格力空調營銷策劃方案

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上格力空調營銷策劃方案 班級：經管物流11級1班 學號： 姓名：目錄一、公司簡介及發(fā)展階段 3（一）、發(fā)展歷史及發(fā)展大事記 3（二）、公司發(fā)展階段及策略 3二、行業(yè)分析及其發(fā)展趨勢 5（一）、需求穩(wěn)步上升，格力領航 5（二）、發(fā)展趨勢 7三、目標市場和客戶需求分析 8（一）企業(yè)所處的經營環(huán)境分布 8（二）目標市場和產品組合的策略選擇 8（三）客戶需求分析 9四、競爭分析 9（一）波特五力模型分析 9（二）競爭對手分析10（三）競爭優(yōu)勢 10（四）關鍵成功因素分析11五、潛在問題和風險分析12六、解決機制12（一）如何解決渠道、技術、人力資源等方面的問題？ 13（二）、如

2、何抓住家電下鄉(xiāng)這個機遇？13一、公司簡介及發(fā)展階段（一）、發(fā)展歷史及發(fā)展大事記1、珠海格力電器股份有限公司成立于1991年。是目前全球最大的集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的專業(yè)化空調企業(yè)，2010年銷售收入608億元，連續(xù)十年上榜美國財富雜志“中國上市公司100強”。格力電器旗下的“格力”品牌空調，是中國唯一的“世界名牌”產品，業(yè)務遍及全球100多個國家和地區(qū)，2005年至今，格力空調連續(xù)五年全球銷量領先。作為一家專注于空調產品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術領先、品質卓越的空調產品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生產基地，5萬多名員工，至今已開發(fā)出包

3、括家用空調、商用空調在內的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術專利數千項，自主研發(fā)的GMV數碼多聯一拖多機組、超低溫數碼多聯中央空調、新型高效離心式大型中央空調、G10變頻空調、超高效定速壓縮機等一系列國際領先產品填補了行業(yè)空白，成為從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造的典范，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。2、發(fā)展大事記1985年，珠海經濟特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司成立，即格力集團的前身。1990年，朱江洪創(chuàng)立“格力（GREE）”商標。1991年11月18日，格力電器一期工程開工奠基，格力電器公司正式誕生。1992年1月，珠海格力電器股份有限

4、公司正式成立，“格力”牌空調面世。1994年，通過GS認證，成為大陸第一個拿到“歐洲家電市場通行證”的產品。1995年3月，格力電器通過ISO9001國際質量體系認證初審，格力空調的質量體系開始與國際接軌。1995年9月，格力電器總經理朱江洪簽發(fā)了“總經理12條禁令”，在質量上“大開殺戒”。1996年11月 格力電器股票（）在深交所掛牌上市。1997年，董明珠被任命為主管營銷的副總經理1999年1月，格力商標被國家工商行政管理局商標局認定為“中國馳名商標”。2001年2月，格力電器獲“國家首批產品質量免檢企業(yè)”稱號。2001年4月26日，格力電器發(fā)布董事會公告，朱江洪由總經理升任董事

5、長，董明珠由副總經理升任為總經理，開始主管全面工作。2001年6月，南美巴西生產線正式投產。2001年8月，格力的“西部戰(zhàn)略”拉開了序幕。2004年9月，獲“國家質量管理卓越企業(yè)”稱號，再次被授予“國家免檢產品”和“中國名牌產品”稱號。2006年3月下旬，巴基斯坦格力空調生產線正式投入使用。2007年2月12日，“格力”被商務部授予“最具市場競爭力品牌”稱號。2010年，格力實現銷售收入608.07億元，繼續(xù)領跑空調銷售行業(yè)。（二）、公司發(fā)展階段及策略格力由創(chuàng)業(yè)初的默默無聞到現如今的國際知名，留給我們的不僅僅是他的輝煌，更多的是格力的戰(zhàn)略管理。格力的壯大經歷了不同的發(fā)展階段，每個階段格力所選擇

6、的戰(zhàn)略也不盡相同。創(chuàng)業(yè)階段：19911993年，新成立的格力電器，是一家默默無聞的小廠，只有一條簡陋的、年產量不過2萬臺窗式空調的生產線。此時的格力力量微弱，資金不足，知名度不高，但格力人在廠領導的帶領下，發(fā)揚艱苦奮斗、頑強拼搏的精神，克服創(chuàng)業(yè)初期的種種困難，開發(fā)了一系列適銷對路的產品，搶占了市場先機，初步樹立了格力品牌形象，為公司后續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎。發(fā)展階段：19941995，公司開始以抓質量為中心，提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質量方針，實施了“精品戰(zhàn)略”，建立和完善質量管理體系，出臺了“總經理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。幾年的狠抓質量工作，使格力產品在質量

