“竄貨”的性質(zhì)與根源分析

1、“竄貨”的性質(zhì)與根源分析以東盛集團(tuán)為例摘 要竄貨是一種典型的渠道投機(jī)行為，惡性竄貨嚴(yán)重的影響了企業(yè)的品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常運(yùn)行，使企業(yè)在不知不覺中蒙受著巨大的損失。 本文從東盛集 團(tuán)竄貨案例入手，對該集團(tuán)竄貨事件的性質(zhì)、根源及解決措施進(jìn)行了深入的剖析， 并在此基礎(chǔ)上提煉出企業(yè)處理竄貨問題的相關(guān)管理借鑒。關(guān)鍵詞：制藥企業(yè)竄貨渠道管理目錄引言31. 東盛集團(tuán)竄貨案例回顧 3.2. 與竄貨相關(guān)的理論綜述 4.2.1 竄貨的概念界定 4.2.2 營銷渠道中竄貨的成因分析 5.2.2.1 渠道投機(jī)產(chǎn)生的客觀必然性 5.2.2.2 渠道成員雙方信息不對稱 5.2.2.3 交易的專用性投資 6.3. 東盛

2、集團(tuán)竄貨案例分析 6.3.1 竄貨給東盛集團(tuán)帶來的危害 6.3.1.1 經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心 6.3.1.2 銷售網(wǎng)絡(luò)受到嚴(yán)重破壞 7.3.1.3市場出現(xiàn)間斷性的“斷貨” ，影響銷售 7.3.1.4 辦事處和銷售人員的信心被無情地打擊 7.3.1.5 假冒偽劣產(chǎn)品乘機(jī)入侵市場 7.32 東盛集團(tuán)竄貨的性質(zhì)和根源 8.3.3 東盛解決竄貨的對策 1.13.3.1 源頭標(biāo)記措施 1.13.3.2 藥品價(jià)格和費(fèi)用監(jiān)控 1.13.3.3 增強(qiáng)對銷售渠道的控制能力 1.14. 東盛竄貨案例對企業(yè)竄貨問題管理的啟示與借鑒 1. 24.1 建立完善的級差價(jià)格體系，從源頭上堵住竄貨 1. 24.2 利用技

3、術(shù)手段配合管理，提高解決竄貨問題的技術(shù)手段 124.3 通過契約規(guī)范市場行為 1.3結(jié)語1.3.引言近年來中國藥品行業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，我國醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值已近 1.5 萬億元，但是，藥品行業(yè)的規(guī)范程度與企業(yè)的渠道管理實(shí)踐卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上市場 容量增長的步伐， 很多企業(yè)仍被諸多渠道管理問題所困惑， 尤其是在渠道“竄貨” 的管理方面。行業(yè)競爭的加劇幾乎使所有的廠商和經(jīng)銷商都意識到了渠道管理的重要性， 藥品營銷渠道的管理地位已上升到舉足輕重的位置， 同時(shí)，經(jīng)銷商的地位取得了 前所未有的提高， 有些甚至完全控制了制造商。 企業(yè)在渠道管理實(shí)踐中， 卻遇到 很多棘手的問題，最令企業(yè)頭痛的就是“竄貨”問題。

4、由于企業(yè)的營銷渠道體系 不科學(xué)，不完善等諸多因素，使得“竄貨”在藥品行業(yè)渠道中橫行。 “竄貨”不 僅僅破壞企業(yè)的價(jià)格體系， 嚴(yán)重時(shí)還會破壞企業(yè)的整個(gè)營銷渠道系統(tǒng)， 甚至整個(gè) 營銷系統(tǒng)。對許多大公司來說，雖然意識到了“竄貨”的危害性，但由于沒有一 個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)的治理“竄貨”的理論作指導(dǎo)， “竄貨”問題久久不能根除，以至 于多年來飽受“竄貨”侵害 。本文通過分析東盛集團(tuán)解決竄貨問題這一案例入手， 從渠道管理的角度對中 國制藥企業(yè)“竄貨”現(xiàn)象的產(chǎn)生、性質(zhì)、危害等進(jìn)行了綜合分析，并給出了切合 實(shí)際的解決方案，同時(shí)對“竄貨”問題的理論與方法進(jìn)行了總結(jié)與歸納，希望能 為制藥企業(yè)深受困擾的營銷同行拓展思路，

