經(jīng)典PPT模板—佰草集

1、佰草集走向世界目錄u品牌故事品牌故事u環(huán)境分析環(huán)境分析u佰草集國內(nèi)銷售渠佰草集國內(nèi)銷售渠道分析道分析u佰草集國外銷售渠佰草集國外銷售渠道分析道分析u總總 結(jié)結(jié)佰草集品牌故事u佰草集是上海家化公司1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代本草中高檔個人護理品。她以本草添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合本草精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨特的定位及銷售方式，在國內(nèi)化妝品市場上獨樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。 u佰草集的個人護理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)本草精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開發(fā)中科學地運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和

2、整體觀念，并以高科技手段萃取天然本草精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個性、健康根源之美。u佰草集深信“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”，并一步步地執(zhí)著地實踐著中國文化中對“自然、平衡”的美的追求。 品牌發(fā)展第一階段：第一階段：不被認可不被認可在提出中藥本草護膚概念的最初三、四年里，在提出中藥本草護膚概念的最初三、四年里，不被消費者所熟知，不被消費者所熟知， 不被商場所接受，不被不被商場所接受，不被投資者所認可。投資者所認可。第二階段：第二階段：開始被認可的階段開始被認可的階段經(jīng)歷了經(jīng)歷了3 3年左右。年左右。20032003年佰草集實現(xiàn)

3、年佰草集實現(xiàn)30003000多萬多萬元銷售業(yè)績，但與投入相比，元銷售業(yè)績，但與投入相比， 仍屬于入不敷仍屬于入不敷出。出。20042004年，佰草集的銷售網(wǎng)點突破年，佰草集的銷售網(wǎng)點突破100100個，個，銷售達到了銷售達到了50005000萬萬 元，第一次實現(xiàn)了盈利。元，第一次實現(xiàn)了盈利。第三階段：第三階段：被顧客群廣泛認可被顧客群廣泛認可20052005年以后的四、五年年以后的四、五年. .佰草集的會員數(shù)達到佰草集的會員數(shù)達到 2727萬，其銷售總額中的萬，其銷售總額中的45%45%來自會員。時來自會員。時 至至20122012年，其會員已達到年，其會員已達到300300萬人。萬人。 u

4、1995年年12月月佰草集佰草集正式立項研究正式立項研究。u 1998年年8月月28日日上海香港廣場上海香港廣場第一家第一家專賣店開張專賣店開張u 2001年，剛剛正式成立的佰草集推出了含紅景天成分的護膚產(chǎn)品年，剛剛正式成立的佰草集推出了含紅景天成分的護膚產(chǎn)品以試探市場以試探市場u 2004年，蘊含白術(shù)、白茯苓、白芍、白芨等七種中草藥萃集而成年，蘊含白術(shù)、白茯苓、白芍、白芨等七種中草藥萃集而成的的“新七白新七白”產(chǎn)品系列問世，其中的美白嫩膚面膜迅速很快為市產(chǎn)品系列問世，其中的美白嫩膚面膜迅速很快為市場的明星產(chǎn)品。場的明星產(chǎn)品。u 2005年和年和2006年，佰草集先后推出全天候的煥膚保濕系列和

5、高端年，佰草集先后推出全天候的煥膚保濕系列和高端產(chǎn)品產(chǎn)品-逆時恒美系列產(chǎn)品逆時恒美系列產(chǎn)品,使佰草集與市場上其他中草藥成分護膚使佰草集與市場上其他中草藥成分護膚品形成了真正的差異。品形成了真正的差異。u 2007年，佰草集推出的年，佰草集推出的“清肌養(yǎng)顏太極泥清肌養(yǎng)顏太極泥”深受消費者歡迎。深受消費者歡迎。u 截至截至2012年中，佰草集品牌已有太極、新七白系列、新玉潤系列、年中，佰草集品牌已有太極、新七白系列、新玉潤系列、肌活新顏系列、日照防曬系列、逆時恒美系列、舒盈祛痘系列、肌活新顏系列、日照防曬系列、逆時恒美系列、舒盈祛痘系列、悅風舒潤、新七白煥新系列、男仕君恒抗衰系列等悅風舒潤、新七白

