市場營銷重點(diǎn)概述(36頁)

1、第一章營銷：創(chuàng)造并獲取顧客價(jià)值需要、欲望、需求的定義和理解：需要是人類固有的基本要求，比方食、住等；欲望是指想要得到能滿足需要的東西或服務(wù)的愿望；需求是指有能力和意愿購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。顧客感知價(jià)值定義：顧客價(jià)值也叫總顧客價(jià)值，是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。對五種營銷觀念的理解：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營銷觀念、社會(huì)營銷觀念五種觀念的假設(shè)有何不同？：生產(chǎn)觀念的基本觀點(diǎn)是顧客會(huì)接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。因此，管理的主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)和分銷的效率。這種觀念是最早的營銷思想。生產(chǎn)觀念在某種情況下仍然是一種有用的

2、管理哲學(xué)，但是它容易導(dǎo)致企業(yè)形成“營銷近視”。采用這個(gè)理念的企業(yè)面臨著風(fēng)險(xiǎn)，主要是它們過度集中于自身運(yùn)作，而失去了對真正目標(biāo)一一滿足顧客需求和建立顧客關(guān)系一一的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品觀念的基本假設(shè)是顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量和功能改進(jìn)是大多數(shù)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。然而，僅關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品也會(huì)導(dǎo)致營銷近視癥。止匕外，即使產(chǎn)品質(zhì)量更好，如果它在設(shè)計(jì)、包裝和價(jià)格上缺乏吸引力，在分銷渠道上不夠方便，也不能夠引起顧客的注息。銷售觀念是如果組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會(huì)購買足夠多的產(chǎn)品。這種觀念在非尋求類產(chǎn)品的生成廠商中尤為盛行。所謂非尋求類商

3、品是指在正常情況下，顧客不想購買的商品，例如百科全書或保險(xiǎn)。在這類行業(yè)中，企業(yè)必須善于追蹤可能的購買者，向他們灌輸產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn)以完成銷售。然而，這種野心勃勃的銷售面臨著高風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗P(guān)注促成交易而非建立長期獲利的顧客關(guān)系。這種推銷的目的是將企業(yè)產(chǎn)品銷售出去而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。這種觀念假設(shè)那些被說服購買的消費(fèi)者會(huì)喜歡所購買的商品，或是即便顧客不喜歡，他們也可能會(huì)忘記這種不愉快而在不久后繼續(xù)購買。這些假設(shè)通常是站不住腳的。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。在營銷觀念下，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是銷售和獲利之路。和以

4、產(chǎn)品為中心的“生產(chǎn)和銷售”觀念不同，營銷觀念是以顧客為中心的“感知和反應(yīng)”觀念。營銷工作不是為你的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為你的顧客生產(chǎn)合適的產(chǎn)品。社會(huì)營銷觀念對純營銷觀念無視消費(fèi)者短期需要和長期福利之間的沖突提出了質(zhì)疑。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，營銷戰(zhàn)略在給顧客傳遞價(jià)值時(shí)應(yīng)該保持或發(fā)展消費(fèi)者與社會(huì)的雙方面利益。這需要持續(xù)性營銷，這種對社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)任的營銷活動(dòng)不僅可以滿足消費(fèi)者和企業(yè)當(dāng)前的需求，也可以保證后代的需求得以滿足。營銷觀念和推銷觀念的不同：推銷觀念是由內(nèi)向外進(jìn)行的，它起始于工廠，強(qiáng)調(diào)企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品，進(jìn)行大量的推銷和促銷以便獲利。著眼點(diǎn)在于征服顧客，追求短期利益，從而無視了誰是購買者及為什么

5、購買的問題。與此相反，營銷觀念是由外向內(nèi)進(jìn)行的。營銷觀念起始于明確定義的市場，強(qiáng)調(diào)顧客的需要，協(xié)調(diào)影響顧客的所有營銷活動(dòng)，按照顧客的價(jià)值和滿意狀況建立與顧客長期的互惠關(guān)系并由此獲利。第二章企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略：協(xié)同構(gòu)建客戶關(guān)系分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)：波士頓咨詢公司模型，成長-份額矩陣，四種業(yè)務(wù)類型：鎮(zhèn)狗產(chǎn)品IV現(xiàn)金牛產(chǎn)品III書產(chǎn)業(yè)中的才的市場份額在縱軸上，市場增長率用來量度市場的吸引力；在橫軸上，相對市場份額用來衡量企業(yè)在市場中的實(shí)力和地位。明星業(yè)務(wù)：高增長率、高市場份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。它們經(jīng)常需要大量的資金投入以支持其快速增長。最終它們的增長率會(huì)減緩，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：低增長率、高市場份額的

