徐福記收購(gòu)雀巢談判方案-雀巢方

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上華中七校模擬商務(wù)談判大賽“For One” 團(tuán)隊(duì)談判策劃書雀巢方 專心-專注-專業(yè)目錄談判主題3談判團(tuán)隊(duì)人員組成3核心問(wèn)題分析3一.我方與徐福記合作的原因3二.合作后我方對(duì)徐福記的發(fā)展規(guī)劃41.品牌定位42.產(chǎn)品生產(chǎn)與技術(shù)合作43.供應(yīng)銷售鏈44.人事變動(dòng)5雙方利益及優(yōu)劣勢(shì)分析6我方核心利益6對(duì)方利益6我方優(yōu)勢(shì)6我方劣勢(shì)8對(duì)方優(yōu)勢(shì)8對(duì)方劣勢(shì)9談判目標(biāo)10最理想目標(biāo)10可接受目標(biāo)10底線目標(biāo)11目標(biāo)可行性分析11談判過(guò)程及策略12初期12開(kāi)局及其策略分析12試探對(duì)手階段12中期13談判內(nèi)容13談判策略14后期15談判內(nèi)容15談判策略15簽訂書面協(xié)議16應(yīng)急預(yù)案16附錄一

2、.法律資料18附錄二.財(cái)務(wù)資料201徐福記年度報(bào)告分析202中國(guó)大陸市場(chǎng)主要休閑食品企業(yè)分析243中國(guó)大陸休閑食品主要制造商競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)比28附錄三.相似案例31案例1.可口可樂(lè)24億美元收購(gòu)匯源計(jì)劃流產(chǎn)31案例2.雀巢收購(gòu)太太樂(lè)并成功經(jīng)營(yíng)該品牌32談判主題與徐福記方代表就并購(gòu)價(jià)格、股權(quán)占比、并購(gòu)后公司內(nèi)部管理、生產(chǎn)線調(diào)整、品牌經(jīng)營(yíng)模式、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)共享進(jìn)行商榷，爭(zhēng)取獲得雙贏。談判團(tuán)隊(duì)人員組成主 談：行銷公關(guān)總監(jiān)，負(fù)責(zé)公司對(duì)外關(guān)系及市場(chǎng)監(jiān)督，本次談判小組的首席談判代表。決策人：CEO，負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略定制和發(fā)展規(guī)劃，本次談判小組組長(zhǎng)，重大問(wèn)題決策者。財(cái)務(wù)顧問(wèn)：財(cái)務(wù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)管理，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，資產(chǎn)評(píng)

3、估，本次談判小組技術(shù)支持。法律顧問(wèn)：負(fù)責(zé)解決法律方面的相關(guān)問(wèn)題。核心問(wèn)題分析一我方與徐福記合作的原因1.徐福記的發(fā)展態(tài)勢(shì)徐福記公司自成立以來(lái)，秉承做中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)的理念，以其獨(dú)特的風(fēng)格逐漸風(fēng)靡中國(guó)糖點(diǎn)市場(chǎng)，卓越的業(yè)績(jī)和良好的口碑為其進(jìn)一步發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。糖點(diǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅中國(guó)本土糖點(diǎn)企業(yè)就有200多家，徐福記能在中國(guó)市場(chǎng)中拔得頭籌，除了傳統(tǒng)糖果更重要的是其產(chǎn)品的多元化和便攜糕點(diǎn)的發(fā)展。我方十分看好徐福記未來(lái)的發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)品的發(fā)展前景，有意通過(guò)與對(duì)方合作在市場(chǎng)、技術(shù)、管理上形成良性互補(bǔ)的合作形式，共同進(jìn)一步發(fā)掘中國(guó)糖點(diǎn)市場(chǎng)，通過(guò)適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型謀得徐福記的提升，共享合作帶來(lái)的利益成果。2.徐福記在

4、糖點(diǎn)業(yè)的影響力雀巢在糖點(diǎn)業(yè)涉足不多，此領(lǐng)域落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而徐福記是中國(guó)糖果行業(yè)的龍頭老大，在國(guó)內(nèi)擁有四個(gè)大型生產(chǎn)基地，生產(chǎn)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿薮?。我方希望通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增加雙方的跨界發(fā)展，共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的互補(bǔ)與多元化。3.徐福記國(guó)際集團(tuán)獨(dú)特的營(yíng)銷渠道徐福記集團(tuán)以其獨(dú)特的直銷理念和發(fā)達(dá)的直銷網(wǎng)絡(luò)有力地打開(kāi)了市場(chǎng)，有效地控制了成本并能迅速掌控消費(fèi)者對(duì)品牌的反饋與信息，尤其在二三線城市的銷售強(qiáng)度是許多品牌不可匹及的，其獨(dú)特的營(yíng)銷模式引起我方濃厚的興趣。我方希望通過(guò)與對(duì)方合作，共享中國(guó)境內(nèi)銷售渠道，同時(shí)為對(duì)方提供海外銷售的戰(zhàn)略規(guī)劃及渠道市場(chǎng)。二.合作后我方對(duì)徐福記的發(fā)展規(guī)劃1.品牌定位徐福記集團(tuán)目前主營(yíng)中

5、國(guó)傳統(tǒng)糖點(diǎn)，關(guān)于合作后的品牌走向，我方主要有以下兩方面規(guī)劃：海外市場(chǎng)方面在海外市場(chǎng)主打徐福記的傳統(tǒng)糕點(diǎn)產(chǎn)品，在保存現(xiàn)有的散裝產(chǎn)品和海外華人市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以“宮廷糕點(diǎn)”和“中國(guó)禮盒”為賣點(diǎn)，定位于高端市場(chǎng)，重點(diǎn)打開(kāi)非華人消費(fèi)群。同時(shí)在不同國(guó)家地區(qū)實(shí)行本土化戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)格和口味進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。徐福記在海外的拓展需服從我方在國(guó)際市場(chǎng)上整體戰(zhàn)略規(guī)劃。中國(guó)市場(chǎng)方面主要進(jìn)行功能性糖果和中西結(jié)合式糕點(diǎn)的創(chuàng)新，在鞏固原有傳統(tǒng)糖點(diǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我方在技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，逐步擴(kuò)展國(guó)內(nèi)高端糖點(diǎn)，從而盡可能減小原材料價(jià)格對(duì)產(chǎn)品升值空間的影響，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。2.產(chǎn)品生產(chǎn)與技術(shù)合作保留徐福記原有生產(chǎn)線，以徐福記

6、現(xiàn)有工廠為基點(diǎn)進(jìn)一步開(kāi)拓糖點(diǎn)業(yè)市場(chǎng)。我方將提供部分技術(shù)人員，同時(shí)會(huì)將徐福記產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目歸入整個(gè)集團(tuán)研發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃，每年投入一定資金用于產(chǎn)品創(chuàng)新。3.供應(yīng)銷售鏈徐福記以其直銷模式有力占據(jù)了市場(chǎng)，集團(tuán)下設(shè)100家直銷公司、10000多個(gè)直銷點(diǎn)、10000多賣場(chǎng)直駐人員，覆蓋中國(guó)所有省區(qū)。而我方在中國(guó)地區(qū)采取的則是三層次銷售模式，不能夠直接有效得到市場(chǎng)反饋信息。我方計(jì)劃通過(guò)雙方渠道的整合，實(shí)現(xiàn)“1+1=1”，在銷售方面雙方共同取長(zhǎng)補(bǔ)短。具體如下：原料供應(yīng)商工廠全國(guó)100個(gè)銷售分公司零售商徐福記目前銷售層次雀巢香港有限公司 （面向出口）高級(jí)賓館、醫(yī)院等工廠原料供應(yīng)商大型零售商代理商我方（雀巢）在華銷售層

