360安全衛(wèi)士整合營銷策劃書

1、 360手機(jī)安全衛(wèi)士整合營銷策劃 2014/12/25 目錄一.背景分析2二.市場環(huán)境分析3手機(jī)安全市場與用戶分析3產(chǎn)品分析4企業(yè)與競爭對手分析.6三.消費(fèi)者分析.8 現(xiàn)有消費(fèi)者8 潛在消費(fèi)者9 目標(biāo).9四.SWOT.10五.整合營銷策劃方案11 360手機(jī)安全衛(wèi)士卡通形象征集大賽.11視頻防騷擾計(jì)劃13支付安全推廣計(jì)劃.13六.媒體投放計(jì)劃14七.廣告預(yù)算費(fèi)用15一 背景分析360手機(jī)衛(wèi)士，手機(jī)安全第一品牌，國內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)安全廠商360公司家族成員，360手機(jī)衛(wèi)士正式發(fā)布于2010年一月，一經(jīng)發(fā)布即受到廣大手機(jī)用戶好評，同年八月份，活躍用戶已達(dá)1800萬。易觀國際報(bào)告顯示，截止2014年2季

2、度末，360手機(jī)衛(wèi)士市場份額高達(dá)50.9%，目前360手機(jī)衛(wèi)士已經(jīng)扮演手機(jī)安全領(lǐng)域“領(lǐng)頭羊”的角色。用戶量已達(dá)6.73億，是全球用戶量最多的手機(jī)安全軟件。本次營銷策劃意在提升360手機(jī)安全衛(wèi)士核心競爭力，吸引住追求新銳，敢愛敢秀、奮進(jìn)超越的年輕手機(jī)一族。把握市場核心人群，繼續(xù)保持360手機(jī)安全衛(wèi)士在國內(nèi)手機(jī)安全領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)地位。1數(shù)據(jù)來源：易觀網(wǎng)2.360年度報(bào)告 二 市場環(huán)境分析1. 手機(jī)安全市場與用戶分析易觀國際：根據(jù)EnfoDesk易觀智庫eAppMonitor監(jiān)測系統(tǒng)顯示，截止2012年7月6日，九大分類應(yīng)用（包括手機(jī)瀏覽器、地圖應(yīng)用下載、手機(jī)安全、音樂客戶端、閱讀客戶端、導(dǎo)航應(yīng)

3、用下載、新聞客戶端、位置交友、路況應(yīng)用）在安智市場、安卓市場、機(jī)鋒市場三大平臺的累計(jì)下載量TOP30如下表所示。其中360手機(jī)安全衛(wèi)士的累計(jì)下載量一舉奪得安智市場、安卓市場頭籌，在安智市場累計(jì)下載量達(dá)1692萬余次，在安卓市場累計(jì)下載量達(dá)2002萬余次。智能手機(jī)不斷普及給人們生活帶來方便的同時(shí)，中國手機(jī)安全狀況日趨嚴(yán)峻，2014年前三季度360互聯(lián)網(wǎng)安全中心累計(jì)截獲Android平臺新增惡意程序樣本151.3萬個(gè)。其中，三季度共截獲新增惡意程序樣本約67.3萬個(gè)，較2013年同期的28.9萬個(gè)增長133%，較2014年二季度的62.5萬個(gè)增長7.68%。平均每天截獲新增惡意程序樣本近7315個(gè)

4、。 1. 數(shù)據(jù)來源：易觀網(wǎng)從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)手機(jī)安全軟件也成為中國智能手機(jī)用戶的必備軟件，360通過其龐大的用戶基礎(chǔ)使其裝機(jī)量達(dá)6.73億。比達(dá)咨詢(BigData)發(fā)布的2014年第3季度手機(jī)安全APP研究報(bào)告顯示，360手機(jī)衛(wèi)士以60.5%的用戶活躍度居首，而據(jù)360公司三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，截至2014年9月，360手機(jī)衛(wèi)士的智能手機(jī)累計(jì)用戶數(shù)達(dá)到6.73億，比去年同期增長64.9%，用戶數(shù)量再創(chuàng)新高，連續(xù)五年在國內(nèi)保持絕對領(lǐng)先優(yōu)勢,成為真正意義上的國民手機(jī)安全軟件。2. 產(chǎn)品分析2014年12月8日，國際知名安全軟件評測機(jī)構(gòu)AV-TEST公布2012年最后一期的手機(jī)安全軟件評測結(jié)果顯示，36