6、業(yè)務(wù)。這些業(yè)已站穩(wěn)腳跟的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位無須多少資金投入就能夠維持其市場份額。這樣，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)就產(chǎn)生了大量的現(xiàn)金，供企業(yè)支付各種費(fèi)用并且支持其他需要資金投入的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。問題業(yè)務(wù)：在高增長率的市場中占據(jù)低市場份額的業(yè)務(wù)單位。它們需要大量現(xiàn)金來保住或增長其市場份額。管理部門需要周密考慮來確定哪些問題業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)加以扶持，使之轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)，而哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)淘汰、放棄。瘦狗業(yè)務(wù)：低增長率、低市場份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。它們可能產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金來滿足自身的需要，但是不足以成為大量現(xiàn)金的源泉。業(yè)務(wù)發(fā)展：產(chǎn)品-市場擴(kuò)展方格圖，四種戰(zhàn)略第一，市場滲透不改變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額來實(shí)現(xiàn)公司成長的一種戰(zhàn)略。公司

7、可以通過營銷組合策略的優(yōu)化促進(jìn)增長，即調(diào)整其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、定價(jià)和分銷策略。第二，市場開發(fā)為現(xiàn)有的產(chǎn)品識(shí)別、開發(fā)新的市場。第三，產(chǎn)品開發(fā)向現(xiàn)有的市場提供改進(jìn)的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。第四，多元化。SWO分析：企業(yè)能夠評價(jià)自身整體優(yōu)勢S、劣勢W、時(shí)機(jī)O和威脅T。優(yōu)勢包括有助于企業(yè)服務(wù)顧客、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)部能力、資源和積極條件因素。劣勢包括干擾企業(yè)績效的內(nèi)部限制和負(fù)面條件因素。時(shí)機(jī)是可以使企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢的外部環(huán)境因素和發(fā)展趨勢。劣勢是對企業(yè)績效形成威脅的負(fù)面外部因素和發(fā)展趨勢。SO優(yōu)勢-時(shí)機(jī)戰(zhàn)略：目標(biāo)是通過發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢而充分利用外部時(shí)機(jī)的戰(zhàn)略，這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況。WO劣勢-時(shí)機(jī)戰(zhàn)略：目標(biāo)是通過利用外部

8、時(shí)機(jī)來彌補(bǔ)內(nèi)部的劣勢。適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場時(shí)機(jī)，但企業(yè)的劣勢卻阻礙著這種時(shí)機(jī)的利用。因此，關(guān)鍵在于如何消除這種劣勢來利用這種有利的時(shí)機(jī)。ST優(yōu)勢-威脅戰(zhàn)略：利用本企業(yè)的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略。WT劣勢一威脅戰(zhàn)略：一種旨在減少內(nèi)部劣勢同時(shí)回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。營銷組合定義：企業(yè)為使目標(biāo)市場產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合的一系列可控的、策略性的營銷工具。第三章營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境：指在營銷活動(dòng)之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。微觀營銷環(huán)境定義的主要參與者及宏觀營銷環(huán)境定義包含的因素：微觀環(huán)境包含那些與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客的能力的

9、因素一一公司本身、供給商、中間商、顧客、競爭對手和公眾。宏觀環(huán)境包含影響整個(gè)微觀環(huán)境的更廣泛的社會(huì)因素一一人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化因素。第四章管理營銷信息，獲得顧客洞察人種志調(diào)研法定義：讓觀察者在自然狀態(tài)下，去觀察消費(fèi)者并與其互動(dòng)。觀察者可能是訓(xùn)練有素的人類學(xué)家、心理學(xué)家或公司調(diào)查人員和經(jīng)理人。營銷調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)的三種主要類型：探索性調(diào)研的目標(biāo)是收集有助于確定問題并提出假設(shè)的初步信息；描述性調(diào)研的目標(biāo)是描述情況，如產(chǎn)品的市場潛力以及購買該產(chǎn)品的顧客的特征和態(tài)度等；因果性調(diào)研的目標(biāo)是檢驗(yàn)因果關(guān)系的假設(shè)。第五章消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為影響消費(fèi)者購買行為的四個(gè)主要因素：文化因素：文化是引

10、發(fā)人類愿望和行為的最根本原因。文化、亞文化和社會(huì)階層；社會(huì)因素群體、家庭、角色和地位個(gè)人因素年齡與生命周期階段、職業(yè)與教育、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度按照消費(fèi)者的介入度和品牌間的差異程度為基礎(chǔ)的消費(fèi)者購買行為分類：四種類型復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消費(fèi)者參與購買程度較高，并且覺察到品牌間的顯著差異時(shí)，他們進(jìn)行的是復(fù)雜的購買行為。應(yīng)制定策略幫助消費(fèi)者簡化購買過程尋求平衡的購買行為：當(dāng)消費(fèi)者參與購買程度較高，購買的產(chǎn)品很昂貴、購買不頻繁、購買有風(fēng)險(xiǎn)，但品牌差異不明顯時(shí)?？刹捎娩N售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等方法，保障供給，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買習(xí)慣性購買：許多產(chǎn)品的購買使在