7、上實現了質的飛躍，奠定了格力產品在質量上的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)出了“格力”這一著名品牌，在消費者中樹立了良好的口碑。1994年，董明珠總裁開始主管銷售工作，憑借不斷創(chuàng)新的營銷模式，95年格力空調的產銷量一舉躍居全國同行第一。這一階段，格力致力于抓質量，鞏固了他的品牌形象。壯大階段：19972001年，由于亞洲金融風暴的影響，很多企業(yè)還在喘氣的時候，格力指定抓市場、抓成本、抓規(guī)模的戰(zhàn)略，公司狠抓市場開拓，董明珠總裁獨創(chuàng)了被譽為“21世紀經濟領域的全新經營模式”的“區(qū)域性銷售公司”，成為了公司制勝市場的法寶。1998年公司三期工程建設完畢，2001年重慶公司投入建設，巴西生產基地投入生產，格力的生產能力不

8、斷提升，形成了規(guī)模效益；同時，通過強化成本管理，為公司創(chuàng)造了最大利潤。自此產量、銷量、銷售收入、市場占有率一直穩(wěn)居國內行業(yè)領頭地位，公司效益連年增長，在競爭激烈的家電行業(yè)一枝獨秀。格力抓住當時有利機會，在金融風暴過后的恢復期發(fā)展壯大了自己。國際化階段：20012005年，隨著2001年中國入世成功，中國的企業(yè)不得不開始面對國外同行業(yè)的競爭。中國的入世對于國內企業(yè)來說是機遇也是挑戰(zhàn)。此時的格力打出了“爭創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標，在管理上不斷創(chuàng)新，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績效管理模式，加大拓展國際市場力度，向國際化企業(yè)發(fā)展。2005年，公司家用空調銷量突破1000萬臺/套，實現銷售世界第一的目

9、標，成為全球家用空調的“單打冠軍”?！案窳照{，領跑世界”的時代來臨。創(chuàng)全球知名品牌階段：2006年至今，格力在成功實現“世界冠軍”的目標后，2006年公司提出“打造精品企業(yè)、制造精品產品、創(chuàng)立精品品牌”的戰(zhàn)略，努力實踐“弘揚工業(yè)精神，追求完美質量，提供專業(yè)服務，創(chuàng)造舒適環(huán)境”的崇高使命，朝著“締造全球領先的空調企業(yè)，成就格力百年的世界名牌”的愿景奮進。2006年，中國度過入世的5年保護期，新的競爭者的進入威脅不斷加強，競爭將是來自全球的競爭。格力依靠其自身強大的內部優(yōu)勢，提出“打造精品企業(yè)、制造精品產品、創(chuàng)立精品品牌”戰(zhàn)略，進一步提升企業(yè)的層次。近年來，格力空調看準時機，及時調整發(fā)展戰(zhàn)略，積

10、極投身大型體育賽事當中，先后取得了08年北京奧運媒體村空調項目、10年南非世界杯主會場等多個大型場館和國際足聯辦公場所的空調項目，10年廣州亞運會空調項目等多個國際大型體育賽事的訂單?，F在的空調市場小品牌、雜牌由于配套成本、管理成本、財務成本和營銷成本等具有優(yōu)勢，因此格力加大科技投入，依靠核心科技進一步鞏固自己的地位，2010年7月中旬，格力電器在北京人民大會堂向全球同步發(fā)布了一款科技產品-U系列超薄分體空調，不僅能效比達到4.85，而且機身只有15.3厘米，比傳統空調薄了8-10厘米，打破了空調行業(yè)“能效比越高，機身越厚”的傳統，被業(yè)內認識譽為“突破傳統的時代杰作”，可以預見，格力U系列超薄

11、空調的問世，必將引領新一輪空調創(chuàng)新的技術革命，掀起一股低碳“超薄”的時尚潮流。二、行業(yè)分析及其發(fā)展趨勢（一）、需求穩(wěn)步上升，格力領航家用電器行業(yè)是我國改革開放以來發(fā)展起來的新型工業(yè)。國內外巨大的市場需求為家用電器的快速發(fā)展提供了極好條件。得益于經濟全球化提供的國際市場機遇，歷經二十多年的超高速發(fā)展，中國家用電器產業(yè)已經形成具有相當規(guī)模，擁有相當水平的生產體系，形成了超過3000億元市場規(guī)模的成熟企業(yè)。空調產業(yè)作為電器行業(yè)的一個十分重要的組成部分，在近十年里面得到了長足的發(fā)展。2004年以前，中國的空調業(yè)都以10%以上的速度發(fā)展，2004年，盡管原材料漲價趨勢很猛，但是中國空調業(yè)也取得了很大的發(fā)

