商場(chǎng)商業(yè)模式定位業(yè)態(tài)分布及招商計(jì)劃的策劃報(bào)告

1、關(guān)于福地廣場(chǎng)商業(yè)模式定位業(yè)態(tài)分布及招商方案的籌劃報(bào)告福地廣場(chǎng)位于成都市北三環(huán)外大豐片區(qū)大天路與西一路交匯處，占據(jù)大豐中心稀缺黃金地段。工程總體量約18萬(wàn)川，產(chǎn)品包括大型購(gòu) 物中心家樂(lè)福、 風(fēng)情商業(yè)街和城市中心華宅， 涵蓋購(gòu)物、休閑、餐飲、 娛樂(lè)和居住等功能，是復(fù)合性極強(qiáng)的城市綜合體。 同時(shí)本工程的打 造對(duì)升級(jí)大豐商業(yè)檔次、改寫(xiě)大豐商業(yè)格局、鑄造大豐新中心、助推 大豐向成都主城區(qū)邁進(jìn)的高度有著很大影響。本工程通過(guò)訂單式地產(chǎn)模式，與世界 500強(qiáng)以及全國(guó)上百家品牌 商家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，會(huì)聚眾多知名品牌店，更齊聚家樂(lè)福、蘇寧電器等主 力店，涵蓋吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)、住、行，打造多元化、多樣性、一 站式的商業(yè)

2、中心， 全新鑄就大豐商業(yè)中心功能， 開(kāi)創(chuàng)大豐首個(gè)繁華都 市商業(yè)圈。商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心是人氣， 尤其對(duì)一個(gè)新開(kāi)工程來(lái)說(shuō)， 人氣就 是生氣。而人氣是可以通過(guò)差異定位、功能組合、商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)劃 分、商家組合、環(huán)境營(yíng)造、促銷活動(dòng)等拉動(dòng)的。這就要求商業(yè)工程在 功能定位上應(yīng)做出特色，防止千篇一律，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；業(yè)態(tài)劃分和商 家組合上，應(yīng)盡可能多元化，在綜合滿足購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)、 文化、旅游等多功能，每一種功能里面根據(jù)實(shí)際需求選擇不同商家， 如餐飲可選擇快餐、中餐、西餐、特色餐飲；休閑娛樂(lè)可引進(jìn)KTV、 影院、電玩城、兒童游樂(lè)場(chǎng)等實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)消費(fèi)、交叉補(bǔ)償?shù)淖饔茫M可 能消除同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)互補(bǔ)。業(yè)態(tài)的

3、相關(guān)性是確?？土鲃?dòng)線流暢、提升總體銷售收益的重要途 徑，各業(yè)態(tài)布局相互銜接時(shí)各業(yè)態(tài)間能否有效互融，關(guān)系到購(gòu)物中心內(nèi)消費(fèi)的舒適性及流暢性，這又直接影響到顧客在購(gòu)物中心逗留的時(shí) 間及消費(fèi)的總客單價(jià)。業(yè)態(tài)的互融相關(guān)性更多的是考慮功能互補(bǔ)， 各 自有明確的功能特征但又互融成為一個(gè)整體； 目標(biāo)客群的一致，特定 目標(biāo)客群的消費(fèi)需求有比擬強(qiáng)的系統(tǒng)性， 購(gòu)物中心可以根據(jù)不同客群 的消費(fèi)特征在購(gòu)物中心內(nèi)建立不同的消費(fèi)主題區(qū)域， 在不同的消費(fèi)主 題區(qū)根據(jù)客群的需求組合各功能業(yè)態(tài)。一、福地廣場(chǎng)商業(yè)模式定位在籌劃福地廣場(chǎng)招商之前，首先，要確定的商業(yè)模式，以及商業(yè) 主體業(yè)態(tài)類型。目前，在我國(guó)商業(yè)模式一般有三種：.主題商

