企業(yè)的競爭戰(zhàn)略_6(下)simple

1、2022-3-3第六章 企業(yè)的競爭戰(zhàn)略6.1 6.1 競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略分析競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略分析6.2 6.2 競爭戰(zhàn)略的基本類型競爭戰(zhàn)略的基本類型6.3 6.3 競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險分析競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險分析6.4 6.4 競爭戰(zhàn)略形式的擴展競爭戰(zhàn)略形式的擴展2022-3-36.1 競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略分析6.1.1 6.1.1 資源和能力的分析資源和能力的分析6.1.2 6.1.2 競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢分析2022-3-3一、企業(yè)資源和能力在戰(zhàn)略中的作用 競爭優(yōu)勢：競爭優(yōu)勢：參與競爭者在某些方面具有獨特的、短期內(nèi)難以模仿和趕上的比較優(yōu)勢。6.1.1 資源和能力的分析資源和能力的分析 競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)：競爭優(yōu)勢的基

2、礎(chǔ)： 資源資源和能力能力 戰(zhàn)略的實質(zhì)：戰(zhàn)略的實質(zhì)：通過調(diào)整企業(yè)本身的資源和能力來迎合外部環(huán)境所提供的各種機會。2022-3-3二、企業(yè)的資源和能力 企業(yè)資源的分類企業(yè)資源的分類- - 有形資源有形資源 - 財務(wù)資源 - 實體資源- - 無形資源無形資源 - 聲譽 - 技術(shù)資源(特別是專有技術(shù))- - 人力資源人力資源 - 知識結(jié)構(gòu) - 技能 - 決策能力6.1.1 資源和能力的分析資源和能力的分析2022-3-3二、企業(yè)的資源和能力企業(yè)資源的可持續(xù)性企業(yè)資源的可持續(xù)性專利品牌強烈的保護(hù)屏障大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)達(dá)到有效生產(chǎn)的過程容易被模仿的技術(shù)一定的市場知名度強強弱弱6.1.1 資源和能力的分析資源

3、和能力的分析2022-3-3二、企業(yè)的資源和能力 企業(yè)基本能力的分析企業(yè)基本能力的分析 - - 功能分類法功能分類法（p.267, 表6.3） - “- “價值鏈價值鏈”分析法分析法（p.268, 圖6.3）。6.1.1 資源和能力的分析資源和能力的分析2022-3-3價值鏈分析n價值活動：價值活動：創(chuàng)造價值的基本工作?？煞譃閮深悾夯A(chǔ)活動和支持性活動。n價值鏈：價值鏈：企業(yè)為創(chuàng)造價值而開展的各項生產(chǎn)經(jīng)營活動按一定的順序聯(lián)結(jié)在一起，彼此相互支持，所形成的一個鏈條。n價值系統(tǒng)：價值系統(tǒng)：前后相連的價值鏈所形成的價值鏈系統(tǒng)。2022-3-3航空企業(yè)的價值鏈價值鏈價值鏈?zhǔn)燮笔燮狈?wù)服務(wù)飛機飛機作業(yè)作

4、業(yè)機上機上服務(wù)服務(wù)行李行李托運托運航線航線安排安排人民捷運人民捷運大公司大公司機場機場售票售票市區(qū)市區(qū)售票售票舊飛機舊飛機新飛機新飛機不供不供餐飲餐飲免費免費餐飲餐飲輪輻輪輻航線航線直飛直飛航線航線收費收費托運托運免費免費托運托運2022-3-3支持性支持性活動活動基礎(chǔ)性活動基礎(chǔ)性活動制造業(yè)企業(yè)的典型價值鏈制造業(yè)企業(yè)的典型價值鏈2022-3-3價值鏈的構(gòu)成n上面每一項活動又可以進(jìn)一步分解為：運營運營生產(chǎn)生產(chǎn)熱處熱處理理機加機加工工組裝組裝調(diào)試調(diào)試質(zhì)量質(zhì)量檢驗檢驗2022-3-3價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)n在一定時期內(nèi)，每個產(chǎn)業(yè)的價值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往往能夠在競爭中占據(jù)主