11、消費(fèi)者參與程度不高，同時(shí)品牌間差異也不大的情況下完成的。要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者相信購買是正確的尋求變化的購買行為：消費(fèi)者參與程度低，同時(shí)品牌間的差異很大，這時(shí)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。各種促銷。馬斯洛需求層次理論:生理需求：是個(gè)人生存的基本需求。如吃、喝、住處。對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低。在這一級需求沒有得到滿足前，更高級需求就不會(huì)發(fā)揮作用。安全需求：包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊和威脅，預(yù)防危險(xiǎn)事故，職業(yè)有保障，有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等。安全需求包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。

12、以及社會(huì)的安定和國際的和平等等。社會(huì)需求：渴望得到一定的社會(huì)與團(tuán)體的認(rèn)同、接受，包括和家屬，朋友，親戚，同事，上級等保持良好的關(guān)系，給予別人并從別人那里得到友愛和幫助，自己有所歸屬，即成為某個(gè)集體公認(rèn)的成員等。尊重需求：包括自尊心、自信心、能力、知識(shí)、成就和名譽(yù)地位的需求，能夠得到別人的承認(rèn)和尊重等，這類需求很少得到充分滿足，故常常是無止境的。自我實(shí)現(xiàn)需求：這是最高一級的需求，是通過自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。如一個(gè)人做他最適宜做的工作，發(fā)揮他最大的潛力，實(shí)現(xiàn)理想，并能夠不斷自我創(chuàng)造和發(fā)展。第六章產(chǎn)業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)購買者行為產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)與消費(fèi)者市場的差異：

13、市場結(jié)構(gòu)與需求：產(chǎn)業(yè)市場的購買者數(shù)量少，但規(guī)模大；產(chǎn)業(yè)客戶在地域上較為集中；產(chǎn)業(yè)購買者的需求衍生于最終消費(fèi)者需求；許多產(chǎn)業(yè)市場的需求非常缺乏彈性，在短期內(nèi)受價(jià)格變動(dòng)影響較??；產(chǎn)業(yè)市場的需求波動(dòng)大，而且波動(dòng)快購買單位的性質(zhì)：產(chǎn)業(yè)采購設(shè)計(jì)更多的購買參與者；產(chǎn)業(yè)購買的購買方法較為專業(yè)決策類型與決策過程：產(chǎn)業(yè)購買者通常要面對更為復(fù)雜的購買決策；產(chǎn)業(yè)購買過程更加標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)業(yè)購買中的買賣雙方之間業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，并且能夠建立長期密切的關(guān)系。第七章客戶驅(qū)動(dòng)營銷策略：為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價(jià)值STP戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的不同需求、特征和行為，將一個(gè)市場分為幾個(gè)有明顯區(qū)別的消費(fèi)者群體，他

14、們可能需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合。公司設(shè)計(jì)市場細(xì)分的不同方法，并確定不同細(xì)分市場的大體情況。選擇目標(biāo)市場，即評價(jià)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，并選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入。市場定位，即公司讓自己提供的產(chǎn)品在目標(biāo)客戶的心目中形成比競爭產(chǎn)品更加清晰、獨(dú)特、理想的定位。有效細(xì)分的要求：可測量性：細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的。可接近性：細(xì)分市場必須能夠接近并提供服務(wù)。重要性：細(xì)分市場必須足夠大，或者能帶來足夠的盈利。一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該是值得公司設(shè)計(jì)專門的營銷策略去占領(lǐng)的盡可能大的同質(zhì)群體?？蓞^(qū)分性：細(xì)分市場要在概念上容易區(qū)分，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng)?？刹僮餍裕罕仨毮軌蛟O(shè)計(jì)有

15、效的方案吸引并服務(wù)于細(xì)分市場。目標(biāo)市場的覆蓋方式：無差異營銷、差異化營銷、集中營銷、微市場營銷無差異營銷：使用無差異營銷或大眾營銷策略，公司可以忽略細(xì)分市場中的差異，向整個(gè)市場提供一套產(chǎn)品或服務(wù)。這種大眾營銷策略專注于消費(fèi)者共有的需求，而不是他們的需求差異。公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營銷策略，都以吸引絕大多數(shù)消費(fèi)者為目的。差異化營銷：使用差異化營銷策略，公司決定瞄準(zhǔn)幾個(gè)細(xì)分市場，并為每個(gè)細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。公司能提高銷售額，并在細(xì)分市場中占據(jù)強(qiáng)勢地位，但會(huì)增加經(jīng)營成本。集中營銷：使用集中營銷策略或補(bǔ)缺營銷策略，公司致力于在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場占有大的市場份額，而不是大市場中的小份額。能夠帶來更高的