5、 為渠道“竄貨” 管理研究的進(jìn)一步發(fā) 展略作鋪墊。1. 東盛集團(tuán)竄貨案例回顧東盛集團(tuán)有限公司是西安高新區(qū)內(nèi)一家以高科技醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為主體的大型集 團(tuán)企業(yè)，集團(tuán)控、參股四家醫(yī)藥類上市公司，擁有個(gè)國家級藥品生產(chǎn)基地，兩個(gè) 博士后流動(dòng)工作站，與三十多家醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。自 2008 以來，東盛 集團(tuán)面臨著竄貨問題，給集團(tuán)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。 東勝集團(tuán)最開始采取的是分銷制，每個(gè)地區(qū)都只有 1-2 家經(jīng)銷商代理銷售。 后來東盛集團(tuán)在各個(gè)地區(qū)注冊了子公司，業(yè)務(wù)人員的薪酬制度也因此發(fā)生變化， “抽成制”代替了原來的“年薪制” 。各個(gè)子公司為了一己私利，只顧追求利潤 的最大化，大力發(fā)展經(jīng)銷商的數(shù)量，只要提供現(xiàn)

6、金，誰都能夠提貨，甚至一些地 方的區(qū)域經(jīng)理違反公司的規(guī)定， 低價(jià)出售其產(chǎn)品。 這引起了連鎖反應(yīng)， 出廠價(jià)格 為 29.8 元一瓶東盛口服液， 在一些零售商店已經(jīng)賣到了 29 元。這不僅僅使終端 零售商的利潤下降到一個(gè)非常低的水平，更加可以看到批發(fā)價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了倒掛， 即批發(fā)價(jià)比出廠價(jià)還低。 零售商和分銷商的積極性都受到嚴(yán)重打擊， 店主和營業(yè) 員都不愿意銷售東盛集團(tuán)的產(chǎn)品， 使東盛集團(tuán)在這些區(qū)域銷量的下滑。 因此，銷 售終端的反映開始變得消極， 再加上當(dāng)時(shí)消費(fèi)者在服用東盛的口服液之后出現(xiàn)不 良反應(yīng)的報(bào)道， 導(dǎo)致東盛集團(tuán)受到嚴(yán)重影響。 面對這一難題， 東盛及時(shí)采取了一 系列措施來解決， 最終避免了竄

7、貨危害的進(jìn)一步蔓延。 本文將結(jié)合該案例來對竄 貨的相關(guān)理論進(jìn)行分析。2. 與竄貨相關(guān)的理論綜述2.1 竄貨的概念界定所謂的竄貨就是指為了獲得非正常利潤， 經(jīng)銷商違背了廠家的規(guī)定， 而私自 將產(chǎn)品以低于廠家規(guī)定的售價(jià)銷售到授權(quán)區(qū)域以外的市場中，混亂了價(jià)格和市 場，從而使得廠家聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響的一種銷售現(xiàn)象。 竄貨一般有三種不同類型： 第一，惡性竄貨。 惡性竄貨是指經(jīng)銷商為了獲得利潤， 故意在其管轄范圍以外的 地區(qū)銷售產(chǎn)品， 而在那些被傾銷的區(qū)域， 廠商已經(jīng)建立了運(yùn)作較為良好的營銷渠 道，這個(gè)時(shí)候， 竄貨的經(jīng)銷商經(jīng)常使用廉價(jià)傾銷方式。 它的價(jià)格可能低于產(chǎn)品的 出產(chǎn)價(jià)，經(jīng)銷商通過增加銷售這一方式來獲

8、得廠家返利。 這種竄貨行為的危害是 極其嚴(yán)重的， 嚴(yán)重打亂了價(jià)格體系和市場秩序， 不僅危害的區(qū)域的經(jīng)銷商的正常 運(yùn)作，破壞廠家已經(jīng)建立的良好的銷售渠道， 有時(shí)甚至?xí)斐僧a(chǎn)品的消亡。 第二、 良性竄貨。 良性竄貨指的是雖然經(jīng)銷商違背了代理協(xié)議中關(guān)于區(qū)域的限制， 但竄 貨發(fā)生的區(qū)域是這一區(qū)域銷售渠道里面的空白點(diǎn)，這一竄貨行為填補(bǔ)了該空白。這一種竄貨在產(chǎn)商剛開始擴(kuò)展市場時(shí)常有發(fā)生， 一般不會造成價(jià)格的混亂， 對市 場也不會有什么傷害。 這種竄貨行為在一定的時(shí)期內(nèi)是有好處的， 但是， 隨著市 場的進(jìn)一步開拓， 銷售渠道逐漸變得分布合理時(shí)， 就要求產(chǎn)商及時(shí)進(jìn)行調(diào)節(jié)， 加 大對經(jīng)銷商的控制力度，以防出現(xiàn)竄