5、動。n例：牛奶飲料鮮奶鮮奶收購收購閃蒸閃蒸灌裝灌裝配送配送零售零售2022-3-3確定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的主要因素u行業(yè)的特征行業(yè)的特征 如耐克運動鞋的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是產(chǎn)品設(shè)計和營銷，因為制鞋業(yè)生產(chǎn)規(guī)模效益不明顯，而設(shè)計與營銷既有規(guī)模效益又是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。u企業(yè)自身的條件與優(yōu)勢企業(yè)自身的條件與優(yōu)勢 IBM公司已經(jīng)形成的全球性的銷售組織、維修服務(wù)體系及其高信譽是其優(yōu)勢，需進(jìn)一步強化。u企業(yè)的競爭戰(zhàn)略企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 如果實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，就應(yīng)把戰(zhàn)略環(huán)節(jié)確立在影響產(chǎn)品成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2022-3-3二、企業(yè)的資源和能力 對照別人來識別自己的能力對照別人來識別自己的能力( (四階段）四階段） - 弄清楚企業(yè)需要

6、改進(jìn)的活動和功能。 - 找到在這些活動和功能方面領(lǐng)先的企業(yè)。 - 分析領(lǐng)先企業(yè)為什么會做得如此出色。 - 重新修正公司目標(biāo)，重新設(shè)計工作程序， 并改變對企業(yè)有關(guān)功能和活動的期望。6.1.1 資源和能力的分析資源和能力的分析2022-3-3二、企業(yè)的資源和能力 企業(yè)能力的綜合機制企業(yè)能力的綜合機制 - 制定規(guī)則和指導(dǎo)性意見 - 組織的工作程序6.1.1 資源和能力的分析資源和能力的分析2022-3-3 比薩餅店的服務(wù)工作程序圖比薩餅店的服務(wù)工作程序圖顧顧客客行行動動前前臺臺行行動動后后臺臺行行動動支支持持過過程程 交互作用線交互作用線可視線可視線內(nèi)部交互作用線內(nèi)部交互作用線進(jìn)入進(jìn)入打招呼打招呼引

7、路引路入座入座看菜單看菜單電話點菜電話點菜點菜點菜飲料上桌飲料上桌比薩上桌比薩上桌餐飲到餐飲到/結(jié)賬結(jié)賬/用餐用餐用餐用餐結(jié)賬結(jié)賬/離開離開遞菜單遞菜單接受點菜接受點菜接受點菜接受點菜準(zhǔn)備餐飲準(zhǔn)備餐飲上飲料上飲料上比薩上比薩送比薩送比薩整理餐桌整理餐桌結(jié)賬結(jié)賬信用卡信用卡/積分卡積分卡處理系統(tǒng)處理系統(tǒng)2022-3-3三、資源和能力轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢的形成競爭優(yōu)勢的形成 能夠轉(zhuǎn)換為競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源和能力的特征： - - 稀缺性稀缺性 - 相關(guān)性相關(guān)性（與行業(yè)中的關(guān)鍵成功因素相關(guān)連）6.1.1 資源和能力的分析資源和能力的分析2022-3-3三、資源和能力轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢 維護(hù)競爭優(yōu)勢的資源

8、和能力的特征維護(hù)競爭優(yōu)勢的資源和能力的特征 - 持久性持久性 企業(yè)聲譽、技術(shù)專利等無形資產(chǎn)。 - 欠靈活性欠靈活性（通過買賣被轉(zhuǎn)移的靈活度低） 地理上不靈活的資源、需要整體聯(lián)動才能發(fā)揮作 用的資源或能力、企業(yè)聲譽、產(chǎn)品品牌等。- 不易模仿性不易模仿性 復(fù)雜的組織工作程序和文化- - 特有性特有性（專有權(quán)）6.1.1 資源和能力的分析資源和能力的分析2022-3-3資源的價值n能構(gòu)成企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的資源的條件（ J. B. Barney ）：q在創(chuàng)造價值過程中發(fā)揮重要作用q稀缺q不可模仿q不可替代q可以低成本獲得2022-3-3企業(yè)的核心競爭力n為什么有些企業(yè)的競爭優(yōu)勢相當(dāng)持久，而另一些企業(yè)只

9、能得到短期的優(yōu)勢？n普雷赫萊德和哈默將這個問題歸結(jié)為企業(yè)是否具有一種特殊的能力，他們稱之為核心競爭力（Core competence）。是一組先進(jìn)技術(shù)的和諧組合是一組先進(jìn)技術(shù)的和諧組合系統(tǒng)知識系統(tǒng)知識是顧客基本利益的保證是顧客基本利益的保證提供價值提供價值是開啟多個市場大門的鑰匙是開啟多個市場大門的鑰匙業(yè)務(wù)拓展業(yè)務(wù)拓展是難以模仿的能力是難以模仿的能力獨家具有獨家具有2022-3-3四、建立在資源保障基礎(chǔ)上的企業(yè)戰(zhàn)略以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析 p.275, 圖6.46.1.1 資源和能力的分析資源和能力的分析2022-3-3一、競爭優(yōu)勢的形成 適應(yīng)外界環(huán)境的變化形成的競爭優(yōu)勢適

