華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、 華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略研究華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略研究隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)的高速發(fā)展，全世界電信業(yè)也正在高速發(fā)展中，運(yùn)營(yíng)商方面，我國(guó)電信業(yè)在移動(dòng)、聯(lián)通、電信三巨頭的帶領(lǐng)下也正在走向成熟和完備，而設(shè)備商方面華為、中興等諸多企業(yè)也在逐步走向世界。華為在近幾年的發(fā)展中，業(yè)務(wù)逐漸全面、市場(chǎng)逐漸完善，所以本文以華為公司手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為例來(lái)進(jìn)行分析。 本文結(jié)合華為部環(huán)境的分析，明確了華為在國(guó)開(kāi)拓手機(jī)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在以上分析的基礎(chǔ)上，文章提出華為應(yīng)采取集中化策略，集中資源和優(yōu)勢(shì)先期進(jìn)入中國(guó)東部區(qū)域大中城市的消費(fèi)者市場(chǎng)，以專(zhuān)業(yè)化滿(mǎn)足商務(wù)型人士和大學(xué)生消費(fèi)者的需求，待局部?jī)?yōu)勢(shì)取得后，再向其他市場(chǎng)擴(kuò)的戰(zhàn)

2、略思想。最后文章針對(duì)兩個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合4P營(yíng)銷(xiāo)理論、品牌價(jià)值理論，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略等營(yíng)銷(xiāo)策略的組合，具有一定的針對(duì)性，以期為華為公司成功進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，提供有益的參考。關(guān)鍵字：華為公司 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 手機(jī)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)渠道前言1.1本文研究背景 移動(dòng)通信在中國(guó)的興起，始于1995年GSM系統(tǒng)在中國(guó)的商用?；仡櫴陙?lái)的發(fā)展歷程，可以清楚的看到手機(jī)的科技人性化為普與和推廣移動(dòng)通信生活化起到了舉足輕重的作用。龐大的市場(chǎng)需求也促進(jìn)了中國(guó)手機(jī)業(yè)的飛速發(fā)展。 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了摩托羅拉一枝獨(dú)秀，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三足鼎立和目前的群雄并起三個(gè)階段。國(guó)產(chǎn)品

3、牌廠商通過(guò)引進(jìn)技術(shù)、合作開(kāi)發(fā)等方式取得了很大的成績(jī)，從1999年不足市場(chǎng)的3%逐漸發(fā)展到 2003年的55%左右的市場(chǎng)份額。但是，成績(jī)的背后隱藏了諸多問(wèn)題，致使2004年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市場(chǎng)占有率又急速滑落到40%左右。長(zhǎng)期以來(lái)，出于對(duì)避免過(guò)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的考慮，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的廠商的數(shù)量實(shí)行嚴(yán)格控制，手機(jī)牌照一直實(shí)行審核制。盡管如此，國(guó)市場(chǎng)巨大的吸引力使得一些有資金、技術(shù)實(shí)力的廠商采取借牌、合作等種種方式進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不是特別激烈的時(shí)期，借牌廠商在每年支付額外“借牌費(fèi)”養(yǎng)活一些依靠“出租”牌照存活的廠商的情況下，尚有一定的利潤(rùn)空間。2005年，國(guó)手機(jī)市場(chǎng)廠商

4、己經(jīng)達(dá)到了40多家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白日化，手機(jī)價(jià)格急劇下降，使得手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)空間逐漸縮小。在這種情況下，“借牌費(fèi)”逐漸成為這些借牌廠商一筆很大的負(fù)擔(dān)，這些廠商強(qiáng)烈要求中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)手機(jī)牌照發(fā)放的審核制進(jìn)行改革。為了改變現(xiàn)狀，國(guó)務(wù)院發(fā)改委于2005年初宣布手機(jī)牌照的審核制改為核準(zhǔn)制，目的是讓國(guó)一些有資金、技術(shù)實(shí)力的廠商進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。華為于2005年3月成為手機(jī)牌照改為核準(zhǔn)制之后首批獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的廠商之一。華為手機(jī)已經(jīng)國(guó)市場(chǎng)并已展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。1.2本文研究目的和意義手機(jī)是近年來(lái)在中國(guó)普與速度最快、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的高科技電子消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。中國(guó)經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展,已經(jīng)

5、成為全球第一大手機(jī)市場(chǎng)。華為公司專(zhuān)門(mén)從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，華為的驚人成功體現(xiàn)在多方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，其中占主要地位的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，本文就主要探討華為的手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 同國(guó)外一些強(qiáng)勢(shì)手機(jī)品牌企業(yè)相比，華為進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的時(shí)間相對(duì)較晚，在市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和手機(jī)消費(fèi)潮流的把握能力上都還有所欠缺，這使得華為將面臨極大的挑戰(zhàn)。如何根據(jù)中國(guó)目前的市場(chǎng)狀況、發(fā)展趨勢(shì)以與華為自身狀況制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與相應(yīng)的策略對(duì)于華為在國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存、發(fā)展和壯大都是至關(guān)重要的。本文研究的目的就是對(duì)華為進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)初期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與相應(yīng)的策略進(jìn)行研究分析，以便為華為成功進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)提供有益的參考。

6、1.3論文研究方法 論文首先采用因素分析法對(duì)影響華為手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展的環(huán)境因素進(jìn)行分析，并結(jié)合華為的實(shí)際情況進(jìn)一步對(duì)華為開(kāi)拓手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行了SWOT分析。 文章通過(guò)理論(4P營(yíng)銷(xiāo)理論)聯(lián)系實(shí)際的方法，在結(jié)合一些業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌手機(jī)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了針對(duì)華為手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。第1章 華為公司情況分析1.1華為公司簡(jiǎn)介 華為技術(shù)成立于1988年，專(zhuān)門(mén)從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，致力于為電信運(yùn)營(yíng)商提供固定網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)解決方案，是中國(guó)電信市場(chǎng)的主要供應(yīng)商之一，并己成功進(jìn)入全球電信市場(chǎng)。目前正專(zhuān)注于3G CWCDMA/CDMA2000

7、/TI）-SCDMA） ， NGN、光網(wǎng)絡(luò)、xDSL，數(shù)據(jù)通信等幾個(gè)領(lǐng)域，希望通過(guò)持續(xù)投入和努力成為這幾個(gè)領(lǐng)域的全球領(lǐng)先者。華為截至2006年9月?lián)碛袉T工56333多人，其中外籍員工3400多人。在華為的成長(zhǎng)過(guò)程中有許多關(guān)鍵性的事件：1988公司在成立。1989商業(yè)發(fā)布第一個(gè)小交換機(jī)產(chǎn)品，1992商業(yè)應(yīng)用CC08公眾程控交換機(jī)，該產(chǎn)品奪得1998年中國(guó)固定程控交換機(jī)市場(chǎng)份額第一。1995SDH光通信系統(tǒng)獲得商用，該產(chǎn)品在2000年奪得中國(guó)SDH市場(chǎng)最大的份額。2001年光產(chǎn)品穩(wěn)占市場(chǎng)第一位。 商業(yè)應(yīng)用智能網(wǎng)解決方案，該產(chǎn)品2000年獲中國(guó)國(guó)智能網(wǎng)市場(chǎng)份額第一。商用A8010大容量接入服務(wù)器，并

