ERP企業(yè)管理沙盤模擬－營銷管理(共67頁).ppt

1、 ERP企業(yè)管理沙盤模擬企業(yè)管理沙盤模擬 營銷管理營銷管理北京理工大學珠海學院北京理工大學珠海學院吳浩然吳浩然一、沙盤簡介一、沙盤簡介沙盤是一種重要的仿真手段，在人們的日常生活、工作中扮演了越來越重要的角色。常見的沙盤有：房地產(chǎn)沙盤、軍事沙盤、ERP企業(yè)管理沙盤等。房地產(chǎn)沙盤房地產(chǎn)沙盤房地產(chǎn)開發(fā)商為了推銷商品房，在房子建成前通過沙盤向消費者展示房屋結(jié)構(gòu)及其小區(qū)環(huán)境，從而給消費者較為直觀的印象，吸引消費者。軍事沙盤軍事沙盤軍事中，為了培養(yǎng)軍事人才，除了可以借助實戰(zhàn)演習，更多的采用沙盤模擬的方式，從而克服了傳統(tǒng)軍事演習的成本障礙和時空限制。 ERP企業(yè)管理沙盤企業(yè)管理沙盤ERP企業(yè)管理沙盤涉及企業(yè)

2、整體戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、市場、銷售、財務(wù)管理、團隊協(xié)作等多個方面，讓學員體驗完整的企業(yè)經(jīng)營過程。二、營銷管理過程的地位二、營銷管理過程的地位營銷管理過程是指企業(yè)為實現(xiàn)目標，完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的過程。營銷管理將企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)過程與消費者的消費聯(lián)系起來，是一個中間環(huán)節(jié)。營銷管理是系統(tǒng)化的，需要兼顧到生產(chǎn)、采購等許多其他方面。營銷管理的過程營銷管理的過程51234分析市場機會市場細分選擇目標市場設(shè)計市場營銷組合執(zhí)行和控制營銷計劃營銷管理營銷管理分析市場機會分析市場機會市場營銷調(diào)研（Marketing Research）就是“對企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的

3、設(shè)計、收集、分析和報告的活動”。市場營銷調(diào)研的環(huán)節(jié)主要包括市場營銷調(diào)查與市場營銷研究。市場營銷調(diào)查是指運用科學的方法，系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集有關(guān)市場營銷活動的各方面的信息，為市場營銷研究準備足夠的背景資料。市場營銷調(diào)查市場營銷調(diào)查市場營銷研究則是通過定性或定量分析和研究調(diào)查所得的信息資料，來解釋或發(fā)現(xiàn)市場營銷背景中的機會與威脅，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效等，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。市場營銷研究市場營銷研究市場營銷調(diào)研的步驟市場營銷調(diào)研的步驟51234確定問題和目標制定調(diào)研計劃收集信息分析處理信息提出結(jié)論1.確定問題和目標確定問題和目標對一個需要調(diào)查的

4、問題給出恰當?shù)亩x！ 如：是否需要在洗衣機上加上定時啟動裝置。 目前用戶是否需要洗衣機能定時啟動？ 用戶是否認為定時啟動能帶來方便？ 用戶是否愿意為此支付更高購買價格？ 如果不愿意支付更高價格，定時啟動的洗衣機是否增加了價值感覺？2.制定調(diào)研計劃制定調(diào)研計劃調(diào)研方法調(diào)研方法制定調(diào)研計劃制定調(diào)研計劃資料來源資料來源抽樣計劃抽樣計劃調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容主要包括主要包括對資料的評價對資料的評價調(diào)研的目的是什么？什么機構(gòu)收集了這些資料？收集了一些什么樣的資料？這些資料是如何獲得的？這些資料與其它資料的一致程度如何？調(diào)研方法調(diào)研方法調(diào)研方法調(diào)研方法文案調(diào)研法實地調(diào)研法訪問法觀察法實驗法文案調(diào)研法文案調(diào)研法文

5、案調(diào)查法是指調(diào)查人員在充分了解市場調(diào)查目的以后，收集企業(yè)內(nèi)部原有檔案資料和企業(yè)外部各種相關(guān)文書、檔案、研究報告及公布報告資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會之后，撰寫相關(guān)市場調(diào)查報告及市場行銷建議，以供企業(yè)決策者參考的一種信息收集方法。文案調(diào)研法的優(yōu)缺點文案調(diào)研法的優(yōu)缺點文案調(diào)查法的優(yōu)點：不受時空限制；收集容易，成本低；文案調(diào)查法的缺點：資料的適應(yīng)性差；文獻資料不足；要求更多的專業(yè)知識、實踐經(jīng)驗和技巧。訪問法訪問法調(diào)研人員事先設(shè)計好調(diào)研問卷，通過各種方式促使被訪者回答問卷所提出的問題，并據(jù)此收集所需信息的一種方法。訪問調(diào)查：是調(diào)查者與被調(diào)查者通過面對面交談從而得到所需資料的調(diào)查方法。 郵寄調(diào)查：通