10、應(yīng)外界環(huán)境的變化形成的競爭優(yōu)勢 - 對外界環(huán)境變化的預(yù)測能力 - 靈活地應(yīng)用自身資源和能力去適應(yīng)形勢的變化6.1.2 競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢分析2022-3-3一、競爭優(yōu)勢的形成 內(nèi)部系統(tǒng)的創(chuàng)新形成的競爭優(yōu)勢內(nèi)部系統(tǒng)的創(chuàng)新形成的競爭優(yōu)勢 - 技術(shù)創(chuàng)新 - 企業(yè)經(jīng)營思想和方法的創(chuàng)新，特別是戰(zhàn)略競 爭方法的創(chuàng)新。6.1.2 競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢分析2022-3-3二、競爭優(yōu)勢的種類1. 1. 成本和質(zhì)量方面的競爭優(yōu)勢成本和質(zhì)量方面的競爭優(yōu)勢 - - 價格價格 - - 質(zhì)量質(zhì)量（價格相近或價格對市場供求影響不大時）2. 2. 時間和專有知識方面的競爭優(yōu)勢時間和專有知識方面的競爭優(yōu)勢 - - 時間優(yōu)勢：

11、時間優(yōu)勢：率先進(jìn)入或領(lǐng)先改變原有競爭模式。 - - 專有知識優(yōu)勢：專有知識優(yōu)勢：專利和訣竅。6.1.2 競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢分析2022-3-3二、競爭優(yōu)勢的種類3. 3. 設(shè)置進(jìn)入障礙設(shè)置進(jìn)入障礙（p.281，表，表6.5） - 經(jīng)濟規(guī)模 - 產(chǎn)品差異化 - 投資量 - 轉(zhuǎn)移成本 - 銷售渠道4. 4. 實力優(yōu)勢實力優(yōu)勢（即資金優(yōu)勢）5. 5. 保持創(chuàng)業(yè)者精神保持創(chuàng)業(yè)者精神6.1.2 競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢分析2022-3-3三、競爭優(yōu)勢的保持6. 6. 防止模仿防止模仿- 避免過早地被注意或過快地被跟蹤：避免過早地被注意或過快地被跟蹤：適當(dāng)隱蔽由于競爭優(yōu)勢所帶來的超凡表現(xiàn)。- 降低對手的模仿

12、動力：降低對手的模仿動力：設(shè)置障礙或預(yù)設(shè)警告來阻止對手輕易模仿，或快速搶占市場。- 使形成競爭優(yōu)勢的原因模糊化：使形成競爭優(yōu)勢的原因模糊化：將形成競爭優(yōu)勢更多地基于組織能力、基于企業(yè)各項資源和能力相互作用的結(jié)果之上。- - 使模仿者的資源重組有困難：使模仿者的資源重組有困難：使形成競爭優(yōu)勢的資源的流動性減少，或使對手得到這些資源所要付出的成本巨大。6.1.2 競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢分析2022-3-36.2 競爭戰(zhàn)略的基本類型6.2.1 6.2.1 競爭與戰(zhàn)略的相互關(guān)系競爭與戰(zhàn)略的相互關(guān)系6.2.2 6.2.2 競爭對手的選擇競爭對手的選擇6.2.3 6.2.3 三種基本競爭戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略

13、2022-3-3一、競爭概論 競爭競爭 不同的主體為了某種目的，有意識地進(jìn)行相互較量和爭勝的活動。 市場競爭的實質(zhì)市場競爭的實質(zhì) 經(jīng)濟利益的再分配和資源的再分配。6.2.1 競爭與戰(zhàn)略的相互關(guān)系競爭與戰(zhàn)略的相互關(guān)系2022-3-3二、現(xiàn)代企業(yè)競爭的特征1.市場結(jié)構(gòu)的變化，要求企業(yè)必須尋求其在市場競爭中的優(yōu)勢地位，提高市場競爭能力。- 市場結(jié)構(gòu)：以寡頭競爭和壟斷競爭為主。- 競爭優(yōu)勢：規(guī)模、技術(shù)、質(zhì)量優(yōu)勢而非 價格優(yōu)勢。6.2.1 競爭與戰(zhàn)略的相互關(guān)系競爭與戰(zhàn)略的相互關(guān)系2022-3-3二、現(xiàn)代企業(yè)競爭的特征2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變及向高級化發(fā)展的趨勢，要求企業(yè)必須構(gòu)建長期的競爭優(yōu)勢，具有長期的市場競

