營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研不過(guò)

1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研不過(guò)市場(chǎng)與市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)與市場(chǎng)環(huán)境 3-2 2009 3-3 2009 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章，需要達(dá)到的目標(biāo)學(xué)完本章，需要達(dá)到的目標(biāo):描述影響公司服務(wù)客戶(hù)能力的環(huán)境因素描述影響公司服務(wù)客戶(hù)能力的環(huán)境因素解釋人口和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化如何影響營(yíng)銷(xiāo)決策解釋人口和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化如何影響營(yíng)銷(xiāo)決策識(shí)別自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的主要趨勢(shì)識(shí)別自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的主要趨勢(shì)解釋政治和文化環(huán)境方面的關(guān)鍵變化解釋政治和文化環(huán)境方面的關(guān)鍵變化討論公司如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境討論公司如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3-4 2009 本章目錄本章目錄1.公司微觀環(huán)境公司微觀環(huán)境2.公司宏觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境3.應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3-

2、5 2009 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括營(yíng)銷(xiāo)以外的因素，這些因素影響到營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理建立和保持其與客營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括營(yíng)銷(xiāo)以外的因素，這些因素影響到營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理建立和保持其與客戶(hù)聯(lián)系的能力。戶(hù)聯(lián)系的能力。3-6 2009 微觀環(huán)境包括與公司息息相關(guān)的因素，這些因素影響到其服務(wù)客戶(hù)、公司、微觀環(huán)境包括與公司息息相關(guān)的因素，這些因素影響到其服務(wù)客戶(hù)、公司、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾的能力。供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾的能力。公司公司供應(yīng)商供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介 顧客顧客 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 公眾公眾營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3-7 2009 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀環(huán)境包含大的影響微觀環(huán)境的社會(huì)因素宏觀環(huán)境包含大的影響微觀環(huán)

3、境的社會(huì)因素地理位置地理位置經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)自然自然技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化3-8 2009 公司層面公司層面內(nèi)部環(huán)境因素包括內(nèi)部環(huán)境因素包括:高層管理人員高層管理人員財(cái)務(wù)部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)研發(fā)部門(mén)研發(fā)部門(mén)采購(gòu)部門(mén)采購(gòu)部門(mén)運(yùn)營(yíng)部門(mén)運(yùn)營(yíng)部門(mén)1、公司微觀環(huán)境、公司微觀環(huán)境3-9 2009 供應(yīng)商供應(yīng)商提供產(chǎn)品和服務(wù)所需的資源提供產(chǎn)品和服務(wù)所需的資源被視為提供顧客價(jià)值的伙伴被視為提供顧客價(jià)值的伙伴1、公司微觀環(huán)境、公司微觀環(huán)境3-10 2009 營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介幫助公司推銷(xiāo)、分銷(xiāo)產(chǎn)品到最終用戶(hù)幫助公司推銷(xiāo)、分銷(xiāo)產(chǎn)品到最終用戶(hù)包括包括: 轉(zhuǎn)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)銷(xiāo)商 實(shí)體分銷(xiāo)商實(shí)體分銷(xiāo)商 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)代理商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)代理商 金融中介金融

4、中介1、公司微觀環(huán)境、公司微觀環(huán)境3-11 2009 營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介轉(zhuǎn)銷(xiāo)商是幫助公司尋找消費(fèi)者并將商品銷(xiāo)售給他們的分轉(zhuǎn)銷(xiāo)商是幫助公司尋找消費(fèi)者并將商品銷(xiāo)售給他們的分 銷(xiāo)渠道。包括銷(xiāo)渠道。包括:批發(fā)商批發(fā)商&零售商零售商.實(shí)體分銷(xiāo)商是幫助公司儲(chǔ)存和運(yùn)送產(chǎn)品，從原始地點(diǎn)到實(shí)體分銷(xiāo)商是幫助公司儲(chǔ)存和運(yùn)送產(chǎn)品，從原始地點(diǎn)到 最終消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道最終消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道商。商。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)代理商包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告機(jī)構(gòu)、媒體公司以及營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，它營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)代理商包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告機(jī)構(gòu)、媒體公司以及營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，它們幫助公司定位和促銷(xiāo)商品給正確的消費(fèi)者。們幫助公司定位和促銷(xiāo)商品給正確的消費(fèi)者。金融