6、過郵寄、宣傳媒體等將調(diào)查表或問卷送至被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者填寫，然后將調(diào)查表寄回或投放到收集點的一種調(diào)查方法。 電話調(diào)查：調(diào)查人員利用電話同受訪者進行語言交流，從而獲得信息的一種調(diào)查方法。該方法具有時效快，費用低等特點。 座談會：就是將一組被調(diào)查者集中在調(diào)查現(xiàn)場，讓他們對調(diào)查的主題發(fā)表意見，從而獲取資料的方法。 觀察法觀察法觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。接待處座談或訪談準備室食品準備室觀察室辦公室調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指對企業(yè)影響較大的社會性因素影響力，如人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、

7、文化、教育等。微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的企業(yè)性因素影響力，如市場、營銷渠道、相關(guān)企業(yè)、競爭者等。調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容供應(yīng)商供應(yīng)商 企業(yè)企業(yè) 營銷中介營銷中介 顧客顧客經(jīng)經(jīng) 濟濟競爭者競爭者自自然然科技科技人人 口口公公 眾眾政政法法文化文化調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。國內(nèi)外政治局勢均會影響市場營銷，如政策、方針；政治權(quán)力、政治沖突等。法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素。對經(jīng)濟環(huán)境進行市場調(diào)研

8、需要考慮以下因素的影響：家庭生命周期所處的階段；消費者收入與支出；經(jīng)濟發(fā)展狀況；調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容社會文化環(huán)境社會文化主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。社會文化環(huán)境調(diào)研的幾個方面內(nèi)容：教育水平宗教信仰價值觀念消費習俗消費時潮調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容人口環(huán)境人是市場的主體，人口環(huán)境包括人口規(guī)模及增長率、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭狀況等。人口的數(shù)量和質(zhì)量決定市場需求的規(guī)模和營銷戰(zhàn)略與策略的選擇；調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容自然地理環(huán)境指影響社會生產(chǎn)過程的自然因素，包括氣候、水、空氣、土地、礦產(chǎn)、森林、糧食等各種自然因素；各種自然資源是企業(yè)營銷活

9、動的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提；自然環(huán)境的惡化和自然資源的緊缺對企業(yè)構(gòu)成了嚴重威脅；調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容市場競爭市場競爭主要是調(diào)查對手的有關(guān)情況，一般包括：競爭力方面的信息，如有哪些競爭者，他們的生產(chǎn)經(jīng)營能力、在市場上的地位等；競爭者產(chǎn)品方面的信息，如產(chǎn)品的優(yōu)勢，市場占有份額，消費者對他們產(chǎn)品的認可程度，目前采取的營銷策略以及對我方的影響等。調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作包括決策層、管理層、執(zhí)行層之間的關(guān)系或供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人事等部門的關(guān)系。調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容供應(yīng)者環(huán)境向企業(yè)提供開展營銷活動所需物資、資金等的企業(yè)狀況資金供應(yīng)者資源供應(yīng)者物資供應(yīng)者運輸部門抽樣計劃抽樣計劃簡單隨

10、機抽樣簡單隨機抽樣 按隨機原則直接從總體中抽取樣本，從而保證總體中的每個單位被抽中的機會相等。類型抽樣類型抽樣 又稱分層抽樣，是先將總體單位按某項標志分組，然后再按隨機原則從每組之中進行抽樣。等距抽樣等距抽樣 將總體中的單位按照某項標志排列，然后按照固定順序或間隔進行抽樣。整群抽樣整群抽樣 先將總體中的單位劃分為若干群，然后隨機抽取一些群，對被抽中群的所有單位進行全面調(diào)查。3.收集信息收集信息進行調(diào)查，將不同調(diào)查方式得到的數(shù)據(jù)匯總和分類；也包括將信息表達方式進行一些處理，以適應(yīng)對數(shù)據(jù)分析所采用的設(shè)施，如錄入計算機，以備進行處理。該步驟也對采集到的數(shù)據(jù)進行初選過濾，將明顯不符合要求的數(shù)據(jù)除去。4

