第4單元培養(yǎng)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)

1、第4單元 培養(yǎng)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位的能力王鹽生Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2第一節(jié)第一節(jié) 培養(yǎng)市場(chǎng)細(xì)分的能力培養(yǎng)市場(chǎng)細(xì)分的能力 一、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展1、大量營(yíng)銷階段、大量營(yíng)銷階段2、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段3、目標(biāo)營(yíng)銷階段、目標(biāo)營(yíng)銷階段 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。確定目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于發(fā)現(xiàn)

2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)；例：腦白金上市時(shí)的細(xì)分市場(chǎng)有：療效例：腦白金上市時(shí)的細(xì)分市場(chǎng)有：療效市場(chǎng)、禮品市場(chǎng)市場(chǎng)、禮品市場(chǎng) 2有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，更好有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，更好地滿足不同層次的需求；地滿足不同層次的需求； 3有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略； 4有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4三、市場(chǎng)細(xì)分的原理三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)與理論依據(jù)1、原理：市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。2、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) A、同質(zhì)偏好：顧客大致相同的偏好 B、分散偏好：顧客偏好很分散 C、 集群偏好：顧客偏好出現(xiàn)組群現(xiàn)

3、象2022-3-55四、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量1、地理變量2、人口變量3、心理變量4、行為變量2022-3-561、地理變量地區(qū)縣的大小城市規(guī)模人口密度：市場(chǎng)密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來(lái)說(shuō)，人口密度愈大，市場(chǎng)密度亦愈大氣候地形地貌2022-3-572、人 口 變 量 年齡職業(yè)性別教育家庭人數(shù)宗教家庭生命周期種族收入國(guó)籍2022-3-58年齡和生命周期階段（一） 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個(gè)月的嬰兒，在他們的消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。一家玩具制造廠認(rèn)識(shí)了這方面的區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮

4、物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。2022-3-59年齡和生命周期階段（二） 年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，就是利用購(gòu)買者的年齡來(lái)劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計(jì)?？墒?，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)市場(chǎng)并非生理上年輕的人，而是心理上年輕的人。2022-3-510性 別 性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等 香煙市場(chǎng)提供了一個(gè)極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增強(qiáng)了女性的形象，女子未必會(huì)抽萬(wàn)寶路牌香煙。 性別細(xì)分的另一個(gè)行

5、業(yè)是汽車業(yè)。過(guò)去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車。2022-3-511多種變量的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 大多數(shù)公司采用兩個(gè)或兩個(gè)以上組合的人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 例如,一個(gè)家具公司可能利用三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量： 戶主年齡：18-34 35-49 50-64 65歲以上 家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上 收入水平：1萬(wàn)元以下 1萬(wàn)-15萬(wàn) 15萬(wàn)以上2022-3-5123、心 理 變 量 價(jià)值觀 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 生活方式: 簡(jiǎn)樸型, 追求時(shí)髦型, 嬉皮型 對(duì)商品供求趨勢(shì)的感應(yīng)程度 個(gè) 性: 被動(dòng), 愛(ài)交際, 喜命令, 野心2022-3-513行

6、為 變 量 使用時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī), 特殊時(shí)機(jī) 追求的利益 質(zhì)量, 服務(wù) , 經(jīng)濟(jì) 使用者狀況 從未用過(guò), 以前用過(guò) , 有可能用過(guò) 第一次使用, 經(jīng)常使用 使用率 不常用, 一般使用 , 常用 品牌忠誠(chéng)情況 無(wú), 一般, 強(qiáng)烈, 絕對(duì) 準(zhǔn)備程度 未知曉, 知曉, 已知道, 有興趣， 想得到, 企圖購(gòu)買 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 熱情, 積極, 不關(guān)心, 否定, 敵視五、組織市場(chǎng)細(xì)分變量1、用戶規(guī)模：大、中、小2、最終用戶類型例：大米生產(chǎn)企業(yè)可把組織市場(chǎng)分為以下幾類：（1）原料型：食品加工廠、飯店（2）轉(zhuǎn)賣型：中間商（3）福利型（其他企業(yè)以福利發(fā)給員工）3、購(gòu)買方式：新購(gòu)、更改重購(gòu)、直接重購(gòu)4、地理位置Ch0

7、8目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略15五、市場(chǎng)細(xì)分的原則五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 1可衡量性：該細(xì)分市場(chǎng)的特征可以可衡量性：該細(xì)分市場(chǎng)的特征可以衡量。衡量。 2可實(shí)現(xiàn)性：該細(xì)分市場(chǎng)是易于進(jìn)入可實(shí)現(xiàn)性：該細(xì)分市場(chǎng)是易于進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。的目標(biāo)市場(chǎng)。 3可盈利性：該細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需可盈利性：該細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量，企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)可盈利。求量，企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)可盈利。 4可區(qū)分性（差異性）：不同細(xì)分市可區(qū)分性（差異性）：不同細(xì)分市場(chǎng)可清楚地加以區(qū)分。場(chǎng)可清楚地加以區(qū)分。2022-3-516第二節(jié)第二節(jié) 培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的能培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的能力力一、整體認(rèn)知目標(biāo)市場(chǎng)1、目標(biāo)市場(chǎng)（Target Market） 定義：就是企

