66度原漿酒上市推廣方案作業(yè)

1、66度原漿酒上市推廣方案一、 外部環(huán)境分析：(一) 消費(fèi)特征：l 贛州消費(fèi)者多年來對地產(chǎn)酒的比較信賴，外來酒中只有“茅、五、劍”一類高檔白酒可以揚(yáng)眉吐氣，其中五糧液為高檔酒中的主流品牌，中、低檔市場則有我章貢占據(jù)主導(dǎo)；贛州酒市環(huán)境相對比較寬松，給予其他外來品牌進(jìn)入市場的機(jī)會。l 贛州市場整體消費(fèi)水平所有上升，白酒消費(fèi)檔次呈上揚(yáng)趨勢，我們選擇這個時候進(jìn)入高檔酒領(lǐng)域時機(jī)比恰當(dāng)。(二) 主要高檔酒分析： 檔次產(chǎn)品名稱度數(shù)容量（ML）香型超市進(jìn)價超市售價酒店進(jìn)價酒店售價煙酒行進(jìn)價煙酒行售價高檔劍南春38500濃香166188175245166180劍南春52500濃香17619819026517619

2、0四特15年45500特-260380248298-368超高檔五糧液39500濃308358320468320390五糧液52500濃390438390538390430水井坊38500濃365408330508365420水井坊52500濃400460410580390430國窖157338500濃325418335588358418國窖157352500濃398496-420480(三) 市場占有率分析： 名 次項(xiàng) 目低 檔中低檔中高檔高 檔市場總額銷售額180005500120004500市場占有率45%13.75%30%11.25%第一名品牌名章貢章貢章貢五糧液銷售額90002700

3、75001600同檔次比例50%49.09%62.50%35.56%第二名品牌名四特四特四特水井坊銷售額1750140013001100同檔次比例9.27%25.45%10.83%24.44%第三名品牌名谷燒金六福麥飯石章貢銷售額1700400270820同檔次比例9.44%7.27%2.25%18.22%第四名品牌名全南大曲麥飯石李渡劍南春銷售額1300120110500同檔次比例7.22%2.18%0.92%11.11%2006年各贛州市場各品牌白酒市場占有率一覽表： 其中，高檔酒里面，章貢王價格零售價超過150元/瓶的品種僅有38度珍藏、50度珍藏章貢王及大小金品禮盒酒，2006年全年兩

4、個品種的銷量為245萬元。占有率：據(jù)調(diào)查，2006年度贛州市場高檔酒、超高酒里各品牌占有率情況如下圖所示：五糧液41%水井坊28%劍南春13%章貢王6%其它12%五糧液水井坊劍南春章貢王其它 通過上圖及上表可以看出，章貢品牌在高檔酒領(lǐng)域里所占的份額極小，還有較大的成長空間，市場主導(dǎo)品牌雖然都是國家名酒，但我們有地域性優(yōu)勢，可以在該領(lǐng)域搶占一定的市場份額，只是目前公司產(chǎn)品中，該類產(chǎn)品極少，并且沒有對品牌進(jìn)行高度的塑造。 通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)五糧液、水井坊等在各渠道的價格比較混亂，價格體系保護(hù)不嚴(yán)格。二、 新產(chǎn)品SWOT綜合分析：S優(yōu)勢1. 公司原漿酒品質(zhì)有保證。酒瓶上印制景點(diǎn)圖，既彰顯了地方的名酒

5、和旅游文化，又能互助共榮。2. 我公司在贛南地區(qū)銷售人員多，可以近距離、及時服務(wù)消費(fèi)者。3. 產(chǎn)品包裝具有獨(dú)特性。W劣勢1. 消費(fèi)者對章貢品牌的中低檔化認(rèn)知較深。品牌嚴(yán)重低檔概念長期存在于消費(fèi)者心目中，高檔產(chǎn)品無法很快得到消費(fèi)者的認(rèn)知2. 同檔次競品相對成熟的消費(fèi)市場和強(qiáng)勢的品牌力及市場資源投入。O機(jī)會1. 全國性高檔酒品牌“茅五劍”等，假貨較多。消費(fèi)者趨向于選擇可信賴的地產(chǎn)品，以優(yōu)良的品質(zhì)，合理的價格，新穎的包裝來滿足消費(fèi)者的特殊心理。2. 傳統(tǒng)名酒在市場推廣上主要告品牌的拉力，在渠道推力上略為欠缺，我們可以抓住機(jī)會，進(jìn)行推拉結(jié)合。T威脅1. 消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性，消費(fèi)高檔白酒更向名酒靠攏。2