9、貨，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。第三，自然性竄貨。 所謂的自然性竄貨就是指在獲得正常利潤的同時(shí)， 經(jīng)銷商無意中將產(chǎn)品銷售到轄 區(qū)以外的市場中的行為。 在市場上， 該竄貨是無法避免的， 其是隨著市場的分割 而出現(xiàn)的。 在相鄰領(lǐng)域附近， 或是在流通性市場上易出現(xiàn)自然流竄。 如果該竄貨 銷售量較大， 就會影響到該區(qū)域的通路價(jià)格體系， 降低企業(yè)通路和利潤， 使得二 級批發(fā)商的積極性受到嚴(yán)重打擊， 甚至其還有可能在二級批發(fā)商之間發(fā)展為惡性 竄貨。2.2 營銷渠道中竄貨的成因分析2.2.1 渠道投機(jī)產(chǎn)生的客觀必然性Williamson 認(rèn)為“投機(jī)是指不充分揭示信息或者歪曲信息，特別是指那些 精心策劃的誤導(dǎo)、 歪曲、顛

10、倒或其他混淆視聽的行為。 投機(jī)會直接或間接導(dǎo)致信 息的不對稱，從而經(jīng)濟(jì)組織中的問題變得更加復(fù)雜。 因而，渠道投機(jī)的實(shí)質(zhì)也 就是一個(gè)渠道成員的實(shí)際行為和合約所規(guī)定的時(shí)間不一致， 通常表現(xiàn)為一個(gè)渠道 成員以犧牲其他渠道成員的利益為代價(jià)， 為己牟取私利。 竄貨則是一種典型的渠 道投機(jī)行為。2.2.2 渠道成員雙方信息不對稱交易成本理論和委托代理理論認(rèn)為， 只要有代理關(guān)系存在， 而且委托人和代 理人雙方的信息不對稱， 投機(jī)行為就很難避免。 在營銷渠道中， 涉及多種不同層 次的代理關(guān)系， 如中間商是生產(chǎn)商的銷售代理人等。 在這眾多的代理關(guān)系中， 成 員雙方的信息不可能是完全對等的， 委托人由于監(jiān)督成本過

11、高而不會時(shí)時(shí)監(jiān)督代 理人，代理人在進(jìn)行投機(jī)行為時(shí)也不會將其真實(shí)的動(dòng)機(jī)告訴被代理人， 這就使得 投機(jī)發(fā)生成為必然。2.2.3 交易的專用性投資不確定性、交易頻率和資產(chǎn)專用性是區(qū)分不同交易的三個(gè)維度， 其中資產(chǎn)專 用性是區(qū)分交易性質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。 不同專用性的資產(chǎn)會影響和導(dǎo)致不同的交易行 為，也就有不同的交易成本發(fā)生。相對于非專用性資產(chǎn)，其效率更高，能實(shí)現(xiàn)更 低的成本和更高的需求， 但也會帶來無法預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)， 尤其是渠道伙伴的投機(jī)行 為。交易成本理論認(rèn)為，專用性資產(chǎn)一旦形成，將很難轉(zhuǎn)為他用，導(dǎo)致投資者鎖 在特定的交易關(guān)系之中， 資產(chǎn)用途的轉(zhuǎn)移將以價(jià)值的貶值為代價(jià)。 專用性資產(chǎn)的 這種“鎖定”效應(yīng)使得

12、渠道中的資產(chǎn)投資方面臨投機(jī)行為的風(fēng)險(xiǎn)， 而接受專用性 投資的一方則可以憑借先天的優(yōu)勢從事投機(jī)行為。3. 東盛集團(tuán)竄貨案例分析3.1 竄貨給東盛集團(tuán)帶來的危害東盛集團(tuán)帶額利潤的誘惑下， 鋌而走險(xiǎn)，將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品 混在一起銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，打擊其他經(jīng)銷商對品牌的信心。3.1.1 經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心東盛集團(tuán)的銷售體系價(jià)格出現(xiàn)混亂， 使得銷售通路利潤大大下降， 東盛集團(tuán) 的經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴(yán)重干擾， 利潤的減少嚴(yán)重挫傷經(jīng)銷商們積極性， 經(jīng)銷 商對品牌的信心最初是廣告投放， 其次是產(chǎn)品質(zhì)量、 價(jià)格的監(jiān)控， 當(dāng)竄貨引起價(jià) 格混亂時(shí)，經(jīng)銷商對品牌的信心就開始逐漸喪失，