16、利潤率，但也要承受高于正常水平的風(fēng)險(xiǎn)。微市場營銷：根據(jù)特定個(gè)人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。不是探尋每一個(gè)個(gè)體能夠成為顧客，而是探尋每一個(gè)顧客身上的個(gè)體性。第八章產(chǎn)品、服務(wù)和品牌：建立客戶價(jià)值產(chǎn)品線：一組以相似的方式發(fā)揮功能、銷售給相同的顧客群體、通過相同類型的渠道分銷或者都屬于給定的價(jià)格區(qū)間，從而密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品和服務(wù)的層次及各層次所包含的內(nèi)容：1核心產(chǎn)品：指企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所包含的能滿足其基本需要的利益。2實(shí)體產(chǎn)品：指產(chǎn)品的基本形式，是核心利益的存在形式和載體。它一般由產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、式樣、品牌、包裝等因素構(gòu)成。3擴(kuò)展產(chǎn)品：指消費(fèi)者在購買實(shí)體產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加

17、服務(wù)和利益，包括提供送貨、安裝、維修、服務(wù)、保證、信用等，而且這些已經(jīng)成為全面滿足消費(fèi)者需求不可缺少的因素。消費(fèi)品的分類：便利品、選購品、特購品、非渴求品便利品：消費(fèi)者經(jīng)常購買的消費(fèi)品和服務(wù)，購買的時(shí)候幾乎不做什么比較，也不費(fèi)什么精力，很快就拿定主意。選購品：消費(fèi)者購買頻率比較低的消費(fèi)品和服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)對適用性、價(jià)格和款式仔細(xì)比較。特購品：具有獨(dú)一無二的特點(diǎn)或品牌識(shí)別特征，以致會(huì)有一個(gè)重要的購買者群體愿意為了購買而特別花費(fèi)精力的消費(fèi)品。非渴求品：消費(fèi)者或不了解，或者雖然了解但一般不考慮購買的消費(fèi)品。品牌定義：是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，以識(shí)別某種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售

18、者。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。擴(kuò)展產(chǎn)品線的兩種方式：延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸填補(bǔ)：在現(xiàn)有的產(chǎn)品系列范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。品牌給買方和賣方帶來何種益處品牌名幫助消費(fèi)者識(shí)別那些可能對他們有益的產(chǎn)品。品牌還告訴買方有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和一致性方面的一些情況。品牌名成為有關(guān)產(chǎn)品獨(dú)特質(zhì)量的“事跡”得以講述的基礎(chǔ)。賣方的品牌名和商標(biāo)為其獨(dú)特的產(chǎn)品特征提供法律保護(hù)。品牌還幫助賣方細(xì)分市場。品牌開發(fā)戰(zhàn)略：四種戰(zhàn)略1產(chǎn)品線延伸：指利用一種成功的品牌名稱，在同一種品牌名稱下的既定產(chǎn)品種類中引進(jìn)時(shí)加項(xiàng)。優(yōu)點(diǎn)：低成本、低風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：過分?jǐn)U展，影響品牌的獨(dú)特性。2品牌擴(kuò)展：指利

19、用一種成功的品牌名稱，在一個(gè)新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者易接受，降低宣傳費(fèi)用。缺點(diǎn)：假設(shè)失敗，影響原有品牌。3多種品牌：指企業(yè)在同一類產(chǎn)品中建立二種或幾種品牌的戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)：為建立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購買動(dòng)機(jī)提供了一條途徑。缺點(diǎn)：每種品牌只能獲得較小的細(xì)分市場，每一種利潤都不高。4新品牌：三種情況：無合適品牌；既有品牌影響力喪失；收購新品牌。缺點(diǎn)：太多新品牌導(dǎo)致企業(yè)資源過度分散。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度：寬度：指產(chǎn)品線的數(shù)目長度：指產(chǎn)品項(xiàng)目的總和深度：指每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中有多少不同變化的產(chǎn)品。服務(wù)的四種特點(diǎn)：無形性服務(wù)在被購買之前看不見、摸不著、聽不到。營銷對策

20、：為服務(wù)質(zhì)量提供有形證據(jù)不可分性服務(wù)不能與服務(wù)提供者相別離。服務(wù)不能與服務(wù)提供者相別離提供者與顧客之間的相互作用可變性服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式。營銷對策：挑選優(yōu)秀的服務(wù)人員并進(jìn)行培訓(xùn)；服務(wù)實(shí)施過程的標(biāo)準(zhǔn)化；通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查，追蹤顧客滿意度易消失性服務(wù)不能儲(chǔ)存以供今后銷售或使用。營銷對策：解決需求和供給之間的矛盾品牌定位的三種層次：1如果是最低層次，通過產(chǎn)品特征來進(jìn)行品牌定位。2定位于產(chǎn)品的利益訴求。3通過強(qiáng)有力的信仰和價(jià)值觀進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)一種情感沖擊。四種品牌所有權(quán)形式制造商品牌：制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌。自有品牌商店品牌、銷售商品牌：零售商和批發(fā)上

