汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)教案+講稿

1、婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)中德諾浩汽車學(xué)院汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)教案使用班級(jí)：12服務(wù)1班、12中服1班任教老師：朱靖華二0一三年下期第 169 頁(yè)授課題目汽 車 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 基 本 原 理教學(xué)目標(biāo)和基本要求通過(guò)學(xué)期汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理的相關(guān)內(nèi)容，使學(xué)生了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵和汽車營(yíng)銷概念，為后面章節(jié)的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時(shí)分配1. 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 1課時(shí)2. 汽車營(yíng)銷觀念 1課時(shí) 總2課時(shí)教學(xué)重點(diǎn)和教學(xué)難點(diǎn)1. 市場(chǎng)的概念2. 汽車營(yíng)銷觀念的發(fā)展教學(xué)內(nèi)容深化和拓寬教學(xué)方式和注意事項(xiàng)本章學(xué)習(xí)可以采用以下順序引出任務(wù)學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容完成課后習(xí)題思考題和課后習(xí)題1. 市場(chǎng)三要素是？2. 什么是汽車市場(chǎng)？3. 什

2、么是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷？4. 汽車營(yíng)銷觀念的發(fā)展講稿內(nèi)容備注一、 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵1. 市場(chǎng)市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,哪里有商品生產(chǎn)和交換，哪里就會(huì)有市場(chǎng)。市場(chǎng)的概念歸納如下:（1） 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。（2） 市場(chǎng)是某種商品的購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。（3） 市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和。（4） 汽車市場(chǎng)是指需要新車、二手車、汽車零配件、汽車維修及汽車維護(hù)的人群總和。概括：買者構(gòu)成市場(chǎng)，買者構(gòu)成行業(yè)。市場(chǎng)三因素:有某種需要的人、可滿足該需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿。即：市場(chǎng)= 購(gòu)買力(M) + 人口(A) + 購(gòu)買意愿(N) 其中: M資金(Money); A決策權(quán)(Authority); N需要(

3、Need)。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷美國(guó)學(xué)者菲利普·科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷：指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。（1） 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種有目的、有意識(shí)的人類活動(dòng)。（2） 市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷管理。（3） 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)：滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。（4） 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容包括：分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、分銷及協(xié)調(diào)各生產(chǎn)銷售階段和各生產(chǎn)銷售部門。（5） 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)：使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)良性運(yùn)營(yíng),并獲得最大收益。3. 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷汽車由自身的動(dòng)力裝置驅(qū)動(dòng)，4 輪或4 輪以上的非軌道、無(wú)架線車輛，主要用于運(yùn)輸人

4、或貨物。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷指汽車企業(yè)為了達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，同時(shí)更好地、更大限度地滿足市場(chǎng)需求而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，概括如下:（1） 尋找汽車市場(chǎng)需求;（2） 實(shí)施一系列更好的、滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)。二、 汽車營(yíng)銷觀念汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指汽車企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，在處理企業(yè)、用戶需求和社會(huì)利益三者之間關(guān)系時(shí)所持的根本態(tài)度、思想和觀念。不同的汽車營(yíng)銷觀念是隨著不同階段汽車市場(chǎng)的需求而產(chǎn)生的。歷史上出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要包括以下五種:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及社會(huì)營(yíng)銷觀念。1. 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于20 世紀(jì)20 年代以前的西方國(guó)家，典型賣方市場(chǎng)，即“以產(chǎn)定銷”。汽車企業(yè)主要工作：為提高生產(chǎn)

5、效率和渠道效率，進(jìn)行大量生產(chǎn)并降低成本，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)銷量。典型案例： 20 世紀(jì)初期，美國(guó)福特汽車公司大力發(fā)展黑色T 型車生產(chǎn)，總裁亨利·福特說(shuō)：“不管消費(fèi)者需要什么樣的汽車，我們只有黑色T 型車?！?. 產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于20 世紀(jì)20 年代， 典型賣方市場(chǎng)，但汽車產(chǎn)品較之以前供應(yīng)更充足，消費(fèi)者有了選擇余地。汽車企業(yè)主要工作：制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地加以改造提高。但所有的汽車改進(jìn)工作仍然是以汽車企業(yè)為主導(dǎo)的，汽車企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)依然不重視消費(fèi)者的真正需求。3. 推銷觀念產(chǎn)生于20 世紀(jì)30 年代初期， 由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變階段。由于資本主義世界經(jīng)濟(jì)大蕭條，大批汽車產(chǎn)品供大于求，銷售困難

6、。汽車企業(yè)主要工作：針對(duì)既定汽車產(chǎn)品大力施展推銷和促銷手段，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，強(qiáng)化顧客的購(gòu)買興趣。推銷觀念為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念奠定了基礎(chǔ)：在銷售人員大力施展推銷促銷技術(shù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，銷售成功的汽車產(chǎn)品是滿足顧客需求的，而滯銷汽車產(chǎn)品是不能滿足顧客需求的，于是注意到了顧客需求的重要性，從而發(fā)展形成新的營(yíng)銷觀念。4. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念該觀念是現(xiàn)階段適用的營(yíng)銷觀念。典型買方市場(chǎng)，該觀念要求生產(chǎn)必須滿足顧客需求。汽車企業(yè)主要工作：以顧客需求為導(dǎo)向，并努力理解和不斷滿足顧客需求。供應(yīng)商可能在滿足顧客需求和追求自身最大利益的同時(shí)，損害他人及社會(huì)的利益，從而發(fā)展形成新的營(yíng)銷觀念。5. 社會(huì)營(yíng)銷觀念該觀念是現(xiàn)階段適用的營(yíng)銷

7、觀念。典型買方市場(chǎng)，該觀念要求汽車企業(yè)在關(guān)注自身盈利、消費(fèi)者滿意的前提下，積極維護(hù)社會(huì)公眾利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。汽車企業(yè)主要工作：將自身利益和整體社會(huì)利益結(jié)合起來(lái)，生產(chǎn)和提供滿足社會(huì)發(fā)展需要的汽車產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在汽車節(jié)能和環(huán)保兩個(gè)性能方面。典型案例：本田、豐田、通用汽車公司紛紛推出油電混合動(dòng)力汽車，主打節(jié)能和環(huán)保性能，順應(yīng)社會(huì)營(yíng)銷觀念。授課題目汽 車 營(yíng) 銷 策 劃 方 案 設(shè) 計(jì)教學(xué)目標(biāo)和基本要求本章旨在通過(guò)學(xué)習(xí)汽車營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)的相關(guān)內(nèi)容，使學(xué)生了解汽車營(yíng)銷策劃的概念和汽車營(yíng)銷策劃方案的內(nèi)容，掌握汽車營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)步驟，并能完成汽車營(yíng)銷策劃數(shù)的大綱編寫。教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時(shí)分配1. 汽車營(yíng)銷策劃

