品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)性對(duì)品牌聯(lián)盟后品牌權(quán)益與聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)之影響

1、品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)性對(duì)品牌聯(lián)盟后品牌權(quán)益與聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)之影響摘要對(duì)企業(yè)而言，品牌可視為確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)而有力的工具，而如何透過(guò)品牌聯(lián)盟使雙方獲得得最大利益，則為進(jìn)行品牌聯(lián)盟策略之企業(yè)的最大課題。在品牌延伸的研究中，品牌個(gè)性的一致性是決定延伸成功的重要因素之一，而此要素對(duì)品牌聯(lián)盟理論的建構(gòu)上也有相當(dāng)?shù)膸椭?。此外，互補(bǔ)性高的聯(lián)盟產(chǎn)品容易使消費(fèi)者產(chǎn)生較好的態(tài)度或較高的購(gòu)買意愿，所以本研究嘗試探討不同的品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)程度對(duì)品牌聯(lián)盟后品牌權(quán)益與聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。本研究經(jīng)由文獻(xiàn)回顧提出研究命題，以作為未來(lái)研究之基礎(chǔ)。希望藉此研究，作為品牌聯(lián)盟選擇策略伙伴的參考。 關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)盟、產(chǎn)品互補(bǔ)

2、性、品牌個(gè)性、品牌權(quán)益 ABSTRSACTFor business, brand strategy is a crucial factor to assure the competitive advantage. Accordingly, how to gain utmost benefits of two parties through brand alliance, is an important issue for co-operations tending to brand alliances. In extant literatures of brand extension, bra

3、nd personality fit is a key factor to determine if the extension is efficient. Thus, the current study would take brand personality fit into the consideration, and hope to have more understanding on theories of brand alliances. Besides, alliance products with higher complementarity would result in c

4、ustomers more favorable attitudes, and higher intention to purchase. Hereby, , the current study would examine effects of products with different brand personality fit, and product complementarity influencing the brand equity and the evaluation of alliance product after brand alliances. With extant

5、literatures reviewed, the current study would propose an approach for further research. On basis of the current study, there would be some reference provided to choose strategy party for brand alliance. K ey word： Brand alliances 、Product complementarity、Brand personality 、Brand equity 壹、緒論一、研究

6、動(dòng)機(jī)與背景品牌的重要性一直受世界各大企業(yè)所重視，因此，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如何運(yùn)用品牌權(quán)益，以增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是每一個(gè)企業(yè)皆想追求的目標(biāo)之一。目前品牌聯(lián)盟策略已廣泛使用于實(shí)務(wù)界，但如何透過(guò)品牌聯(lián)盟使雙方獲得得最大利益，則為進(jìn)行品牌聯(lián)盟策略之企業(yè)的最大課題。Desai 與Keller(2002)提出影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟態(tài)度的因素，其中包含聯(lián)盟前對(duì)個(gè)別品牌已存在的品牌態(tài)度，產(chǎn)品適合度的認(rèn)知及品牌合適度的認(rèn)知。當(dāng)聯(lián)盟品牌被介紹給消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)可能受聯(lián)盟前對(duì)原品牌的認(rèn)知態(tài)度所影響(Broniarczyk and Alba,1994)；其次如果消費(fèi)者認(rèn)為此二品牌的聯(lián)盟是合適的，那么消

7、費(fèi)者會(huì)較喜愛(ài)這二品牌的結(jié)盟。因此，對(duì)于欲聯(lián)盟之聯(lián)盟對(duì)象適合度的考慮，以及聯(lián)盟后所帶來(lái)的影響效果評(píng)估,是本研究探討的重點(diǎn)。過(guò)去的品牌聯(lián)盟研究通常著重在聯(lián)盟型態(tài)(功能性/名望性)、消費(fèi)者態(tài)度、廣告效果及品牌權(quán)益等議題上作討論，對(duì)于品牌契合度、產(chǎn)品互補(bǔ)性方面則各有不同的定義和觀點(diǎn)。在品牌聯(lián)盟失敗的效果方面，除呂芳洲（1998）所作的研究中曾對(duì)聯(lián)合品牌的輔助品牌的稀釋效果作探討外，國(guó)內(nèi)對(duì)這方面的相關(guān)研究并不多，因此本研究將對(duì)此問(wèn)題加以探討。在品牌延伸的研究中，品牌個(gè)性的一致性是決定延伸成功的重要因素之一，（Batra、 Lehmann and Singh,1993；鄭英輝,1998），而將品牌個(gè)性納入

8、在品牌聯(lián)盟契合度中考慮，有助于品牌聯(lián)盟理論的建構(gòu)；此外，有許多研究指出，互補(bǔ)性高的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)有較好的態(tài)度或較高的購(gòu)買意愿（Harlan、Krishna and Mela ,1995；Geath,1990；Telser,1979）。Rao 與Ruekertt(1994)認(rèn)為品牌聯(lián)盟可能因?yàn)閰⑴c聯(lián)盟雙方之知名度高低不同而對(duì)聯(lián)盟成效造成影響，故主要品牌之不同權(quán)益水平是影響品牌聯(lián)盟成效的關(guān)鍵 (呂芳洲，1998 )。所以本研究將探討不同水平品牌權(quán)益是否干擾品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)性對(duì)品牌聯(lián)盟成效之影響。二、研究目的基于以上研究動(dòng)機(jī)，本研究欲探討的主題包含品牌個(gè)性契合度、聯(lián)盟產(chǎn)品的互補(bǔ)性、不同品牌權(quán)