11、.分析處理信息分析處理信息主要包括將數(shù)據(jù)進行運算、整理、統(tǒng)計處理，得到匯總表、結(jié)論書和撰寫分析報告需要的表達圖表?，F(xiàn)在，應(yīng)該利用計算機系統(tǒng)進行處理，這樣便于建立營銷數(shù)據(jù)庫和隨時查詢、調(diào)用或補充。5.提出結(jié)論提出結(jié)論主要包括撰寫調(diào)查報告、分析報告，給出對調(diào)查問題的結(jié)論。如果對提出的結(jié)論不是唯一的，應(yīng)該對每種可能性給予評價分析，說明某種特定結(jié)論的依據(jù)或出現(xiàn)概率的估計等等。 在每調(diào)查的100位顧客中，有20%認為需要定時啟動功能。 每100個需要此功能的顧客中，有50%愿意為此支付更高的購買價格。 愿意支付更高價格的顧客中，有80%認為不能超過同規(guī)格洗衣機價格的5%。 現(xiàn)有同規(guī)格洗衣機價格若為100

12、0元臺，估計未來新增的購洗衣機人數(shù)有1000萬人，則可能增加的收入是：1000萬20%50%（1000元臺5%）5000萬元 開發(fā)此種洗衣機全部費用和需要的營銷費用若為3000萬元，則年平均回報率為：（5000-3000）30005（年）=13%。如果行業(yè)平均利潤率為10%，就可得出應(yīng)開發(fā)有此功能洗衣機的結(jié)論。市場細分：將市場分為具有不同需求、特征或行為群體的過程。選擇目標市場：是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。營銷管理營銷管理市場細分與選擇目標市場市場細分與選擇目標市場市場細分的依據(jù)市場細分的依據(jù)地理區(qū)域細分 按國家、地區(qū)、省區(qū)、南方、北方、城市、農(nóng)村等細分。如

13、北美汽車、中餐； 以地域作為細分的依據(jù)，是因為經(jīng)濟、文化等的發(fā)展是不均衡的！“一方水土養(yǎng)一方人”人口統(tǒng)計細分 按年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會階層、民族和國籍等人口統(tǒng)計變量，劃分為不同的消費者群；如： 年齡：老年、中年、青年； 收入：高、中、低； 文化：高、中、低選擇目標市場選擇目標市場評估細分市場：細分市場的規(guī)模和增長程度；細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；企業(yè)目標和資源 ；市場覆蓋戰(zhàn)略市場覆蓋戰(zhàn)略無差異營銷優(yōu)點：成本低、規(guī)模大缺點：同質(zhì)差異營銷：較之無差異營銷，差異營銷可為企業(yè)帶來較高的銷售額，但同時也會使營銷成本增高；集中營銷：即選擇一個或幾個子市場作為目標，制定一

14、套營銷方案，集中力量，爭取在這些子市場上占有大量份額。營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探索消費者需求的過程中，他們的探索有4P、6P、10P、11P等。營銷管理營銷管理設(shè)計市場營銷組合設(shè)計市場營銷組合4P：產(chǎn)品(Product)：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；價格(Price)：合適；促銷(Promotion)：好的廣告；分銷(Place)：建立合適的消售渠道；6P:政府權(quán)力(Power)：依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門。公共關(guān)系(Public Relatims)：利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道。10P:探查(Probe)：即

15、探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求。分割(Partition)：即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割。優(yōu)先(Priorition)：即選出我的目標市場。定位(Position)：即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢的過程。11P:（被稱為大市場營銷）員工(People)：“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動員工的積極性。三、三、ERP沙盤中營銷管理的注意事項沙盤中營銷管理的注意事項4種產(chǎn)品種產(chǎn)品紅色紅色-R1；橙色；橙色-R2；蘭色；蘭色-R

16、3；綠色；綠色-R4，每一個幣的價值都是，每一個幣的價值都是1MP1=R1+1MP2=R1+R2+1MP3=2R2+R3+1MP4=R2+R3+2R4+1MP1P2P3P4生產(chǎn)資格生產(chǎn)資格新產(chǎn)品研發(fā)投資可以同時進行，按季度平均支付或延期，新產(chǎn)品研發(fā)投資可以同時進行，按季度平均支付或延期，資金短缺時可以中斷；但只有完成投資后方可接單生產(chǎn)。資金短缺時可以中斷；但只有完成投資后方可接單生產(chǎn)。研發(fā)時間研發(fā)時間5Q5Q5Q研發(fā)投資研發(fā)投資1M/季季 2M/季季 3M/季季 P2研發(fā)P3研發(fā)P4研發(fā)ISO認證認證ISO認證：認證：兩項認證投資可同時進行或延期，相應(yīng)投資兩項認證投資可同時進行或延期，相應(yīng)投資