5、0手機(jī)衛(wèi)士以100%病毒查殺率、零誤報(bào)、性能滿分，總分13分在參評的32款安卓手機(jī)安全產(chǎn)品中獲得全球第一，這也是360手機(jī)衛(wèi)士第八次獲得滿分的好成績，2014年全年滿分通過. 1. AV-TEST公布2012年手機(jī)安全軟件評測 5. AV-TEST公布2012年手機(jī)安全軟件評測6.360年度報(bào)告1.而在最新一期AV-C評測中，360手機(jī)衛(wèi)士極客版（原360手機(jī)殺毒）以100%病毒查殺率、零誤報(bào)率、性能滿分的測試表現(xiàn)，在眾多參與評測國內(nèi)外產(chǎn)品中脫穎而出，獲得全球第一，同時(shí)，360手機(jī)衛(wèi)士極客版也是唯一一款榮獲第一的國產(chǎn)手機(jī)安全軟件。除了核心安全技術(shù)，360手機(jī)衛(wèi)士始終以解決中國手機(jī)安全問題為己任

6、。日前，困擾iPhone手機(jī)用戶7年的騷擾電話問題終于得到解決，中國用戶量最大的手機(jī)安全軟件360手機(jī)衛(wèi)士發(fā)布重大更新，向非越獄的iPhone手機(jī)用戶提供騷擾電話識別功能。據(jù)了解，360手機(jī)衛(wèi)士通過對海量數(shù)據(jù)的運(yùn)算和精準(zhǔn)匹配下發(fā)，將一組大小僅為10KB的數(shù)據(jù)即1000個(gè)騷擾號碼同步到用戶手機(jī)上，打造個(gè)性化的騷擾號碼數(shù)據(jù)庫，堪稱2014年度最佳大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例。3. 企業(yè)與競爭對手分析2012年3月22日消息，賽諾市場研究近日發(fā)布2011年Q4手機(jī)安全市場現(xiàn)狀與趨勢報(bào)告，報(bào)告顯示2011年四季度手機(jī)安全產(chǎn)品注冊用戶數(shù)達(dá)到1.005億。其中網(wǎng)秦、360手機(jī)安全衛(wèi)士、QQ安全衛(wèi)士在已注冊用戶中市場份額

7、居三甲，網(wǎng)秦以62.8%的市場份額居首；普通用戶安裝使用率最高的手機(jī)殺毒軟件是360手機(jī)安全衛(wèi)士，安裝率和使用率分別為31.8%和26.1%，有效安裝率達(dá)82.08%。加上近年來勢頭很猛的百度手機(jī)安全衛(wèi)士以及QQ安全衛(wèi)士所組成的競爭對手。手機(jī)衛(wèi)士品牌功能360安全衛(wèi)士手機(jī)安全 騷擾攔截 流量監(jiān)控清理加速 隱私防護(hù)百度安全衛(wèi)士殺病毒 防騷擾 省流量 提性能網(wǎng)秦安全衛(wèi)士一鍵優(yōu)化 桌面插件電池管理 流量監(jiān)控QQ安全衛(wèi)士清理垃圾 手機(jī)加速 攔截騷擾 支付安全從上圖可以看出手機(jī)安全衛(wèi)士的功能相似性很高，重復(fù)的宣傳點(diǎn)較多，360手機(jī)安全衛(wèi)士即使在殺毒技術(shù)上領(lǐng)先但是并不能在功能上領(lǐng)先，導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目不夠突出，

8、產(chǎn)品的辨識度不夠 易觀智庫： 易觀智庫：三 消費(fèi)者分析1. 現(xiàn)有消費(fèi)者用戶區(qū)域分布方面，廣東、河北及江蘇的手機(jī)安全用戶存量和增長速度均高過其他省份，廣東省仍以18.3%的比例占據(jù)最大的分省份額。用戶的手機(jī)分布方面，59.8%仍舊分布在Symbian S60及以上終端，但Android終端的手機(jī)安全市場份額已提升至18.2%，塞班用戶向安卓轉(zhuǎn)換的進(jìn)程加速。在用戶的年齡分布方面，18-24歲的青少年用戶占比高達(dá)50.1%，同時(shí)在職業(yè)分布方面，學(xué)生以25.2%的比例占據(jù)第一位，進(jìn)一步印證了手機(jī)安全用戶的低齡化趨勢。在用戶月平均收入方面，隨著智能終端價(jià)格的不斷拉低，1500元以下的終端用戶成為了手機(jī)安

