張裕解百納文化創(chuàng)意策劃方案

1、1推廣創(chuàng)意策劃方案2想不透，為什么要做推廣創(chuàng)意策劃？3EFFECT認識發(fā)出聲音，保持聲音并且要避免這些聲音石沉大海；認知以“文化訴求”為基礎而設計創(chuàng)意最大化的讓受眾接受傳播信息；認可展示品牌文化魅力，使受眾產生好感使受眾樂于將信息擴散可分享；為“效果”而傳播4紅酒市場分析推廣目標品牌綜述品牌創(chuàng)意推廣傳播預期效果目錄5PART.1PART.1張裕解百納 推廣創(chuàng)意策劃紅酒市場分析CNANGYU6紅酒市場分析n中國酒類消費已發(fā)生重大變化白酒獨霸市場的格局已被打破，啤酒、葡萄酒增勢迅猛；許多老品牌在市場上的領先地位受到了強勁的挑戰(zhàn)；紅酒正不失時機地搶占酒類市場。n全球葡萄酒消費量將持續(xù)增長據Vinex

2、po及國際葡萄酒及烈酒市場調查機構(IWSR)報告，20092014年間，全球葡萄酒消費量將持續(xù)增長3.18% ，達27.29億箱。由此推算，在未來十年內，全球葡萄酒消費量有望增加2.16億箱，漲幅為8.6% 。7長城葡萄酒王朝葡萄酒長城：“地道好久、天賦靈犀”以及“美好發(fā)現(xiàn)，從來不晚”長城繞開了自己弱項歷史，選擇了消費者利益的訴求點，強調了一種浪漫，典雅的定位。王朝：“酒的王朝”。王朝欲表現(xiàn)尊貴的形象，但表現(xiàn)形式相對比較陳舊，反而令品牌定位模糊。競品分析8PART.2PART.2張裕解百納 推廣創(chuàng)意策劃品牌綜述CNANGYU9品牌綜述 “解百納”是中國葡萄酒的高端品牌，它也是由張裕公司注冊的

3、中國最早的干紅葡萄酒品牌。1931年，張裕以自己培育的葡萄品種蛇龍珠葡萄作為主要釀酒原料，釀造出一種全新口味的葡萄酒，時任張裕總經理的徐望之先生從張裕創(chuàng)始人張弼士倡導的“中西融合”、“攜海納百川”的經營理念得到靈感，將它命名為“解百納”。10品牌綜述釀造工藝：精選張裕葡萄園的蛇龍珠為主要原料，采用先進的釀造工藝，在法國 橡木桶中儲藏12個月以上，經酒瓶貯，精心釀制而成。葡萄品種：蛇龍珠顏 色：呈深寶石紅色香 氣：果香、酒香、橡木香和諧、優(yōu)雅口 感：口感圓潤醇厚、柔和舒適、酒體飽滿、典型性突出11PART.3PART.3張裕解百納 推廣創(chuàng)意策劃推廣目標CNANGYU12n以滿足消費者需求為核心，

4、對解百納進行品牌定位、廣告語等品牌方面的創(chuàng)意策略；n針對張裕解百納品牌的具體情況進行整合推廣，充分展現(xiàn)其品牌特點；n成為一種不可復制的有效傳播，使信息快速擴散、分享，并保持持續(xù)聲量；推廣目標13推廣目標歷史性品牌概念創(chuàng)意概念廣泛認知n以解百納歷史性為推廣核心，擴大品牌認知度，并在社會中建立品牌文化n訴求品牌創(chuàng)意，打造最具影響力的紅酒品牌n借助多媒體平臺，將企業(yè)及品牌形成多角度、立體式傳播14PART.4PART.4張裕解百納 推廣創(chuàng)意策劃品牌創(chuàng)意CNANGYU15n以文化帶動品牌價值創(chuàng)意策略 突出具有百年釀造歷史的悠久品質，經過文化“包裝”，塑造一種獨特的紅酒文化，讓消費者接受的不是純粹的商業(yè)