9、益水平品牌的品牌聯(lián)盟成效以及品牌聯(lián)盟失敗下對(duì)主要與輔助品牌稀釋效果的評(píng)估。研究的重點(diǎn)在于不同品牌個(gè)性的契合度以及不同產(chǎn)品的互補(bǔ)程度對(duì)提升整體品牌權(quán)益是否有所幫助或傷害。具體言之，本研究之研究目的如下：1. 探討品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)性對(duì)品牌聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)與聯(lián)盟后主要品牌品牌權(quán)益成效之影響。2. 探討品牌聯(lián)盟前之主要品牌權(quán)益對(duì)品牌個(gè)性契合度、產(chǎn)品互補(bǔ)性與聯(lián)盟后主要品牌品牌權(quán)益、聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)間關(guān)系之干擾效果。3. 探討品牌聯(lián)盟后消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品之評(píng)價(jià)與聯(lián)盟后主要品牌品牌權(quán)益之相互影響。貳、文獻(xiàn)探討本章將依序探討品牌權(quán)益、品牌聯(lián)盟、品牌個(gè)性、聯(lián)盟品牌個(gè)性契合度、聯(lián)盟產(chǎn)品互補(bǔ)程度及其間之關(guān)系。一、品牌

10、權(quán)益(一)品牌權(quán)益的定義與構(gòu)面品牌權(quán)益可由營(yíng)銷觀點(diǎn)來(lái)論述。Aaker(1991)提出品牌權(quán)益是聯(lián)結(jié)于品牌、品名和符號(hào)的資產(chǎn)和負(fù)債的集合，其可能增加或減少該產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)公司的和消費(fèi)者的價(jià)值。Tauber(1998)主張品牌權(quán)益是由于品牌所達(dá)成的市場(chǎng)地位，使其超過(guò)其實(shí)體資產(chǎn)價(jià)值的額外價(jià)值。Farquhar(1989)認(rèn)為品牌權(quán)益是品牌賦予實(shí)體產(chǎn)品的附加價(jià)值。Rangaswamy et al.(1993)主張?jiān)诳紤]品牌的延伸性時(shí)，品牌權(quán)益可解釋為一種剩余價(jià)值，存在于喜歡的印象、態(tài)度及行為偏好的形式中。而Keller (1993)則從個(gè)別消費(fèi)者觀點(diǎn)來(lái)定義品牌權(quán)益，認(rèn)為顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益是消費(fèi)者對(duì)某一品

11、牌之營(yíng)銷效果刺激而反應(yīng)于品牌知識(shí)的差異。Aaker(1991)將品牌權(quán)益分成五個(gè)構(gòu)面：品牌忠誠(chéng)度(brand loyalty)、品牌知名度(brand awareness)、知覺(jué)質(zhì)量(perceived quality)、品牌聯(lián)想(brand association)及其它專屬品牌資產(chǎn)(proprietary brand assets)。此外Aaker在1996年以產(chǎn)品和市場(chǎng)的觀點(diǎn)，提出了品牌忠誠(chéng)度、知覺(jué)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、市場(chǎng)行為等五項(xiàng)指標(biāo)作為衡量品牌權(quán)益的指標(biāo)。國(guó)內(nèi)方面，陳振燧(1996)則以顧客基礎(chǔ)的角度來(lái)探討品牌權(quán)益的衡量并發(fā)展量表，以文獻(xiàn)歸納出品牌權(quán)益的顧客基礎(chǔ)來(lái)源有功能屬性

12、基礎(chǔ)和非功能屬性基礎(chǔ)，并以LISREL之驗(yàn)證性因素分析獲得具體的量表。(二)品牌權(quán)益的延伸價(jià)值在以品牌聯(lián)盟為主題的文獻(xiàn)中，若消費(fèi)者不甚熟悉的品牌，或是剛上市的新產(chǎn)品希望為其品牌建立名度與良好形象時(shí)，運(yùn)用品牌聯(lián)盟的策略，以另一知名品牌作為推薦保證，可提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同進(jìn)而提升其品牌地位與優(yōu)勢(shì)。McCarthy 與 Norris(1999)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)主要品牌的質(zhì)量認(rèn)知與品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品評(píng)價(jià)有正向關(guān)系，呂芳洲(1998)證實(shí)主要品牌之品牌權(quán)益會(huì)影響品牌聯(lián)盟之成效。因此對(duì)企業(yè)而言，使用品牌聯(lián)盟策略除了必須注意到雙方的契合度以及聯(lián)盟成本以外，最重要的是進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)原品牌權(quán)益所帶給聯(lián)盟企業(yè)的效益。

13、二、 品牌聯(lián)盟(一)品牌聯(lián)盟的定義品牌聯(lián)盟為營(yíng)銷聯(lián)盟之一種分類，呂鴻德(1996)認(rèn)為品牌聯(lián)盟是指利用代理名牌產(chǎn)品、結(jié)合強(qiáng)勢(shì)品牌的威力，或共同使用同一品牌、借用品牌授權(quán)的方式來(lái)營(yíng)銷市場(chǎng)。Simonin 與 Ruth(1995)則定義品牌聯(lián)盟有隱含兩個(gè)或兩個(gè)以上之品牌在聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)上，被消費(fèi)者做同時(shí)的聯(lián)想。Allan、Rajendra 與 Robert (1994)對(duì)品牌聯(lián)盟的定義為：某廠商為增益其本身產(chǎn)品之形象及品牌訊號(hào)，經(jīng)由他廠商授權(quán)，利用他廠商品牌名稱所組成的聯(lián)合品牌遂行其營(yíng)銷策略的一種聯(lián)盟形式。Rao 與 Robert(1994)認(rèn)為品牌名稱具有傳遞產(chǎn)品質(zhì)量并提升消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知的效果，