8、在2000年達(dá)國(guó)市場(chǎng)份額第一。建立印度研發(fā)中心，于2001年獲CMM4級(jí)（一種軟件開(kāi)發(fā)過(guò)程管理認(rèn)證）認(rèn)證，2003年獲CMMS級(jí)認(rèn)證。被選定為中國(guó)移動(dòng)智能網(wǎng)最大的供應(yīng)商，中國(guó)移動(dòng)智能網(wǎng)目前是世界規(guī)模最大和最先進(jìn)的移動(dòng)智能網(wǎng)。2000合同銷(xiāo)售額超過(guò)US$26.5億，其中海外銷(xiāo)售額達(dá)I億美元。2002:和NEC等成立合資企業(yè)COSMOBIC和的3G開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室。1.2華為公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 從綜合實(shí)力看，最近一家公司對(duì)五家通信公司W(wǎng)CDMA（即3G）的評(píng)比：西門(mén)子第一 北電第二 華為第三 阿爾卡特第四中興第五華為之所以能取得這樣的地位，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中在以下三個(gè)方面: （1）以研發(fā)推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新

9、。華為以“做一個(gè)世界級(jí)的、領(lǐng)先的電信設(shè)備提供商”為發(fā)展目標(biāo)，強(qiáng)化研究與開(kāi)發(fā)的投入，不析推出適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的高性能產(chǎn)品。華為特別強(qiáng)調(diào)科研投入，每年將銷(xiāo)售額跳10%作為R&D的費(fèi)用，從事產(chǎn)品研發(fā)的科研人員達(dá)到10000多人，占到華為員工總數(shù)的46%。目前，R&D投入超過(guò)50億元的3G技術(shù)己躋身全球第一陣營(yíng)，率先在阿聯(lián)酋、毛里求斯、馬來(lái)西亞實(shí)現(xiàn)商用，突破歐洲UMTS市場(chǎng)，承建荷蘭全國(guó)UMTS網(wǎng)絡(luò)。在NGN， IPDSLAM， NG-SDH等新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，直接導(dǎo)致其領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，鞏固了華為的國(guó)際品牌和國(guó)際市場(chǎng)地位 （2）強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力和良好的服務(wù)。在華為56333余人的員工隊(duì)伍中，技術(shù)研究與開(kāi)

10、發(fā)人員占46%，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員占33%，管理與其它人員占9%，生產(chǎn)人員占12%。華為的組織結(jié)構(gòu)是一種典型的“啞針”式結(jié)構(gòu)，研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩頭大，中間的管理人員和生產(chǎn)人員比例較小。這說(shuō)明研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在華為的發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)方面。華為力爭(zhēng)離客戶(hù)近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。華為公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要活下去，永遠(yuǎn)只有一條途徑，那就是“關(guān)注客戶(hù)需求”:不僅要考慮到客戶(hù)未來(lái)的需求變化，也要關(guān)注客戶(hù)現(xiàn)在的需求;不僅要關(guān)注已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的客戶(hù)需求，還要分析了解客戶(hù)潛在的需求。華為的用戶(hù)培訓(xùn)中心經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，己成為業(yè)界重要的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。華為在、等地建立了15個(gè)國(guó)授權(quán)的培訓(xùn)分部，在南美、獨(dú)

11、聯(lián)體、南非、中東、北非和東南亞五個(gè)地區(qū)建立了海外培訓(xùn)分部。位于的培訓(xùn)總部有116位經(jīng)驗(yàn)豐富的老師與20人的課程開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，可同時(shí)容納800名學(xué)員接受運(yùn)維訓(xùn)練;己有40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的34408名學(xué)員在培訓(xùn)總部與分部接受了培切，這樣的成績(jī)是業(yè)界少有的。華為還不斷推出包括白金服務(wù)、金牌、銀牌服務(wù)在的一系列服務(wù)，供用戶(hù)選擇，同時(shí)根據(jù)用戶(hù)的需要進(jìn)行服務(wù)包定制，為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)解決方案。因此，華為的業(yè)務(wù)發(fā)展獲得了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等電信運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期支持。 （3）綜合成本低。華為能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信設(shè)備市場(chǎng)脫穎而出，與其不斷推出性能更優(yōu)、綜合成本更低的通信產(chǎn)品有重要關(guān)系。華為將自己的競(jìng)

12、爭(zhēng)對(duì)手定位于世界一流的電信設(shè)備制造企業(yè)，針對(duì)跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格高的特點(diǎn)，華為采取了更切合中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際需要，提供具有先進(jìn)水平和可靠性能的價(jià)廉物美的產(chǎn)品，受到用戶(hù)的廣泛歡迎。隨著產(chǎn)品系列的不斷健全，華為在交換機(jī)、傳輸、會(huì)議電視、GSM，智能網(wǎng)、路由器、CDMAIX， WCDMA. NGN等各個(gè)領(lǐng)域都形成了極富競(jìng)爭(zhēng)力的成本地位，打破了國(guó)外廠商的壟斷和高價(jià)銷(xiāo)售的格局，為國(guó)家和電信運(yùn)營(yíng)商節(jié)省了上千億元人民幣的資金，并使自己的市場(chǎng)份額穩(wěn)步擴(kuò)大。華為提出，要追求客戶(hù)利益的最大化，就是要追求客戶(hù)的成功，而不僅僅是客戶(hù)的滿(mǎn)意。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，從客戶(hù)的角度出發(fā)，為客戶(hù)降低產(chǎn)品的終生使用費(fèi)用是必要條件。為此，

13、華為苦練功，堅(jiān)定不移地推行ISC， IPD，進(jìn)行IT系統(tǒng)變革，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中構(gòu)建低成本。第2章華為公司手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略分析2.1華為公司開(kāi)展手機(jī)業(yè)務(wù)的SWOT分析據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，如果移動(dòng)通信系統(tǒng)有1000億的市場(chǎng)規(guī)模，那么移動(dòng)終端的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億，龐大的市場(chǎng)規(guī)模對(duì)于任何一直致力于通信領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是巨大的吸引力。另外，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商更希望通信系統(tǒng)設(shè)備制造商同樣能夠解決移動(dòng)終端，提供端到端的服務(wù)。無(wú)論從華為自身還是從外部環(huán)境等方面考慮，華為都應(yīng)該進(jìn)入移動(dòng)終端領(lǐng)域。華為早在2003年就末宣布進(jìn)軍移動(dòng)終端市場(chǎng)，但在這之前，華為一直沒(méi)有信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機(jī)牌照，華為移動(dòng)

14、終端一直在海外銷(xiāo)售。隨著中國(guó)手機(jī)牌照由審核制改為核準(zhǔn)制，華為于2005年3月獲得了信息產(chǎn)業(yè)部的批準(zhǔn)，意味著華為移動(dòng)終端將正式進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。面對(duì)已經(jīng)發(fā)展了10年，企業(yè)云集、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，華為要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得發(fā)展，首先就要考慮自身所具有的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇、劣勢(shì)和將要遇到的挑戰(zhàn)。下面將通過(guò)SWOT分析法，具體分析華為所具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)遇、挑戰(zhàn)，以便為華為營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)提出提供依據(jù)。 2.1.1優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 華為開(kāi)拓手機(jī)業(yè)務(wù)總結(jié)起來(lái)，主要有以下的優(yōu)勢(shì): 第一，對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)就是它的技術(shù)創(chuàng)新能力，這是國(guó)很多手機(jī)企業(yè)的軟肋，也是國(guó)外品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力的基本武器。華為的3G手機(jī)己經(jīng)在

