高端人群分類

1、高端人群分類 人的活動(dòng)基本可以概括為工作和生活，并且這些活動(dòng)都是受感性思維和理性思維的支配。為此，慧聰鄧白氏高端人群消費(fèi)研究的調(diào)查中設(shè)置了心理特征、行為狀態(tài)描述的語(yǔ)句，并請(qǐng)被調(diào)查者根據(jù)自身狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。 利用高端人群的回答，通過(guò)因子分析的方法，找出中國(guó)高端消費(fèi)者在生活態(tài)度和消費(fèi)心理等方面的因子，然后進(jìn)行聚類分析，完成以生活形態(tài)為依據(jù)的中國(guó)高端人群的細(xì)分，結(jié)果圖1所示。 圖 1.高端人群細(xì)分結(jié)果 在八類細(xì)分人群中，文化知識(shí)型、追求創(chuàng)新型、生活嚴(yán)謹(jǐn)型、品牌熱衷型和成就彰顯型人群所占比例較高，生活享受型和消費(fèi)理性型人群所占比例較低。 將符合各類人群的描述語(yǔ)句進(jìn)行理性-感性、奮斗與進(jìn)取-享受與消費(fèi)

2、兩個(gè)維度的歸類，然后統(tǒng)計(jì)每類細(xì)分人群中語(yǔ)句類別的數(shù)量，從而判定每類人群在兩個(gè)維度的位置，反映到矩陣中的情況如下圖：圖 2.八類細(xì)分人群矩陣分布圖 上圖中，各細(xì)分人群相對(duì)較為平均地分布在感性-理性維度的兩側(cè)，而從另外一個(gè)維度來(lái)看，大部分細(xì)分人群集中在享受與消費(fèi)的一側(cè)，較少的集中在奮斗與進(jìn)取一側(cè)。 總體來(lái)看，各細(xì)分人群的思維模式、行動(dòng)方式之間存在一定差異，體現(xiàn)在矩陣圖上就是各類人群的位置均不重疊。例如追求創(chuàng)新型人群偏于理性，同時(shí)奮斗與進(jìn)取的傾向較強(qiáng)，其他七類人群在兩個(gè)維度上的表現(xiàn)詳見圖2。 不同細(xì)分人群特征分析 針對(duì)不同的細(xì)分人群制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略才是有效的市場(chǎng)行為，因此要鑒別消費(fèi)者究竟是哪一類細(xì)

3、分人群，也就要明確各細(xì)分人群的特征是怎樣的。 1、不同細(xì)分人群特征描述 首先從消費(fèi)心理、生活態(tài)度以及人口統(tǒng)計(jì)變量角度對(duì)各細(xì)分人群的特征進(jìn)行分析探討，并將各細(xì)分人群的特征總結(jié)歸納如表1。表1.八類細(xì)分人群特征描述 2、不同細(xì)分人群行為差異 各類高端人群除了在以上的人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)心理和生活狀態(tài)方面的差異外，是否在一些其他行為和決策方面也存在區(qū)別？為了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分人群，現(xiàn)對(duì)不同人群購(gòu)買高檔商品目的和費(fèi)用來(lái)源、投資情況以及休閑會(huì)所會(huì)員情況繼續(xù)進(jìn)行分析。 (1)購(gòu)買高檔商品目的和費(fèi)用來(lái)源 高端人群經(jīng)常會(huì)購(gòu)買一些高檔奢侈消費(fèi)品，為此將支付相當(dāng)可觀的費(fèi)用。研究發(fā)現(xiàn)，不同細(xì)分人群購(gòu)買高檔商品的目的和費(fèi)

4、用來(lái)源不盡相同，見表2。表2.不同細(xì)分人群購(gòu)買高檔商品目的和費(fèi)用來(lái)源 注：購(gòu)買高檔商品目的和費(fèi)用來(lái)源中打“”的選項(xiàng)，并不一定是相應(yīng)人群選擇最多的，而是相比其他人群在該選項(xiàng)上的比例明顯偏高的，即該特征明顯。 品牌熱衷型和生活享受型人群購(gòu)買高檔商品的目的是犒勞/獎(jiǎng)賞自己的比例相比其他人群要高，追求創(chuàng)新型、文化知識(shí)型和廣告導(dǎo)向型人群為了鑒賞收藏的比例相對(duì)較多，追求創(chuàng)新型、成就彰顯型和品牌熱衷型為了彰顯身份地位的相對(duì)較多，而用于送禮的主要是追求創(chuàng)新型、文化知識(shí)型和生活享受型人群。而從購(gòu)買高檔商品的費(fèi)用來(lái)源來(lái)看，文化知識(shí)型、成就彰顯型和品牌熱衷型用自己工資收入去消費(fèi)的比例高于其他人群，追求創(chuàng)新型和消費(fèi)理