7、次在供應(yīng)商方面，我方將根據(jù)情況適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整（如向徐福記提供部分奶源）以達(dá)到資源整合與成本控制。并購(gòu)后我方將保留徐福記100家直銷公司，擴(kuò)大規(guī)模成立徐福記-雀巢直銷公司，減少我方代理商，逐步發(fā)展成為以直銷為主代理為輔的聯(lián)合銷售模式。同時(shí)我方將通過(guò)雀巢香港有限公司為徐福記提供產(chǎn)品的境外銷售服務(wù)。在海外市場(chǎng)，我方將整合生產(chǎn)線，在符合區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上實(shí)施本土化戰(zhàn)略，用我方在海外的生產(chǎn)銷售渠道進(jìn)行徐福記海外市場(chǎng)的拓展。整合后的在華銷售渠道4.人事變動(dòng)a. 管理層方面，我們將通過(guò)協(xié)商盡量尊重徐福記一方對(duì)于高層管理人員去留的決定，同時(shí)委派我方人員進(jìn)駐高層管理層，以部署公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃。我方將選派優(yōu)秀管理

8、人員對(duì)徐福記中層管理層進(jìn)行管理協(xié)助與管理培訓(xùn)。b. 直銷分公司方面，我們將根據(jù)實(shí)際進(jìn)行合理的整合或者擴(kuò)張，保留多數(shù)員工，根據(jù)銷售渠道擴(kuò)大與發(fā)展情況，適當(dāng)增加分公司人員。c. 剪裁冗余員工。我方并購(gòu)徐福記后，為實(shí)現(xiàn)雙方共贏，將為其引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，完善生產(chǎn)線，提高生產(chǎn)效率。因此，對(duì)于員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平有更高的要求。一些不適應(yīng)自動(dòng)化生產(chǎn)操作的員工將不再適合原有工作。d. 如徐福記一方還有其他需求，我方愿通過(guò)共同協(xié)商努力尋找雙方目標(biāo)契合點(diǎn)。雙方利益及優(yōu)劣勢(shì)分析我方核心利益1. 以較低價(jià)格并購(gòu)徐福記股份，獲得控股權(quán)。2. 通過(guò)并購(gòu)，控制利用徐福記在中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓市場(chǎng)，幫助雀巢深入中國(guó)的二三線城市。

9、3. 依托徐福記的生產(chǎn)配方、在其基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新品牌，全面進(jìn)軍糖果業(yè)。4. 獲得并購(gòu)后企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決定權(quán)，從而發(fā)揮新老產(chǎn)品、新老市場(chǎng)的協(xié)同作用，增加雀巢收益。對(duì)方利益第一大股東獲得技術(shù)支持引進(jìn)先進(jìn)理念拓寬海外市場(chǎng)1.較高價(jià)格賣出徐福記部分股份，保持自己第一大股東的地位，保持獨(dú)立性。2.獲得雀巢的技術(shù)研發(fā)支持。3.學(xué)習(xí)引進(jìn)雀巢先進(jìn)的企業(yè)管理理念。4.借助雀巢的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)拓寬徐福記的海外市場(chǎng)。我方優(yōu)勢(shì)1.技術(shù)先進(jìn)、研發(fā)能力強(qiáng)在食品企業(yè)中，雀巢投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)是最多的，去年總額達(dá)到19億瑞郎，相當(dāng)于凈利潤(rùn)的18，集團(tuán)全部研發(fā)人員有5000多人。 如今，雀巢每年對(duì)20的產(chǎn)品在性能、營(yíng)養(yǎng)、包裝等

10、方面進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，5年中可以對(duì)所有產(chǎn)品更新一輪。雀巢的研發(fā)體系呈現(xiàn)倒金字塔形，位于最底部的是主要負(fù)責(zé)基礎(chǔ)性研究工作的瑞士洛桑附近的雀巢研究中心，研發(fā)體系的中堅(jiān)部分遍布全球的23個(gè)產(chǎn)品技術(shù)及研發(fā)中心，同時(shí)為雀巢在全球各地的工廠提供技術(shù)支持。位于最上部的是280個(gè)應(yīng)用組，共有員工1300人，主要分布在企業(yè)之中，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的改進(jìn)以及消費(fèi)者調(diào)查等工作。這三部分人員互相配合，使得雀巢的各種研發(fā)成果不斷從實(shí)驗(yàn)室中走向市場(chǎng)，變成適應(yīng)消費(fèi)者不同需求的優(yōu)質(zhì)食品，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展增添了新能量。特別是在中國(guó)，雀巢已設(shè)立了上海研發(fā)中心和北京研發(fā)中心。2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念科學(xué)、成熟雀巢采用模塊化組織結(jié)構(gòu)。公司設(shè)在瑞士湖

11、畔的小都市貝貝總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料做出了嚴(yán)格的規(guī)定，而行政權(quán)基本屬于各國(guó)公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成，這無(wú)疑有利于充分調(diào)動(dòng)各子公司的能動(dòng)性，促進(jìn)雀巢產(chǎn)品的本土化，獲得巨大成功。重視關(guān)心企業(yè)員工。一直以來(lái)，雀巢都堅(jiān)信“人我們最有價(jià)值的財(cái)富 ”，在雀巢，公司的管理者和員工之間形成親密無(wú)間的工作氛圍，雀巢歡迎文化和社會(huì)的多元化，不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡。另外，每年，公司都會(huì)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外向眾多本地中國(guó)員工提供良好的員工培訓(xùn)，包括在瑞士雀巢國(guó)際培訓(xùn)中心進(jìn)行的培訓(xùn)。3. 市場(chǎng)推廣、廣告包裝能力強(qiáng)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣為有效進(jìn)行品牌宣傳，雀巢建立了一個(gè)

12、包括、智威湯遜、奧美以及靈獅等知名廣告國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)在內(nèi)的宣傳網(wǎng)絡(luò)，并且雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)已實(shí)現(xiàn)最好的宣傳。另外，作為全球最大的食品制造商，雀巢擁有一張極其龐大的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。雀巢在五大洲的60多個(gè)國(guó)家中共建有400多家工廠，銷售額的98%來(lái)自國(guó)外，近年來(lái)雀巢也不斷加大在新興市場(chǎng)的投入，市場(chǎng)份額快速增加。4. 品牌知名度高，產(chǎn)品多樣化據(jù)美國(guó)蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價(jià)值1994年即被確定為11549億美元。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，雀巢公司也不斷探索新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，現(xiàn)在其產(chǎn)品已涵蓋速溶咖啡、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、速飲茶等

13、。5. 資金雄厚，盈利能力強(qiáng)，是世界食品行業(yè)第一雀巢公司2010年銷售額達(dá)到1097億瑞士法郎，純利潤(rùn)達(dá)到342億瑞士法郎，其銷售額比起名列二、三位的百事和卡夫食品的銷售之和還要高，且其中大約95%來(lái)自食品的銷售。雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的之一。6. 收購(gòu)兼并經(jīng)驗(yàn)豐富從20世紀(jì)30年代起，雀巢就開(kāi)始并購(gòu)其他企業(yè)，如對(duì)carnation，法國(guó)礦泉水制造商畢雷，希臘冰激凌生產(chǎn)商delta ice cream等的收購(gòu)。在中國(guó)，雀巢也收購(gòu)了大量的礦泉水、奶粉、巧克力等制造商，其中最為著名的是并購(gòu)太太樂(lè)雞精。合作10年，從提高生產(chǎn)能力，到推出新產(chǎn)品，再到在太太樂(lè)園區(qū)設(shè)立以調(diào)味品為重點(diǎn)的

14、雀巢研發(fā)中心，為研制太太樂(lè)產(chǎn)品提供雀巢最前沿的技術(shù)突破，雀巢和太太樂(lè)共同實(shí)現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)里程碑，現(xiàn)在太太樂(lè)已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，并在2009年在上海嘉定區(qū)建立起了全球最大雞精工廠。7.與徐福記的互補(bǔ)度高雀巢研發(fā)技術(shù)先進(jìn)而其中國(guó)市場(chǎng)尚有待開(kāi)發(fā)，徐福記在中國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)一流，但技術(shù)研發(fā)是短板；徐福記可以為想雀巢學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理理念等，為雀巢代工生產(chǎn)巧克力等產(chǎn)品，增加收益；同時(shí)牛奶作為徐福記糖果糕點(diǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)原料之一，雙方合作有利于降低成本，互利共贏。我方劣勢(shì)1.糖果行業(yè)市場(chǎng)份額少，經(jīng)驗(yàn)少雀巢是全球銷售額最大的食品公司，2011年雀巢全球銷售總額為8407億人民幣，但巧克力和糖果業(yè)務(wù)僅占總銷售額的