5、中介包括銀行、信用卡公司、保險(xiǎn)公司以及其他商業(yè)伙伴，它們幫助公司交金融中介包括銀行、信用卡公司、保險(xiǎn)公司以及其他商業(yè)伙伴，它們幫助公司交易融資或者為買(mǎi)賣(mài)交易存在的風(fēng)險(xiǎn)提供擔(dān)保。易融資或者為買(mǎi)賣(mài)交易存在的風(fēng)險(xiǎn)提供擔(dān)保。1、公司微觀環(huán)境、公司微觀環(huán)境3-12 2009 顧客顧客消費(fèi)者市場(chǎng)包括購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)用于個(gè)人消費(fèi)的個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)包括購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)用于個(gè)人消費(fèi)的個(gè)人和家庭。企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)用于進(jìn)一步的生產(chǎn)過(guò)程。企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)用于進(jìn)一步的生產(chǎn)過(guò)程。轉(zhuǎn)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，然后再以一定利潤(rùn)重新銷(xiāo)售。轉(zhuǎn)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，然后再以一定利潤(rùn)重新銷(xiāo)售。政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)用于生產(chǎn)公共

6、產(chǎn)品和服務(wù)。政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)用于生產(chǎn)公共產(chǎn)品和服務(wù)。國(guó)際市場(chǎng)由其他國(guó)家的買(mǎi)家構(gòu)成，包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、分銷(xiāo)者以及政府。國(guó)際市場(chǎng)由其他國(guó)家的買(mǎi)家構(gòu)成，包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、分銷(xiāo)者以及政府。1、公司微觀環(huán)境、公司微觀環(huán)境3-13 2009 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公司必須通過(guò)定位其產(chǎn)品來(lái)獲取相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。公司必須通過(guò)定位其產(chǎn)品來(lái)獲取相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。每個(gè)公司都應(yīng)該考慮其本身的規(guī)模和相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者的行業(yè)定每個(gè)公司都應(yīng)該考慮其本身的規(guī)模和相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者的行業(yè)定位。位。1、公司微觀環(huán)境、公司微觀環(huán)境3-14 2009 公眾公眾 公眾指任何對(duì)組織達(dá)成目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在的利公眾指任何對(duì)組織達(dá)成目標(biāo)的能力

7、有實(shí)際或潛在的利益或影響的團(tuán)隊(duì)：益或影響的團(tuán)隊(duì)：財(cái)務(wù)公眾財(cái)務(wù)公眾媒體公眾媒體公眾政府公眾政府公眾公民行動(dòng)公眾公民行動(dòng)公眾1、公司微觀環(huán)境、公司微觀環(huán)境 當(dāng)?shù)毓姰?dāng)?shù)毓?一般公眾一般公眾 內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾3-15 2009 公眾公眾財(cái)務(wù)公眾影響到公司獲取資金的能力財(cái)務(wù)公眾影響到公司獲取資金的能力商業(yè)銀行、投資銀商業(yè)銀行、投資銀行和投資者。行和投資者。媒體公眾傳播新聞、信息和總編評(píng)論。媒體公眾傳播新聞、信息和總編評(píng)論。政府公眾影響宣傳中的產(chǎn)品安全和信用。政府公眾影響宣傳中的產(chǎn)品安全和信用。公民行動(dòng)公眾包括消費(fèi)者組織、環(huán)保團(tuán)體和少數(shù)族群團(tuán)體。公民行動(dòng)公眾包括消費(fèi)者組織、環(huán)保團(tuán)體和少數(shù)族群團(tuán)體。 當(dāng)