8、的概念和內(nèi)容 1課時(shí)2. 汽車營(yíng)銷策劃書編寫大綱 1課時(shí) 總2課時(shí)教學(xué)重點(diǎn)和教學(xué)難點(diǎn)汽車營(yíng)銷策劃書編寫大綱教學(xué)內(nèi)容深化和拓寬教學(xué)方式和注意事項(xiàng)引出任務(wù)分小組（56人/組）、選定車型學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容完成習(xí)題思考題和課后習(xí)題1. 請(qǐng)寫出汽車營(yíng)銷策劃內(nèi)容編制流程2. 針對(duì)小組選定車型，寫出汽車營(yíng)銷策劃大綱講稿內(nèi)容備注一、 汽車營(yíng)銷策劃的概念和內(nèi)容1. 汽車營(yíng)銷策劃的概念營(yíng)銷策劃：指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的指導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過(guò)精心構(gòu)思設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)的目的的過(guò)程。汽車營(yíng)銷策劃本質(zhì):經(jīng)過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策劃的分析，做出有別于

9、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案，出奇制勝，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)的汽車銷售活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)名牌、創(chuàng)效益。2. 汽車營(yíng)銷策劃方案的內(nèi)容內(nèi)容提要營(yíng)銷環(huán)境分析確定營(yíng)銷目標(biāo)制訂營(yíng)銷策略確定活動(dòng)流程制訂預(yù)算方案制訂過(guò)程控制方案汽車營(yíng)銷策劃方案的內(nèi)容及編制流程見下圖：（1） 內(nèi)容提要解釋營(yíng)銷策劃方案的主要內(nèi)容，對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略作簡(jiǎn)要敘述，使企業(yè)高層主管很快掌握營(yíng)銷策劃方案的核心內(nèi)容。（2） 營(yíng)銷環(huán)境分析分析該產(chǎn)品目前所處的營(yíng)銷環(huán)境狀況，明確產(chǎn)品面向的細(xì)分市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的銷售情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及分銷渠道情況，列出本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，要充分利用外界機(jī)會(huì)環(huán)境，避免外界威脅環(huán)境，充分發(fā)揮產(chǎn)

10、品的優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)產(chǎn)品劣勢(shì)，使?fàn)I銷計(jì)劃最大限度地完成營(yíng)銷目標(biāo)。（3） 確定營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)：本計(jì)劃期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)。常見營(yíng)銷目標(biāo)：市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)率及投資收益率等。（4） 制訂營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略：指達(dá)到上述營(yíng)銷目標(biāo)的途徑或手段。常見營(yíng)銷策略：目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、市場(chǎng)定位策略及營(yíng)銷組合策略等。（5） 確定活動(dòng)流程即確定本次營(yíng)銷活動(dòng)開展的形式、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)負(fù)責(zé)人。（6） 制訂預(yù)算方案任何營(yíng)銷活動(dòng)的開展都要以預(yù)算為支撐，在擬定營(yíng)銷活動(dòng)大綱時(shí)，可根據(jù)活動(dòng)程序編制預(yù)算方案并提請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)審批，在后期的計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中可依照預(yù)算方案進(jìn)行資金控制。預(yù)算表常用格式見下表：（7） 制訂過(guò)程控制方案過(guò)程控制方

11、案是營(yíng)銷計(jì)劃的最后一項(xiàng)內(nèi)容，也是不可缺少的內(nèi)容。其可對(duì)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和經(jīng)費(fèi)支出進(jìn)行監(jiān)督檢查，并且對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行預(yù)備方案處理。二、 汽車營(yíng)銷策劃書編寫大綱汽車營(yíng)銷策劃是汽車企業(yè)對(duì)將來(lái)要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行的超前決策，大綱中列出了汽車營(yíng)銷策劃書的主體內(nèi)容，以便于汽車營(yíng)銷策劃書的編寫。汽車營(yíng)銷策劃書大綱內(nèi)容1. 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查2. 內(nèi)外部環(huán)境分析3. 確定營(yíng)銷目標(biāo)4. 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略5. 確定營(yíng)銷組合策略 6. 制訂具體的行動(dòng)方案7. 制訂預(yù)算方案 8. 對(duì)執(zhí)行的效果進(jìn)行評(píng)估(一) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查 (1)市場(chǎng)狀況調(diào)查分析; (2)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查分析; (3)購(gòu)車者調(diào)查分析; (4)企

12、業(yè)資源能力分析。(二) 內(nèi)外部環(huán)境分析 (1)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì); (2)產(chǎn)品劣勢(shì); (3)環(huán)境機(jī)會(huì); (4)環(huán)境威脅。(三) 確定營(yíng)銷目標(biāo)(四) 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 (1)市場(chǎng)細(xì)分; (2)目標(biāo)市場(chǎng); (3)市場(chǎng)定位。(五) 確定營(yíng)銷組合策略 (1)產(chǎn)品策略:車型、品牌; (2)價(jià)格策略:價(jià)格、折扣; (3)渠道策略:渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn); (4)促銷策略:管理、服務(wù)、促銷、廣告、公關(guān)。(六) 制訂具體的行動(dòng)方案 (1)活動(dòng)目標(biāo); (2)活動(dòng)對(duì)象; (3)時(shí)間安排; (4)地點(diǎn)安排; (5)活動(dòng)流程。授課題目汽 車 市 場(chǎng) 調(diào) 查 及 預(yù) 測(cè)教學(xué)目標(biāo)和基本要求本章旨在通過(guò)學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)的相關(guān)內(nèi)容，使學(xué)生掌

13、握汽車市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)的方法，并能夠獨(dú)立對(duì)一項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查和分析，最終形成汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時(shí)分配1. 汽車市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)的作用 1課時(shí)2. 汽車市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)的內(nèi)容和方法 3課時(shí) 總4課時(shí)教學(xué)重點(diǎn)和教學(xué)難點(diǎn)1. 確定調(diào)研題目2. 分析調(diào)查項(xiàng)目3. 確定信息源4. 完成問(wèn)卷5. 確定調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)6. 確定調(diào)查方法7. 實(shí)施調(diào)研8. 分析調(diào)研結(jié)果9. 提出意見和建議教學(xué)內(nèi)容深化和拓寬課堂課下完成2份調(diào)研問(wèn)卷來(lái)熟悉調(diào)研問(wèn)卷的格式、流程教學(xué)方式和注意事項(xiàng)引出任務(wù)分小組（56人/組）、選定車型學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容完成習(xí)題對(duì)各種不恰當(dāng)調(diào)研問(wèn)題進(jìn)行分析思考題和課后習(xí)題1. 汽車市場(chǎng)調(diào)研及預(yù)測(cè)的作用是