15、11%，而瑪氏、卡夫卻一直領(lǐng)先。在雀巢上百種多樣化的產(chǎn)品中，巧克力和糖果很少，有名的糖果品牌僅有“雀巢趣滿果”和“雀巢寶路”。在中國(guó)的糖果行業(yè)，雀巢所占份額也較少，08年僅有1.6%，名列第五，遠(yuǎn)落后于排名首位的美國(guó)瑪氏12.9%。2.在中國(guó)二三線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)少，細(xì)分市場(chǎng)做的不夠好在雀巢銷售額最高的十大市場(chǎng)(合占總銷售額的三分之二)中，只有三個(gè)是新興市場(chǎng)。這三個(gè)市場(chǎng)加起來(lái)，僅為雀巢提供十分之一的營(yíng)業(yè)收入。2010年雀巢在中國(guó)大陸的銷售額僅為213億人民幣，與在澳大利亞的銷售額大致相當(dāng)，但是中國(guó)人口總數(shù)是比澳大利亞60倍左右，顯然雀巢中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有做充足，還有許多機(jī)會(huì)。3.負(fù)面新聞最近，雀巢負(fù)

16、面新聞不斷。最近幾日，中國(guó)很多媒體報(bào)道雀巢在雙城壟斷市場(chǎng)克扣奶農(nóng)；2011年5月：據(jù)半島都市報(bào)報(bào)道，市民李女士在市南區(qū)某超市花了10.8元買了一袋黑加侖味的雀巢果維粉，泡完后發(fā)現(xiàn)瓶子底下有一些銀質(zhì)的“金屬碴”。 同時(shí)，近年以來(lái)雀巢奶粉也屢被媒體曝光，多名消費(fèi)者使用雀巢奶粉后，患上了腎結(jié)石、低燒、腹瀉等疾病，疑致用戶生病。另有消息爆出近期雀巢NESTLE公司要求每人都退還所有2012年到期的香蕉嬰兒食品。這些新聞給企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)負(fù)面影響。4. 民族情緒徐福記是中國(guó)糖果業(yè)的龍頭企業(yè)，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，深受廣大中國(guó)人民的喜愛(ài)。同時(shí)，中國(guó)做的好的民族品牌不多，外商收購(gòu)徐福記可能會(huì)引發(fā)中國(guó)民眾的反感情緒，遭到

17、輿論反對(duì)。5.中國(guó)反壟斷法根據(jù)中國(guó)國(guó)家反壟斷法相關(guān)規(guī)定，參與集中的所有經(jīng)營(yíng)者，在上一會(huì)計(jì)年度全球的營(yíng)業(yè)額超過(guò)100億元人民幣，并且其中至少兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者上一會(huì)計(jì)年度在中國(guó)境內(nèi)營(yíng)業(yè)額超過(guò)4億元人民幣的，應(yīng)該要通過(guò)中國(guó)反壟斷調(diào)查，雀巢和徐福記已達(dá)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。該并購(gòu)案將是繼并購(gòu)匯源案后中國(guó)食品行業(yè)又一規(guī)模較大的并購(gòu)交易，如果收購(gòu)成功將顛覆性地改變中國(guó)國(guó)內(nèi)糖果業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。中國(guó)主管審查部門可能從食品安全、市場(chǎng)控制力、是否有利產(chǎn)業(yè)處于健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)這三個(gè)方面綜合考慮，外資公司在華如此大規(guī)模的收購(gòu)又尚無(wú)成功先例，并購(gòu)可能會(huì)受阻。對(duì)方優(yōu)勢(shì)1.國(guó)內(nèi)糖果業(yè)市場(chǎng)份額最高1998年至今，徐福記糖果的銷售額已經(jīng)連續(xù)13年居

18、于市場(chǎng)首位，在中國(guó)市場(chǎng)占有率為6.6%。徐福記是在新加坡上市的公司，上市的12個(gè)月中，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6.022億，銷售額增長(zhǎng)了14%，達(dá)到43億元，在國(guó)內(nèi)擁有四個(gè)大型生產(chǎn)基地，129家直營(yíng)銷售分公司。2.龐大的終端直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)做“嫁妝”龐大的終端直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)是成就徐福記霸主地位的關(guān)鍵因素。徐福記將自己的資金直接放到終端，省去了中間環(huán)節(jié)的過(guò)程投入，由此成為徐福記與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。正是憑借著直營(yíng)優(yōu)勢(shì)，徐福記在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連年大獲豐收。首先，在終端控制方面，廠家可以更加直接地了解到終端的各種最新需求，進(jìn)而在第一時(shí)間進(jìn)行有效調(diào)整。其次，直營(yíng)方式使徐福記在貨物的流通鏈上減少了經(jīng)銷商這一中間環(huán)節(jié)，進(jìn)而使市場(chǎng)開(kāi)拓方面的各

19、項(xiàng)政策能夠及時(shí)執(zhí)行到位。 除此之外，直營(yíng)方式可以讓市場(chǎng)上的各類信息及時(shí)反饋到廠家那里，進(jìn)而讓廠家對(duì)終端的各種變化及時(shí)掌控。3.二三線城市開(kāi)發(fā)程度高建立廣闊覆蓋的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，最大限度地貼近消費(fèi)者，是徐福記成功的重要原因之一。在占領(lǐng)了全國(guó)的中心城市和重點(diǎn)城市之后，近年來(lái)，徐福記開(kāi)始大舉挺進(jìn)二三級(jí)市場(chǎng)。2006年，徐福記糖果先后搶占了煙臺(tái)、蕪湖、湖州等15個(gè)城市的市場(chǎng)，2007年在蚌埠、普寧、肇慶等19個(gè)城市開(kāi)設(shè)分公司。到目前為止，徐福記在中國(guó)大陸已經(jīng)擁有129家分公司，每個(gè)分公司負(fù)責(zé)所在城市的網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)和市場(chǎng)開(kāi)拓。這樣，徐福記在全國(guó)各大賣場(chǎng)、商超建起了約6000多個(gè)產(chǎn)品展銷專柜。其中更有超過(guò)3500多

20、個(gè)專柜設(shè)有專屬的促銷員。目前，徐福記在商超渠道表現(xiàn)得非常強(qiáng)勢(shì)，尤其在華南地區(qū)的重要商超，徐福記要求自己的專柜陳列面積要達(dá)到超市內(nèi)所有糖果陳列面積的50，集中力度打擊任何競(jìng)品。陳列面積上的巨大差別，讓國(guó)內(nèi)其他糖果品牌明顯難以超越。4.符合華人飲食口味徐福記研發(fā)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期深入研究華人飲食文化與生活習(xí)性，研制出多樣化的徐福記特色產(chǎn)品，從品種到口味都充滿著獨(dú)特的中國(guó)特色和風(fēng)味，更是與消費(fèi)者的日常生活密切結(jié)合。每年汰舊換新平均推出50種以上的新品種以及新口味，滿足華人日常生活講求變化。5.產(chǎn)品品種多樣化15年前，徐福記進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)用的敲門磚就是新年糖，一開(kāi)始就做了50多個(gè)品種，超過(guò)了其他任何品牌。近年來(lái)

21、，為滿足不同年齡、不同層次、不同口味的消費(fèi)者的需要，徐福記不斷開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，牢牢抓住消費(fèi)者。之后，徐福記生產(chǎn)沙琪瑪大獲成功，以其獨(dú)特的工藝生產(chǎn)出甜而不膩、松軟可口的特色深受消費(fèi)者歡迎。目前，徐福記的品種已達(dá)四百余種，并且每年都會(huì)推出新的品種。對(duì)方劣勢(shì)1.人工成本、原材料價(jià)格不斷上漲食品行業(yè)受上游原材料影響較大，例如白糖的價(jià)格一直處在高位。這對(duì)徐福記的生產(chǎn)銷售造成了很大阻礙。不斷提升徐福記糖果類售價(jià)使得徐福記銷售數(shù)量大大降低。另外，縱觀當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)，勞動(dòng)力價(jià)格也持穩(wěn)步走高的趨勢(shì)，10年之前的低勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返。2.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大徐福記的發(fā)展是因?yàn)檎麄€(gè)糖點(diǎn)行業(yè)處在一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期