8、地社區(qū)包括相鄰的社區(qū)居民和社會(huì)組織。當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)包括相鄰的社區(qū)居民和社會(huì)組織。一般公眾影響到公司的整個(gè)公眾形象。一般公眾影響到公司的整個(gè)公眾形象。內(nèi)部公眾包括員工、管理人員、志愿者和董事會(huì)。內(nèi)部公眾包括員工、管理人員、志愿者和董事會(huì)。1、公司微觀環(huán)境、公司微觀環(huán)境3-16 2009 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)力量人口統(tǒng)計(jì)學(xué)力量經(jīng)濟(jì)力量經(jīng)濟(jì)力量自然力量自然力量技術(shù)力量技術(shù)力量政治力量政治力量文化力量文化力量2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-17 2009 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)學(xué)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)學(xué)是研究人口分布數(shù)量、密度、地點(diǎn)、年齡、性人口統(tǒng)計(jì)學(xué)是研究人口分布數(shù)量、密度、地點(diǎn)、年齡、性別、種族、職業(yè)以及其他統(tǒng)計(jì)學(xué)的學(xué)科

9、。別、種族、職業(yè)以及其他統(tǒng)計(jì)學(xué)的學(xué)科。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)包括年齡、家庭結(jié)構(gòu)、人口地理遷移、教育特人口統(tǒng)計(jì)學(xué)包括年齡、家庭結(jié)構(gòu)、人口地理遷移、教育特點(diǎn)以及人口多元化。點(diǎn)以及人口多元化。2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-18 2009 人口年齡結(jié)構(gòu)的變化人口年齡結(jié)構(gòu)的變化代際營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)生活方式而非年齡來(lái)區(qū)分消費(fèi)者。代際營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)生活方式而非年齡來(lái)區(qū)分消費(fèi)者。嬰兒潮包括了嬰兒潮包括了1947至至1964年間出生的人，包括大部富裕的年間出生的人，包括大部富裕的亞洲人亞洲人X一代包括一代包括1965年至年至1976年之間出生的人年之間出生的人 。他們往往。他們往往:較高的離婚率較高的離婚率關(guān)心環(huán)境關(guān)心環(huán)境樂(lè)于與有社

10、會(huì)責(zé)任的公司合作樂(lè)于與有社會(huì)責(zé)任的公司合作不太注重物質(zhì)不太注重物質(zhì)注重生活質(zhì)量注重生活質(zhì)量消費(fèi)者團(tuán)體、環(huán)境團(tuán)體和少數(shù)族群團(tuán)體消費(fèi)者團(tuán)體、環(huán)境團(tuán)體和少數(shù)族群團(tuán)體2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-19 2009 2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境人口地理遷移趨勢(shì)包括人口地理遷移趨勢(shì)包括:國(guó)內(nèi)或跨國(guó)人口遷移國(guó)內(nèi)或跨國(guó)人口遷移從農(nóng)村向城市遷移從農(nóng)村向城市遷移工作環(huán)境的變化工作環(huán)境的變化遠(yuǎn)程交流遠(yuǎn)程交流在家辦公在家辦公離婚和分居離婚和分居3-20 2009 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)學(xué)環(huán)境勞動(dòng)力變化趨勢(shì)包括勞動(dòng)力變化趨勢(shì)包括:更好的教育更好的教育更多白領(lǐng)更多白領(lǐng)更職業(yè)化更職業(yè)化2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-

11、21 2009 多樣性多樣性市場(chǎng)越來(lái)越多元化市場(chǎng)越來(lái)越多元化國(guó)際國(guó)際國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)趨勢(shì)包括趨勢(shì)包括:多種族多種族同性戀者同性戀者傷殘人士傷殘人士2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-22 2009 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括那些影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)習(xí)慣的因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括那些影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)習(xí)慣的因素。自給自足經(jīng)濟(jì)消費(fèi)大部分自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。自給自足經(jīng)濟(jì)消費(fèi)大部分自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。工業(yè)經(jīng)濟(jì)是更為高級(jí)的經(jīng)濟(jì)。工業(yè)經(jīng)濟(jì)是更為高級(jí)的經(jīng)濟(jì)。2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-23 2009 收入變化收入變化價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)包含向消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)上合理的產(chǎn)品、更高的價(jià)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)包含向消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)上合理的產(chǎn)品、更高的價(jià)值值以