14、什么？2. 汽車市場(chǎng)常用的預(yù)測(cè)方法有哪些？講稿內(nèi)容備注一、 汽車市場(chǎng)調(diào)差及預(yù)測(cè)的作用1. 幫助企業(yè)掌握產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀2. 幫助企業(yè)了解客戶需求3. 幫助企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況4. 幫助企業(yè)了解新進(jìn)市場(chǎng)情況二、 汽車市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)的內(nèi)容和方法1. 基本概念（1） 市場(chǎng)調(diào)查指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)或找出存在的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)和依據(jù)。（2） 汽車市場(chǎng)調(diào)查指以汽車消費(fèi)者為特定的調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)的方法、有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)收集、整理和分析有關(guān)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建

15、議，供汽車企業(yè)管理人員了解汽車市場(chǎng)、汽車產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者及營(yíng)銷策略。（3） 市場(chǎng)預(yù)測(cè)指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測(cè)理論及方法，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展和變化趨勢(shì)做出的定性描述和定量化的推斷，以幫助企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合策略做出調(diào)整來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。（4） 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)指在汽車市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,運(yùn)用預(yù)測(cè)理論及方法，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展和變化趨勢(shì)做出的定性描述和和定量化的推斷，以幫助汽車企業(yè)對(duì)汽車產(chǎn)品和營(yíng)銷組合策略做出調(diào)整以適應(yīng)汽車市場(chǎng)的發(fā)展。（5） 問(wèn)卷又稱調(diào)查表,是指以書面的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容，了解調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，以此獲得資料和信息的一種工具。（6） 信息源指有關(guān)事件的記錄或信息內(nèi)容發(fā)生和存

16、在的地方，也就是人們所要收集資料的地方或?qū)ο?。?） 總體指信息源全體成員。（8） 樣本指從總體中抽取出來(lái)作為調(diào)查對(duì)象的成員。2. 汽車市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)步驟進(jìn)行一項(xiàng)完整的汽車市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)共需要進(jìn)行三大步，見下圖：調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查實(shí)施階段分析總結(jié)階段（1） 調(diào)查準(zhǔn)備階段在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)之前，對(duì)調(diào)查過(guò)程相關(guān)工作進(jìn)行規(guī)劃和安排，形成市場(chǎng)調(diào)查方案策劃書，以指導(dǎo)整個(gè)調(diào)查和預(yù)測(cè)過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)查方案策劃書包括以下內(nèi)容：1) 確定調(diào)查項(xiàng)目 2) 確定信息源3) 選擇調(diào)查方式4) 估算調(diào)查費(fèi)用5) 填制調(diào)查項(xiàng)目建議書6) 安排調(diào)查進(jìn)度7) 編寫市場(chǎng)調(diào)查方案策劃書前言、摘要、調(diào)查項(xiàng)目、信息源、調(diào)查方式、調(diào)查費(fèi)用

17、、調(diào)查進(jìn)度、附件（2） 調(diào)查實(shí)施階段1) 收集信息：使用問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，收集資料和信息，由人員或網(wǎng)站完成。2) 加工信息：使用問(wèn)卷收集來(lái)的資料是零散的、反映表象的，為了便于分析研究，由工作人員借助于相關(guān)軟件對(duì)信息進(jìn)行整理、匯總，使信息更有條理。（3） 分析總結(jié)階段1) 分析信息：該步驟由專家和應(yīng)用專業(yè)軟件完成，對(duì)整理和匯總后的調(diào)查資料進(jìn)行分析，深究表象下的真正原因，并找出應(yīng)對(duì)措施。2) 編寫調(diào)查報(bào)告：將市場(chǎng)調(diào)查的原始資料、分析結(jié)果及應(yīng)對(duì)措施三部分內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，形成調(diào)查報(bào)告，呈報(bào)給委托單位。分析信息舉例：調(diào)查資料顯示的信息為：本產(chǎn)品在部分地區(qū)銷量下滑比較明顯。經(jīng)過(guò)分析研究，發(fā)現(xiàn)真正原因?yàn)椋涸谶@

18、些地區(qū)出現(xiàn)了類似產(chǎn)品，并且優(yōu)于本公司產(chǎn)品。基于此，應(yīng)對(duì)措施為：對(duì)本公司產(chǎn)品進(jìn)行改良，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)銷量下滑地區(qū)進(jìn)行銷售策略調(diào)整，以爭(zhēng)取同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。3. 汽車市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（1） 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)步驟 設(shè)計(jì)一份完整、科學(xué)的問(wèn)卷需要進(jìn)行五大步，見下圖：形成項(xiàng)目階段形成問(wèn)題階段試答修改階段完成付印階段形成問(wèn)卷階段1) 形成項(xiàng)目階段將調(diào)查課題進(jìn)行分析、歸類,明確調(diào)查課題要解決的問(wèn)題、要獲得的資料，并將資料進(jìn)行細(xì)化，形成項(xiàng)目。舉例：調(diào)查課題：2010 年A 產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷量下滑。針對(duì)該課題，要解決的問(wèn)題為：找出銷量下滑的原因，并給出解決方案。要獲得的資料為：A 產(chǎn)品近幾年的銷售數(shù)據(jù)資料，銷

19、量下滑地區(qū)排名資料，及產(chǎn)品相關(guān)的國(guó)家和行業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料，以及產(chǎn)品的顧客需求資料。形成以下七個(gè)項(xiàng)目:a. A 產(chǎn)品自2006 年到2010 年全國(guó)總市場(chǎng)年銷售量、年銷售額;b. A 產(chǎn)品自2006 年到2010 年各地區(qū)市場(chǎng)年銷售量、年銷售額;c. 近兩年國(guó)家出臺(tái)的產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策;d. 近兩年國(guó)內(nèi)人均收入數(shù)字及貨幣購(gòu)買力數(shù)字;e. 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況;f. 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售策略情況;g. 國(guó)內(nèi)A 產(chǎn)品主要客戶群需求情況。2) 形成問(wèn)題階段 將屬于同一個(gè)信息源的調(diào)研項(xiàng)目歸類，再對(duì)每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)化，形成問(wèn)題。舉例： 項(xiàng)目歸類：以上七個(gè)項(xiàng)目可以歸為四大類： 屬于同一個(gè)信

20、息源,即企業(yè)市場(chǎng)、銷售部門;屬于同一個(gè)信息源,即國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)單位出臺(tái)的文件;屬于同一個(gè)信息源,即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料;屬于同一個(gè)信息源,即產(chǎn)品消費(fèi)者。 項(xiàng)目細(xì)化成問(wèn)題：例如第項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者,大致分為三部分:顧客是否有更好的選擇;由于經(jīng)濟(jì)原因顧客持幣待購(gòu);該細(xì)分市場(chǎng)需求已經(jīng)飽和。問(wèn)題可細(xì)化為:a. :您是否購(gòu)買過(guò)A 品牌汽車? 是 否b. :您覺(jué)得A 品牌汽車的價(jià)格是否合適? 是 否,原因c. :您覺(jué)得A 品牌汽車的性能怎么樣? 挺好的 沒(méi)印象 不好,原因d. :您今年是否打算購(gòu)買汽車? 打算不打算年后打算e. :如果您打算購(gòu)買汽車,是否會(huì)選擇A 品牌汽車? 是否,原因f. :您不打算購(gòu)買汽車的主要原因