22、，之前中國(guó)消費(fèi)者僅僅是過(guò)年的時(shí)候消費(fèi)糖點(diǎn)，而許多國(guó)際品牌的進(jìn)入，培養(yǎng)了中國(guó)消費(fèi)者平時(shí)消費(fèi)糖點(diǎn)的習(xí)慣。但眾多糖點(diǎn)品牌的進(jìn)入，外加本土品牌的崛起，也使得糖點(diǎn)3.行業(yè)在中國(guó)3.市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈就國(guó)內(nèi)而言，雖然徐福記在2010年財(cái)年的收入達(dá)到了43億元，在這個(gè)行業(yè)中算是龍頭，但第二名與徐福記的差距并非不可超越。而且本土許多品牌都做得很好，例如金絲猴、雅克，在糖點(diǎn)行業(yè)的市場(chǎng)份額也非?？捎^。4.企業(yè)內(nèi)部管理漏洞近年來(lái)，由于公司發(fā)展速度太快，導(dǎo)致管理方面難以為繼。而在徐福記的貼吧中，也可以看到不少自稱是徐福記員工的人投訴公司內(nèi)部管理混亂。徐福記最為一個(gè)典型家族企業(yè)，管層管理人員多為和徐氏兄弟15年前一同

23、打天下的“兄弟”，這一點(diǎn)為許多員工所不滿。5.創(chuàng)新能力、研發(fā)能力弱徐福記所推出的產(chǎn)品多為中國(guó)傳統(tǒng)糖果、糕點(diǎn)。糖點(diǎn)行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，在吸引人才方面不具優(yōu)勢(shì)，孫天珍也承認(rèn)，他們無(wú)法招聘到名校的學(xué)生。從徐福記內(nèi)部而言，管理人員都是自己培訓(xùn)。目前徐福記很多中高層都是徐福記內(nèi)部培養(yǎng)出來(lái)的，已有十多年的工作時(shí)間。因此，徐福記的研發(fā)與國(guó)際食品巨頭具有較大的差距。雖然徐福記試圖拓展做利潤(rùn)較高的巧克力產(chǎn)品，但并不盡如人意。與外來(lái)品牌德芙相比，徐福記在巧克力市場(chǎng)的推進(jìn)不甚理想。此外，徐福記的品牌推廣和銷售模式也遇瓶頸，停滯不前。6、海外市場(chǎng)份額低雖然徐福記是在新加坡上市，但其給自己的定義是一個(gè)中國(guó)人的品牌，口味基

24、本上是以中國(guó)人的口味為主，且徐福記的市場(chǎng)份額99%都是在中國(guó)，外銷基本上也是以華人為主。因此，徐福記海外知名度有限，海外（除唐人街外）幾乎沒(méi)有任何分銷網(wǎng)絡(luò)。拓展海外市場(chǎng)固定成本極高。談判目標(biāo)最理想目標(biāo)1.我方以4.2新元的價(jià)格收購(gòu)徐福記60%的股份。2.收購(gòu)?fù)瓿珊?，我方要控制、利用徐福記在中?guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓市場(chǎng)，特別是二三線城市。3.徐福記公司的高層管理者等重要職位由我公司派人或指定人來(lái)?yè)?dān)任。4.我方可以獲得、利用徐福記的生產(chǎn)配方，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新品牌，拓展我公司在糖果業(yè)市場(chǎng)上的表現(xiàn)。5.我方能夠獲得徐福記公司在企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決定權(quán)，發(fā)揮新老產(chǎn)品、新老市場(chǎng)的協(xié)同作用。可接受目標(biāo)1.

25、在最理想目標(biāo)的價(jià)格的基礎(chǔ)上，我方可以做出3.5%的讓步。2.控制利用徐福記在中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓市場(chǎng)，特別是二三線城市。3.我方安排的高管數(shù)量可以適當(dāng)減少，但董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等重要高管職位的人選需由我方公司來(lái)決定。徐福記可以保留部分高管職位，但不得影響我方對(duì)徐福記公司重大經(jīng)營(yíng)決策的控制權(quán)和決定權(quán)。4.我方可以獲得、利用徐福記的生產(chǎn)配方，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新品牌，拓展我公司在糖果業(yè)市場(chǎng)上的表現(xiàn)。5.我方能夠獲得徐福記公司在企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決定權(quán)。底線目標(biāo)1.在最理想目標(biāo)價(jià)格的基礎(chǔ)上，我方可以做出4%的讓步。2.控制利用徐福記在中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓市場(chǎng)，特別是二三線城市。3.獲得徐福記的生產(chǎn)配方、

26、在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新品牌，全面進(jìn)軍糖果業(yè)。4.我方能夠獲得徐福記公司在企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決定權(quán)，發(fā)揮新老產(chǎn)品、新老市場(chǎng)的協(xié)同作用。目標(biāo)可行性分析1. 我方實(shí)力我方公司作為全球最大的食品制造商之一，在全球范圍內(nèi)具有良好的品牌聲譽(yù)和知名度。而徐福記的主要市場(chǎng)集中在中國(guó)，是一個(gè)民族品牌。作為收購(gòu)方，在談判起點(diǎn)上，我方占得一定優(yōu)勢(shì)。如果由我方選派人員擔(dān)任徐福記的高層管理者，則能將我方擁有的先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念更好的貫徹落實(shí)于徐福記經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，幫助徐福記提升經(jīng)營(yíng)水平和效率，改善其以往的經(jīng)營(yíng)管理漏洞，這對(duì)像徐福記公司這樣一個(gè)傳統(tǒng)的家族式企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是非常有益的。2.獨(dú)立股東支持我方目前已獲得兩個(gè)

27、最大的獨(dú)立股東 - Arisaig Partners Holdings（持股9.0%）和The Baring Asia Private Equity Fund IV，L.P. 的下屬機(jī)構(gòu)（持股16.5%）的不可撤銷的投票贊成此協(xié)議方案的保證。也就是在和徐福記正式談判之前，我方已經(jīng)確定可以掌握徐福記約四分之一的股權(quán)，同時(shí)我方公司很可能能拿下全部獨(dú)立董事的股份，持股比例超過(guò)40%。這樣的持股比例將對(duì)徐福記的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大的影響，這也是我方在對(duì)徐福記談判時(shí)候的一個(gè)重要砝碼。3.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然徐福記目前在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)良好，但是其面臨的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，外有瑪氏、卡夫等國(guó)際品牌的壓力，內(nèi)有本土品牌雅客、金絲猴

28、等的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，它還面臨著原材料成本和人力成本上升的壓力。這使得這個(gè)中國(guó)的本土品牌急切的想尋求合適的合作伙伴提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)發(fā)新品種并積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。徐福記這種內(nèi)憂外患的局面和焦急憂慮的心態(tài)對(duì)我方的談判是有利的。4. 我方并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)我方在最近幾年來(lái)為了拓展業(yè)務(wù)成功的實(shí)施了若干起企業(yè)收購(gòu)案，并且被收購(gòu)企業(yè)的后期運(yùn)作保持良好，在企業(yè)收購(gòu)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于采取何種措施能保證雙方的共贏更加清楚。之前企業(yè)并購(gòu)案的成功運(yùn)作就是最好的證明。談判過(guò)程及策略初期開(kāi)局及其策略分析一般而言，作為談判的開(kāi)始，開(kāi)局在一項(xiàng)商務(wù)談判占著舉足輕重的位置，雙方能否順利、和諧地繼續(xù)談判下去在很大程度上取決于開(kāi)局階段的成