12、展，2005年中國的空調業(yè)也取得了不小的成績，獲得了很大的發(fā)展。格力電器公司作為中國電器行業(yè)的一個領頭兵，在中國以及國際市場的電器行業(yè)均有一定的市場份額，特別是旗下的空調制造，已經成為一個深入人心的品牌。但是，格力電器面臨的市場競爭也是相當巨大的，就國內而言，海爾、美的、志高、春蘭等知名品牌在空調業(yè)也具有很大的市場和知名度，中國的空調制造面臨的是一場十分殘酷的競爭。2006年，在原材料價格上漲和旺季不旺的雙重作用下，空調行業(yè)首次出現集體負增長，迎來行業(yè)的第一個“寒冬”。絕大多數空調品牌在國內市場都出現了不同程度的下滑。在2006年冷度年度，20多個主要空調品牌中只有格力、海爾、海信、松下、格蘭

13、仕等少數廠商出現小幅增長，空調行業(yè)洗牌正在提速。隨著空調產業(yè)的成熟，作為游戲規(guī)則的行業(yè)標準可以講美的等企業(yè)的技術和服務優(yōu)勢落到實處，拜托概念戰(zhàn)帶來的消費迷霧，讓技術優(yōu)勢真正轉化為競爭優(yōu)勢。因此，標準化的快車既是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是行業(yè)巨人競爭優(yōu)勢的新增長點。一直以來，格力拋開家電賣場自建渠道的分銷模式都備受爭議，然而在2006年空調市場變數增多、環(huán)境復雜的情況下，格力卻可以在自有渠道中根據實際情況的變化隨時在價格、渠道政策等方面進行調整，強大的自有渠道控制力成為格力2006年的一個獨特優(yōu)勢，而格力長期以來積累的強大品牌和專業(yè)優(yōu)勢也增強了其抵御風險的能力。在2010年，公司實現銷售收入608

14、億元，同比增長42.62%；凈利潤42.76億元，同比增長46.76%，凈資產收益率32.14% ，高于行業(yè)平均值21.95%，取得了很好的經濟效率，繼續(xù)保持持續(xù)、快速、健康的良好態(tài)勢，進一步鞏固了行業(yè)龍頭的地位。經過近幾年大浪淘沙似的市場競爭，大部分空調廠家已被淘汰出局，目前市場上留存的空調品牌都是具有一定綜合實力且在某方面具有獨特優(yōu)勢的廠家，因此想憑借單方面的優(yōu)勢制勝可能性很小，市場競爭已進入焦灼狀態(tài)，在這種焦灼中，“木桶效應”將會顯現，決定企業(yè)市場競爭力的將不再是最長的那塊木板，而是最短的那一塊，空調競爭已經進入綜合實力比拼的階段。目前，從總體上看，今年國內空調市場競爭已由分散

15、走向集中，格力、美的、科龍、海爾等10個排名靠前的品牌所占的市場份額高達85.47%，同比增加了近10個百分點，剩余的份額由全國其他200多個中小品牌和雜牌分割，市場競爭呈現“強者愈強，弱者愈弱”的格局。具體如下：1、品牌方面空調市場上的品牌關注度格局呈現出一家獨大的局面(以2010年3月份為例),格力以48.7%的關注度占據近半壁江山.能與格力抗衡的只有美的和海爾,不過美的的21.1%的關注度份額不到格力的一半,海爾的關注度更低.格力集團集中全力在空調領域,其收獲的影響力也是無人能敵的.(如下圖)2、價格方面2010年,20003000元價位段的空調關注度占據主流地位，2000元以下的占據第

16、二，30004000的占據16.3%，只有30%的消費者愿意選擇價格超過4000元以上的空調。3、變頻與非變頻之間的博弈變頻空調是新推出的空調技術，它有節(jié)能環(huán)保、噪音小等優(yōu)點，但由于價格過高一時未能得到廣大消費者的接受。在舉國上下節(jié)能減排的號召下，空調廠商大力推行變頻空調，但是由于變頻空調的價格高出非變頻空調一大截，消費者不愿為多出的費用買單。所以直到2010年，非變頻空調仍然占據市場的主流地位，關注比例高達68.8%，令變頻空調很難超越。但隨著人們收入水平和對生活質量的要求不斷提高，非變頻空調必將會被市場淘汰。4、政策方面當前，為了刺激內需、拉動國內市場的消費能力，家電下鄉(xiāng)、安居型保障性建設

