北京樹村上地項目策劃簡案

1、普華房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司Fubua. KCAI Estate Agency Co Ltdi 目錄第一章 項目概況及分析 .3一、項目概況 .3（一）地理位置 .3（二）地塊相關(guān)指標(biāo) .3（三）地塊現(xiàn)狀 .4（四）交通、生活配套 .4（五）周邊地產(chǎn)概況 .5二、項目SWOT分析 .7第二章 房地產(chǎn)市場分析 .9一、片區(qū)房地產(chǎn)市場分析 .9（一）基本概況 .9（二）房地產(chǎn)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀 .9二、片區(qū)房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測 .10三、片區(qū)購房消費情況 .10第三章 區(qū)域周邊樓盤分析 .11第四章 項目定位策略 .14一、項目定位 .14（一）開發(fā)核心理念 .14（二）核心策略 .14二、產(chǎn)品設(shè)計定位 .1

2、4（一）總體規(guī)劃設(shè)計要求 .14（二）規(guī)劃布局方案一 .15（三）規(guī)劃布局方案二 . 錯 誤！未定義書簽。（四）地下層停車場 .16（五）戶型建議 .17（六）園林 .19（七）智能化社區(qū) .19三、目標(biāo)客戶定位 .19（一）客戶描述 .19（二）客戶群分析 .20（三）客戶定位 .20四、價格定位 .20第五章 成本分析 .22第六章 總結(jié) .23第一章 項目概況及分析、項目概況（一）地理位置項目位于北京市海淀區(qū)上地樹村西一路東側(cè)（廂黃旗東路），中關(guān)村北部,農(nóng)大南路北側(cè)（二）地塊相關(guān)指標(biāo)地塊為軍產(chǎn)權(quán)用地，使用年限為20年，地塊總面積為4000多平方米，東西 長78米，南北寬58米，建筑限高3

3、0-35米（二）地塊現(xiàn)狀地塊現(xiàn)狀為鍋爐房用地，東側(cè)有平房建筑物，西側(cè)緊鄰樹村西一路（廂黃旗東路）及大型多層商品房小區(qū)（紫城嘉園），南面為綠地，北面靠市政路及正在建設(shè)的回遷房小區(qū)。（四）交通、生活配套1、 交通狀況公交：362,717，108，419路地鐵：地鐵10號線 地鐵13號線（距離項目2公里）2、 生活配套大學(xué)：清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中小學(xué)：中關(guān)村二小上地分校、中關(guān)村一小天秀分校、北大附小、清華附小幼兒園：啟明星雙語幼兒園、六一幼兒園、梅園幼兒園、清華大學(xué)幼兒園、體大幼兒園、農(nóng)大幼兒園、小星星雙語幼兒園商場：超市發(fā)超市、百旺超市、小白羊超市郵局：圓明園路郵局、信息路郵局銀行：建

4、設(shè)銀行、工商銀行、中信實業(yè)銀行醫(yī)院：西苑中醫(yī)院、309醫(yī)院、總參七局部隊門診部、武警十七支隊門診其他：馬連洼派出所、高爾夫球場（五）周邊地產(chǎn)概況1、紫城嘉園占地面積:143500平方米建筑面積：165000平方米開工時間：2001-01-01竣工時間：2004-06-01戶數(shù)：總戶數(shù)1124戶2、啟迪科技園總建筑面積：8000平方米以70-150平方米分隔為主的辦公面積創(chuàng)業(yè)園主要面向創(chuàng)業(yè)型企業(yè)及中小型企業(yè)，提供租賃、創(chuàng)業(yè)服務(wù)、商務(wù)服務(wù),基礎(chǔ)物業(yè)等服務(wù)另有物業(yè)約32000平方米，包括一棟框架式結(jié)構(gòu)的四層商業(yè)寫字樓。3、六郎莊回遷房總建筑面積：230000平方米開工時間：2011年5月計劃竣工時間