12、一個(gè)合理的價(jià)值提供適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量和服務(wù)相結(jié)合以一個(gè)合理的價(jià)值提供適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量和服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)品組合。的產(chǎn)品組合。收入分配收入分配富裕階層富裕階層中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層工薪階層工薪階層底層民眾底層民眾2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-24 2009 恩格爾定律恩格爾定律 當(dāng)收入增長(zhǎng)時(shí)當(dāng)收入增長(zhǎng)時(shí):食品支出比例下降食品支出比例下降住房支出比例持平住房支出比例持平儲(chǔ)蓄比例增加儲(chǔ)蓄比例增加2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-25 2009 自然環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境包括營(yíng)銷(xiāo)者用以作為投入使用的，以及影響營(yíng)銷(xiāo)行為的自然資源。自然環(huán)境包括營(yíng)銷(xiāo)者用以作為投入使用的，以及影響營(yíng)銷(xiāo)行為的自然資源。趨勢(shì)趨勢(shì)原材料短缺原材料短缺污

13、染加重污染加重政府監(jiān)管加強(qiáng)政府監(jiān)管加強(qiáng)環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略綠色營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-26 2009 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境的大部分劇烈變化都會(huì)帶來(lái)正面和負(fù)面的影響市場(chǎng)環(huán)境的大部分劇烈變化都會(huì)帶來(lái)正面和負(fù)面的影響急速變化急速變化提供新市場(chǎng)和新機(jī)會(huì)提供新市場(chǎng)和新機(jī)會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥醫(yī)藥微型化微型化 武器武器信用卡信用卡溝通溝通2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-27 2009 政治環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境包括在一個(gè)社會(huì)中影響和限制各種機(jī)構(gòu)和個(gè)人的法政治環(huán)境包括在一個(gè)社會(huì)中影響和限制各種機(jī)構(gòu)和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力團(tuán)體。律、政府機(jī)構(gòu)和壓力團(tuán)體。2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)

14、境3-28 2009 政治環(huán)境政治環(huán)境商業(yè)立法管制商業(yè)立法管制 公共政策指導(dǎo)，為社會(huì)大眾利益設(shè)定了良好的法律和法規(guī)公共政策指導(dǎo)，為社會(huì)大眾利益設(shè)定了良好的法律和法規(guī)越來(lái)越多的法規(guī)越來(lái)越多的法規(guī): 保護(hù)公司保護(hù)公司 保護(hù)消費(fèi)者保護(hù)消費(fèi)者 保護(hù)社會(huì)利益保護(hù)社會(huì)利益 越來(lái)越重視商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任越來(lái)越重視商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任行為，公司主動(dòng)尋求保護(hù)其消費(fèi)者和環(huán)境的長(zhǎng)期有社會(huì)責(zé)任行為，公司主動(dòng)尋求保護(hù)其消費(fèi)者和環(huán)境的長(zhǎng)期有利的方法。利的方法。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-29 2009 文化環(huán)境文化環(huán)境文化環(huán)境包括影響整個(gè)社會(huì)基本價(jià)值、信仰和行為的機(jī)構(gòu)和文化環(huán)境包括影響

15、整個(gè)社會(huì)基本價(jià)值、信仰和行為的機(jī)構(gòu)和其他力量其他力量 。2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-30 2009 文化環(huán)境文化環(huán)境文化價(jià)值的持續(xù)性文化價(jià)值的持續(xù)性核心價(jià)值觀和信仰具有極高的持久性，代代相傳，并被學(xué)校、核心價(jià)值觀和信仰具有極高的持久性，代代相傳，并被學(xué)校、教堂、商業(yè)機(jī)構(gòu)和政府強(qiáng)化。教堂、商業(yè)機(jī)構(gòu)和政府強(qiáng)化。亞文化價(jià)值觀的變遷亞文化價(jià)值觀的變遷 大部分社會(huì)文化價(jià)值由人們的一系列觀點(diǎn)所表達(dá)大部分社會(huì)文化價(jià)值由人們的一系列觀點(diǎn)所表達(dá):人的自我觀人的自我觀人的他人觀人的他人觀人的組織觀人的組織觀人的社會(huì)觀人的社會(huì)觀人的自然觀人的自然觀2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-31 2009 對(duì)反應(yīng)的觀點(diǎn)