6、. 名酒企業(yè)規(guī)模大具備著資金、渠道和品牌的優(yōu)勢，使區(qū)域性白酒的高檔次酒推廣越來越難。 雖然傳統(tǒng)名酒已經(jīng)在市場上形成氣候，但作為區(qū)域性品牌白酒，我們可以利用自身的優(yōu)勢，改變劣勢，抓住市場機(jī)會，進(jìn)入高端酒領(lǐng)域，樹立高端品牌形象。三、 上市組合推廣策略（一） 自身產(chǎn)品分析：（產(chǎn)品競爭力）l 產(chǎn)品定位：原漿酒主要定位為公司高檔形象產(chǎn)品，適應(yīng)于高端政務(wù)消費(fèi)、高端商務(wù)用 酒及高檔禮品用酒，在包裝上、概念上皆有創(chuàng)新。l 產(chǎn)品說明：章貢原漿酒，原生態(tài)純糧、原生態(tài)環(huán)境地漿水釀造，66度，濃香型，經(jīng)過近10余年的窖藏醞釀，由國家級品酒師進(jìn)行酒體設(shè)計(jì)，精心調(diào)制而成，酒液貯存時間長，品質(zhì)過硬，經(jīng)口感測試，反應(yīng)良好；原

7、漿酒是高檔酒里少有高度數(shù)酒，飲用時可加冰加水，隨意調(diào)配；不調(diào)配時保持酒品的原汁原味；酒瓶選用景德鎮(zhèn)名瓷，如圖：l 產(chǎn)品賣點(diǎn)：原漿、原生態(tài)、原汁原味。（二） 、價格設(shè)置：弱中市場表現(xiàn)強(qiáng)50100150200250300A：主要品牌產(chǎn)品線市場競爭力曲線與市場價格機(jī)會分析圖 市 場 價 格 四特 貴州醇 章貢王 滬州老窖 劍南春 五糧液 水井坊 主流價格區(qū)間 新產(chǎn)品 機(jī)會市場 待補(bǔ)充市場 對手強(qiáng)勢市場 進(jìn)攻方向 通過市場調(diào)查，如上圖所示，35-78價位酒競爭較為激烈，有四特、李渡、貴州醇、滬州系列等。、其中表現(xiàn)價50元左右的產(chǎn)品以章貢王為主導(dǎo)；、表現(xiàn)價158左右的產(chǎn)品市場競爭較為薄弱，有一定的市場機(jī)

8、會；、高檔酒里，250-350之間形成空檔，給我司高檔產(chǎn)品介入提供較好機(jī)會。因此，新產(chǎn)品表現(xiàn)價定位在158元（200ML），此規(guī)格酒規(guī)格、價格相當(dāng)于500ML酒的一半，故對應(yīng)500ML酒價格約為158×2=316元，即為原漿酒的終端表現(xiàn)價。B：新品價格設(shè)置采取倒推法，各環(huán)節(jié)價格如下： 單位：元/瓶產(chǎn)品名稱開票價出貨價酒店導(dǎo)入價酒店表現(xiàn)價商超導(dǎo)入價商超表現(xiàn)價名酒店導(dǎo)入價名酒店表現(xiàn)價團(tuán)購價原漿酒6098981589814898138118 公司開票價為60元/瓶，由原漿酒項(xiàng)目部開票，并加價進(jìn)行市場操作，辦事處須嚴(yán)格管控價格體系。推廣費(fèi)用從運(yùn)作空間里支出（不含公司品牌宣傳費(fèi)用）。具體市場費(fèi)