5、推銷，而是物質與精神的結合，商品與文化的交融，強調高品味，讓消費者在品嘗“解百納”酒的同時，得到充分的文化享受。 16傳承百年純正工藝 臻享80年醇厚“解百納” 備選：張裕解百納源自百年釀造魅力，品質臻于完美n雅俗共賞n以歷史為傳播訴求點n獨特性的廣告n與消費者產生共贏效應17創(chuàng)意解讀傳承百年純正工藝 臻享80年醇厚解百納 備選：張裕解百納源自百年釀造魅力，品質臻于完美 張裕葡萄酒擁有122年歷史，中國是中第一個工業(yè)化生產葡萄酒的廠家，締造了令人回味無窮的百年傳奇?！皬堅＝獍偌{”傳承了張裕百年的釀造歷史，并攜海納百川的經營理念，釀造出一種全新的獨特醇厚口味，中西融合，臻于完美。18PART.5

6、PART.5張裕解百納 推廣創(chuàng)意策劃推廣傳播CNANGYU19推廣策略20將突破以往n知名度的建設必須獨特，易于記憶，如強化“解百納百年釀酒文化傳承品牌”的到達率，加速消費者對品牌的認知n采用非傳統(tǒng)的強勢推廣策略：線上線下結合，最大限度的吸引大眾n持續(xù)重復，發(fā)揮媒體的有效接觸頻次，運用媒體組合策略，達到聲量持續(xù)傳播張裕解百納 推廣強勢來襲，讓我們拭目以待！解百納推廣策略21解百納傳播概念體系傳承百年純正工藝臻享80年醇厚解百納 中國紅酒百年文化典范百年傳承釀造品質卓越攜海納百川之意傳播口號品牌定位品牌形象22推廣執(zhí)行23紅酒品鑒會參與國際酒類行業(yè)展會互聯(lián)網硬廣、軟文傳播創(chuàng)意廣告精美品牌宣傳冊品

7、牌預熱階段集中推廣階段延續(xù)推廣階段推廣執(zhí)行p通過線上線下整體營銷推廣將“解百納” 打造成為中國最具文化歷史的紅酒品牌24品牌預熱階段25 集中塑造解百納“傳承百年釀造工藝”的良好印象。廣告創(chuàng)作追求其獨特的個性，統(tǒng)一CI策略（主要由理念識別，行為識別和視覺識別三部分組成），給人一種全新的印象。以歷史文化的感性為訴求，解百納隨著時間的推移，有了現(xiàn)在的醇厚品質品牌階段創(chuàng)意廣告26品牌預熱階段精美品牌宣傳冊置以“解百納”葡萄酒的“CI”為基調，顯示高貴典雅，并在全國張裕實體店贈送樣酒及宣傳冊等。 27品牌預熱階段媒介策略借助電視、網絡、SNS等媒介渠道，通過黃金節(jié)點的投放，達到迅速傳播的目的，起到良好

8、擴散效果，且更具權威性和號召性。 創(chuàng)意廣告張裕解百納n電視媒體n網絡視頻nSNS網站轉載黃金時段投放人氣聚集前后貼片投放28集中推廣階段29集中推廣階段紅酒品鑒會n目標地區(qū)與分銷商聯(lián)合舉辦紅酒品鑒會活動n邀請紅酒大師、行業(yè)專家、媒體、經銷商及意向經銷商等人參與n擴大解百納其影響力及銷售渠道30集中推廣階段酒類行業(yè)展會n每年在各地舉辦的國際酒紅展會、糖酒會等活動上布置展位，宣傳并推銷張裕解百納，把影響擴大到全國乃至世界各地。n擴大銷售渠道，形成行業(yè)影響力 31延續(xù)推廣階段32延續(xù)推廣階段傳播主題：源自百年釀造魅力，品質臻于完美80年醇厚，盡在張裕解百納張裕解百納 百年釀造工藝延續(xù)33網絡媒體：主流網絡媒體新浪、網易、騰訊新聞、軟文、硬廣組合投放電視媒體：中央電視臺、北京電視臺、各地方電視臺創(chuàng)意廣告投放平面媒體：時尚類雜志、奢侈品雜志等硬廣、軟文結合投放新媒體：微博、微信延續(xù)推廣階段媒介策略34PART.6PART.6張裕解百納 推廣創(chuàng)意策劃預期效果CNANGYU35預期效果n通過媒介傳播策略和選擇優(yōu)勢媒體，符合目標人群瀏覽習慣，預計廣告到達率較高，