14、尚且可以提供類似質(zhì)量再保證的功能。事實(shí)上，品牌聯(lián)盟之理論基礎(chǔ)來(lái)自于品牌延伸，比如Park、Jun 與 Shocker（1996）以品牌延伸的觀點(diǎn)，探討混合品牌聯(lián)盟的關(guān)系，以兩個(gè)現(xiàn)存品牌的結(jié)合創(chuàng)造出一個(gè)新產(chǎn)品，并將它稱為混合品牌延伸(composite brand extension,CBE)，研究中指出，消費(fèi)者可以自混合的品牌名稱中得到產(chǎn)品訊息，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值。(二)品牌聯(lián)盟的目的依照Rao 與 Rukert(1994)的看法，品牌聯(lián)盟按聯(lián)盟標(biāo)的之不同，分成名望性聯(lián)盟和功能性聯(lián)盟兩方面，名望性聯(lián)盟是以品牌的聲譽(yù)作為聯(lián)盟的標(biāo)的物，來(lái)達(dá)到提升質(zhì)量認(rèn)知的效果；而功能性聯(lián)盟的目的則在于由雙

15、方技術(shù)的合作來(lái)增加原品牌所沒(méi)有的屬性和信息，以達(dá)到認(rèn)同效果。殷仲華(1997)認(rèn)為廠商進(jìn)行品牌聯(lián)盟的目的在于藉由資源互補(bǔ)，以共同營(yíng)銷或聯(lián)合品牌的方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而藉由品牌的結(jié)合效果，更可達(dá)到消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌形象的提升。以品牌聯(lián)盟之利弊而言，Rao 與 Rukert(1994)針對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)盟的成本效益分析，認(rèn)為品牌聯(lián)盟可以(1)降低作錯(cuò)決定的風(fēng)險(xiǎn) (2)降低購(gòu)物與實(shí)際質(zhì)量顯示時(shí)間上的前后差距(3)提高不常購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量知識(shí) (4)幫助新產(chǎn)品宣傳質(zhì)量。Simonin 與 Ruth(1998)也認(rèn)為品牌聯(lián)盟可作為增加策略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)及改善品牌的獨(dú)特聯(lián)想，作為另一個(gè)品牌的信用保證及為聯(lián)盟

16、伙伴帶來(lái)認(rèn)知的策略性推動(dòng)。由上可知，品牌聯(lián)盟之優(yōu)點(diǎn)不外是增加認(rèn)知質(zhì)量的移轉(zhuǎn)與形象提升，增加銷售以及可因此得到廣告綜效的發(fā)揮，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等（陳靜瑩，1995）。在此需注意的是和聯(lián)盟伙伴結(jié)盟必須擔(dān)負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，包括權(quán)利金(royalty fees)的給付以及選擇聯(lián)盟對(duì)象的機(jī)會(huì)成本。品牌聯(lián)盟之對(duì)象若選擇不當(dāng)，將與主要品牌產(chǎn)生負(fù)面的相互影響，原本的知名品牌可能因與弱勢(shì)品牌聯(lián)結(jié)而形象遭破壞，從而使公司蒙受損失。(三)品牌聯(lián)盟的類型品牌聯(lián)盟的范圍相當(dāng)廣，不論是多個(gè)品牌聯(lián)盟同時(shí)整合在一個(gè)產(chǎn)品中，或是各品牌聯(lián)合促銷皆可定義為廣義的品牌聯(lián)盟營(yíng)銷。近期的研究曾為品牌聯(lián)盟作明確的分類，例如McCarthy 與

17、Norries(1999)將品牌聯(lián)盟分成聯(lián)盟品牌(co-branding)與成份品牌(ingredient branding)兩類。Rao 與 Ruekert(1994)將品牌聯(lián)盟分成實(shí)體產(chǎn)品的整合和互補(bǔ)性促銷兩種；實(shí)體產(chǎn)品的整合意指將一種以上不同品牌產(chǎn)品組合到一個(gè)產(chǎn)品中；互補(bǔ)性促銷為不同品牌產(chǎn)品仍個(gè)自具有獨(dú)立性。Simonin 與 Ruth(1995)以產(chǎn)品的整合程度和組合產(chǎn)品的可辨識(shí)程度兩個(gè)構(gòu)面將產(chǎn)品組合分成四種型態(tài)如圖1；產(chǎn)品整合程度意指將不同種類的產(chǎn)品結(jié)合組成一體的程度；組合產(chǎn)品的可辨識(shí)程度是藉由區(qū)別個(gè)別組合產(chǎn)品在組合產(chǎn)品中能辨識(shí)的程度(內(nèi)隱性及外顯性)加以區(qū)分。整合程度高的包括兩種，