17、工程正在各地廣泛開展。家電企業(yè)展開了激烈的營銷策略競爭，在熟悉農村消費特點的同時，應做好本企業(yè)的營銷創(chuàng)新，為企業(yè)家電產品的促銷策略奠定基礎。（二）、發(fā)展趨勢1、企業(yè)面臨雙頻布局新考 繼2009冷年后，變頻空調在2010冷年繼續(xù)保持著較為快速的增長步伐，與定頻空調的市場格局已經呈現37的新態(tài)勢?？梢灶A見，在美的、海爾、海信科龍、格力、奧克斯等企業(yè)的強勢推動之下，變頻空調在2011冷年的發(fā)展速度將進一步加快。2011冷年國內空調市場的變頻與定頻兩類產品的市場占比將會出現55的新格局。這意味著，在新冷年內，所有空調企業(yè)無論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，都必須要在變頻空調的產品研發(fā)、市場推廣等方面建立相應的

18、市場布局。 相對于空調廠商和消費者早已習慣的定頻空調，變頻空調在產品性能、售后服務、市場售價等方面均存在一定的不同點，而相對于三菱電機、東芝、大金、松下等日資企業(yè)早在多年前已經拉開的變頻布局大幕，對于格力、格蘭仕、長虹、TCL等正在匆忙轉型或尚未轉型的國內企業(yè)而言，這到底是機會，還是壓力呢?尚待時間的檢驗。2、市場還將繼續(xù)穩(wěn)中有升2010冷年，國內空調市場的銷售規(guī)模、增長速度均創(chuàng)下了近5年的新高。對此，業(yè)界普遍認為這主要得益于國家宏觀政策的刺激、暴熱天氣的拉動、房地產市場增長及二次購買刺激需求以及國內企業(yè)借勢而動發(fā)動大型促銷等多重力量推動。在企業(yè)層面，目前國內空調市場已形成以美的、格力、海爾、

19、志高、奧克斯、海信科龍等幾大品牌領跑的新格局，近年來上述企業(yè)均保持著比較平穩(wěn)的發(fā)展，成為推動市場發(fā)展的重要且成熟的力量，而且以海爾、志高、奧克斯為代表的企業(yè)，在銷售規(guī)模上還存在進一步大幅度提升空間。3、市場營銷價值戰(zhàn)倒逼價格戰(zhàn)圍繞市場份額和消費者的爭奪，國內空調企業(yè)展開了價格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、服務戰(zhàn)等一系列手段各異、本質相同、競爭高度同質化的角逐。2010冷年，美的、海爾兩大巨頭先后圍繞變頻空調展開了10年免費包修的服務營銷，而奧克斯則針對家電下鄉(xiāng)推出了“三重補貼十年包修”的多元化營銷。志高、格蘭仕、長虹等企業(yè)則發(fā)動了高能效定頻空調的價格普及營銷，海信科龍則發(fā)動了世博營銷等。

20、2010冷年，隨著海爾無氟空調、海信雙模變頻、美的無氟變頻、志高低碳王空調、格蘭仕無氟定頻等一系列新產品的集中上市，預示著整個國內空調企業(yè)的市場競爭正在從價格營銷向價值營銷轉型。而隨著2011冷年市場競爭大幕的拉開，除了在新技術產品上，中外企業(yè)還有望在市場促銷中引入價值體系，更多地關注產品、市場可持續(xù)發(fā)展。4、節(jié)能低碳綠色成關鍵詞無論是美的今年圍繞變頻推出的五大核心技術，還是格力圍繞定頻、變頻、中央空調推出的三大核心技術，或是海爾搶先發(fā)力的無氟技術、志高積極搶奪的定頻變頻空調高能效技術、海信空調的雙模技術，均不難看出，隨著整個行業(yè)步入成熟期、企業(yè)間的實力差呈現兩極分化、行業(yè)競爭趨于理性規(guī)范在國

21、家政策的引導下，綠色環(huán)保、節(jié)能健康已成為空調產品技術創(chuàng)新的方向。同時，隨著空調巨頭們在市場一線的較量呈現出理性化、整體化、幕后化。近10多年來，支撐海爾、美的、格力、志高等企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的重要力量，并非企業(yè)的差異化營銷手段，而是產品質量的可靠穩(wěn)定、功能的個性化、豐富化。5、渠道新一輪變革在即經過20多年的發(fā)展，與其它家電產品相比，我國空調業(yè)的分銷渠道已呈現出“大分銷、大服務、大品牌”的基本格局，其主要代表便是“全國及區(qū)域性連鎖商為主體，區(qū)域代理商和市縣分銷為主力，連鎖超市、百貨商場為補充”，同時第三方的專業(yè)售后服務體系起到關鍵作用，而品牌連鎖商、區(qū)域代理商、分銷商已成為空調分銷體系中的重要

