Interbrand品牌評(píng)估法評(píng)介

1、Interbrand 品牌評(píng)估法評(píng)介西方對(duì)品牌或品牌資產(chǎn) (Brand Equity) 的評(píng)估有兩種基本取向。 一是著眼于從消費(fèi)者角度評(píng)估品牌強(qiáng)度， 即品牌在消費(fèi)者心目中處于 何種地位。比如，消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度、忠誠(chéng)程度、品質(zhì)感知程 度、消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想等等。從這一角度評(píng)估品牌，主要目的是識(shí) 別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢(shì)， 哪些方面處于弱勢(shì)， 然后據(jù)此實(shí)施有效 的營(yíng)銷策略以提高品牌的市場(chǎng)影響力或市場(chǎng)地位。 目前西方市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)術(shù)界主要側(cè)重從這一角度評(píng)估品牌。 品牌評(píng)估的另一種取向則是側(cè) 重從公司或財(cái)務(wù)角度，賦予品牌以某種價(jià)值。在公司購(gòu)并、商標(biāo)使用 許可與特許、合資談判、稅收交納、商標(biāo)侵權(quán)訴訟

2、索賠等許多場(chǎng)合都 涉及或要求對(duì)品牌作價(jià)。 出于這種需要， 許多資產(chǎn)評(píng)估公司紛紛涉足 品牌評(píng)估，并發(fā)展起各種評(píng)估方法。其中，設(shè)在英國(guó)倫敦的 Interbrand 公司(國(guó)內(nèi)有學(xué)者譯為英特品公司)可謂品牌評(píng)估的先 驅(qū)，它所倡導(dǎo)的 Interbrand 方法在品牌評(píng)估實(shí)踐中得到了較廣泛的 運(yùn)用。這一方法雖然也存在問(wèn)題和局限， 但鑒于它的影響力以及國(guó)內(nèi) 很多商標(biāo)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)它還不甚了解， 在此作些介紹和評(píng)價(jià)， 希望對(duì)推 動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌評(píng)估業(yè)的發(fā)展有所裨益、基本思路Interbrand 方法的一個(gè)基本假定是，品牌之所以有價(jià)值不全在 于創(chuàng)造品牌所付出了成本， 也不全在于有品牌產(chǎn)品較無(wú)品牌產(chǎn)品可以 獲得更高的溢價(jià)

3、， 而在于品牌可以使其所有者在未來(lái)獲得較穩(wěn)定的收 益。就短期而言， 一個(gè)企業(yè)使用品牌與否對(duì)其總體收益的影響可能并 不很大。然而，就長(zhǎng)期看，在需求的安全性方面，有品牌產(chǎn)品與無(wú)品 牌產(chǎn)品，品牌影響力大的產(chǎn)品與品牌影響力小的產(chǎn)品， 會(huì)存在明顯的 差異。以牙膏品牌為例，“中華”、“高露潔”等知名品牌會(huì)較一些 地方性品牌具有更為穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。 原因是今年購(gòu)買這些知名品牌 的消費(fèi)者很可能明年還會(huì)繼續(xù)選用這些品牌， 而購(gòu)買那些影響力較小 的品牌的消費(fèi)者則更有可能轉(zhuǎn)換品牌。 需求穩(wěn)定性較大， 意味著知名 品牌較不知名品牌能給企業(yè)帶來(lái)更確定的未來(lái)收益。 正是在這一意義 上，成名品牌具有價(jià)值。上述假定或思路，

4、實(shí)際上已經(jīng)明示或暗含了對(duì)按成本評(píng)估品牌或 按溢價(jià)評(píng)估品牌的否定。 品牌開(kāi)創(chuàng)成本與其未來(lái)收益的不對(duì)稱性以及 大量的品牌投資并不必然帶來(lái)品牌影響力同步增大的事實(shí)， 使成本法 在品牌評(píng)估方面具有不可克服的內(nèi)在局限。 溢價(jià)法在品牌評(píng)估實(shí)踐中 雖然也有人倡導(dǎo)， 而且溢價(jià)大小確實(shí)是品牌強(qiáng)弱的指示器之一， 但這 種方法的基本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立品牌主要是為了獲得溢價(jià)， 而實(shí)際 情況并非如此。很多企業(yè)是為了使未來(lái)的需求更加穩(wěn)定和具有保障， 并提高資產(chǎn)的運(yùn)用效率。 溢價(jià)法的另一局限是需要找到一種不使用品 牌的參照產(chǎn)品， 以確定使用某一品牌后， 消費(fèi)者愿意為品牌支付多少 溢價(jià)，這在實(shí)際操作中是很難做到的。緣于此，