16、對(duì)反應(yīng)的觀點(diǎn)無(wú)法控制型無(wú)法控制型適應(yīng)現(xiàn)有的環(huán)境力量適應(yīng)現(xiàn)有的環(huán)境力量主動(dòng)型主動(dòng)型積極行為改變環(huán)境因素積極行為改變環(huán)境因素徒勞無(wú)功型徒勞無(wú)功型坐視環(huán)境力量變化坐視環(huán)境力量變化3、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境做出反應(yīng)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境做出反應(yīng)第四章第四章 3-32 2009 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本節(jié)之后，我們應(yīng)當(dāng)：學(xué)完本節(jié)之后，我們應(yīng)當(dāng)：1解釋信息對(duì)公司及其理解市場(chǎng)的重要性。解釋信息對(duì)公司及其理解市場(chǎng)的重要性。2定義營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)并討論其組成部分。定義營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)并討論其組成部分。3概述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程的步驟。概述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程的步驟。4解釋公司如何分析和發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息。解釋公司如何分析和發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息。5討論一些營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研者所面臨的

17、特殊問(wèn)題，包括公共政討論一些營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研者所面臨的特殊問(wèn)題，包括公共政策和道德問(wèn)題。策和道德問(wèn)題。4-33 2009 1、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)信息需求、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)信息需求 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)包括人、設(shè)備和整個(gè)搜集、分類(lèi)、分析、評(píng)估及分配需求的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)包括人、設(shè)備和整個(gè)搜集、分類(lèi)、分析、評(píng)估及分配需求的過(guò)程，最終傳遞及時(shí)且準(zhǔn)確的信息給營(yíng)銷(xiāo)決策制定者。最終傳遞及時(shí)且準(zhǔn)確的信息給營(yíng)銷(xiāo)決策制定者。 評(píng)估信息需求評(píng)估信息需求 開(kāi)發(fā)需要的信息開(kāi)發(fā)需要的信息 分析信息分析信息 傳播信息傳播信息4-34 2009 4-35 2009 1、評(píng)估信息需求、評(píng)估信息需求營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)4-36 2009 1、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)信息

18、需求、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)信息需求 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)為公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他管理者以及外部的合作伙伴，比如供應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)為公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他管理者以及外部的合作伙伴，比如供應(yīng)商或者中間商和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供信息。商或者中間商和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供信息。 一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)能夠在使用者想要的與實(shí)際需要的或公司有能力提供的一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)能夠在使用者想要的與實(shí)際需要的或公司有能力提供的信息之間找到一種平衡。信息之間找到一種平衡。 應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題: 信息的數(shù)量信息的數(shù)量 信息的有效性信息的有效性 信息的成本信息的成本 4-37 2009 l營(yíng)銷(xiāo)人員從以下方面來(lái)獲得需要的信息：營(yíng)銷(xiāo)人員從以下方面來(lái)獲得需要

19、的信息：l 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)l 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)l 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研2、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息4-38 2009 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)以電子化的形式從公司數(shù)據(jù)庫(kù)資源內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)以電子化的形式從公司數(shù)據(jù)庫(kù)資源包括財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和包括財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和銷(xiāo)售部門(mén)銷(xiāo)售部門(mén)中搜集關(guān)于顧客和市場(chǎng)的信息。中搜集關(guān)于顧客和市場(chǎng)的信息。2、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息4-39 2009 優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：獲取的速度快獲取的速度快成本低成本低劣勢(shì)劣勢(shì):信息不完全信息不完全為營(yíng)銷(xiāo)決策帶來(lái)負(fù)面影響為營(yíng)銷(xiāo)決策帶來(lái)負(fù)面影響信息過(guò)時(shí)信息過(guò)時(shí)信息的數(shù)量不足信息的數(shù)量不足對(duì)設(shè)備和技術(shù)的要求較高對(duì)設(shè)備和技術(shù)的要