6、煥新系列、男仕君恒抗衰系列等10個產(chǎn)品系列，個產(chǎn)品系列，180余個單品（余個單品（SKUs）。）。產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹環(huán)境分析環(huán)境分析結(jié)論結(jié)論 1:企業(yè)時尚戰(zhàn)略企業(yè)時尚戰(zhàn)略+中藥優(yōu)勢技術(shù)中藥優(yōu)勢技術(shù)+上海家化大眾上海家化大眾形象形象+“中國制造中國制造”的疑慮的疑慮佰草集需要另找途徑佰草集需要另找途徑塑造消費者認知塑造消費者認知 2:產(chǎn)品具有延展性產(chǎn)品具有延展性+各大品牌擠壓各大品牌擠壓+市場增長市場增長率高率高佰草集可以自設渠道，建立專賣店佰草集可以自設渠道，建立專賣店 3:企業(yè)時常戰(zhàn)略企業(yè)時常戰(zhàn)略+護膚品的附加值護膚品的附加值+中國文化中國文化復興復興+擁有客戶資產(chǎn)擁有客戶資產(chǎn)+各大品牌擠壓各

7、大品牌擠壓建設建設SPA模式形成基礎模式形成基礎佰草集國內(nèi)銷售渠道分析佰草集國內(nèi)銷售渠道分析佰草集國內(nèi)渠道建設三階段開專賣店，把專賣店搬入商場。開專賣店，把專賣店搬入商場。 形成單一銷售渠道。形成單一銷售渠道。 建立起高端化妝品的專業(yè)形象建立起高端化妝品的專業(yè)形象螺旋式擴張螺旋式擴張 ，加盟店大量復制，加盟店大量復制 返回國內(nèi)大商場的銷售專柜，并且在返回國內(nèi)大商場的銷售專柜，并且在連鎖超級市場建立專柜。連鎖超級市場建立專柜。 拓展佰草集漢方拓展佰草集漢方SPA 首次選擇加盟店，嘗試模式首次選擇加盟店，嘗試模式 培育忠誠的渠道客戶培育忠誠的渠道客戶 佰草集佰草集SPA會所在上海開幕會所在上海開幕

8、 2008200720062005 200420032002 2001200019991998 品牌形象佰草集國外銷售渠道香港試水 上海佰草集化妝品有限公司在2001年7月初成立后，就邁出進入海外市場 的第一步，即在香港旺角開設了首家香港專賣店，7 月18 日又在香港銅鑼灣開 設第二家分店從內(nèi)地派管理人員常駐香港，高薪聘請終端銷售員。雖然其產(chǎn)品受 到好評，但佰草集在香港市場的拓展比較緩慢。2005年，佰草集黯然退出香港市場。但由于香港消費者只把“佰草集”當作大眾護理品牌，還有“佰草集”在國外市場的水土不服，導致了設立專柜的傳統(tǒng)做法失敗了。2008年12月，重進香港的佰草集和萬寧合作小專柜，配上

9、顧客顧問，反映品牌定位，代表中華文化的中高端化妝品品牌。半年以后，佰草集在香港銷 售收入就增長了10倍。上海家化從在香港市場的試水當中，總結(jié)出了“佰草集”進軍國際市場的失敗原因：1.佰草集在香港上市，照搬內(nèi)地的專賣店營銷模式，佰草集在香港上市，照搬內(nèi)地的專賣店營銷模式，不能形成本土化。不能形成本土化。2.佰草集在香港布局銷售網(wǎng)絡投入了佰草集在香港布局銷售網(wǎng)絡投入了高額高額的費用，的費用，導致巨大成本。導致巨大成本。3.陌生環(huán)境對新近品牌有抗拒，而且存在陌生環(huán)境對新近品牌有抗拒，而且存在“品牌認品牌認知基礎知基礎”的問題，要解決抵觸問題，需要大量成的問題，要解決抵觸問題，需要大量成本。本。 進入