29、果。由于我方與徐福記一方此前尚無(wú)合作經(jīng)歷，彼此并不十分熟知，開(kāi)局階段氣氛的營(yíng)造及立場(chǎng)的表明，對(duì)談判進(jìn)程的推動(dòng)和整個(gè)談判的走向起著重要的作用。1.協(xié)商式開(kāi)局策略協(xié)商式開(kāi)局主要用于雙方過(guò)去沒(méi)有往來(lái)經(jīng)歷的談判，使第一次接觸可以在一個(gè)友好、輕松的環(huán)境下進(jìn)行。對(duì)這一階段，我方在開(kāi)局使用外交禮節(jié)性語(yǔ)言，在話題的選擇上盡量選擇中性話題，如徐福記原有產(chǎn)品的保留，分銷渠道的改進(jìn)與管理等等。注意要避免對(duì)收購(gòu)價(jià)格討論、員工安置等敏感問(wèn)題的提出，同時(shí)要對(duì)對(duì)方持以尊重、友好的態(tài)度。2.一致性開(kāi)局通過(guò)一致性開(kāi)局營(yíng)造雙方情感上的共鳴，放松對(duì)方情緒，博得對(duì)方好感。此次談判是在雙方已達(dá)成初步合作意向的大前提下，進(jìn)一步討論合作的

30、細(xì)節(jié)。在一致性開(kāi)局策略中，一方面，我方將肯定徐福記的營(yíng)業(yè)成果與本土行業(yè)地位，及徐福記的價(jià)值與發(fā)展?jié)摿?，表明我方的積極態(tài)度；另一方面，表示我方同對(duì)方一樣，希望通過(guò)相互取長(zhǎng)補(bǔ)短與強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同開(kāi)拓食品市場(chǎng)，達(dá)到品牌的長(zhǎng)足發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面，從而引起對(duì)方情感上的共鳴，為進(jìn)一步談判營(yíng)造良好的氛圍。試探對(duì)手階段在談判的開(kāi)始階段，通過(guò)觀察、試探談判對(duì)手，可以更好的了解對(duì)手，并且獲得一些對(duì)于我方有用的談判信息。1.察言觀色察言觀色，應(yīng)當(dāng)做到不動(dòng)聲色，在與對(duì)方的自然交流中觀察對(duì)方。否則，不僅會(huì)讓對(duì)方心存戒備，而且會(huì)把談判氣氛搞僵。在我方部分談判成員與對(duì)方代表交流的時(shí)候，我方另外一部分談判人員應(yīng)借此機(jī)會(huì)對(duì)對(duì)方

31、進(jìn)行觀察，并且將觀察的細(xì)節(jié)記錄下來(lái)，以備接下來(lái)的談判環(huán)節(jié)使用。如果對(duì)方著裝整齊、言行一致，說(shuō)明他們做了充分的準(zhǔn)備工作并且組織嚴(yán)明，我方應(yīng)采取整體戰(zhàn)術(shù)與之抗衡；相反，如果對(duì)方各自為政、外表散漫，說(shuō)明對(duì)方內(nèi)部還存在不一致的地方，我方就應(yīng)該尋求局部突破，力求瓦解對(duì)方的談判陣營(yíng)。另外，如果對(duì)方神情嚴(yán)肅、言行簡(jiǎn)潔而堅(jiān)決的話，說(shuō)明對(duì)方的談判態(tài)度相當(dāng)強(qiáng)硬，且心理防線堅(jiān)固，我方應(yīng)耐心與之周旋；如果對(duì)方熱情洋溢、言行友好的話，說(shuō)明對(duì)方的談判誠(chéng)意相當(dāng)高，我方應(yīng)該同樣報(bào)之以友好的的態(tài)度；如果對(duì)方神情緊張、閃爍其詞的話，說(shuō)明對(duì)方談判底氣不足，我方應(yīng)抓住對(duì)方的軟肋，盡早爭(zhēng)取到談判的主動(dòng)權(quán)。2.旁敲側(cè)擊為了了解對(duì)方的談判

32、目的和談判能力，需要獲得對(duì)方對(duì)于某些關(guān)鍵問(wèn)題的基本觀點(diǎn)和傾向。但是，直接向?qū)Ψ教岢鲞@些問(wèn)題容易過(guò)早地暴露我方的意圖，引起對(duì)方的警覺(jué)。所以，可以通過(guò)旁敲側(cè)擊的策略來(lái)了解對(duì)方。旁敲側(cè)擊，即提出一些無(wú)關(guān)談判，卻和我方關(guān)心的問(wèn)題有關(guān)，并能從其他答案中獲得提示的問(wèn)題。在使用旁敲側(cè)擊策略的時(shí)候，要注意不溫不火，提問(wèn)的時(shí)候要自然，裝作順口提及的樣子，而不能表現(xiàn)得太急切，對(duì)對(duì)方的答案也不能太在乎。如果對(duì)方并不想回答問(wèn)題，切記步步緊逼，以免打草驚蛇，引起對(duì)方的警覺(jué)和戒備，而是應(yīng)該表示出理解，并伺機(jī)換種方式試探。3.拋磚引玉同樣是要獲得對(duì)方的基本觀點(diǎn)或者傾向，不妨先大方地將我方的一些觀點(diǎn)或看法告訴對(duì)方，然后等待或

33、者要求對(duì)方的回應(yīng)。拋磚引玉的策略適用于雙方以往關(guān)系比較良好（即屬事實(shí)），或者談判開(kāi)局氣氛比較和諧友好的情況。此時(shí)，對(duì)方為了保持這種良好的關(guān)系或者氣氛，一般會(huì)對(duì)我方的主動(dòng)報(bào)以回應(yīng)，就我方關(guān)心的一些問(wèn)題表明其觀點(diǎn)和傾向。在使用拋磚引玉策略的時(shí)候，最關(guān)鍵的是要注意“磚”與“玉”的區(qū)別，即以小換大，用我方較少的表示換得對(duì)方較多的表示，這也是使用該策略的基本原則。一定要避免“丟了西瓜，撿了芝麻”的情況發(fā)生，即用我方較多的表示換回對(duì)方較少的表示。一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)方?jīng)]有回應(yīng)的意思，就應(yīng)該立刻停止這種表示，以避免將更多的信息透露給對(duì)方。4.順?biāo)浦廴绻麑?duì)方并不想很明確地表達(dá)某些我方感興趣的信息時(shí)，可以借我方之口把對(duì)

34、方的意思“說(shuō)”出來(lái)，然后通過(guò)征詢對(duì)方的意見(jiàn)或態(tài)度，來(lái)了解對(duì)方的真實(shí)想法。可以在對(duì)方陳述結(jié)束之后，順勢(shì)將我方的一些想法作為對(duì)方陳述的補(bǔ)充提出來(lái)，把它們變成對(duì)方的意思，并觀察對(duì)方的反應(yīng)。例如，此時(shí)可以說(shuō)“根據(jù)我方對(duì)貴方的理解，貴方的意思是不是”，此時(shí)，如果對(duì)方贊成或者不置可否，就說(shuō)明對(duì)方的觀點(diǎn)與我方表述的一致或者基本一致；如果對(duì)方否認(rèn)或者駁斥，就說(shuō)明對(duì)方的觀點(diǎn)與之相異或相反。使用順?biāo)浦鄣臅r(shí)候，應(yīng)注意要自然，對(duì)于對(duì)方意思的補(bǔ)充闡述要合情合理，而不能顯得生硬而突兀。否則，會(huì)引起對(duì)方的猜疑，并給我方一些具有誤導(dǎo)性的回答。5.迂回曲折如果對(duì)方的戒備心比較強(qiáng)，不輕易透露一點(diǎn)信息。此時(shí)，要有效地試探對(duì)方，必