21、是? 經(jīng)濟(jì)情況已經(jīng)購(gòu)買其他g. :您覺(jué)得A 品牌產(chǎn)品哪方面需要改進(jìn)?3) 形成問(wèn)卷階段 對(duì)各類信息源細(xì)化成的問(wèn)題，可進(jìn)行加工、整理，形成四份問(wèn)卷，分別收集調(diào)查課題相關(guān)資料。4) 試答修改階段 對(duì)形成的問(wèn)卷，可進(jìn)行小范圍內(nèi)的試答，檢查該問(wèn)卷調(diào)查資料的信息是否及調(diào)查課題一致，對(duì)于不完善的問(wèn)題進(jìn)行增加、刪除和修改，使問(wèn)卷能夠客觀、全面、科學(xué)的反應(yīng)調(diào)查課題存在的真實(shí)問(wèn)題。5) 完成付印階段 對(duì)修改完善后的問(wèn)卷，再次檢查文字和版式，交付打印。（2） 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)大致分為三大部分:卷首、主體、結(jié)尾。1) 卷首 為問(wèn)卷說(shuō)明，一般包括：調(diào)查意圖、填表方式、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)、答卷人的姓名、職業(yè)、聯(lián)系

22、方式等。2) 主體 主要由問(wèn)題組成。3) 結(jié)尾 主要包括調(diào)查員簽字、問(wèn)卷編號(hào)。調(diào)查員簽字是為了明確責(zé)任，問(wèn)卷編號(hào)是為了便于統(tǒng)計(jì)。（3） 問(wèn)題的設(shè)計(jì)1) 問(wèn)題的分類 按照問(wèn)題的答題形式可分為封閉式、半封閉式和開放式。封閉式問(wèn)題：指問(wèn)題的答案數(shù)是一定的,答題人只需要在眾多選項(xiàng)中選擇一個(gè)或多個(gè)就完成答題。半封閉式問(wèn)題：指問(wèn)題的答案數(shù)不定,答題人的答案不在眾多選項(xiàng)中,一般列為“其他”,讓答題人自己填寫。開放式問(wèn)題：指問(wèn)題下沒(méi)設(shè)有任何選項(xiàng),需要答題人自行發(fā)揮答題。2) 設(shè)計(jì)問(wèn)題的方法a. 選擇法：一個(gè)問(wèn)題附有多個(gè)選項(xiàng),答題人需要從中作出選擇。b. 順位法：一個(gè)問(wèn)題附有多個(gè)選項(xiàng),答題人需要將各選項(xiàng)按照某個(gè)

23、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排列。舉例： 請(qǐng)按照您的喜好程度對(duì)以下幾種汽車品牌進(jìn)行排位。 寶馬奔馳豐田大眾通用本田現(xiàn)代c. 自由回答法:一個(gè)問(wèn)題不附有任何答案,讓答題人自由回答。d. 測(cè)試法:一個(gè)問(wèn)題附有一個(gè)刺激物,讓答題人在不使用該刺激物前先行答題,然后使用刺激物對(duì)答題人進(jìn)行刺激,讓答題人再次答題,測(cè)試該刺激物的作用。舉例:你對(duì)該產(chǎn)品的印象如何?好無(wú)印象不好刺激物為該產(chǎn)品廣告，此問(wèn)題用來(lái)測(cè)試產(chǎn)品新投放廣告的效果。4. 汽車市場(chǎng)調(diào)查的方法汽車市場(chǎng)調(diào)查的常用調(diào)查方法有五種：l 面訪調(diào)查法l 電話調(diào)查法l 觀察調(diào)查法 l 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法l 抽樣調(diào)查法（1） 面訪調(diào)查法該種方法由調(diào)查人員和答題人面對(duì)面的開展,一般借助于調(diào)查

24、問(wèn)卷。分類：根據(jù)尋找答題人方式的不同分類。路邊攔截面訪、登門入戶面訪優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查人員可以根據(jù)實(shí)際需要追問(wèn)答題人更加詳細(xì)具體的內(nèi)容,并對(duì)答題人的具體反應(yīng)進(jìn)行記錄。缺點(diǎn)：?jiǎn)蝹€(gè)調(diào)查人員的工作量有限,比較浪費(fèi)時(shí)間和人力成本，工作開展較慢。（2） 電話調(diào)查法該種方法由調(diào)查人員通過(guò)電話向答題人進(jìn)行提問(wèn)，答題人當(dāng)場(chǎng)回答。分類：根據(jù)選擇答題人方式的不同分類。隨機(jī)電話調(diào)查法、甄選電話調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省時(shí)間和人力成本,工作開展較快,且可避免面對(duì)面訪問(wèn)中答題人不配合答題的尷尬場(chǎng)面。缺點(diǎn)：由于答題要求不是當(dāng)面提出,較容易出現(xiàn)被調(diào)查者不配合調(diào)查的情況,而且答題人對(duì)開放式題目的回答容易敷衍了事。（3） 觀察調(diào)查法該種方法為

25、調(diào)查人員不向任何人提問(wèn),只是通過(guò)觀察某種現(xiàn)象來(lái)獲取信息。分類：根據(jù)調(diào)查課題目的的不同分類。效果觀察調(diào)查法、數(shù)量觀察調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)：不經(jīng)過(guò)答題人回答由調(diào)查人員直接獲取信息,信息資料最客觀真實(shí)。缺點(diǎn)：?jiǎn)蝹€(gè)調(diào)查人員的工作量有限,比較浪費(fèi)時(shí)間和人力成本,工作進(jìn)度較慢。（4） 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法該種方法為調(diào)查人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息。分類：根據(jù)調(diào)查資料獲取方式的不同分類。搜索調(diào)查法、在線調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)：資料獲取速度快,工作效率高,節(jié)省時(shí)間和人力成本。缺點(diǎn)：搜索的已發(fā)表資料可能不代表當(dāng)下情況,要注意信息的時(shí)效性。（5） 抽樣調(diào)查法該種方法為根據(jù)實(shí)際需要確定樣本大小和抽取方法,從總體中抽取出一個(gè)樣本,通過(guò)調(diào)查樣本中被調(diào)查者的

