市場(chǎng)營(yíng)銷典型案例是創(chuàng)造性破壞還是破壞性創(chuàng)造教案資料

1、是創(chuàng)造性破壞還是破壞性創(chuàng)造早上6點(diǎn)35分。奇喜公司總部六樓的會(huì)議室里竟然亮著燈。除董事長(zhǎng)兼CEO凌岳的位置還空著外，公司高層和部門(mén)主管都已坐在會(huì)議桌前，盡管會(huì)議室里幾乎聽(tīng)不到一點(diǎn)聲音。異乎尋常的氛圍讓這些再熟識(shí)不過(guò)的人也彼此陌生起來(lái)。大家對(duì)坐著，似乎在相互注視又似乎在回避彼此的目光，都暗中盼著凌岳早點(diǎn)到來(lái)，好結(jié)束這種尷尬的場(chǎng)面。當(dāng)會(huì)議室的門(mén)突然被推開(kāi)時(shí)，即使是背對(duì)門(mén)坐著的人也知道是凌岳來(lái)了。所有的人都知道會(huì)議的議程。一個(gè)多月前，公司推出了新一代綠色飲料“奇喜果蔬汁”。今天凌晨?jī)牲c(diǎn)，市場(chǎng)部完成了對(duì)“奇喜果蔬汁”上市一個(gè)月的銷售情況的調(diào)查統(tǒng)計(jì)。最后的結(jié)果只能用兩個(gè)字來(lái)形容“慘敗”。在調(diào)查結(jié)果出來(lái)之

2、前，公司上下就已聽(tīng)到了來(lái)自消費(fèi)者和媒體對(duì)“果蔬汁”的種種非議。對(duì)此，凌岳盡管憂心，但寧愿相信這屬于任何新產(chǎn)品都可能引發(fā)的正常的“不適應(yīng)癥”。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，這最后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果幾近于“噩耗”。“奇喜”曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)名列前茅的飲料廠商。這家做果汁飲料起家的廠商在短短四、五年間迅速崛起，成為能生產(chǎn)果汁、酸奶、奶酪、礦泉水、可樂(lè)、面包的大型食品飲料企業(yè)，并開(kāi)始向化妝品、房地產(chǎn)等領(lǐng)域擴(kuò)張。奇喜的品牌價(jià)值一度被估算為10億元。在接下來(lái)的時(shí)間里，奇喜公司逐漸感受到了“成長(zhǎng)的上限”。國(guó)內(nèi)外飲料廠商蠶食鯨吞了不少的市場(chǎng)份額，而且，公司在“頭三腳”之后，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力逐漸遲滯。自2000年以來(lái)，公司的市場(chǎng)占有率和品牌號(hào)召力

3、明顯下降。去年8月，公司董事會(huì)聘請(qǐng)國(guó)際最著名的X飲料公司中國(guó)區(qū)副總裁凌岳任CEO。凌岳的當(dāng)務(wù)之急是阻止銷售額的下滑。直覺(jué)告訴他，公司的首要問(wèn)題出在品牌上，經(jīng)營(yíng)的虧損源于品牌自身的入不敷出。對(duì)于公司的中高層管理者來(lái)說(shuō)，他們首先要搞清楚一個(gè)看似簡(jiǎn)單實(shí)則相當(dāng)困難的問(wèn)題-奇喜是什么？在搞清楚這個(gè)問(wèn)題之前，一切新舉措都可能是無(wú)關(guān)宏旨的修修補(bǔ)補(bǔ)。所以他到任后一個(gè)星期就成立了一個(gè)由研發(fā)部和市場(chǎng)部骨干組成的對(duì)“奇喜”的“品牌解碼和品牌重塑”項(xiàng)目小組，對(duì)奇喜的品牌進(jìn)行“審計(jì)”和評(píng)估，分析產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝，并著重對(duì)公司自建立以來(lái)所有的廣告進(jìn)行分析。經(jīng)過(guò)五個(gè)星期緊張工作，項(xiàng)目小組得出五個(gè)基本結(jié)論：一、與中國(guó)的許多飲