5、：2012年12月、項目SWOT分析優(yōu)勢(StrengthsStrengths )劣勢(WeaknessesWeaknesses )內(nèi)部因素項目位于樹村西一路與項目規(guī)模?。皇姓缆返慕粎R處，交通項目片區(qū)環(huán)境較差，外來便利；人員較多；項目周邊商場、醫(yī)院、學(xué)屬小產(chǎn)權(quán)房，客戶認(rèn)可程校等配套設(shè)施較為齊備；度有所局限；離市中心相對較近，位置地塊使用年限較短，只有較好；2020 年，資金投入存在風(fēng)開發(fā)成本低，利潤率較高；不受限購政策的影響。險。機(jī)會(OpportunitiesOpportunities )S-OS-O :發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會W-OW-O :利用機(jī)會，克服劣勢項目片區(qū)發(fā)展迅速，周利用好項目的價

6、格優(yōu)把握項目質(zhì)量，實行精裝邊有大型商品小區(qū)及勢及高租金回報率，吸修交樓，提升項目品質(zhì)；回遷房小區(qū)；引投資需求型客戶。隨著周邊住宅的發(fā)展，人項目片區(qū)普通商品房氣的聚集，在規(guī)劃上應(yīng)考單價為 2800028000 元/ /平方慮商業(yè)部分的設(shè)計。米；項目片區(qū)單房租金在25002500 元/ /平方米/ /月，一房一廳套室租金在35003500 元/ /平方米/ /月。威脅（ThreatsThreats）S-TS-T 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅W-TW-T:減小劣勢，避免威脅宏觀經(jīng)濟(jì)收緊，融資壓利用低成本，較高利潤制定具吸引力價格，吸力較大；率，來吸引合作投資方；引客戶，迅速回籠資政府對小產(chǎn)權(quán)房的政完善產(chǎn)品設(shè)計

7、，創(chuàng)造產(chǎn)品金，降低資金壓力；策正不斷從嚴(yán)；價值；快速推進(jìn)開發(fā)，實際盡項目周邊大型商品房配以專業(yè)的物業(yè)管理。早入市，降低風(fēng)險，增小區(qū)及回遷房小區(qū)，產(chǎn)加收益。品競爭較大。第二章 房地產(chǎn)市場分析一、片區(qū)市場分析（一）基本概況海淀區(qū)樹村地區(qū)位于圓明園以北、 北五環(huán)外， 離頤和園和中關(guān)村均不遠(yuǎn)， 附 近還有幾所大學(xué)，地理位置相對優(yōu)越。因樹村的地理位置較好， 而房租又相對便宜， 吸引了大量外來人員。 據(jù)了解， 有1萬多外來人員聚居于此，當(dāng)?shù)鼐用衽c外來人員比例曾一度超過1：10，出租 房屋成了當(dāng)?shù)卮迕竦闹饕顏碓础４謇锛s有15000名外來人口， 人員混雜， 導(dǎo)致衛(wèi)生問題突顯： 街道上垃圾遍 地，污水橫流，

8、臟亂不堪，由于外來人員流動性強(qiáng)，帶來治安差、管理壓力大等 各方面的問題。（二）發(fā)展歷史及現(xiàn)狀按北京市整體規(guī)劃，樹村所處位置是北京西北地區(qū)的通風(fēng)口，拆遷后整個樹 村地區(qū)建成2500畝綠化隔離帶，現(xiàn)在已綠化了1900余畝，種植了23萬余棵樹 木，2500畝的綠化帶、樹林將形成規(guī)模。樹村自籌資金建設(shè)的萬樹園回遷小區(qū)已建成完工，小區(qū)建筑面積15萬平方 米，1到12號樓有400多戶入住，均為樹村地區(qū)的村民。該小區(qū)還有10多幢居 民樓已建成， 正在裝修， 是為樹村其他村民所建。 該村還有一大型建筑 霖廣場。二、片區(qū)市場趨勢預(yù)測該片目前正處于城中村改造階段，處于城市化進(jìn)程初步階段，商住項目極少。預(yù)計隨著城市