17、完成后領(lǐng)取完成后領(lǐng)取ISO資格證資格證。1M/年年=3年年1M/年年=2年年所需投資所需投資建立時間建立時間本地本地區(qū)域區(qū)域國內(nèi)國內(nèi)不同市場投入的費用及時間不同，只有市場投入全部完成后方可接單。不同市場投入的費用及時間不同，只有市場投入全部完成后方可接單。所有已進入的市場，所有已進入的市場，每年最少需投入每年最少需投入1M維持維持, 否則視為放棄了該市場。否則視為放棄了該市場。1M1年年2M2年年3M3年年4M4年年企業(yè)利用一定的經(jīng)濟資源，通過向社會提供產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)利用一定的經(jīng)濟資源，通過向社會提供產(chǎn)品和服務(wù)，獲取利潤獲取利潤。銀行股東產(chǎn)品產(chǎn)品未分配利潤未分配利潤政府資產(chǎn)資產(chǎn)資本資本關(guān)注關(guān)

18、注 !開開拓拓市市場場u 擴大市場范圍擴大市場范圍u 進行品牌認證進行品牌認證u 合理廣告投入合理廣告投入u 研制新的產(chǎn)品研制新的產(chǎn)品u 研究競爭對手研究競爭對手u 盈虧平衡分析盈虧平衡分析增增加加品品種種u 改進生產(chǎn)裝置改進生產(chǎn)裝置u 增加新生產(chǎn)線增加新生產(chǎn)線u 研究生產(chǎn)組織研究生產(chǎn)組織擴擴大大產(chǎn)產(chǎn)能能1 1、企業(yè)想進入哪些市場？、企業(yè)想進入哪些市場？2 2、企業(yè)想開發(fā)哪些產(chǎn)品？、企業(yè)想開發(fā)哪些產(chǎn)品？3 3、企業(yè)是否需要進行、企業(yè)是否需要進行ISOISO認證？認證？4 4、企業(yè)今年的市場投入策略是什么？、企業(yè)今年的市場投入策略是什么？年初經(jīng)營會議上需要考慮的因素年初經(jīng)營會議上需要考慮的因素數(shù)

19、字說話數(shù)字說話 經(jīng)營規(guī)劃的方法經(jīng)營規(guī)劃的方法目標評價目標評價財務(wù)運作財務(wù)運作預(yù)算控制預(yù)算控制目標運作目標運作籌資規(guī)?；I資規(guī)模籌資方案籌資方案量化目標量化目標確認產(chǎn)品確認產(chǎn)品分析市場分析市場本地市場市場分析市場分析1. 客戶對低端產(chǎn)品的需求可能要下滑，低端產(chǎn)品的價格很有可能會客戶對低端產(chǎn)品的需求可能要下滑，低端產(chǎn)品的價格很有可能會逐步走低；逐步走低；2. 市場對市場對P3、P4產(chǎn)品的需求將會逐漸增大，價格很有可能會逐步產(chǎn)品的需求將會逐漸增大，價格很有可能會逐步走高；走高；區(qū)域市場1. 該市場的需求總量非常有限；該市場的需求總量非常有限；2. 產(chǎn)品需求量的走勢可能與本地市場相似，價格趨勢也應(yīng)大致一

20、樣；產(chǎn)品需求量的走勢可能與本地市場相似，價格趨勢也應(yīng)大致一樣；國內(nèi)市場1. P2產(chǎn)品因為更適合于國內(nèi)市場，估計需求會一直比較平穩(wěn)；產(chǎn)品因為更適合于國內(nèi)市場，估計需求會一直比較平穩(wěn)；2. 市場上的客戶對市場上的客戶對P4產(chǎn)品并不是那么認同；產(chǎn)品并不是那么認同；亞洲市場1. 對對P1、P2產(chǎn)品的需求可能起伏較大；產(chǎn)品的需求可能起伏較大；2. 對對P3、P4產(chǎn)品的需求會發(fā)展較快，價格也可能不菲；產(chǎn)品的需求會發(fā)展較快，價格也可能不菲；國際市場1. 市場上的客戶對市場上的客戶對P1的需求也會比較旺盛；的需求也會比較旺盛；2. 產(chǎn)品需求主要集中在低端；產(chǎn)品需求主要集中在低端；細細分分市市場場目目標標市市場場選選擇擇u 機會與實力的匹配機會與實力的匹配u 進入與退出的依據(jù)進入與退出的依據(jù)u 市場優(yōu)先級的選擇市場優(yōu)先級的選擇u 描述競爭對手條件描述競爭對手條件企企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)劃劃目目的的工工具具u 確定確定 4P 4P 策略的依據(jù)策略的依據(jù)u 指引銷售隊伍的方