戰(zhàn)略選擇(簡答)

1、第3題：典型例題(簡答)(本題:5分)一項調(diào)查報告顯示，方便面雖然是方便食品，但我國消費(fèi)者非常關(guān)注方便 面的口味和品質(zhì)。除了 口味以49.0%的比率排在 購買因素的第1位之外，有38.5%的消費(fèi)者關(guān)注 方便面的品質(zhì)；關(guān)注品牌和價格的消費(fèi)者比率分 別為30. 5%和27.0% ；關(guān)注方便面的配料和面的 彈性的消費(fèi)者比率也分別達(dá)到26.5%和26.0%， 同時還分別有18. 5%和17.0%的消費(fèi)者更關(guān)注方 便面的營養(yǎng)和衛(wèi)生。K牌方便面在我國方便面市場占據(jù)1/3左右 的市場份額，其在產(chǎn)品口味、品種、包裝、品牌 傳播等方面都走在其他方便面企業(yè)的前面。但是， K牌方便面的特色程度正在逐步減退，一些中小

2、 方便面企業(yè)和新進(jìn)入方便面市場的品牌通過差異 化的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃， 在某個細(xì)分市場或某個區(qū)域市場取得競爭優(yōu)勢， 借此在方便面市場做強(qiáng)做大。(1)品牌定位差異化。例如，W牌方便面通 過非油炸的品牌定位，與K牌方便面形成了明顯 的市場區(qū)隔，使W牌方便面很快成為方便面市場 知名品牌。(2)產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化。例如，J牌彈面以面 的彈性作為產(chǎn)品的新賣點(diǎn)，與K牌方便面在產(chǎn)品上形成了差異，從而成就了J牌方便面品牌。(3)產(chǎn)品口味差異化。例如，T牌老壇酸菜 牛肉面，通過推出新的產(chǎn)品口味，與K牌方便面 等產(chǎn)品在口味方面形成了差異，贏得了消費(fèi)者的 認(rèn)同，產(chǎn)品銷量迅速增加，同時提升了 T牌方便

3、 面的整體品牌形象。要求：(1)根據(jù)調(diào)查報告顯示的信息，你認(rèn)為在方 便面市場競爭適宜采用何種基本競爭戰(zhàn)略？為什 么？（2分）(2) W牌方便面、J牌彈面、T牌老壇酸菜牛 肉面采用的是什么樣的競爭戰(zhàn)略？闡述采用這種 競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢。（2分）(3)分析K牌方便面所采用的競爭戰(zhàn)略正在 面臨的風(fēng)險。（2分）（2013年）答疑：參考答疑：(1)根據(jù)調(diào)查報告顯示的信息，在方便面市場競爭適宜采用差異化戰(zhàn)略。原因：產(chǎn)品能夠充分地實現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可：方便面在品牌、產(chǎn)品、市場和銷售等方面能夠充分地實現(xiàn)差異化，而且實踐表明這種差異化能夠被消費(fèi)者接受；顧客的需求是多樣化的：我國消費(fèi)者非常 關(guān)注方便面

4、的口味和品質(zhì)。除了 口味以49. 0%的 比率排在購買因素的第1位之外，有38.5%的消 費(fèi)者關(guān)注方便面的品質(zhì)；關(guān)注品牌和價格的消費(fèi) 者比率分別為30.5%和27.0%;關(guān)注方便面的配 料和面的彈性的消費(fèi)者比率也分別達(dá)到26. 5%和26. 0%，同時還分別有18.5%和17.0%的消費(fèi)者 更關(guān)注方便面的營養(yǎng)和衛(wèi)生；企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點(diǎn)。(2) K牌方便面的特色程度正在逐步減退， 一些中小方便面企業(yè)和新進(jìn)人方便面市場的品牌 通過差異化的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，在某個細(xì)分市場或某個區(qū)域市場取得競爭優(yōu)勢。因此，W牌方便面、J牌彈面、T牌老

5、壇酸菜牛肉面采用的是集中差異化戰(zhàn)略。采用這種競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢：能夠抵御產(chǎn)業(yè)五種競爭力的威脅；可以增強(qiáng)相對的競爭優(yōu)勢。(3) 1C牌方便面所采用的競爭戰(zhàn)略是差異化 戰(zhàn)略。其正在面臨的風(fēng)險有：企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高：維持差異化特色的高成本能否被買方所接受，如果價格 差距過大，客戶很可能會放棄對這一品牌的忠誠 度而轉(zhuǎn)向采購更便宜的產(chǎn)品以節(jié)省費(fèi)用；市場需求發(fā)生變化：買主的差異化需求下降，不再愿意為保持特色支付溢價；競爭對手的模仿和進(jìn)攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向：差異化形成的高額利潤，會吸引投資者進(jìn)人并模仿，而大量模仿的出現(xiàn)會導(dǎo)致差異縮小，利潤逐漸降低。第4題：典型例題(簡答)(本題:5分

6、)為緩解中小企業(yè)融資難的 問題，2007年銀監(jiān)會提出大力發(fā)展新型農(nóng)村金融 機(jī)構(gòu)一村鎮(zhèn)銀行，提高對縣城、鄉(xiāng)村的金融服務(wù) 水平，出臺法規(guī)放寬村鎮(zhèn)銀行的準(zhǔn)入條件，并給 予一定的稅收優(yōu)惠，以促進(jìn)農(nóng)村金融業(yè)的發(fā)展。在此背景下，2011年3月甲省君盛村鎮(zhèn)銀行 成立。君盛村鎮(zhèn)銀行的主要客戶為甲省小微企業(yè) 和農(nóng)戶。成立之初，君盛銀行面臨不少困難；第 一，君盛經(jīng)營以存貸款業(yè)務(wù)為主，中間業(yè)務(wù)很少。 當(dāng)?shù)厝司杖说?、誠信度不高、保險和信貸擔(dān)保 發(fā)展滯后等因素制約了君盛業(yè)務(wù)的發(fā)展。第二， 村鎮(zhèn)銀行作為新生事物，品牌認(rèn)可度、社會公信 度和信譽(yù)度都還不高。第二，適合村鎮(zhèn)銀行特點(diǎn) 的業(yè)務(wù)終端機(jī)和ATM機(jī)等設(shè)備供應(yīng)產(chǎn)量不足，

7、村 鎮(zhèn)銀行的支付淸算系統(tǒng)因為技術(shù)原因不能納人同 城支付結(jié)算系統(tǒng)、征信系統(tǒng)。第四，國有銀行享 受的一些優(yōu)惠政策沒有給予村鎮(zhèn)銀行。為了在農(nóng)村金融市場上謀求發(fā)展，君盛銀行 采取了一系列措施，首先，根據(jù)業(yè)務(wù)和風(fēng)險特征， 針對小型企業(yè)、微型企業(yè)、農(nóng)戶個人三類不同客 戶設(shè)計了不同特點(diǎn)的貸款產(chǎn)品，利率明顯比民間 借貸低，抵押品制度靈活，認(rèn)可將其他銀行禁止 抵押的集體土地、機(jī)器等作為抵押品，而且按抵 押品的全部價值發(fā)放貸款（其他銀行按6折抵押 品價值發(fā)放貸款），降低了客戶的貸款成本。其 次，君盛銀行加大媒體宣傳力度，客戶代表經(jīng)常 深人一線，上門服務(wù)，發(fā)展新客戶和維系老客戶。 此外，為了解決服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少的問題，君

8、盛在甲省 很多縣陸續(xù)增設(shè)分支機(jī)構(gòu)，并同國有銀行的縣支 行加強(qiáng)業(yè)務(wù)來往，共亨渠道和客戶資源，擴(kuò)大小 微企業(yè)貸款和農(nóng)戶貸款。要求：(1)運(yùn)用PF.ST分析方法，簡要分析君盛銀行 面臨的宏觀環(huán)境。（4分）(2)簡要分析君盛銀行實施的市場營銷組合。 (4 分）（2013 年）答疑：參考答疑：(1)按照PEST分析法，君盛銀行面臨的宏觀 環(huán)境因素可以概括為以下四類，即：政治和法律因素：為緩解中小企業(yè)融資難的問題，2007年銀監(jiān)會提出大力發(fā)展新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)一村鎮(zhèn)銀行，提高對縣城、鄉(xiāng)村的金融服務(wù)水平，出臺法規(guī)放寬村鎮(zhèn)銀行的準(zhǔn)人條件，并給予一定的稅收優(yōu)惠，以促進(jìn)農(nóng)村金融業(yè)的發(fā)展。 國有銀行亨受的一些優(yōu)惠政策