15、第一時(shí)間和國(guó)外手機(jī)品牌巨頭同步在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)售，在產(chǎn)品功能上，一點(diǎn)不比現(xiàn)有的國(guó)外品牌手機(jī)落后。諾基亞、摩托羅拉、三星等國(guó)外手機(jī)品牌企業(yè)都具有通信系統(tǒng)制造商和終端制造商的雙重身份，這使得它們?cè)趯?duì)未來(lái)移動(dòng)通信趨勢(shì)得把握上明顯優(yōu)于只具有單一身份的手機(jī)企業(yè)。作為系統(tǒng)制造商得華為進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，也同樣具有這樣得優(yōu)勢(shì)。 第二，華為手機(jī)的研發(fā)平臺(tái)和系統(tǒng)的研發(fā)平臺(tái)在很多方面是互通的，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強(qiáng)了手機(jī)研發(fā)能力的同時(shí)，也降低了手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)成本。產(chǎn)品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機(jī)市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。 第三，華為在國(guó)各個(gè)省會(huì)城市也都有代表機(jī)構(gòu)，可以直接利用這些平臺(tái)開(kāi)拓市場(chǎng)，良好的人力資源將使得華為具有極強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)

16、拓能力。 第四，華為雖然一直沒(méi)有進(jìn)入到國(guó)市場(chǎng)，但其己經(jīng)有了一定的知名度。華為在移動(dòng)通信領(lǐng)域的影響比較大，這種影響己經(jīng)逐漸從業(yè)向業(yè)外延伸。已經(jīng)有一部分消費(fèi)者對(duì)華為有了一定的了解，而且總體上的評(píng)價(jià)是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費(fèi)者。通過(guò)良好的市場(chǎng)運(yùn)作和過(guò)硬的手機(jī)產(chǎn)品，華為手機(jī)將逐步的為中國(guó)消費(fèi)者接受。第五，經(jīng)過(guò)多年的和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通信系統(tǒng)領(lǐng)域的合作，華為已經(jīng)和聯(lián)通華盛運(yùn)營(yíng)商建立了良好的合作關(guān)系，由聯(lián)通華盛運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行手機(jī)定制，分集采和非集采，這使得華為手機(jī)將能夠較順利的進(jìn)入移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)訂制的圍，從而可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。運(yùn)營(yíng)商的良好的信譽(yù)和形象，將有力的提升華為手機(jī)品

17、牌的形象。第六，得益于國(guó)外業(yè)務(wù)的成功開(kāi)展，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯著，使得華為在財(cái)務(wù)資金實(shí)力上比較雄厚。另外，華為良好的信譽(yù)，使得很多大金融機(jī)構(gòu)都愿意給華為提供資金方面的支持。雖然華為在移動(dòng)終端領(lǐng)域具有一定的優(yōu)勢(shì)，但其劣勢(shì)亦十分明顯，概括起來(lái)主要有三個(gè)方面：第一，雖然華為在移動(dòng)通信系統(tǒng)制造領(lǐng)域具有很強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力，但是系統(tǒng)和終端很不一樣，移動(dòng)終端面對(duì)的是最終消費(fèi)者，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量與系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價(jià)格的高低，而對(duì)系統(tǒng)的外觀沒(méi)有什么要求。移動(dòng)終端消費(fèi)者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還要關(guān)注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識(shí)還在不斷的發(fā)生變化中，很難把握。第二，華為手

18、機(jī)雖然在國(guó)外已經(jīng)有了一定的影響力，但是還有很多的國(guó)消費(fèi)者根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)華為品牌手機(jī)。在大城市的手機(jī)消費(fèi)者通常很注重產(chǎn)品的品牌，在手機(jī)品牌弱的情況，使得華為在開(kāi)拓國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的初期會(huì)受到很大的阻力。第三，華為雖然具有一只很強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓的隊(duì)伍，但是從整個(gè)組織來(lái)看，還缺乏市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。在手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，會(huì)涉與到很多利益相關(guān)體，是否能和這些利益相關(guān)體進(jìn)行有效的合作，將是決定華為手機(jī)成功進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)的重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。 2.1.2機(jī)遇和威脅 有效捕捉和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功和發(fā)展的前提。企業(yè)只要密切注視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，適時(shí)做出適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，并結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，與時(shí)將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為

19、企業(yè)機(jī)會(huì)，就能開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。在全球3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)迅速升溫、國(guó)通信網(wǎng)絡(luò)不斷演進(jìn)的大環(huán)境下，華為面臨發(fā)展的機(jī)遇很多。 第一，從手機(jī)市場(chǎng)需求角度看，由于目前我國(guó)移動(dòng)普與率還很低，離“十五”規(guī)劃所確定的30%的目標(biāo)還有一定差距，離發(fā)達(dá)國(guó)家70%80%的普與率相差重遠(yuǎn)，所以國(guó)手機(jī)市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。 第二，隨著手機(jī)功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動(dòng)普與率己經(jīng)很高，這樣對(duì)手機(jī)更新?lián)Q代得需求將會(huì)更強(qiáng)烈一些。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)賽迪顧問(wèn)預(yù)測(cè)，換機(jī)比例將由2003年的48%提升到2008年的6096，形成了新的市場(chǎng)空間。手機(jī)更新?lián)Q代的消費(fèi)者多是高端消費(fèi)

20、者，這樣對(duì)中高端手機(jī)的需求會(huì)比較多，產(chǎn)品利潤(rùn)空間會(huì)增大。2004年，手機(jī)市場(chǎng)整體規(guī)模己達(dá)到68017. 5萬(wàn)部，據(jù)易觀國(guó)際預(yù)測(cè)，2007年的市場(chǎng)規(guī)模有望突破1億部。 第三，隨著世界3G發(fā)展的潮流，有關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)中國(guó)政府將在近一到兩年逐步在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，消費(fèi)者的支付能力強(qiáng)、對(duì)資費(fèi)敏感度低的大城市開(kāi)始建設(shè)3G網(wǎng)絡(luò)。由于3G手機(jī)功能強(qiáng)大，初始使用需要指導(dǎo)，運(yùn)營(yíng)商為了推動(dòng)3G增值業(yè)務(wù)的發(fā)展將采取定制手機(jī)的方式，并將在運(yùn)營(yíng)廳給消費(fèi)者進(jìn)行演示，這樣為華為手機(jī)提供了直接展示的舞臺(tái)，這也就使得各手機(jī)企業(yè)在3G手機(jī)上處于統(tǒng)一起跑線(xiàn)上。憑借高技術(shù)含量、過(guò)硬的質(zhì)量、性?xún)r(jià)比高的手機(jī)產(chǎn)品，華為必將贏得消費(fèi)者的歡迎。第

21、四，從移動(dòng)通信發(fā)展過(guò)程來(lái)看，每次技術(shù)的更替，都會(huì)造成手機(jī)市場(chǎng)的重新洗牌。作為在技術(shù)上具有很強(qiáng)實(shí)力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機(jī)遇。一些技術(shù)研發(fā)能力比較弱的手機(jī)企業(yè)將被淘汰出局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向健康有序的環(huán)境。根據(jù)ARC研究預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，2004年2. 5G手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售己經(jīng)超過(guò)2G手機(jī)。伴隨著2G市場(chǎng)逐漸萎縮，3G手機(jī)市場(chǎng)逐漸開(kāi)始增長(zhǎng)。資料來(lái)源:人民郵電網(wǎng)除了具有以上的機(jī)遇外，華為面臨的威脅也十分的明顯。 首先，國(guó)外一流品牌長(zhǎng)期在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，無(wú)論在市場(chǎng)運(yùn)作還是產(chǎn)品細(xì)分上都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。它們依靠強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，不斷地向市場(chǎng)推出新品手機(jī)并以豐富的產(chǎn)品線(xiàn)滿(mǎn)足不同細(xì)分市