9、用設(shè)置如下表所示：（三） 市場費(fèi)用設(shè)置： 單位：元/瓶產(chǎn)品名稱出貨價運(yùn)作空間開瓶費(fèi)經(jīng)銷商返利其它推廣費(fèi)原漿酒9838101018 市場費(fèi)用設(shè)置適應(yīng)于產(chǎn)品后期操作，由于新品上市初期，市場費(fèi)用更高，故費(fèi)用投入時須進(jìn)行前置性投入，待市場有一定基礎(chǔ)及成熟后，逐步減少市場費(fèi)用，對預(yù)投費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)填。故，原漿酒項(xiàng)目部在新產(chǎn)品上市初期，市場費(fèi)用來源主要由公司預(yù)支。 此費(fèi)用僅以公司直供為前提設(shè)置，如后期改為經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品，那么市場費(fèi)用里部分改設(shè)為經(jīng)銷商合理利潤。（四） 銷售區(qū)域：以章貢區(qū)作為主銷區(qū)域，各大區(qū)選擇1-2個消費(fèi)能力高、市場基礎(chǔ)較好的市場作為試銷區(qū)域。（五） 銷售渠道：公 司經(jīng)銷商項(xiàng)目部終 端消費(fèi)者V

10、IP部1、 產(chǎn)品銷售渠道以經(jīng)銷商（章貢區(qū)可考慮辦事處直供）直供+公司團(tuán)購為主，并建立VIP客戶服務(wù)部門，直接服務(wù)核心消費(fèi)者，如下所示：n 公司 經(jīng)銷商 終端（商超、煙酒行、酒店） 消費(fèi)者?！救绻赊k事處直供，雖然利于掌控核心終端，并且保障價格體系的穩(wěn)定。但是由于業(yè)務(wù)人員要承擔(dān)跑單風(fēng)險，為了減少風(fēng)險，便會壓縮銷量，從而對產(chǎn)品銷售面逐漸減少，影響產(chǎn)品推廣】n VIP客戶攻關(guān)：針對核心消費(fèi)者攻關(guān)啟動贛州重點(diǎn)企、事業(yè)單位及政務(wù)機(jī)關(guān)市場2、 新品上市區(qū)（6-12月）章貢區(qū)渠道分布及數(shù)量目標(biāo)餐飲終端零售終端特 通A類終端B類終端形象商超名煙名酒店團(tuán)購VIP攻關(guān)405550550 其它市場根據(jù)市場類型，另行

11、制定渠道分布目標(biāo)計(jì)劃。（六） 動力模型： 終端盤中盤 + 消費(fèi)者盤中盤 + 服務(wù)員盤中盤（七） 促銷推廣： 促銷 + 攻關(guān)高檔酒消費(fèi)群體消費(fèi)比較理性，可以從情感方面對消費(fèi)者進(jìn)行攻關(guān)，各階段推廣方式如下：第一階段：產(chǎn)品上市導(dǎo)入期（5月下旬8月中旬）1、新聞拉動： 活動主題：“原生態(tài)·原漿酒”品鑒會會議目的：通過邀請部分政府領(lǐng)導(dǎo)及職能部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行座談交流，加強(qiáng)、鞏固我公司與政府相關(guān)部門的關(guān)系，并通過政府人員（消費(fèi)意見領(lǐng)袖）的影響力，引導(dǎo)消費(fèi)，造成影響；同時樹立章貢原漿酒領(lǐng)袖地位及企業(yè)的良好形象；收集核心消費(fèi)者的資料，并與核心消費(fèi)建立初步客情，為啟動團(tuán)購渠道建立基礎(chǔ)。參與人員：約80人，

12、其中政府領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門負(fù)責(zé)人、省白酒行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)65人，公司領(lǐng)導(dǎo)5人，新聞媒體約10人活動時間：2007年5月26日（待定，或6月6日） 活動地點(diǎn)：贛電大廈活動安排：具體詳見原漿酒品鑒會召開方案媒體邀請：江西電視臺、贛州電視臺、贛南日報社、贛州晚報費(fèi)用預(yù)算：各項(xiàng)費(fèi)用約3萬元2、情感營銷之一：活動主題：“原漿酒之知已篇好酒齊分享！”活動方式：消費(fèi)一瓶章貢原漿酒，填寫一張知己卡（填朋友姓名、地址、電話、祝福語等），由VIP客戶專員將最好的酒送給消費(fèi)者最好的朋友?；顒右饬x：富有人情味，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動效果，滿足消費(fèi)者的感情訴求，既增加了消費(fèi)者的品嘗率，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，同時又讓我們VIP客戶部建立了核心

