收視率指標體系

1、收視率指標體系一、收視率指標體系就收看電視節(jié)目這一行為而言，不外乎包括兩個基本要素，一是誰在看？二是看了多長時間？二者構成了收視率這一概念最基本的要素。因此，在我們描述收視率各指標之間的關系時，把“到達率”（反映誰在看）和“人均接觸分鐘數(shù)”（反映看了多長時間）作為收視率指標體系的“源頭”，由它們得出收視率指標，并派生出更多的收視率分析指標。關于收視率指標體系以及各指標之間的關系見圖4.2.1。圖4.2.1 收視率指標體系人均接觸分鐘數(shù)市場份額（占有率）觀眾構成目標觀眾集中度時段頻道貢獻到達率毛評點忠實度平均忠實度收視點成本SOV/SOS接觸度覆蓋率平均到達率有效到達率邊際到達率平均暴露頻次千人

2、成本觀眾重疊率流入流出凈值收視率時段指數(shù)時段貢獻二、收視率指標的解釋1、到達率（1）、到達率（Reach%）到達率（Reach%）是指在特定時段內的符合到達條件的接觸總人數(shù)占總體電視推及人口的百分比。其中到達條件一般是“至少收看了1分鐘”，用戶可以改變收看的最小分鐘數(shù)或收看時間在整個時段中的最小百分比來自行定義到達條件。計算公式為：到達率 = *100（2）到達率（Reach(000)）到達率（Reach(000)）是指在特定時段內的符合到達條件的接觸總人數(shù),一般以千人來表示。計算公式為：到達率（000）= （3）覆蓋率（Cov%）覆蓋率（Cov%）是指特定的媒介計劃（廣告投放計劃）實施時所能

3、到達的不重復觀眾人數(shù)占總體電視推及人口的百分比。與到達率一樣，用戶可以改變收看的最小分鐘數(shù)或收看時間在整個時段中的最小百分比來自行定義到達條件。計算公式為：覆蓋率% = （4）覆蓋率（Cov（000）覆蓋率（Cov（000）是指特定的媒介計劃（廣告投放計劃）實施時所能到達的不重復觀眾人數(shù)，以千人表示。計算公式為：覆蓋率（000）= 到達率和覆蓋率都是時間上的縱向累積指標，考察特定時間段內觀眾收看某一頻道或欄目（或某一廣告計劃所能覆蓋）的不重復的人數(shù)（或占觀眾總規(guī)模的百分比），反映了接觸媒介的受眾規(guī)模和媒介計劃傳播的廣泛性。到達率與覆蓋率雖然在本質上含義是相同的，但稱謂的不同反映了概念表達的主客

4、體關系的不同，到達率的主體是受眾，即反映受眾接觸某一頻道或欄目的規(guī)模；覆蓋率的主體是媒介計劃，反映了廣告計劃的執(zhí)行所覆蓋受眾的廣泛性。（5）有效到達率（EffRch%, EffRch(000)）對于一現(xiàn)廣告插播計劃而言，到達率（覆蓋率）一般設定的到達條件是看過1次就算到達。在實際的廣告投放效果評估中，人們通常認為，如果觀眾僅看過1次并不能對廣告形成有效的認識和印象，這樣就提出了有效到達的概念。有效到達率被表示為“n+到達率”，指至少看過n次某廣告的目標觀眾的百分比（或千人）。對于不同的廣告，“n”的設定是不同的，在實際工作中，“3+到達率”是被經(jīng)常用到的有效到達率。（6）平均到達率（AvRch

5、%）平均到達率（AvRch%）是指在特定時段內平均每天的符合到達條件的接觸總人數(shù)占總體電視推及人口的比例。到達條件一般是“至少收看了1分鐘”，用戶可以改變收看的最小分鐘數(shù)或收看時間在整個時段中的最小百分比來自行定義到達條件。計算公式為：平均到達率%=*100（6）平均到達率（AvRch000）平均到達率（AvRch000）是指在特定時段內平均每天的符合到達條件的接觸總人數(shù)，以千人表示。計算公式為：平均到達率（000）=*100平均到達率與到達率的區(qū)別在于，平均到達率將每天到達的人數(shù)之和平均分配給了所計算日期的每一天，不區(qū)分每天的到達人口是否有重復；而到達率則是所計算日期長度內的完全累計，剔除了