13、最后拒銷商品。 在品牌消費(fèi)時(shí) 代，消費(fèi)者購買藥品的前提是對醫(yī)藥品牌的信任。 而消費(fèi)者對醫(yī)藥品牌的信任來 自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系，但是。 “竄貨”發(fā)生后，混亂的價(jià)格和充 斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品逐步吞蝕消費(fèi)者對其品牌的信任。 因此，東盛集團(tuán)的醫(yī)藥 品牌戰(zhàn)略因?yàn)椤案Z貨”受到災(zāi)難性的打擊。3.1.2 銷售網(wǎng)絡(luò)受到嚴(yán)重破壞銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)質(zhì)是廠商之間， 經(jīng)銷商與批發(fā)商、 零售商之間通過資信關(guān)系形成 的一種利益共同體。 他們互相之問通過級差價(jià)格體系及級差利潤分配機(jī)制， 使每 一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)營者都能通過銷售產(chǎn)品取得相應(yīng)利潤，但是“竄貨”發(fā)生 后，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的通路價(jià)格受到嚴(yán)重干擾， 級差價(jià)格體系遭到毀壞

14、， 級差利潤無法 實(shí)現(xiàn)，各層次利益受到損失， 于是渠道商的生存受到威脅， 最后將導(dǎo)致整個(gè)營銷 渠道的瓦解。3.1.3 市場出現(xiàn)間斷性的“斷貨”，影響銷售竄貨會影響東盛集團(tuán)各地的經(jīng)銷商的銷量， 這會導(dǎo)致經(jīng)銷商對未來銷售形勢 做出悲觀估計(jì)， 從而減少進(jìn)貨量。 一些經(jīng)銷商由于批發(fā)產(chǎn)品無利可圖， 所以也就 缺乏維護(hù)零售終端銷售的動(dòng)力。 這些行為都會造成零售終端出現(xiàn)間斷性 “斷貨”， 銷量較小的零售終端甚至?xí)L期“斷貨” ，那么，竄貨為什么不去占領(lǐng)這些出現(xiàn) “斷貨”的終端呢 ?因?yàn)楦Z貨的行為是不規(guī)范、不系統(tǒng)的，多屬短期行為，為了 避免過分刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商招致報(bào)復(fù)或者投訴， 他們不會有目的的去占領(lǐng)所有斷貨

15、的終端。這也說明，通過竄貨實(shí)現(xiàn)的銷售，與通過正常的銷售渠道實(shí)現(xiàn)的銷售， 其價(jià)值對于制造商而言是不一樣的。3.1.4 辦事處和銷售人員的信心被無情地打擊藥品的竄貨導(dǎo)致藥品市場價(jià)格混亂， 嚴(yán)重地打擊了遵守東盛集團(tuán)公司制定的 市場規(guī)則的辦事處及所有銷售人員的信心， 辦事處全體銷售人員通過努力而獲得 的長期利益和銷售業(yè)績得不到有效保障， 最終將會導(dǎo)致守法銷售人員和辦事處也 加入到“竄貨”的行列中去。3.1.5 假冒偽劣產(chǎn)品乘機(jī)入侵市場經(jīng)銷商為了避開風(fēng)險(xiǎn)， 會置企業(yè)信譽(yù)和消費(fèi)者利益于不顧， 在超低價(jià)位和超 額利潤的誘惑下，鋌而走險(xiǎn)，將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，打擊

16、其他經(jīng)銷商對品牌的信心。32 東盛集團(tuán)竄貨的性質(zhì)與根源東盛集團(tuán)竄貨的性質(zhì)屬于惡性竄貨，所謂惡性竄貨是指為獲取非正常利潤， 經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。 經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品 最常用的方法是降價(jià)銷售， 主要是以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨。 惡性竄 貨給企業(yè)造成的危害是巨大的， 它擾亂企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系， 易引發(fā)價(jià) 格戰(zhàn)，降低通路利潤； 使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心， 喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷 該企業(yè)的產(chǎn)品；混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。 產(chǎn)生惡性竄貨又如下的一些原因： 第一、經(jīng)銷商的選擇與管理不當(dāng)多年來東盛集團(tuán)選擇經(jīng)銷商的過程中， 一味求大