10、法國市場 中國經(jīng)濟30年來的高速增長也使得各國民眾對中華文化的興趣不斷上升，很多人喜歡吃中餐、到孔子學院學漢語，參加中華文化活動的動力愈益強勁。2007 年前后，佰草集感覺到進入歐洲市場的時機趨于成熟。 佰草集步入歐洲市場的信心也源于它與總部在法國的絲芙蘭在中國市場上 的合作。佰草集與絲芙蘭兩年的合作使雙方增進了互相了解和互信。 優(yōu)勢劣勢機會威脅1.品牌所含的中國元素品牌所含的中國元素2已有的天然有機美容品定位和形已有的天然有機美容品定位和形象象 3絲芙蘭建立的廠商絲芙蘭建立的廠商-零售商的零售商的良好合作關系良好合作關系4.在本土積累了豐富的服務經(jīng)驗在本土積累了豐富的服務經(jīng)驗1.歐美消費者追

11、求植物類化妝歐美消費者追求植物類化妝品的趨勢方興未艾，潛在品的趨勢方興未艾，潛在,市場市場增大增大2.2008年北京奧運會將引起世年北京奧運會將引起世人對中國文化和相關產(chǎn)品的關人對中國文化和相關產(chǎn)品的關注注3.網(wǎng)上購買化妝美容品已成風網(wǎng)上購買化妝美容品已成風尚尚。1.面臨來自英、法、日等面臨來自英、法、日等發(fā)達國家、印發(fā)達國家、印 度和中國等度和中國等天然植物類化妝品品牌激天然植物類化妝品品牌激烈的國際競爭烈的國際競爭2.原材料價格持續(xù)上漲，原材料價格持續(xù)上漲，3.中國制造的檔次形象以中國制造的檔次形象以及投資風險及投資風險 1.佰草集的國際品牌知名度才剛佰草集的國際品牌知名度才剛起步；起步；

12、 2.公司缺乏公司缺乏 國際營銷經(jīng)驗和足夠國際營銷經(jīng)驗和足夠的營銷資金。的營銷資金。進入法國市場 佰草集看起來是一個不錯的牌子，但不夠時尚；同一產(chǎn)品的包裝存在色差，同一個品牌下的產(chǎn)品包裝缺乏統(tǒng)一的視覺標識，難以被認知為高檔系列化妝品。結(jié)論是：佰草集能不能在絲芙蘭法國上市，還需內(nèi)部 討論。起初碰壁：定位延伸與概念修改 佰草集在中國本土的品牌定位是“個人護理的全面解決方案”，但 該定位不被絲芙蘭經(jīng)理們接受，他們不認為佰草集是個全面皮膚護理（TotalSkincare）的品牌。 上海家化確定了兩條戰(zhàn)略原則：一是堅持登陸法國市場一定要從面部護理開始，因為面部對化妝品品質(zhì)要求最高，只有在面部護理上獲得認

13、同，才能實現(xiàn)品牌和文化的認同；另一條原則是，佰草集既然 去了世界化妝品頂級市場，就必須實現(xiàn)盈利，否則不能證明獲得了那個市場消費 者的認可。通過逐步的溝通，他們成功轉(zhuǎn)變了絲芙蘭對佰草集的觀點和態(tài)度。佰草集團隊表示，全世界的化妝品名牌絲芙蘭都有，唯獨缺少中國的名牌，而佰草集正是中醫(yī)美容的領先品牌。2007年12月，絲芙蘭歐洲采購部總監(jiān)和歐洲護扶品高級總監(jiān)來到上海，全 面了解了佰草集的產(chǎn)品線和品牌理念。他們承認絲芙蘭店內(nèi)也需要佰草集這樣一個特色的固定品牌（fixture），它擁有中國本草的概念，能夠滿足熱愛自然、注重環(huán)保人士的心理需求。 最后他們挑中了佰草集40個單品中的18個，涵蓋整個個人 護理領