6、天與天之間的重疊部分。（7）邊際到達率（ExcRch%）邊際到達率（ExcRch%）是指在媒介計劃中，去掉某條廣告插播或某個載體而損失的到達率（000）占總體推及人口的百分比。計算公式為:邊際到達率%= *100（8）邊際到達率（ExcRch000）邊際到達率（ExcRch000）是指在媒介計劃中，去掉某條廣告插播或某個載體而損失的到達率，以千人表示。計算公式為：邊際到達率(000)= 邊際到達率的意義與經(jīng)濟學上邊際貢獻的意義類似，從損失的角度反映了指定載體（廣告插播）對整個媒介計劃的作用和貢獻。2、人均接觸分鐘數(shù)（Min）人均接觸分鐘數(shù)（Min）是觀眾日平均收視時間（分鐘）與總體電視推及人口

7、的比值，可針對特定頻道或時段進行計算。計算公式為：人均接觸分鐘數(shù) = 需要注意的是人均接觸分鐘數(shù)是把收視觀眾的總收視時間平均分配給了總體推及人口，而不是分配給總體收視人口。3、收視率（1）收視率（000）收視率（000）是針對某特定時段（或節(jié)目），平均每分鐘的收視人數(shù)（千人）。計算公式為：收視率（000）= （2）收視率（Rtg%）收視率（Rtg%）是指針對某特定時段（或節(jié)目），平均每分鐘的收視人數(shù)占推及人口總體的百分比。計算公式為：收視率（Rtg%）= 收視率反映的是在特定時段收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的百分比。當觀眾被鎖定為總體推及人口的一部分時（如4-14歲的兒童），收

8、視率就是人們通常所說的目標觀眾收視率。4、觀眾構成(TgSat%)觀眾構成(TgSat%)是指對于特定頻道（或節(jié)目），目標觀眾平均每分鐘的收視人數(shù)（千人）占參照觀眾平均每分鐘收視人數(shù)（千人）的百分比。參照觀眾一般為4歲以上所有人。計算公式為：觀眾構成% = *100 該指標考察的是特定頻道（或時段/節(jié)目）的收視觀眾結構，回答了“誰在看該頻道（節(jié)目）,平均看了多長時間”的問題。5、市場占有率（Shr%）市場占有率（Shr%）是指特定時段內收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)占同一時段所有收看電視的人數(shù)的百分比。也即是特定時段內某一頻道的收視率占所有頻道的總收視率的百分比。計算公式為：市場占有率（Shr%

9、）= 該指標考察的是收看某一頻道（節(jié)目）的人數(shù)占當時所有收看電視的人數(shù)，數(shù)值越大，表明該頻道（節(jié)目）在該時段的市場競爭力就越強。6、觀眾集中度（TgAfin%）觀眾集中度（TgAfin%）是指對于特定時段（或節(jié)目），目標觀眾（如15-34歲人群）收視率（百分比）與參照觀眾（如4歲以上所有人）收視率（百分比）的比值。目標觀眾收視率和參照觀眾收視率對應同一時段和同一頻道，兩組觀眾均可自定義。計算公式為：觀眾集中度 = 觀眾集中度表示的是目標觀眾相對于參照觀眾的收視集中程度，以此來反映目標觀眾對特定頻道（節(jié)目）的收視傾向，回答“誰更愛看這個頻道（節(jié)目）”的問題。7、觀眾忠實度（1）忠實度忠實度是指特

10、定頻道（時段/節(jié)目）的收視率與到達率的百分比值。計算公式為： 觀眾忠實度 = （2）平均忠實度平均忠實度是指特定頻道（時段/節(jié)目）收視率與平均到達率的百分比值。計算公式為：平均忠實度 = 上述兩個指標的區(qū)別在于忠實度以考察日期內總到達率為參照，而平均忠實度則以平均每天的到達率為參照。兩指標值的變化幅度都在0-100之間，數(shù)值越大，則表明觀眾對該頻道（時段/節(jié)目）的忠誠程度越高。 8、時段指數(shù)（TBIndex%）時段指數(shù)（TBIndex%）是指同一頻道的特定時段的市場占有率與同一頻道參考時段的市場占有率的百分比值。計算公式為：時段指數(shù) = *100通常，所考察的特定時段包含在參考時段內。該指標描

11、述了特定時段的市場競爭力對參考時段市場競爭力的影響。9、時段頻道貢獻（CTTV%）時段頻道貢獻（CTTV%）是指特定頻道特定時段觀眾收視時間與該市場所有頻道在參考時段觀眾總收視時間的百分比值。計算公式為：時段頻道貢獻 = *100時段頻道貢獻表明了特定頻道特定時段的觀眾收視花費（收視時長）對同期電視觀眾總體收視花費的貢獻，數(shù)值越大，貢獻越大。10、時段貢獻(Cchn%)時段貢獻(Cchn%)是指特定頻道特定時段的觀眾收視時間與該頻道觀眾總收視時間的百分比值。計算公式為：時段貢獻 = *100時段貢獻反映了某一特定時段（節(jié)目）對本頻道總收視時間的貢獻，數(shù)值越大，貢獻越大。11、接觸度 （1）接觸