17、求全， 只是以經(jīng)銷商整體的 銷售額和規(guī)模大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)， 而不是以其與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其整體業(yè)務(wù)量的 比例大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)。 而且渠道成員的撤換和增減， 沒有事前制定的考核標(biāo)準(zhǔn)和 程序，顯得隨意。第二，經(jīng)銷商忠誠度低。渠道建設(shè)過程中，在很多區(qū)域市場， 東盛集團(tuán)的銷售人員只注重對經(jīng)銷商的送貨、 收款等具體業(yè)務(wù)工作， 只看重藥品 的銷量而忽略對市場的開發(fā)、 維護(hù)和渠道的建設(shè)。 由于新產(chǎn)品的開拓期間經(jīng)銷商 是盈利不多或是不能盈利的， 要進(jìn)入產(chǎn)品成熟期后經(jīng)銷商才能獲取穩(wěn)定高額的利 潤，同時(shí)渠道成員大多急功近利缺乏與企業(yè)的長期合作， 不進(jìn)行市場調(diào)研， 不制 定相關(guān)的渠道開發(fā)策略， 因此，產(chǎn)品銷量一下滑就抱

18、怨企業(yè)或干脆退出渠道， 給 藥業(yè)公司造成極大的負(fù)面影響， 一方面流失的經(jīng)銷商會泄漏許多機(jī)密文件， 另一 方面流失的經(jīng)銷商對再經(jīng)銷的產(chǎn)品往往是一種詆毀的態(tài)度， 在渠道中造成惡劣影 響。正是因?yàn)槠髽I(yè)的渠道成員選擇沒有規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)， 導(dǎo)致信用度差的經(jīng)銷商和忠 誠度低的經(jīng)銷商進(jìn)入到企業(yè)的營銷渠道，構(gòu)成渠道“竄貨”的主體。第一，對經(jīng) 銷商的控制力不強(qiáng)。 由于東盛集團(tuán)的營銷渠道長， 企業(yè)無法控制每一個(gè)二級或二 級以下的經(jīng)銷商， 而且各個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商實(shí)力不同， 不同地區(qū)市場發(fā)育不平衡， 需 求量有較大差異， 致使各地二級或二級以下的經(jīng)銷商為了自己的利益， 想方設(shè)法 完成自己的銷售任務(wù)， 于是不顧企業(yè)長遠(yuǎn)利益開始

19、跨區(qū)域竄貨到周邊地區(qū)或更遠(yuǎn) 的地區(qū)，以獲得銷售利潤，形成銷售看好的一種假象， 而周邊市場實(shí)際發(fā)生了 “竄 貨”。第二，經(jīng)銷商低價(jià)傾銷過期或即將過期的甚至是假冒偽劣產(chǎn)品。 眾所周知， 藥品是有明顯使用期效的產(chǎn)品， 如果過期就絕對不能服用。 因此，由于企業(yè)對經(jīng) 銷商沒有規(guī)范嚴(yán)格的管理制度限制， 東盛集團(tuán)的經(jīng)銷商在產(chǎn)品使用有效期過期或 快要過期前，為了轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)自己的利益，置廠家信譽(yù)和利益不顧，采取低 價(jià)傾銷的政策將產(chǎn)品傾銷出去， 亂了東盛集團(tuán)產(chǎn)品的銷售價(jià)格體系侵占了新產(chǎn)品 的市場份額。這是東盛集團(tuán)存在的最為惡劣的一種“竄貨”方式。如果再不對經(jīng) 銷商嚴(yán)加管理，將會給企業(yè)以致命的打擊。東盛集團(tuán)對經(jīng)

20、銷商獎(jiǎng)勵(lì)不是以利潤來調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性， 而是對經(jīng)銷商所 做銷售量來施以年終返利。 在與經(jīng)銷商簽訂年度目標(biāo)時(shí)， 東盛集團(tuán)考核重視硬性 指標(biāo) （銷售量、回款率、市場占有率 ），而忽視軟指標(biāo) （產(chǎn)品知名度、品牌美譽(yù)度、 客戶忠誠度 ），并且，實(shí)行銷量階梯差額激勵(lì)法，超額越多，年終獎(jiǎng)勵(lì) （或稱返利 ） 的折扣就越高。 東盛集團(tuán)這樣做的目的是鼓勵(lì)經(jīng)銷商多銷售其產(chǎn)品。 但是， 事與 愿違，此種激勵(lì)政策使原來制定好的價(jià)格體系的平衡被年終返利打破， 高額的回 報(bào)引誘許多經(jīng)銷商不擇手段地把銷量作大， 即使產(chǎn)品的單格低一點(diǎn)， 利潤薄一點(diǎn)， 但是，只要能賺取年度高額返利，不僅損失可以補(bǔ)償，還可以獲取一定的利潤。

