CCTV廣告媒體策劃方案(共23頁).ppt

1、2001年9-12月海南航空CCTV廣告媒體策劃案收視數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞媒介研究公司（2001.7.15-7.21)目標推廣期訴求受眾媒體環(huán)境效果預(yù)估預(yù)算排期形式推薦媒體推廣目標樹立海南航空在目標受眾群的品牌知名度提升海南航空在目標受眾群的品牌形象發(fā)布海南航空重點產(chǎn)品的相關(guān)信息Back推廣期2001年9月2001年12月國慶長假度假旅游消費熱點，按照市場一般規(guī)律，9月份是市場預(yù)熱期，應(yīng)是推廣的重點。9-10月十強賽十強賽是繼北京申奧后來自體育界的深受目標受眾關(guān)注的另一社會性熱點。(8.25-10.19)年底可能實現(xiàn)入關(guān)經(jīng)濟界和社會生活的熱點圍繞熱點及外延媒體，集中投放選擇恰當?shù)那腥腩}材，事半

2、功倍12月是2002年元旦及寒假消費的預(yù)熱期，建議作為投放的次重點。高到達，高曝光，重點投放Back訴 求云篇等云篇等企業(yè)形象廣告建議在高收視率的重點欄目間隔采用30秒。Back不同階段是企業(yè)行銷需要安排不同的廣告片。目標受眾 鑒于此次推廣以海南航空企業(yè)形象為主要訴求，因此目標受眾包括海南航空旗下各產(chǎn)品服務(wù)目標受眾群的集合。金鹿會員卡金鵬俱樂部商務(wù)人士，公務(wù)員商務(wù)人士，公務(wù)員清新之旅幸運之旅具有一定購買力的家庭、個人具有一定購買力的家庭、個人目標受眾具有一定購買力的家庭、個人具有一定購買力的家庭、個人商務(wù)人士，公務(wù)員商務(wù)人士，公務(wù)員(重點）重點）收視黃金時間7:30-22:30關(guān)注娛樂類，時尚

3、類、體育類節(jié)目收視心理相對感性收視習(xí)慣相對穩(wěn)定（注意控制暴露頻次和千人成本，提高投資效率）收視黃金時間9:30-23:00關(guān)注新聞類，經(jīng)濟類節(jié)目收視心理相對理性收視習(xí)慣相對不穩(wěn)定（高頻次，保證有效到達率）Back媒體環(huán)境排名排名產(chǎn)產(chǎn)品品費用（人民幣元）費用（人民幣元）1別克轎車6,215,5352陽光轎卡4,775,9803海南航空股份有限公司4,624,1474別克G18商務(wù)旅行車3,775,8105上海航空公司2,598,8006力帆摩托2,591,2607紅河儲運有限責(zé)任公司2,113,0808佳通輪胎1,955,5289國泰航空公司1,874,63810捷達都市先鋒轎車1,635,96

4、011中國東方航空1,568,000交通類電視廣告前交通類電視廣告前20名產(chǎn)品排行榜名產(chǎn)品排行榜 注：表中費用均按廣告位報價計算，不考慮折扣和優(yōu)惠。 數(shù)據(jù)來源于中華廣告網(wǎng)。 中國民航重組方案出臺后，地方航空公司面臨國航，東航，南航三大嫡系集團的市場擠壓。從2000年8月廣告市場來看，五大集團中的國航、南航廣告投放不多、中天集團的上航投放量相對較大。值得注意的是，投放量居前的幾家公司都是行業(yè)內(nèi)經(jīng)營較好的企業(yè)。總體而言，競爭干擾度小。 2001年來，國航在北京市場的投放量較大，從專業(yè)角度分析，其廣告訴求差，媒體策劃弱，效果不佳。Back廣告形式贊助常規(guī)廣告欄目廣告套播廣告時段廣告 收視率，低成本