21、創(chuàng)立的自己的自有品牌。許可品牌：支付特許費(fèi)后獲得的品牌。共同品牌：當(dāng)兩個(gè)不同公司的已有品牌用于同一產(chǎn)品時(shí)，就產(chǎn)生了共有品牌。服務(wù)業(yè)的三種市場營銷;外部營銷4P，內(nèi)部營銷和互動(dòng)營銷?；?dòng)營銷：服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于買賣雙方在服務(wù)交易過程中相互作用的質(zhì)量內(nèi)部營銷定義：公司必須有效的培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有輔助人員，使其通力合作，為顧客提供滿意的服務(wù)。內(nèi)部營銷營置于外部營銷之前。第九章新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略典型的產(chǎn)品生命周期內(nèi)產(chǎn)品銷量和利潤曲線:（美元）典型產(chǎn)品生命周期的五個(gè)階段：各階段內(nèi)的特征在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在導(dǎo)入期介紹階段，銷售緩慢，初期通

22、常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在到達(dá)頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。風(fēng)格、時(shí)尚、熱潮型產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)：風(fēng)格：一種基本和獨(dú)特的表達(dá)方式。例如：住宅、衣物和藝術(shù)；一種風(fēng)格一旦被發(fā)明，就會(huì)處于一種時(shí)而風(fēng)行，時(shí)而衰落的特殊生命周期。時(shí)尚：在某個(gè)領(lǐng)域中當(dāng)前被接受的風(fēng)格。流行通常時(shí)間增長緩慢,保持一段時(shí)間，然后緩慢衰退。熱潮:是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時(shí)尚，俗稱時(shí)髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因?yàn)樗皇菢?biāo)新滿足人類一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、立異的人，通常無法滿足更強(qiáng)烈的需

23、求。第十章產(chǎn)品定價(jià)：理解和抓住顧客價(jià)值幾種主要的定價(jià)策略：基于顧客價(jià)值定價(jià)、基于成本定價(jià)、基于競爭定價(jià)基于顧客價(jià)值定價(jià)：基于顧客價(jià)值的定價(jià)方法用購買者對于價(jià)值的感知，而不是銷售者的成本作為定價(jià)的關(guān)鍵?；趦r(jià)值的定價(jià)意味著市場營銷人員不能設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品和營銷活動(dòng)然后定價(jià)?；诔杀径▋r(jià)：即根據(jù)生產(chǎn)、配送和銷售過程產(chǎn)生的本加上對于公司所做努力和所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的合理回報(bào)來制定價(jià)格?；诟偁幎▋r(jià)：即公司主要根據(jù)競爭者的策略、成本、價(jià)格和產(chǎn)品來定價(jià)。經(jīng)驗(yàn)曲線或?qū)W習(xí)曲線：是一種表示生產(chǎn)單位時(shí)間與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線。學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)及與其密切相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)表示了經(jīng)驗(yàn)與效率之間的關(guān)系。當(dāng)個(gè)體或組織在一項(xiàng)任務(wù)中

24、習(xí)得更多的經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)變得效率更高。學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)指的是越是經(jīng)常地執(zhí)行一項(xiàng)任務(wù)，每次所需的時(shí)間就越少。簡單的加成定價(jià)法和盈虧平衡/目標(biāo)利潤定價(jià)計(jì)算：加成定價(jià)法：1成本加成定價(jià)法順加法P=C1+RP一產(chǎn)品價(jià)格；C一單位產(chǎn)品成本；R-加成率2售價(jià)加成定價(jià)逆加法P=C/(1R)盈虧平衡/目標(biāo)利潤：P=V+F+G/Q產(chǎn)品價(jià)格；V單位變動(dòng)成本；F固定成本；G要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤；Q預(yù)期銷售量。其他影響定價(jià)決策的內(nèi)外部因素：大致了解如何影響具體定價(jià)總體市場營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)以及營銷組合；組織考慮；市場與需求；經(jīng)濟(jì)；其他外部因素。第十一章定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)的兩種主要定價(jià)方式：撇脂和滲透撇脂：前提條件：新產(chǎn)品有足夠多的