35、須首先降低對(duì)方的戒備心。迂回曲折的策略是在一開(kāi)始不急于求成，而是通過(guò)與對(duì)方并無(wú)直接關(guān)系的話題交流，使對(duì)方放松戒備，然后趁其不備，獲得其信息。中期談判內(nèi)容談判中期是商務(wù)談判的核心階段，涉及到關(guān)鍵問(wèn)題的討論及雙方的博弈與讓步。談判成敗、談判的目標(biāo)能否達(dá)成、談判目標(biāo)的達(dá)成程度的多少關(guān)鍵在于談判中期。通過(guò)第一階段的試探我方已對(duì)雙方的態(tài)度與基本情況有大致的了解，在談判中期，我方將根據(jù)實(shí)際情況與對(duì)方的反應(yīng)結(jié)合相應(yīng)策略與對(duì)方談判，期望能在保留底線目標(biāo)的基礎(chǔ)上達(dá)到與我方最優(yōu)目標(biāo)相接近的目標(biāo)。我方為并購(gòu)方，將以動(dòng)之以情、曉之以理、誘之以利的原則對(duì)被并購(gòu)方徐福記公司展開(kāi)談判工作。談判內(nèi)容將由易到難、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、

36、由一般到關(guān)鍵的順序?qū)訉舆f進(jìn)步步深入。談判內(nèi)容及策略：第一層次，產(chǎn)品技術(shù)及產(chǎn)品走向需求是公司賴以生存的根本，并購(gòu)后產(chǎn)品的定位關(guān)系著雙方未來(lái)的利益與發(fā)展。將產(chǎn)品作為談判內(nèi)容的第一部分，體現(xiàn)了我方對(duì)品牌產(chǎn)品可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)的重視，表明我方并購(gòu)的善意與誠(chéng)心，贏得對(duì)方好感。有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)層面的談判主要集中于兩方面內(nèi)容，一是否能獲得徐福記產(chǎn)品的相關(guān)專利，二是合作后產(chǎn)品風(fēng)格和口味的定位，及與之相關(guān)的我方與對(duì)方產(chǎn)品研發(fā)的合作。第二層次，公司的運(yùn)營(yíng)方式銷售渠道的變動(dòng)我方將根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)徐福記一方現(xiàn)有的管理、運(yùn)營(yíng)方式，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整與整合，這一階段的談判目標(biāo)主要是雙方通過(guò)協(xié)商就整合后的模式達(dá)成初步一致，盡最大可能與我

37、方公司總體戰(zhàn)略相契合。第三層次，并購(gòu)價(jià)格與人力資源的整合本階段是談判為談判的關(guān)鍵階段，涉及到雙方本質(zhì)利益，談判中有可能會(huì)發(fā)生沖突，作為并購(gòu)方，我方要保持足夠的耐心，循循善誘，迂回作戰(zhàn)。首要也是最重要的一項(xiàng)工作就是雙方企業(yè)的人力資源的整合，在人員整合的過(guò)程中，溝通是第一原則，沒(méi)有及時(shí)有效地溝通，并購(gòu)之后的員工必然憂心忡忡，將直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，給企業(yè)造成損失。在就并購(gòu)價(jià)格進(jìn)行討論時(shí)，應(yīng)當(dāng)在財(cái)務(wù)分析的基礎(chǔ)上把握底線，爭(zhēng)取最大利益，同時(shí)要權(quán)衡利弊，促進(jìn)雙方達(dá)成合作。談判策略1.適當(dāng)讓步策略從達(dá)成合作的目標(biāo)出發(fā)，明確我方核心利益所在，實(shí)行以退為進(jìn)策略，退一步進(jìn)兩步，做到迂回補(bǔ)償，充分利用手中籌碼

38、，適當(dāng)時(shí)可以退讓賠償金額來(lái)?yè)Q取其他更大利益。2.思維引導(dǎo)策略說(shuō)話要瞻前顧后，不能顧此失彼，更不可前后矛盾；對(duì)說(shuō)出的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵數(shù)字和關(guān)鍵性問(wèn)題要牢記不忘；在討論其他問(wèn)題甚至閑聊時(shí)，也要避免說(shuō)出和這些關(guān)鍵問(wèn)題相矛盾的語(yǔ)言，否則將會(huì)引起對(duì)方的猜疑而導(dǎo)致被動(dòng)；同時(shí)，盡量不要按照對(duì)方的思路走，要千方百計(jì)把對(duì)方的思維方式引導(dǎo)到你的思維方式上來(lái)。要學(xué)會(huì)舉重若輕或舉輕若重的利用。所謂舉重若輕，就是在討論重大問(wèn)題，難點(diǎn)問(wèn)題或雙方分歧較大的問(wèn)題時(shí)，可以用輕松的語(yǔ)言去交流。這樣就不至于把談判雙方的神經(jīng)搞得過(guò)于緊張，甚至引發(fā)談判的僵局。3.先苦后甜策略是在談判中先用苛刻的條件使對(duì)方產(chǎn)生疑慮、壓抑等心態(tài)，以大幅降低對(duì)

39、手的期望值，然后在實(shí)際談判中逐步給予優(yōu)惠或讓步，使對(duì)方心理得到滿足而達(dá)成一致。4.價(jià)格陷阱策略談判中的一方利用市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期上漲的趨勢(shì)以及人們對(duì)之普遍擔(dān)心的心理，把談判對(duì)手的注意力吸引到價(jià)格問(wèn)題上來(lái)，使其忽略對(duì)其他重要條款的討價(jià)還價(jià)的一種策略。這一策略，是在價(jià)格看漲，但真正上漲還需要較長(zhǎng)時(shí)間的情況。后期談判內(nèi)容在進(jìn)行前期和中期的談判后，將進(jìn)入后期與簽訂合同的關(guān)鍵步驟。談判在沒(méi)有進(jìn)入合同之間沒(méi)有結(jié)束,經(jīng)常是對(duì)某項(xiàng)條款的協(xié)商產(chǎn)生了最大的問(wèn)題。確保平平穩(wěn)地簽訂合同的最佳方式是在談判過(guò)程中對(duì)所有的決定和共識(shí)進(jìn)行記錄。然后，當(dāng)口頭的協(xié)定達(dá)成之后，對(duì)要點(diǎn)進(jìn)行檢查，并且得到一個(gè)雙方都沒(méi)有異議的協(xié)議。在后期談判

40、期間，我方將通過(guò)一下三方面促成合同的簽訂：1.我方盡力預(yù)估出對(duì)方底線，在我方核心利益受到保證的前提下找出對(duì)方最能接受的方式以及數(shù)額；2.明確最后的底線，在嚴(yán)格底線的條件下，做最后的協(xié)商，并且建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系；3.根據(jù)實(shí)時(shí)情況作出適當(dāng)讓步，通過(guò)前期的談判記錄擬訂并簽訂合同。談判策略進(jìn)入成交階段，談判并不會(huì)自然而然地以成交而結(jié)束，雙方也可能面對(duì)談判破裂或中止的結(jié)局、但成交是雙方追求的目標(biāo)，是雙方共同利益之所在。因此，在談判的最后階段，雙方都要采取切實(shí)行動(dòng)，促進(jìn)成交。本談判中我們酌情考慮使用和中促成成交的策略常見(jiàn)的促進(jìn)成交的策略主要有以下幾種：1.最后通牒最后通牒是指提出己方的最后讓步條件，并以此

41、向?qū)Ψ绞┘訅毫?，要求其接受，不接受即要承受談判失敗的后果。最后通碟立?chǎng)堅(jiān)定，無(wú)通融余地，由于談判已接近尾聲，對(duì)方一定會(huì)認(rèn)真考慮，否則前功盡棄。如果最后讓步后的條件在對(duì)方的成交線以內(nèi)、對(duì)方將子接受。于是達(dá)成交易。向?qū)Ψ桨l(fā)出最后通牒，要冒被對(duì)力拒絕的危險(xiǎn)，因此要慎重從事。2.折衷折衷是以雙方進(jìn)入最后階段時(shí)的立場(chǎng)差距的中間條件為基礎(chǔ)，雙方作出大致相等的讓步，促成交易。折衷既可以表現(xiàn)在價(jià)格上作等頹讓步，如對(duì)最后100美元的差價(jià)提出各讓50萬(wàn)元；也可以表現(xiàn)在非價(jià)格條件上幾方面的讓步換取對(duì)方在同等數(shù)量的幾個(gè)方面接受已方的要求。折衷的主要特征是“對(duì)半”讓步，顯得公道和富有誠(chéng)意，易于接受。3.一攬子交易攬子交