5、品牌形象、收視率暴露頻次、收視率 作為高品質(zhì)欄目內(nèi)容的一部分與目標受眾進行溝通，充分提升品牌形象。 鑒于贊助的可行性和方式不確定，本方案中沒有將其列入預(yù)算。如可行，將在預(yù)算額度內(nèi)進行調(diào)整。Back候選媒體商務(wù)人士，公務(wù)員商務(wù)人士，公務(wù)員具有一定購買力的家庭、個人具有一定購買力的家庭、個人側(cè)重人群：新聞及評論類體育類時尚娛樂類經(jīng)濟類經(jīng)濟半小時對話焦點訪談前A特段清風(fēng)車影生活十強賽（及專題、新聞等延伸節(jié)目）贏家新聞聯(lián)播后標版其它CCTV-1/2白天套播50%50%20%45%15%15%5%軟性宣傳CCTV-1 E1/E2段推薦媒體經(jīng)濟半小時經(jīng)濟半小時（重點）（重點）推薦理由廣告形式媒體行程CCT

6、V-2，也是全國最具影響力的經(jīng)濟資訊節(jié)目，載體形象好。目標受眾集中，目標到達率高，受眾忠誠度高，接觸關(guān)注度高；廣告干擾度較小，廣告環(huán)境較好，節(jié)目與廣告有一定相關(guān)性；建議廣告以15秒和30秒隔周投放?？紤]受眾收視連續(xù)度不高，建議媒介行程上為連續(xù)型全程覆蓋。建議在9月份重點投放期，在欄目內(nèi)另一廣告段位增加投放5秒標版，強化印象。 周一至周六 21:25 ，周日19:35首播 15秒 20000元/期 平均收視率 0.45% 次日 重播 30秒 36000元/期嘗試參與贊助可能的入世專題。推薦媒體CCTV-2對對話話（重點）（重點）推薦理由廣告形式媒體行程CCTV-2兩個新銳商業(yè)談話節(jié)目，對話的社會

7、影響力高，載體形象好。贏家則具有很強技術(shù)性，吸引了很多白領(lǐng)精英。目標受眾集中，目標到達率高，受眾忠誠度高，接觸關(guān)注度高；廣告干擾度較小，廣告環(huán)境較好，節(jié)目與廣告有較強相關(guān)性；建議對話以30秒為主，贏家以15秒為主。周播節(jié)目，建議媒介行程上以連續(xù)型為主，全程覆蓋。贏贏家家尋求CCTV配合，探討贊助對話的可能性和方式。對話 每周日 22:00 首播 15秒 14000元/期 次周六 重播 30秒 25000元/期 平均收視率 0.61%贏家 每周日 22:00 首播 15秒 20000元/期 次日 重播 30秒 36000元/期 平均收視率 0.60%推薦媒體焦點訪談前焦點訪談前A特段特段推薦理由

8、廣告形式媒體行程全國收視率和到達率最高的廣告段位，千人成本低。新聞聯(lián)播后為5秒標版。A特段建議以創(chuàng)意承載力較強的15秒為主。新聞聯(lián)播后 每日 19:31 首播 5秒 平均收視率 29.95%A特段 每日 19:35 首播 15秒 平均收視率 29.95% 載體形象權(quán)威，體現(xiàn)企業(yè)實力。新聞聯(lián)播后標版新聞聯(lián)播后標版受眾在收看這兩個節(jié)目時多為連續(xù)收看，重疊度高。建議二者選其一?？紤]到受眾多為連續(xù)收看，建議這兩個段位采用隔天投放，提高投資效率。贈播建議以30秒為主。建議以半月為單位，選擇9、10月時期，重點投放。（重點）（重點）推薦媒體推薦理由廣告形式媒體行程CCTV-2生活服務(wù)類拳頭欄目，擁有時尚、

9、高品位的載體形象和濃郁的生活休閑氣息。建議以15秒為主。尋求CCTV-2配合，嘗試開辟并贊助旅游休閑專題，建議以9、12月為重點投放。目標受眾集中，目標到達率高，受眾忠誠度高，接觸關(guān)注度高。節(jié)目與廣告有一定相關(guān)性。 每周日 20:00 首播 15秒 20000元/期 平均收視率 0.46% 次日 重播 30秒 36000元/期CCTV-2生活生活推薦理由廣告形式媒體行程CCTV-2生活娛樂類拳頭欄目。清風(fēng)車影擁有較高質(zhì)量的受眾。建議以15秒為主。CCTV-2清風(fēng)車影清風(fēng)車影建議以912月為重點投放。目標受眾集中，目標到達率高。清風(fēng)車影 每周日 22:00 首播 15秒 23000元/期 重播