5、Interbrand 公司認(rèn)為，應(yīng)該以未來(lái)收益為基礎(chǔ)評(píng)估品牌資 產(chǎn)。為確定品牌的未來(lái)收益，需要進(jìn)行財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析。由于品 牌未來(lái)收益是基于對(duì)品牌的近期和過(guò)去業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)未來(lái)的可能變 動(dòng)而做出的估計(jì)， 品牌的強(qiáng)度越大， 其估計(jì)的未來(lái)收益成為現(xiàn)實(shí)收益 的可能性就越大。因此，在對(duì)未來(lái)收益貼現(xiàn)時(shí)，對(duì)強(qiáng)度大的品牌應(yīng)采 用較低的貼現(xiàn)率；反之，則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的 未來(lái)收益和依據(jù)品牌強(qiáng)度所確定的貼現(xiàn)率， 就可計(jì)算出品牌的現(xiàn)時(shí)價(jià) 值。圖1列出了這一方法的基本思路。具體而言，這一方法涉及三個(gè)方面的分析，即財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分 析和品牌分析。財(cái)務(wù)分析是為了估計(jì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的沉淀收益 (Re

6、sidualEarnings) ，即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來(lái)收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的 余額。換言之，沉淀收益反映的是無(wú)形資產(chǎn)，其中包括品牌所創(chuàng)造的 全部收益。估計(jì)沉淀收益，需注意三方面的問(wèn)題： 只應(yīng)包括使用被評(píng)估品牌所創(chuàng)造的收益，由非品牌產(chǎn)品或不在 該品牌名下銷售的產(chǎn)品所創(chuàng)造的收益應(yīng)排除在外。實(shí)際上，企業(yè)所銷 售的產(chǎn)品中，可能大部分使用該品牌，也有一部分不使用該品牌或使 用副品牌，不將后者創(chuàng)造的收益剔除，就會(huì)夸大品牌所創(chuàng)造的未來(lái)收 、人益。 合理確定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益。對(duì)與產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相聯(lián)系的有 形資產(chǎn)如存貨、分銷系統(tǒng)、工廠與設(shè)備投資等應(yīng)合理界定，對(duì)這些資 產(chǎn)所創(chuàng)造的收益作出估計(jì)，并從總收益中扣

7、除。 應(yīng)用稅后收益作為沉淀收益。這樣做一方面可使品牌收益計(jì)算 具有一致的基礎(chǔ)，另一方面也符合品牌作為企業(yè)資產(chǎn)的本性。市場(chǎng)分析的主要目的是確定品牌對(duì)所評(píng)定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè) 的作用，以此決定產(chǎn)品沉淀收益中，多大部分應(yīng)歸功于品牌，多大部 分應(yīng)歸功于非品牌因素。對(duì)于某些行業(yè)的產(chǎn)品，如香煙、飲料、化妝 品等，品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇行為產(chǎn)生的影響較大， 其沉淀收益的大部 分甚至全部應(yīng)歸功于品牌的影響。對(duì)于另外一些產(chǎn)品，如時(shí)裝、高技 術(shù)產(chǎn)品和許多工業(yè)用品，品牌的作用相對(duì)較小，此時(shí)，產(chǎn)品沉淀收益 中相當(dāng)一部分可能應(yīng)歸因于像專利、技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、分銷協(xié)議等 非品牌無(wú)形資產(chǎn)。 對(duì)非品牌無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng)造的未來(lái)收益，