20、求較高內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)劣勢(shì)：內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)劣勢(shì)：2、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息4-40 2009 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)者和變化的公開(kāi)信息進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)者和變化的公開(kāi)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集和分析。行系統(tǒng)的收集和分析。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的目標(biāo)：營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的目標(biāo)： 1.改進(jìn)戰(zhàn)略決策制定改進(jìn)戰(zhàn)略決策制定 2.評(píng)估和跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)評(píng)估和跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng) 3. 提供關(guān)于機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)的早期信號(hào)提供關(guān)于機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)的早期信號(hào)2、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息4-41 2009 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和提交關(guān)于一個(gè)組織的具、分析和提交關(guān)于一個(gè)組

21、織的具體營(yíng)銷(xiāo)情況的數(shù)據(jù)報(bào)告。體營(yíng)銷(xiāo)情況的數(shù)據(jù)報(bào)告。 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研界定問(wèn)題和調(diào)研界定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)目標(biāo)開(kāi)發(fā)調(diào)研計(jì)劃開(kāi)發(fā)調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃解釋和報(bào)告結(jié)果解釋和報(bào)告結(jié)果4-42 2009 界定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)界定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)目標(biāo)的類(lèi)型目標(biāo)的類(lèi)型:探索性研究探索性研究描述性研究描述性研究因果研究因果研究3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研4-43 2009 界定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)界定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)探索性研究的目標(biāo)是搜集原始數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有利于定義問(wèn)題并提出假設(shè)。探索性研究的目標(biāo)是搜集原始數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有利于定義問(wèn)題并提出假設(shè)。描述性研究的目標(biāo)是為了更好地描述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的

22、問(wèn)題，比如一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力描述性研究的目標(biāo)是為了更好地描述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，比如一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，或消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，或產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的態(tài)度。，或消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，或產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的態(tài)度。因果研究的目標(biāo)是檢驗(yàn)因果關(guān)系假定。因果研究的目標(biāo)是檢驗(yàn)因果關(guān)系假定。3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研4-44 2009 開(kāi)發(fā)調(diào)研計(jì)劃開(kāi)發(fā)調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃描述現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源描述現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源詳述具體的研究方法、溝通方法、抽樣計(jì)劃和調(diào)研者搜集新數(shù)據(jù)的手段詳述具體的研究方法、溝通方法、抽樣計(jì)劃和調(diào)研者搜集新數(shù)據(jù)的手段3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研4-45 2009 開(kāi)發(fā)調(diào)研計(jì)劃開(kāi)發(fā)調(diào)研計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃以書(shū)面計(jì)劃的形式進(jìn)行陳

23、述，包括調(diào)研計(jì)劃以書(shū)面計(jì)劃的形式進(jìn)行陳述，包括:管理問(wèn)題管理問(wèn)題調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)需要的信息需要的信息調(diào)研結(jié)果對(duì)管理者制定決策有何幫助調(diào)研結(jié)果對(duì)管理者制定決策有何幫助預(yù)算預(yù)算3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研4-46 2009 開(kāi)發(fā)調(diào)研計(jì)劃開(kāi)發(fā)調(diào)研計(jì)劃二手?jǐn)?shù)據(jù)是出于其他目的收集的、已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)是出于其他目的收集的、已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)是為特定目的而收集的第一手資料。原始數(shù)據(jù)是為特定目的而收集的第一手資料。3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研4-47 2009 + 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì):速度快速度快成本低成本低可以提供一些僅靠個(gè)體公司可以提供一些僅靠個(gè)體公司不能搜集到的信息不能搜集到的信息營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、