4、料、保健品一樣，奇喜品牌的建立首先源于巨額的廣告費(fèi)用。建基于廣告效應(yīng)的品牌對(duì)于后來(lái)者（無(wú)論是進(jìn)入到中國(guó)的老牌的跨國(guó)公司還是國(guó)內(nèi)新興的飲料廠商）來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)準(zhǔn)入的門(mén)檻脆弱而單一，品牌忠誠(chéng)度很低。2、 公司有意無(wú)意地把品牌忠誠(chéng)度與品牌知名度高視為同一。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奇喜的市場(chǎng)能見(jiàn)度很高，但認(rèn)知度很低。消費(fèi)者知曉奇喜的產(chǎn)品，但對(duì)奇喜飲料的文化相當(dāng)隔膜，更準(zhǔn)確地說(shuō)，奇喜公司本來(lái)也沒(méi)有把一種文化和理念注入其品牌當(dāng)中。3、 “奇喜”品牌盡管很出名，但其“品牌身份”相當(dāng)模糊。在中國(guó)飲料市場(chǎng)上，無(wú)論是國(guó)外的還是國(guó)內(nèi)的飲料品牌，名稱聽(tīng)起來(lái)都有一種“家族類似”，“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”、“娃哈哈”、“樂(lè)百氏”聽(tīng)

5、起來(lái)總是離不開(kāi)“樂(lè)”或“喜”。同樣是做廣告，像“可口可樂(lè)”這樣的公司總是把諸如“青春”、“動(dòng)感”、“夢(mèng)想”等文化理念注入其品牌中，使飲料成為一種文化和體驗(yàn)的載體，但奇喜的“品牌配方”中成分單一，很多時(shí)候僅僅是把“奇喜”當(dāng)作一種商標(biāo)而不是當(dāng)作一種品牌來(lái)推廣。4、 “奇喜”在產(chǎn)品種類上有過(guò)度擴(kuò)張之嫌，越來(lái)越讓消費(fèi)者分不清哪是奇喜的“旗艦產(chǎn)品”。5、 “奇喜”在產(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏突破性，對(duì)“健康”、“環(huán)?！钡仍絹?lái)越流行的消費(fèi)理念缺乏敏感。奇喜已面臨品牌老化的危機(jī)，必須要以一種新的酵素來(lái)激活已經(jīng)老化的“奇喜”。因此，“奇喜”的品牌修復(fù)必須從強(qiáng)化品牌身份、加大其文化濃度、提高產(chǎn)品時(shí)尚性開(kāi)始。于是公司高層開(kāi)始

6、制定和實(shí)施激活奇喜品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略。首先，公司實(shí)施“內(nèi)外并重”的品牌戰(zhàn)略。在流動(dòng)資金相當(dāng)緊張的情況下，公司加大廣告力度，而且從做產(chǎn)品促銷廣告轉(zhuǎn)向做形象再造廣告。無(wú)論是在哪類媒體上做廣告，都有一句關(guān)鍵的話“奇喜，活力無(wú)限！”這引起了不小的恐慌。一線的銷售人員抱怨這純粹是在燒錢，沒(méi)有把寶貴的資金花在刀刃上。他們認(rèn)為，如果廣告直接陳述公司最近的有吸引力的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)措施，會(huì)起到立竿見(jiàn)影的效果。與此同時(shí)，公司實(shí)施塑造內(nèi)部品牌的戰(zhàn)略。公司要求，管理人員必須持續(xù)不斷地向產(chǎn)品研發(fā)人員、營(yíng)銷和銷售人員，以至于所有的員工灌輸這樣的觀念：“我們賣的是新一代的飲料，一種以飲料為載體的文化和體驗(yàn)。”一些員工覺(jué)得這種觀念很新

7、穎，很有賣點(diǎn)，但另外一些員工認(rèn)為這種說(shuō)法不著邊際，有人說(shuō)得更直接：“不就是喝的東西嗎，有什么文化不文化的。”隨后，公司強(qiáng)調(diào)“回歸核心業(yè)務(wù)”，以股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式，逐漸退出公司在化妝品和房地產(chǎn)方面的業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)與“活力無(wú)限”的公司哲學(xué)沒(méi)有關(guān)系，不僅不能增強(qiáng)反而渙散和模糊了公司的品牌號(hào)召力。這個(gè)做法在公司內(nèi)部同樣引起了很大的爭(zhēng)議。一些管理人員，尤其是負(fù)責(zé)房地產(chǎn)和化妝品業(yè)務(wù)的管理人員認(rèn)為，凌岳的經(jīng)營(yíng)理念是“唯品牌論”，這種經(jīng)營(yíng)理念是華而不實(shí)的。對(duì)于奇喜的品牌來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)和化妝品業(yè)務(wù)雖然顯得有點(diǎn)不倫不類，但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)目前是賺錢的，在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)非?；鸨那闆r下，退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)直是愚蠢透頂。一些資深