9、沒有給予村鎮(zhèn)銀行。經(jīng)濟(jì)因素：村鎮(zhèn)銀行以存貸款業(yè)務(wù)為主， 中間業(yè)務(wù)很少。村鎮(zhèn)銀行所在當(dāng)?shù)厝司杖氲汀?保險和信貸擔(dān)保發(fā)展滯后等因素制約了村鎮(zhèn)銀行 業(yè)務(wù)的發(fā)展。社會和文化因素：村鎮(zhèn)銀行作為新生事物， 品牌認(rèn)可度、社會公信度和信譽(yù)度都還不高。技術(shù)因素：適合村鎮(zhèn)銀行特點(diǎn)的業(yè)務(wù)終端機(jī)和ATM機(jī)等設(shè)備供應(yīng)產(chǎn)量不足，村鎮(zhèn)銀行的支 付淸算系統(tǒng)因為技術(shù)原因不能納人同城支付結(jié)算 系統(tǒng)、征信系統(tǒng)。(2)市場營銷組合中所包含的可控制的變量 很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、促銷、 分銷、價格。君盛銀行實施的市場營銷組合包括：產(chǎn)品策略。君盛銀行針對小型企業(yè)、微型 企業(yè)、農(nóng)戶個人三類不同客戶設(shè)計了不同特點(diǎn)的 貸款產(chǎn)品

10、，利率明顯比民間借貸低，抵押品制度 靈活，認(rèn)可將其他銀行禁止抵押的集體土地、機(jī) 器等作為抵押品，而且按抵押品的全部價值發(fā)放 貸款（其他銀行按6折抵押品價值發(fā)放貸款），降 低了客戶的貸款成本。促銷策略。君盛銀行加大媒體宣傳力度， 客戶代表經(jīng)常深人一線，上門服務(wù)，發(fā)展新客戶 和維系老客戶。由此可見，君盛銀行促銷組合由 兩個要素構(gòu)成：廣告促銷和人員推銷。分銷策略。為了解決服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少的問題， 君盛在甲省很多縣陸續(xù)增設(shè)分支機(jī)構(gòu)，并同國有銀行的縣支行加強(qiáng)業(yè)務(wù)來往，共享渠道和客戶資 源，擴(kuò)大小微企業(yè)貸款和農(nóng)戶貸款。由此可見， 君盛銀行的分銷渠道包括直接渠道和間接渠道， 而間接渠道屬于短渠道。價格策略。君盛銀

11、行的利率明顯比民間借貸低，抵押品制度靈活，認(rèn)可將其他銀行禁止抵 押的集體土地、機(jī)器等作為抵押品，而且按抵押 品的全部價值發(fā)放貸款（其他銀行按6折抵押品 價值發(fā)放貸款），降低了客戶的貸款成本。由此可 見，君盛銀行的定價策略采用產(chǎn)品差別定價法。第5題：典型例題(簡答)(本題:5分)宇佳公司是一家經(jīng)營火鍋連鎖店的公司，經(jīng)過多年的發(fā)展，截止2013年初 在全國擁有280家自營連鎖店。2006 2009年間， 宇佳公司快速發(fā)自營店所導(dǎo)致的問題逐步暴露 出來，由于缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營理念，不同的自營店 菜品差別較大；財務(wù)監(jiān)控不善；總部和單店溝通 很少，責(zé)任模糊；門店擴(kuò)展太快，總部統(tǒng)一的產(chǎn) 品采購和配送無法跟上，

12、導(dǎo)致有些自營店以自購 低質(zhì)原料取代總部配送原料，對公司品牌和經(jīng)營 造成了負(fù)而影響。2010年，宇佳公司對所有自營 店實施清理整頓。由于公司缺乏相關(guān)的計算機(jī)人 才，也不想專門保留一個信息管理部門，于是聘 請了甲咨詢公司為公司建立信息系統(tǒng)。實施以信 息化為支撐的仝流程管理體系。宇佳公司在驗收 過程屮發(fā)現(xiàn)，這套信息系統(tǒng)不能滿足需要，與甲 公司協(xié)商改進(jìn)無果后，被迫與甲公司解約。損失 了較大的人力和財力，另請乙咨詢公司承新設(shè)計 信息系統(tǒng)，在乙咨詢公司的幫助下，宇佳很快建 立了符合公司要求的信息系統(tǒng)。在信息系統(tǒng)的支持下，宇佳公司實現(xiàn)了對所 有自營店的流程標(biāo)準(zhǔn)化管理，各個A營店從原料 人庫到成品銷售都在系統(tǒng)

13、中登記，營業(yè)結(jié)束后系 統(tǒng)自動盤點(diǎn)，又快又準(zhǔn)，還省去了人對賬的麻 煩，且有效監(jiān)控了火鍋店每種菜品的質(zhì)量，到年 底還能方便、快捷地利用信息系統(tǒng)對每個自營店 進(jìn)行績效考核。通過信息系統(tǒng)，可以對每個菜品 進(jìn)行成本核算，及時統(tǒng)計每個菜品的毛利率和銷 售情況。這樣，公司可以大力推廣那些高毛利、 受歡迎的菜品，淘汰那些低利且不受歡迎的菜品。 同時獲知新增菜品的顧客滿意度。此外，通過信 息系統(tǒng)，消費(fèi)者意見和建議可以直接傳遞到總部， 拉近了總部和消費(fèi)者的距離，促使各n營店努力 提高菜品和服務(wù)質(zhì)童。要求：(1)簡述信息系統(tǒng)評價中信息系統(tǒng)的效益包 括的內(nèi)容，并從信息系統(tǒng)評價的角度簡要分析寧 佳公司建立信息系統(tǒng)帶來的

14、效益。（4分）(2)簡要分析宇佳公司信息系統(tǒng)實施業(yè)務(wù)外 包的利弊。（4分）（2013年）答疑：參考答疑：(1)信息系統(tǒng)的效益包括的內(nèi)容有：運(yùn)用自動化系統(tǒng)提高生產(chǎn)能力和新技術(shù)所 減少的成本。經(jīng)過改進(jìn)的數(shù)據(jù)收集、儲存和分析工具可 能會帶來以前不知道的銷售機(jī)會。改善客戶服務(wù)和提高產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量。改進(jìn)決策制定過程。宇佳公司建立信息系統(tǒng)帶來的效益：在信息系統(tǒng)的支持下，營業(yè)結(jié)束后系統(tǒng)自 動盤點(diǎn)，又快又準(zhǔn)，省去了人T對賬的麻煩。通過信息系統(tǒng)，可以對每個菜品進(jìn)行成本 核算，及時統(tǒng)計每個菜品的毛利率和銷售情況。 這樣，公司可以大力推廣那咚高毛利、受歡迎的 菜品，淘汰那鳴低利且不受歡迎的菜品。同時獲 知新增菜品的

15、顧客滿意度。通過信息系統(tǒng)，消費(fèi)者意見和建議可以直 接傳遞到總部，拉近了總部和消費(fèi)者的距離，促 使各ft營店努力提高菜品和服務(wù)質(zhì)量。宇佳公司實現(xiàn)了對所有n營k i的流程標(biāo)準(zhǔn) 化管理，各個&營店從原料入庫到成品銷售都在 系統(tǒng)屮登記，冇效監(jiān)控了火鍋店每種菜品的質(zhì)貴， 到年底還能方便、快捷地利用信總系統(tǒng)對每個a 營店進(jìn)行績效考核。(2)信息系統(tǒng)外包的主要優(yōu)點(diǎn)：外包服務(wù)供應(yīng)商對不斷變化的技術(shù)有更好的了解；能進(jìn)行最準(zhǔn)確的成本預(yù)測，因此可以進(jìn)行更準(zhǔn)確的預(yù)算控制；專業(yè)外包供應(yīng)商的服務(wù)能夠提供更高標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的服務(wù)；公司減輕了管理專業(yè)人員的負(fù)擔(dān)，企業(yè)可按需要要求提供服務(wù)，不用長期在企業(yè)中保留信息