22、場(chǎng)各個(gè)層次消費(fèi)者的需求，力圖“一網(wǎng)打盡”。另外，國(guó)外品牌手機(jī)在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上都走在市場(chǎng)上現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)前面，使得國(guó)外手機(jī)的品牌美譽(yù)度在消費(fèi)者心目中很高，尤其是在大眾城市。 其次，國(guó)外品牌手機(jī)的國(guó)產(chǎn)化程度越來(lái)越高，隨之它們手機(jī)的成本也就越來(lái)越低，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，這也使得國(guó)外品牌手機(jī)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有了更大的靈活性。 此外，市場(chǎng)上現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)由于品牌劣勢(shì)，產(chǎn)品劣勢(shì)，所以只能多在在中低端市場(chǎng)爭(zhēng)奪一些消費(fèi)者。它們經(jīng)常掀起價(jià)格大戰(zhàn)，使得市場(chǎng)的價(jià)格秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤(rùn)不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機(jī)牌照審核制改為核準(zhǔn)制后，將會(huì)有更多的廠家進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)

23、據(jù)顯示，有40家左右的企業(yè)已經(jīng)正式遞交了手機(jī)牌照的申請(qǐng)，所以企業(yè)的數(shù)量將繼續(xù)增加，這必將帶來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為慘烈，價(jià)格血拼在所難免。總之，華為進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，這就需要華為深刻認(rèn)識(shí)目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r與未來(lái)趨勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從戰(zhàn)略的高度選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體、制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。2.2華為公司手機(jī)業(yè)務(wù)的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)，通常采用無(wú)差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國(guó)外一流品牌手機(jī)企業(yè)國(guó)產(chǎn)化程度越來(lái)越高，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯。另外，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)消費(fèi)追求多樣化、個(gè)性化。所以采取以整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)為目

24、標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而不考慮（或不重點(diǎn)考慮）市場(chǎng)中不同消費(fèi)群體需求的差異性，僅僅依靠無(wú)差異化策略獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)于目前中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)的來(lái)說(shuō)，顯然不具有競(jìng)爭(zhēng)力。 中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)規(guī)?？傮w增長(zhǎng)已經(jīng)呈下降的趨勢(shì)，隨著新企業(yè)的不斷加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，同時(shí)消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，使得任何一個(gè)新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)廣闊而又復(fù)雜。市場(chǎng)維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個(gè)企業(yè)都不可能絕對(duì)有效地服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)，而只能從自身實(shí)力和市場(chǎng)地位出發(fā)，相對(duì)有效地服務(wù)于這個(gè)大市場(chǎng)的某個(gè)部分，在部分市場(chǎng)取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前實(shí)際上真正實(shí)現(xiàn)全區(qū)域、全市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)比較成功的也只有實(shí)力雄厚的通信巨頭摩托羅

25、拉和諾基亞，而這兩個(gè)巨頭也并不是在所有區(qū)域市場(chǎng)與消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中都處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。 華為具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷(xiāo)售能力很強(qiáng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，但是手機(jī)畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運(yùn)行穩(wěn)定性好就可以滿(mǎn)足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷(xiāo)售面對(duì)的大多是重點(diǎn)大客戶(hù)，而手機(jī)的銷(xiāo)售卻要面對(duì)為數(shù)眾多、千差萬(wàn)別的消費(fèi)者，消費(fèi)者不僅關(guān)注手機(jī)的功能，還注重手機(jī)的外觀造型和手機(jī)的品牌。對(duì)于進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域并不久的華為在開(kāi)始涉足中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，試圖進(jìn)入所有可能進(jìn)入的消費(fèi)者市場(chǎng)，直面來(lái)自全方位的競(jìng)爭(zhēng)，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。所以我認(rèn)為華為面臨目前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，較適宜采取重點(diǎn)以培育華為手機(jī)高

26、端品牌形象為根本，著眼于未來(lái)3G發(fā)展機(jī)遇，采取集中化策略服務(wù)于較為狹窄的細(xì)分市場(chǎng)，待中國(guó)3G時(shí)代來(lái)臨時(shí)再圖其他。 在上節(jié)已經(jīng)分析了若干類(lèi)型的消費(fèi)者市場(chǎng)，哪一類(lèi)型的消費(fèi)者市場(chǎng)最適宜華為進(jìn)入呢?結(jié)合華為的優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略、東部區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，我認(rèn)為華為手機(jī)較宜選擇進(jìn)入商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)和大學(xué)生消費(fèi)者市場(chǎng)。商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇： 東部大中城市工商業(yè)發(fā)達(dá)，根據(jù)e龍公司公布的2004年中國(guó)熱點(diǎn)商務(wù)城市的調(diào)查報(bào)告顯示，居前十名中就有、八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據(jù)，這些城市對(duì)外交流頻繁，有很多從事商務(wù)或本身的工作具有類(lèi)似商務(wù)工作特點(diǎn)的消費(fèi)者，從規(guī)模上和獲利性上來(lái)看，商務(wù)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)都有較大的吸引

27、力。 目前，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在商務(wù)手機(jī)這一總體上屬于高端產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)總體上一直為國(guó)外一流品牌手機(jī)企業(yè)所控制。由于商務(wù)手機(jī)科技含量高、投入大，所以進(jìn)入商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)首先要越過(guò)的就是技術(shù)、資金門(mén)檻。技術(shù)創(chuàng)新一直是華為的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，3G商務(wù)手機(jī)率先研發(fā)成功充分顯示了華為進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)得實(shí)力，加上雄厚的資金實(shí)力，華為具備了進(jìn)入商務(wù)手機(jī)領(lǐng)域的能力。 華為進(jìn)入中高端商務(wù)手機(jī)領(lǐng)域又是必須的。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)改委透露，目前正在申請(qǐng)手機(jī)牌照的國(guó)外企業(yè)有40多家，這些企業(yè)的大多數(shù)在技術(shù)研發(fā)水平上并不比現(xiàn)在的波導(dǎo)和TCL強(qiáng)，這就意味著中低端手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，使

28、得利潤(rùn)本己急速下降的手機(jī)行業(yè)雪上加霜。如以低價(jià)在空調(diào)行業(yè)聞名的奧克斯在沒(méi)有拿到手機(jī)牌照前就已經(jīng)聲稱(chēng)要“血洗”中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)了。另一方面，由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)能力上比較弱，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌美譽(yù)度相對(duì)偏低，如果華為從低端進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，華為手機(jī)在消費(fèi)者心目中立刻就會(huì)滑入低端國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的陣營(yíng)，很難引起消費(fèi)者的注意。從一些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的實(shí)踐也可以證明，低端品牌走向高端品牌困難較大，一且陷入低端，日后將難以提升。V 通常來(lái)講，高端消費(fèi)者在社會(huì)生活中常常是人們關(guān)注的對(duì)象，他們的消費(fèi)行為會(huì)給其周?chē)南M(fèi)者帶來(lái)很大的影響，如果能讓更多的高端消費(fèi)者使用華為手機(jī)，這樣既會(huì)樹(shù)立華為手機(jī)高端品牌形象，又會(huì)擴(kuò)大華