8、員工議論說(shuō)：“凌岳雖然是美國(guó)的MBA，但不了解中國(guó)的國(guó)情，以公司的前途為代價(jià)，在實(shí)施以前讀書(shū)時(shí)形成的一些半生不熟的觀念。”凌岳上任后的“第三把火”，也是最大的一把火，就是督促研發(fā)部門(mén)盡快拿出一種新的飲料配方，在半年之內(nèi)推出一種具有綠色概念的新飲料。新產(chǎn)品既是奇喜飲料的延續(xù)，又要突出“活力無(wú)限”理念，最重要的是，要以其“綠色”和“健康”概念取勝。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的詳細(xì)調(diào)研，研發(fā)部門(mén)確定：消費(fèi)者普遍認(rèn)為，他們最看重的是飲料沒(méi)有污染，有利于健康和健美（不引發(fā)肥胖），其次是飲料的文化品味，最后才是口感。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的潛心研究，研發(fā)部門(mén)終于拿出了一個(gè)方案：生產(chǎn)一種以綠色蔬菜和水果為原料，不含任何防腐劑的果蔬汁。

9、凌岳覺(jué)得這個(gè)方案非常完美低糖份、不含防腐劑且能保鮮，既“健康”又“綠色”，還與“活力無(wú)限”的理念相符。凌岳決定，公司立即準(zhǔn)備生產(chǎn)這種飲料，并在今年四月初投放市場(chǎng)。營(yíng)銷部門(mén)要配合這個(gè)計(jì)劃做出相應(yīng)的營(yíng)銷方案，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，包裝，與新老客戶的溝通，等等。四其實(shí)凌岳心里不是沒(méi)有疑慮的。這種飲料的優(yōu)點(diǎn)是明顯的，但它有明顯的缺點(diǎn)口感不太好。對(duì)凌岳本來(lái)就有成見(jiàn)的人把這種飲料說(shuō)成是“保健中藥”，并堅(jiān)持認(rèn)為，飲料最重要的功能就是好喝，如果口感不好，你說(shuō)得天花亂墜，消費(fèi)者喝過(guò)一次肯定不想再喝了。就這個(gè)問(wèn)題，銷售部正副主管老劉和小江發(fā)生過(guò)一場(chǎng)爭(zhēng)執(zhí)。老劉說(shuō)，“我干嗎喝這種東西？要喝點(diǎn)痛快的，我就去喝可樂(lè)和我們公

10、司生產(chǎn)的橙汁，要想保健，我不如省下錢來(lái)買幾盒排毒養(yǎng)顏膠囊?！毙〗瘩g說(shuō)：“你認(rèn)為所有的人都像您這樣實(shí)惠？公司已經(jīng)作過(guò)調(diào)查，人們現(xiàn)在更看重的是健康和環(huán)保?！崩蟿⒄f(shuō)，“作過(guò)調(diào)查有什么了不起？被調(diào)查的人說(shuō)起來(lái)是一套，做起來(lái)是另一套。我記得一本老外的書(shū)里說(shuō)過(guò)一句話，人們?cè)谧鳛楸徽{(diào)查者的時(shí)候是一個(gè)理性主義者，在作為消費(fèi)者的時(shí)候是一個(gè)感覺(jué)主義者?！毙〗f(shuō)：“老外的話有點(diǎn)道理，但你別忘了，感覺(jué)也是可以培養(yǎng)，可以造就的。你第一次喝啤酒的時(shí)候你覺(jué)得好喝嗎？你第一次吃西紅柿的時(shí)候你覺(jué)得好吃嗎？可你現(xiàn)在天天都要喝啤酒，吃飯的時(shí)候總要點(diǎn)西紅柿炒雞蛋?！崩蟿⒁幌伦幽槡獾猛t。果蔬汁在四月初如期投放市場(chǎng)。關(guān)于奇喜果蔬汁的