16、技術(shù)部門。信息系統(tǒng)外包的主要缺點(diǎn)：信息技術(shù)外包的主要缺點(diǎn)是從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考 慮上來看，這種成本節(jié)約是短期的。具體來講， 其缺點(diǎn)有：當(dāng)外包服務(wù)不再受公司的控制時，失去了 靈活性，企業(yè)不能根據(jù)環(huán)境的改變做出迅速的 反應(yīng)；外包增加了成本，很難更換外包服務(wù)商或 回到企業(yè)山內(nèi)部供應(yīng)；供應(yīng)商在質(zhì)童和服務(wù)方而也有可能存在一 定風(fēng)險，即外包服務(wù)商提供的質(zhì)量和服務(wù)能否令人滿意。第6題：典型例題(簡答)(本題:5分)VoIP是一種利用區(qū)域或互 聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交換話音信號的技術(shù)服務(wù)，在專用的電話 上可以采用丨P網(wǎng)絡(luò)，以VoIP模式進(jìn)行通話，是一 種較便宜的跨地區(qū)電話聯(lián)系方式，適用于個人、家 庭或商業(yè)機(jī)構(gòu)用戶。支持這種技術(shù)服

17、務(wù)的首要條件 就是一個穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和寬帶網(wǎng)絡(luò)，在發(fā)達(dá)國家 A國（其使用貨幣為“索拉”）已經(jīng)蓬勃發(fā)展多年， VoIP巳被A國的大多數(shù)人、家庭和商業(yè)機(jī)構(gòu)普遍 采用。A國市場上現(xiàn)有三家提供有關(guān)服務(wù)的運(yùn)營 商。正通電視是其屮一家電視運(yùn)營商，在A國使用 其VoIP技術(shù)及設(shè)備服務(wù)的用戶群組包括個人、家 庭用戶和設(shè)于A國的大型商業(yè)機(jī)構(gòu)（主要是跨國企 業(yè)）。在2011年，VoIP個人、家庭用戶超過2_ 萬戶，市場份額達(dá)62%，而商業(yè)企業(yè)的大型商業(yè)機(jī) 構(gòu)更達(dá)120萬家，市場份額達(dá)68%正通電視針對全國不同地區(qū)、不同用途的用 戶推出了 14種套餐，但收費(fèi)模式均以包月方式計 算。例如，針對個人、家庭新用戶使用綜合

18、計劃 (即包括寬帶上網(wǎng)+ VoIP +電視）的包月費(fèi)用為 400索拉，同一計劃的現(xiàn)有寬帶客戶包月為330索 拉。對于商業(yè)用途的客戶就只有寬帶和VoIP服 務(wù)，且收費(fèi)相對高。正通電視最大的優(yōu)勢就是用 戶能夠在一家服務(wù)供應(yīng)商獲得視頻、數(shù)據(jù)和話咅 服務(wù)。這不僅方便消費(fèi)者，也減少了用戶流失率。正通電視管理層正考慮進(jìn)一步開拓海外市場? 業(yè)務(wù)發(fā)展部總監(jiān)黃羽建議可以與B國當(dāng)?shù)氐碾娦?運(yùn)營商合作，設(shè)立聯(lián)營公司以方便打進(jìn)B閏市場， 開發(fā)Volp的語音業(yè)務(wù)，同時并以本地模式運(yùn)作。而在B國的最大電訊營運(yùn)商優(yōu)越電信也正計 劃開發(fā)VolP這種技術(shù)服務(wù)及相關(guān)設(shè)備，在國內(nèi)開 展商機(jī)。優(yōu)越電信現(xiàn)時的核心業(yè)務(wù)是以提供寬帶 和流

19、動電話服務(wù)為主。要求：(1)簡要說明正通電視在A國VoIP技術(shù)及設(shè) 備服務(wù)所實施收費(fèi)策略的類別、原理及使用條件。 (3分）(2)如果優(yōu)越電信選擇獨(dú)自開發(fā)VoIP技術(shù)服 務(wù)，簡要分析內(nèi)部開發(fā)方式對優(yōu)越電信可能帶來 的不利之處。（4分）(3)簡要說明正通電視考慮開拓海外市場所 屬的發(fā)展戰(zhàn)略類別（包含利用企業(yè)成長矩陣作的 細(xì)分類別）。(1分）（2012年）答疑：參考答疑：(1)正通電視在A國所實施的收費(fèi)策略的類 別屬于差別定價法。差別定價法是指對市場不同 部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價格。正通電視通過以下途徑定出差別：細(xì)分市場。按照個人、家庭用戶和商業(yè)機(jī)構(gòu)、新增客戶 或現(xiàn)有客戶。地點(diǎn)。對全國不同地區(qū)的

20、消費(fèi)、 物價或類似經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為定價基準(zhǔn)。使用差別定價法的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是：如果對所有產(chǎn)品確定相同的價格，那么其價格會低于購買力最強(qiáng)的客戶細(xì)分市場（無價格彈性的需求）愿意支付的價格，從而損失收益；但是其價格又會高于購買力稍弱的客戶細(xì)分市場（價格彈性的需求）愿意支付的價格，從而損失銷量。對前者定高價、對后者定低價能夠使企業(yè)的收益最大化。 要實現(xiàn)成功的差別定價，不同市場必須具有不同的彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏” 必須很小，這樣才能保持市場的相對獨(dú)立性。(2)以內(nèi)部開發(fā)方式實現(xiàn)VoIP技術(shù)服務(wù)對優(yōu) 越電信可能帶來的不利之處：相比于與海外具有經(jīng)驗的運(yùn)營商合作（不論以并購或戰(zhàn)略聯(lián)盟模 式），內(nèi)部開

21、發(fā)會激化市場競爭u優(yōu)越電信無法獲得或接觸到有經(jīng)驗的VoIP技術(shù)及設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商的知識或支持，將令服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)更具投資風(fēng)險。內(nèi)部發(fā)展在開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的開始就缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)。相對于日新月異、發(fā)展速度非?？斓目萍籍a(chǎn)業(yè)來說，優(yōu)越電信進(jìn)行內(nèi)部發(fā)展會顯得緩慢及缺乏及時性。(3)正通電視利用現(xiàn)有的技術(shù)及設(shè)備服務(wù)， 實施進(jìn)一步強(qiáng)化其競爭地位的戰(zhàn)略，屬于發(fā)展戰(zhàn)略類別中的密集型戰(zhàn)略。根據(jù)密集型戰(zhàn)略的基本框架，這又屬于市場開發(fā)戰(zhàn)略。第7題：典型例題(簡答)(本題:5分)美福糧是一家糧食加工公 司，加工經(jīng)營具有地方特色的綠色大米、雜糧等 糧食產(chǎn)品，主要市場位于東北、華北和西北地區(qū)。近年來，隨著銷售量的擴(kuò)大，

22、消費(fèi)者對美福 糧品牌給予認(rèn)可，美福糧董事會決定通過并購的 方式來擴(kuò)大在其他地區(qū)的市場份額。經(jīng)過一段時 間的考察，美福糧計劃通過股權(quán)收購的方式，收 購位于中部地區(qū)某省的一家產(chǎn)品品質(zhì)較高、但品 牌知名度較低的江華公司的全部股權(quán)。目前，江 華公司主要市場是華中、華東和華南地區(qū)。美福糧所處的行業(yè)和業(yè)務(wù)模式得到了某私募股 權(quán)投資機(jī)構(gòu)AP公司的關(guān)注。AP公司擬通過分批股 權(quán)投資的方式，獲取美福糧60%的股份。第一期投資完成后，AP公司將獲得美福糧40%的股份。要求：(1)根據(jù)實施發(fā)展戰(zhàn)略的途徑，簡要分析美 福糧并購江華公司的動因。根據(jù)并購方的身份， 分別簡述美福糧收購江華公司和AP公司購買美福 糧股權(quán)所屬

