定位理論的五大缺陷

1、定位理論的五大缺陷中國的消費(fèi)市場，是往統(tǒng)一的方向走，還是在逐步細(xì)分呢？表面上看，這個(gè)問題問的多余。您可能會說： 隨著消費(fèi)水平的提高，市場細(xì)分化程度越來越高，當(dāng)然是從統(tǒng)一走向細(xì)分?？蓡栴}是，追風(fēng)消費(fèi)、攀比消 費(fèi)的熱潮并沒有退去，依然主宰者消費(fèi)的主流方向。細(xì)分市場、個(gè)性化消費(fèi)，只不過是一朵別樣的浪花而 已。住房、汽車，已經(jīng)耗去了大部分人的絕大部分財(cái)力。這兩大件的消費(fèi)講求的是安全，個(gè)性化必須讓位 于標(biāo)準(zhǔn)化。買房買車后，中產(chǎn)階級成了窮人了，手頭上可花的錢少之又少。而窮人的一間好衣服，各種場 合都在穿。只有衣食無憂的富人，不同場合才有不同穿戴，以優(yōu)雅的格調(diào)，襯托自己個(gè)性的獨(dú)特魅力。繼 USP 、品牌形象

2、之后，定位理論成了營銷界的救命稻草。言必稱定位，戰(zhàn)略、營銷和品牌策略，都 是拴在定位繩下的幾個(gè)螞蚱。定位，被無限神話了。戰(zhàn)略、營銷、品牌，變得過于簡單化、庸俗化。葉敦 明發(fā)現(xiàn)，營銷界在吹過一陣插位、占位、跨位、升位的中國版定位風(fēng)之后，理論與實(shí)踐的高度，還是走不 出定位的陰影。定位的最大依據(jù)是細(xì)分市場，而國內(nèi)消費(fèi)的狀況，是統(tǒng)一大過細(xì)分。是時(shí)候?qū)徱曇幌露ㄎ?的問題了。1、細(xì)分市場競爭，不是主流的游戲規(guī)則可口可樂，可謂是碳酸飲料的鼻祖，也是細(xì)分市場的執(zhí)牛耳者。但在國內(nèi)市場，它并不比哇哈哈強(qiáng)。若是按照經(jīng)典的定位理論，哇哈哈的產(chǎn)品線亂極了，無法用一個(gè)詞、一句話來表達(dá)自己，更沒有在顧客心 智中占領(lǐng)了什么有

3、利的地位。像哇哈哈這樣的大路貨，最核心的資源是渠道。越往三、四級市場，就越考慮你的渠道下沉的功力。 屁股決定腦袋，沒有鋪貨的產(chǎn)品，顧客再喜歡都白搭。再說了，國內(nèi)市場是由顧客消費(fèi)、政府埋單兩個(gè)方 面構(gòu)成，特別是金融危機(jī)之后的政策性市場。 而從企業(yè)角度看， 什么賺錢快， 就干什么。 本分一些的企業(yè)， 拿副業(yè)賺的快錢、大錢，來養(yǎng)活主業(yè)，來一個(gè)墻外開花墻內(nèi)香。2、靜態(tài)的細(xì)分市場，趕不上動態(tài)的購買行為定位僅僅是區(qū)隔了競爭對手，為品牌傳播找到了一個(gè)有力的抓手?？啥ㄎ坏倪@個(gè)點(diǎn)，過于靜態(tài)，沒有 考慮到消費(fèi)者的見異思遷、朝三暮四。葉敦明發(fā)現(xiàn)，特別是終端攔截這個(gè)狠招出來之后，什么購買清單、 首選品牌，像浮云一樣被

4、強(qiáng)勢促銷吹散。而且，定位的目標(biāo)消費(fèi)群，往往與現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)人群差異很大。不少消費(fèi)者，是拼命擠進(jìn)原本不屬于自 己的圈子，來夸耀自己的消費(fèi)實(shí)力，比如汽車、時(shí)尚用品等，歪打正著的感覺很強(qiáng)烈。3、細(xì)分媒體的滯后，細(xì)分市場還得用大眾廣告瞄著準(zhǔn)，還得打得準(zhǔn)。定位，只是一個(gè)概念，想要影響消費(fèi)者的購買心智模式，還需要媒體傳播的大 力相助。大眾廣告，覆蓋面廣，但不夠精準(zhǔn)，但仍然是消費(fèi)品品牌傳播的最有效媒體，一些新興的分眾媒 體、網(wǎng)絡(luò)媒體，目前還只是補(bǔ)充。對于工業(yè)品而言，行業(yè)媒體倒是細(xì)分的，但還停留在簡單的信息發(fā)布階段，內(nèi)容沒有深度、傳播方式 沒有特色、傳播對象過于單一，對于目標(biāo)消費(fèi)群的影響力嚴(yán)重不足。葉敦明認(rèn)為，沒

5、有強(qiáng)有力細(xì)分媒體， 定位就還得走非定位的老路。眼瞅著不該花的錢花掉了，心痛不已，卻也無奈。4、有限的新細(xì)分市場，無限的模仿，同質(zhì)化再起一個(gè)新的細(xì)分市場， 就是一片新藍(lán)海。 你的戰(zhàn)船沒有駛出多遠(yuǎn)， 就會發(fā)現(xiàn)成群結(jié)隊(duì)的小舢板尾隨而至， 欣賞風(fēng)景的心情，頓時(shí)灰暗了下來，不得不打起精神迎頭而戰(zhàn)。變頻空調(diào)，就是一個(gè)實(shí)例。沒辦法，大的細(xì)分市場擁擠，就還往下細(xì)分。過于零碎的細(xì)分市場，雖然清爽了很多，可市場容量卻 不足以支撐企業(yè)的傳播費(fèi)用。一個(gè)企業(yè)，若是有幾個(gè)胡不搭嘎的細(xì)分產(chǎn)品，管理難度就會很大。葉敦明注 意到，不少細(xì)分市場是企業(yè)主觀臆造出來的，現(xiàn)實(shí)中還是會被消費(fèi)者納入到常規(guī)細(xì)分市場的。精心烹飪的 一道大菜，還是被當(dāng)成家常菜，投入再次打水漂。5、消費(fèi)行為研究滯后，數(shù)據(jù)化支撐嚴(yán)重落后要做好定位，就得把目標(biāo)細(xì)分市場研究透。國內(nèi)市場的消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集、研究，還嚴(yán)重滯后。頭痛治 頭的臨時(shí)性調(diào)研，成了家常便飯。針對幾百個(gè)消費(fèi)者，只用了2、3 個(gè)月的突擊研究，成了品牌定位戰(zhàn)略的重大支撐，結(jié)果可想而知。定位，嚴(yán)格地說，只是一種品牌傳播的策略而已。里斯、特勞特，都是干廣告出身的，對于戰(zhàn)略、經(jīng) 營管理還不算是內(nèi)行。媒體投入的大小，決定定位的成敗。而絕大多數(shù)企業(yè)的媒體預(yù)算少得可憐，定位又 怎能玩轉(zhuǎn)呢？葉敦明覺得，定位理論不能再被當(dāng)成圣經(jīng)來膜拜了。而其衍生的占