習(xí)慣有你,茉莉仙子閩榕茉莉仙子上市策劃案

1、習(xí)慣有你 茉莉仙子閩榕茉莉仙子上市策劃案目錄1、 市場(chǎng)調(diào)研（1） 宏觀環(huán)境分析（2） 微觀環(huán)境分析（3） 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（4） SWOT分析（5） 結(jié)論2、 消費(fèi)者分析（1） 消費(fèi)者洞察（2） 消費(fèi)者行為（3） 消費(fèi)者心理（4） 消費(fèi)者媒介習(xí)慣（5） 潛在消費(fèi)者 （六）結(jié)論3、 主題推演4、 活動(dòng)策劃（1） 核心主題（2） 分活動(dòng)主題（3） 分活動(dòng)計(jì)劃（4） 媒介策劃（5） 媒介預(yù)算（6） 活動(dòng)執(zhí)行與表現(xiàn)一、市場(chǎng)調(diào)研（1） 宏觀環(huán)境分析隨著生活水平的提高，人們對(duì)于飲料的需求不僅僅停留在于碳酸飲料、純凈水的需求水平上，越來(lái)越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量

2、標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括茶飲料。由于中國(guó)茶文化的歷史沉淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的作用，袋泡茶這種方便的包裝形式立刻為立頓占據(jù)了有力市場(chǎng)。從立頓在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷史看中國(guó)的袋泡茶市場(chǎng)，立頓一枝獨(dú)大，占中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)占有率，中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)的發(fā)展完全是由立頓所引領(lǐng)、占有的，不能不說(shuō)是中國(guó)這一茶葉故鄉(xiāng)的市場(chǎng)悲哀。與此同時(shí)更便捷的開(kāi)瓶即飲的方式，使得康師傅等多個(gè)品牌迅速走紅。（2） 微觀環(huán)境分析1、袋泡茶橫跨茶飲料、保健品、藥茶三大黃金行業(yè)，既可品茗，又能保健，又可養(yǎng)生。茉莉花茶具有綠茶和紅茶的優(yōu)點(diǎn)又有自己獨(dú)特的特征：茉莉花有提神功效，可安定情緒及舒解郁悶。有胃弱、慢

3、性病支氣管炎等呼吸器官疾病的宜多飲用。此外對(duì)於便秘、腹痛及頭痛也有幫助。可改善昏睡及焦慮現(xiàn)象，對(duì)慢性胃病，月經(jīng)失調(diào)也有功效。制作成茶包的茉莉花茶合理地控制了茉莉花茶的份量，避免了過(guò)度飲用造成的不良影響，也更方便攜帶和沖泡，相比直接的茶飲料和咖啡等也更加綠色環(huán)保健康，更直觀地展示了不含食品添加劑這一優(yōu)點(diǎn)。2、立頓是“紅茶”的代名詞，即使立頓通過(guò)嫻熟的市場(chǎng)手段開(kāi)發(fā)袋泡綠茶、袋泡茉莉花茶等中國(guó)消費(fèi)量最大品類(lèi)，意欲顛覆中國(guó)茶葉格局，但市場(chǎng)依然無(wú)法擺脫立頓紅茶的心智形象，這為閩榕茶業(yè)開(kāi)發(fā)袋泡茶市場(chǎng)預(yù)留了足夠大的空間。3、福州自古產(chǎn)名茶，更重要的一點(diǎn)是福州作為茉莉花之都已有1000多年的茉莉花茶的歷史。閩

4、榕茶葉在茉莉花茶的原料和制作工藝上有著不可不忽略的優(yōu)勢(shì)。（3） 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析品牌包裝方式產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格主推路線立頓茉莉花茶袋泡2g*100/盒¥40.8主要向辦公人群推廣；品牌悠久，主推新產(chǎn)品以延續(xù)品牌影響的持久性和廣泛性。立頓樂(lè)活茉莉花茶s2036g/盒¥27.8立頓車(chē)仔茉莉花茶RJ1002g*100/盒¥25.2康師傅茉莉花茶系列瓶裝500ml/瓶¥3.5主推青年人群，以“清新淡雅，甜蜜愛(ài)戀”作為產(chǎn)品定位，走明星推廣路線。統(tǒng)一冰醇茉莉瓶裝500ml/瓶¥3.5主要針對(duì)年輕人，表現(xiàn)品牌的清新自然、健康活力的氣息，傳遞清涼舒爽的飲用感受以及生活和