13、客戶的一手資料（因?yàn)橄M(fèi)原漿酒的客戶的朋友大部分也是具有原漿酒消費(fèi)能力的核心消費(fèi)者），并給予與客戶接觸的機(jī)會與理由。實(shí)施時間：2007年5月26日-6月10日實(shí)施區(qū)域：章貢區(qū)、分市場（分市場可采取客戶郵寄的方法，把知己卡郵寄回總布）實(shí)施要求：選擇15家店作為首批參與酒店，派駐促銷員，在推銷產(chǎn)品的同時，做好相關(guān)登記工作，并及時通知VIP客戶專員送酒。如酒店不允許派駐促銷員，則由消費(fèi)者通知VIP客戶專員到現(xiàn)場填卡。章貢區(qū)首批選店情況（待定）：終端名稱服務(wù)員數(shù)量包廂數(shù)量高檔白酒主要消費(fèi)群體消費(fèi)性質(zhì)主銷高檔白酒零售價（瓶）高檔酒日銷量（瓶）贛電大廈4812供電局商務(wù)宴請五、水568/4888-12二品

14、海鮮4026地產(chǎn)商、外商商務(wù)五、水458-4682贛州飯店1810書店、總部商務(wù)宴請五、珍藏558/1882贛龍大酒店1818水利局、農(nóng)業(yè)局商務(wù)、政務(wù)五糧液5781金穗大廈59金融系統(tǒng)政務(wù)珍藏2081贛州賓館1813政府政務(wù)珍藏1884-6贛南賓館3030政府政務(wù)珍藏等188-2188-10港灣大酒店1217政府、街道辦政務(wù)珍藏、五188/4682江橋大廚3024水保、投資公司商務(wù)、政務(wù)五、水458-52815濱江酒樓2016市政府政務(wù)宴請五、水458-5282新五洲2018醫(yī)學(xué)院、大學(xué)政務(wù)五糧液468-5582逸豪大酒店1512地產(chǎn)商、外商商務(wù)五、水458-5582-5東陽山108城建局政務(wù)

15、五、水438-5081交通大廈107交通局政務(wù)五糧液428-5081明珠大酒店308不定政、商務(wù)水、珍藏486-5581源湖大酒店1826供電局、血站商務(wù)、政務(wù)珍藏等188-1981活動宣傳：Ø 在新產(chǎn)品上市發(fā)布會的時候，順便對活動宣傳。Ø 酒店放置展架（展架作用：不定期發(fā)布不同時期的促銷信息）Ø DM單： 1、通過郵寄方式至各單位、企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者（須想辦法獲得相關(guān)單 位聯(lián)系人名單及職務(wù)，必要時須請領(lǐng)導(dǎo)出面）。2、通過酒店促銷員、服務(wù)員向消費(fèi)者出示。3、放于各政府接待賓館客房內(nèi)。 D M單文案內(nèi)容： 【年輕時，我們起早貪黑，放棄了很多很多。在別人眼里，今天的我們是

16、事業(yè)有成的男人，成熟男人，更是味道男人。但是，為了家人，為了實(shí)現(xiàn)少時的夢想，我們依然在前進(jìn)的路上拼搏。拼搏的路上，遇到了我們的知己好友今天，停下來，體味一下味道男人的味道生活，仔細(xì)品味一下原生態(tài)釀造的“原漿酒”知己難求，在您品味我們原漿酒的時刻，是不是也想讓您最好的朋友也一齊來分享呢？那么，請您告訴我們吧，我們會讓您最好的朋友品嘗到最好的原生態(tài)酒、品味到您的真情厚義（溫馨提示：如果您消費(fèi)的場所里有我們的品牌推廣員，那么請您將知己卡填好后，交給我們的推廣員，如果沒有，請到酒店吧臺領(lǐng)取知己卡一張，填好后交給吧臺，或拔打××××××

17、5;，我們的VIP客戶專員將會親臨現(xiàn)場，為您服務(wù)?。；顒泳频辏?#215;××× ×××× ××××】 注意事項(xiàng)：此活動需酒店的密切配合及業(yè)務(wù)人員的緊密跟蹤，因此須做好與酒店吧臺人員的客情關(guān)系。送酒工作統(tǒng)一由VIP客戶經(jīng)理執(zhí)行。費(fèi)用預(yù)算：10家店×2瓶/天/家×15天×70元/瓶 = 2.1萬元 （銷量300瓶）3、人員推動：促銷員推廣+酒店服務(wù)員推廣+酒店負(fù)責(zé)人推薦促銷員：在章貢區(qū)招聘促銷員10名左右，在各核心終端進(jìn)行品牌推廣、并配合各項(xiàng)促銷活動的實(shí)施