11、硬廣告和軟廣告頻繁見(jiàn)諸電視和報(bào)端，但喝彩者寥寥，倒是時(shí)不時(shí)有喝倒彩的。當(dāng)市場(chǎng)反饋結(jié)果出來(lái)時(shí)，才有了本文開(kāi)頭的那一幕。像奇喜這樣增長(zhǎng)較快的生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)，面對(duì)市場(chǎng)占有率下降、銷售額下滑、經(jīng)營(yíng)虧損等問(wèn)題時(shí)，可以從消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四方面進(jìn)行分析，尋找解決問(wèn)題的方法。凌岳的四大舉措本身很難判斷是對(duì)是錯(cuò)，問(wèn)題出在他實(shí)施舉措的方式上：第一，沒(méi)有聽(tīng)到消費(fèi)者的聲音。第二，把所有的雞蛋都放在新飲料這個(gè)籃子里了。創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)該與成熟產(chǎn)品分開(kāi)，針對(duì)不同的市場(chǎng)。如果方法得當(dāng)，也許新產(chǎn)品面對(duì)的將是完全不同的命運(yùn)王承衛(wèi)，惠普咨詢事業(yè)部業(yè)務(wù)咨詢經(jīng)理，曾任德勤咨詢公司咨詢經(jīng)理，曾為多家企業(yè)提供咨詢服務(wù)，涉及制

12、造業(yè)、電信、金融、高科技等行業(yè)，具有豐富的企業(yè)管理和管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)案例的陳述，下圖總結(jié)奇喜所面臨的問(wèn)題和對(duì)問(wèn)題原因的各種看法：凌岳根據(jù)自己的直覺(jué)首要問(wèn)題在品牌上和項(xiàng)目小組的五個(gè)基本結(jié)論，開(kāi)展了大刀闊斧的激活品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略。奇喜飲料作為大眾消費(fèi)品，凌岳關(guān)注品牌并沒(méi)有錯(cuò)，他的改革的決心和力度也值得贊許。問(wèn)題是他可能太專注了品牌這一點(diǎn)，忽視了其他方面的原因。一般來(lái)說(shuō)，像奇喜這樣成長(zhǎng)較快的生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)，面臨上面提到的問(wèn)題，可以從四個(gè)方面去找原因：（一）從消費(fèi)者方面，看一下現(xiàn)有產(chǎn)品是針對(duì)哪些目標(biāo)消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)能力，趣味有什么變化，對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了哪些有利的和不利的影響，怎樣針對(duì)這些情況對(duì)

13、產(chǎn)品和銷售方式作出調(diào)整。（二）從產(chǎn)品方面，研究產(chǎn)品是否滿足了目標(biāo)客戶群的需求，向客戶提出的價(jià)值建議有什么獨(dú)特之處。（三）從市場(chǎng)營(yíng)銷上，分析品牌形象、廣告效應(yīng)、價(jià)格策略、銷售渠道等方面是否有與顧客和產(chǎn)品策略不一致的地方。（四）看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己相比有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？為什么能對(duì)自己構(gòu)成威脅？從這四個(gè)方面的分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，有助于對(duì)癥下藥，找到解決問(wèn)題的辦法。凌岳在找原因的時(shí)候或多或少涉及到這四個(gè)方面的部分內(nèi)容，但是不全面，主要集中在市場(chǎng)營(yíng)銷方面。另外我們還注意到他是憑“直覺(jué)”感覺(jué)到公司的首要問(wèn)題出在品牌上。直覺(jué)有時(shí)候很管用，但管理還是應(yīng)該靠結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S和有序的方法。按程序走一遍，比跳躍式

14、的思維可靠。所以，在找原因這個(gè)環(huán)節(jié)上，凌岳有所疏漏。再來(lái)看凌岳所采取的四大措施。（1）成立“品牌解碼和品牌重塑”項(xiàng)目小組。（2）采用激活奇喜品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略（強(qiáng)化品牌身份，加大文化濃度，提高產(chǎn)品時(shí)尚性），（3）回歸核心業(yè)務(wù)，（4）開(kāi)發(fā)新的飲料配方。對(duì)于這些措施，公司內(nèi)部有不同的意見(jiàn)，例如應(yīng)該做促銷廣告還是形象再造廣告，飲料有沒(méi)有文化，要不要放棄化妝品和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)等。存在不同意見(jiàn)屬于正?，F(xiàn)象，實(shí)際上對(duì)這些問(wèn)題的判斷并沒(méi)有絕對(duì)正確或錯(cuò)誤的答案。采取一種做法而放棄另一種做法，哪怕沒(méi)有立竿見(jiàn)影的積極效果，也不見(jiàn)得就會(huì)對(duì)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生根本性的影響，帶來(lái)災(zāi)難性的后果。凌岳的這些舉措本身很難對(duì)其做出“對(duì)”或“錯(cuò)