23、的并購類別。（3分）(2)簡要分析美福糧收購江華公司可以產(chǎn)生 的各種協(xié)同效應(yīng)。（3分）(3)假設(shè)AP公司以市盈率法和凈資產(chǎn)價值 法對美福糧進(jìn)行價值評估，分別描述這兩種方法、 其特點(diǎn)和區(qū)別，以及兩者之間在美福糧股東的角 度最可能接受的是哪一種方法和理由。（2分） (2012 年）答疑：參考答疑：(1)美福糧收購江華公司的動因：美福糧 通過并購江華公司，迅速進(jìn)人了華中、華東和華 南地區(qū)市場；獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，使得美福糧 可以更大的產(chǎn)量和收購量實現(xiàn)更低的單位成本；通過并購形成更大的規(guī)模，防止被收購而保持 獨(dú)立性；收購?fù)袠I(yè)的江華公司，可以降低集 中在北方市場的經(jīng)營風(fēng)險，減少了競爭壓力，在 增強(qiáng)實力的

24、同時獲得了競爭優(yōu)勢。根據(jù)并購方的身份類型，美福糧收購江華公 司所屬的并購類型屬于產(chǎn)業(yè)資本并購，即非金融 企業(yè)作為并購方，通過直接向江華公司股東購買 股份的方式取得目標(biāo)企業(yè)全部股權(quán)的行為。根據(jù)并購方的身份類型，AP收購美福糧40% 股份屬于金融資本并購。金融資本并購一般是由 投資銀行或者非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行(2)美福糧收購江華公司可以產(chǎn)生的各種協(xié)同效應(yīng)：購并后的兩個企業(yè)的“作用力”的時空排列得到有序化和優(yōu)化，從而使企業(yè)獲得“聚焦效 應(yīng)”。并購后原材料采購和固定設(shè)備采購量增加， 對供應(yīng)商的議價能力增強(qiáng)，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效 益；整合生產(chǎn)加工、后勤支持、物流等產(chǎn)生的聚 焦效應(yīng)。并購后的企業(yè)內(nèi)部不同“作用

25、力”發(fā)生轉(zhuǎn) 移、擴(kuò)散、互補(bǔ)，從而改變了公司的整體功能狀 況。美福糧和江華公司可以采用共同的銷售團(tuán)隊 和廣告，利用美福糧更具價值的品牌進(jìn)行市場營 銷；美福糧和江華公司分布在不同的E域市場， 并購后有利于減少區(qū)域市場波動的影響。并購后兩個企業(yè)內(nèi)的“作用力”發(fā)生耦合、 反饋、互激振蕩，改變了作用力的性質(zhì)和力量。美福糧并購江華公司可以分散風(fēng)險，從而提 升評級機(jī)枸對公司風(fēng)險管理的總體評估，降低融 資成本；并購?fù)ǔ１唤鹑跈C(jī)構(gòu)視作發(fā)展態(tài)勢的積 極信號，而且并購后的企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模增加，融資 能力增強(qiáng)；并購后通過委派財務(wù)、生產(chǎn)和質(zhì)量高 級管理人員，培訓(xùn)一般管理人員，不但保證了收購?fù)瓿珊蟮目刂?，同時也提高了管理效率

26、。同時， 一些重復(fù)設(shè)置的不必要的職能部門或者崗位可以 進(jìn)行縮減，也可降低管理費(fèi)用。(3)本案中，AP公司采用的市盈率法可以將目標(biāo)公司的每股收益與同行業(yè)上市公司的市盈率 調(diào)整后相乘。一般來說，由于考慮了未來成長性， 這種評估方法獲得的目標(biāo)公司估值是最大價值， 美福糧股東作為股權(quán)的出售方，比較容易接受。凈資產(chǎn)價值是不考慮未來持續(xù)經(jīng)營的估值方法，即出售全部資產(chǎn)和清償所有債務(wù)所能收到的 金額。由于這種估價方法忽略了企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表 上沒有反映的無形資產(chǎn)、品牌、渠道、管理層能 力等的價值，所評估的結(jié)果往往是最低的，正常并購時很難被出讓股權(quán)的一方接受。因此預(yù)計江 華公司的股東不會接受凈資產(chǎn)價值的估值結(jié)果。第

27、8題：典型例題(簡答)(本題:5分)VoIP是一種利用區(qū)域或互 聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交換話音信號的技術(shù)服務(wù)，在專用的電 話上可以采用IP網(wǎng)絡(luò)，以VoIP模式進(jìn)行通話，是 一種較便宜的跨地區(qū)電話聯(lián)系方式，適用于個人、 家庭或商業(yè)機(jī)構(gòu)用戶。支持該技術(shù)服務(wù)的首要條 件就是一個穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和寬帶網(wǎng)絡(luò)，在發(fā)達(dá) 國家A國（其使用貨幣為“索拉”）已經(jīng)蓬勃發(fā) 展多年，VoIP已被A國的大多數(shù)人、家庭和商業(yè) 機(jī)構(gòu)普遍采用。A國市場上現(xiàn)有三家提供有關(guān)服 務(wù)的運(yùn)營商。正通電視是其中一家電視運(yùn)營商， 在A國使用其VoIP技術(shù)及設(shè)備服務(wù)的用戶群組包 括個人、家庭用戶和設(shè)于A國的大型商業(yè)機(jī)構(gòu) (主要是跨國企業(yè)）。在2011年，Vo

28、IP個人、家庭 用戶超過2000萬戶，市場份額達(dá)62%，而商業(yè)企 業(yè)的大型商業(yè)機(jī)構(gòu)更達(dá)120萬家，市場份額 達(dá) 68% 正通電視針對全國不同地區(qū)不同用途的用戶 推出了 14種套餐，但收費(fèi)模式均以包月方式計 算。例如，針對個人、家庭新用戶使用綜合計劃 (即包括寬帶上網(wǎng)+ VoIP +電視）的包月費(fèi)用為 400索拉，同一計劃的現(xiàn)有寬帶客戶包月為330索 拉。對于商業(yè)用途的客戶就只有寬帶和VoIP服 務(wù)，且收費(fèi)相對高。正通電視最大的優(yōu)勢就是用 戶能夠在一家服務(wù)供應(yīng)商獲得視頻、數(shù)據(jù)和話音 服務(wù)。這不僅方便消費(fèi)者，也減少了用戶流失率。正通電視管理層正考慮進(jìn)一步開拓海外市場：> 業(yè)務(wù)發(fā)展部總監(jiān)黃羽建

29、議可以與B國當(dāng)?shù)氐碾娦?運(yùn)營商合作，設(shè)立聯(lián)營公司以方便打進(jìn)B國市場， 開發(fā)VoIP的語音業(yè)務(wù)，同時并以本地模式運(yùn)作。而在B國的最大電訊運(yùn)營商優(yōu)越電信也正計 劃開發(fā)VoIP這種技術(shù)服務(wù)及相關(guān)設(shè)備，在國內(nèi)開 展商機(jī)。優(yōu)越電信現(xiàn)時的核心業(yè)務(wù)是以提供寬帶 和流動電話服務(wù)為主。要求：(1)利用產(chǎn)品生命周期和波士頓矩陣，簡要 分析正通電視在A國提供的VoIP技術(shù)及設(shè)備服務(wù)所厲象則,并根據(jù)所處的運(yùn)R市場的特征預(yù)計此 產(chǎn)品在A國市場的戰(zhàn)略方向。（2分）(2)簡要分析黃羽建議正通電視與優(yōu)越電信 組成合營企業(yè)的好處。（3分）(3)如果優(yōu)越電信能夠獨(dú)自成功在B國開拓 VoIP技術(shù)及相關(guān)設(shè)備服務(wù)，簡要介紹公司利用上