12、度(Cont000)接觸度(Cont000)是指特定載體所到達的人次，以千人次表示?！敖佑|”的條件從屬于到達率的設定條件，一般設定為“接觸1分鐘以上”為到達。計算公式為：接觸度 = “載體”可以對應為特定的時段，特定的節(jié)目，以及廣告插播計劃中的特定載體。 （2）累計接觸度（AcCont(000)）累計接觸度（AcCont(000)）是指多個載體所到達的總人次，以千人次表示，也即多個載體的接觸度之和。“接觸”的條件與接觸度（000）的定義一致。計算公式為： 累計接觸度 = 12、平均暴露頻次（OTS）平均暴露頻次（OTS）是指在廣告排期或載體計劃中每條插播被觀眾平均收看的次數(shù)。計算公式為：平均暴

13、露頻次 = 平均暴露頻次經(jīng)常用于廣告投放計劃傳播深度的評估。13、毛評點(GRP)毛評點(GRP)即總收視點（Gross Rating Point），是指在廣告媒介計劃中，特定時期內某一廣告數(shù)次插播的收視率之和。計算公式為：毛評點 =*100 = = 到達率% * 平均暴露頻次毛評點是衡量廣告媒介計劃最主要的量化測評指標之一。14、千人成本(CPM)千人成本(CPM)是指在廣告媒介計劃中，載體每到達一千人次的受眾量所需要花費的成本，以貨幣單位表示。計算公式為：千人成本=千人成本可用于評估廣告投放的經(jīng)濟效益，適用于不同市場廣告投放成本效益的比較。15、收視點成本（CPRP）收視點成本（Cost

14、per rating point，CPRP）是指每得到一個收視率百分點所需要花費的成本，也稱為每毛評點成本，以貨幣單位表示。計算公式為：收視點成本 = 該指標與千人成本一樣，也是反映廣告成本效益的指標，適用于同一市場廣告成本效益的比較。16、媒體占有比重（SOV）、媒體投資比重（SOS）媒體占有比重（Share of Voice，SOV）是指某品牌商品廣告的總收視點占該類商品廣告的總收視點的比重；媒體投資比重（Share of Spending，SOS）是指某品牌廣告的媒體投資額占該類商品廣告的媒體投資總額的比重。計算公式：SOV = ； SOS = SOS用于評估廣告投資情況，SOV則量化廣

15、告投放傳播的效果，這兩個指標可以提供廣告投放策略制定的重要參考。 17、觀眾重疊率(Duplication)觀眾重疊率（000）是指兩個載體之間的重復觀眾人數(shù)，觀眾重疊率%則是指兩個載體中重復的觀眾人數(shù)占所考察載體觀眾總量的百分比。 觀眾重疊率反映了兩個載體（時段/節(jié)目）之間觀眾群的相似程度，也是反映觀眾忠誠程度的指標。18、觀眾流動凈值（流入/流出） 觀眾流動凈值是指從其他頻道流入?yún)⒄疹l道的觀眾數(shù)與從參照頻道流出至其他頻道的觀眾數(shù)之差。計算公式為：觀眾流動凈值=流入至參照頻道的觀眾數(shù)-從參照頻道流出的觀眾數(shù)觀眾流動凈值可用于考察在一定時間內觀眾的流向，在收看參照頻道的觀眾之中，有多少是從其他

16、頻道轉為收看參照頻道的，又有多少觀眾放棄收看參照頻道而轉為收看其他頻道。觀眾流動凈值是從動態(tài)角度反映頻道競爭狀況的重要指標。19、播出比重與收視比重播出比重是指某類型節(jié)目的播出時間占該類節(jié)目的總播出時間的比例。收視比重是指某類型節(jié)目的收視時間占該類節(jié)目的總收視時間的比例。計算公式分別為：播出比重=收視比重=這兩個指標主要是用于考察各類型節(jié)目播出比重與收視比重之間的平衡關系，進而反映各類節(jié)目的供需平衡狀況。三、收視率指標計算示例為對更好地理解收視率指標，現(xiàn)舉一例來說明收視率指標體系中幾個主要指標的計算。為此特做如下假定：l 某地區(qū)共有有ABCDE五個頻道，這5個頻道構成了該地區(qū)的總體收視市場；l