22、骨干。蘇寧、國美為代表的連鎖巨頭的單邊霸權和單一盈利模式遲遲未得到有效改觀的背景下，傳統的百貨賣場、連鎖超市的空調等家電零售業(yè)務出現回歸，再加上“80、90”后消費群體的快速成長，網購已成為一種新的生活方式。這必將加速我國空調零售渠道的再次分化。從百貨商場割據一方，到省級代理商稱霸，最終快速遭遇連鎖企業(yè)的強勢擴張，我國空調分銷渠道已經歷三次大的變革，2011冷年隨著網購渠道在物流配送、銷售規(guī)模等方面能力的快速提升，空調渠道有望迎來新一輪的變革。這將會引發(fā)國內空調企業(yè)的再次活躍和良性發(fā)展。國內空調企業(yè)在大力搶奪市場的同時，空調人才也成為各大空調企業(yè)的必爭資源，像這樣的人才是企業(yè)創(chuàng)造更多效益的動力

23、，一般企業(yè)首選招聘暖通空調人才的渠道就是暖通英才網，該網站是國內暖通空調制冷行業(yè)最大的人力資源網站。三、目標市場和客戶需求分析（一）企業(yè)所處的經營環(huán)境分布1、政策環(huán)境目前我國隨著入世的承諾逐步實現，正在實施普遍的產業(yè)準入政策，削減乃至取消關稅和其他貿易壁壘，改善企業(yè)經營環(huán)境。同時，中國現行的稅制和稅收政策要作重大調整，其中包括實行有增有減的稅收政策；按照國民待遇原則統一內外資企業(yè)所得稅，按照擴大稅基、降低稅率原則，減輕內資企業(yè)稅負，取消外資企業(yè)稅收優(yōu)惠將是我國空調企業(yè)獲得公平的競爭環(huán)境。高效、環(huán)保、節(jié)能型空調主機受到政府產業(yè)政策的支持。2、社會經濟環(huán)境在全球范圍內，我國經濟一枝獨秀，國民經濟呈

24、連續(xù)穩(wěn)步增長趨勢，社會購買力及消費潛力亦成為眾所周知的全球亮點，蓄積了雄厚的集團購買力。在未來的若干年內，中國將是世界經濟增長最快的國家之一，中國的整體經濟實力必將進一步增強。3、科技環(huán)境為了節(jié)約能耗，開辟新能源的利用，空調技術的研究發(fā)展很快，主流空調有：變頻空調、燃氣空調、太陽能空調。其中，變頻空調憑借其在節(jié)能、降噪、舒適等方面的優(yōu)勢，越來越受重視。2010年4月27日，在廣東省輕工業(yè)協會組織的“新一代GMatrik(又稱為“G10變頻引擎”)低頻控制技術”科技成果鑒定會上，格力電器自主研發(fā)的“G10變頻引擎”低頻控制技術被專家組一致鑒定為“國際領先”水平，其中格力G10變頻空調被鑒定為“國

25、際先進”水平。這是我國空調產業(yè)第一項“國際領先”的變頻技術，填補了行業(yè)空白，標志著我國變頻空調產業(yè)開始從“跟隨型制造”向“引擎型創(chuàng)造”轉變。總之，就企業(yè)經營環(huán)境而言，對格力空調未來的發(fā)展是很有利的，無論是政治、經濟還是科技都很好的推動格力空調的發(fā)展。（二）目標市場和產品組合的策略選擇產品一產品二產品三市場一市場二市場三選擇專業(yè)化格力空調可分為3個細分市場：定頻空調、變頻空調、中央空調。在未來的時間里，格力仍會遵循選擇專業(yè)化原則，針對不同的市場提供不同類型的產品。（三）客戶需求分析我國居民部分家用電器和耐用消費品的普及率還比較低，城鎮(zhèn)人均收入穩(wěn)定增長，三、四線城市與農村市場的需求啟動、市場需求潛

26、力很大。人們消費觀念從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變，人們將更能注重家電商品的名牌消費，環(huán)保、節(jié)能、精神文化產品將成為消費的熱點，智能化、方便化、個性化、綠色化的家電商品將成為人們的消費時尚。中高端消費市場最明顯的特點就是在選購家電時，更注意家庭生活質量的提升。首先考慮產品的功能特點和外觀設計，強調個性化?？偟膩碚f，中高端產品的消費者把價錢放在第二位，并不單純追逐價格便宜，而講究產品性價比。這樣的消費者大多比較冷靜，非常明確自己的決策，對產品的要求也比較苛刻，但不會跟風。在這種情況下，產品本身就成了主要因素。因此格力空調不僅應當注重節(jié)能、舒適、美觀、合適的價格，而且更應當關注產品的