30、市定價法時可選擇的兩種價格策略。（3分） (2012 年）答疑：參考答疑：(1)正通電視所屬象限和現(xiàn)在處于運(yùn)營市場的特征及戰(zhàn)略方向：正通電視在A國提供的VoIP技術(shù)及設(shè)備服務(wù)，占有非常高的市場占有率，在個人、家庭和 跨國企業(yè)客戶群組的份額分別達(dá)62%和68%，但 VoIP巳被A國的大多數(shù)個人、家庭和商業(yè)機(jī)構(gòu)普 遍采用，這顯示了市場中可持續(xù)發(fā)展的空間有限， 處于低增長空間。在波士頓矩陣中，這是一個現(xiàn)金牛象限。正 通電視并不需要大量資本投人，卻能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金收人。從使用群組覆蓋率看，市場需求已經(jīng)基本飽和，可增長率有限。新的客戶減少，主要靠現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買支撐，在市場內(nèi)可能提高的利潤空間有限。在

31、行業(yè)生命周期中，這是屬于運(yùn)營的成熟期。由于整個產(chǎn)業(yè)銷售額可能達(dá)到飽和的規(guī)模，并且比較穩(wěn)定，正通電視要繼續(xù)擴(kuò)大市場份額， 會遇到市場上其他兩家運(yùn)營商的頑強(qiáng)抵抗，并可能會引發(fā)價格競爭。既然擴(kuò)大市場份額已經(jīng)變得很困難，正通電視的經(jīng)營戰(zhàn)略重點(diǎn)就會轉(zhuǎn)向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。(2)正通電視采用與優(yōu)越電信組成合營企業(yè) 的好處：正通電視可以較少的資源開拓B國市場，節(jié)省資源以開發(fā)其他國家或地區(qū)可能未飽和的市場；進(jìn)人B國市場時，可減少B國政府干預(yù)的風(fēng)險；正通電視采用合營方式可對經(jīng)營進(jìn)行更緊密的控制，專注于B國的業(yè)務(wù)和運(yùn)營的效率或績效；利用合營方式可讓正通電視獲得B國本土經(jīng)營環(huán)境的知識，減少因不熟悉地

32、方特性可能出 現(xiàn)的經(jīng)營風(fēng)險；合營可以作為正通電視在海外發(fā)展業(yè)務(wù)的 一項學(xué)4和經(jīng)驗累積的活動；能夠幫助正通電視從優(yōu)越電信的品牌及固 有寬帶的用戶群組中建立市場的核心競爭力。(3)可選擇的兩個價格策略：如果優(yōu)越電信能夠獨(dú)自在B國成功開拓VoIP技術(shù)及相關(guān)設(shè)備服務(wù)，利用h市定價法的可選價格策略有滲透定價法和撇脂定價法。滲透定價法是指在新服務(wù)及相關(guān)設(shè)備投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶銷售渠道 和消費(fèi)者群體，從而使在B國的其他電信行業(yè)競爭者較難進(jìn)人市場。這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤 的策略，可以縮短服務(wù)生命周期的最初階段，以 便盡快進(jìn)入成長期和成熟期。撇脂定價法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較

33、高 的價格，并隨著生產(chǎn)能力的提高或技術(shù)質(zhì)量完善 程度逐漸降低價格。這一方法可令優(yōu)越電信在產(chǎn)品生命周期的較 早階段獲取較高的單位利潤。第9題：典型例題(簡答)(本題:5分)在全球稀土市場當(dāng)中，礦 產(chǎn)資源豐富但分布不平均。由于稀土開采的高污 染性和資源稀缺性，很多國家通過進(jìn)口滿足本國 稀土需求。建興稀土是一家設(shè)立于A國的上市稀 土企業(yè)，主要業(yè)務(wù)為稀土產(chǎn)業(yè)鏈的上游行業(yè)，包 括配套設(shè)施建設(shè)、稀土礦探查、開采以及分離， 但也從事出口對外銷售業(yè)務(wù)。由于A國政府認(rèn)為稀土產(chǎn)品開采方式粗放、 資源浪費(fèi)情況嚴(yán)重，計劃對稀土資源開采出臺限 制政策，倡導(dǎo)合理開發(fā)和利用，加快淘汰落后產(chǎn) 能，提供產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。作為國

34、家戰(zhàn)略性儲 備的稀缺資源，稀土開采量在近年越來越受A國 政府的關(guān)注。從A國全國稀土開采限額來看， 2011年稀土開采限額為5.8萬噸，比2010年減少 15%。專家估計在末來幾年A國政府將開采限額 保持在低水平。此外，A國政府提倡“保護(hù)環(huán)境 和節(jié)約資源”，對稀土資源實施更嚴(yán)格的保護(hù)性開 采政策和生態(tài)環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)等基本原則。在產(chǎn)業(yè)的稀土細(xì)分領(lǐng)域來看，目前產(chǎn)業(yè)內(nèi)重 點(diǎn)并購領(lǐng)域是稀土開采、加工以及稀土分離、深 加工。建興稀土正考慮收購B國科立資源的股權(quán)。 科立資源具有在B國開采稀土的能力，還能以高 科技技術(shù)提高稀土產(chǎn)品的純度至99.99% ?要求：(1)簡要分析建興稀土在A國上游資源行業(yè) 的宏觀環(huán)境

35、中所面臨的政治法律環(huán)境)i而的挑戰(zhàn) 及其對建興稀土的影響，并筒要說明這些政治法 律環(huán)境因素的三個特點(diǎn)(3分）(2)簡要分析建興稀土考慮并購科立資源的 動_指出該并購的類型。（2分）（3)簡要說明建興稀土在收購科立資源時， 可以使用的三種評估價值法（不需考慮與政治風(fēng) 險相關(guān)的部分） (3分）（2012年）答疑：參考答疑：(I)建興稀土所面對皸治法律環(huán)境方面的挑 戰(zhàn)及其對建興稀土可帶來的影晌：A國政府認(rèn)為稀土產(chǎn)業(yè)開采方式粗放，資源浪費(fèi)情況嚴(yán)重，已開始通過政策引導(dǎo)、推進(jìn)產(chǎn) 業(yè)整合，加上稀土被A國政府視為國家戰(zhàn)略性儲 備的稀缺資源。有關(guān)政策會為建興稀土的開采活 動和業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略造成阻力。A國政府實施的

36、全國稀土礦開采限額，將 影響建興稀土的開采量，從而影響其將資源輸出 國外銷售的業(yè)務(wù)。A國政府提倡保護(hù)環(huán)境和節(jié)約資源的基本 原則，增加了建興稀土未來的運(yùn)營壓力。這些政治法律環(huán)境因素是一些可以影響企業(yè) 戰(zhàn)略決策的因素，其特點(diǎn)包括：不耐測性。建興稀土很難預(yù)測國家政治環(huán) 境的變化。直接性。國家政治環(huán)境直接影響建興稀土 公司的經(jīng)營狀況。不可逆轉(zhuǎn)性。針對稀土行業(yè)的法律法規(guī)一 經(jīng)制定，建興稀土將無法回避和轉(zhuǎn)移這種影響。(2)建興稀土考慮并購科立資源的動因：利用收購科立資源獲得高技術(shù)與技能，特別是獲得提高稀土產(chǎn)品純度的能力，快速擴(kuò)大市 場，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。利用收購科立資源增加建興稀土的稀土產(chǎn) 量，滿足對外銷售的

37、需求。通過收購?fù)恍袠I(yè)的企業(yè)，進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張， 對新進(jìn)人者設(shè)置更為有效的壁壘。由于建興稀土和科立資源處于同一行業(yè)，但 這兩家公司設(shè)立于不同的國家，因此這種并購屬 于跨境橫向并購。(3)建興稀土對科立資源進(jìn)行估值時，可采 用以下幾種方法市盈率法C5利用科立資源的每股收益與建興稀土（如果 雙方是可比較的市盈率相乘，或參照與科立資源處于同行業(yè)運(yùn)行良好的企業(yè)的市盈率調(diào)整:后 相乘，為評估科立資源的最大價値提供一個參考?？屏①Y源的凈資產(chǎn)價値。這是科立資源的股東所能接受的最低價，由 于科立資源在開采業(yè)務(wù)中應(yīng)該是屬于擁有大量資 產(chǎn)（包括幵采業(yè)務(wù)有關(guān)的固定資產(chǎn)和開采資源） 的企業(yè)，凈資產(chǎn)價值也具冇參考意義。現(xiàn)金