5、性型人群利用借貸透支的比例相對(duì)較高，而廣告導(dǎo)向型和生活享受型人群依靠家庭資助的相對(duì)較多。(2)投資情況 研究表明，超過(guò)七成的高端人群過(guò)去半年進(jìn)行了個(gè)人投資，其中追求創(chuàng)新型、文化知識(shí)型、品牌熱衷型、生活嚴(yán)謹(jǐn)型和廣告導(dǎo)向型人群過(guò)去半年進(jìn)行個(gè)人投資的比例較高，而從投資金額占家庭收入的比重來(lái)看，成就彰顯型、生活嚴(yán)謹(jǐn)型、廣告導(dǎo)向型和消費(fèi)理性型人群的投資比重較高。生活享受型人群投資觀念最差，該人群不僅進(jìn)行個(gè)人投資的比例最低，而且投資的人群所投資的金額占家庭收入的比重也最低。表3.不同細(xì)分人群的投資情況 注：投資占家庭收入比重是基于進(jìn)行了個(gè)人投資的高端人群的投資情況。 在談到投資的主要項(xiàng)目時(shí)，不同細(xì)分人群的

6、投資傾向也是存在差異的，見圖3。追求創(chuàng)新型人群相比其他人群更傾向于房地產(chǎn)投資，文化知識(shí)型和品牌熱衷型人群對(duì)基金的投資項(xiàng)目更為認(rèn)可，成就彰顯型和生活嚴(yán)謹(jǐn)型人群選擇股票、保險(xiǎn)和定期儲(chǔ)蓄的傾向更強(qiáng)，國(guó)債則更容易受到理性消費(fèi)型人群的親睞。圖 3. 不同細(xì)分人群的投資傾向 注：生活享受型人群樣本量較少，此處不參與相關(guān)分析。 (3)休閑活動(dòng) 從過(guò)去半年參加休閑會(huì)所的會(huì)員來(lái)看，追求創(chuàng)新型、文化知識(shí)型和廣告導(dǎo)向型人群入會(huì)的比例較高，生活享受型和消費(fèi)理性型人群入會(huì)的比例很低。從參加活動(dòng)的頻次來(lái)看，入會(huì)的追求創(chuàng)新型人群的參加頻次最高。但從參加休閑會(huì)所活動(dòng)的支出來(lái)看，成就彰顯型人群的平均花費(fèi)最高。 在問(wèn)及平時(shí)的休閑

7、活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)理性型和成就彰顯型人群休閑活動(dòng)的參與程度最低，其中消費(fèi)理性型人群所參與的休閑活動(dòng)是與生活息息相關(guān)的逛街購(gòu)物、健身美容、美發(fā)和就餐，更為奢侈的活動(dòng)參與的很少，這受其節(jié)儉的生活觀念所影響，而成就彰顯型人群可能是他們忙于工作而空暇時(shí)間較少的原因。生活享受型人群則非常熱衷于參加休閑活動(dòng)，追求創(chuàng)新型人群的參與程度也較高。 逛街購(gòu)物是各類人群都樂(lè)于參與的一項(xiàng)休閑活動(dòng)，健身美容/美發(fā)和去咖啡館/茶樓的參與程度也相對(duì)較高。此外，追求創(chuàng)新型、成就彰顯型、品牌熱衷型、消費(fèi)理性型和生活享受型人群還較喜歡去西餐或高檔餐廳就餐，去KTV/酒吧是生活享受型人群所追捧的最主要去處。表 4.不同人群參加休閑活動(dòng)的