18、。促銷員工作安排、管理等見促銷員管理辦法。服務(wù)員：設(shè)立開瓶費(fèi)（10元/瓶），調(diào)動服務(wù)員的積極性；促銷員、業(yè)務(wù)員日常拜訪時須加強(qiáng)與服務(wù)員的客情維護(hù)；在酒店不上廠家促銷員的情況下，充分調(diào)動酒店服務(wù)人員的積極性，通過開瓶費(fèi)、客情維護(hù)、暗促的方式使服務(wù)員成為廠家促銷員。店老板：城區(qū)A類店有部分是聘請職業(yè)經(jīng)理人管理，對這些酒店的負(fù)責(zé)人或經(jīng)理等，應(yīng)時常贈送高價值的贈品，增進(jìn)客情，幫助推廣（酒店經(jīng)理通常與消費(fèi)者關(guān)系都很好）。激勵計(jì)劃： 對促銷員、業(yè)務(wù)員、VIP客戶專員分別進(jìn)行銷售激勵，評選季度“原漿之星”各1名，每人獎勵1000元?。ò翠N量評選，但是本階段須達(dá)到達(dá)20件以上）費(fèi)用預(yù)算：獎勵費(fèi)用3000元禮品

19、1000=0.4萬元4、核心消費(fèi)者攻關(guān)：公司成立VIP客戶部，由客戶經(jīng)理每月定期向核心消費(fèi)者送酒（拜訪時贈送），每月拜訪兩次，一次送酒，一次送贈品，其余時間以電話拜訪、信函拜訪等形式進(jìn)行拜訪。建立、穩(wěn)定客情關(guān)系，并發(fā)布各階段活動信息，以核心消費(fèi)者為消費(fèi)意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)消費(fèi)，并形成慣性消費(fèi)，從而啟動“消費(fèi)者盤中盤”： 攻關(guān)方式：送酒+送贈品+客情拜訪費(fèi)用預(yù)算：n 送酒：按50個人計(jì)，每人每月送2瓶，50人×2瓶/人×70元/瓶×3個月=2.1萬元。n 贈品：每人每月一次，約10元左右，50人×10元/份×3個月=1500元。合計(jì)：2.25萬元第二階

20、段：預(yù)熱期（8月下旬11月中旬）1、 節(jié)日營銷： 行動代號：金色旋風(fēng)“原漿酒之幸運(yùn)篇喝原生態(tài)原漿酒，大獎拿到手！”活動形式：消費(fèi)抽獎此時可配合醇和系列酒同時活動活動時間： 9月1號9月30日（1個月時間，根據(jù)活動效果，可以適當(dāng)延期）。活動地點(diǎn)：贛州市場A類以上酒店30家左右。活動內(nèi)容：消費(fèi)刮獎活動，消費(fèi)者消費(fèi)一瓶原漿系列酒（或醇和20年）即可獲得一次刮獎機(jī)會。獎品設(shè)置：分為3個等級Ø 一等獎：手機(jī)一部，市價1200元Ø 二等獎：原漿酒一瓶，市價158元Ø 三等獎：禮品一份，市價18元（煙盒）中獎比例：每1000瓶出2個一等獎，100二等獎，898個三等獎（折費(fèi)用成

21、本：18元/瓶）抽獎方式：每盒酒中放置一每刮獎卡，占上防偽標(biāo)。注：獎品為酒者，于酒店結(jié)帳時，從酒店帶回家里與家人分享。獎品為禮品時，直接在酒店兌換（須提前與酒店協(xié)商，每個酒店每次放10個贈品，要求業(yè)務(wù)人員嚴(yán)硌管控）費(fèi)用預(yù)算：30家×2瓶/天/家×30天 = 1600瓶 ×18 = 2.88萬元2、 人員推動：維持第一階段活動實(shí)施時時：8月下旬11月中旬實(shí)施內(nèi)容：同第一階段。費(fèi)用預(yù)算：贈品費(fèi)用 = 0.2萬元。 第三階段：引爆期（11月下旬2月下旬）1、 服務(wù)員夢想抽獎：啟動“服務(wù)員盤中盤”行動代號：“原漿酒，冬天里的一把火”活動形式：集原漿酒蓋，幸運(yùn)抽獎，最大獎獎