29、為手機(jī)的市場(chǎng)影響力。 最重要的是，根據(jù)易觀國(guó)際的3G調(diào)查報(bào)告顯示，在未來(lái)的3G的用戶(hù)中，商務(wù)型消費(fèi)者所占的比例將達(dá)到160/a。所以無(wú)論從市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品獲利性還是華為的自身競(jìng)爭(zhēng)能力、戰(zhàn)略上的考慮，商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)都是華為適宜的選擇。 大學(xué)生市場(chǎng)的選擇： 除了商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)，值得華為關(guān)注的就是大學(xué)生消費(fèi)者市場(chǎng)。東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對(duì)集中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。2004年，東部省份普通高校共計(jì)招生180多萬(wàn)，在校大學(xué)生人數(shù)多達(dá)560多萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模不容忽視。一般來(lái)說(shuō)，受教育的程度高，收入水平也就相對(duì)偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階

30、層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實(shí)際上在很大程度上關(guān)注了未來(lái)。 大學(xué)生自身雖沒(méi)有收入來(lái)源，但購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)品牌意識(shí)較強(qiáng)。根據(jù)CMMS2004調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)得手機(jī)品牌多集中在摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL和波導(dǎo)五個(gè)品牌，但國(guó)外品牌手機(jī)占絕對(duì)多數(shù)，僅前三者在大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)就占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。這主要是由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保證和外觀設(shè)計(jì)上同國(guó)外品牌手機(jī)相比都存在一定的差距。一些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)根本不能將口號(hào)落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)上，樂(lè)于營(yíng)銷(xiāo)的炒作，做廣告明星，而并不在產(chǎn)品上下功夫，使得國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)即使價(jià)格便宜也未能受到大學(xué)生的普遍歡迎。 華為在產(chǎn)品生產(chǎn)的管理上非常的嚴(yán)格，采用德國(guó)質(zhì)量管理體

31、系，對(duì)華為產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的一些重要成員的員工由華為親自挑選、培訓(xùn)，從而保證了產(chǎn)品從元器件到組裝的每一個(gè)環(huán)節(jié)都得到了有效的控制，使產(chǎn)品質(zhì)量并不落后于國(guó)外品牌，且在局部還優(yōu)于它們。另外，華為在中國(guó)大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機(jī)打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)奠定了良好得基礎(chǔ)。 大眾消費(fèi)型消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的功能沒(méi)有特殊的要求，大多是從眾消費(fèi)，市場(chǎng)上滿(mǎn)足這類(lèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，多為中低端產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在這類(lèi)市場(chǎng)展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，價(jià)格戰(zhàn)頻繁，使得這類(lèi)消費(fèi)者市場(chǎng)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。隨著國(guó)際一流品牌國(guó)產(chǎn)化程度的加深，它們也開(kāi)始同國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，這也就進(jìn)一步削減了產(chǎn)品利潤(rùn)。對(duì)于新廠商來(lái)講，如果在成本控

32、制上不具有什么優(yōu)勢(shì)，而且不能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，那么要在這一市場(chǎng)上獲利將變得很難。所以從獲利性、3G戰(zhàn)略等多方面考慮，目前這一消費(fèi)者市場(chǎng)不宜作為華為的目標(biāo)市場(chǎng)。 在對(duì)時(shí)尚性的把握上，三星和諾基亞比較出色，摩托羅拉同它們相比，在這一點(diǎn)上還有一定的差距，華為也同樣不具有什么優(yōu)勢(shì)。另外，這群消費(fèi)者非常注重品牌，所以個(gè)性時(shí)尚型消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)也不宜作為華為進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)初期的目標(biāo)市場(chǎng)。2.3產(chǎn)品定位分析 所謂市場(chǎng)產(chǎn)品定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該

33、產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩６ㄎ皇且援a(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在消費(fèi)者的思想，也就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的腦海中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?產(chǎn)品定位有三種策略可供選擇，即填補(bǔ)市場(chǎng)空白、與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存、逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。填補(bǔ)市場(chǎng)空白策略要求空白市場(chǎng)有一定的潛在消費(fèi)者、技術(shù)上要可行且在經(jīng)濟(jì)上還要求合理。當(dāng)市場(chǎng)有一定的空間時(shí)，可以采取與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存得策略，競(jìng)爭(zhēng)者之間一般不會(huì)發(fā)生激烈的對(duì)抗，招致兩敗俱傷。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，能生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，則可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起攻擊，采取逐步取而代之的策略，采取這種策略的結(jié)果將在競(jìng)爭(zhēng)者之間發(fā)生激烈的對(duì)抗。 2.3.1商務(wù)型產(chǎn)品定位 商務(wù)型消費(fèi)者

34、需要處理的信息相對(duì)比較多，手機(jī)的外顯性比較強(qiáng)，所以既注重手機(jī)的功能也注重產(chǎn)品的造型、外觀。在手機(jī)消費(fèi)者行為分析一節(jié)已經(jīng)提到手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)最關(guān)注的三個(gè)因素就是功能、價(jià)格和外觀。商務(wù)型消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力比較強(qiáng)，但高端商務(wù)手機(jī)動(dòng)輒5000元以上的價(jià)格，使得他們同樣關(guān)注價(jià)格，特別是對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格的影響作用還是很大。所以華為手機(jī)在商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)的定位要考慮功能、價(jià)格和外觀這三個(gè)方面。從商務(wù)手機(jī)的性?xún)r(jià)比、手機(jī)的時(shí)尚性出發(fā)，可以比較明確地看出幾個(gè)手機(jī)巨頭在商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)的位置。 在性?xún)r(jià)比上，摩托羅拉、諾基亞商務(wù)手機(jī)追求高功能、高價(jià)格，性?xún)r(jià)比一般。三星商務(wù)手機(jī)的時(shí)尚性很好，但性

35、價(jià)比偏低。 通過(guò)以上分析可以看出，華為可以在技術(shù)創(chuàng)新上下功夫的同時(shí)，還要注重對(duì)手機(jī)消費(fèi)時(shí)尚性的把握，取長(zhǎng)補(bǔ)短，努力在手機(jī)移動(dòng)商務(wù)功能創(chuàng)新和時(shí)尚性上把握上有所作為。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、幾個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)性的國(guó)外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和華為自身的技術(shù)型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，華為手機(jī)可以采取具有專(zhuān)業(yè)化的移動(dòng)商務(wù)功能的設(shè)計(jì)、質(zhì)量高、價(jià)格好、外觀時(shí)尚的產(chǎn)品定位，填補(bǔ)三星和其他幾個(gè)國(guó)外品牌手機(jī)巨頭之間的產(chǎn)品市場(chǎng)。 2.3.2學(xué)生型產(chǎn)品定位 大學(xué)生在選擇手機(jī)時(shí)，主要考慮因素是外觀時(shí)尚性、個(gè)性化的功能以與品牌。由于受到經(jīng)濟(jì)因素方面的制約，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的決定因素在很大程度上是價(jià)格，所以大學(xué)生通常主要把眼光放在了中低價(jià)位、具