26、具體信息來(lái)了解總體的信息,即用樣本的調(diào)查特征反映總體的特征。抽樣調(diào)查法通常和前四種調(diào)查方法結(jié)合使用。優(yōu)點(diǎn)：可減少調(diào)查工作量、縮短調(diào)查時(shí)間及縮減調(diào)查成本。缺點(diǎn)：選擇樣本比較難。樣本選擇不當(dāng),調(diào)查特征完全不能或部分不能反映總體的真實(shí)情況,從而使得企業(yè)做出錯(cuò)誤的決策。5. 汽車市場(chǎng)的預(yù)測(cè)方法汽車市場(chǎng)調(diào)查的方法汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用的方法有兩種:定性預(yù)測(cè)分析法和定量預(yù)測(cè)分析法。定性預(yù)測(cè)分析法：從事物的質(zhì)的方面去分析和判斷,把握事物的發(fā)展規(guī)律和發(fā)展方向,根據(jù)預(yù)測(cè)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和判斷能力,對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展做出預(yù)測(cè)。例如：頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又稱智力激勵(lì)法，是由參加會(huì)議的專家成員在輕松、和諧的氣氛中，通過(guò)相互間的啟

27、發(fā)、相互激勵(lì)，不受約束地就某項(xiàng)事物充分發(fā)表自己的看法，總結(jié)人員對(duì)眾多意見進(jìn)行記錄、歸類，并從中找出事物的發(fā)展規(guī)律和發(fā)展方向，從而對(duì)未來(lái)市場(chǎng)作出預(yù)測(cè)。頭腦風(fēng)暴法預(yù)測(cè)結(jié)果是否具有實(shí)用性和科學(xué)性取決于專家的選擇。（1） 對(duì)專家的要求 (1)盡量從同等職位中選擇受邀專家。 (2)邀請(qǐng)的專家數(shù)目一般在10 15 人。 (3)選擇專家不僅要看其經(jīng)驗(yàn)、知識(shí),還要看其是否善于表達(dá)自己的意見。 (4)參加會(huì)議的專家不允許批評(píng)或指責(zé)別人的看法和意見。 (5)參加會(huì)議的專家不允許私下交談,不得宣讀事先準(zhǔn)備好的發(fā)言稿。（2） 頭腦風(fēng)暴法的步驟 頭腦風(fēng)暴法步驟見下圖：主持者提出待解決問(wèn)題主持者引導(dǎo)與會(huì)專家發(fā)表意見專家自

28、由討論加工整理有價(jià)值意見1) 主持者提出待解決問(wèn)題例如：如何提高汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益?2) 主持者引導(dǎo)及會(huì)專家發(fā)表意見例如：怎樣降低汽車成本? 怎樣擴(kuò)大市場(chǎng)? 怎樣減少原材料庫(kù)存和整車庫(kù)存,加快資金周轉(zhuǎn)? 怎樣提高效益? 怎樣提高工藝技術(shù)水平? 怎樣提高企業(yè)管理水平、決策水平? 怎樣提高職工素質(zhì)、調(diào)動(dòng)積極性、增強(qiáng)凝聚力? 等等。3) 專家自由討論及會(huì)專家充分自由地發(fā)表自己的意見和建議,并借助于其他成員之間的智力碰撞,激發(fā)出大量創(chuàng)造性設(shè)想。4) 加工整理有價(jià)值意見6. 汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告即：當(dāng)某項(xiàng)汽車調(diào)研項(xiàng)目完成市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)后,根據(jù)調(diào)查預(yù)測(cè)分析結(jié)果,結(jié)合專家給出的意見和建議,

29、調(diào)查人員將可行性意見和證明材料形成的書面資料。汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是一項(xiàng)調(diào)研項(xiàng)目最終成果的主要表現(xiàn)形式，是供汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層參考使用的。（1） 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容和格式 一般的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告包括以下九部分：1) 封面：該部分內(nèi)容包括項(xiàng)目名稱、受托單位名稱、地址、電話號(hào)碼、傳真、電子郵件、委托單位名稱、報(bào)告完成日期等。2) 委托信: 是客戶在調(diào)研項(xiàng)目正式開始之前寫給調(diào)研者的,它具體表明了客戶對(duì)調(diào)研承擔(dān)者的要求。案例一：封面示例案例二：調(diào)查服務(wù)委托信示例3) 目錄：包括內(nèi)容目錄、表格目錄、圖表目錄、附錄目錄、證據(jù)目錄等。4) 摘要:該部分是對(duì)整個(gè)調(diào)研報(bào)告核心和要點(diǎn)內(nèi)容的簡(jiǎn)述。5) 市場(chǎng)調(diào)查策劃：該部分是對(duì)

30、整個(gè)調(diào)研過(guò)程的整體安排,內(nèi)容包括調(diào)查項(xiàng)目、信息源、調(diào)查方式、調(diào)查費(fèi)用表、調(diào)查進(jìn)度表、工作人員表、技術(shù)參數(shù)及使用的軟件等。6) 調(diào)研結(jié)果匯總：該部分是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)中獲得原始調(diào)查資料、歸類和整理的加工資料及分析結(jié)果進(jìn)行匯總,對(duì)結(jié)論和建議起支撐證明作用。7) 局限性和警告:由于時(shí)間、預(yù)算及組織限制等因素的制約,市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目均有其局限性。8) 結(jié)論和建議:該部分是市場(chǎng)調(diào)研人員根據(jù)所獲得信息資料進(jìn)行理性分析研究后提出的見解,內(nèi)容要具有實(shí)用性、可行性和可操作性。9) (9)附件:該部分是對(duì)調(diào)研報(bào)告中提到的證明或引用材料的補(bǔ)充,如問(wèn)卷、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表等。（2） 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫要求1) 實(shí)事求是：市場(chǎng)

31、調(diào)研報(bào)告必須符合客觀實(shí)際。 2) 重點(diǎn)突出：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告內(nèi)容要全面,但一定要突出重點(diǎn)內(nèi)容。3) 內(nèi)容完整：一份內(nèi)容完整的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告必須包括9 大部分內(nèi)容,每部分都有其功能,所以缺一不可。4) 文字流暢：調(diào)研報(bào)告內(nèi)容要簡(jiǎn)明扼要,邏輯性強(qiáng);文字要簡(jiǎn)短易懂,盡量少用生僻的專業(yè)術(shù)語(yǔ);要注意正確運(yùn)用有說(shuō)明性的圖表和數(shù)字表達(dá)。5) 版式美觀：調(diào)研報(bào)告的后期編排也很重要,直接影響閱讀者的第一印象,所以版式要美觀、專業(yè)。授課題目汽 車 市 場(chǎng) 細(xì) 分 及 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 定 位教學(xué)目標(biāo)和基本要求本章旨在通過(guò)學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)細(xì)分、汽車目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位等相關(guān)內(nèi)容，使學(xué)生掌握汽車市場(chǎng)細(xì)分、汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇及汽車市場(chǎng)