22、品由服務(wù)員來定活動時間：2007年12月2月，分兩期進(jìn)行，每45天一期（視活動引爆度可增加一期）?；顒訁^(qū)域：章貢區(qū)A類酒店活動內(nèi)容：集8個原漿酒蓋（或特醇系列），可以獲取獎票一張，于特定時間進(jìn)行抽獎，抽取一、二、三等然若干名。其中一等獎獎品由服務(wù)員自己選擇（備選幾樣）獎項(xiàng)設(shè)置：每期獎項(xiàng)設(shè)置如下Ø 一等獎：市場價1000元左右獎品一份（手機(jī)、洗衣機(jī)、等）Ø 二等獎：MP3（MP4）一部，共10名，市場價250元（采購價約200元/臺）Ø 三等獎：名牌電飯煲一個，共30名，市場價100元（采購價約80元/個）Ø 紀(jì)念獎：每張獎票送特釀?wù)仑曂跻黄浚A(yù)計(jì)85名，

23、市價68元（成本價約30元）費(fèi)用合計(jì)：約1萬元（含場地費(fèi)、小吃費(fèi)用），預(yù)計(jì)銷酒：1000瓶（折費(fèi)用10元/瓶）兩期費(fèi)用：約3萬元。（預(yù)計(jì)銷量3000瓶）說明：此活動須在前期各活動起得一定成效、終端形成一定消費(fèi)氛圍、有一定銷售量時才能進(jìn)行；人員方面，公司促銷員開始撤離。2、 情感營銷之二：活動主題：【66°原漿酒新年“路路順”或原漿酒一開，好運(yùn)（平安）自然來】待定活動形式：春節(jié)期間，每消費(fèi)一瓶66°原漿酒，贈送一個“一帆風(fēng)順”（或來安保險等）。活動時間：2008年1月18日-2月18日活動內(nèi)容：每瓶酒里放平安符一個，開瓶即有，但須宣傳到位，宣傳方式同第一期。 D M單文案內(nèi)容

24、： 【春節(jié)快到了，往年，春節(jié)消費(fèi)、送禮，往往選擇一些省外名酒，今年，咱要選原生態(tài)釀造的酒章貢原漿酒。飲66°原漿酒，迎新年“路路順”；每一瓶66°原漿酒，都有一份我們真心的祝福。把平安帶給自己，把平安留給家人，把平安送給好友66°原漿酒·新年“路路順”，您還在猶豫嗎？】注：此活動可以配合醇和系列酒的推廣一起進(jìn)行，引起社會高層人士共鳴獎品可以放入酒盒內(nèi)，或制作一張卡片，由消費(fèi)者填好放到酒店吧臺（前期非常重要）費(fèi)用預(yù)算：預(yù)計(jì)消費(fèi)1000瓶×10元/瓶=1萬元3、形象店建設(shè)工程：（此工程作為備選補(bǔ)充方案）方式一： 廠家建立專賣店，由廠家投入資金、人員

25、、產(chǎn)品，進(jìn)行銷售，主要目的樹立章貢王酒當(dāng)?shù)匕灾鞯匚唬瑯淞⒏叨似放菩蜗?。方式二?與大規(guī)模名煙名酒店合作，制作統(tǒng)一門店形象（統(tǒng)一門楣，店內(nèi)按要求陳列）。實(shí)施時間：2007年11月-1月（春節(jié)前）費(fèi)用預(yù)算：方式一約10萬元 方式二合作5-10家店，約5萬元第四階段：常規(guī)銷售期（2008年3月-5月及以后）該階段主要以人員（服務(wù)員）推廣、VIP客戶攻關(guān)為主，其它活動可以停止。 說明：各階段活動以章貢區(qū)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，各分市場推廣方式基本與章貢區(qū)相同，由于部分活動監(jiān)控、執(zhí)行環(huán)節(jié)要求非常高，在縣級市場不太好操作，故新品上市場時，根據(jù)各分市場市場基礎(chǔ)選擇部分適合的方式進(jìn)行運(yùn)作（部分活動可以全區(qū)通用）。（八）