18、其中消費(fèi)者將共同品牌產(chǎn)品視為如同一個(gè)產(chǎn)品的聯(lián)合產(chǎn)品(joint product)而非組合產(chǎn)品，因?yàn)椴荒芊纸獬伤瓉?lái)的要素，而單一產(chǎn)品組合則是將同樣的產(chǎn)品包裝在一起；相對(duì)的，產(chǎn)品整合程度較低的內(nèi)隱性組合及多重產(chǎn)品組合仍然保有其個(gè)別原來(lái)產(chǎn)品特征；但多重產(chǎn)品易被區(qū)分，內(nèi)隱性組合產(chǎn)品因含引申性需求而較不易被辨認(rèn)。產(chǎn)品整合程度低 高高 低產(chǎn)品組合可辨識(shí)程度 內(nèi)隱性組合Implicit Bundles 整合產(chǎn)品組合/共同品牌Integrated Product Bundles/Cobranding多重產(chǎn)品組合Multi-product Bundles 單一產(chǎn)品組合Single-Product Bundle

19、s圖1 組合產(chǎn)品類型資料來(lái)源：Bernard L.Simonin and Julie A.Ruth(1995),”Bundling as a Strategy for New Product Introduction：Effects on Consumer s Reservation Prices for the Bundle the New Product,and Its Tie-in,Journalof Business Research,Vol.33,No.3,p.221(四)品牌聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)之影響因素1.對(duì)聯(lián)盟前原品牌的態(tài)度Aaker(1991)認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品若能搭配一個(gè)已經(jīng)存在于市場(chǎng)上

20、的品牌上市，則可獲得消費(fèi)者更多的注意，并提供消費(fèi)者在質(zhì)量方面的保證或是形象上的聯(lián)想。Simonin 與 Ruth(1995)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟前產(chǎn)品的態(tài)度和其對(duì)組合產(chǎn)品的態(tài)度有正向關(guān)系，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)因此而愿意支付較高的價(jià)格。Gaeth(1991)認(rèn)為組合商品中兩產(chǎn)品個(gè)別評(píng)價(jià)之平均值是影響組合產(chǎn)品的整體評(píng)估因素之一，陳靜瑩(1995)的研究結(jié)果亦證實(shí)了對(duì)聯(lián)合品牌的先前態(tài)度與聯(lián)盟后之產(chǎn)品評(píng)價(jià)有正向影響。若以品牌延伸的理論來(lái)看，Rangaswamy、Barke 與 Oliva(1993)曾利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用衡量品牌延伸的評(píng)價(jià)，結(jié)果亦顯示品牌態(tài)度和延伸評(píng)價(jià)有高度正相關(guān)。2.聯(lián)盟品牌間契合度Aaker 與

21、 Keller(1990)以三個(gè)構(gòu)面來(lái)衡量品牌延伸時(shí)兩產(chǎn)品之間的契合度，即原品牌與延伸產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性(complement)、替代性(substitute)、及制造上的技術(shù)移轉(zhuǎn)能力(transfer)。替代性指的是原品牌和延伸產(chǎn)品具有的替換關(guān)系；互補(bǔ)性指原品牌與延伸產(chǎn)品可以結(jié)合使用，以滿足某一特定需求；移轉(zhuǎn)技術(shù)能力是指廠商將原產(chǎn)品的技術(shù)運(yùn)用于延伸產(chǎn)品的能力。原品牌之質(zhì)量認(rèn)知與延伸契合度之交互作用會(huì)影響品牌延伸評(píng)價(jià)。Farquhar(1990)亦提出延伸品牌至一個(gè)新產(chǎn)品種類時(shí)必須考慮三個(gè)因素：認(rèn)知契合度(perceptural fit)、競(jìng)爭(zhēng)杠桿(compe-titive leverage)、

22、利益移轉(zhuǎn)(benefittransfer)。Aaker(1990)認(rèn)為原品牌和延伸產(chǎn)品之間的利益及訴求形象有高度相關(guān)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于原品牌的認(rèn)知，就會(huì)移轉(zhuǎn)到新的產(chǎn)品上，更可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)原品牌的印象并回饋原品牌。Park,Milberg 與 Lawson(1991)采用兩個(gè)構(gòu)面來(lái)衡量契合度：產(chǎn)品特性相似性及品牌概念一致性。品牌特微的相似性意指延伸品牌和現(xiàn)有產(chǎn)品特征上的相似性，而品牌概念的一致性為比較延伸產(chǎn)品之品牌與現(xiàn)有品牌概念是否一致。此定義用至品牌聯(lián)盟應(yīng)也具相同的解釋能力。其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征相似性與概念一致性皆契合的品牌延伸較能接受；其次是只有部分契合；兩者皆未能契合時(shí)，消費(fèi)者則

23、給予最低評(píng)價(jià)。Simonin 與 Ruth(1995)以產(chǎn)品整合程度來(lái)說(shuō)明組合商品之間的契合程度，產(chǎn)品的整合程度乃指不同的物品或零組件合成一體，成為一種產(chǎn)品形式的傾向。Varadarajan(1985)分析產(chǎn)品聯(lián)合促銷的成功關(guān)鍵因素為產(chǎn)品的互補(bǔ)性，也就是說(shuō)，當(dāng)存在互補(bǔ)使用情形、消費(fèi)時(shí)機(jī)上的共同性，以及其它知覺(jué)互補(bǔ)關(guān)系時(shí)，聯(lián)合促銷較易成功。Broniarczyk 與 Alba (1994)認(rèn)為品牌聯(lián)想會(huì)干擾品牌聯(lián)盟效果與產(chǎn)品類別相似性。如新舊產(chǎn)品擁有一致的特定聯(lián)想，可以將品牌延伸到與原產(chǎn)品類別不一樣的新產(chǎn)品上，仍會(huì)有較佳的評(píng)價(jià)。Harlam ,Krishna ,Lehmann 與 Mela (1