5、愛(ài)情的“甘甜”的深層品牌內(nèi)涵。農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉茉莉花茶瓶裝480ml/瓶¥3主推大學(xué)生和上班族，強(qiáng)調(diào)健康天然、高品質(zhì)、不含糖、0卡路里的品牌形象政和茉莉銀針袋裝、罐裝¥387/500克品牌實(shí)力雄厚，產(chǎn)品價(jià)格較貴，消費(fèi)者需有一定的購(gòu)買(mǎi)力猴王牌茉莉花茶¥55/100克龍團(tuán)珠茉莉花茶¥36/50克（4） SWOT分析S 1、茉莉花茶既可品茗，又能保健，又可養(yǎng)生5、 產(chǎn)品綠色健康且便于攜帶 3、福州茉莉花茶歷史悠久，名聲遠(yuǎn)大W 1、新品牌知名度不高2、資金實(shí)力較為薄弱3、品牌起步較晚未樹(shù)立鮮明的品牌形象O 1、袋泡茉莉花茶市場(chǎng)潛力較大 2、品牌建立的初期容易樹(shù)立

6、優(yōu)良的品牌形象T 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈2、消費(fèi)者品牌觀念較為強(qiáng)大，老牌子占優(yōu)勢(shì) （五）結(jié)論SW 提升品牌知名度，推廣飲用茉莉花茶的好處OT 抓住市場(chǎng)的空余份額，樹(shù)立優(yōu)良的品牌形象二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者洞察1、目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在80、90后的都市時(shí)尚人群，包括OL、女學(xué)生和女性背包客這三類(lèi)女性群體。2、目標(biāo)消費(fèi)群的特征 追求時(shí)尚 有點(diǎn)小懶散 喜歡跟著感覺(jué)走 容易接受新事物 專(zhuān)注自然健康的生活（2） 消費(fèi)者行為為了深入了解目標(biāo)消費(fèi)者，我們發(fā)放了紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷150份，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷100份，其中有效調(diào)查問(wèn)卷224份，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們得出以下結(jié)果：由圖1各類(lèi)飲料在目標(biāo)消費(fèi)群中消費(fèi)的百分比可

7、看出，茶飲料在目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)指數(shù)占18%，而根據(jù)圖2目標(biāo)消費(fèi)群選擇茶飲料的形式和圖3是否喜歡茉莉花茶得出，袋泡茉莉花茶擁有的消費(fèi)者數(shù)量較可觀。圖1 各類(lèi)飲料在目標(biāo)消費(fèi)群中消費(fèi)的百分比圖2 目標(biāo)消費(fèi)群選擇茶飲料的形式圖3 是否喜歡茉莉花茶（三）消費(fèi)者心理由圖3是否喜歡茉莉花茶可看出，目標(biāo)消費(fèi)群66%的人喜歡喝茉莉花茶。（5） 購(gòu)買(mǎi)茉莉花茶主要因?yàn)槠涿廊蒺B(yǎng)顏、清涼解渴的功效；而對(duì)于OL和學(xué)生來(lái)說(shuō)，提神又是她們選擇茉莉花茶的另一原因；再者，茉莉花茶抗癌抗輻射功效也成為消費(fèi)者選擇茉莉花茶的原因；（6） 而對(duì)于茉莉花茶的香氣，部分人群極為喜愛(ài)茉莉花的香氣，所以她們喜歡品嘗茉莉花茶；但在受訪者中，仍有30

8、%的人群不喜歡茉莉花茶的香氣；（四）消費(fèi)者媒介習(xí)慣經(jīng)常接觸媒介主要是網(wǎng)絡(luò)、電視，其次為雜志、報(bào)紙，廣播、戶(hù)外占少數(shù)。1) 消費(fèi)者經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站主要為淘寶、微博、優(yōu)酷、人人、網(wǎng)易；2) 經(jīng)常收看的電視節(jié)目以?shī)蕵?lè)、新聞、連續(xù)劇為主，一般在1821點(diǎn)、21-24點(diǎn)觀看電視節(jié)目；3) 經(jīng)常閱讀雜志主要為讀者、青年文摘、瑞麗、時(shí)尚芭莎、昕薇；4) 因?yàn)橄M(fèi)者平時(shí)出行選擇公交、步行、地鐵的較多，所以她們接觸的戶(hù)外廣告也占重要部分，消費(fèi)者所關(guān)注的戶(hù)外廣告主要是大型燈箱廣告、電子屏廣告、地鐵廣告、候車(chē)廳廣告牌、墻面廣告。（五）潛在消費(fèi)者5) 對(duì)茉莉花茶觀念有偏差，認(rèn)為茉莉花茶不符合自己的年齡層次的消費(fèi)者。6)