25、購買者，并且需求彈性較??；索取高價(jià)帶來的好處必須大于由于小批量生產(chǎn)而導(dǎo)致的產(chǎn)品成本的增加；新產(chǎn)品難仿制，高價(jià)格不會(huì)迅速引來大量競爭對手；較高的價(jià)格能夠使顧客對新產(chǎn)品產(chǎn)生高檔的感覺，而不會(huì)被認(rèn)為是牟取暴利；企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與所定的高價(jià)格相符合。好處：可以利用新產(chǎn)品剛上市的有利時(shí)機(jī)和顧客求新好奇心理，通過高價(jià)獲取較高利潤，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)收回開發(fā)研制和開拓市場的投資，產(chǎn)品上市初期的高價(jià)格為企業(yè)以后的降價(jià)留下了余地，較高的價(jià)格在產(chǎn)品上市之初抑止了一部分需求，從而不至于由于初期市場需求量過大，產(chǎn)品供不應(yīng)求。不利之處：假設(shè)沒有特殊的技術(shù)、資源等優(yōu)勢，高價(jià)格帶來的高利潤率有可能迅速引來大量的競爭對手，不僅

26、高價(jià)格維持不了很久，還會(huì)對企業(yè)日后的經(jīng)營帶來不利影響；當(dāng)新產(chǎn)品在顧客心目中尚未樹立起相應(yīng)的聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)格不利于市場開拓，甚至可能會(huì)引起公眾的反感。滲透：前提條件：顧客對產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感，產(chǎn)品的價(jià)格彈性較高，采取低價(jià)能刺激需求迅速增長。具有規(guī)模效益。低價(jià)能夠有效地阻止現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭者進(jìn)入新產(chǎn)品市場。新產(chǎn)品的潛在市場需求量非常大。是一種著眼于企業(yè)長期發(fā)展的策略。產(chǎn)品組合定價(jià)策略：了解具體包含的主要定價(jià)方法并能舉例產(chǎn)品線定價(jià)：價(jià)格差異要考慮同一產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的成本產(chǎn)別、消費(fèi)者對不同產(chǎn)品特色的看法，以及競爭對手的價(jià)格。例：經(jīng)營男士服裝的商店可能有三種價(jià)位的衣服，分別為200元、500元和1

27、000元，消費(fèi)者一般會(huì)將他們與低、中、高三種質(zhì)量聯(lián)系起來。即使這三檔價(jià)格都上升一點(diǎn)，男性顧客們通常都會(huì)買自己看中的那種檔次的服裝。這種情況下，銷售商要做的是建立可感知的質(zhì)量差異以支持價(jià)格差異。備選產(chǎn)品定價(jià)：許多公司在銷售主體產(chǎn)品的同時(shí)，提供很多與主體產(chǎn)品配套的備選產(chǎn)品或附件。例如汽車購買者：電動(dòng)車窗、天窗、導(dǎo)航、高保真音箱。企業(yè)要考慮哪些產(chǎn)品包括在基本價(jià)格內(nèi)。企業(yè)可以通過調(diào)整基本價(jià)格包含的內(nèi)容，來調(diào)整價(jià)格。附屬互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略：許多公司同時(shí)生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品。例如：吉列：剃須刀架和替換的刀片。服務(wù)行業(yè)中的應(yīng)用：兩部分定價(jià)二分定價(jià)，一般由固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用組成。固定的部分應(yīng)該足夠低以吸引人們使用該服務(wù)

28、，而通過變動(dòng)使用費(fèi)用賺取利潤。副產(chǎn)品定價(jià)策略：產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)常常會(huì)產(chǎn)生副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品沒有價(jià)值，而且處理成本很高，會(huì)影響到主要產(chǎn)品的定價(jià)。制造商需要找到這些副產(chǎn)品的市場，以降低主產(chǎn)品的價(jià)格。例如，西雅圖的林地公園動(dòng)物園將動(dòng)物糞便轉(zhuǎn)化為混合肥料進(jìn)行銷售產(chǎn)品群產(chǎn)品束定價(jià)策略：銷售商一般將幾種產(chǎn)品組合成一束，降價(jià)銷售。例如：水族館和游樂場的季票、年票。價(jià)風(fēng)格整戰(zhàn)略：了解具體包含的主要定價(jià)方法并能舉例折扣和折讓定價(jià)：為回報(bào)顧客的某些行為，如提前付款或促銷產(chǎn)品等，調(diào)整產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格?，F(xiàn)金折扣例如“2/10,30天”指應(yīng)于30天內(nèi)付清的尾款，如能在10天內(nèi)付款，就可享受2%的折扣。數(shù)量折扣給予大批量