24、995)則認(rèn)為互補(bǔ)性較高的組合商品較無(wú)關(guān)的組合商品擁有較高的獲利性。Tauber (1981)認(rèn)為當(dāng)原品牌與延伸產(chǎn)品契合度高時(shí)（在此指的是認(rèn)知的契合），消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該延伸產(chǎn)品是較具可行性，且會(huì)將正面聯(lián)想移轉(zhuǎn)至延伸產(chǎn)品上。鄭英輝（1997）運(yùn)用Aaker(1997)提出的品牌人格概念，來(lái)描述延伸前后的品牌人格，并配合Ratchford(1987)提出的三類產(chǎn)品類別，進(jìn)行品牌延伸契合度的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一致性的品牌人格及產(chǎn)品類別皆有較佳的延伸評(píng)價(jià)。王宇廷（1998）對(duì)契合度的定義為產(chǎn)品的相似性，其以產(chǎn)品的相互替代性和互補(bǔ)性程度作為契合度的衡量構(gòu)面。結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買促銷組合的考慮因素是產(chǎn)品的相似性和

25、品牌概念的交集，如產(chǎn)品相似性高、品牌概念一致時(shí)，消費(fèi)者之購(gòu)買意愿最高。由以上探討推論，品牌聯(lián)盟間的契合度愈高對(duì)品牌聯(lián)盟所發(fā)揮的成效愈有利，但是對(duì)契合度的解釋眾家各有不同說(shuō)法，惟大致上包括了聯(lián)盟產(chǎn)品的整合程度、特定一致的品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性契合度與聯(lián)盟品牌產(chǎn)品互補(bǔ)程度。本研究主要想探討聯(lián)盟品牌之品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)性作為契合度的衡量構(gòu)面，裨使品牌聯(lián)盟成效之影響因素探討更趨完整。三、 品牌個(gè)性品牌個(gè)性是品牌形象的一部分，它是以人性化的個(gè)性來(lái)描述品牌（Plummer, 1985），而消費(fèi)者會(huì)傾向使用與自身個(gè)性相仿的品牌，以品牌個(gè)性來(lái)展現(xiàn)自我的感覺(jué)（Sirgy,1982）。Plummer (1985

26、)并指出，品牌形象的三大要素是產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者利益與品牌個(gè)性。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買決策為其個(gè)性的表達(dá)，讓大眾增加對(duì)品牌個(gè)性的了解有助于對(duì)產(chǎn)品品牌的知覺(jué)，如要建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)成功的品牌，品牌個(gè)性的掌握更是不可或缺的決定因素。(一)品牌個(gè)性的定義Keller(1993)將品牌個(gè)性定義為有關(guān)品牌的人格特質(zhì)之組合，相較于產(chǎn)品特性，它提供了象征及自我表達(dá)的功能。Aaker(1997)將品個(gè)性定義為品牌聯(lián)想出來(lái)的一組人格特質(zhì)，品牌的個(gè)性來(lái)源則為消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想、公司努力塑造的形象以及與產(chǎn)品屬性有關(guān)的方面，比如產(chǎn)品類別。Plummer(1985)認(rèn)為品牌個(gè)性是經(jīng)由消費(fèi)者對(duì)于品牌的直接和間接接觸而得，這些品牌特質(zhì)

27、來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)想，如使用者形象、產(chǎn)品代言人等，其它則是來(lái)自于與品相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類別的聯(lián)想、logo、廣告、價(jià)格與通路。另外Levy(1999)指出品牌也有一些人口統(tǒng)計(jì)特征，如性別、年齡與社會(huì)地位，而這些人口統(tǒng)計(jì)特征會(huì)受到品牌使用者印象、員工、及產(chǎn)品代言人的影響。品牌個(gè)性是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系和消費(fèi)者區(qū)隔的基礎(chǔ)。如針對(duì)產(chǎn)品差異性低或消費(fèi)者特性明確的品牌，具有獨(dú)特的品牌個(gè)性就可有效的增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度（陳俐琦，1998）。(二)品牌個(gè)性的衡量Keller(1998)以開(kāi)放式的問(wèn)卷來(lái)衡量品牌個(gè)性，但以此衡量的方式較缺乏一般性，Aaker(1997)依建造個(gè)人個(gè)性方式建造

28、品牌個(gè)性，以60個(gè)品牌及144個(gè)個(gè)性特征發(fā)展出品牌個(gè)性量表(BPS,Brand Personality Scale)如表1所示。表1 品牌個(gè)性的構(gòu)面構(gòu)面(factor name) 面相(facet name) 特性(traits)真誠(chéng)(sincerity) 純樸(down-to-earth) 純樸的、以家庭為重、小鎮(zhèn)的誠(chéng)實(shí)(honest) 誠(chéng)實(shí)的、真誠(chéng)的、真實(shí)的健康(wholsesome) 健康的、傳統(tǒng)的愉悅(cheerful) 愉悅的、感情的、友善的剌激(excitement)大膽(daring) 大膽的、時(shí)髦的、刺激的有朝氣(spirited) 活力充沛的、酷酷的、年輕的富想象(imagi

29、native) 有想象力的、獨(dú)特的新潮(up-to-date) 新潮的、獨(dú)立的、當(dāng)代的能力(competence) 可信賴(reliable) 可靠的、勤奮的、安全的聰明(intelligent) 聰明的 技術(shù)的、團(tuán)體合作的成功(successful) 成功的、領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的高貴(sopgistication) 上層階級(jí)(upper class) 上層的、有魅力，好看的迷人(charming) 迷人的、女性的、圓滑的粗獷(ruggedness) 戶外(outdoorsy) 戶外的、男子氣概的、西部的強(qiáng)韌(tough) 強(qiáng)韌的、粗獷的資料來(lái)源：Jennifer L.Aaker(1997),”

