市場營銷實務復習題難點提要知識講解

1、市場營銷實務復習題難點部分提要一、單項選擇題1市場細分的實質(zhì)是（A）A細分消費者的需求B細分消費者C細分商品D細分消費者和商品2按馬斯洛的需要層次論，最低層次的需要是（A）A.生理需要B.安全需要C.自我實現(xiàn)需要D.社會需要3以下商品屬于“同質(zhì)”產(chǎn)品的是（A）A.牛奶B.電視C.服裝D.冰箱4產(chǎn)品整體概念中最重要的部分是（B）A.形式產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.服務性產(chǎn)品5中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于（A）A.聲望定價B.尾數(shù)定價C.招徒定價D.需求導向定價6對消費者的購買行為具有最廣泛、最

2、深遠影響的因素是（D）A心理因素B社會政治因素C.經(jīng)濟因素D.文化因素7不同廣告媒體所需成本有差別的，其中最昂貴的是（B）A.報紙B.電視C.廣播D.雜志8商品包裝的最基本功能是（A）A保護商品，便于運輸B美化商品，促進銷售C.提供方便，易于使用D.辨別商品，刺激需求9在產(chǎn)品市場壽命各階段采取的對策中，每個策略都有所突出，在產(chǎn)品投入期，應突出（A）A.快B.好C.占D.轉(zhuǎn)10電話在第一次進入市場時，屬于（D）A.換代新產(chǎn)品B.改進新產(chǎn)品C.仿制新產(chǎn)品D.全新產(chǎn)品11以下產(chǎn)品適合無商標策略的是（B）A.家電B.建筑用的沙土C.牛奶D.地板12把酒杯也放在酒的包裝里和酒一起出售，這中包裝策略是（B

3、）A.再使用包裝B.附贈品包裝C.類似包裝策略D.等級包裝策略13當新產(chǎn)品沒有顯著特色，同時競爭比較激烈、需求彈性又較大時宜采用定價法是（B）A.撇脂定價B.滲透定價法C.心理定價D.歧視（差別）定價14“酒香不怕巷子深”，這反映了一種：（A）。A、產(chǎn)品觀B、推銷觀C、營銷觀D、社會營銷觀15端午節(jié)粽子熱銷，這一消費現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是：（A）。A、文化因素B、經(jīng)濟因素C、企業(yè)促銷D、產(chǎn)品質(zhì)量16格力等空調(diào)企業(yè)為生產(chǎn)而采購原材料，它們組成了：（A）。A、生產(chǎn)者市場R消費者市場C、特殊市場D、大眾市場17消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做:（A）。A.個人可支配收入B.個人全

4、部收入C.個人可任意支配的收入D.人均國民收入18網(wǎng)絡營銷使企業(yè)可以直接面對顧客并銷售產(chǎn)品，這增加了企業(yè)的：（A）。A、渠道B、產(chǎn)品C、知名度D、中間商19、唐僧西天取以回來，打算開個餐飲店。他首先要分析（A）。A、競爭者B、市場機會C、國家政策D、地點問題20、自10年開始，蘇寧電器一直在大力發(fā)展電子商務，這一做法（A）。A、擴大了渠道B、增加了市場C、提高了形象D、降低了成本21、日本公司與歐美公司在品牌戰(zhàn)略上有很大區(qū)別，大多日本公司只用一個品牌銷售產(chǎn)品，這種方法的好處之一是（A）。A有利于推出新產(chǎn)品B、利于應對危機C、利于競爭D、利于定高價22、企業(yè)只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，并向特定的顧客群提供

5、該產(chǎn)品，稱為（B）。A、市場專業(yè)化B、單一市場集中化C、產(chǎn)品專業(yè)化D、選擇性專業(yè)化23、顧客讓渡價值是顧客通過購買和消費特定產(chǎn)品所獲得的（B）和與為此付出的所有成本的差額。A、價格B、價值C、收益D、收入二、多項選擇題1消費者購買行為類型有：（ABCD）。A、復雜的購買行為B、多樣化的購買行為C、習慣性的購買行業(yè)D、減少失調(diào)感的購買行為E、跟風的購買行為2了解競爭者的基本情況時，內(nèi)容包括：（ABCDE）。A、市場占有率B、心理占有率C、情感占有率D、毛利E、銷售量3作為市場補缺者的中小企業(yè)，其合理戰(zhàn)略包括：（ABCD）。A、服務特殊顧客B、配套大企業(yè)C、按訂單生產(chǎn)D、提供低檔產(chǎn)品E、多元化4.