9、 喜歡喝瓶裝或散裝茉莉花茶飲料的消費(fèi)者。瓶裝飲料并非真正意義上的茶；而散裝茶又不容易攜帶袋泡茉莉花茶相比瓶裝茶飲喝起來(lái)更有茶的感覺(jué)；同時(shí)，相比散裝茉莉花茶更便于攜帶。3） 沒(méi)喝過(guò)茉莉花茶的消費(fèi)者。在不喝茉莉花茶的受訪者中，有50%的人愿意嘗試茉莉花茶。（六）結(jié)論茉莉仙子面向80后、90后的女性目標(biāo)消費(fèi)群體，將是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，尤其是在華南有著飲茶習(xí)慣的城市、白領(lǐng)和大學(xué)生聚集的沿海發(fā)達(dá)城市，她們接受新事物比較快、熱愛(ài)生活，如果茉莉仙子抓住這一群體，收益將非?？捎^。三、主題推演 習(xí)慣有你，茉莉仙子“茉莉仙子”作為一個(gè)新上市的品牌其目標(biāo)對(duì)象是80、90后的女性時(shí)尚人群。這類(lèi)消費(fèi)群體生工作忙碌或?qū)W業(yè)繁

10、重，需要茶、咖啡等飲料提神，而咖啡雖然提神效果較為顯著，但是長(zhǎng)期飲用對(duì)健康有害。而“茉莉仙子”清新淡雅，具有提神、美容養(yǎng)顏、清涼解渴、抗癌抗輻射等功效，能讓消費(fèi)者在忙碌同時(shí)也能感受到源于自然的活力。而“茉莉仙子”是袋泡茶，相比于瓶裝、散裝的茉莉花茶更時(shí)尚且便于攜帶。因此，把喝“茉莉仙子”變成消費(fèi)者的習(xí)慣，隨時(shí)隨地可以沖泡飲用，不論是在忙碌的辦公室里，還是匆忙的校園里，亦或是在寂寥的旅途中，都有“茉莉仙子”陪伴在身邊，讓你感受到她的清雅時(shí)尚?！败岳蛳勺印睂?huì)成為消費(fèi)者生活的一部分，成為一個(gè)健康、時(shí)尚的習(xí)慣。4、 活動(dòng)策劃（1） 核心主題習(xí)慣有你，茉莉仙子（2） 分活動(dòng)主題1、邂逅茉莉仙子2、愛(ài)上

11、茉莉仙子3、習(xí)慣茉莉仙子（3） 分活動(dòng)計(jì)劃1、邂逅茉莉仙子沃爾瑪尋寶行動(dòng)2013年8月、9月，通過(guò)在沃爾瑪杭州市鳳起店、南京市新街口分店、上海購(gòu)物廣場(chǎng)五角場(chǎng)分店的尋寶活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，為新品牌上市造勢(shì)，創(chuàng)立產(chǎn)品知名度。相關(guān)工作人員可以在沃爾瑪入口處發(fā)放“邂逅茉莉仙子”藏寶圖，消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)可按地圖提示到多個(gè)設(shè)置有“茉莉仙子”logo海報(bào)的藏寶地點(diǎn)拍下編有編號(hào)的海報(bào)照片，拍好全部海報(bào)的消費(fèi)者可到購(gòu)物中心出口領(lǐng)取相應(yīng)獎(jiǎng)品。2、愛(ài)上茉莉仙子，勇敢曬出“真面目”照片征選活動(dòng)2013年10月2014年12月，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) ,激發(fā)目標(biāo)群體的參與性，建立品牌和目標(biāo)群體的互動(dòng)，樹(shù)立“閩榕茉莉仙子”時(shí)