42、易是雙方將談判至最后階段時(shí)各自堅(jiān)持的條件做整體交換，以謀求達(dá)成協(xié)議，結(jié)束談判。雙方經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的討價(jià)還價(jià)，在大多數(shù)交易條件上取得一致，但雙方各在少數(shù)幾項(xiàng)交易條件互不相讓。這時(shí)可以通過(guò)接受對(duì)方剩余酌幾項(xiàng)要求來(lái)?yè)Q取對(duì)方接受已方的最后條件。一攏子交易雖不像折衷那樣講求“對(duì)半”讓步，仍足以不同程度的讓步相交換。在談判進(jìn)入最后階段的情況廠，對(duì)促進(jìn)成交有一定效果。成交指經(jīng)過(guò)最后階段的努力談判雙方就交易條件達(dá)成致。成交是談判雙方追求的共同目標(biāo)。成交包括完全成交和部分成交。完全成交指雙方達(dá)成的協(xié)議程蓋全部談判內(nèi)容，而部分成交是指雙方僅就部分談判議題或內(nèi)容達(dá)成一致。完全成交是最理想的談判結(jié)局，雙方都實(shí)現(xiàn)了各自的談

43、判目標(biāo)。但有時(shí)雙方最終無(wú)法就所有交易條件達(dá)成一致，如果擱置分歧，以已經(jīng)達(dá)成一致的條件成交符合雙方的共同利益，則談判可以部分成交結(jié)束。并非所有談判都能以部分成交結(jié)束，有時(shí)一方會(huì)堅(jiān)持就所有交易內(nèi)容達(dá)成一致，以保障其總體利益。在無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全成交時(shí)，若能實(shí)現(xiàn)部分成交，也是一種可取的談判結(jié)局。簽訂書面協(xié)議談判的成果要通過(guò)簽訂書面協(xié)議以法律的形式子以記錄和確認(rèn)，便于今后遵照?qǐng)?zhí)行。協(xié)議內(nèi)容要與談判的結(jié)果完全一致，要防止有人有意無(wú)意地在簽訂協(xié)議時(shí)更改談判結(jié)果，特別是在時(shí)間、數(shù)字和一些關(guān)鍵的概念上。在協(xié)議上簽字以前，應(yīng)仔細(xì)閱讀協(xié)議全部條文，看其是否符合談判中雙方達(dá)成的一致。如果在簽署協(xié)議后再發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就后悔莫及

44、了。協(xié)議的各個(gè)方面都要符合合同法的要求。常規(guī)性助小型商務(wù)談判，談判程序可以簡(jiǎn)化，但協(xié)議的簽訂不能簡(jiǎn)化，防止出現(xiàn)紙漏，避免協(xié)議執(zhí)行中的糾紛。談判資料附錄一.法律資料附錄二.財(cái)務(wù)資料附錄三.相似案例應(yīng)急預(yù)案1.對(duì)方堅(jiān)持維護(hù)其第一大股東地位，不愿出讓公司的控股權(quán)。對(duì)策：在我方可以接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，逐漸上調(diào)出價(jià)；同時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)我方在研發(fā)技術(shù)、世界銷售網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)（同時(shí)也是對(duì)方的劣勢(shì)），我方成為控股方能夠?yàn)樾旄Ｓ泿?lái)巨大的項(xiàng)目資金投入，推動(dòng)其快速發(fā)展，強(qiáng)調(diào)我方不會(huì)雪藏徐福記品牌。在價(jià)格可以接受的情況下要拿下控股權(quán)。2.對(duì)方堅(jiān)持要保留高層原班人馬對(duì)策：我方可以做出讓步，保留原有高層但對(duì)方管理層需根據(jù)雀巢

45、總公司的要求管理并購(gòu)后的徐福記。根據(jù)市場(chǎng)情況，雀巢可能會(huì)讓徐福記管理人員負(fù)責(zé)該集團(tuán)的全球糖果糕點(diǎn)業(yè)務(wù)，并將糖果糕點(diǎn)業(yè)務(wù)大本營(yíng)放在徐福記公司總部。3.對(duì)方對(duì)并購(gòu)后雀巢總部每年對(duì)徐福記的投資額度提出限定，超出我方預(yù)期對(duì)策：不可輕易讓步。以平和冷靜的語(yǔ)氣告知對(duì)方中國(guó)市場(chǎng)前景廣闊，雀巢糖果業(yè)發(fā)展空間也很大，總部非常重視，相信對(duì)徐福記會(huì)有較大的投資支持，但具體的數(shù)額沒(méi)辦法預(yù)定，雀巢總部每年會(huì)經(jīng)過(guò)詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析，根據(jù)市場(chǎng)情況、銷售目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略等確定對(duì)各子公司的投資額度。4.對(duì)方要求雀巢幫助其拓寬海外市場(chǎng)，盡管可能引發(fā)較高銷售成本對(duì)策：不可輕易讓步。我方指出：徐福記的產(chǎn)品主要是針對(duì)華人口味研發(fā)的，且之前徐

46、福記在食品質(zhì)量安全上多次受到過(guò)中國(guó)質(zhì)檢部門的質(zhì)疑，如果不在徐福記現(xiàn)有基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新的融合西方口味的產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)流水線，生產(chǎn)技術(shù)作出調(diào)整，在海外進(jìn)行推廣是無(wú)效的。同時(shí)，我方可借機(jī)要求獲得徐福記的生產(chǎn)配方，在其基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新的品牌，在中國(guó)和海外進(jìn)行推廣。5. 最壞結(jié)果：對(duì)方堅(jiān)持不表態(tài)支持我方對(duì)策：在我方努力游說(shuō)無(wú)果、對(duì)方立場(chǎng)堅(jiān)定的情況下，我方只能選擇放棄此次談判對(duì)象。附錄一.法律資料相關(guān)法律文件中華人民共和國(guó)反壟斷法新加坡證券法中華人民共和國(guó)公司法中華人民共和國(guó)反壟斷法第三條 本法規(guī)定的壟斷行為包括：（一）經(jīng)營(yíng)者達(dá)成壟斷協(xié)議；（二）經(jīng)營(yíng)者濫用市場(chǎng)支配地位；（三）具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的

47、經(jīng)營(yíng)者集中。第四條 國(guó)家制定和實(shí)施與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，完善宏觀調(diào)控，健全統(tǒng)一、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的市場(chǎng)體系。第五條 經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)、自愿聯(lián)合，依法實(shí)施集中，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。第六條 具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者，不得濫用市場(chǎng)支配地位，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。第七條 國(guó)有經(jīng)濟(jì)占控制地位的關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈和國(guó)家安全的行業(yè)以及依法實(shí)行專營(yíng)專賣的行業(yè)，國(guó)家對(duì)其經(jīng)營(yíng)者的合法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)予以保護(hù)，并對(duì)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為及其商品和服務(wù)的價(jià)格依法實(shí)施監(jiān)管和調(diào)控，維護(hù)消費(fèi)者利益，促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步。前款規(guī)定行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)實(shí)守信，嚴(yán)格自律，接受社會(huì)公眾的監(jiān)督，不得利用其控制地位或者專營(yíng)專

48、賣地位損害消費(fèi)者利益。第八條 行政機(jī)關(guān)和法律、法規(guī)授權(quán)的具有管理公共事務(wù)職能的組織不得濫用行政權(quán)力，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。第九條 國(guó)務(wù)院設(shè)立反壟斷委員會(huì)，負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)反壟斷工作，履行下列職責(zé)：（一）研究擬訂有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)政策；（二）組織調(diào)查、評(píng)估市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)狀況，發(fā)布評(píng)估報(bào)告；（三）制定、發(fā)布反壟斷指南；（四）協(xié)調(diào)反壟斷行政執(zhí)法工作；（五）國(guó)務(wù)院規(guī)定的其他職責(zé)。國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)的組成和工作規(guī)則由國(guó)務(wù)院規(guī)定。第十條 國(guó)務(wù)院規(guī)定的承擔(dān)反壟斷執(zhí)法職責(zé)的機(jī)構(gòu)（以下統(tǒng)稱國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)）依照本法規(guī)定，負(fù)責(zé)反壟斷執(zhí)法工作。國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)根據(jù)工作需要，可以授權(quán)省、自治區(qū)、直轄市人民政府相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，依