29、購買者的價(jià)格折讓。銷售商向履行銷售、儲(chǔ)存和記賬等職能的貿(mào)易渠道成員，提供的折扣為功能折扣也叫貿(mào)易折扣。季節(jié)折扣是對購買淡季商品和服務(wù)的顧客提供的一種折扣。折讓以舊換新。細(xì)分市場定價(jià)：調(diào)整產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格以適應(yīng)不同的消費(fèi)者、產(chǎn)品和銷售地點(diǎn)。消費(fèi)者子市場定價(jià)指對于同一種產(chǎn)品，不同消費(fèi)者支付不同的價(jià)錢，例如博物館和電影院對學(xué)生和老人收取較低價(jià)格的門票。產(chǎn)品形式定價(jià)，是指對不同版本的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，但并不依賴于成本差異，例如一瓶礦泉水和一瓶礦泉水制成的護(hù)膚噴霧的價(jià)格不同。地點(diǎn)定價(jià)，公司在不同銷售地點(diǎn)制定不同價(jià)格，即便銷售成本相同，例如劇院為不同的座位制定不同的價(jià)格，因?yàn)橛^眾對座位的偏好不同。時(shí)間定價(jià)，

30、產(chǎn)品的價(jià)格根據(jù)季節(jié)、月份、時(shí)期甚至小時(shí)來改變，例如電影院白天收取日場票價(jià)。心理定價(jià)：根據(jù)心理因素調(diào)整定價(jià)。例如1瓶100美元的香水可能只價(jià)值3美元，但有人愿意花100美元購買。促銷定價(jià)：暫時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格以促進(jìn)短期銷售。地理定價(jià)：針對顧客的地理位置差異調(diào)整價(jià)格。動(dòng)態(tài)定價(jià)：不斷調(diào)整價(jià)格，以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)體和形勢的特點(diǎn)和需求。國際定價(jià)：對國際市場調(diào)整價(jià)格。心理定價(jià)所包含的一些具體定價(jià)方法聲望定價(jià)策略，是指利用顧客仰慕名牌產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)的聲望的心理來確定產(chǎn)品價(jià)格的策略。尾數(shù)非整數(shù)定價(jià)策略，即利用顧客對數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理，在價(jià)格的尾數(shù)上作文章。整數(shù)定價(jià)：高檔消費(fèi)品或消費(fèi)者不太了解的商品。招徠定價(jià)

31、策略，即企業(yè)利用顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以此作為吸引顧客的手段，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。諧音定價(jià)小計(jì)量單位定價(jià)策略如果企業(yè)想采取一定行動(dòng)回應(yīng)競爭對手的降價(jià)，可以采取那四種行動(dòng)？它可以通過增強(qiáng)溝通，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量比低價(jià)格的競爭對手要好。公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，維持原來的價(jià)格并花錢提高感知價(jià)值，要比降低價(jià)格，減少利潤率劃算。:原因是它認(rèn)為市場對價(jià)格很敏感，不這樣做就會(huì)把市場份額讓給使用低價(jià)策略的競爭者。或者它認(rèn)為一旦失去市場份額，要再奪回來就很困難了。降價(jià)在短期內(nèi)將會(huì)減少公司的利潤。公司在降價(jià)時(shí)必須保持產(chǎn)品的質(zhì)量。公司可以改進(jìn)質(zhì)量、提高價(jià)格，使自己的品牌進(jìn)入高層次的市場定位中。高質(zhì)

32、量創(chuàng)造更好的客戶價(jià)值，由此可證明更高的價(jià)格合乎道理。相應(yīng)地，高價(jià)格保證了公司的高利潤率。:最有效的回應(yīng)方式是在產(chǎn)品線中增加一個(gè)低價(jià)格的產(chǎn)品，或是另外推出一個(gè)低價(jià)位的品牌。如果某個(gè)即將失去的細(xì)分市場對價(jià)格十分敏感，并且對高質(zhì)量的產(chǎn)品不會(huì)有什么反應(yīng)，那么這種方式是十分必要的第十二章分銷渠道渠道成員如何增加價(jià)值為什么需要營銷中介一社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。減少企業(yè)分銷的次數(shù)，提高企業(yè)分銷的效率二解決生產(chǎn)者與消費(fèi)者在數(shù)量、品種、時(shí)間和地點(diǎn)等方面的矛盾。三使得企業(yè)集中于自己的主營業(yè)務(wù)，提升企業(yè)的核心競爭力。渠道沖突：理解水平的渠道沖突和垂直渠道沖突水平?jīng)_突發(fā)生在執(zhí)行同一渠道職能的企業(yè)間。垂直沖突是指

33、發(fā)生在同一渠道的不同層級之間的沖突，這種沖突更為常見。常規(guī)分銷渠道的組織形式：由一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立制造商、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)都是獨(dú)立的企業(yè)，尋求自身的利益最大化，甚至不惜犧牲整個(gè)系統(tǒng)的利益。渠道中沒有一個(gè)成員可以對其他成員進(jìn)行控制，也沒有正式的劃分職能和解決沖突的方式。制造商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。垂直營銷系統(tǒng)定義：由制造商、批發(fā)商或零售商組成一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)。一個(gè)渠道成員擁有其他成員，或是與它們有契約關(guān)系，或是因其實(shí)力很強(qiáng)，其他成員必須服從?？梢杂芍圃焐獭⑴l(fā)商或零售商控制。垂直營銷系統(tǒng)中有哪三種主要形式？了解并舉例統(tǒng)一型垂直營銷系統(tǒng)：由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。例