15、”的判斷。換句話說(shuō)，把資源集中于做形象再造廣告和促銷廣告，哪種選擇效果好，是不容易判斷的問(wèn)題。這取決于企業(yè)的整體戰(zhàn)略、時(shí)間的長(zhǎng)短和管理者的預(yù)期等因素。退一步講，就算形象再造廣告效果不如促銷廣告，也不致對(duì)大局產(chǎn)生決定性的影響（倒是從化妝品退出，讓人覺(jué)得是一個(gè)明智選擇。再怎么樣，食品總是很難與化妝品協(xié)調(diào)）。所以，凌岳的四大舉措本身是很難挑剔的。問(wèn)題在于實(shí)施這些舉措的方式。案例沒(méi)有描述實(shí)施前三件事的結(jié)果，著重講第四件事：奇喜果蔬汁“慘敗”銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果幾近于“噩耗”。有兩個(gè)原因造成了這個(gè)局面。第一，沒(méi)有聽(tīng)到消費(fèi)者的聲音。盡管研發(fā)部門(mén)在開(kāi)發(fā)前作了調(diào)研，確定消費(fèi)者看重的是無(wú)污染、有利于健康、有文化品位的飲

16、料，但開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品并沒(méi)有在消費(fèi)者中進(jìn)行驗(yàn)證。有了假設(shè)，還需要對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)于健康飲料這種觀念的接受并不等于對(duì)“奇喜果蔬汁”的接受。在消費(fèi)者缺位的情況下就匆匆將其推向市場(chǎng)，就埋下了失敗的導(dǎo)火索。作為一個(gè)插曲，我倒很贊同“飲料最重要的功能就是好喝”這一觀點(diǎn)，口感畢竟是一個(gè)關(guān)鍵因素。案例中小江用啤酒舉例說(shuō)明口感不重要也對(duì)也不對(duì)。對(duì)的是中國(guó)的消費(fèi)者1970年代末，1980年代初第一次喝啤酒時(shí)，大多數(shù)喝慣白酒的人確實(shí)覺(jué)得啤酒不好喝(流行的說(shuō)法是味道像馬尿)。但后來(lái)確實(shí)人人都像老劉一樣天天都要喝啤酒。小江沒(méi)有考慮到的情況是，啤酒雖然對(duì)初次接觸它的中國(guó)消費(fèi)者口感不好，但它已經(jīng)是經(jīng)其他千百萬(wàn)人長(zhǎng)期證實(shí)好

17、喝的飲料。也就是說(shuō)，它已經(jīng)在市場(chǎng)上確立了自己的地位。同樣的情況是咖啡，第一次喝咖啡的時(shí)候覺(jué)得很苦，口感簡(jiǎn)直差得很。但同樣，咖啡無(wú)需證明自己，早已確立了市場(chǎng)地位，征服新的消費(fèi)者只是早晚的事情。奇喜果蔬汁在這一點(diǎn)上不能跟啤酒和咖啡平起平坐，口感因此對(duì)它重要。第二，凌岳似乎把所有的雞蛋都放在新飲料這個(gè)籃子里了。對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品，應(yīng)該將其與成熟產(chǎn)品分開(kāi)，針對(duì)不同的市場(chǎng)。公司一開(kāi)始對(duì)新產(chǎn)品的期望值不能過(guò)高。必要時(shí)應(yīng)該成立單獨(dú)的部門(mén)，制定單獨(dú)的目標(biāo)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)到培育市場(chǎng)，讓產(chǎn)品逐步進(jìn)入主流市場(chǎng)的目的。如果攤子鋪得太大，期望值過(guò)高，匆匆全面出擊，很有可能會(huì)失望。我們不知道具體的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如果換個(gè)方式，降低期望值，說(shuō)不定同樣的結(jié)果不但不是“噩耗”，反而還會(huì)鼓舞人心呢。綜上所述，凌岳面臨的尷尬在于他在診斷企業(yè)的問(wèn)題和解決問(wèn)題的方式上，發(fā)生了偏差。一個(gè)企業(yè)必須要弄清楚一個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，那就是“我是誰(shuí)，我不是誰(shuí)”。品牌沒(méi)有依托明確的企業(yè)戰(zhàn)略定位，就像是斷了線的風(fēng)箏，只能在空中漫無(wú)目的的飄蕩。凌岳作為一個(gè)“空降”到奇喜的C