21、更嚴(yán)重的后果是， 有些銷量大的經(jīng)銷商， 往往會以平價(jià)進(jìn)出。 去打擊周邊或其他 地區(qū)的市場。第二、營銷隊(duì)伍管理與激勵(lì)不善由于 A 制藥的營銷人員的管理與激勵(lì)制度不科學(xué)、不系統(tǒng)，導(dǎo)致企業(yè)營銷 人員流動(dòng)率大，而且許多素質(zhì)差的營銷人員為了追求各自的利益賺取銷量獎(jiǎng)勵(lì) 金，往往置渠道的利益于不顧 不擇手段地進(jìn)行銷售， 從而導(dǎo)致“竄貨”的發(fā)生。 東盛集團(tuán)對營銷隊(duì)伍的管理與激勵(lì)不當(dāng)主要表現(xiàn)在以下方面：營銷人員管理不 力，人員流失嚴(yán)重。本行業(yè)正常人員流動(dòng)率為10 20，而東盛集團(tuán)的人員流失卻平均高達(dá) 40。這同公司為員工提供的待遇、個(gè)人發(fā)展空間、企業(yè)文 化認(rèn)同度以及各種激勵(lì)措施不到位有著密切的聯(lián)系。 終端人員更

22、換過于頻繁就會 影響到為客戶的服務(wù)程度以及客戶對公司產(chǎn)品的接受程度， 非常不利于公司業(yè)績 的提高。對營銷人員的績效考核與獎(jiǎng)勵(lì)政策不合理。 東盛集團(tuán)對營銷人員的獎(jiǎng)勵(lì) 政策很片面，“按銷量提成”唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)就是銷量和回款。在這種“不管黑 貓白貓，抓到老鼠就是好貓” 的政策下，只要營銷人員把貨銷出去， 把款收回來，提成和獎(jiǎng)勵(lì)就兌現(xiàn)。至于營銷人員如何將貨銷售出去、 貨銷到哪里，市場能否消 化掉，東盛集團(tuán)沒有具體的管理機(jī)制來控制。而正是東盛集團(tuán)銷售管理出現(xiàn)的這 個(gè)漏洞給營銷人員以可乘之機(jī)，使得營銷人員在所管轄區(qū)域外大肆“竄貨”。但是，如果東盛集團(tuán)的整個(gè)營銷體系很完善、 無機(jī)可乘，那么他們犯錯(cuò)誤的機(jī)會就

23、 大大減少了。再者，東盛集團(tuán)為了激勵(lì)營銷人員，開展銷售競賽，重獎(jiǎng)優(yōu)秀者。 如此，企業(yè)內(nèi)部的營銷員變成了激烈的競爭對手， 個(gè)別心術(shù)不正的營銷員，一方 面通過?！案Z貨”增加自己的銷量，另一方面破壞別人的區(qū)域市場。有的營銷員 因嫉妒公司中其他區(qū)域市場做得好、 獎(jiǎng)金多、晉級比自己快的優(yōu)秀營銷員，大肆 “竄貨”蓄意破壞該區(qū)域銷售秩序。第三、東盛集團(tuán)的價(jià)格體系混亂東盛集團(tuán)出現(xiàn)“竄貨”的最根本的原因就是因?yàn)槠鋬r(jià)格體系的混亂，使各區(qū)域產(chǎn)生不合理的價(jià)格差，經(jīng)銷商們利用這個(gè)價(jià)格差來進(jìn)行“竄貨”。造成東盛集團(tuán)價(jià)格體系混亂的原因有的來自東盛集團(tuán)自身，有的來自經(jīng)銷商。不同的區(qū)域市場價(jià)格策略不同。東盛集團(tuán)在制定不同區(qū)域市

24、場的價(jià)格政策時(shí)， 針對不同區(qū)域市 場的消費(fèi)增長水平、消費(fèi)者購買能力的差異、該區(qū)域市場的競爭程度、經(jīng)銷商促 銷費(fèi)用的投入多少和運(yùn)費(fèi)費(fèi)用等方面的不同對不同的區(qū)域市場上采取不同的價(jià) 格策略。這種價(jià)格策略在企業(yè)市場開發(fā)初期，為企業(yè)分銷其產(chǎn)品起到了一定的促 進(jìn)作用，增強(qiáng)了產(chǎn)品在各個(gè)目標(biāo)市場上的競爭能力。 但隨著企業(yè)的發(fā)展和營銷渠 道網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，這種不同區(qū)域不同價(jià)格的價(jià)格策略對東盛集團(tuán)的渠道管理漸 漸的產(chǎn)生阻礙，嚴(yán)重影響了東盛集團(tuán)在渠道管理的其他方面政策和策略的實(shí)施， 并且嚴(yán)重影響了市場秩序，而且頻頻產(chǎn)生“竄貨”現(xiàn)象。因此，針對不同的目標(biāo) 市場制定不同的價(jià)格要看企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r或渠道發(fā)展達(dá)到了一個(gè)什么程