4、業(yè)模式這種商業(yè)模式是通過(guò)打造一定的主體來(lái)營(yíng)造商業(yè)環(huán)境。 例如，寬 窄巷子是通過(guò)打造川西民俗文化的主題來(lái)營(yíng)造購(gòu)物、 休閑、餐飲等商 業(yè)營(yíng)運(yùn)模式；而一品天下那么是通過(guò)打造食文化主題來(lái)營(yíng)造千姿百態(tài)的 飲食、休閑等商業(yè)營(yíng)運(yùn)模式；、錦里那么是通過(guò)打造三國(guó)文化主題來(lái)構(gòu) 成休閑、觀光、飲食、購(gòu)物等的商業(yè)營(yíng)運(yùn)模式。.休閑商業(yè)模式這類商業(yè)營(yíng)運(yùn)模式往往是和旅游地產(chǎn)緊密結(jié)合在一起的，以旅游地產(chǎn)為載體的商業(yè)營(yíng)運(yùn)模式。藍(lán)光地產(chǎn)下屬控股公司的峨眉山藍(lán)光文化旅游置業(yè)打造的財(cái)神文化旅游商業(yè)小鎮(zhèn)、杭州的宋城等就都是此類 營(yíng)運(yùn)模式。.城市綜合體商業(yè)模式城市綜合體商業(yè)模式一般為單體建筑或建筑群， 城市綜合體內(nèi)主 要的商業(yè)業(yè)態(tài)包括購(gòu)

5、物中心，電影城，娛樂(lè)中心，健身中心，大型中 式酒樓，特色餐飲美食廣場(chǎng)，美容美發(fā)等。萬(wàn)象城、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、嘉信 茂等都是說(shuō)成是綜合體的商業(yè)營(yíng)運(yùn)模式典范。福地廣場(chǎng)為單體建筑，根據(jù)這種建筑結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以及現(xiàn)已經(jīng)加盟 商家的狀況，建議將福地廣場(chǎng)商業(yè)模式定位為城市綜合體商業(yè)營(yíng)運(yùn)模 式，即結(jié)合建筑結(jié)構(gòu)和主題環(huán)境的實(shí)際情況，將福地廣場(chǎng)打造成為一種“ shapping mall 的模式。二、福地廣場(chǎng)商業(yè)主題的定位在確定了福地廣場(chǎng)的上映營(yíng)運(yùn)模式之后，為了打造“shapp ingmall 的模式，我們就必須確定商業(yè)主題的為題。一個(gè)商業(yè)模式?jīng)]有商業(yè)主題，那么，這個(gè)商業(yè)模式將沒(méi)有特色， 個(gè)人的感覺(jué)將是一個(gè)綜合大市場(chǎng)，反之，

6、主題太多，將重點(diǎn)不彰顯， 同樣不具有特色。根據(jù)福地廣場(chǎng)現(xiàn)已加盟主力店的實(shí)際情況， 建議將福地廣場(chǎng)的商 業(yè)主體定位五大主題，即：1. 以家樂(lè)福為核心的超市主題；2. 以影院為核心的影視文化主題；3. 以肯德基為核心的餐飲主題；4. 以百貨為核心的購(gòu)物主題；5. 以休閑為核心的休閑主題。在這五大商業(yè)主體中，福地廣場(chǎng)將重點(diǎn)打造影視文化主題、超市主題以及餐飲主題。通過(guò)這三大主題拉動(dòng)其他二個(gè)主題的開(kāi)展。三、圍繞商業(yè)主題的業(yè)態(tài)分布設(shè)計(jì)根據(jù)福地廣場(chǎng)已簽約的主力店的地理位置分布，以及商業(yè)主體的定位，福地廣場(chǎng)圍繞商業(yè)主題的業(yè)態(tài)分布設(shè)計(jì)如下：百貨主題主要業(yè)態(tài)：風(fēng)情商業(yè)街、品牌男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)裝、電器、珠寶 首飾、