14、爭力。 - 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：第三產(chǎn)業(yè)比重上升 - 工業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)：重工業(yè)化高加工度化 技術(shù)集約化原因：需求從低級走向高級，由單一化走向多元 化，企業(yè)創(chuàng)造市場十分重要。6.2.1 競爭與戰(zhàn)略的相互關(guān)系競爭與戰(zhàn)略的相互關(guān)系2022-3-3二、現(xiàn)代企業(yè)競爭的特征3.市場競爭的全球化趨勢，要求企業(yè)必須在更大的市場范圍內(nèi)盡快提高其市場競爭能力。4.企業(yè)經(jīng)營外部環(huán)境的急劇變化，對企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生著越來越重大的影響。6.2.1 競爭與戰(zhàn)略的相互關(guān)系競爭與戰(zhàn)略的相互關(guān)系2022-3-3三、現(xiàn)代企業(yè)競爭的戰(zhàn)略層面 競爭的最初形式表現(xiàn)為產(chǎn)品競爭產(chǎn)品競爭。 由于市場供應(yīng)不足，因此，最早的產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)為價格競爭價格競

15、爭。6.2.1 競爭與戰(zhàn)略的相互關(guān)系競爭與戰(zhàn)略的相互關(guān)系2022-3-3三、現(xiàn)代企業(yè)競爭的戰(zhàn)略層面 隨著市場供應(yīng)日益豐富和市場需求日趨多樣化，競爭的側(cè)重點由產(chǎn)品的價格競爭轉(zhuǎn)向非價格競爭價格競爭轉(zhuǎn)向非價格競爭。 非價格競爭非價格競爭 - 市場定位 - 產(chǎn)品開發(fā) - 質(zhì)量 - 品牌 - 銷售服務(wù) - 促銷6.2.1 競爭與戰(zhàn)略的相互關(guān)系競爭與戰(zhàn)略的相互關(guān)系2022-3-3定位定位（positioning）在目標(biāo)顧客心目中形成在目標(biāo)顧客心目中形成區(qū)別于并優(yōu)越于競爭者的區(qū)別于并優(yōu)越于競爭者的獨特形象。獨特形象。2022-3-3定定 位位 的的 目目 的的差異化差異化競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢2022-3-3開發(fā)

16、新產(chǎn)品的必要性開發(fā)新產(chǎn)品的必要性從長遠(yuǎn)來看推出新產(chǎn)品與利潤成正比。從長遠(yuǎn)來看推出新產(chǎn)品與利潤成正比。不斷創(chuàng)新是企業(yè)參與競爭的銳利武器。不斷創(chuàng)新是企業(yè)參與競爭的銳利武器。不斷創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的唯一途徑。不斷創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的唯一途徑。2022-3-3 新產(chǎn)品更新?lián)Q代示意圖新產(chǎn)品更新?lián)Q代示意圖時間時間銷銷量量0第一代產(chǎn)品第一代產(chǎn)品第二代產(chǎn)品第二代產(chǎn)品第三代產(chǎn)品第三代產(chǎn)品2022-3-3服務(wù)質(zhì)量維度服務(wù)質(zhì)量維度n可靠性可靠性(Reliability)：服務(wù)組織在服務(wù)過程中準(zhǔn)確可靠地履行自己明顯或含蓄的一切承諾的能力。n響應(yīng)性響應(yīng)性(Responsiveness)：服務(wù)組織能自發(fā)地、迅速地應(yīng)對

17、顧客提出的要求和詢問，及時、靈活地處理顧客的問題。n保證性保證性(AssuranceAssurance)：服務(wù)人員的服務(wù)技能與謙恭態(tài)度，以及服務(wù)組織在顧客心目中的信用度。n移情性移情性(Empathy)Empathy)：服務(wù)人員認(rèn)同和理解顧客的處境、感情和動機，處處為顧客著想。 n有形性有形性(Tangibility)：通過有形元素如服務(wù)場景、設(shè)施、工具、人員、印刷品等向顧客展示服務(wù)的質(zhì)量。 2022-3-3口 碑 傳 播個 人 需 求過 去 經(jīng) 驗服 務(wù) 傳 遞顧 客 驅(qū) 動 的服 務(wù) 設(shè) 計和 質(zhì) 量 規(guī) 范公 司 對 顧 客期 望 的 感 知與 顧 客 的外 部 溝 通顧 客公 司差 距