36、有一定時(shí)尚感國(guó)外品牌手機(jī)上。 總體而言，國(guó)外一流品牌的低端手機(jī)受到廣大大學(xué)生的青睞。這些低端產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高，同國(guó)產(chǎn)品牌相比，它們最大的優(yōu)點(diǎn)就是造型時(shí)尚，并強(qiáng)調(diào)一些簡(jiǎn)單的娛樂(lè)功能，實(shí)際上并沒(méi)有注重將大學(xué)生需求的一些特殊功能在手機(jī)上進(jìn)行融合。從性?xún)r(jià)比上來(lái)講，一些中低端國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)優(yōu)于國(guó)外品牌手機(jī)，但是一些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)造型不夠時(shí)尚而且產(chǎn)品質(zhì)量低劣，使得目前的大多國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的品牌美譽(yù)度在大學(xué)生心目中偏低。這些不好的聲譽(yù)很容易在過(guò)集體生活的大學(xué)生當(dāng)中一屆一屆的傳播下去。針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)、國(guó)外品牌的優(yōu)勢(shì)和國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的劣勢(shì)，華為手機(jī)在大學(xué)生市場(chǎng)可以采取具有專(zhuān)為大學(xué)生設(shè)計(jì)的功能，質(zhì)量高、價(jià)格好、

37、外觀時(shí)尚的定位。第3章 華為公司手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略建議3.1產(chǎn)品策略3.1.1商務(wù)手機(jī)注重GSM制式、大學(xué)生手機(jī)兩種制式兼顧 由于聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)開(kāi)展的很不理想，從2005年起，CDMA網(wǎng)絡(luò)大量發(fā)展低端用戶(hù)，逐步開(kāi)始趨向走低端化的道路。 商務(wù)型消費(fèi)者多屬于中高端消費(fèi)者，從這個(gè)角度上出發(fā)，大多數(shù)商務(wù)型消費(fèi)者更多地集中在GSM網(wǎng)絡(luò)，因此華為商務(wù)手機(jī)的研發(fā)宜將更多的精力有所側(cè)重地投放在GSM商務(wù)手機(jī)產(chǎn)品上。 對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，兩種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研發(fā)都要兼顧，一方面中國(guó)移動(dòng)在吸引年輕消費(fèi)者方面的業(yè)務(wù)開(kāi)展的很好，如“動(dòng)感地帶”就頗受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，大學(xué)生更是如此。另一方面，由于聯(lián)通的資費(fèi)在某些方面相對(duì)

38、于中國(guó)移動(dòng)要便宜一些，這樣對(duì)于注重價(jià)格的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，具有一定的吸引力。3.1.2以高質(zhì)量為前提的產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì) 據(jù)五星電器、寧電器的手機(jī)銷(xiāo)售人員反應(yīng)，一些企業(yè)新推出的手機(jī)在功能上具有創(chuàng)新性，但因軟硬件方面的質(zhì)量問(wèn)題被大量的退回，即影響了市場(chǎng)銷(xiāo)售、又影響了品牌聲譽(yù)，這其中不乏國(guó)際一流品牌手機(jī)。華為在很久以前就引入了德國(guó)FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來(lái)自歐美一些國(guó)家的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商十分苛刻的檢驗(yàn)。華為將其制造通信系統(tǒng)的質(zhì)量管理體系運(yùn)用到移動(dòng)終端制造上來(lái)，這必將給華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。加上CMM五級(jí)的軟件體系，使得手機(jī)在軟硬件上都得到了保證。3.1.3縮短產(chǎn)品的研發(fā)周

39、期、加大新產(chǎn)品推出頻度 在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展初期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少，消費(fèi)者的需求也不象今天手機(jī)消費(fèi)者這樣得個(gè)性化、多樣化，消費(fèi)者可能因?yàn)榕笥训耐扑]而去買(mǎi)與別人先一前買(mǎi)的同樣的款式，所以往往形成幾款手機(jī)能夠長(zhǎng)時(shí)間的占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。但是目前手機(jī)企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得市場(chǎng)上的手機(jī)款式更新的速度不斷加快，手機(jī)產(chǎn)品也變得越來(lái)越豐富多彩。今天的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)外顯性較強(qiáng)的手機(jī)產(chǎn)品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個(gè)性。 隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展、社會(huì)信息化程度不斷加深，產(chǎn)品的功能、款使的不斷翻新，使得消費(fèi)潮流地變化越來(lái)越快而且各地之間的消費(fèi)潮流相互影響，一個(gè)手機(jī)款式推出時(shí)間不長(zhǎng)，可能很快就被消費(fèi)者所厭倦，這

40、一點(diǎn)在新一代的年輕大學(xué)生身上表現(xiàn)得更為明顯。 另外，手機(jī)的價(jià)格在從進(jìn)入到退出市場(chǎng)的過(guò)程中，價(jià)格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產(chǎn)品，將無(wú)法保證手機(jī)的利潤(rùn)率。因此，華為只有縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，加大新產(chǎn)品的推出頻度，才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率并取得較好的利潤(rùn)率。3.2價(jià)格策略3.2.1商務(wù)手機(jī)定價(jià)策略消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、需求層次是不同的，這就要求華為提供給不同消費(fèi)者的商務(wù)手機(jī)在功能上、價(jià)格上的檔次也應(yīng)有所不同，可以根據(jù)產(chǎn)品的功能和價(jià)格將商務(wù)手機(jī)分為高端商務(wù)手機(jī)和中端商務(wù)手機(jī)。3.2.1.1高端商務(wù)手機(jī)新產(chǎn)品的撇油定價(jià) 撇油定價(jià)就是新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)之初，企業(yè)采用高價(jià)策略，獲取高額的獲利。一方面，高端

41、商務(wù)手機(jī)技術(shù)含量高，華為要投入更多的人力、財(cái)力進(jìn)行研發(fā)，如果新產(chǎn)品上市時(shí)定價(jià)偏低，勢(shì)必影響到華為的投資回報(bào)。另一方面，相對(duì)于其他類(lèi)型手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群體得規(guī)模，高端商務(wù)手機(jī)面對(duì)的消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模較小，這些高端消費(fèi)者通常講究形象，而對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)偏低，尤其是東部的一些高收入消費(fèi)者。如果高端手機(jī)制定的價(jià)格偏低，消費(fèi)者對(duì)該手機(jī)品牌的心理定位就會(huì)相對(duì)較低。還有一些高端消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)格才能體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高功能，價(jià)格偏低使得消費(fèi)者對(duì)華為的高端商務(wù)手機(jī)的質(zhì)量和功能產(chǎn)生不信任感。所以無(wú)論從華為自身的獲利性還是從消費(fèi)者的消費(fèi)心理方面出發(fā)，華為新品高端商務(wù)手機(jī)應(yīng)采取撇油定價(jià)策略。另外，國(guó)外一流品牌手機(jī)企業(yè)在

42、商務(wù)手機(jī)產(chǎn)品細(xì)分、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上都已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在這種情況下，華為高端商務(wù)手機(jī)在采取撇油定價(jià)時(shí)，價(jià)格上要定的比它們的同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格略低一些，但拉開(kāi)的距離又不易過(guò)大，采取價(jià)格逼近的策略，這樣既能容易讓消費(fèi)者接受，同時(shí)挑戰(zhàn)者的角色更加容易樹(shù)立高端品牌形象。3.2.1.2中端商務(wù)手機(jī)新產(chǎn)品的滿(mǎn)意定價(jià)滿(mǎn)意定價(jià)策略就是企業(yè)主動(dòng)放棄一部分利潤(rùn)，產(chǎn)品的價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中處于中間的位置。除了高端消費(fèi)者外，城市中還有一些中端商務(wù)手機(jī)的消費(fèi)者，他們的收入中等，對(duì)價(jià)格具有一定的敏感性，高端手機(jī)的價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)有些昂貴。因?yàn)橛懈叨烁邇r(jià)的手機(jī)樹(shù)立了華為手機(jī)品牌的高端形象，華為推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于