32、定位的方法，并能獨(dú)立完成學(xué)習(xí)任務(wù).教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時(shí)分配1. 汽車市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的作用 1課時(shí)2. 市場(chǎng)細(xì)分 1課時(shí)3. 目標(biāo)市場(chǎng) 1課時(shí)4. 市場(chǎng)定位 1課時(shí) 總4課時(shí)教學(xué)重點(diǎn)和教學(xué)難點(diǎn)1. 汽車市場(chǎng)細(xì)分方法2. 汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法3. 汽車市場(chǎng)定位方法教學(xué)內(nèi)容深化和拓寬以各汽車廠家的實(shí)際案例輔助本章知識(shí)學(xué)習(xí)。教學(xué)方式和注意事項(xiàng)引出任務(wù)分小組（56人/組）、選定車型學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容完成習(xí)題思考題和課后習(xí)題1. 汽車市場(chǎng)細(xì)分的作用是？2. 汽車市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是？3. 市場(chǎng)定位的依據(jù)有哪些？講稿內(nèi)容備注一、 汽車市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的作用1. 汽車市場(chǎng)細(xì)分的作用（1） 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)

33、會(huì)。（2） 有利于小企業(yè)開拓市場(chǎng),在大企業(yè)的夾縫中求生存。（3） 有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng),制訂有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。（4） 有利于企業(yè)合理配置和使用資源。（5） 有利于取得信息反饋以調(diào)整營(yíng)銷策略。2. 目標(biāo)市場(chǎng)定位的作用（1） 有利于選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。（2） 有利于形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特色。（3） 有利于產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買的形象。案例：汽車市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的重要性（奇瑞QQ為例）二、 市場(chǎng)細(xì)分1. 市場(chǎng)細(xì)分指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性,以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù),將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體,每個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就

34、構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。舉例：根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)差異將市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)；根據(jù)顧客性別差異將市場(chǎng)分為男士市場(chǎng)和女士市場(chǎng)；根據(jù)顧客年齡差異將市場(chǎng)分為老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)及青年市場(chǎng)；根據(jù)顧客購(gòu)車用途差異將市場(chǎng)分為貨車市場(chǎng)和客車市場(chǎng)。2. 汽車市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)常見的汽車市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有三種：地理因素、人口因素及行為因素。（1） 地理因素不同地理位置,氣候和地形地貌環(huán)境不同,導(dǎo)致不同地區(qū)汽車用戶對(duì)車輛的需求也是不同的。舉例：寒冷地區(qū)汽車用戶對(duì)汽車的空調(diào)系統(tǒng)、冷啟動(dòng)效果及防滑安全措施要求較高；丘陵地區(qū)汽車用戶對(duì)汽車的通過(guò)性、爬坡能力和操控性比較關(guān)注。常見作為汽車市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的地理因素見下表：（2） 人口因素不同

35、用戶對(duì)車輛的需求存在差異,該現(xiàn)象就是人口因素對(duì)汽車市場(chǎng)影響的外在表現(xiàn)。舉例：男性汽車用戶和女性汽車用戶對(duì)汽車需求的差異,男性汽車用戶側(cè)重于關(guān)注車輛的操控性、加速性能等理性因素,而女性汽車用戶側(cè)重于關(guān)注車輛的外形、顏色、舒適性等感性因素。常見作為汽車市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的人口因素見下表：（3） 行為因素指顧客的購(gòu)買心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī),不同行為因素的顧客在購(gòu)買汽車時(shí)所關(guān)注的車輛特性是不同的。舉例:想要購(gòu)買一輛代步車輛的用戶和想要購(gòu)買一輛象征身份車輛的用戶在選擇車輛時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是不同的,前者側(cè)重于實(shí)用,后者側(cè)重于品牌。常見作為汽車市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的行為因素見下表：3. 汽車市場(chǎng)有效細(xì)分的條件（1） 可測(cè)量性（2）

36、可進(jìn)入性（3） 可盈利性（4） 可區(qū)分性（5） 可行動(dòng)性4. 汽車市場(chǎng)細(xì)分的步驟 汽車市場(chǎng)細(xì)分的步驟見下圖：選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在客戶的基本需求分析潛在客戶的不同需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和評(píng)估（1） 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍汽車企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),首先會(huì)選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。常見汽車產(chǎn)品市場(chǎng)范圍見下表：（2） 列舉潛在客戶的基本需求針對(duì)第一步選定的汽車市場(chǎng)范圍，列出潛在客戶，然后分析潛在客戶的基本需求。（3） 分析潛在客戶的差異需求對(duì)于潛在客戶的基本需求,不同客戶的需求存在差異,需要分析潛在客戶的差異需求。常見汽車客戶基本需求和差異需求見下表：（4） 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和評(píng)估對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分和評(píng)估多使用層級(jí)細(xì)

37、分法,層級(jí)細(xì)分法的操作過(guò)程如下：1) 用汽車客戶的需求為坐標(biāo)建立一維、二維或三維坐標(biāo)系,將汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,形成多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2) 對(duì)第一次市場(chǎng)細(xì)分后的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估,選取最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行二次細(xì)分,再次形成多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。3) 如果需要再細(xì)化，可對(duì)二次細(xì)分后的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行再評(píng)估，選取最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行三次細(xì)分。以此類推，直到幫助汽車企業(yè)挑選出最有效的細(xì)分市場(chǎng)。案例：層級(jí)細(xì)分法示例三、 目標(biāo)市場(chǎng)1. 目標(biāo)市場(chǎng)指企業(yè)的目標(biāo)顧客，即企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)會(huì)從眾多的細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng),多會(huì)考慮能在其中創(chuàng)造最大價(jià)值并能保持一段時(shí)間的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇多用在企業(yè)進(jìn)入一個(gè)

38、新市場(chǎng)時(shí)，最終，大企業(yè)會(huì)選擇完全市場(chǎng)覆蓋。2. 汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件（1） 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展（2） 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（3） 企業(yè)自身的目標(biāo)和資源3. 選擇汽車目標(biāo)市場(chǎng)的方法汽車企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一般會(huì)從市場(chǎng)和產(chǎn)品兩方面考慮:企業(yè)要占領(lǐng)哪些細(xì)分市場(chǎng)？用什么產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)？根據(jù)不同的市場(chǎng)和產(chǎn)品組合，企業(yè)可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法包括五種：產(chǎn)品市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化及全面覆蓋化。（1） 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化該方法是企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,只供應(yīng)某一顧客群。一般適用于小型企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,或大企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)之初的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。舉例:日本、韓國(guó)汽車的國(guó)外發(fā)展,汽車企業(yè)均

39、采用生產(chǎn)一兩種產(chǎn)品占領(lǐng)一兩種市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法。P= 產(chǎn)品（Product）M= 市場(chǎng)（Marketing）（2） 產(chǎn)品專業(yè)化該方法的特點(diǎn)是企業(yè)專注于生產(chǎn)某一類汽車產(chǎn)品，供應(yīng)給各類顧客。一般適用于中、小型汽車企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。P= 產(chǎn)品（Product）M= 市場(chǎng)（Marketing）（3） 市場(chǎng)專業(yè)化該方法的特點(diǎn)是企業(yè)向某一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)提供所需要的各種汽車產(chǎn)品。一般適用于中小型汽車企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。P= 產(chǎn)品（Product）M= 市場(chǎng)（Marketing）（4） 選擇專業(yè)化該方法的特點(diǎn)是企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng),向不同細(xì)分市場(chǎng)提供不同的汽車產(chǎn)品,且在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中企業(yè)都可以