9、全的主力軍。 數(shù)據(jù)來源：易觀智庫從手機(jī)安全用戶區(qū)域分布來看，趨同于移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的用戶區(qū)域分布，廣東、河北、江蘇、河南分別以18.3%、7.3%、6.9%及5.9%的份額占據(jù)2011年中國手機(jī)安全用戶區(qū)域分布前四名的位置。手機(jī)安全用戶調(diào)研報(bào)告由此可以看到，24歲以下的青少年因?yàn)閷κ謾C(jī)游戲、手機(jī)視頻等應(yīng)用的旺盛需求，成為了手機(jī)安全的主流用戶群。而此年齡段正是以大學(xué)生居多。2. 潛藏消費(fèi)者2013年移動支付同比增長超過800%，整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展活力，移動支付的主體從銀行和支付公司逐漸擴(kuò)展到電商、手機(jī)制造商、甚至是物流公司；而二維碼、條碼、聲波支付等創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展則催生了新的支付場景。

10、2014年移動支付廠商開始加強(qiáng)支付場景的建設(shè)，從微信紅包、打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)确绞?，為全民普及了移動支付的啟蒙教育，而移動支付的快速普及與增長，也催生了移動支付安全的巨大市場需求。目前，網(wǎng)民對移動安全的認(rèn)知在逐步提升，對安全軟件的使用意愿也在提高，尤其是隨著移動支付業(yè)務(wù)的興起與快速發(fā)展，手機(jī)財(cái)產(chǎn)安全問題引起了市場的高度重視,也成為促進(jìn)移動安全市場發(fā)展的又一驅(qū)動力。而移動支付隨著4G的校園推廣在大學(xué)校園變得普及了起來.特別是大學(xué)新生對于手機(jī)的要求提高后對于手機(jī)安全的要求也相應(yīng)提高了3. 目標(biāo)整合現(xiàn)有消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者，不難發(fā)現(xiàn)對于手機(jī)安全需求較大的是在大學(xué)校園使用智能機(jī)的學(xué)生，同時(shí)對于移

11、動支付也感興趣，而這樣的大學(xué)生也在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市居多，因此我們將目標(biāo)群體定位于大學(xué)生是比較準(zhǔn)確的。四 SWOT優(yōu)勢1. 國內(nèi)手機(jī)安全領(lǐng)域領(lǐng)先品牌，在安全方面有很高的技術(shù)壁壘。2. 裝機(jī)量遙遙領(lǐng)先其他同類型安全衛(wèi)士。3. 在多年的經(jīng)營下積累了用戶忠誠度。劣勢1. 國內(nèi)許多廠家開始注意安全這一塊，都推出了自己的安全衛(wèi)士。2. 功能相似性太高，產(chǎn)品辨識度不夠。機(jī)遇1. 更多的廠家推出3，4G手機(jī)產(chǎn)品，搶占低端市場，市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到飽和。2. 移動支付得到了發(fā)展，更加需要手機(jī)安全廠商推出更加適合移動支付的產(chǎn)品。威脅1. 騰訊安全管家一樣擁有自己的用戶群，發(fā)展迅猛2. 后面的如百度，網(wǎng)秦正在縮小差距由

12、此可見發(fā)展大學(xué)生群體迫在眉睫了。五 整合營銷策劃方案1. 360手機(jī)安全衛(wèi)士卡通形象征集大賽為了提高產(chǎn)品辨識度，我們首先創(chuàng)立了一個(gè)360手機(jī)衛(wèi)士擬人化的一個(gè)卡通形象的征集大賽，面向全國各大高校大學(xué)生，正好也對應(yīng)了我們所主攻的消費(fèi)群體：大學(xué)生。要求所創(chuàng)立的角色需要突出360的產(chǎn)品特點(diǎn)：手機(jī)安全基于領(lǐng)先的移動安全技術(shù)，云安全防護(hù)，360手機(jī)衛(wèi)士可第一時(shí)間智能攔截手機(jī)端扣費(fèi)、竊取隱私等病毒木馬。目前，手機(jī)安全與網(wǎng)購支付、個(gè)人信息、日常生活緊密相連，手機(jī)安全與每一個(gè)人息息相關(guān)。騷擾攔截360手機(jī)衛(wèi)士通過智能攔截，以及5億用戶“我為人人，人人為我”的標(biāo)記舉報(bào)，截至目前，360手機(jī)衛(wèi)士已經(jīng)成功攔截騷擾電話