9、化進(jìn)程的推進(jìn)，常住人口的增加，該地區(qū)的商住需求會日益增加，是開發(fā)建設(shè)的利好時機(jī)。三、片區(qū)購房消費情況該片區(qū)新建樓房主要是以樹村的城中村改造一一回遷房和部分商品房為主。購房人群多以附近工業(yè)園白領(lǐng)、 大學(xué)教師、南面中關(guān)村技術(shù)人員為主，還有 部分外來個體戶，而當(dāng)?shù)鼐用袼急壤龢O少樹村周邊規(guī)劃用地圖I圓園和園一中L 忡11世!*MH砒第三章 區(qū)域周邊樓盤分析、紫城嘉園二手均價：28000元/ m2出租情況：29006000元（1房3房）占地面積:143500平方米建筑面積:165000平方米開工時間: 2001-01-01竣工時間: 2004-06-01物業(yè)管理附加信息:2.36元每平米開發(fā)商:北京同

10、創(chuàng)嘉業(yè)建設(shè)開發(fā)有限公司投資商:清華紫光地產(chǎn)、北京科技園文化教育建設(shè)有限公司建筑單位:城建一公司、京海成建筑公司戶 數(shù): 1124戶、鑲黃旗萬樹園地址：海淀區(qū)上地園明園西路公交：393、957快2、特4、運通118學(xué)校：實驗站學(xué)校、綠園小學(xué)醫(yī)院：上地醫(yī)院物業(yè)：安居物業(yè)二手均價：17500元/m出租情況：20005000元（1房5房）三、博雅西園地址：海淀區(qū)農(nóng)大南路路北學(xué)校：北大、清華、農(nóng)大、體育大學(xué) 醫(yī)院：309醫(yī)院 餐飲：漁公漁婆農(nóng)大店、北京市惠園酒家 購物：萬霖名品折扣廣場、上地紅山綜合市場二手均價：26000元/m2出租情況：50008000元（23房）四、綠苑小區(qū)項目占地153畝，分兩期

11、開發(fā)，共為23棟多層，一期為14棟主力戶型為兩 室一廳小區(qū)地址：中關(guān)村北農(nóng)大西校區(qū)院內(nèi)建筑類型：普通住宅公交路線：107路,118路,19路,693路,392路地鐵線路：地鐵2號線二手均價：22000元/m出租情況：40004800元（23房）五、菊園物業(yè)類別：住宅裝修情況：全裝修物業(yè)價格：2.00元/平米月開發(fā)商：北京市安達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)公司醫(yī)療：蔬菜站植物醫(yī)院、和平醫(yī)院 休閑娛樂：華聯(lián)商廈、美廉美超市、百旺商城、萬霖名品折扣廣場 公交：743路、717路、996路、909路、518路、328路、476路、509路、449路、運通112路教育：雙語幼兒園 、星星幼兒園農(nóng)大附中、清華附中、101中

12、學(xué)、上地實驗 學(xué)校、人大附中分校中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、中央財經(jīng)大學(xué)分校。二手均價：23600元/ m2出租情況：28004500元（14房）第四章 項目定位策略、項目定位一）開發(fā)核心理念嚴(yán)把開發(fā)成本，規(guī)避風(fēng)險產(chǎn)品戶型設(shè)計滿足投資需求規(guī)劃采取因地制宜，最大限度滿足地塊指標(biāo)二）核心策略形象：現(xiàn)代簡約的建筑風(fēng)格客戶：以投資需求為主推廣：以低成本，高回報為賣點產(chǎn)品：以緊湊戶型為主，合理成本，高實用率價格：控制戶型總價在80萬以下、產(chǎn)品設(shè)計定位一）總體規(guī)劃設(shè)計要求建筑外觀和園林景觀設(shè)計采用現(xiàn)代簡約風(fēng)格保證園林景觀面積和綠化率強(qiáng)調(diào)室內(nèi)外空間的最大利用，創(chuàng)造附加價值空間采用地下停車場，使全小區(qū)人車分流全小區(qū)智能化管