43、同類(lèi)國(guó)外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿(mǎn)意定價(jià)時(shí)，這勢(shì)必將對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力。中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者在數(shù)量上相對(duì)較多，對(duì)中端商務(wù)手機(jī)的需求量也就較大，這意味滿(mǎn)意定價(jià)既可以獲得可觀的利潤(rùn)，又可以增加了銷(xiāo)量，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。3.2.2大學(xué)生手機(jī)的定價(jià)策略 一般來(lái)講，大學(xué)生自身沒(méi)有收入，所以對(duì)將要購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)的價(jià)格比較敏感，但這并不是意味著價(jià)格越低就越能收到大學(xué)生們的歡迎。大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，品牌意識(shí)較強(qiáng)，同樣具有“便宜沒(méi)好貨”心理，但迫于經(jīng)濟(jì)上的限制，多購(gòu)買(mǎi)一些國(guó)外品牌手機(jī)的低端產(chǎn)品，事實(shí)上這些低端手機(jī)并不具有針對(duì)大學(xué)生需求的特殊的功能。以的若干高校的大學(xué)生為例，大學(xué)生使用的手

44、機(jī)的價(jià)格多集中在1500元左右，而同時(shí)在手機(jī)市場(chǎng)上有很多低于1000元的手機(jī)。由于華為手機(jī)具有方便大學(xué)生應(yīng)用的功能，同時(shí)華為在大學(xué)生中具有一定的知名度，所以在產(chǎn)品的價(jià)格制定上可以將自身置于挑戰(zhàn)者的位置，將產(chǎn)品的價(jià)格定的和國(guó)外一流品牌的同類(lèi)產(chǎn)品差不多。3.3分銷(xiāo)策略 華為在營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇上，要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品的特征。 首先，運(yùn)營(yíng)商直銷(xiāo)是華為商務(wù)手機(jī)初期進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最重要的渠道。華為與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通信系統(tǒng)、增值業(yè)務(wù)等方面長(zhǎng)期以來(lái)的良好合作，使得華為手機(jī)可以較為順利的進(jìn)入聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商直銷(xiāo)。同時(shí)，2004年，中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合5家公司成立專(zhuān)門(mén)處理其手機(jī)定制、銷(xiāo)售的中移鼎訊股份，華為就是股東之一，和

45、運(yùn)營(yíng)商形成利益同盟不但為華為提供了一個(gè)有效的、低成本的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而且可以借助運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)迅速將華為手機(jī)鋪到各個(gè)大中城市市場(chǎng)。另外，運(yùn)營(yíng)商良好的形象，對(duì)華為手機(jī)品牌形象的提升也將具有很好得積極作用， 其次，家電大賣(mài)場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)分銷(xiāo)將是華為第二個(gè)最佳選擇。家電大賣(mài)場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)一般講究自身的品牌建設(shè)，注重購(gòu)物環(huán)境，在管理上有水平，使得這些賣(mài)場(chǎng)和商場(chǎng)在消費(fèi)者心目中具有比較高的信譽(yù)度。由于賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得手機(jī)產(chǎn)品的種類(lèi)十分豐富，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)具有充足的選擇空間，所以消費(fèi)者比較喜歡去那兒購(gòu)物。目前，寧、國(guó)美和迪信通己經(jīng)在東部很多大中城市都己經(jīng)建立了連鎖家電賣(mài)場(chǎng)或連鎖手機(jī)商場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋圍越來(lái)越

46、大，銷(xiāo)售能力越來(lái)越強(qiáng)。 另外，在城市中除了大型賣(mài)場(chǎng)分銷(xiāo)外，還有許多小型手機(jī)店的存在，這些手機(jī)店雖然規(guī)模小，但是數(shù)量多，所以總體的銷(xiāo)售規(guī)模也不能忽視。也因?yàn)閿?shù)量多的原因，如果華為自己去這些城市大大小小的手機(jī)店鋪貨，就需要更多的人力，這樣成本就顯得太高。華為可以選擇一兩家與這些中小手機(jī)店有過(guò)交道、經(jīng)驗(yàn)豐富的省級(jí)代理商作為產(chǎn)品代理，通過(guò)它們將產(chǎn)品鋪到各個(gè)手機(jī)店。這些省級(jí)代理商在必要的時(shí)候還可以直接向經(jīng)銷(xiāo)商和家電連鎖賣(mài)場(chǎng)、手機(jī)連鎖商場(chǎng)供貨，使得營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)更加的具有靈活性。 作為銷(xiāo)售渠道最后一個(gè)環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售終端的管理非常重要，它們的行為將最終決定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與相關(guān)策略的執(zhí)行結(jié)果，所以華為要加強(qiáng)同這些直接面對(duì)消費(fèi)

47、者的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通，幫助他們更好的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，這樣同時(shí)也使華為更為與時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)行情，更好得把握手機(jī)消費(fèi)的發(fā)展潮流和方向。3.4促銷(xiāo)策略 銷(xiāo)售促銷(xiāo)的目的就是用刺激的方式吸引消費(fèi)者首次使用某品牌產(chǎn)品或改變消費(fèi)者原先在心目中考慮的品牌購(gòu)買(mǎi)順序，將潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品用戶(hù)爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，變?yōu)榇黉N(xiāo)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者的活動(dòng)。銷(xiāo)售的方式有很多，主要有價(jià)格促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)和聯(lián)合促銷(xiāo)等。3.4.1降價(jià)促銷(xiāo) 價(jià)格促銷(xiāo)是最常用的促銷(xiāo)方式之一。價(jià)格促銷(xiāo)的方式只能在短期刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，對(duì)那些對(duì)手機(jī)價(jià)格相對(duì)比較敏感的中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者起得作用比較大一些。價(jià)格促銷(xiāo)采用的頻次不能高，經(jīng)常的降價(jià)，不僅傷害了先前消費(fèi)者的品牌的忠誠(chéng)

48、，也傷害了品牌形象和品牌價(jià)值。所以，價(jià)格促銷(xiāo)一般在“五一”、“十一”和春節(jié)等節(jié)假日期間開(kāi)展比較好。 3.4.2贈(zèng)品促銷(xiāo) 這種促銷(xiāo)方式就是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同機(jī)型時(shí)，贈(zèng)與消費(fèi)者和手機(jī)產(chǎn)品本身沒(méi)有關(guān)系的，但對(duì)手機(jī)使用者有刺激作用的禮品，在這類(lèi)禮品上印上華為的標(biāo)識(shí)。贈(zèng)品刺激了一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情，還不會(huì)象價(jià)格促銷(xiāo)那樣會(huì)傷害品牌形象和品牌價(jià)值，而且贈(zèng)品上的華為標(biāo)識(shí)將是無(wú)聲的廣告，借助消費(fèi)傳播華為品牌。值得注意的是，大學(xué)生和商務(wù)型消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的刺激作用的反應(yīng)是不一樣的，所以在贈(zèng)品的選擇上要有針對(duì)性。從一些企業(yè)運(yùn)用贈(zèng)品促銷(xiāo)的效果來(lái)看，贈(zèng)品促銷(xiāo)是一種很好的促銷(xiāo)方式。 3.4.3與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合促銷(xiāo) 這種方式要和運(yùn)營(yíng)