8、業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場(chǎng)。 簡(jiǎn)單地說(shuō)：目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象2022-3-5172、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件（1）有足夠的市場(chǎng)需求和購(gòu)買力可盈利可盈利（2）企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求）企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求可進(jìn)入可進(jìn)入（3）本企業(yè)在該目標(biāo)市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）本企業(yè)在該目標(biāo)市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)可持續(xù)2022-3-518二、目標(biāo)市場(chǎng)的五種選擇模式M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3

9、1、產(chǎn)品-市場(chǎng)專業(yè)化4、選擇專門化3、市場(chǎng)專門化2、產(chǎn)品專門化5、完全市場(chǎng)覆蓋P=產(chǎn)品 M=市場(chǎng)2022-3-5191、產(chǎn)品-市場(chǎng)專業(yè)化 定義：公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的消費(fèi)群體。 產(chǎn)品-市場(chǎng)專業(yè)化模式比較適合小企業(yè)。2022-3-5202、產(chǎn)品專門化 公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品 公司向不同的顧客群體銷售不同種類的產(chǎn)品 公司通過(guò)這種戰(zhàn)略,可以在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù) 如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時(shí),就會(huì)發(fā)生危機(jī)2022-3-5213、市場(chǎng)專門化 是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù) 例如:公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品,包括顯微鏡、示波器

10、、化學(xué)燒瓶等 公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)2022-3-5224、選擇的專門化 選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng),其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力,并且符合公司的目標(biāo)和資源。 各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或根本沒(méi)有任何聯(lián)系 多細(xì)分市場(chǎng)可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)2022-3-5235、完全市場(chǎng)覆蓋 公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求 一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如IBM公司、中國(guó)鹽業(yè)公司、可口可樂(lè)公司2022-3-524三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合市場(chǎng)集中營(yíng)銷差異營(yíng)銷公司營(yíng)銷組合1公司營(yíng)銷組合2公司營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)32022

11、-3-525企業(yè)如何選擇策略 三種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)，因而各有其適用范圍和條件。一個(gè)企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)：1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段4、市場(chǎng)的同質(zhì)性5、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略2022-3-526企業(yè)能力 所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。 如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)力顧及該行業(yè)的整體市場(chǎng)，那末唯一合乎實(shí)際的選擇就是采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略2022-3-527產(chǎn)品的同質(zhì)性 如果企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類似的，購(gòu)買者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品 對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無(wú)

12、差異營(yíng)銷策略 如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購(gòu)買者選購(gòu)時(shí)主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略2022-3-528產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 當(dāng)企業(yè)介紹一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，通常只介紹一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品款式，因而在介紹期宜于實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，或者集中所有力量為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)通常都實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷，以開拓新市場(chǎng)2022-3-529市場(chǎng)的同質(zhì)性 如果市場(chǎng)的需求不存在差異性，所有購(gòu)買者都有相同的愛(ài)好，在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買的數(shù)量相同，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的刺激的反應(yīng)也相同，這種市場(chǎng)就稱為同質(zhì)市場(chǎng) 對(duì)同質(zhì)市場(chǎng)適宜

13、采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 反之，則宜于實(shí)行差異性或集中營(yíng)銷策略2022-3-530競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略 企業(yè)采取何種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，還應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取何種策略而定 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)再繼續(xù)采取無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，就難以于之抗衡 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采取無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，如果條件有利，企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分化，實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷，或集中市場(chǎng)營(yíng)銷，以獲得市場(chǎng)細(xì)分的好處。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略31第三節(jié)第三節(jié) 培養(yǎng)市場(chǎng)定位的能力培養(yǎng)市場(chǎng)定位的能力 一、整體認(rèn)知市場(chǎng)定位一、整體認(rèn)知市場(chǎng)定位 1、什么是市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位、什么是市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位(Marketing positi

14、oning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象。視程度，塑造與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象。塑造本企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的位置。塑造本企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的位置。 企業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位來(lái)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位來(lái)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)或或重新設(shè)計(jì)重新設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合。自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合。2、市場(chǎng)定位的層次（1）產(chǎn)品定位（2）品牌定位（3）企業(yè)定位（1）產(chǎn)品定位：是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位于消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生類似的需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想起這種產(chǎn)品。這一層次的定位是所有層次定位的基礎(chǔ)。例