10、3次 30秒 39500元/期 平均收視率 0.40%推薦媒體推薦理由廣告形式媒體行程9月熒屏的絕對熱點，受眾關(guān)注度極高。考慮到十強賽賽事征訂已經(jīng)結(jié)束，爭取利用專題、新聞、足球之夜或網(wǎng)上調(diào)查（央視國際網(wǎng)站）等外延方式介入。CCTV十強賽十強賽建議以9-10月為重點投放。目標受眾集中，目標到達率高。推薦媒體8.25-10.19, 主客場共8場比賽推薦媒體推薦理由廣告形式媒體行程收視率高，暴露頻次高，密集覆蓋CCTV-1/2, 千人成本低考慮以15秒為主CCTV-1/2白天套播白天套播建議以912月為重點投放。目標受眾集中，目標到達率高。(可考慮與CCTV-1新聞聯(lián)播或A特段配合投放）平均每天在下

11、列時間播出七次: 5“ 16000元/天 15” 30000元/天 30 54000元/天 CCTV-1:約06:50、09:55、10:07、11:15、11:50、12:32、12:54、13:57、14:09、16:09、16:27 CCTV-2:約07:12、09:12、10:14、11:06、14:24、15:32、16:27、17:52 日均收視點 6.48%推薦媒體推薦理由廣告形式媒體行程預(yù)計十強賽期間會有很高的關(guān)注度和較高的收視率考慮以15秒為主CCTV-5體壇快訊、體育世界體壇快訊、體育世界建議以9-10月的十強賽為投放重點。目標受眾集中，目標到達率高。十強賽4場比賽在夜間播

12、出，4場比賽在21：30前播出，體壇快訊和體育世界應(yīng)是觀眾收視首選。體壇快訊 每日 12:00 首播 15秒 9000元/期 30秒 16200元/期 平均收視率 0.4%體育世界 每日 21:30 首播 15秒 18000元/期 30秒 32400元/期 平均收視率 0.91%推薦媒體推薦理由廣告形式媒體行程預(yù)計十強賽期間會有很高的關(guān)注度和較高的收視率考慮以15秒為主CCTV-5足球之夜足球之夜建議以9-10月的十強賽為投放重點。目標受眾集中，目標到達率高。 每周四 20:30 播出 15秒 26000 元/期 平均收視率 1.6% 30秒 46800 元/期考慮到廣告時間長，干擾度較大，建

13、議購買正一或倒一位置。軟性公關(guān)宣傳 利用銀松廣告與CCTV良好深入的合作關(guān)系，結(jié)合企業(yè)和行業(yè)的熱點動態(tài)，采用軟新聞、專訪、專題等方式靈活地對企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品進行軟性宣傳。(不計費用）推薦媒體經(jīng)濟半小時、晚間新聞、商務(wù)電視、生活（金鵬俱樂部，清新之旅）等。Back海南航空CCTV廣告投放排期投放項目平均收視率廣告長度曝光頻次/周9月上9月下 10月上 10月下 11月上 11月下 12月上 12月下 總量(天）預(yù)計曝光頻次 廣告價格預(yù)算(萬）A特段29.95%57隔天隔天3030競標位278 新聞聯(lián)播后20.32%157隔天隔天3030競標位207經(jīng)濟半小時0.45%15/30145611228

14、000156.8生活0.46%1512569620000112對話0.61%30216323600057.6贏家0.60%15210202500025清風(fēng)車影0.40%1548322300018.4白天套6.48%1542隔天隔天隔天隔天283363000084體壇快訊、體育世界1.30%15284919627000132.3足球之夜30214468000競標段位贈播合計8981,071 按新聞聯(lián)播后和A特段實際投放金額的1%（5萬）選擇CCTV同等價值的時段和頻次Back注，本排期不包括可能的贊助費用。表中預(yù)算包括15%的代理費。具體項目和預(yù)算額度，可根據(jù)公司市場需要和投放效果靈活地對表中項目進行調(diào)整。質(zhì)量效果預(yù)