40、盈利。一般適用于大型汽車企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。P= 產(chǎn)品（Product）M= 市場(chǎng)（Marketing）（5） 全面覆蓋化該方法的特點(diǎn)是企業(yè)面對(duì)整個(gè)汽車市場(chǎng)，用各種不同汽車產(chǎn)品滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。一般適用于大型汽車企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。任何一個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大后，在資金、資源、管理充足的前提下，都有可能發(fā)展成為全面覆蓋化目標(biāo)市場(chǎng)選擇方式。P= 產(chǎn)品（Product）M= 市場(chǎng)（Marketing）全面覆蓋化目標(biāo)市場(chǎng)選擇在運(yùn)用方面分為兩種具體策略:四、 市場(chǎng)定位 1. 市場(chǎng)定位即產(chǎn)品定位，是指明確企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的位置，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場(chǎng)形象，獲得目

41、標(biāo)顧客的認(rèn)同。案例一:德國(guó)大眾甲殼蟲轎車定位于喜歡駕駛高品質(zhì)、外形可愛的小型轎車市場(chǎng)，由于其定位明確，令消費(fèi)者印象深刻，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)仍然為暢銷經(jīng)典車型。案例二:德國(guó)寶馬汽車定位于注重駕駛樂(lè)趣的高檔汽車市場(chǎng)，日本豐田汽車定位于喜歡跑車外形的高檔汽車市場(chǎng)，德國(guó)奔馳汽車定位于注重高貴、王者、顯赫、至尊的高檔汽車市場(chǎng)。三個(gè)品牌雖同生產(chǎn)高檔汽車，但各自的消費(fèi)群體不重疊，需求差異明顯，車輛均有優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)。2. 市場(chǎng)定位的依據(jù)各汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的目的是塑造有別于其他產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，用差異于其他產(chǎn)品的市場(chǎng)形象來(lái)吸引對(duì)口客戶，減少競(jìng)爭(zhēng)從而擴(kuò)大銷售。汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位從三方面進(jìn)行：汽車產(chǎn)品差異化、服務(wù)差

42、異化及品牌形象差異化。（1） 產(chǎn)品差異化1) 產(chǎn)品特點(diǎn)：指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)性能。舉例：同款車型在生產(chǎn)銷售時(shí)會(huì)分為:標(biāo)配版、舒適版、豪華版,豪華版車即在標(biāo)配版車的基礎(chǔ)上添加了安全氣囊、電動(dòng)車窗、倒車?yán)走_(dá)和巡航系統(tǒng)等,來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。2) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。舉例：車輛按級(jí)別分為豪華車、高級(jí)車、中級(jí)車、普通型車及微型車,安裝在豪華車和普通型車中的安全氣囊品質(zhì)和性能是有較大差異的,也就體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。3) 產(chǎn)品可靠性：指一個(gè)產(chǎn)品在自然條件下的預(yù)期操作壽命內(nèi)的操作可靠程度和保持正常的使用性能的可能性。舉例：客戶在購(gòu)買汽車時(shí)更愿意購(gòu)買可靠性強(qiáng)的產(chǎn)品，以確保在規(guī)定使用年限內(nèi)

43、，可以保持正常的使用性能，提高使用安全性。（2） 服務(wù)差異化1) 客戶咨詢客戶在購(gòu)買汽車之前,可能對(duì)車的具體性能、價(jià)格等相關(guān)內(nèi)容不太了解,除了從電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志等汽車廣告獲得汽車相關(guān)內(nèi)容外,客戶最直接、最全面獲取汽車相關(guān)信息的來(lái)源是銷售顧問(wèn)，那么，銷售顧問(wèn)的客戶咨詢做的優(yōu)劣直接影響到該銷售公司的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響該銷售公司的銷售量和銷售額。所以,汽車銷售企業(yè)也越來(lái)越重視客戶咨詢,希望通過(guò)客戶咨詢服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)于其他企業(yè)來(lái)對(duì)本企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行定位。2) 訂貨訂貨的差異化主要體現(xiàn)在兩方面:訂貨手續(xù)難易和提車等待時(shí)間長(zhǎng)短。盡管現(xiàn)在汽車市場(chǎng)處于完全的買方市場(chǎng),但仍有一些車型長(zhǎng)期緊俏，提車等待時(shí)間較長(zhǎng)；或

44、者一些客戶從二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)處購(gòu)買汽車，而二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有庫(kù)存車輛，必須和一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)合作完成提車，提車等待時(shí)間也較長(zhǎng)；由于客戶購(gòu)買汽車提車心情一般較迫切,所以,汽車銷售企業(yè)也越來(lái)越重視簡(jiǎn)化訂貨手續(xù)和縮短提車等待時(shí)間,希望通過(guò)訂貨服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)于其他企業(yè)來(lái)對(duì)本企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行定位。3) 客戶培訓(xùn)客戶培訓(xùn)的差異化主要體現(xiàn)在兩方面:汽車生產(chǎn)廠家對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)力度和汽車經(jīng)銷商對(duì)終端客戶的培訓(xùn)質(zhì)量。汽車生產(chǎn)廠家對(duì)其品牌經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn),目的是為了貫徹汽車品牌理念和傳授成熟管理經(jīng)驗(yàn),使各經(jīng)銷商對(duì)外傳達(dá)同一品牌形象,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。銷售顧問(wèn)有義務(wù)向客戶講解車輛的各種性能、配置、操作方法和注意事項(xiàng),使顧客滿意汽車產(chǎn)品進(jìn)而增

45、加產(chǎn)品銷售量?？梢?不論是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是汽車經(jīng)銷商,均希望通過(guò)客戶培訓(xùn)服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)于其他企業(yè)來(lái)對(duì)本企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行定位。4) 維修保養(yǎng)維修保養(yǎng)屬于汽車售后服務(wù)部分，其差異化主要體現(xiàn)在四方面:汽車維修保養(yǎng)的準(zhǔn)確性、汽車零配件供應(yīng)的及時(shí)性、汽車維修保養(yǎng)時(shí)間的合理性和汽車維修保養(yǎng)價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性。由于汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì),各大汽車廠家紛紛將注意力由汽車銷售轉(zhuǎn)到維修保養(yǎng),希望通過(guò)維修保養(yǎng)服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)于其他企業(yè)來(lái)對(duì)本企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行定位。5) 附加服務(wù)目前我國(guó)汽車銷售的主要模式是四位一體或五位一體的品牌銷售。但是,各品牌銷售公司為了增加競(jìng)爭(zhēng)力，均在該基礎(chǔ)上增加了增值服務(wù)。舉例：汽車按揭辦理服務(wù)，汽車保險(xiǎn)辦理服務(wù)，汽車上牌

