TDA車體廣告營(yíng)銷調(diào)研案例分析(共21頁(yè)).ppt

1、“TDA“TDA車體廣告有效性研究車體廣告有效性研究” ” 的介紹的介紹 研究方法研究方法 研究過(guò)程研究過(guò)程 研究結(jié)論研究結(jié)論 研究方法研究方法“前后對(duì)照組法前后對(duì)照組法”在運(yùn)用時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)在運(yùn)用時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)“TDA“TDA車體廣告有效性研究車體廣告有效性研究”中存在的問(wèn)題中存在的問(wèn)題 用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量這次研究在運(yùn)用用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量這次研究在運(yùn)用”前后對(duì)照組法前后對(duì)照組法” ” 時(shí)存在的問(wèn)題時(shí)存在的問(wèn)題 研究過(guò)程中的其他問(wèn)題。（抽樣樣本的問(wèn)題等）研究過(guò)程中的其他問(wèn)題。（抽樣樣本的問(wèn)題等）“TDATDA車體廣告有效性車體廣告有效性研究研究” ” 的介紹的介紹研究方法的介紹研究方法的介紹采用因果性調(diào)研方法

2、采用因果性調(diào)研方法 調(diào)研目標(biāo)：車體廣告的有效性量化；調(diào)研目標(biāo)：車體廣告的有效性量化； 有效性可通過(guò)對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知度變化來(lái)衡量；有效性可通過(guò)對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知度變化來(lái)衡量； 調(diào)研目標(biāo)為：調(diào)研目標(biāo)為： 做車體廣告，將引起認(rèn)知度的變化是做車體廣告，將引起認(rèn)知度的變化是 多少？多少？具體實(shí)驗(yàn)方案為前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案具體實(shí)驗(yàn)方案為前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案 設(shè)置實(shí)驗(yàn)組問(wèn)題：誰(shuí)是第屆美國(guó)總統(tǒng)？設(shè)置實(shí)驗(yàn)組問(wèn)題：誰(shuí)是第屆美國(guó)總統(tǒng)？ CoolidgeCoolidge 設(shè)置對(duì)照組問(wèn)題：誰(shuí)是艾森豪威爾的副總統(tǒng)？設(shè)置對(duì)照組問(wèn)題：誰(shuí)是艾森豪威爾的副總統(tǒng)？ NixonNixon以投放車體廣告作為自變量；只對(duì)實(shí)驗(yàn)組問(wèn)題投放了車體廣

3、告；以投放車體廣告作為自變量；只對(duì)實(shí)驗(yàn)組問(wèn)題投放了車體廣告； 形式：形式：130輛公交車上米的橫幅廣告；輛公交車上米的橫幅廣告； 持續(xù)時(shí)間為持續(xù)時(shí)間為2個(gè)月；個(gè)月； (1979年年7-8月月)以做車體廣告前后對(duì)兩組問(wèn)題的認(rèn)知度變化作為因變量；以做車體廣告前后對(duì)兩組問(wèn)題的認(rèn)知度變化作為因變量； 但實(shí)驗(yàn)過(guò)程中有其他媒體和但實(shí)驗(yàn)過(guò)程中有其他媒體和“水門(mén)事件紀(jì)念日水門(mén)事件紀(jì)念日”的干擾的干擾;對(duì)做廣告前后認(rèn)知度的調(diào)查采用抽樣調(diào)查；對(duì)做廣告前后認(rèn)知度的調(diào)查采用抽樣調(diào)查； 樣本結(jié)構(gòu)反映總體人口結(jié)構(gòu)；樣本結(jié)構(gòu)反映總體人口結(jié)構(gòu)； 做廣告前調(diào)查樣本數(shù)：做廣告前調(diào)查樣本數(shù)：15241524人；做廣告后調(diào)查樣本數(shù)：