7、化裝品、眼鏡、鞋類、箱包等。主要區(qū)域?yàn)椋?1F、1F；餐飲主題主要業(yè)態(tài)：肯德基、鄉(xiāng)村基、中餐、火鍋、快餐等。主要區(qū)域?yàn)椋?1F、2F；.影視主題：主要業(yè)態(tài)：電影、KTV、電玩、小吃、兒童樂(lè)園等。主要區(qū)域?yàn)椋?F；.超市主題主要業(yè)態(tài)：超市店前店等。主要區(qū)域?yàn)椋?1F3F；休閑主題業(yè)態(tài)主要業(yè)態(tài)：咖啡、茶樓、保健浴足、水療、洗浴等。主要區(qū)域?yàn)椋?F、4F。福地廣場(chǎng)商業(yè)主題業(yè)態(tài)分布一覽表序號(hào)商業(yè)主題1 影視主題2 餐飲主題3 百貨主題4 超市主題5 休閑主題圖例業(yè)態(tài)類型電影、KTV電玩、小吃、兒童樂(lè)園等肯德基、鄉(xiāng)村基、中餐、火鍋、快餐等風(fēng)情商業(yè)街、品牌男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)裝、 電器、珠寶首飾、化裝品、眼鏡

8、、鞋類、 箱包超市店前店咖啡、茶樓、保健浴足、水療、洗浴等分布區(qū)域-1F、2F-1F、2F-1F、1F-1F 3F2F、4F四、招商運(yùn)作方案綜合體內(nèi)的業(yè)態(tài)剛性很強(qiáng)，有很高的穩(wěn)定性,但購(gòu)物中心內(nèi)的業(yè)態(tài) 那么會(huì)有也必須有比擬大的彈性。購(gòu)物中心開(kāi)展的不同時(shí)期，由于其 面臨的任務(wù)與挑戰(zhàn)不同，業(yè)態(tài)和品牌作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，必定會(huì)有 所變化。因此，福地廣場(chǎng)的招商擬分為三個(gè)階段進(jìn)行：.填場(chǎng)期這一階段的招商任務(wù)是：商業(yè)的成熟需要一個(gè)時(shí)期，即為商業(yè)培育期。在商業(yè)培育期，由 于賣場(chǎng)的客流量尚未到達(dá)一定的程度，一些資金緊缺或急于收取回報(bào) 率的商業(yè)對(duì)投資尚在觀望等待。因此，在這階段福地廣場(chǎng)的招商任務(wù) 主要是打造商業(yè)氣

9、氛，加大力度宣傳，吸引意向且符合福地廣場(chǎng)商業(yè) 定位的商家的加盟，使這個(gè)賣場(chǎng)先行運(yùn)作起來(lái)，同時(shí)，及時(shí)回收開(kāi)發(fā) 商投入的資金回報(bào)。這一階段一般時(shí)間周期為一年左右。.穩(wěn)場(chǎng)期由于賣場(chǎng)的不成熟，一些招聘入場(chǎng)的商業(yè)也許經(jīng)營(yíng)不善，由于方 方面面的原因，支撐維持不下去，提出撤場(chǎng)。因此，這一階段的招商 任務(wù)那么是配合商業(yè)加大力度營(yíng)造商業(yè)氣氛，為已入場(chǎng)的商家排憂解 難，盡量穩(wěn)定他們，同時(shí)對(duì)其實(shí)撤場(chǎng)的商家做好撤場(chǎng)工作，在這些商 家撤場(chǎng)前，從儲(chǔ)藏意向商家中選擇合作方，及時(shí)補(bǔ)充。這一階段一般時(shí)間周期也需要一年左右。.調(diào)場(chǎng)一個(gè)賣場(chǎng)經(jīng)過(guò)商業(yè)培育期后將逐漸走向成熟階段，經(jīng)過(guò)兩年的 商業(yè)運(yùn)作，一方面賣場(chǎng)的客流量、客流頂峰時(shí)段、