30、Dimensions of Brand Personality,” Journal of MarketingResearch,Vol.24,August,p.352鄭英輝(1997)移植Aaker(1997)在日本的品牌個(gè)性量表，發(fā)展出臺(tái)灣品牌個(gè)性量表，構(gòu)面和日本一致，且具有高度的信度和效度。陳俐琦(1998)研究四種產(chǎn)品十種品牌之品牌個(gè)性構(gòu)成向度如下，此外并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性與品牌個(gè)性之間具有差異性。1. 信用卡：聰明自信的、玩樂(lè)專家的、全球先知的。2. 汽車：舒適可靠的、成熟穩(wěn)健的、體貼顧家的。3. 飲料：休閑娛樂(lè)的、玩樂(lè)時(shí)髦的、樸實(shí)的、活力舒適的。4. 保養(yǎng)品：白凈魅力的、青春活力的、尊貴的。

31、四、聯(lián)盟品牌個(gè)性契合度契合形式在影響延伸評(píng)價(jià)的因素中，扮演非常重要的角色，當(dāng)原有品牌和新品牌個(gè)性構(gòu)面及產(chǎn)品類別均一致時(shí)，其延伸評(píng)價(jià)最佳，消費(fèi)者接受此產(chǎn)品可能性也愈大(鄭英輝，1997)，現(xiàn)實(shí)中若產(chǎn)品類別和品牌個(gè)性無(wú)法兼顧時(shí)，建議盡量滿足其中之一種構(gòu)面，使延伸產(chǎn)品達(dá)到契合。陳欣怡(2000)研究中也證實(shí)了品牌個(gè)性契合度愈高的品牌聯(lián)盟會(huì)有較佳的聯(lián)盟評(píng)價(jià)，Batra、Lehmann與 Singh(1993)在研究品牌延伸時(shí)，也發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品延伸的類別在形象及個(gè)性上相似會(huì)較成功。Park、Millberg 與 Lawson(1991)曾提出尊貴導(dǎo)向品牌概念和功能導(dǎo)向品牌概念兩種分類，李怡寬(1994)則使

32、用類似之實(shí)體導(dǎo)向的品牌概念及抽象導(dǎo)向的品牌概念作為品牌概念一致性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，黃耀正(1999)、鄭英輝(1997)及陳欣怡(2000)認(rèn)為進(jìn)行契合度衡量時(shí)，以品牌個(gè)性衡量產(chǎn)品特色較為適合，因其品牌個(gè)性相較于產(chǎn)品類別對(duì)延伸評(píng)價(jià)有顯著的影響，即使延伸至產(chǎn)品類別延伸評(píng)價(jià)有顯著的影響，即使延伸至產(chǎn)品類別不同的產(chǎn)品，只要被分在同一個(gè)品牌個(gè)性集群之中，也會(huì)有較佳的評(píng)價(jià)(黃耀正，1999)，因?yàn)槭褂靡蛩胤治鰧⑵放苽€(gè)性分類的方法較將品牌概念二分來(lái)的完整而確實(shí)，品牌概念既屬抽象導(dǎo)向，在分類方式中力求具體且完全的衡量構(gòu)面，也就愈顯重要了。國(guó)內(nèi)首先將品牌個(gè)性契合契合度構(gòu)面運(yùn)用于品牌聯(lián)盟成效影響的研究為陳欣怡(200

33、0)所作的研究，該研究結(jié)論指出，品牌個(gè)性契合與否對(duì)品牌聯(lián)盟的成效具有顯著影響，也就是說(shuō)，聯(lián)盟品牌個(gè)性契合度愈高，不僅可以提升聯(lián)盟之成效而且還可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)主要品牌的忠誠(chéng)度和品牌態(tài)度。Burk(1994)提到在給消費(fèi)者訊息中的核心訊息應(yīng)是品牌定位以及品牌個(gè)性，因此在品牌聯(lián)盟時(shí)，品牌個(gè)性契合度不一致會(huì)影響聯(lián)盟前主要品牌對(duì)品牌個(gè)性的維持和努力。品牌個(gè)性雖為品牌形象的一部分，但就心理層面來(lái)說(shuō)，卻是影響最大的一部分，欲使品牌個(gè)性更加強(qiáng)化且獨(dú)特，建立并維持品牌個(gè)性一致協(xié)調(diào)的營(yíng)銷策略是必要的(陳俐琦，1998)。本研究接續(xù)前人的研究，將品牌個(gè)性契合度作深入的探討，提供企業(yè)品牌聯(lián)盟時(shí)決策的參考。五、 聯(lián)盟產(chǎn)品

34、互補(bǔ)程度Aaker 與 Keller(1990)將契合度的構(gòu)面分為互補(bǔ)性、替代性及技術(shù)移轉(zhuǎn)能力，其中對(duì)互補(bǔ)性的定義為原品牌和延伸品牌間可結(jié)合使用，以滿足某一特定需求的程度。Harlam,Krishna,Lehmann與 Mela(1995)從使用上的互補(bǔ)來(lái)探討組合商品中的產(chǎn)品搭配應(yīng)如何選擇，較能得到消費(fèi)者的青睞。其研究結(jié)果顯示互補(bǔ)性組合商品較無(wú)關(guān)的組合商品可刺激較高的購(gòu)買意愿，其中產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性尚包括生產(chǎn)上的知覺(jué)關(guān)系。Telser(1979)以組合商品獲利性的觀點(diǎn)探討互補(bǔ)性的優(yōu)點(diǎn)，其結(jié)論為互補(bǔ)性組合商品擁有較高的獲利性。Guiltinan(1987)在其有關(guān)組合商品訂價(jià)的研究中提到，組合商品