38、流折現(xiàn)法。以科立資源未來現(xiàn)金流，寒以適合的折現(xiàn)率后估算價值。 '投資回報率。 參照投資冋報率所估計出的未來利潤對科立 資源進(jìn)行估值。第10題：典型例題(簡答)(本題:5分)萬利家具公司為中檔臥室 家具生產(chǎn)企業(yè)，成立于1995年，并于2000年在深 圳證券交易所公開發(fā)行股票及上市。萬利家具公 司2005年至2010年間分店數(shù)量、職工入數(shù)、收人 總額及稅前利潤數(shù)據(jù)如下：鑒于2011年第一季度稅前利潤繼續(xù)下滑，萬 利家具公司董事會于2011年5月召開擴(kuò)大會議， 銷售總監(jiān)張林、設(shè)計師與采購總監(jiān)李工、財務(wù)總 監(jiān)王農(nóng)等均參加了會議。在討論到萬利家具公司未來發(fā)展時，張林認(rèn) 為，萬

39、利家具公司2011年度第一季度每件家具的 稅前邊際貢獻(xiàn)已經(jīng)降至最低水平，建議采取措施 增加銷量。采取的措施包括擴(kuò)大產(chǎn)能并降價，如 果可能還可以進(jìn)軍客戶眾多的低檔臥室家具市場。王農(nóng)不同意張林進(jìn)軍低檔臥室家具市場的建 議，認(rèn)為該成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不能解決萬利家具公司 所面臨的問題。王農(nóng)建議繼續(xù)采取有效措施發(fā)展 公司現(xiàn)有的中檔目標(biāo)客戶群，并力爭增加邊際貝獻(xiàn)。李工同意王農(nóng)的看法。李工還建議委托國外 頂級設(shè)計師設(shè)計多種類型的臥室家具，采取包括 在高級時尚雜志刊登廣告等更有效的銷售推廣措 施，以此進(jìn)軍高檔臥室家具市場。同時，改造現(xiàn) 有生產(chǎn)線，考慮生產(chǎn)具有特色主題的家具以及與 家具相關(guān)的附帶裝飾物品，并接受客戶訂

40、制家具 生產(chǎn)。董事會對張林、王農(nóng)和李工的建議進(jìn)行了深 人的討論，但未能達(dá)成共識。要求：(1)列示萬利家具公司選擇進(jìn)軍低檔臥室家 具市場戰(zhàn)略可能需要采取的措施；(2)簡要分析萬利家具公司選擇進(jìn)軍低檔臥 室家具市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和不足；(3)簡要分析萬利家具公司選擇進(jìn)軍高檔臥 室家具市場戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和不足；(4)簡要分析萬利家具公司選擇生產(chǎn)特色主 題家具、家具附帶裝飾及訂制服務(wù)的差異化戰(zhàn)略 的優(yōu)點(diǎn)和不足；(5)簡要分析萬利家具公司做出戰(zhàn)略選擇應(yīng) 當(dāng)考慮的關(guān)鍵因素。（2011年）答疑：參考答疑：(1)萬利家具公司進(jìn)軍低檔家具市場戰(zhàn)略可 能需要采取的措施：萬利家具公司進(jìn)軍低檔家具市場的戰(zhàn)略，是 一種成本領(lǐng)先

41、戰(zhàn)略，需要采取的措施可能包括：添置生產(chǎn)設(shè)備來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。采用簡單的產(chǎn)品設(shè)計，通過減少產(chǎn)品的功 能但同時又能符合消費(fèi)者需要來降低成本。采用最新的技術(shù)來降低成本或改進(jìn)生產(chǎn)力， 或在可行的情況下采用廉價的勞動力。專注于生產(chǎn)力的提高，如通過改變生產(chǎn)流 程來節(jié)約成本。對于家具這類依賴于勞動技能的行業(yè)，應(yīng) 充分利用學(xué)4曲線效應(yīng)，并達(dá)到較低的平均成本。盡可能降低制造成本。向供應(yīng)商獲取更優(yōu)惠的供應(yīng)價格。(2)優(yōu)點(diǎn)：萬利家具公司將與低檔家具市場的眾多小 公司進(jìn)行競爭，具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，有可能對 眾多小公司造成巨大沖擊。能夠?qū)⒊杀驹黾佑行У霓D(zhuǎn)移至消費(fèi)者。便于實施，且實施成本較低，有利于資本 調(diào)配。能夠迅速扭轉(zhuǎn)

42、萬利家具公司銷售下滑趨勢。缺點(diǎn)：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略將不可避免地造成價格競爭， 萬利家具公司甚至?xí)龅降蜋n家具供應(yīng)商的激烈 競爭。如果未能達(dá)到期望的盈虧平衡點(diǎn)銷售量， 萬利家具公司將會無法彌補(bǔ)固定成本支出造成 虧損。由于專注于降低成本，公司關(guān)注價格以外 的產(chǎn)品特征的能力下降，創(chuàng)新不足，難以適應(yīng)家 具市場出現(xiàn)的新變化。(3)優(yōu)點(diǎn)：高檔家具具有較高的邊際貢獻(xiàn)，能夠使其 獲得較高的毛利水平。如果成功進(jìn)軍高檔家具市場，萬利家具公 司將具冇范圍較大的知名度并形成品牌，從而形 成較強(qiáng)的未來競爭優(yōu)勢。缺點(diǎn)：萬利家具公司將與高檔家具市場的大型企 業(yè)展開在品牌、技術(shù)、性能、服務(wù)等方面的激烈 競爭。萬利家具公司選擇進(jìn)軍高

43、檔臥室家具市場， 將會發(fā)生較大規(guī)模的初始投資，形成資金壓.力。萬利家具公司高檔家具的變動成本將會提 高，相應(yīng)固定成本也會大幅提高，對稅前利潤影 響巨大。轉(zhuǎn)產(chǎn)高檔家具需要相應(yīng)的技術(shù)、資源、設(shè) 計等較長時間的準(zhǔn)備，對萬利家具公司已經(jīng)處于頹勢的現(xiàn)狀來說，需要的轉(zhuǎn)換時間較長。(4)優(yōu)點(diǎn)：采用差異化戰(zhàn)略進(jìn)人其他細(xì)分市場，將分 散萬利家具公司的經(jīng)營風(fēng)險。采用差異化戰(zhàn)略進(jìn)人成長率較高的細(xì)分市 場，有可能取得巨大成功。相對于同類中檔家具企業(yè)，萬利家具公司 可以迅速形成競爭優(yōu)勢。能夠提高萬利家具公司經(jīng)營的靈活性。缺點(diǎn)：萬利家具公司沒有經(jīng)營傳統(tǒng)臥室家具以外 的家具的經(jīng)驗，這會帶來經(jīng)營風(fēng)險。這種差異化方式將不可避免

44、地增加萬利家 具公司的營運(yùn)成本和員工成本。初期的市場調(diào)研及推廣工作的成本將會 很髙。銷售傳統(tǒng)臥室家具和銷售特色主題家具需 要不同的營銷技能，萬利家具公司必須確保兩種 不同類型的營銷得到恰當(dāng)執(zhí)行，以使公司最大化 利潤。(5)萬利家具公司進(jìn)行戰(zhàn)略選擇必須考慮的 因素：從萬利家具公司目前的狀況來看，其必須采 取相關(guān)的一項或多項戰(zhàn)略，以迅速改變現(xiàn)有狀態(tài)。 在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時，必須要考慮的因素包括：經(jīng)營業(yè)績不佳、財務(wù)業(yè)績下滑更快；激烈的市場競爭；與競爭對手相比的微弱競爭優(yōu)勢；資金短缺。第11題：典型例題(簡答)(本題:5分)甲公司是一家國有全資電 力公司，主要為國內(nèi)企事業(yè)單位和個人提供生產(chǎn)、 生活用電。甲