27、質量和消費者需求。四、競爭分析（一）波特五力模型分析：1、行業(yè)中現有企業(yè)的競爭美的從變頻空調、廣告、降價、阮文炒作等方面對格力發(fā)動攻擊，格力強硬抗擊，目前美的沒有占到好處。海爾未參與。競爭十分慘烈。2、新進入者的威脅品牌集中度越來越高；產品質量、能耗指標要求高。有較高的進入壁壘，因而新進入者的威脅小。3、供應鏈分析（1）上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機（毛利率25%）、原材料廠商的控制力很強；（2）資源供應狀況：鋼鐵、銅等基礎原材料價格將大幅度波動；控制器、壓縮機的控制力減弱；（3）供應品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產成本并減少對稀缺資源（銅）的依賴性；（4）供應者集中度：控制器比較集中，

28、主要為日、韓廠商；壓縮機的控制已打破，格力自建壓縮機廠。4、替代產品太陽能空調、地熱空調系統、燃氣中央空調，目前不是主流。5、客戶客戶壓力：能效比、安靜、價格、質量、售后服務、技術、環(huán)保；客戶集中度：低，但由于產品供大于求，客戶議價能力強；客戶盈利能力：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長11.2%，增長期還很長。（二）競爭對手分析中國空調行業(yè)的五大國產品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯等幾家大企業(yè)占據了中國空調行業(yè)的85.47%的市場份額和關注度，而在其中作為格力的主要競爭對手美的、海爾、海信各自有其獨特的競爭優(yōu)勢，體現在戰(zhàn)略計劃和營銷等方面的各異。1、美的作為空調行業(yè)的后起之秀，其迅速的上升勢頭和以

29、求成為行業(yè)老大的決心日益凸顯。優(yōu)勢：（1）美的空調在質量和技術上和格力不相上下，但在其營銷和服務方面遠勝于格力；（2）、美的在全國各地的公司統歸總公司統一指揮調度，控制力和戰(zhàn)略的執(zhí)行力較強，其銷售網絡體系覆蓋面積大和數量多，同時其民營的性質，也保障了最高管理層在決策時會最大化的實現美的品牌和股東的利益。劣勢：在空調行業(yè)的新一輪的競爭中，美的大打變頻技術這張牌，加速推進了中國空調行業(yè)的變頻技術發(fā)展之路，也使空調行業(yè)面臨了一輪洗牌，在國產品牌變頻技術尚待進一步檢驗，而美的大力推出變頻空調，此舉目標直指行業(yè)老大的地位，但這種做法是為了打擊其他競爭對手，對于新生的變頻空調的成長無疑是揠苗助長，會使消費

30、者對變頻空調質量的穩(wěn)定性存在質疑，也不利于變頻技術的進一步發(fā)展。2、海爾優(yōu)勢：中國白色家電的行業(yè)龍頭，其在世界范圍內的影響力也是其他國產品牌在品牌影響力和號召力上所不及的，消費者對其品牌的認可度也是十分高的，同時海爾在服務上做到了較高的滿意度。劣勢：海爾在快速擴張之際，其多元化戰(zhàn)略必然會導致其無法專注于某一產品的研發(fā)生產上，在產品技術的革新上也遠遠落后于格力、美的、海信等對手。3、海信作為國產品牌中第一個研發(fā)變頻技術的，從1997年開始，始終堅定不移的做變頻，海信變頻空調無論在技術還是質量上都是中國變頻行業(yè)的杠杠和領軍品牌，變頻銷量已連續(xù)13年穩(wěn)居第一。08年海信推出360度R410A無氟直流

31、變頻，09年8月有研制出360度、低頻10HZ“雙?？照{”，海信再度站上空調行業(yè)世界頂峰位置。在當今變頻空調逐漸成為市場主流之時，其技術的現金優(yōu)勢彰顯無疑，長期的研發(fā)也保障了其空調在使用中的穩(wěn)定性和質量的保證。（三）競爭優(yōu)勢1、格力在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢格力能夠取得如此驕人的成績，連續(xù)5年穩(wěn)坐空調業(yè)第一把交椅，最重要的就是他的專業(yè)化經營。近年來，格力推出和實施的高新技術就有六項：（1）智能化人體感應技術；（2）一氧化碳自然感應報警技術；（3）智能換新風技術；（4）數字直流變頻技術；（5）多折式蒸發(fā)器技術；（6）數字化濕度控制技術。面對空調市場混亂無序的競爭，一貫堅持專一化經營的格力成為了國內目前規(guī)