8、無(wú)疑應(yīng)從沉 淀收益中扣除。 Interbrand 公司是采用一種叫“品牌作用指數(shù)”的 方法來(lái)決定非品牌無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中的比重。 其基 本想法是從多個(gè)層面審視哪些因素影響產(chǎn)品的沉淀收益， 以及品牌在 多大程度上促進(jìn)了沉淀收益的形成。 “品牌作用指數(shù)”帶有主觀和經(jīng) 驗(yàn)的成份，但 Interbrand 公司認(rèn)為，它仍不失為一種較系統(tǒng)的品牌 作用評(píng)價(jià)方法。綜合品牌在業(yè)務(wù)中的作用和業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的沉淀收益， 就可以確定由于品牌影響力所形成的未來(lái)收益。品牌強(qiáng)度分析是確定被評(píng)估品牌較之同行業(yè)其它品牌的相對(duì)地 位。其目的是衡量品牌在將其未來(lái)收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)， 用Interbrand公司

9、所用的術(shù)語(yǔ)就是據(jù)此確定適用于將未 來(lái)收益貼現(xiàn)時(shí)的貼現(xiàn)率。下面對(duì)如何進(jìn)行品牌強(qiáng)度分析作一介紹。二、評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度如果兩個(gè)品牌創(chuàng)造的未來(lái)收益相同， 但其中一個(gè)是老字號(hào)， 在其 所屬行業(yè)居于領(lǐng)導(dǎo)地位， 而另一個(gè)是近些年發(fā)展起來(lái)但受到廣泛歡迎 的品牌，前一品牌的價(jià)值通常比后一品牌的價(jià)值高。前幾年，在“秦 池”大紅大紫的時(shí)候，如果按當(dāng)時(shí)的業(yè)績(jī)估計(jì)其未來(lái)35年內(nèi)的收益，很可能不亞于“茅臺(tái)”在同一估計(jì)期所創(chuàng)造的未來(lái)收益。然而， 由于“茅臺(tái)”具有較“秦池”更為強(qiáng)勁的市場(chǎng)地位，因此在對(duì)未來(lái)收 益貼現(xiàn)時(shí)， 對(duì)前者應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率， 對(duì)后者則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn) 率。Interbrand 公司主要從以下七個(gè)方面評(píng)價(jià)一個(gè)

10、品牌的強(qiáng)度： 市場(chǎng)性質(zhì)。一般而言，處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場(chǎng)壁壘 的品牌，強(qiáng)度得分就高。像食品、飲料等領(lǐng)域的品牌通常較高技術(shù)和 時(shí)裝領(lǐng)域的品牌得分要高， 原因是消費(fèi)者在選擇后一類產(chǎn)品時(shí)， 更多 地受技術(shù)和時(shí)尚變化等方面的影響。 穩(wěn)定性。較早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌往往比新近進(jìn)入的品牌擁有更 多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，因此應(yīng)賦予更高分值。 品牌在同行業(yè)中的地位。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，由于對(duì)市場(chǎng) 具有更大的影響力，因此，它較居于其它位置的品牌得分更高。 行銷范圍。品牌行銷越廣，其抵御競(jìng)爭(zhēng)者和擴(kuò)張市場(chǎng)的能力 越強(qiáng)，因而得分越高。 品牌趨勢(shì)。品牌越具有時(shí)代感與消費(fèi)者需求越趨于一致，就 越具有價(jià)值。 品牌支持。獲得持續(xù)投資

11、和重點(diǎn)支持的品牌通常更具有價(jià)值， 同時(shí)，除了投資力度外，投資的質(zhì)量與品牌強(qiáng)度亦有密切的關(guān)系。 品牌保護(hù)。獲得注冊(cè)、享有商標(biāo)專用權(quán)從而受到商標(biāo)法保護(hù)的品牌較未注冊(cè)品牌或注冊(cè)地位受到挑戰(zhàn)的品牌價(jià)值更高。另外，受到特殊法律保護(hù)的品牌較受一般法律保護(hù)的品牌具有更大的市場(chǎng)價(jià)值。對(duì)于上述七方面，In terbra nd分別規(guī)定了最高分值。表2列出了這 些具體分值，也就是“理想品牌”所獲得的分值。實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)中的 任何品牌很難達(dá)到這些“理想品牌”的強(qiáng)度和地位。表2 :評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度的七個(gè)方面及最高的得分值市場(chǎng)性質(zhì)10穩(wěn)定性15市場(chǎng)地位25品牌趨勢(shì)10品牌支持10行銷范圍25品牌保護(hù)15合計(jì)100In terb