26、配合宣傳白酒既可作為食品銷售，又可作為身份符號銷售。而高檔酒應(yīng)以身份符號形式銷售。產(chǎn)品質(zhì)量有了，應(yīng)塑造與質(zhì)量一致的品牌形象。因此，宣傳方面除配合各階段活動宣傳外，以品牌宣傳、提升為主，并給消費(fèi)者宣揚(yáng)一個購買產(chǎn)品的理由，賦予消費(fèi)者一種身份榮譽(yù)感，這便需要挖掘出章貢原漿酒的品牌文化內(nèi)涵、物有所值之處，方能引起消費(fèi)者購買。新品上市各階段的宣傳方式如下：第一階段：導(dǎo)入期（5月下旬8月中旬）【宣傳內(nèi)容】1. 氣模造勢：上次初期，制作原漿酒酒瓶裝大型氣模，在南門口連續(xù)發(fā)布15天左右。告知目標(biāo)受眾，產(chǎn)品已成功上市。2. 報刊連載：5期，通過軟文連載方式，介紹原漿酒的研發(fā)背景、文化（老八景、原生態(tài)）、高檔酒的

27、品評方法等。同時發(fā)布上市信息、新聞發(fā)面會信息；在成功召開品鑒會后，通過報刊新聞報道、電視臺新聞報道等進(jìn)一步公布產(chǎn)品上市信息。3. 公交廣告：投放公交車身廣告（改畫面）?！緸槭裁催x擇公交廣告呢？】公交與是與電視、報紙、廣播、雜志并列的提醒式廣告媒體，具有極強(qiáng)的滲透力；給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺沖擊；毫無遮擋的視平線畫面展現(xiàn)企業(yè)的形象及品牌地位；公交廣告較電視廣告的即時性相比，其突出優(yōu)點(diǎn)是能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的理解度與認(rèn)知度。同時公交廣告較電視廣告的高成本相比，具有費(fèi)用低的優(yōu)勢。4. 終端陳列：定制同形狀大規(guī)格酒瓶或酒盒，用于各酒店、名煙名酒店酒柜陳列，吸引消費(fèi)者眼球及接觸率。5. DM單宣傳：通過印制精美D

28、M單，宣傳原漿酒的特點(diǎn)、品評方法等，同時發(fā)布主要活動信息，DM單通過郵寄方式，送達(dá)至各政府單位、企事業(yè)單位核心人物。直接發(fā)布促銷信息，吸引消費(fèi)者，鼓勵其初次消費(fèi)。或由VIP專員拜訪客戶時送達(dá)；同時酒店每包廂不少于3張。6. X展架宣傳：酒瓶狀，發(fā)放于各A類酒店，發(fā)布上市信息及“好酒齊分享”活動信息。7. 原漿酒文化冊：發(fā)放于各賓館客房、酒店包廂、單位，宣傳原漿酒文化。【贈品選擇】Ø 制作酒瓶狀筆筒：由VIP客戶經(jīng)量拜訪客戶時作為客情禮品贈送。Ø 水晶煙灰缸等：由客戶經(jīng)經(jīng)拜訪時贈送。Ø 高級保溫杯等：用于贈送酒店老板做客情，費(fèi)用已計(jì)入活動費(fèi)用?！举M(fèi)用預(yù)算】1. 氣

29、模：制作一個+發(fā)布15天 3000元2. 報 紙：軟文連載4期+新聞報道一期 10000元3. 公 交：換畫面 4. 陳 列：制作酒瓶及酒盒100套（同形不同質(zhì)） 5000元5. DM單：印刷2000份+郵資 5000元6. X展架：酒瓶形KT板質(zhì)材100個 10000元7. 文化冊：5000本 10000元8. 贈 品：1000個 10000元小計(jì)：5.3萬元第二階段：預(yù)熱期（8月下旬11月中旬）【宣傳方式】以中秋節(jié)為契機(jī)，整合所有資源進(jìn)行全面系統(tǒng)推廣，拉動消費(fèi)需求。1、 宣傳單：發(fā)布服務(wù)員活動信息、抽獎個息2、 DM單：發(fā)布抽獎信息3、 氣 模：中秋、國慶期間，南門廣場發(fā)布?xì)饽V告20天（