18、 1差 距 3差 距 2差 距 5差 距 4期 望 的 服 務(wù)感 知 的 服 務(wù)2022-3-3一、五種競爭力量6.2.2 競爭對手的選擇競爭對手的選擇 邁克爾.波特的五力模型 五種力量的綜合決定著該行業(yè)的最終利潤水平和利潤趨勢，是決定行業(yè)競爭強度和行業(yè)獲利能力的基本力量。2022-3-3二、競爭者判斷6.2.2 競爭對手的選擇競爭對手的選擇 行業(yè)內(nèi)好競爭具有的特征：行業(yè)內(nèi)好競爭具有的特征： 有信用和活力 有明顯的自知性 通曉產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則并按其行事 對自己所處的產(chǎn)業(yè)和自己在產(chǎn)業(yè)中的相對低位有現(xiàn)實的假定 有改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略 有可與本企業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)的目標(biāo)2022-3-36.2.3 三種基本競爭戰(zhàn)

19、略三種基本競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 集中一點戰(zhàn)略集中一點戰(zhàn)略2022-3-36.3 競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險分析6.3.1 6.3.1 競爭戰(zhàn)略風(fēng)險的產(chǎn)生競爭戰(zhàn)略風(fēng)險的產(chǎn)生6.3.2 6.3.2 競爭戰(zhàn)略的競爭導(dǎo)向競爭戰(zhàn)略的競爭導(dǎo)向2022-3-3一、選擇競爭對手的風(fēng)險 強大和弱小的競爭者 緊密和松散的競爭者 “好”的和“壞”的競爭者6.3.1 競爭戰(zhàn)略風(fēng)險的產(chǎn)生競爭戰(zhàn)略風(fēng)險的產(chǎn)生2022-3-3 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險 差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險 集中一點戰(zhàn)略的風(fēng)險 p.299, 表6.76.3.1 競爭戰(zhàn)略風(fēng)險的產(chǎn)生競爭戰(zhàn)略風(fēng)險的產(chǎn)生二、采用基本戰(zhàn)略的風(fēng)險2022-3-3一、判定競

20、爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo) 確定自身競爭所處的戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán) 確定不同的戰(zhàn)略集團(tuán)的戰(zhàn)略和目標(biāo)6.3.2 競爭戰(zhàn)略的競爭導(dǎo)向競爭戰(zhàn)略的競爭導(dǎo)向2022-3-3戰(zhàn)略群組分析戰(zhàn)略群組分析n1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。n戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。n戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個領(lǐng)域中的競爭格局。n比如乳制品產(chǎn)業(yè)中q伊利、蒙牛、光明等為一個組q佳寶、長富、輝山等為一個組q牛媽媽、琴牌、迎春樂等為一個組2022-3-3二、評價競爭者長處和弱點6.3.2 競爭戰(zhàn)略的競

21、爭導(dǎo)向競爭戰(zhàn)略的競爭導(dǎo)向 監(jiān)控三個變量監(jiān)控三個變量 - - 市場份額市場份額 - - 意識份額意識份額 - - 傾向份額傾向份額2022-3-3三、評估競爭者響應(yīng)模式(p.303，表6.8)6.3.2 競爭戰(zhàn)略的競爭導(dǎo)向競爭戰(zhàn)略的競爭導(dǎo)向 冷漠型競爭者冷漠型競爭者 選擇型競爭者選擇型競爭者 強硬型競爭者強硬型競爭者 隨機型競爭者隨機型競爭者 2022-3-36.4 競爭戰(zhàn)略形式的擴展6.4.1 6.4.1 最優(yōu)最優(yōu)競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略6.4.2 6.4.2 快速反應(yīng)戰(zhàn)略快速反應(yīng)戰(zhàn)略6.4.3 6.4.3 定點超越戰(zhàn)略定點超越戰(zhàn)略2022-3-3 最優(yōu)競爭戰(zhàn)略最優(yōu)競爭戰(zhàn)略 差異化和低成本相結(jié)合的戰(zhàn)略（質(zhì)優(yōu)價廉）6.4.1 最優(yōu)競爭戰(zhàn)略最優(yōu)競爭戰(zhàn)略2022-3-3一、快速反應(yīng)的含義6.4.2 快速反應(yīng)戰(zhàn)略快速反應(yīng)戰(zhàn)略 快速反應(yīng)快速反應(yīng)(quick response)(quick response)：開發(fā)產(chǎn)品、改進(jìn)已有產(chǎn)品甚至是制定