35、成功的關(guān)鍵在于組合商品中服務(wù)或產(chǎn)品間的互補(bǔ)程度，互補(bǔ)性之所以為消費(fèi)者重視，主要的原因?yàn)楦呋パa(bǔ)性的產(chǎn)品可以節(jié)省購(gòu)買組合商品所需花費(fèi)的時(shí)間和精力。Varadarajan(1985)提出產(chǎn)品間的互補(bǔ)性是影響產(chǎn)品聯(lián)合促銷的關(guān)鍵因素，當(dāng)存在互補(bǔ)使用情形、消費(fèi)時(shí)機(jī)上的共同性，使用場(chǎng)合及其它知覺(jué)互補(bǔ)的關(guān)系時(shí)，聯(lián)合促銷較易成功。國(guó)內(nèi)方面，黃靖萱(2001)以兩個(gè)品牌聯(lián)盟之產(chǎn)品或服務(wù)可進(jìn)行搭配的程度來(lái)定義互補(bǔ)性，并以此作為契合度的衡量構(gòu)面，研究結(jié)果證實(shí)，品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)受聯(lián)盟產(chǎn)品契合度的影響。此外，王宇延(1998)研究并發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)合促銷屬于互補(bǔ)性的搭配除有正向的聯(lián)想能力外，互補(bǔ)性的高低對(duì)于品牌原印象的變化還會(huì)高

36、于品牌概念一致性的效果。其中較為不同的是陳靜瑩(1995)以引申需求的角度來(lái)探討產(chǎn)品的互補(bǔ)性對(duì)品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)的研究中指出，主輔品牌的評(píng)價(jià)差距不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品互補(bǔ)性的不同而有差異，若主輔品牌的品牌地位不夠強(qiáng)勢(shì)，則無(wú)論產(chǎn)品互補(bǔ)性的高低皆無(wú)法使消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟品牌評(píng)價(jià)有高的信服能力。總而言之，互補(bǔ)性高的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有較好的態(tài)度和購(gòu)買意愿，而且如以Aaker 與 Keller(1991)所定義契合度三構(gòu)面而言，產(chǎn)品的互補(bǔ)及替代性會(huì)與主要品牌質(zhì)量認(rèn)知產(chǎn)生交互作用，影響品牌延伸評(píng)價(jià)，這與王宇廷(1998)對(duì)品牌聯(lián)合促銷所印證的結(jié)果一致。由于以往的研究對(duì)于品牌聯(lián)盟成效影響變項(xiàng)的意義并未能厘清，衡量方式也不盡相同，

37、使得研究結(jié)果的解釋無(wú)法一般化。不論是契合度、互補(bǔ)性、一致性、相似性等變項(xiàng)，彼此之間的衡量都有重迭與不同之處，本研究將契合度和互補(bǔ)性分別看待，契合度指的是消費(fèi)者認(rèn)兩聯(lián)盟品牌的品牌個(gè)性之間是否類似。而互補(bǔ)性是指主要產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品間可結(jié)合使用，以滿足某一特定需求的程度。參、 研究方法本章依據(jù)文獻(xiàn)探討與研究目的，依序建立觀念性架構(gòu)、研究命題與研究變量一、 觀念性架構(gòu)本研究包括二個(gè)自變量(聯(lián)盟品牌個(gè)性契合度、聯(lián)盟產(chǎn)品互補(bǔ)程度)、一個(gè)干擾變量(聯(lián)盟前主要品牌之權(quán)益水平)，與二個(gè)依變量(品牌聯(lián)盟之產(chǎn)品評(píng)價(jià)、聯(lián)盟后之主要品牌權(quán)益)，觀念架構(gòu)如圖2所示：圖2 觀念架構(gòu)圖二、 研究命題根據(jù)文獻(xiàn)探討與研究架構(gòu)，提出

38、本研究之研究命題如下：(一)聯(lián)盟品牌個(gè)性契合度與聯(lián)盟產(chǎn)品互補(bǔ)性之影響P1: 廠商進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，主要品牌與輔助品牌的品牌個(gè)性契合度對(duì)于消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品之評(píng)價(jià)有正向影響。鄭英輝(1997)運(yùn)用Aaker(1997)所提出的品牌人格概念，來(lái)描述延伸的前后的品牌人格，并配合Ratchford(1987)提出的三類產(chǎn)品類別，進(jìn)行品牌延伸契合度的研究，其研究結(jié)果顯示，延伸前后具有想同的品牌人格將有較佳的延伸評(píng)價(jià)。而品牌聯(lián)盟是品牌延伸觀念的進(jìn)一步擴(kuò)展(Park ,Jun and Shocker , 1996)，陳欣怡(2000)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性契合度對(duì)品牌聯(lián)盟成效具正向影響。 P2: 廠商進(jìn)行品牌聯(lián)盟