15、：寶潔公司的產(chǎn)品定位 “海飛絲”頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾； “飄柔”頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一； “潘婷”含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； “舒膚佳”香皂潔膚而且殺菌； （2）品牌定位 品牌=名稱+標(biāo)志A、概念：品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。B、價(jià)值：品牌定位一旦成功，便成為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，且能與產(chǎn)品脫離而獨(dú)立顯示其價(jià)值。（3）企業(yè)定位：A、概念：企業(yè)定位是指企業(yè)通過(guò)其產(chǎn)品及其品牌，在公眾心目中樹立企業(yè)整體或局部的形象，以展示企業(yè)整體或局部特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的過(guò)程。B、可供選擇的企業(yè)市場(chǎng)

16、定位類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位的方式1、逼強(qiáng)定位例如：非?？蓸?lè)繞過(guò)兩樂(lè)，進(jìn)入農(nóng)村2、迎頭定位例：百事可樂(lè)-可口可樂(lè) 本田摩托-雅馬哈摩托3、重新定位例如：腦白金從療效到禮品二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟1、分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何（2）目標(biāo)市場(chǎng)上顧客需求滿足程度如何（3）企業(yè)應(yīng)該采取的行動(dòng)2、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位3、展現(xiàn)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、市場(chǎng)定位的步驟n識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售

17、更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕格蘭仕”微波爐）微波爐） 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度（如需求特點(diǎn)及被滿足程度（如“寶潔寶潔”五朵金花）五朵金花）n企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開發(fā)、：企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)（如別利益的優(yōu)勢(shì)（如“奔馳奔馳”汽車）汽車）

18、Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略39三、培養(yǎng)制造差異化的能力三、培養(yǎng)制造差異化的能力1產(chǎn)品差別化：產(chǎn)品差別化：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式紅牛功能飲料、中華立領(lǐng)紅牛功能飲料、中華立領(lǐng) 2服務(wù)差別化服務(wù)差別化能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，建立顧客關(guān)系，建立“進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙”。聯(lián)想、格力的售后服務(wù)聯(lián)想、格力的售后服務(wù) 3人員差別化人員差別化通過(guò)聘用與培訓(xùn)優(yōu)秀人才以獲得差通過(guò)聘用與培訓(xùn)優(yōu)秀人才以獲得差別優(yōu)勢(shì)。別優(yōu)勢(shì)。日航擊敗美航的銳器：服務(wù)人員的素質(zhì)培養(yǎng)日航擊敗美航的銳器：服務(wù)人員的素質(zhì)培養(yǎng) 4.渠道差異化渠道差異化 安利、戴爾安利、戴爾 5形象差異化形象差

19、異化農(nóng)夫山泉捐一分錢的廣告農(nóng)夫山泉捐一分錢的廣告知識(shí)運(yùn)用1TCL企業(yè)生產(chǎn)低端手機(jī)供應(yīng)中下收入群體，生產(chǎn)中端手機(jī)供應(yīng)中等收入者，生產(chǎn)高端手機(jī)供應(yīng)中上、高收入者，其占領(lǐng)市場(chǎng)的方式是（ ）。A.產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化 B.產(chǎn)品專業(yè)化 C.市場(chǎng)專業(yè)化 D.選擇專業(yè)化2麥當(dāng)勞與肯德基、百事可樂(lè)與可口可樂(lè)持續(xù)不斷的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)行的是（ ）。A.避強(qiáng)定位 B. 迎頭定位 C.重新定位 D.產(chǎn)品差異化3. 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（ ）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A賣方 B買方 C產(chǎn)品 D中間商4在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（ ）A消費(fèi)者市場(chǎng) B異質(zhì)性市場(chǎng)

20、C目標(biāo)市場(chǎng) D同質(zhì)性市場(chǎng)案例分析：奇瑞QQ的成功 奇瑞汽車公司成立于1997年，全稱上海汽車集團(tuán)奇瑞汽車有限公司。2002年，奇瑞汽車產(chǎn)銷量突破5萬(wàn)輛，成功躋身國(guó)內(nèi)轎車行業(yè)“八強(qiáng)”之列。2003年4月，公司同時(shí)推出4萬(wàn)元的奇瑞QQ和15萬(wàn)元的奇瑞東方之子系列品牌轎車。 奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。 許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛(ài)的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂(lè)的伙伴。 “QQ”的目標(biāo)客戶群體對(duì)新

21、生事物感興趣，富于想象力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。奇瑞公司根據(jù)對(duì)QQ的營(yíng)銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；在品牌個(gè)性方面：“QQ”被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。其次是引人注目的品牌語(yǔ)言：富有判斷性的廣告標(biāo)語(yǔ)“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合