45、公司成立于一百多年前，一直采用 煤炭發(fā)電。甲公司承擔(dān)著保持社會穩(wěn)定發(fā)展及民 生的責(zé)任，為居民提供合理或較低價格水平的電 力服務(wù)，政府對甲公司產(chǎn)生的虧損提供補(bǔ)貼。為 鼓勵甲公司提高營運(yùn)效率，建立符合市場競爭需 求的運(yùn)行模式，政府于2010年決定將甲公司改制 為股份有限公司，通過公開招股籌集資金并將其 股票上市交易。201年，甲公司股票上市后，政府持有甲公 司股票的比率由原有的100%降至51%。甲公司 上市后，開始著手研究并實行低成本、低碳排放 的發(fā)電模式，如研究用風(fēng)力發(fā)電、地?zé)岚l(fā)電、天 然氣發(fā)電取代煤炭發(fā)電的可能性。同時，甲公司 還著手對上市前咨詢機(jī)構(gòu)提交的多個境外投資方 案進(jìn)行評估。但當(dāng)甲公

46、司管理層要求信息技術(shù)部 提供評估需要的相關(guān)數(shù)據(jù)時，信息技術(shù)部告知有 關(guān)信息系統(tǒng)的一些月度數(shù)據(jù)被人刪除，無法提供。 甲公司經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一名已被甲公司辭退的后勤 部職員，在退職后未經(jīng)允許進(jìn)人系統(tǒng)刪除了有關(guān) 信息。要求：(1)分別簡要分析甲公司上市前后的總體戰(zhàn) 略及其選擇該種戰(zhàn)略的主要原因（無需進(jìn)一步進(jìn) 行戰(zhàn)略細(xì)分）；(2)簡述信息系統(tǒng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并指出甲公 司為實行低成本、低碳排放發(fā)電模式需要獲得的 基本信息（包含外部信息及內(nèi)部信息）；(3)簡述甲公司信息系統(tǒng)的日常運(yùn)行維護(hù)應(yīng) 實施的主要工作，并指出甲公司為防止信息被刪 除應(yīng)采取的一般控制措施。（2011年）答疑：參考答疑：(1)甲公司上市前的戰(zhàn)略

47、實施：甲公司上市前是一家政府全資控股的電力公 司，主要的目標(biāo)是確保社會穩(wěn)定發(fā)展及滿足民生 需要，因此在業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場的定位也是相對保 守。市場上也沒有出現(xiàn)其他競爭者。公司在營運(yùn) 上的利潤也不需要求突破，政府對甲公司提供的 補(bǔ)貼也可以是保持相當(dāng)利潤的一個方法。因此， 甲公司所選的總體戰(zhàn)略應(yīng)該是穩(wěn)定戰(zhàn)略。甲公司上市后的戰(zhàn)略實施：甲公司上市后的總體戰(zhàn)略應(yīng)是較為進(jìn)取，公 司通過總體戰(zhàn)略而實現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)，除了負(fù) 有保社會穩(wěn)定發(fā)展及民生需要的社會責(zé)任外，還 有如同其他上市企業(yè)般地以營利為目標(biāo)，增加股 東價值最大化。在給所有者（即現(xiàn)有股東）帶來 經(jīng)濟(jì)價值的前提下，公司應(yīng)當(dāng)采用發(fā)展戰(zhàn)略，致 力于使其資產(chǎn)、

48、利潤等方面獲得增長。根據(jù)文中 信息，甲公司計劃將業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)展到國外及增加 市場贏利性，這也是發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵。(2)信息系統(tǒng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵：信息系統(tǒng)包括所有涉及信息收集、儲存、產(chǎn) 生和分配的系統(tǒng)和程序。信息系統(tǒng)戰(zhàn)略確定了一 個企業(yè)的長期信息要求，并且對可能存在的不同 信息技術(shù)提供了一把保護(hù)傘。信息系統(tǒng)戰(zhàn)略遵循 企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，并且必須確保在經(jīng)營戰(zhàn)略實施 (如財務(wù)、非財務(wù)、競爭和人力資源方面的戰(zhàn)略實 施）的過程中，可獲得、保存、共享和使用恰當(dāng) 的信息。甲公司需獲得的具體信息要求在符合甲公 司的發(fā)展目標(biāo)并能使管理層可以有效地對擬用以 取替以煤發(fā)電的低成本、低碳排放的發(fā)電模式作 出適當(dāng)評估，甲公司所需要的

49、信息要求最少應(yīng) 包括：第一，在風(fēng)力發(fā)電、地?zé)帷⑻烊粴獍l(fā)電等不 同發(fā)電模式的計劃中的成本與效益的數(shù)據(jù)（外部 信息）：第二，甲公司現(xiàn)有發(fā)電站的營運(yùn)成本、以煤 發(fā)電的單位成本和相關(guān)碳排放的內(nèi)部信息。(3)甲公司在管理系統(tǒng)日常運(yùn)行時應(yīng)當(dāng)實 施的維護(hù)工作：第一、制定信息系統(tǒng)使用操作程序、信息管理制度以及操作規(guī)范、及時跟蹤；這可以讓公司 中有關(guān)人員獲得適當(dāng)?shù)募寄埽越档鸵虺绦虺鲥e 而造成的操作風(fēng)險。第二、定期檢查在硬件方面的保養(yǎng)和運(yùn)營狀 況及更換易耗品；定期的檢查和保養(yǎng)以保證系統(tǒng) 能于最好的狀態(tài)中運(yùn)行，以免因硬件及其他方面 影響系統(tǒng)中所載數(shù)據(jù)的質(zhì)童。第三、定期審閱系統(tǒng)賬戶，避免授權(quán)不當(dāng)或 存在非授權(quán)賬戶，

50、禁止不相容職務(wù)的用戶賬號交 叉操作；甲公司的授權(quán)技術(shù)人員應(yīng)當(dāng)定期審閱系 統(tǒng)賬戶，以確定每個賬戶是否應(yīng)繼續(xù)擁有權(quán)限以 保障系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)的安全。第四、設(shè)置突發(fā)事件（如系統(tǒng)故障）的應(yīng)變 機(jī)制及配備專業(yè)人員負(fù)責(zé)處理。適當(dāng)?shù)膽?yīng)變機(jī)制 可以在發(fā)生突發(fā)事故時，在最大程度的可能性下 令系統(tǒng)恢復(fù)運(yùn)作或?qū)⒖赡芩У臄?shù)據(jù)恢復(fù)。建議可實施的一般控制以防止上述數(shù)據(jù)被 刪掉的事件再次發(fā)生：第一、設(shè)定適當(dāng)?shù)臋?quán)限范圍，以配合個別的 職務(wù)。以防止不相關(guān)的職員（如后勤部職員）能 夠獲得或刪掉重要的分析數(shù)據(jù)。第二、制定相關(guān)守則或政策，立即終止有關(guān) 離職雇員對重要信息系統(tǒng)（如載有電要內(nèi)部數(shù)據(jù) 的系統(tǒng)）的所有訪問權(quán)限。第12題：典型例

51、題(簡答)(本題:5分)甲公司是一家生產(chǎn)a漿 機(jī)的民營企業(yè)，設(shè)立于2004年。其企業(yè)愿景是將 物美價廉的豆?jié){機(jī)擺進(jìn)普通居民的廚房，讓普通 居民足不出戶喝上新鮮香濃的豆?jié){。由于渣漿分 離操作不便和內(nèi)桶豆渣難以清理，豆?jié){機(jī)上市初 期在市場上認(rèn)同度較低，市場總體需求量不大， 總體增長率偏低。豆?jié){機(jī)上市初期，甲公司的唯 一競爭對手是乙公司。乙公司是一家生產(chǎn)多類型 小家電的企業(yè)，其所屯產(chǎn)的豆?jié){機(jī)性能雖與甲公 司生.產(chǎn)的豆?jié){機(jī)相當(dāng)，但因其擁有知名品牌，其 豆?jié){機(jī)市場占有率遠(yuǎn)高于甲公司。甲公司一直依 賴促銷手段賺取微薄的利潤。市場上其他著名小 家電生產(chǎn)企業(yè)尚未涉足豆?jié){機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。2009年10月，經(jīng)過持