6、銷售人員效率控制的內(nèi)容包括：（ABCD）。A、訪問成本B、每天訪問次數(shù)C、訂單數(shù)D、新增顧客數(shù)E、產(chǎn)品質(zhì)量6、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略有（ABCD）。逐步滲透型免費試用A、領先開拓型B、緊跟型C、模仿型D、逐步擴大型E7、營業(yè)推廣的形式多樣，包括（BCDE）等。A、公益捐助B、現(xiàn)場展示C、贈送禮品D、價格折扣E8、從以下口號中選出產(chǎn)品觀念或生產(chǎn)觀念的代表（AD）A、酒好不怕巷子深B、顧客永遠正確C、顧客是上帝D、一招鮮吃遍天E、顧客是企業(yè)真正的主人9、推銷人員一般應具備以下素質(zhì)（ABCDE）。A、熱愛自己的企業(yè)B、有良好的職業(yè)素養(yǎng)C、善于溝通D、有良好的氣質(zhì)E、有健康的體魄10、STP是指（ABE）。得分

7、閱卷、價格策略A、市場定位B、目標市場選擇CD、消費文化E、市場細分三、簡答題1、隨著市場格局的變化，市場觀念的演變經(jīng)歷了哪幾個階段？答：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，社會營銷觀念，生態(tài)營銷觀念2、營銷環(huán)境分析中微觀環(huán)境因素包括哪些？答：企業(yè)、供應商、營銷中介、顧客、競爭者與社會公眾。3、消費者購買行為的驅(qū)動因素主要有哪些？答：1）文化因素，主要體現(xiàn)在社會階層因素；2）社會因素，參考群體的影響；3）個人特質(zhì)；4）心理因素的影響4、在產(chǎn)品整體概念下，如何理解電冰箱的產(chǎn)品三個層次的內(nèi)涵？（1）核心產(chǎn)品。是消費者追求的基本利益，如冷藏、保鮮、儲藏。（2）有形產(chǎn)品。是具體的、可識別的形象

8、表現(xiàn)，如款式、大小、質(zhì)量、品牌。（3）附加產(chǎn)品。是附加的服務或利益，如免費送貨、安裝、保修、退換貨。5、影響定價的主要因素是什么？企業(yè)營銷目標、成本、產(chǎn)品屬性、市場與需求、競爭對手的營銷策略、不同市場類型。6、市場定位方法有哪些？（1）強調(diào)第一；（2）比附定位；（3）檔次定位；（4）USP定位；（5）使用者定位；（6）類別定位。7、 12年除茅臺等白酒被曝出塑化劑問題外，醬油、飲料等也陸續(xù)被曝光。為消除負面影響，可采用的公共關系策略有哪些？（1）通過新聞媒介宣傳企業(yè)；（2）公共出版物；（3）記者招待會；（4）借助公共關系廣告；（5）舉辦專題活動；（6）參與捐助等公益性活動。8、在12年5月的康

9、師傅與統(tǒng)一的渠道發(fā)生沖突后，統(tǒng)一準備新建或改進渠道，那它該如何評估渠道方案？（1）經(jīng)濟性。要分析不同渠道銷售額與成本的高低。（2）控制性。企業(yè)是否能對渠道的運行起到主導或控制作用，這也將影響企業(yè)銷售政策的執(zhí)行。（3）適應性。分析渠道是否有應對環(huán)境變化的應變能力。這決定企業(yè)與中間商合作時間的長短。9對王老吉涼茶來說，如何從市場競爭觀念角度識別競爭者？根據(jù)市場競爭觀念，可以把企業(yè)及其競爭對手看作是力求滿足相同顧客需求的企業(yè)，可以區(qū)分出四種層次的競爭者。（1）品牌競爭者。除品牌不同外，企業(yè)向相同的顧客提供相似的產(chǎn)品。（2）行業(yè)競爭者。把制造同類、不同規(guī)格檔次產(chǎn)品的企業(yè)都視為競爭者。（3）形式競爭者。

10、把用不同類別產(chǎn)品滿足相同顧客相同需求的企業(yè)視為競爭者。（4）一般競爭者。把為相同顧客提供不同產(chǎn)品與服務以滿足其不同需求的企業(yè)都視為競爭者。四、綜合題（ 1） 細分市場是企業(yè)實行市場戰(zhàn)略的前提，那么對細分的市場該如何分析和評價呢？可以從哪些方面入手進行考慮？答：從三個方面進行考慮：各細分市場的規(guī)模和增長潛力；各細分市場的吸引力；企業(yè)本身的目標和資源五、案例題美國一家制鞋公司正在尋找外國市場，公司總裁首先派出自己的財務經(jīng)理到非洲的一個國家了解市場。幾天后，該經(jīng)理發(fā)回一封電報：“這里的人根本不需要穿鞋，此地不是我們的市場?！庇谑窃摴居职炎约鹤詈玫耐其N員派到那里去證實一點，他在那里呆了一個星期發(fā)回電