34、如食品雜貨業(yè)巨頭克羅格擁有和運(yùn)營著40家工廠，其中包括乳品廠、熟食和面包工廠、啤酒廠等。管理型垂直營銷系統(tǒng)：由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。例如通用電器能夠指揮經(jīng)銷商如何安排商品展示、貨架空間、促銷和價(jià)格政策。契約型垂直營銷系統(tǒng)：由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。例如漢堡王和它普及全球的將近105000家特許經(jīng)營餐廳。水平營銷系統(tǒng)舉例：同一層級的兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來開發(fā)一個(gè)營銷時(shí)機(jī)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來單獨(dú)進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)

35、風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是長期的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。例如飛利浦與TCL麥當(dāng)勞與中石化、微軟與雅虎、可口可樂與雀巢。多渠道分銷系統(tǒng)舉例：企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營銷渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場的做法。例如約翰迪爾公司通過包括約翰迪爾零售店、勞氏公司的家具裝飾店和互聯(lián)網(wǎng)等幾種渠道來向消費(fèi)者和商業(yè)用戶銷售其常規(guī)的綠色和黃色的花園拖拉機(jī)、割草機(jī)和戶外電力產(chǎn)品。中間商弱化：嚴(yán)格來說，指將某一層營銷中介從營銷渠道中去除，即在產(chǎn)品或服務(wù)來源與消費(fèi)者之間跳過一個(gè)步驟；廣義上講，還包括全新的中介形式取代傳統(tǒng)的經(jīng)銷商。例如，實(shí)

36、體書店、CD店逐漸消失，日常消費(fèi)轉(zhuǎn)向電商。營銷中間商的數(shù)量選擇的三種策略：密集型分銷：特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。專賣型分銷：嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和銷售地點(diǎn)的控制。多見于一些高檔商品的銷售中。選擇型分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。第十三章零售和批發(fā)主要零售組織類型

37、：1公司制連鎖店是由兩家或多家共同所有和控制的零售店。其龐大的規(guī)模使它們能以較低的價(jià)格大量采購，并獲得促銷上的經(jīng)濟(jì)性。2自愿連鎖是由批發(fā)商發(fā)起的獨(dú)立零售商連鎖，采取聯(lián)合采購和統(tǒng)一推銷。3零售商合作組織是獨(dú)立零售商群體通過成立共同所有、集中采購的企業(yè)，聯(lián)合實(shí)施推銷和促銷活動(dòng)。4特許經(jīng)營組織建立在特約經(jīng)銷授權(quán)方的某種獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)、商業(yè)模式、商標(biāo)或名稱、商譽(yù)或?qū)＠幕A(chǔ)上。第十四章顧客價(jià)值溝通：整合營銷傳播策略促銷組合定義：將廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關(guān)系和直銷工具結(jié)合在一起，用于達(dá)成公司的廣告和營銷目標(biāo)，有說服力地傳播顧客價(jià)值和建立顧客關(guān)系。公共關(guān)系定義：通過有利的宣傳樹立良好的公司形象，

38、并應(yīng)付或組織不利的謠言、新聞或事件，從而與公司的各個(gè)公眾群體建立良好關(guān)系。促銷組合中包括幾項(xiàng)主要工具：廣告：由特定的資助者出資，以非人員的方式對創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣。銷售促進(jìn)：鼓勵(lì)購買產(chǎn)品或服務(wù)的短期激勵(lì)行為。人員推銷：由公司的銷售人員介紹商品，以到達(dá)銷售和建立顧客關(guān)系的目標(biāo)。公共關(guān)系：通過有利的宣傳樹立良好的公司形象，并應(yīng)付或阻止不利的謠言、新聞或事件，從而與公司的各個(gè)公眾群體建立良好關(guān)系。直復(fù)營銷：與經(jīng)過認(rèn)真確定的目標(biāo)客戶進(jìn)行直接的聯(lián)系，從而獲取直接的回應(yīng)，建立持久的顧客關(guān)系。促銷工具的特性優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：1廣告特征：可以以較低的單位成本到達(dá)地理分散的廣闊潛在消費(fèi)者。顯示了企業(yè)的實(shí)力。更容易被接受。表現(xiàn)手法多樣，表現(xiàn)力強(qiáng)。缺點(diǎn)：單向溝通，無互動(dòng)；費(fèi)用較高；溝通不深入。2人員推銷：有互動(dòng)，更好地了解顧客需求；建立人際關(guān)系；得到反饋的幾率高。缺點(diǎn)：銷售隊(duì)伍調(diào)整不靈活；成本高。3銷售促