52、續(xù)的革新和改造，甲公 司生產(chǎn)的新型豆?jié){機(jī)實現(xiàn)了渣漿的輕松分離和內(nèi) 桶豆渣的簡捷清理，獲得了中老年客戶群的廣泛 認(rèn)可，而且隨著健康飲食觀念的推廣，豆?jié){已逐 漸成為時尚的健康飲料，因此甲公司新型豆?jié){機(jī) 銷售量快速增長，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。鑒于豆?jié){機(jī)市場的迅速擴(kuò)張，其他著名小家 電企業(yè)開始加強(qiáng)研發(fā)，擬推出類似產(chǎn)品，搶奪市 場。甲公司亦應(yīng)對變化，進(jìn)一步完善了相關(guān)財務(wù) 戰(zhàn)略目標(biāo)。下面是關(guān)于甲公司豆?jié){機(jī)產(chǎn)品2011年 的相關(guān)預(yù)測信息：要求：(1)根據(jù)文中提供的信息和波士頓矩陣，簡 述甲公司的豆?jié){機(jī)在革新和改造前后所屬的產(chǎn)品 類型及其特征；(2)根據(jù)甲公司2011年的相關(guān)預(yù)測信息，判 斷甲公司的業(yè)務(wù)在財務(wù)

53、戰(zhàn)略矩陣中所屬的象限， 并簡要說明甲公司可能面臨的財務(wù)挑戰(zhàn)及可實施 的應(yīng)對措施；(3)如果甲公司希望通過提高稅后經(jīng)營利潤 率的途徑來提高可持續(xù)增長率，簡要說明甲公司 可以采用的具體方法。（2011年）答疑：參考答疑：(1)革新和改造前：豆?jié){機(jī)由于渣漿分離 操作不便和內(nèi)桶豆渣難清理而在市場上沒有獲得 廣泛認(rèn)同，市場的份額處于低位而當(dāng)時的豆?jié){機(jī) 市場是一個低增長的市場。根據(jù)波士頓矩陣，在 低市場份額和低市場增長率的情況下，這類產(chǎn)品 屬于瘦狗產(chǎn)品。瘦狗產(chǎn)品只能為企業(yè)帶來一般的 現(xiàn)金流，是融資的現(xiàn)金陷阱，并且投資回報不高。 同時，這類產(chǎn)品由于缺乏吸引力而不會引人市場 過分競爭。如果企業(yè)_能繼續(xù)利用促銷

54、手段維持 企業(yè)發(fā)展或進(jìn)行革新，這類產(chǎn)品可能會被市場 淘汰。革新和改造后：豆?jié){機(jī)在廣大中老年人市 場上逐漸獲得了良好的口碑，銷量快速增加，產(chǎn) 品供不應(yīng)求。隨著消費(fèi)者喜好的改變，豆?jié){機(jī)處 于高增長階段。根據(jù)波士頓矩陣，在高增長市場 中占有高份額的情況下，改造后的豆?jié){機(jī)是明星 產(chǎn)品。這類產(chǎn)品短期需要資本投入超過產(chǎn)生的現(xiàn) 金，以便保持它們市場的地位，但是未來會為企 業(yè)帶來高額的回報?？墒歉咴鲩L率可能會吸引新 來者和競爭者，甲公司須大量投人現(xiàn)金以維持其 現(xiàn)有的地位并加以鞏固。(2)根據(jù)上文信息，有關(guān)決定財務(wù)戰(zhàn)略矩陣 中所屬象限的因數(shù)是：銷售增長率-可持續(xù)增長率二 60% -45% = 15%投

55、資資本回報率-資本成本=25% -15% = 10%根據(jù)甲公司2011年的預(yù)測信息中，甲公司在 財務(wù)戰(zhàn)略矩陣中的象限屬于增值型現(xiàn)金短缺業(yè)務(wù)。 這一象限的業(yè)務(wù)可為股東創(chuàng)造價值，但自身經(jīng)營 產(chǎn)生的現(xiàn)金未必足夠能支持銷售增長，因而遇到現(xiàn)金短缺。甲企業(yè)的管理層應(yīng)判斷由銷售增長率 大于可持續(xù)增長宇-所出現(xiàn)的高速增長狀態(tài)是暫時 性還是長期性的。如果高速增長狀態(tài)是暫時性的， 企業(yè)可以通過借款來籌集所需資金，待銷售增長 率下降后企業(yè)會有多余現(xiàn)金歸還借款。但是，當(dāng) 企業(yè)預(yù)計高速增長的狀態(tài)則是長期性的，除了考 慮通過借款解決資金短缺外，比較長遠(yuǎn)的方法是 增加權(quán)益資本，這可以通過增發(fā)股份或兼并成熟 企業(yè)來

56、實現(xiàn)。根據(jù)甲公司的狀況，增發(fā)股份應(yīng)是 較為合適的。(3)要提高稅后經(jīng)營利潤率，甲企業(yè)可考慮 的兩個方而：降低成本。進(jìn)行豆?jié){機(jī)生產(chǎn)過程的分析， 消除無增值的工序或考慮增加fj動化生產(chǎn)，提高 生產(chǎn)效率；提高價格。改變豆?jié){機(jī)銷售價格， 在維持利潤的同時抑制銷售增長，減少資金需要。第13題：典型例題(簡答)(本題:5分)張鵬于2000年創(chuàng)立了南 華廚具用品公司。南華廚具用品公司確立的基本 經(jīng)營理念是“滿足顧客的一切需要”，其+但銷售 普通的廚房用具，而且還向顧客提供一系列的后 續(xù)服務(wù)，如瓷磚安裝、地?zé)岚惭b、空調(diào)維護(hù)等。 為確保銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，張鵬專門建立了網(wǎng)絡(luò)采 購系統(tǒng)，選擇全球最優(yōu)質(zhì)的廚具生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)

57、貨。 南華廚具用品公司因其經(jīng)營理念，獲得了顧客的 廣泛認(rèn)可，其銷俜業(yè)績遠(yuǎn)高于同行業(yè)的水平。為了進(jìn)一步保持競爭優(yōu)勢，張鵬開始考慮擴(kuò) 張南華廚具用品公司。他考慮了兩個方式，一是 采取增開分店方式，二是采取加盟方式。要求：(1)簡要分析張鵬采取增開分店7/式擴(kuò)張對 南華廚具用品公司的組織結(jié)構(gòu)與控制、成長性、 臝利性以及風(fēng)險的影響；(2)簡要分析張鵬采取加盟方式擴(kuò)張對南華 廚具用品公司的組織結(jié)構(gòu)與控制、成長性、贏利 性以及風(fēng)險的影響。（2010年）答疑：參考答疑：(1)關(guān)于組織結(jié)構(gòu)與控制第一，增開分店對南華廚具用品公司組織結(jié)構(gòu)及所有權(quán)不會產(chǎn)生影響。但由于張鵬不可能隨時出現(xiàn)作每一家分店屮，需要張鵬改變南華廚 具用品公司的控制，從其個體影響轉(zhuǎn)變?yōu)槭跈?quán)分 店店長做出相應(yīng)的決策與控制。如果增開分店的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，南華廚具用品公司則需要考慮從創(chuàng)業(yè)型組織結(jié)構(gòu)向職能制或 事業(yè)部制織織結(jié)構(gòu)變革,，第二，張鵬需要額外的資金支持才能增開分店，包括引入新的投資者或取得銀行貸款。第三，增開分店方式可能因缺少職業(yè)發(fā)展機(jī)會使員工缺乏工作動力。關(guān)于成長性由于資金限制，增開分店的成長性可能較為緩慢。關(guān)于贏利性由于不能充分利用經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢，南華廚具 公司的贏利會增長緩慢。關(guān)于風(fēng)險第一，增開分店初期由于規(guī)模較小及籌資較 少，其經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險相對較低，在增開分 店的