30、9月15日10月5日），對單瓶裝酒的宣傳外，同時帶動雙節(jié)期間章貢禮盒酒的的宣傳與銷售。4、其它宣傳維持第一階段宣傳。【贈品選擇】Ø 推煙器（煙盒狀、帶打火機(jī)）：用于抽獎用及作為客情贈送您會不會時常拿著根煙找火機(jī)？您會不會因?yàn)槊刻斐闊熖喽蠡?？那好，只要您消費(fèi)章貢原漿酒，你有就有機(jī)會獲得我們精心為您設(shè)計(jì)的推煙器，解決您的后顧之憂，帶給您一個方便、健康的抽煙方法（強(qiáng)調(diào)贈品價值而非價格）。【費(fèi)用預(yù)算】1、 宣傳單：2000份（服務(wù)員、消費(fèi)者） 500元2、 DM單：印刷3000份+郵資 6000元3、 氣模發(fā)布：20天 3000元4、 推煙器：1000個， 1000元 （其中900個已算

31、活動費(fèi)用）小計(jì)：1.05萬元第三階段：引爆期（11月下旬2月下旬）【宣傳方式】1. 郵政架年卡（非明信片式）：以拜年為名義，同時發(fā)布“平安行動”活動內(nèi)容。郵寄或由VIP專員直接送達(dá)核心消費(fèi)者手中。2. 宣傳單： 發(fā)布促銷信息3. 報紙廣告：發(fā)布活動信息、品牌宣傳、企業(yè)拜年廣告4. 戶外媒體：火車站戶外廣告內(nèi)容換成“路路順”活動廣告，宣揚(yáng)消費(fèi)者情感訴求?！举M(fèi)用預(yù)算】1. 戶外媒體：3個月 20000元2. 報紙廣告： （拜年廣告費(fèi)不計(jì)）3. 宣傳單：2000份 500元4. 賀年卡及DM單：4000份 10000元（含郵資）小計(jì)：3.05萬元第四階段：常規(guī)銷售期（2008年3月-5月及以后）1、

32、 結(jié)合新廠房搬遷對原漿酒進(jìn)行新聞性質(zhì)宣傳：可以引起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度，把品牌內(nèi)涵及優(yōu)勢更好地傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度；可以營造品牌的強(qiáng)勢銷售氛圍，增加品牌力?！举M(fèi)用預(yù)算】：略其它公司支持事項(xiàng)： 政府各單位科級以上人員名單及聯(lián)系方法。 費(fèi)用的前置性投入（九）、活動評估：1、活動進(jìn)行中相關(guān)人員不定期對活動進(jìn)行總結(jié)及評估，提出書面的相關(guān)改進(jìn)意見。2、每一階段結(jié)束，相關(guān)人員開會對活動效果加以評估，總結(jié)。提交書面報告給予黃總。每輪活動結(jié)束后，可淘汰不合格的酒店，補(bǔ)充新的酒店。四、 組織保障：(一) 原漿酒項(xiàng)目部 成立原漿酒項(xiàng)目部（或新品項(xiàng)目部），競聘項(xiàng)目經(jīng)理，專項(xiàng)負(fù)責(zé)原漿酒各階段的推廣，成立項(xiàng)目

33、部的意義如下：1. 合理避稅：通過項(xiàng)目部的運(yùn)作，合理避開高額稅務(wù)，減低成本，增加市場運(yùn)作 空間，增強(qiáng)產(chǎn)品綜合競爭力。2. 專項(xiàng)推廣：通過專項(xiàng)推廣，責(zé)任到人，使各階段活動能夠按時、保質(zhì)執(zhí)行，便于銷售管理，確保新產(chǎn)品順利推廣。(二) 促銷部 成立促銷部，聘任促銷主管，由辦事處管理，通過對促銷隊(duì)伍的管量，提高促銷隊(duì)伍素質(zhì)，增加成交率。具體管理辦法見促銷員管理辦法。(三) VIP客戶部l 如圖：長江公司下設(shè)VIP客戶部，內(nèi)設(shè)客戶部長（內(nèi)選），客戶經(jīng)理三名（招聘）。銷售部市場部長江公司VIP客戶部VIP經(jīng)理VIP經(jīng)理VIP經(jīng)理l VIP卡分類：章貢王VIP至尊卡、章貢王VIP貴賓卡l VIP客戶管理及內(nèi)部管理見VIP客戶部組建辦法。注：品鑒會后，