24、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 劣勢(shì)劣勢(shì):實(shí)用性實(shí)用性相關(guān)性相關(guān)性精確性精確性公正性公正性4-48 2009 原始數(shù)據(jù)搜集原始數(shù)據(jù)搜集研究方法研究方法聯(lián)系方法聯(lián)系方法抽樣方法抽樣方法研究工具研究工具3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研4-49 2009 研究方法研究方法觀察法是通過(guò)觀察相關(guān)人員、行為、狀況來(lái)搜集原始資料。觀察法是通過(guò)觀察相關(guān)人員、行為、狀況來(lái)搜集原始資料。人種學(xué)研究是指派遣受過(guò)培訓(xùn)的觀測(cè)者去觀察消費(fèi)者在自然人種學(xué)研究是指派遣受過(guò)培訓(xùn)的觀測(cè)者去觀察消費(fèi)者在自然情形下的消費(fèi)活動(dòng)。情形下的消費(fèi)活動(dòng)。調(diào)查法是搜集原始資料的最普遍方法，也是對(duì)于搜集描述性調(diào)查法是搜集原始資料的最普遍方法，也是對(duì)于搜集描述性信息信息知識(shí)、態(tài)度

25、、偏好或者購(gòu)買(mǎi)行為知識(shí)、態(tài)度、偏好或者購(gòu)買(mǎi)行為最適合的方法最適合的方法。靈活性靈活性 人們無(wú)法回答或者不愿回答調(diào)查問(wèn)題人們無(wú)法回答或者不愿回答調(diào)查問(wèn)題 提供錯(cuò)誤或人們喜歡的答案提供錯(cuò)誤或人們喜歡的答案 隱私問(wèn)題隱私問(wèn)題實(shí)驗(yàn)法最適合搜集因果調(diào)研信息實(shí)驗(yàn)法最適合搜集因果調(diào)研信息試圖去證實(shí)因果之間的關(guān)系試圖去證實(shí)因果之間的關(guān)系3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研4-50 2009 聯(lián)系方法聯(lián)系方法郵件、郵件、 和人員訪(fǎng)問(wèn)和人員訪(fǎng)問(wèn)人員訪(fǎng)問(wèn)人員訪(fǎng)問(wèn)個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)小組訪(fǎng)談小組訪(fǎng)談在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在線(xiàn)專(zhuān)家小組在線(xiàn)專(zhuān)家小組實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法在線(xiàn)焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談在線(xiàn)焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研4-51

26、 2009 郵件調(diào)查問(wèn)卷郵件調(diào)查問(wèn)卷收集大量的信息收集大量的信息 低成本低成本 沒(méi)有訪(fǎng)問(wèn)者在場(chǎng)時(shí)，不會(huì)形成偏見(jiàn)沒(méi)有訪(fǎng)問(wèn)者在場(chǎng)時(shí)，不會(huì)形成偏見(jiàn) 缺乏靈活性缺乏靈活性 回答率低下回答率低下 樣本控制較差樣本控制較差3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研4-52 2009 訪(fǎng)問(wèn)訪(fǎng)問(wèn)快速搜集信息快速搜集信息 比郵件調(diào)查更具靈活性比郵件調(diào)查更具靈活性 調(diào)查人員可以對(duì)較難的問(wèn)題進(jìn)行解釋調(diào)查人員可以對(duì)較難的問(wèn)題進(jìn)行解釋 反饋率比郵件調(diào)查高反饋率比郵件調(diào)查高 訪(fǎng)問(wèn)者可以與被訪(fǎng)者進(jìn)行直接溝通訪(fǎng)問(wèn)者可以與被訪(fǎng)者進(jìn)行直接溝通 比郵件調(diào)查的成本高比郵件調(diào)查的成本高訪(fǎng)問(wèn)者存在潛在的偏見(jiàn)訪(fǎng)問(wèn)者存在潛在的偏見(jiàn)3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研4-53

27、 2009 人員訪(fǎng)問(wèn)人員訪(fǎng)問(wèn)個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)包括和別人在其家里、辦公室、街道上或者商場(chǎng)里交談包括和別人在其家里、辦公室、街道上或者商場(chǎng)里交談靈活性靈活性比比 訪(fǎng)問(wèn)的費(fèi)用高訪(fǎng)問(wèn)的費(fèi)用高小組訪(fǎng)談或焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談小組訪(fǎng)談或焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談邀請(qǐng)邀請(qǐng)6-10人組成一個(gè)小組以及一個(gè)訓(xùn)練有素的主持人人組成一個(gè)小組以及一個(gè)訓(xùn)練有素的主持人3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研4-54 2009 在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研低成本低成本速度快速度快可以更好地接觸難以會(huì)面的被訪(fǎng)者可以更好地接觸難以會(huì)面的被訪(fǎng)者難以控制樣本選擇難以控制樣本選擇缺乏相互反饋缺乏相互反饋隱私問(wèn)題隱私問(wèn)題3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研4-55 2009 抽樣方法抽樣方法樣