4、人；做廣告后調(diào)查樣本數(shù)：11841184人；人；對(duì)照組對(duì)照組NixonNixon實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組前測(cè)試前測(cè)試對(duì)照組對(duì)照組后測(cè)試后測(cè)試對(duì)照組對(duì)照組前測(cè)試前測(cè)試實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組后測(cè)試后測(cè)試做車體廣告做車體廣告不做車體廣告不做車體廣告媒體報(bào)道媒體報(bào)道水門(mén)事件紀(jì)念日水門(mén)事件紀(jì)念日實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組CoolidgeCoolidge做車體做車體廣告前廣告前做車體做車體廣告后廣告后CoolidgeCoolidge組組認(rèn)知度認(rèn)知度NixonNixon組組認(rèn)知度認(rèn)知度4%4%25.6%25.6%10.1%10.1%37.3%37.3%結(jié)論結(jié)論: :對(duì)對(duì)CoolidgeCoolidge組做車體廣告組做車體廣告, ,提高了其認(rèn)知

5、度提高了其認(rèn)知度, ,本次調(diào)查結(jié)果可做為車體廣告有效性的定量支持本次調(diào)查結(jié)果可做為車體廣告有效性的定量支持“前后對(duì)照組法前后對(duì)照組法”在運(yùn)用在運(yùn)用時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組對(duì)照組對(duì)照組實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組前測(cè)試前測(cè)試對(duì)照組對(duì)照組后測(cè)試后測(cè)試對(duì)照組對(duì)照組前測(cè)試前測(cè)試實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組后測(cè)試后測(cè)試施加自變量施加自變量不施加自變量不施加自變量測(cè)試特性相同測(cè)試特性相同前測(cè)試數(shù)據(jù)相同前測(cè)試數(shù)據(jù)相同比較測(cè)試結(jié)果比較測(cè)試結(jié)果得出有效結(jié)論得出有效結(jié)論其它影響其它影響變量相同變量相同（參照下頁(yè)）（參照下頁(yè)）說(shuō)明說(shuō)明1O1O3O4O2改變自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)組的影響改變自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)組的影響 其他因素對(duì)兩個(gè)組產(chǎn)生的影響其他因素對(duì)兩

6、個(gè)組產(chǎn)生的影響 改變自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)組的影響改變自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)組的影響 實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組對(duì)照組對(duì)照組實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組對(duì)照組對(duì)照組實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組（O3-O1)-(O4-O2)O3-O1)-(O4-O2)消除了自變量以外其消除了自變量以外其他因素的影響，得到他因素的影響，得到由于自變量引起的因由于自變量引起的因變量的變化量變量的變化量實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)后說(shuō)明說(shuō)明2 前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案的核心前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案的核心: : 通過(guò)對(duì)照組消除額外變量的影響通過(guò)對(duì)照組消除額外變量的影響 前后對(duì)照組成敗的關(guān)鍵在于：前后對(duì)照組成敗的關(guān)鍵在于： 實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組與測(cè)試相關(guān)的特性相同實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組與測(cè)試相關(guān)的特性相同; ; 對(duì)實(shí)

7、驗(yàn)組施加自變量影響前，測(cè)試初始數(shù)據(jù)相同對(duì)實(shí)驗(yàn)組施加自變量影響前，測(cè)試初始數(shù)據(jù)相同; ; 實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的實(shí)驗(yàn)條件除自變量外完全相同；實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的實(shí)驗(yàn)條件除自變量外完全相同；說(shuō)明說(shuō)明3“TDATDA車體廣告有效性研車體廣告有效性研究究”中存在的問(wèn)題中存在的問(wèn)題 測(cè)試特性不同測(cè)試特性不同: : Coolidge:Coolidge:二十年代的默默無(wú)聞的總統(tǒng)二十年代的默默無(wú)聞的總統(tǒng); ; Nixon Nixon：剛卸任的知名度很高的總統(tǒng)：剛卸任的知名度很高的總統(tǒng); ; 測(cè)試初始數(shù)據(jù)不同測(cè)試初始數(shù)據(jù)不同: : （由于認(rèn)知度變化與廣告的關(guān)系并非簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，所以初始數(shù)值也應(yīng)（由于認(rèn)知度變化與廣告的關(guān)