49、商聯(lián)合開(kāi)展，就是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一款手機(jī)，根據(jù)消費(fèi)者是否入網(wǎng)的情況給與購(gòu)機(jī)價(jià)格上的一定的優(yōu)惠。平時(shí)優(yōu)惠的幅度不大，但在重要的節(jié)假日期間優(yōu)惠的幅度會(huì)比較大。在五一期間，很多消費(fèi)者在寧購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)排隊(duì)入網(wǎng)，以換取購(gòu)機(jī)入網(wǎng)的優(yōu)惠，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)這種方式反應(yīng)較大。至于優(yōu)惠的幅度可以根據(jù)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的檔次決定。 除了與運(yùn)營(yíng)上聯(lián)合促銷(xiāo)外，我認(rèn)為還可以聯(lián)合一些在消費(fèi)者心目中具有特殊形象的機(jī)構(gòu)搞促銷(xiāo)，如在各種高級(jí)的車(chē)展上宣傳具有車(chē)載裝置得高檔商務(wù)手機(jī);和星巴克一類(lèi)的機(jī)構(gòu)促銷(xiāo)時(shí)尚的商務(wù)手機(jī);和一些名牌大眾電子產(chǎn)品，如照片打印機(jī)銷(xiāo)售商、電腦銷(xiāo)售商聯(lián)合促銷(xiāo)等。隨著移動(dòng)支付的出現(xiàn)，還可以選擇有意推動(dòng)其移動(dòng)支付增值業(yè)務(wù)的銀行進(jìn)行聯(lián)

50、合促銷(xiāo)，華為在商務(wù)手機(jī)的同時(shí)，推銷(xiāo)銀行的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，而銀行在向儲(chǔ)戶(hù)開(kāi)展移動(dòng)支付增值業(yè)務(wù)時(shí)推薦華為的手機(jī)，這些針對(duì)商務(wù)手機(jī)的聯(lián)合促銷(xiāo)會(huì)使得促銷(xiāo)雙方取得雙贏，所以這種促銷(xiāo)的方式值得華為一試。 促銷(xiāo)的方式種類(lèi)繁多，華為要根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)展開(kāi)有目的的促銷(xiāo)活動(dòng)，在促銷(xiāo)過(guò)程中還要始終關(guān)注和品牌傳播的互動(dòng)，達(dá)到銷(xiāo)售商品、樹(shù)立品牌的雙贏效果，而不僅僅只是以短期銷(xiāo)售量來(lái)衡量績(jī)效。第4章華為公司發(fā)展與未來(lái)華為的全球戰(zhàn)略正處于高速膨脹期，謀求海外上市和拓展國(guó)際業(yè)務(wù)是華為當(dāng)前的首要任務(wù)。在非洲長(zhǎng)達(dá)6年的厲兵秣馬之后，華為終于在該市場(chǎng)開(kāi)始了搶單風(fēng)潮。而來(lái)自華為部的消息稱(chēng)，今年華為在海外市場(chǎng)的收入將肯定超過(guò)20億

51、美元。在與思科紛紛擾擾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟之后，華為的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)走上了軌道。這一切似乎都在預(yù)示，華為已經(jīng)走出了寒冷的冬天。由于一貫的低調(diào)，人們很難了解華為的真實(shí)心態(tài)。然而通過(guò)近期華為一系列的動(dòng)作，我們還是可以看出它未來(lái)的一些蛛絲馬跡。由于部重組已經(jīng)完成，上市已經(jīng)被華為提上了日程；而由于華為-3COM合資公司的發(fā)力已經(jīng)海外業(yè)務(wù)的不斷延伸，華為的全球戰(zhàn)略正處于高速膨脹期。因此，謀求海外上市和拓展國(guó)際業(yè)務(wù)是華為當(dāng)前的首要任務(wù)。在華為的國(guó)際化戰(zhàn)略中，從地域上看，進(jìn)軍發(fā)展中國(guó)家相對(duì)比較順利，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)就能輕松切入市場(chǎng)。而發(fā)達(dá)國(guó)家則情況各異，歐洲市場(chǎng)比較容易一些，而北美市場(chǎng)則是華為步履維艱的地方。思科在北美市場(chǎng)

52、的壟斷地位短時(shí)間不可能撼動(dòng)，而華為在北美市場(chǎng)的擴(kuò)速度遠(yuǎn)沒(méi)有其他市場(chǎng)快。因此，看似輝煌的跨國(guó)版圖，其實(shí)也存在隱憂(yōu)。由于華為目前進(jìn)入的大多為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，獲得項(xiàng)目的機(jī)會(huì)常常伴隨著苛刻的條件。據(jù)了解，海外競(jìng)標(biāo)目前大都遵循這樣的路徑：先技術(shù)標(biāo)，再商務(wù)標(biāo)，即先參與技術(shù)測(cè)試，通過(guò)后進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商選擇的短，繼而再參與商務(wù)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)，中間包括價(jià)格因素，以與設(shè)備供應(yīng)商能否提供相應(yīng)的融資服務(wù)，即買(mǎi)方信貸。來(lái)自華為的部人士也表示，為一些貧窮而政局不穩(wěn)的國(guó)家的電信運(yùn)營(yíng)商提供買(mǎi)方信貸，不僅在尋找擔(dān)保銀行時(shí)難度大，并且操作起來(lái)風(fēng)險(xiǎn)也很高。該人士說(shuō)，類(lèi)似于2002年緊急撤出政變中的委瑞拉的事件時(shí)有發(fā)生，這會(huì)影響到運(yùn)營(yíng)商給華為的還款

53、時(shí)間和能力。在很多國(guó)家的公開(kāi)招標(biāo)中，華為都是以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)奪得定單，在技術(shù)上和思科等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商還有明顯的差距。一旦印度和歐洲一些網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商也加入競(jìng)爭(zhēng)，提出比華為更優(yōu)厚的報(bào)價(jià)，華為的生存空間會(huì)越來(lái)越小。而華為大力扶植的華為-3COM，今年上半年在數(shù)據(jù)通訊領(lǐng)域的銷(xiāo)售額達(dá)到了25億元人民幣，預(yù)計(jì)今年全年將完成50億元人民幣的銷(xiāo)售額。雖然成立后的業(yè)績(jī)良好，但是輝煌的數(shù)字中也難掩隱憂(yōu)。實(shí)際上，海外市場(chǎng)之大，已經(jīng)成功進(jìn)軍40多個(gè)國(guó)家主流運(yùn)營(yíng)商的華為還是顯出了自己的弱項(xiàng)-華為在GSM、CDMA等電信領(lǐng)域雖已與海外運(yùn)營(yíng)商建立了穩(wěn)固的關(guān)系，但直銷(xiāo)的模式并不能解決企業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道問(wèn)題，短時(shí)間難以建立起龐大的分銷(xiāo)體系，最快的路徑是借船出海。而2002年底主動(dòng)找上門(mén)要求與華為合資的3COM，正是一艘體積龐大的巨輪。但是由于3COM本身的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不理想，它迫切需要通過(guò)與華為的聯(lián)姻，回籠大量現(xiàn)金發(fā)展自身的業(yè)務(wù)。雙方的合作能否順利進(jìn)行，對(duì)于華為的海外戰(zhàn)略至關(guān)重要。但是就現(xiàn)在而言，誰(shuí)也不能否認(rèn)雙方會(huì)有分道揚(yáng)鑣的可能。還有一個(gè)就是被業(yè)界時(shí)常提與的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在成為跨國(guó)公司的艱苦進(jìn)程中，華為真正的防身術(shù)是還是自身的技術(shù)實(shí)力。雖然華為正在建立全球化的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，華為的研究院遍布美國(guó)、印度、瑞典和俄羅斯等