39、時(shí)，主要品牌與輔助品牌的品牌個(gè)性契合度對(duì)聯(lián)盟后主要品牌之品牌權(quán)益，有正向影響。廣義而言，由于品牌聯(lián)盟的目的與品牌延伸相同，是故本研究將品牌聯(lián)盟視為品牌延伸策略的一種，本研究根據(jù)Park et al.（1991）所提出衡量契合度之兩構(gòu)面之一的品牌概念相似性作為引據(jù)，將品牌個(gè)性概括于品牌概念之內(nèi)，推論品牌個(gè)性契合度愈高，其產(chǎn)品評(píng)價(jià)愈高。而王宇廷(1998)研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品相似性高、且品牌概念一致時(shí)的品牌組合，在使用聯(lián)合促銷的策略上，對(duì)于原品牌印象的變化會(huì)產(chǎn)生高度的正向關(guān)系。是故推論品牌的個(gè)性契合度對(duì)主要品牌之品牌權(quán)益，有正向影響。P3: 廠商進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，主要品牌產(chǎn)品與輔助品牌產(chǎn)品的互補(bǔ)性對(duì)于消費(fèi)者

40、對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品之評(píng)價(jià)有正向影響。有許多研究指出，互補(bǔ)性高的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)有較好的態(tài)度或較高的購(gòu)買意愿（Harlan,Krishna and Mela, 1995；Geath,1990；Telser ,1979）,Aaker 與 Keller(1990)也認(rèn)為若組合產(chǎn)品的互補(bǔ)性愈高，則認(rèn)知移轉(zhuǎn)的程度也就愈容易。國(guó)內(nèi)方面，陳靜瑩(1995)、袁愛(ài)亭(1999)、黃靖萱(1999)的研究均證實(shí)了聯(lián)盟產(chǎn)品的互補(bǔ)性高，有助于消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)的提升。是故本研究推論，產(chǎn)品的互補(bǔ)性對(duì)于消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品之評(píng)價(jià)有正向影響。P4: 廠商進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，主要品牌產(chǎn)品與輔助品牌產(chǎn)品的互補(bǔ)性對(duì)聯(lián)盟后主要品牌之品牌權(quán)益

41、，有正向影響。殷仲華(1997)以廠商角度來(lái)探討品牌聯(lián)盟動(dòng)機(jī)、聯(lián)盟型態(tài)與品牌權(quán)益之關(guān)系，認(rèn)為品牌聯(lián)盟有助于品牌權(quán)益的提升。Aaker 與 Keller(1990)也證實(shí)原品牌與延伸產(chǎn)品的互補(bǔ)性愈高，其延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)相對(duì)提升，而產(chǎn)品評(píng)價(jià)提升，其品牌權(quán)益因此相對(duì)提高；是故本研究推論相同的概念運(yùn)用在品牌聯(lián)盟之主要品牌之品牌權(quán)益，產(chǎn)品的互補(bǔ)性對(duì)其品牌權(quán)益有正向影響。P5: 廠商在進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，主要品牌與輔助品牌的品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品的互補(bǔ)性對(duì)于消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品之評(píng)價(jià)有正向交互效果。鄭英輝(1997)研究發(fā)現(xiàn)品牌人格的不同與不同的產(chǎn)品類別對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)存在交互作用，也就是說(shuō)品牌人格與延伸產(chǎn)品類別的交互影響

42、作用會(huì)干擾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而研究結(jié)論更指出，若品牌人格與產(chǎn)品類別相契合時(shí)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)最佳。因此本研究以此概念推論聯(lián)盟品牌之品牌個(gè)性契不契合與產(chǎn)品類別互不互補(bǔ)會(huì)產(chǎn)生交互作用。王宇廷(1998)以品牌延伸觀念應(yīng)用于品牌聯(lián)盟促銷的研究結(jié)論中提出在產(chǎn)品相似性高(不論互補(bǔ)性或替代性)且品牌概念一致(其中包含品牌個(gè)性的一致性)在使用聯(lián)合促銷的策略上，對(duì)于品牌印象的變化會(huì)有高度的正向關(guān)系。因此本研究推論在進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，主要品牌與輔助品牌的品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品的互補(bǔ)性對(duì)于消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品之評(píng)價(jià)有正向交互效果。P6: 廠商在進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)，主要品牌與輔助品牌的品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品的互補(bǔ)性對(duì)聯(lián)盟后主要品牌的

43、品牌權(quán)益，有正向交互效果。鄭英輝(1997) 認(rèn)為若品牌人格與產(chǎn)品類別相契合時(shí)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)最佳。而消費(fèi)者對(duì)延伸后品牌的評(píng)估會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度(Keller and Aaker，1992)。本研究認(rèn)為，品牌聯(lián)盟時(shí)主要品牌與輔助品牌的品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品的互補(bǔ)性除會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)盟之聯(lián)盟評(píng)價(jià)外，其影響效果并會(huì)連帶影響消費(fèi)者對(duì)主要品牌之觀感，進(jìn)而影響聯(lián)盟后品牌聯(lián)盟之主要品牌權(quán)益，故而提出以上假設(shè)。(二)聯(lián)盟前主要品牌權(quán)益之干擾影響P7: 廠商聯(lián)盟前之主要品牌權(quán)益，對(duì)品牌個(gè)性契合度與消費(fèi)者對(duì)聯(lián)盟產(chǎn)品評(píng)價(jià)間之正向關(guān)系有加強(qiáng)效果。P8:廠商聯(lián)，對(duì)品牌個(gè)性契合度與聯(lián)盟后主要品牌權(quán)益間之正向關(guān)系有加強(qiáng)