32、格最齊全、品種最多的空調生產廠家，形成了業(yè)內領先的主導優(yōu)勢，而且充分地顯示了十多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術積累，雄厚的技術開發(fā)實力和經濟效益再增值的潛在能力。2、以自身實力加強進入壁壘格力除以技術領先及科學的渠道管理使?jié)撛诘母偁帉κ滞鴧s步，還以實行總成本領先戰(zhàn)略，加大生產，形成規(guī)模效益，降低成本來構筑空調業(yè)強大的進入壁壘。3、格力對上游資源的控制能力作為專業(yè)化的空調生產企業(yè)，格力擁有空調心臟壓縮機的研發(fā)生產能力，自己建立了壓縮機廠。這是對上游資源的戰(zhàn)略整合，從而獲得產業(yè)競爭優(yōu)勢。2001年以來，格力電器公司大刀闊斧加大了對原材料采購程序和運作環(huán)節(jié)的調整，通過供應部、外管部、篩選分廠、技術部等環(huán)

33、節(jié)的層層監(jiān)控，堅決要求做到“貨比三家、質量取勝”，并加強對原材料采購環(huán)節(jié)的監(jiān)控，通過公開公正的網上招標等舉措，把一批不適應企業(yè)要求的原材料供應商拒之門外，保證了格力空調的原材料始終能做到質優(yōu)價平。4、格力與替代品的抗衡空調行業(yè)的替代品基本上是新技術、新功能對舊款機的替代，如空氣過濾、殺菌、靜音等功能的空調的出現，柜式空調及中央空調對掛式空調的替代。格力以其技術領先優(yōu)勢，堅持“不斷完成產品的更新換代，產品質量在行業(yè)中領跑，至今已開發(fā)出20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產品，品牌規(guī)格和產品系列均居全國首位。（四）關鍵成功因素分析格力之所以取得如此成績，與它采取了差異化戰(zhàn)略是分不開的。差

34、異化戰(zhàn)略是將產品或服務差異化，使之具有獨特性。按照波特理論，企業(yè)戰(zhàn)略的本質是通過差異化形成市場接受的競爭優(yōu)勢，差異化戰(zhàn)略可以成功地建立起防御陣地來對付5種競爭力量，為企業(yè)贏得高于行業(yè)平均收益的利潤。差異化戰(zhàn)略追求標新立異、特立獨行，即以差異化的產品、運用差異化的營銷模式，在差異化的市場上獲取“差異化的利潤”。格力一直很注重技術研發(fā)。格力電器技術人才，建設世界一流實器每年從銷售額中提取超過3%的技術研發(fā)費用，成為中國空調業(yè)技術投入費用最高的企業(yè)之一。他們不斷加大對科研部門的投入，引進空調專驗室，每年投入的研發(fā)費用達數千萬元。隨著珠?；厮钠诠こ痰目⒐?，格力電器建成了國內規(guī)模最大的專業(yè)空調研發(fā)中心

35、，170多個實驗室，研發(fā)條件得到進一步改善。目前，已經擁有專利357項，其中在國外獲得專利25項，如遠程控制技術、風力資源均衡技術等。同時，格力注意在供應鏈上游布點。2004年10月10日，珠海格力電器股份有限公司與中國最大的鋼鐵企業(yè)在上海寶山鋼鐵股份有限公司在珠海簽訂戰(zhàn)略合作協議，結成戰(zhàn)略同盟。合作協議涉及了雙方在鋼材供應、技術開發(fā)、鋼材加工、企業(yè)管理等方面的總體合作框架。對于銷售渠道，格力采取與大部分空調廠商不同的銷售模式格力的聯營公司管理模式，通過資產紐帶把大家的精力都集中在開拓市場上，通過稀釋股權削弱大經銷商的影響力，增強渠道控制力和穩(wěn)定性。把經銷商甚至是零售商的資金和經營精力都套牢了

36、，分散了廠家的經營風險和資金壓力。五、潛在問題和風險分析總部與區(qū)域銷售公司之間的管理脫節(jié)，總部對區(qū)域銷售公司控制力弱。各地銷售公司為擴大市場份額、獲得銷售利潤的最大化，在一些階段往往會采取一些非常規(guī)的手段，在區(qū)域市場上往往采取粗放式管理手段，對格力空調的專賣店和加盟店管理不嚴，引發(fā)了一些短期利益投資者“渾水摸魚”，最終傷害的還是格力空調的品牌聲譽和整體利益。具體表現為：1、營銷渠道過于狹窄和單一渠道在企業(yè)生產和消費者需求之間架起一座各取所需的橋梁。對于家電企業(yè)來說，“渠道為王”是永遠的真理。2004年，格力空調和國美電器正是翻臉。為了舒緩推出國美電器后，格力空調所面對的超級銷售壓力，有“鐵娘子