10、客戶消費(fèi)群等已經(jīng) 根本形成，各商家的營(yíng)業(yè)額、固定客戶群體也根本形成。另一方面， 商場(chǎng)的配套設(shè)置，如停車場(chǎng)的數(shù)量、動(dòng)線，店招，賣場(chǎng)的分割布局的 優(yōu)劣等也一一 顯現(xiàn)出來(lái)。為了完善賣場(chǎng)，整合商家資源，就有必要對(duì)賣場(chǎng)的整體布局，商 業(yè)主題的定位，圍繞商業(yè)主題的業(yè)態(tài)配置，商家的位置，商家的面積、 等是否合理進(jìn)行考慮和調(diào)整，這為之調(diào)場(chǎng)。同時(shí)，對(duì)于商家店招，商場(chǎng)戶外廣告，榮耀照明，車輛行駛動(dòng)線， 停車場(chǎng)的車位，理貨區(qū)等硬件設(shè)施的缺乏地方加以改造。 通過(guò)調(diào)整賣場(chǎng)，使福地廣場(chǎng)到達(dá)產(chǎn)品升級(jí)換代的成效。 大局部商場(chǎng)， 一樓一般都是化裝品和珠寶飾品專柜， 從消費(fèi)角度 看顧客一般都不會(huì)停留， 直奔去看服飾或其他商品；

11、很少有人停下來(lái)。 從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)， 化裝品和珠寶是屬于彈性需求很大的商品， 即屬 于可買可不買的東西， 如果放在其他樓層， 可能很多逛商場(chǎng)的人就會(huì) 直接略過(guò)。此外，因化裝品和珠寶，都有著精美的包裝和外形，能從視覺(jué)上 提高商場(chǎng)檔次，也能成為吸引路人進(jìn)入商場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。同時(shí)男女裝的區(qū)域配置對(duì)銷售也存在很大影響； 百貨區(qū)域主通道 為女裝，其次為男裝；因?yàn)榕灶櫩蛯?duì)時(shí)裝的需求彈性更大，一旦發(fā) 現(xiàn)適宜的，可能隨機(jī)買得很多。但男性一般是有購(gòu)置需求才會(huì)去商場(chǎng)， 所以更多的不會(huì)介位置區(qū)域。運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)群體較為固定， 有需求顧客在進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)， 對(duì)要 買哪個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的哪款商品、價(jià)格多少，心中一般有底。位于商場(chǎng)

12、的 什么位置，對(duì)購(gòu)置者來(lái)說(shuō)影響不大。購(gòu)物中心的后期整體業(yè)態(tài)布局， 從一樓至三樓層， 一層以承當(dāng)租 金能力強(qiáng)的零售業(yè)態(tài)為主， 適量配置餐飲和配套效勞業(yè)態(tài)； 高樓層以 承當(dāng)租金能力較低但能夠吸引大量客流的餐飲、娛樂(lè)、休閑為主 , 適 量配置零售業(yè)態(tài)和配套效勞業(yè)態(tài)。 因?yàn)樾蓍e、 娛樂(lè)業(yè)態(tài)過(guò)多分布于低 樓層不但會(huì)影響和動(dòng)搖購(gòu)物中心的整體定位及形象 ,也會(huì)拉低工程的 租金回報(bào)。福地廣場(chǎng)可根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況以及整體商業(yè)打造目標(biāo)，對(duì)商業(yè)業(yè) 態(tài)布局進(jìn)行必要的調(diào)整；對(duì)于步入穩(wěn)定成長(zhǎng)期或成熟期的購(gòu)物中心， 更多考慮的是購(gòu)物中心的品質(zhì)和持續(xù)盈利能力， 這時(shí)候?qū)I(yè)態(tài)和品牌 肯定會(huì)有更高的要求； 在業(yè)態(tài)規(guī)劃與配比上， 更多會(huì)考慮那些能迅速