25、度。不同經(jīng)銷商的價(jià)格政策不同?？茖W(xué)系統(tǒng)的價(jià)格體系應(yīng)該對不同級別的經(jīng)銷商分別制定 不同的價(jià)格政策，總經(jīng)銷商、一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、零售商之間的價(jià)格應(yīng)該 是逐級升高，而且有一定的價(jià)差以保持每一個(gè)經(jīng)銷商都能獲得相應(yīng)的利潤。但是，東盛集團(tuán)對不同經(jīng)銷商的價(jià)格政策非常混亂， 不僅對不同區(qū)域市場不同級別的經(jīng) 銷商制定不同的價(jià)格政策，而且對不同區(qū)域市場的相同級別的經(jīng)銷商也制定了不 同的價(jià)格政策，這導(dǎo)致了渠道利潤分配不公。所以東盛集團(tuán)的許多經(jīng)銷商們對此 價(jià)格政策有抱怨，有些經(jīng)銷商因?yàn)榈貌坏较鄳?yīng)的利潤或是放棄了對東盛集團(tuán)的產(chǎn)品的經(jīng)銷或是采取“竄貨”來彌補(bǔ)損失。3.3 東盛解決竄貨的對策3.3.1 源頭標(biāo)記措施對

26、銷往不同區(qū)域的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)記， 目前已有一種新技術(shù)問世： 即雙向數(shù)碼系 統(tǒng)該系統(tǒng)利用計(jì)算機(jī)來產(chǎn)生一組惟一的大小標(biāo)簽數(shù)碼數(shù)據(jù)， 通過條碼打印機(jī)打 印出企業(yè)自制的大小標(biāo)簽。 分別對應(yīng)企業(yè)的大小包裝， 將這些大小標(biāo)簽數(shù)碼數(shù)據(jù) 存于中心數(shù)據(jù)庫， 再通過出庫管理掃描出庫， 將每一件產(chǎn)品所銷往的地區(qū)和經(jīng)銷 商的記錄都存于中心數(shù)據(jù)庫，再結(jié)合使用語音技術(shù)和 Internet 技術(shù)，讓醫(yī)藥企 業(yè)可以方便地查到該批產(chǎn)品是否為竄貨， 同時(shí)還可以使消費(fèi)者或特定的使用者可 以通過電話、 互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地查詢商品的真?zhèn)危?做到一舉兩得。 東盛在解決竄貨 問題時(shí)采取的就是這種措施。3.3.2 藥品價(jià)格和費(fèi)用監(jiān)控東盛集團(tuán)盡可能減

27、少產(chǎn)品的地區(qū)價(jià)格差異， 并對產(chǎn)品推廣費(fèi)等費(fèi)用進(jìn)行必要 的監(jiān)控，以防出現(xiàn)以費(fèi)用補(bǔ)貼藥價(jià)，形成人為性價(jià)格差異，為竄貨埋下隱患。明 晰區(qū)域經(jīng)銷權(quán)眾所周知， 藥品是特殊商品， 其經(jīng)營場所、消費(fèi)對象都具有特殊性， 藥品銷售盡可能采用區(qū)域內(nèi)獨(dú)家代理制， 即只有一個(gè)一級經(jīng)銷商， 防止水平渠道 的惡性競爭，避免因“價(jià)格戰(zhàn)”而使企業(yè)品牌受損，同時(shí)犧牲各方利益。另外， 健全各級分銷體系為避免竄貨和擴(kuò)大純銷提供了可能，即業(yè)內(nèi)不少企業(yè)提到的 “銷售地圖”，這是企業(yè)不斷完善管理體制所需要的。3.3.3 增強(qiáng)對銷售渠道的控制能力首先，東盛集團(tuán)注重渠道的溝通與合作， 提高渠道商的忠誠度。 一方面要使 渠道商認(rèn)同廠家的經(jīng)營理

28、念及核心價(jià)值， 另一方面要能夠?qū)η郎痰陌l(fā)展提供幫 助，健全對經(jīng)銷商的必要培訓(xùn)， 鼓勵(lì)并幫助代理商規(guī)范管理制度， 改善管理手段， 提高管理效率， 樹立互信互惠的長遠(yuǎn)合作目標(biāo)， 變渠道利益沖突為 “階段性目標(biāo) 致”，再通過“階段性的目標(biāo)一致” 來過渡到長久的利益共享， 也就是所謂的 “雙 贏”。例如，東盛集團(tuán)旗下的事業(yè)部選送了 30 多名優(yōu)秀的經(jīng)銷商到清華大學(xué)進(jìn)行 為期 8 天的學(xué)習(xí)， 使經(jīng)銷商接受現(xiàn)代營銷理念。 要知道在醫(yī)藥行業(yè)， 經(jīng)銷商是維 系企業(yè)和消費(fèi)者最直接的橋梁， 其眼界和素質(zhì)的提高將能使企業(yè)更加深入的了解 消費(fèi)者的需求， 這將不僅有利于醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整和創(chuàng)新 也最終將有利 于經(jīng)