11、報：“這里的居民沒有一個人有鞋，這里是巨大的潛在市場?！痹摴居职炎约旱氖袌鰻I銷副總經(jīng)理派去考察，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋子太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥一些的鞋。我們要教他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。這里的部落首領不讓我們做買賣，只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們這里投入大約1.5萬美元，他才能開放市場。他們沒有錢，但是盛產(chǎn)菠蘿。我測算了三年內(nèi)的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲的市場連鎖店的費用。我得出的結(jié)論是我們的資金回報率可以達到80%，因而我建議開辟這個市場。問題：（1）通過這個案例如何理解市場營銷中的市場？（2）分析三個派出人員的行為分

12、別體現(xiàn)了什么思想？（3）如果你是該項目的負責人，你將如何組織市場營銷活動？答：（1）市場的三要素：人口+欲望欲望+購買能力；市場類型：現(xiàn)實市場及潛在市場。（2）市場營銷觀念的發(fā)展：推銷觀念，市場營銷觀念，戰(zhàn)略營銷觀念，其他合理答案酌情給分。（3）略騰訊360之爭2010年11月3日晚，騰訊發(fā)布公告，在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。360隨即推出了“WebQQ”的客戶端，但騰訊隨即關閉WebQQ服務，使客戶端失效。2011年4月26日，騰訊起訴360隱私保護器不正當競爭，奇虎被判停止發(fā)行360隱私保護器，賠償騰訊40萬。2012年4月中旬，3Q之爭再升級，互相訴訟索賠過億元，案件于20

13、12年4月18日一審開庭。1、造成3Q激烈競爭的原因是什么？2、你認為3Q的競爭方式是否正確，為什么？3、你對3Q有何建議？你認為3Q之戰(zhàn)對其它企業(yè)有何啟示？答：略今夏涼茶大戰(zhàn)一觸即發(fā)北京晨報2012年05月30日消息稱，有著“中國商標第一案”之稱的“王老吉”商標糾紛再起波瀾。1、 事件回顧廣州醫(yī)藥集團有限公司是“王老吉”商標的注冊人（簡稱廣藥）。2000年，廣藥與加多寶集團母公司鴻道集團簽訂了一紙商標許可協(xié)議，授權(quán)鴻道集團使用“王老吉”商標10年。2002年，雙方又簽訂了一份協(xié)議，將“王老吉”商標的使用期限變更為20年。但因為認為廣藥集團總經(jīng)理李益民因受賄才同鴻道集團簽署了使用期延長的協(xié)議，

14、廣藥集團認為該補充協(xié)議屬于無效約定，因此向鴻道集團要求收回“王老吉”商標。2012年5月9日，“仲裁委”經(jīng)審理，裁決加多寶集團母公司鴻道集團停止使用“王老吉”商標。而加多寶在5月17日以違反法定程序和社會公共利益為由，向北京市一中院提出撤銷該仲裁裁決的申請。2、 事件發(fā)展階段15月21日，廣藥在廣州高調(diào)召開王老吉涼茶發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)布會。會上廣藥高層市場策劃部部長陳志釗表示，廣藥自主設計生產(chǎn)的紅罐王老吉6月將上市。在拿到裁決結(jié)果的第二天（5月10日），廣藥就發(fā)布了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快消品營銷人才。廣藥還透露，王老吉品牌下將推出不同的產(chǎn)品線，滿足更多細分市場需求，包括推出固體涼茶以

15、及低糖型、無糖型涼茶等。3、事件發(fā)展階段2針對廣藥的步步進攻，失去“王老吉”品牌使用權(quán)的加多寶集團，也不得不將原先的廣告語“怕上火，喝王老吉”改為“正宗涼茶，加多寶出品”，并將廣告鋪天蓋地覆蓋到地鐵站、火車站、公交車站等場所，以及大量的零售、餐飲終端。1、廣藥集團和加多寶集團為何重視對“王老吉”品牌的爭奪，請分析品牌對企業(yè)有怎樣的作用？2、 在王老吉品牌下推出不同產(chǎn)品項目滿足不同的細分市場，是否可行，原因是什么？3、 “6月份，涼茶市場上將出現(xiàn)兩個紅罐”。為何都選紅色，可用其它顏色嗎？4、廣藥特薪招攬3000名快消品營銷人才，你認為該如何進行銷售人員效率控制？六、判斷題1 某市人口眾多，目前大部分人有消費高品質(zhì)黃酒的需要，且有著較好的購買力。這部分人構(gòu)成了高品質(zhì)黃酒的市場。（對）2 5月康師傅和統(tǒng)一兩公司在華北地區(qū)上演了渠道大戰(zhàn)