17、 該地區(qū)共有1、2、3、410個人，奇數(shù)為男性、偶數(shù)為女性；l ）。則各項收視率指標的計算如下：圖4.2.2 收視率指標計算示例1、收視率（Rtg%）總收視率Rtg%=30%各性別目標觀眾收視率：男性Rtg% =40%女性Rtg% =20%各頻道收視率：A頻道收視率Rtg%=5%B頻道收視率Rtg%=13%C頻道收視率Rtg%=5%D頻道收視率Rtg%=3%E頻道收視率Rtg%=3%2、到達率（Rch%）A頻道Rch%=30%B頻道Rch%=30%C頻道Rch%=30%D頻道Rch%=20%E頻道Rch%=20%3、市場份額（Shr%）A頻道Shr%=*100=18%B頻道Shr%=*100=

18、44%C頻道Shr%=18%D頻道Shr%=10%E頻道Shr%=10%4、人均收視分鐘數(shù)（Min）A頻道Min=3B頻道Min=8C頻道Min=3D頻道Min=2E頻道Min=25、忠實度（Loyalty%）A頻道Loyalty%=18%B頻道Loyalty%=44%C頻道Loyalty%=18%D頻道Loyalty%=15%E頻道Loyalty%=15%6、時段頻道貢獻（CTTV%）如果我們選取19:00-19:10作為主時段，19:00-20:00作為參照時段：A頻道CTTV%=6%B頻道CTTV%=6%如果我們選取19:31-19:40作為主時段，19:00-20:00作為參照時段：A

19、頻道CTTV%=0B頻道CTTV%=17%7、時段貢獻（Cchn%）如果我們選取19:00-19:10作為主時段，19:00-20:00作為參照時段A頻道Cchn%=33B頻道Cchn%=12.5如果我們選取19:31-19:40作為主時段，19:00-20:00作為參照時段：A頻道Cchn%=0B頻道Cchn%=37.5%8、時段指數(shù)（TBindex）以B頻道19:31-19:40時段為例，以整個時段（19：0020：00）為參照時段。TBindex%=2279、觀眾構成（TgSat%）對總收視率來講：男性%=67%女性%=33%對頻道A來講：男性%=67%女性%=33%10、集中度（TgA

20、fin%）對總收視率來講：男性%=133%女性%=67%對頻道B來講：男性%=92%女性%=15%第三節(jié)、收視率指標的幾組關系一、收視率與市場占有率從概念上講，收視率指的是在某一特定的時段里，收看某一特定頻道或某一特定節(jié)目的人數(shù)占總體推及人數(shù)的百分比。市場占有率（市場份額）是指在某一特定的時段，收看某一特定頻道或者某一特定節(jié)目的人數(shù)占總體收視人群的百分比。就同一市場同一時段（頻道）而言，二者的差異就在于百分比的分母部分，收視率的分母是該市場的總體推及人口，既包括已有收視行為的群體，也包括未發(fā)生收視行為的其他人口；市場占有率（市場份額）的分母則只包括在該時段有收視行為的電視人群。因此，從數(shù)值上看

21、，市場占有率（市場份額）的值往往大于收視率。市場占有率（市場份額）可以看作收視率的派生指標，它實際上是某一時段某頻道（節(jié)目）的收視率與同時段總收視率的比值，反映了該頻道（節(jié)目）在當時市場上的競爭力。二、收視率與到達率收視率是指在某一特定的時段里，收看某一特定頻道或某一特定節(jié)目的人口占總體推及人口的百分比；到達率則是指在特定的時段內，接觸過（收看過）某一頻道（節(jié)目）的不重復的觀眾人數(shù)或其占觀眾總人數(shù)的百分比。二者的區(qū)別在于收視率既要考查觀眾的規(guī)模（人數(shù)），也要考查每個觀眾的收視時長，而到達率只關注收視觀眾的規(guī)模（人數(shù)），因此，對于一個時段（節(jié)目）而言，無論觀眾的收視時長如何，到達率只關心觀眾是否

22、“接觸”到了這個時段（節(jié)目）。到達率是有條件設定的，收看多長時間才被視為“到達”，可以根據(jù)不同的情況來設定。一般地，到達率的條件被設定為“收看過1分鐘以上”。從數(shù)值上看，相同時段/頻道/節(jié)目的收視率的值始終小于或等于相應的到達率。這是因為，收視率實際上是一個“平均”的概念，是指在時段（節(jié)目）播出的長度內，平均每一最小時間單位（通常為1分鐘）上的觀眾有多少；而到達率是一個“累計”的概念，它反映的是在時段（節(jié)目）播出長度內，至少收看過1分鐘（視到達率設定條件而定）的觀眾人數(shù)有多少。三、到達率與忠實度到達率是指在特定的時段內，接觸過（收看過）某一頻道（節(jié)目）的不重復的觀眾人數(shù)或其占觀眾總人數(shù)的百分比；忠實度是收視率與到達率的