12、ra nd還發(fā)展了一種S型曲線將品牌實(shí)際強(qiáng)度得分轉(zhuǎn)化為 品牌未來(lái)收益所適用的貼現(xiàn)率（圖2）。圖中豎軸為品牌強(qiáng)度得分， 橫軸為適用于將品牌未來(lái)收益折為現(xiàn)值的貼現(xiàn)率。從圖中可以看出， 對(duì)于強(qiáng)度分為100的“完美品牌”或“理想品牌”，假定其貼現(xiàn)率 為5%,類似于沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)的長(zhǎng)期投資所獲得的回報(bào)。對(duì)于強(qiáng)度分為0,也就是沒(méi)有任何品牌價(jià)值的品牌，貼現(xiàn)率為無(wú)窮大。另一方 面，這一曲線還假定，適用于品牌未來(lái)收益的貼現(xiàn)率會(huì)隨品牌強(qiáng)度的 增強(qiáng)而降低，但當(dāng)品牌強(qiáng)度達(dá)到一定水平后，貼現(xiàn)率下降速度呈遞減 趨勢(shì)。三、品牌作價(jià)的簡(jiǎn)單實(shí)例表3是運(yùn)用Interbrand方法評(píng)價(jià)某一品牌價(jià)值的簡(jiǎn)單實(shí)例。該 實(shí)例有如下假定： 凈

13、銷售收入是用當(dāng)前年度（即第0年）不變價(jià)計(jì)算的； 凈銷售額不包括自有品牌和無(wú)品牌產(chǎn)品的銷售； 有形資產(chǎn)包括固定資產(chǎn)與流動(dòng)資產(chǎn)，均以第0年不變價(jià)計(jì)價(jià)； 有形資產(chǎn)的收益排除了通貨膨脹的影響； 品牌所產(chǎn)生的未來(lái)收益按全部無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng)收益的7 5%計(jì) 算； 在對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)和品牌分析基礎(chǔ)上確定的貼現(xiàn)率為15%; 第5年之后品牌收益增長(zhǎng)為零。從表3中可看出，被評(píng)估品牌到第5年所創(chuàng)造的累積收益的現(xiàn)值為15 2.4萬(wàn)元，第5年后品牌殘值折合現(xiàn)值為13 5.3萬(wàn)元，因此，該品牌的總價(jià)值為28 7.7萬(wàn)元。表3In terbra nd品牌評(píng)價(jià)法：簡(jiǎn)單實(shí)例（單位：萬(wàn)元）年 前年去年第0第1 第2第3年第4第5凈銷售額

14、 440.0 480.0 500.0 520.0 550.0 580.0 620.0 650.0營(yíng)運(yùn)收益 66.0 72.0 75.0 78.0 82.5 87.0 93.0 97.5使用的有220.0 240.0 250.0 260.0 275.0 290.0 310.0 325.0 形資產(chǎn)有形資產(chǎn)提 收 益 11.0 12.0 12.5 13.0 13.8 14.5 15.5 16.3(5%)無(wú)形資產(chǎn)55.0 60.0 62.5 65.0 68.8 72.5 77.5 81.3 收益品牌收益(占無(wú)形41.3 45.0 46.9 48.8 51.6 54.4 58.1 60.9 資產(chǎn)收益75

15、%)稅率 33% 33% 33% 33% 33% 33% 33% 33% 稅后品牌27.6 30.2 31.4 32.7 34.5 36.4 38.9 40.8 收益貼現(xiàn)因子貼現(xiàn)率 15%1.0 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01現(xiàn)值現(xiàn)金31.4 28.4 26.1 24.0 22.3 20.3流到第 5 年時(shí)品牌所創(chuàng)造的152.4價(jià)值第5 年后的品牌殘 153.3值品牌總價(jià)287.7值四、簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)Interbrand 方法是基于品牌的未來(lái)收益而對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)的方 法。這一方法涉及對(duì)過(guò)去和未來(lái)年份銷售額、 利潤(rùn)等方面的分析與預(yù) 測(cè)，對(duì)處于成熟且穩(wěn)定的市場(chǎng)品牌而言， 它是一種較為有