28、本指的是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，從抽樣群體中選擇的用于代表整個(gè)群體的部分對(duì)象。樣本指的是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，從抽樣群體中選擇的用于代表整個(gè)群體的部分對(duì)象。采訪(fǎng)對(duì)象是誰(shuí)？采訪(fǎng)對(duì)象是誰(shuí)？應(yīng)該采訪(fǎng)多少人？應(yīng)該采訪(fǎng)多少人？如何選擇抽樣人員？如何選擇抽樣人員？3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研4-56 2009 3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研抽樣方法抽樣方法概率抽樣：每個(gè)成員被選中的機(jī)會(huì)是已知的概率抽樣：每個(gè)成員被選中的機(jī)會(huì)是已知的非概率抽樣：適用于抽樣成本太高或時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的情形。非概率抽樣：適用于抽樣成本太高或時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的情形。4-57 2009 3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研究工具研究工具調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷機(jī)械儀器方法機(jī)械儀器方法4-58 200

29、9 3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷非常普遍非常普遍采用個(gè)人、采用個(gè)人、 或在線(xiàn)的方式或在線(xiàn)的方式靈活靈活封閉式問(wèn)卷封閉式問(wèn)卷開(kāi)放式問(wèn)卷開(kāi)放式問(wèn)卷封閉式問(wèn)卷封閉式問(wèn)卷: 包括所有可能的答案，只需從中選擇即可。包括所有可能的答案，只需從中選擇即可。答案便于理解且表達(dá)清晰答案便于理解且表達(dá)清晰開(kāi)放式問(wèn)卷：被訪(fǎng)問(wèn)者用他們自己的語(yǔ)言回答。開(kāi)放式問(wèn)卷：被訪(fǎng)問(wèn)者用他們自己的語(yǔ)言回答。適用于探索性研究適用于探索性研究4-59 2009 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃數(shù)據(jù)搜集數(shù)據(jù)搜集處理信息處理信息分析信息分析信息需考慮的問(wèn)題需考慮的問(wèn)題:如果受訪(fǎng)者拒絕合作，該怎么辦？如果受訪(fǎng)者拒絕合作，該怎么辦？如果受訪(fǎng)者

30、對(duì)答案持有偏見(jiàn)呢？如果受訪(fǎng)者對(duì)答案持有偏見(jiàn)呢？如果訪(fǎng)問(wèn)者犯錯(cuò)或者想走捷徑呢？如果訪(fǎng)問(wèn)者犯錯(cuò)或者想走捷徑呢？3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研4-60 2009 客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)關(guān)系管理()由復(fù)雜的軟件和分析工具組成由復(fù)雜的軟件和分析工具組成整合來(lái)源多方面的客戶(hù)信息整合來(lái)源多方面的客戶(hù)信息深入分析深入分析利用分析結(jié)果來(lái)建立更穩(wěn)固的顧客關(guān)系利用分析結(jié)果來(lái)建立更穩(wěn)固的顧客關(guān)系4、分析營(yíng)銷(xiāo)信息、分析營(yíng)銷(xiāo)信息4-61 2009 客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)是指一個(gè)可以在全公司范圍內(nèi)詳細(xì)記錄顧客信息的數(shù)據(jù)庫(kù)是指一個(gè)可以在全公司范圍內(nèi)詳細(xì)記錄顧客信息的電子數(shù)據(jù)庫(kù)。電子數(shù)據(jù)庫(kù)。目的目的:更好地理解客戶(hù)更好地理解客戶(hù)提供更高水平的客戶(hù)服務(wù)提供更高水平的客戶(hù)服務(wù)開(kāi)發(fā)更深入的客戶(hù)關(guān)系開(kāi)發(fā)更深入的