8、系并非簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，所以初始數(shù)值也應(yīng) 相同）相同） Coolidge:4% NixonCoolidge:4% Nixon： 26%26% 其它影響因素不同其它影響因素不同: : 戶外廣告剛剛出現(xiàn)后戶外廣告剛剛出現(xiàn)后, ,當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙媒體對(duì)這次實(shí)驗(yàn)的報(bào)道對(duì)當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙媒體對(duì)這次實(shí)驗(yàn)的報(bào)道對(duì) CoolidgeCoolidge和和NixonNixon認(rèn)知度影響程度不同；認(rèn)知度影響程度不同； 實(shí)驗(yàn)進(jìn)行期間水門(mén)事件實(shí)驗(yàn)進(jìn)行期間水門(mén)事件5 5周年的紀(jì)念日對(duì)周年的紀(jì)念日對(duì)CoolidgeCoolidge和和NixonNixon認(rèn)知度認(rèn)知度 影響程度不同；影響程度不同； 由于由于CoolidgeCool

9、idge和和NixonNixon測(cè)試特性不同，使得有其他因素的影響對(duì)測(cè)試特性不同，使得有其他因素的影響對(duì)二二 者認(rèn)知度影響程度不同。者認(rèn)知度影響程度不同。用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量本次研究在運(yùn)用用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量本次研究在運(yùn)用“前后對(duì)照前后對(duì)照組法組法” ” 過(guò)程中存在的問(wèn)題：過(guò)程中存在的問(wèn)題：NixonNixon實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組前測(cè)試前測(cè)試對(duì)照組對(duì)照組后測(cè)試后測(cè)試對(duì)照組對(duì)照組前測(cè)試前測(cè)試實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組后測(cè)試后測(cè)試做車體廣告做車體廣告不做車體廣告不做車體廣告測(cè)試特性不同測(cè)試特性不同做廣告前做廣告前, ,認(rèn)認(rèn)知度不同知度不同比較測(cè)試結(jié)果比較測(cè)試結(jié)果無(wú)法得出結(jié)論無(wú)法得出結(jié)論媒體報(bào)道、媒體報(bào)道、水門(mén)事件的水門(mén)事件的影響不

10、同影響不同CoolidgeCoolidge用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量本次研究在運(yùn)用用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量本次研究在運(yùn)用“前后對(duì)照前后對(duì)照組法組法” ” 過(guò)程中存在的問(wèn)題：過(guò)程中存在的問(wèn)題：O1O3O4O2做車體廣告做車體廣告媒體報(bào)道媒體報(bào)道水門(mén)事件水門(mén)事件5 5周年周年做車體廣告做車體廣告？其他因素影響其他因素影響CoolidgeCoolidge組組 NixonNixon組組CoolidgeCoolidge組組 NixonNixon組組（O3-O1)-(O4-O2)O3-O1)-(O4-O2)無(wú)法消除自變量以外其無(wú)法消除自變量以外其他因素的影響，無(wú)法得他因素的影響，無(wú)法得到由于自變量引起的因到由于自變量引起的因變量的變化量變量的變化量CoolidgeCoolidge組組實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)后用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量本次研究在運(yùn)用用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量本次研究在運(yùn)用“前后對(duì)照前后對(duì)照組法組法” ” 過(guò)程中存在的問(wèn)題：過(guò)程中存在的問(wèn)題：研究過(guò)程中的其他問(wèn)題研究過(guò)程中的其他問(wèn)題 被調(diào)查者了解了實(shí)驗(yàn)的目的被調(diào)查者了解了實(shí)驗(yàn)的目的 戶外廣告剛剛出現(xiàn)后戶外廣告剛剛出現(xiàn)后, ,當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙媒體對(duì)這次實(shí)驗(yàn)的報(bào)道使當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙媒體對(duì)這次實(shí)驗(yàn)的報(bào)道使 被調(diào)查者