16、效的品牌作 價(jià)方法。其突出特點(diǎn)表現(xiàn)在三個(gè)方面： 一是對(duì)品牌強(qiáng)度的分析從七個(gè)層面考慮，并對(duì)每個(gè)層面規(guī)定最高得分， 從而匯總出品牌的強(qiáng)度總分， 這在現(xiàn)有品牌評(píng)估方法中比較獨(dú)特， 并且反映了品牌強(qiáng)度是由多個(gè)因 素決定的事實(shí)。二是用S型曲線將品牌強(qiáng)度分與品牌未來(lái)收益所適用 的貼現(xiàn)率直接聯(lián)系起來(lái)， 即據(jù)此將某一品牌的強(qiáng)度分與特定的貼現(xiàn)率 相對(duì)應(yīng)，從而用以對(duì)品牌未來(lái)收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益的風(fēng)險(xiǎn)作出估計(jì)， 這一點(diǎn)也是頗具創(chuàng)造性的。S型曲線呈現(xiàn)其特定形狀所依據(jù)的原則和 假定雖然也存在一定的經(jīng)驗(yàn)成分， 但總體而言是符合現(xiàn)實(shí)情況的， 并 非主觀臆測(cè)。三是考慮了品牌在不同行業(yè)和不同產(chǎn)品領(lǐng)域的作用存在 差異，并采用“品牌

17、作用指數(shù)”試圖從多個(gè)方面反映這種差異，這一 做法亦應(yīng)予以充分肯定。對(duì)“品牌作用指數(shù)”具體應(yīng)如何編制，雖然 Interbrand 公司未作詳細(xì)介紹，但它的這一思想，是很有啟發(fā)意義 的。Interbrand 方法也存在一些局限性。首先，對(duì)未來(lái)若干年銷售、 利潤(rùn)情況的預(yù)測(cè)存在較大的不確定性。 未來(lái)若干年內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況、 市場(chǎng) 環(huán)境、銷量和成本結(jié)構(gòu)等方面均可能發(fā)生急劇變化， 現(xiàn)在和過(guò)去的銷 售態(tài)勢(shì)在未來(lái)急劇變動(dòng)的環(huán)境下不一定能夠延續(xù)。 Interbrand 方法 的基礎(chǔ)恰恰是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來(lái)收益， 基于未來(lái)收益的不確定性， 一 些學(xué)者對(duì)這一基礎(chǔ)的可靠性提出了質(zhì)疑。 雖然任何管理決策都存在風(fēng) 險(xiǎn)和需要對(duì)未來(lái)

18、作出某種程度的預(yù)測(cè)， 但如何提高預(yù)測(cè)的可靠性和精 確度確是不容回避的問(wèn)題。 從這一意義上說(shuō)， 品牌評(píng)估也可在某一悲 觀預(yù)測(cè)和某一樂(lè)觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上作出， 從而得出品牌價(jià)值的某一幅度 范圍，而不一定是某一具體、確定的單一數(shù)值。其實(shí)，無(wú)論基于何種 需要而對(duì)品牌作價(jià)，了解品牌價(jià)值的大概范圍仍然是具有重要意義 的。其次， Interbrand 評(píng)定品牌強(qiáng)度所考慮的七個(gè)因素是否囊括了 所有重要的方面，以及各個(gè)方面的權(quán)重是否恰當(dāng)，仍有商榷的余地。 再次，品牌的價(jià)值可能與所有者及其使用目的存在密切關(guān)系， Interbrand 方法對(duì)此未予反映。同樣一個(gè)品牌如“雪碧”掌握在可 口可樂(lè)公司手里和掌握在別的公司手里， 其價(jià)值會(huì)有很