29、銷商及消費(fèi)者的三方共贏。4. 東盛竄貨案例對企業(yè)竄貨問題管理的啟示與借鑒前面對竄貨給東盛集團(tuán)帶來的危害做了一些具體的分析，也可以從案例里面 總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。 從東盛解決竄貨的對策中， 有得到了一些啟示， 可以一些 學(xué)習(xí)與借鑒， 對企業(yè)竄貨問題管理的要高度重視， 下面是東盛竄貨案例對企業(yè)竄 貨問題管理的啟示與借鑒。4.1 建立完善的級差價(jià)格體系，從源頭上堵住竄貨建立合理、 規(guī)范的級差價(jià)格體系， 保持地區(qū)價(jià)格穩(wěn)定， 能夠讓分銷渠道中的 每個(gè)成員都得到相應(yīng)的利潤，將經(jīng)銷商的營銷活動(dòng)嚴(yán)格控制在授權(quán)市場區(qū)域內(nèi)。 從源頭上堵住竄貨。 (1) 企業(yè)要求總經(jīng)銷商在各地按出廠價(jià)統(tǒng)一出貨，而總經(jīng)銷 商利潤含在

30、出廠價(jià)中，以此保障總經(jīng)銷商的利潤； (2) 總經(jīng)銷商對二級批發(fā)商、 零售商、團(tuán)體消費(fèi)者、 消費(fèi)者的銷售價(jià)格應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分， 使二級批發(fā)商能以相對的 價(jià)格出售，以此保障二級批發(fā)商利潤； (3) 總經(jīng)銷商和二級批發(fā)商在對團(tuán)體消費(fèi) 者和個(gè)人消費(fèi)者時(shí)，嚴(yán)格按團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)出售，確保不沖擊零售價(jià)市場， 以此保障零售商的利潤。4.2 利用技術(shù)手段配合管理，提高解決竄貨問題的技術(shù)手段前面講的都是管理問題， 關(guān)鍵是怎么能實(shí)施、 加強(qiáng)管理， 就如同現(xiàn)在社會的 法律，有法可依容易， 但尋找證據(jù)很難了， 企業(yè)和經(jīng)銷商實(shí)際上就是執(zhí)法和違法 的關(guān)系，只不過這些法是企業(yè)和經(jīng)銷商定的協(xié)議。 有了協(xié)議企業(yè)懲罰竄貨經(jīng)銷商 有“

31、法”可依，但懲罰竄貨經(jīng)銷商需要證據(jù)。防竄貨的技術(shù)手段就是配合企業(yè)防 竄貨管理， 其效果和目的如同在交通路口安裝攝像頭： 利用技術(shù)手段彌補(bǔ)營銷策 略缺陷，建立防竄貨平臺，適時(shí)監(jiān)視經(jīng)銷商，幫助收集竄貨證據(jù)。4.3 通過契約規(guī)范市場行為市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)， 是契約經(jīng)濟(jì)。 在企業(yè)與各渠道成員之間、 企業(yè)與內(nèi)部 營銷人員之間簽訂協(xié)議， 用合同約束經(jīng)銷商和內(nèi)部營銷人員的市場行為可以制止 和預(yù)防竄貨。 合同中明確銷售區(qū)域權(quán)的劃分， 規(guī)定禁止跨區(qū)銷售， 將經(jīng)銷商的銷 售活動(dòng)嚴(yán)格限定在其市場區(qū)域之內(nèi)； 還要明確規(guī)定嚴(yán)格執(zhí)行級差價(jià)格體系， 在全 國執(zhí)行基本統(tǒng)一的價(jià)格表，并禁止超限定范圍浮動(dòng)。結(jié)語現(xiàn)階段，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)大多患有“營銷近視癥” ，不注重品牌建設(shè)，企業(yè)只 追求短期利益， 以銷售量作為公司經(jīng)營目標(biāo)和衡量銷售人員的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)。 這種經(jīng) 營目標(biāo)的制定往往就形成了以追求銷售量為核心的銷售政策， 因此，造成銷售人 員的短期行為，“竄貨”行為也就時(shí)常發(fā)生，從而