14、域。在佰草集團隊看來，這一成功具有里程碑意義。全線個人護理用品都 被準入，給品牌未來的開拓提供了發(fā)展空間，即可以在法國市場做可服用的產(chǎn)品、精油、SPA（水療美容）等。2008年3月的法國回訪中，法國絲芙蘭方面終于認可，佰草集作為能夠鮮明地代表中國文化的個人護膚品牌，是內(nèi)涵中醫(yī)中草藥與中國美容美學理念的“well-being產(chǎn)品。”營銷策略組合當?shù)鼗?產(chǎn)品策略產(chǎn)品內(nèi)涵修改 從2007年12月開始至2008年6月通過認證，僅用了6個月，創(chuàng)造了國外化妝品品牌通過法國認證時間的最快紀錄。 外觀設計合作選中了源自法國的法尚（Centdegres）設計代理公司他們確定要在歐洲化妝品市場上塑造一個風格雅致、

15、韻味深厚的東方形象。經(jīng)過中法設計師的共同努力，形成新的包裝設計。瓶身形似竹節(jié)，瓶蓋薈萃了百草形態(tài)的團花，演繹“百草環(huán)繞”之意；綜觀瓶身和“團花”瓶蓋，又恰如一枚精致的中國印章。主體色調(diào)采用清新之綠，新LOGO更簡約精致，時尚而不失中國底蘊，中英文標識被略微放大。定價策略佰草集有兩條主要的產(chǎn)品線：大眾產(chǎn)品線產(chǎn)品的零售價約為10歐元（巴黎歐萊雅品牌下的同類產(chǎn)品的價格為 10-15歐元）。高檔產(chǎn)品線產(chǎn)品的質(zhì)量能與歐洲高檔化妝品牌相媲美，價格略低（歐 洲同類品牌賣50到70歐元的產(chǎn)品，佰草集的零售價在35-40歐元之間）。零售渠道 2008年8月1日起，佰草集品牌開始在絲芙蘭法國網(wǎng)上商店銷售，9月1日

16、起，佰草集在法國巴黎香榭麗舍大街絲芙蘭旗艦店開設了第一個中國護膚品專柜。到2008年年末，佰草集產(chǎn)品已進駐法國境內(nèi)30家絲芙蘭主力門店，主打產(chǎn)品太極泥在全境 230 家門店分銷，并隨絲芙蘭門店進入荷蘭全境，在法國銷售總額為360萬元人民幣。 營銷溝通 法國的時尚媒體構(gòu)成繁雜，初入法國市場的非著名品牌單憑投放媒體廣告，很難收效。而借助于絲芙蘭每季一次的例行新品發(fā)布會亮相，無疑是成本效益較高的傳播方式。佰草集產(chǎn)品在香榭麗舍旗艦店上架伊始，絲芙蘭為佰草集舉辦了隆重的一周 店內(nèi)促銷活動。佰草集請來法國當?shù)氐奶珮O表演隊，在店門口以中西相交的方式表演太極拳和太極舞蹈，氣氛熱烈，太極主題赫然。在營銷溝通中，佰草集首先把中餐館、中文學校、唐人街、機場、飛往中國 的航班都當作重要的品牌接觸點。公司因而在法國排名前七位的時尚雜志上投放廣告，還在法國全境230家絲芙蘭門店投放店頭廣告。 總結(jié) 佰草集屬于上海家化首個高端品牌，也是我們國內(nèi)的一個佰草集屬于上海家化首個高端品牌，也是我們國內(nèi)的一個高端民族品牌的高端民族品牌的“奢侈品奢侈品”，擁有十多年的品牌底蘊，在，擁有十多年的品牌底蘊，在產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)可以與國際大牌進行抗衡?，F(xiàn)在缺少的只產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)可以與國際大牌進行抗衡。現(xiàn)在缺少的只是一種品牌附加值。是一