37、”美譽的董明珠，毅然決定在全國自檢格力專賣店網絡，但正這一點使得格力失去了大賣場這一重要的銷售渠道。2、對下游分銷商控制力不夠由于很難把握下游的銷售和服務，使格力本身倡導的產品質量和服務大打折扣。這也是導致格力這一及其強調和注重質量問題的企業(yè)發(fā)生嚴重空調質量問題的原因之一。在格力系統內，銷售公司只對自己負責，老總的位子也是由當地最大股東來決定，格力總部只負責審批，老總們升遷到格力總部做高管的機會，幾乎永遠不會發(fā)生。3、格力的人才機制需要改善晉升機制使得再有能力員工也很難進入公司管理的核心管理層，對員工的激勵不足。格力著重于培養(yǎng)內部人才，很少引進人才。缺乏對員工的培訓成果的監(jiān)督。4、創(chuàng)新意識，危

38、機意識有待加強格力在產品上的特點：“但一定是質量好的產品?！边@句話本沒錯，但是“不一定引領行業(yè)潮流”并不是不引領行業(yè)潮流，美的從2008年9月1日突然退出5大系列變頻空調新品，知道2009年2月，格力才宣布與大金展開全方位的變頻項目合作，雖然后來格力研制出G10變頻空調，但在變頻空調市場上，格力慢了美的、海信一大截。六、解決機制（一）如何解決渠道、技術、人力資源等方面的問題？1、營銷方面（1）、促銷。大規(guī)模的進行媒體宣傳，尤其是G10變頻空調，要加大宣傳力度，讓人們認識到G10的先進性，打出格力變頻的名氣，打破變頻空調市場由美的、海信主導的局面。(2)、銷售渠道。格力一直采用的是渠道體系銷售公

39、司制度，但由于近期出現的一些問題（體外循環(huán)、專賣店卷款潛逃等），總公司要采取措施對分公司的控制。(3)、技術營銷。格力的技術開發(fā)應該形成獨立有效的體系，在市場終端有明顯的技術特點，改變以前賣場內產品種類完全由經銷商控制、僅以營利為目的的情況。2、技術方面自主創(chuàng)新、加強核心技術研發(fā)，提升技術能力，主要是芯片技術的突破，掌握變頻空調的驅動模塊和控制芯片技術，逐步主導這個行業(yè)與市場。3、服務方面提高服務人員的服務能力，實現空調服務網絡全面信息化管理，提高格力空調整體服務水平。4、人力資源為員工提供合理的工資，引進優(yōu)秀人才，對內部員工的培訓成果的監(jiān)控。既獎勵個人的優(yōu)秀業(yè)績有獎勵團隊的優(yōu)秀業(yè)績，為員工創(chuàng)

40、造職業(yè)機會，盡快提升有前途的員工。（二）、如何抓住家電下鄉(xiāng)這個機遇？當前，為了刺激內需、拉動國內市場的消費能力，家電下鄉(xiāng)正在各地廣泛開展。家電企業(yè)展開了激烈的營銷策略競爭，在熟悉農村消費特點的同時，應做好本企業(yè)的營銷創(chuàng)新，為企業(yè)家電產品的促銷策略奠定基礎。（1）廣告營銷策略廣告從做勢和做事兩個方面著手?！白鰟荨币⒁猓灰萑霃V告困局，不要浮夸，腳踏實地設計出有獨特賣點的廣告。“做事”應該是不斷健全服務體系、改善服務，為農村地區(qū)和社會提供“安全、優(yōu)質”的。格力空調系出名門，打造節(jié)能環(huán)保的理念，這就會贏得消費者的認同和向往，讓消費者對產生情感。廣告應是關注細節(jié)，格力空調的廣告可以突出“靜”，實現“讓您睡得好，精神好”。廣告通過訴求和表現的信息對目標消費者施加影響，迎合消費者的購買動機。高科技節(jié)能是消費者追求的時尚，因此，在格力專賣店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題。宣傳重點突出“科技、環(huán)保、創(chuàng)新”的口號。 （2）企業(yè)理念的文化營銷方式以責任為理念核心。從反面的角度來理解，如果不付責任，導致的結果會使顧客在產品和上受到傷害。因此，格力空調專賣店應該對家電下鄉(xiāng)的整個服務過程負起責任