13、3千多億次，讓用戶免于詐騙電話、偽基站短信的困擾。清理加速一鍵清理加速，可關(guān)閉不需要的進(jìn)程，清理掉手機(jī)緩存垃圾，為手機(jī)內(nèi)存大幅擴(kuò)充空間，手機(jī)內(nèi)存秒速釋放，讓手機(jī)告別“卡”“慢”煩惱。流量監(jiān)控實(shí)時(shí)查看流量消耗，貼心流量提醒，鎖屏流量監(jiān)控，軟件聯(lián)網(wǎng)管理，精準(zhǔn)防吸費(fèi)，360手機(jī)衛(wèi)士新版已全球獨(dú)家實(shí)現(xiàn)全面支持4G。隱私防護(hù)最新推出的“隱私粉碎機(jī)”功能，可查找和粉碎手機(jī)里刪除卻殘留的文件。宣傳方式采用校園張貼海報(bào)的形式，準(zhǔn)備在全國發(fā)達(dá)地區(qū)全國共計(jì)約500所高校開展 <國統(tǒng)計(jì)年鑒>我們一共設(shè)立3個(gè)獎項(xiàng)：名次數(shù)量獎金1150000元2510000元3102000元1.在微博，貼吧，人人網(wǎng)，騰訊Q

14、Q等熱門社交網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，將第一手資料宣傳出去。2.在各大門戶網(wǎng)站宣傳，提高活動知名度，引起網(wǎng)絡(luò)上的年輕人注意3.設(shè)立官方網(wǎng)站，提供上交作品以及為心愛的作品投票的平臺，同時(shí)也可以瀏覽360手機(jī)安全衛(wèi)士的信息。4.決賽之夜將邀請可能獲獎的學(xué)生參加360參觀之旅并進(jìn)行決賽選拔，在各大視頻門戶網(wǎng)站進(jìn)行直播。2. 視頻防騷擾計(jì)劃為了突出360手機(jī)安全衛(wèi)士的防騷擾功能，我們在時(shí)下年輕人喜歡瀏覽的門戶視頻網(wǎng)站如愛奇藝，優(yōu)酷，土豆等網(wǎng)站開展屏蔽廣告計(jì)劃：1. 買掉視頻30S廣告時(shí)間2. 只播放10S廣告3. 內(nèi)容突出360為您節(jié)省25S時(shí)間，防止廣告侵染4. 達(dá)到耳目一新的效果使人對360防騷擾功能印象

15、深刻3. 支付安全推廣計(jì)劃 面所說，現(xiàn)如今安全支付是手機(jī)安全最為關(guān)心的要點(diǎn)，聯(lián)合購物網(wǎng)站作為推廣，如淘寶，京東，亞馬遜等首頁做廣告。六 媒體投放計(jì)劃因?yàn)橹饕南M(fèi)群體是大學(xué)生，這個(gè)群體熱衷于網(wǎng)絡(luò)文化，喜歡接受新事物，所以我們應(yīng)該將媒體投放計(jì)劃與其他項(xiàng)目區(qū)別開來，應(yīng)該盡量設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)線上活動，DM媒介，水媒介為主，戶外廣告，pop媒介為輔的媒體投放計(jì)劃。1. 網(wǎng)絡(luò)媒介：選用時(shí)下大學(xué)生熱衷瀏覽的熱門視頻門戶網(wǎng)站，進(jìn)行卡通形象設(shè)計(jì)大賽的宣傳以及360手機(jī)安全衛(wèi)士防騷擾功能宣傳。并在各大購物網(wǎng)站進(jìn)行360手機(jī)安全衛(wèi)士宣傳其保護(hù)移動支付的功能。時(shí)間：2015年3月至6月具體流程：買斷熱門影視劇廣告時(shí)常30S，用其中10秒宣傳360卡通形象設(shè)計(jì)大賽以及防騷擾功能，突出360防廣告騷擾為其節(jié)省了20S廣告時(shí)間2. DM媒介：在校園使用宣傳單直投各個(gè)寢室的方法提高廣告覆蓋率，意在提高同學(xué)的注意力，以及同學(xué)們的參與度。時(shí)間：2015年3月至3月中旬具體流程：每個(gè)學(xué)校網(wǎng)店設(shè)置專人負(fù)責(zé)每個(gè)校園廣告投放，需要每個(gè)寢室直達(dá)廣告內(nèi)容，活動覆蓋率應(yīng)達(dá)到80%以上