12、尚清雅的品牌形象。凡購(gòu)買(mǎi)“茉莉仙子”袋泡茶產(chǎn)品者可在新浪微博編輯#茉莉仙子，習(xí)慣有你#加文字內(nèi)容，曬出你的桌面，讓大家了解你的“真面目”，例如：學(xué)生可以曬自己的課桌桌面，白領(lǐng)可以曬辦公桌桌面，照片必須圍繞“習(xí)慣有你”的主題，桌面上必須有“茉莉仙子”的產(chǎn)品，且通過(guò)桌面能夠體現(xiàn)你的生活小習(xí)慣，同時(shí)可好友參與并進(jìn)行投票?；顒?dòng)分海選征集、投票選拔和評(píng)委選拔三個(gè)流程，最終入圍者可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。3、習(xí)慣茉莉仙子寄明信片活動(dòng) 茉莉花素潔、清芬、久遠(yuǎn)，是友情與愛(ài)情的象征，它的花語(yǔ)表示忠貞、尊敬、清純、貞潔、質(zhì)樸、迷人。在“茉莉仙子”產(chǎn)品包裝盒正面內(nèi)設(shè)計(jì)有精美明信片，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了“茉莉仙子”袋泡茶產(chǎn)品，就可以

13、在明信片上寫(xiě)下心靈寄語(yǔ)，寄給掛念著的好友或愛(ài)人。習(xí)慣“茉莉仙子”在身邊，就像習(xí)慣有愛(ài)人或好友的關(guān)愛(ài)在身邊。（4） 媒介策劃1、媒介選擇分析我們的廣告主要投放在江浙滬地區(qū)，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮，廣告投放時(shí)間為2013年8月16日-2014年3月 30日。我們的目標(biāo)消費(fèi)群體的媒介習(xí)慣以網(wǎng)絡(luò)和電視為主，其次是雜志。消費(fèi)者平時(shí)出行主要選擇公交、步行、地鐵，所以戶(hù)外廣告也是廣告投放的重點(diǎn)。因此我們的廣告投放以網(wǎng)絡(luò)和戶(hù)外為主，輔之以其他媒介。 網(wǎng)絡(luò)媒體以?xún)?yōu)酷與PPS為主。優(yōu)酷網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)站的視頻內(nèi)容豐富，視頻內(nèi)容涵蓋電影，電視劇，綜藝，音樂(lè)等，滿(mǎn)足網(wǎng)民們

14、各個(gè)方面的需求。PPS（全稱(chēng)PPStream）是人們進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)影視的代名詞，能夠在線收看電影電視劇、體育直播、游戲競(jìng)技、動(dòng)漫、綜藝、新聞、財(cái)經(jīng)資訊等。2012年11月12日，艾瑞ivideotracker最新報(bào)告顯示，2012年8月，PPS網(wǎng)絡(luò)電視的覆蓋人數(shù)突破1億，占行業(yè)整體的1/3。 戶(hù)外媒體以公交候車(chē)廳廣告與地鐵廣告為主。主要投放城市：上海、南京、杭州。由于上海地鐵交通發(fā)達(dá)，所以上海主投地鐵廣告，南京、杭州地鐵交通剛剛起步，所以主投公交候車(chē)廳廣告，主要集中在大學(xué)城，即南京仙林大學(xué)城、杭州下沙高教園。電視媒體綜合收視率與地域影響力考慮，以湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視為主。寒暑假在湖南衛(wèi)視播

15、放，其他時(shí)間在浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視播放。2、媒介選擇1）網(wǎng)絡(luò)（江浙滬）2013年8月16日-2014年3月30日每周五晚18:00-23:00、周六12:00-23:00、周日12:00-23:00 優(yōu)酷10秒視頻貼片廣告（指定前貼投放）33周*3天*3次PPS 10秒緩沖視頻廣告33周*3天*3次2） 戶(hù)外（杭州、南京、上海）a.上海地鐵廣告 4封燈箱廣告 線路站口數(shù)量2號(hào)線張江高科、中山公園、人民廣場(chǎng)、陸家嘴4個(gè)8號(hào)線虹口足球場(chǎng)、黃興路、黃興公園3個(gè)10號(hào)線五角場(chǎng)、同濟(jì)大學(xué)、南京東路、交通大學(xué)、虹橋火車(chē)站5個(gè)b.南京、杭州大學(xué)城無(wú)照明候車(chē)亭廣告 大學(xué)城站口數(shù)量南京仙林大學(xué)城新街口（市文化藝術(shù)中心）、奧體中心站、南京大學(xué)南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、南京郵電大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)、仙林中心站（下客站）、南京理工大學(xué)、南京師范大學(xué)8個(gè)杭州下沙高教園浙江傳媒學(xué)院、杭州電子科技大學(xué)生活區(qū)、學(xué)林街生活區(qū)、中國(guó)計(jì)量學(xué)院、浙江工商