8、情況 注：劃?rùn)M線的地方表示對(duì)應(yīng)人群參加相應(yīng)休閑活動(dòng)的比例較低，不是其主要休閑活動(dòng)。 不同地區(qū)高端人群的主要細(xì)分類型 了解不同區(qū)域高端人群的主要細(xì)分類型，或許會(huì)對(duì)企業(yè)開展區(qū)域性營(yíng)銷提供一定的幫助。 通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找出每個(gè)地區(qū)中比例較高的人群，即該地區(qū)高端人群所屬的主要細(xì)分類型，見表5。表5.不同地區(qū)高端人群的主要細(xì)分類型 由表5可以看出，三個(gè)地區(qū)的高端細(xì)分人群還是存在一定差異的，其中北京高端人群中以文化知識(shí)型、成就彰顯型和生活嚴(yán)謹(jǐn)型為主，上海高端人群中主要是追求創(chuàng)新型、文化知識(shí)型和品牌熱衷型人群，廣州高端人群則主要是成就彰顯型和生活嚴(yán)謹(jǐn)型人群。 四、中國(guó)高端人群消費(fèi)研究報(bào)告顯示的其他重要數(shù)據(jù) 中

9、國(guó)高端人群消費(fèi)研究報(bào)告還顯示，汽車在高端人群中的滲透率為78.9%，平均保有量為1.1輛，問(wèn)及高端人群在未來(lái)1年的購(gòu)車打算時(shí)，有35.8%的消費(fèi)者表示會(huì)考慮購(gòu)買，在有計(jì)劃購(gòu)買汽車的人群中，11.1%為初次購(gòu)買，其余的88.9%為重復(fù)購(gòu)買，顯示了中國(guó)一線城市高消費(fèi)人群的在耐用消費(fèi)品具有較強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力和較高的更替率，且SUV越來(lái)越受高端人群的喜愛，在第二輛車的購(gòu)置上SUV的比例較高。 在時(shí)尚奢侈消費(fèi)品上，中國(guó)人特別是上海人顯示了對(duì)手表的情有獨(dú)衷，手表的滲透率在87.1%，平均消費(fèi)金額高達(dá)1.87萬(wàn)元，明顯高于其它配飾。上海在這部分的調(diào)查中顯示了他時(shí)尚大都市的消費(fèi)特點(diǎn)，上海消費(fèi)者在時(shí)尚奢侈消費(fèi)品的擁

10、有率和支出額度上均高于北京和廣州。表6、高端消費(fèi)人群最近各類時(shí)尚消費(fèi)品購(gòu)買和支出情況 高端人群相比普通百姓的經(jīng)濟(jì)更為寬裕，除了生活的開支外，有更多的閑置資金可以用來(lái)旅游和投資。本次調(diào)查人群在旅游上的年均消費(fèi)額為6萬(wàn)元，其中72%的人群進(jìn)行了個(gè)人投資，股票、基金和保險(xiǎn)是他們的最主要選擇。 報(bào)紙和雜志是這部分高端消費(fèi)人群獲得奢侈品產(chǎn)品信息以及時(shí)尚資訊的最主要信息來(lái)源，不可忽視的是電視依然在這個(gè)人群中擁有很大的受眾，接近六成的高端人群每天都觀看電視節(jié)目，平均每天停留在電視機(jī)前的時(shí)間在2個(gè)小時(shí)以上。而且在不同類型的廣告認(rèn)可度上，依然是電視廣告排名第一，其次為雜志廣告，認(rèn)可度最低的是手機(jī)媒體廣告。 在不同產(chǎn)品類的品牌認(rèn)知與占有率上，第一批進(jìn)入中國(guó)品牌如勞力士、周大福、派克、LV等在各自的品類中奪得頭籌。中國(guó)高端人群消費(fèi)研究報(bào)告中已經(jīng)對(duì)25個(gè)產(chǎn)品類的品牌認(rèn)知及消費(fèi)情況均做了詳盡的分析。 調(diào)查背景 中國(guó)高端人群消費(fèi)研究是慧聰鄧白氏研究長(zhǎng)期連續(xù)性的一個(gè)研究項(xiàng)目，該項(xiàng)目主要針對(duì)高端人群對(duì)高檔品/奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)需求進(jìn)行深層次的挖掘分析，意在填補(bǔ)我國(guó)研究市場(chǎng)對(duì)高檔品/奢侈品長(zhǎng)期跟蹤研究的空缺。 該項(xiàng)目利用了慧聰網(wǎng)500萬(wàn)企業(yè)主數(shù)據(jù)庫(kù)、鄧白氏商業(yè)庫(kù)中100萬(wàn)企業(yè)管理人員以及慧聰鄧白氏研究10多年