49、照本法規(guī)定負(fù)責(zé)有關(guān)反壟斷執(zhí)法工作。第十一條 行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)行業(yè)自律，引導(dǎo)本行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者依法競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。第十二條 本法所稱經(jīng)營(yíng)者，是指從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)或者提供服務(wù)的自然人、法人和其他組織。第十五條 經(jīng)營(yíng)者能夠證明所達(dá)成的協(xié)議屬于下列情形之一的，不適用本法第十三條、第十四條的規(guī)定：（一）為改進(jìn)技術(shù)、研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的；（二）為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進(jìn)效率，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)行專業(yè)化分工的；（三）為提高中小經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)效率，增強(qiáng)中小經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)力的；（四）為實(shí)現(xiàn)節(jié)約保護(hù)環(huán)境、救災(zāi)救助等社會(huì)公共利益的；（五）因經(jīng)濟(jì)不景氣，為緩解銷售量嚴(yán)重下降或者生產(chǎn)明顯過(guò)剩的；（六）為保障對(duì)外貿(mào)易

50、和對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作中的正當(dāng)利益的；（七）法律和國(guó)務(wù)院規(guī)定的其他情形。屬于前款第一項(xiàng)至第五項(xiàng)情形，不適用本法第十三條、第十四條規(guī)定的，經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)當(dāng)證明所達(dá)成的協(xié)議不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并且能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益。分析：雀巢收購(gòu)徐福記的目的體現(xiàn)為以上條例當(dāng)中的多項(xiàng)，因此對(duì)收購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)反壟斷法的審查還是很有信心的。新加坡證券法第三條規(guī)定：“股東之間可以相互轉(zhuǎn)讓其全部出資或者部分出資。股東向股東以外的人轉(zhuǎn)讓其出資時(shí)，必須經(jīng)全體股東過(guò)半數(shù)同意；不同意轉(zhuǎn)讓的股東應(yīng)當(dāng)購(gòu)買該轉(zhuǎn)讓的出資，如果不購(gòu)買該轉(zhuǎn)讓的出資，視為同意轉(zhuǎn)讓。分析：股東之間可以相互轉(zhuǎn)讓股份，所以為雀巢收購(gòu)其他股東的股權(quán)，提供了法律方面的可

51、能性。中華人民共和國(guó)公司法第一百四十三條 股東持有的股份可以依法轉(zhuǎn)讓。第一百四十四條 股東轉(zhuǎn)讓其股份，必須在依法設(shè)立的證券交易場(chǎng)所進(jìn)行。第一百四十五條 記名股票，由股東以背書方式或者法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他方式轉(zhuǎn)讓。記名股票的轉(zhuǎn)讓，由公司將受讓人的姓名或者名稱及住所記載于股東名冊(cè)。股東大會(huì)召開(kāi)前三十日內(nèi)或者公司決定分配股利的基準(zhǔn)日前五日內(nèi)，不得進(jìn)行前款規(guī)定的股東名冊(cè)的變更登記。第一百四十六條 無(wú)記名股票的轉(zhuǎn)讓，由股東在依法設(shè)立的證券交易場(chǎng)所將該股票交付給受讓人后即發(fā)生轉(zhuǎn)讓的效力。第一百四十七條 發(fā)起人持有的本公司股份，自公司成立之日起三年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓。公司董事、監(jiān)事、經(jīng)理應(yīng)當(dāng)向公司申報(bào)所持有的本

52、公司的股份，并在任職期間內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓。第一百四十八條 國(guó)家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)可以依法轉(zhuǎn)讓其持有的股份，也可以購(gòu)買其他股東持有的股份。轉(zhuǎn)讓或者購(gòu)買股份的審批權(quán)限、管理辦法，由法律、行政法規(guī)另行規(guī)定。附錄二.財(cái)務(wù)資料一徐福記年度報(bào)告分析據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來(lái)，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模呈幾何級(jí)數(shù)的速度增長(zhǎng)。雖然休閑食品的技術(shù)含量相對(duì)較低，我國(guó)也有很多傳統(tǒng)的休閑食品，但是，目前外國(guó)品牌占據(jù)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)的可觀份額，我國(guó)傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)遇到相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。 徐福記是來(lái)自我國(guó)臺(tái)灣省的休閑食品企業(yè)，1992年在廣東省東莞市注冊(cè)，在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)前，徐福記在臺(tái)灣已經(jīng)有16年（1976年至1992年）的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷。199

53、7年新加坡 Transpac Industrial入股徐福記，2006年徐福記在新加坡證券交易所上市。一、徐福記財(cái)務(wù)分析表一.徐福記財(cái)務(wù)分析貨幣單位：萬(wàn)元人民幣年度項(xiàng)目營(yíng)業(yè)收入毛利潤(rùn)凈利潤(rùn)凈利潤(rùn)率2006205,631.878,301.621,136.110.3%2007271,247.0106,310.425,532.99.4%2008339,162.1140,053.734,479.510.2%2009378,487.4171,648.446,042.412.2%圖1營(yíng)業(yè)收入 利潤(rùn)圖2 凈利潤(rùn)率圖3 分產(chǎn)品收入圖4 分產(chǎn)品所占總收入百分比 數(shù)據(jù)來(lái)源：徐福記年報(bào)2009年徐福記實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入人

54、民幣37.8億元，同比增長(zhǎng)了11.59%；毛利潤(rùn)為人民幣17.2億元，同比增長(zhǎng)了22.56%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣4.6億元，同比增長(zhǎng)33.54%。2009年，徐福記糖果（包括巧克力，果凍）收入為人民幣18.7億元，同比增長(zhǎng)15.09%，占總收入的49%；糕點(diǎn)收入為人民幣12.5億元，同比增長(zhǎng)15.43%，占總收入的29%；沙琪瑪收入為人民幣6.7億元，同比減少了2.76%，占總收入的18%。徐福記的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)主要是中國(guó)大陸，其余還包括東南亞一些國(guó)家和地區(qū)，其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)收入占總收入的90%以上。表二.徐福記銷售收入結(jié)構(gòu)分析貨幣單位：萬(wàn)元人民幣項(xiàng)目年度2006200720082009糖果營(yíng)業(yè)

55、收入.9.0.3.0糖果凈毛利42665.959696.477111.690283.5糖果毛利率42.5%44.1%47.5%48.3%餅干糕點(diǎn)營(yíng)業(yè)收入59519.976682.2.0.8餅干糕點(diǎn)毛利24028.131881.242901.752181.2餅干糕點(diǎn)毛利率40.4%41.6%39.6%41.7%沙琪瑪營(yíng)業(yè)收入45796.059067.868492.866599.6沙琪瑪毛利11607.614732.820040.429183.7沙琪瑪毛利率25.3%24.9%29.3%43.8%圖5 營(yíng)業(yè)收入圖6 毛利潤(rùn)圖7 毛利率數(shù)據(jù)來(lái)源：徐福記公司年度報(bào)告徐福記的糖果營(yíng)業(yè)收入自2006年-2009年呈不斷上升趨勢(shì)，且上升速度較快，2006年糖果營(yíng)業(yè)收入僅為10億元人民幣，到2009年則已經(jīng)發(fā)展到了18.7億元人民幣，增長(zhǎng)率超過(guò)80%，其毛利潤(rùn)也增長(zhǎng)較快，2006年糖果毛利潤(rùn)僅為4.3億元人民幣，到2009年發(fā)展到了9億元人民幣。糖果毛利率由2006年到2009年逐年穩(wěn)步上升，每年增長(zhǎng)基本保持在兩個(gè)百分點(diǎn)左右。糖果毛利率基本維持在45%左右，主要原因是徐福記經(jīng)