13、理（二）規(guī)劃布局萬案一1、小區(qū)出入口：在北面預(yù)留小區(qū)主出入口2、商業(yè)部分：以一層臨街商鋪為主，層高6米，進(jìn)深10米;西面與北面臨街商鋪應(yīng)保持連貫性；3、住宅部分:以緊湊一房和兩房為主;9層住宅，標(biāo)準(zhǔn)層高2.9米一3米；住宅面積區(qū)間在40平方米一80平方米。4、商業(yè)與住宅配比:類型面積占總面積比例（）商鋪約1200平方米6%住宅約20000平方米94%總建筑面積約21200平方米5、住宅戶型配比:面積戶型占總面積比例（%）40-60平方米一房70%70-80平方米兩房30%（四）地下層停車場二層地下停車場；負(fù)一層可考慮日后改變?yōu)樯虉龉δ苁褂茫ㄎ澹粜徒ㄗh1、40 m2-60川的一房單位Q74CI

14、凸3：5310:：1 1312知550 唧197402、70 m2-80川的二房單位（六）園林圍合式規(guī)劃營造小區(qū)園林景觀帶； 低成本生態(tài)苗木營造步入式互動空間;減少硬鋪裝，增大綠化面積；園林風(fēng)格與建筑風(fēng)格配合，現(xiàn)代簡約（七）智能化社區(qū)全覆蓋視頻監(jiān)控系統(tǒng)。紅外邊界防越系統(tǒng)、高清可視對講門禁系統(tǒng)。高級三防入戶門、IC卡智能停車場管理系統(tǒng)。三、目標(biāo)客戶定位（一）客戶描述1、對價格敏感;2、追求資金增值保值的投資需求;3、追求簡約實用生活方式。（二）客戶群分析客戶群層次客戶群客戶群描述購房目的核心客戶群投資需求小產(chǎn)權(quán)房價格低，租金回報率相對 較高，適于追求資金增值保值的投 資性需求投資重點客戶群剛性需

15、求小產(chǎn)權(quán)房價格低，購房門檻低，適 于追求簡約實用生活方式，且資金 較為緊缺的工薪白領(lǐng)階級需求自?。ㄈ┛蛻舳ㄎ?、核心目標(biāo)客戶群體：投資需求人群追求資金的增值保值需求；年齡：3555歲之間；收入：家庭年收入50萬人民幣以下。2、重點目標(biāo)客戶群體：剛性需求人群追求簡約實用生活方式的工薪白領(lǐng)階級需求;年齡：2540歲之間；收入：家庭年收入20萬人民幣以下。四、價格定位與該片區(qū)樓盤相比，項目屬小產(chǎn)權(quán)房，價格有一定優(yōu)勢，產(chǎn)品較受中高收入投資置業(yè)者青睞，置業(yè)目的絕大部分為投資型；區(qū)域同比樓盤價格區(qū)間為約28000元m左右；通過合理的價格、產(chǎn)品規(guī)劃及增值服務(wù)可提升項目競爭優(yōu)勢。本項目銷售期內(nèi)，應(yīng)注意政府對

16、小產(chǎn)權(quán)房政策的變化，根據(jù)目前市場走勢和預(yù)期，選擇準(zhǔn)確的入市時機(jī)，在科學(xué)、合理的營銷運作基礎(chǔ)上， 本項目預(yù)設(shè)銷售目標(biāo)為：住宅銷售均價在 900090001000010000 元/ /川之間，帶 800800 元精裝修；商業(yè)銷售均價 14000140001500015000 元/ /川之間。第五章成本分析項目盈虧平衡分析表單位：RMB萬元項目 概況占地面積（M2）容積率總建筑面積（M2）備注40005.321200項目成本序 號項目金額單價面 積備注1土地價格02建安成本84804000元/平方米3管理費用218按銷售總額的19計提4營銷費用218按銷售總額的19計提5營業(yè)稅06不可預(yù)見費218按銷售總額的19計提7財務(wù)費用2180按1年開發(fā)周期預(yù)估，銷 售總額的109+提合計11314銷售收入序號項 目金 額單價面 積備注1住宅200001000020000平方米2商業(yè)1800150001200平方米合計21800銷售利潤序號項 目金 額總銷售收入總支出備注1銷售利潤1048621800113142銷售利潤（不含商業(yè)）94002000010600盈虧平衡點序號項 目金額（萬元/M2）備注1盈虧平衡點0.5337總成本/口售面積2盈