46、、驗(yàn)車、繳納各種稅費(fèi)等一條龍服務(wù)，盡量實(shí)現(xiàn)顧客無(wú)需自己辦理任何后續(xù)手續(xù)直接提車。案例一：服務(wù)差異化示例 案例二：常見售后服務(wù)舉例（3） 形象差異化指企業(yè)或品牌的形象差異化，主要體現(xiàn)在品牌標(biāo)志、媒體廣告、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)等方面。任何一個(gè)企業(yè)從品牌標(biāo)志、媒體廣告到營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)都貫穿了同一個(gè)品牌內(nèi)涵,該內(nèi)涵表現(xiàn)出來(lái),廣大顧客感受到的就是該品牌在汽車市場(chǎng)中的形象差異化。所以,各大汽車廠家都非常重視品牌的差異化形象樹立,以此來(lái)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。案例：形象差異化舉例3. 市場(chǎng)定位的策略（1） 比附定位策略該策略是指借助于定位于高品質(zhì)的同類產(chǎn)品進(jìn)行定位,以提升本產(chǎn)品品質(zhì)的一種定位策略。舉例：沈陽(yáng)金杯的廣

47、告語(yǔ)為:“金杯海獅,豐田品質(zhì)”。（2） 屬性定位策略該策略是指在定位當(dāng)中體現(xiàn)本產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力的核心屬性,以此宣傳產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而吸引顧客購(gòu)買。舉例：日本豐田汽車油耗較其他品牌同類車型偏低，其在產(chǎn)品定位和宣傳中就主打節(jié)油經(jīng)濟(jì)性;德國(guó)寶馬汽車秉承汽車必須要有先進(jìn)優(yōu)良的技術(shù)作支撐，其在產(chǎn)品定位和宣傳中就主打駕駛性能。（3） 利益定位策略該策略是指在定位當(dāng)中直接用汽車產(chǎn)品帶來(lái)的利益吸引客戶。舉例：解放卡車的廣告語(yǔ)為:“解放卡車、掙錢機(jī)器”。（4） 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略該策略是指用和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然相反的特性給汽車產(chǎn)品定位,使產(chǎn)品或服務(wù)或品牌形象差異化最大,以此吸引客戶購(gòu)買。舉例：20 世紀(jì)50 年代,

48、廣大汽車用戶習(xí)慣于購(gòu)買又大又長(zhǎng)、動(dòng)力強(qiáng)勁的美國(guó)汽車，大眾甲殼蟲則推出了廣告語(yǔ)“想想還是小的好”，細(xì)數(shù)其能給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特利益,以其小巧、精致的特點(diǎn),采用針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略定位取得了成功。（5） 市場(chǎng)空當(dāng)定位策略該策略是指將產(chǎn)品定位于尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)位置,以先驅(qū)者身份占領(lǐng)新市場(chǎng),擴(kuò)大銷售。舉例:在MPV 之前,所有汽車的用途定位都是單一的,要么適合于商務(wù)使用,要么適合于家庭使用，MPV 提出了全新市場(chǎng)空當(dāng)定位:“工作+ 生活”,在獲得顧客認(rèn)同后取得了斐然的銷售業(yè)績(jī)。（6） 性價(jià)比定位策略該策略是指在產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)直接對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格宣揚(yáng)產(chǎn)品的高性價(jià)比,以此來(lái)吸引顧客。舉例：一

49、汽轎車紅旗明仕的廣告語(yǔ)為:“新品質(zhì)、低價(jià)位、高享受”。授課題目汽 車 營(yíng) 銷 組 合 策 略教學(xué)目標(biāo)和基本要求本章旨在通過(guò)學(xué)習(xí)營(yíng)銷要素、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略及現(xiàn)代營(yíng)銷組合趨勢(shì)等相關(guān)內(nèi)容，使學(xué)生掌握汽車產(chǎn)品策略、汽車價(jià)格策略、汽車渠道策略及汽車促銷策略，并能夠獨(dú)立完成學(xué)習(xí)任務(wù)。教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時(shí)分配1. 汽車營(yíng)銷組合策略的作用 1課時(shí)2. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1課時(shí)3. 產(chǎn)品策略 3課時(shí)4. 價(jià)格策略 3課時(shí)5. 分銷策略 3課時(shí)6. 促銷策略 3課時(shí) 總14課時(shí)教學(xué)重點(diǎn)和教學(xué)難點(diǎn)1. 對(duì)汽車產(chǎn)品生命周期進(jìn)行分析2. 汽車營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容3. 運(yùn)用本章節(jié)知識(shí)對(duì)汽車營(yíng)銷策劃大綱進(jìn)行修改教學(xué)內(nèi)容深化和拓寬1.

50、對(duì)汽車價(jià)格組成進(jìn)行分析2. 介紹常見促銷策略教學(xué)方式和注意事項(xiàng)引出任務(wù)分小組（56人/組）、選定車型學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容完成習(xí)題思考題和課后習(xí)題1. 汽車產(chǎn)品壽命周期各階段的主要特征是什么？可采用哪些主要策略？2. 影響汽車企業(yè)汽車價(jià)格的主要因素有哪些？汽車企業(yè)定價(jià)目標(biāo)有哪些？3. 汽車新產(chǎn)品的定價(jià)策略有哪些？汽車企業(yè)爭(zhēng)取最高利潤(rùn)是否等于指定最高價(jià)格？為什么？講稿內(nèi)容備注一、 汽車營(yíng)銷組合策略的作用營(yíng)銷組合策略的作用（1） 可揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求。（2） 可加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)力于不敗之地。（3） 可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營(yíng)銷

51、系統(tǒng)(整體營(yíng)銷)，靈活地、有效地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。案例：汽車營(yíng)銷組合策略的實(shí)施（以寶馬汽車公司為例）二、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合1. 營(yíng)銷要素指供應(yīng)商能自主決定的營(yíng)銷手段。其能在促進(jìn)交易和滿足顧客需求中發(fā)揮不同的作用。美市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥肯錫從供應(yīng)商的角度提出了四大類營(yíng)銷要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。企業(yè)使用四大類營(yíng)銷要素時(shí)考慮關(guān)鍵問(wèn)題：如何使顧客在合適的地點(diǎn)以其可接受的價(jià)格獲得其需求的汽車產(chǎn)品。四大營(yíng)銷策略(4PS)：l 產(chǎn)品策略(Product strategy)l 價(jià)格策略(Price strategy)l 渠道策略(Place strategy) l 促銷策略(Promotion strategy)（1） 產(chǎn)品策略主要解決問(wèn)題：汽車企業(yè)生產(chǎn)什么樣的汽車產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)出發(fā)點(diǎn)：市場(chǎng)真實(shí)需求涉及內(nèi)容：汽車功能、型號(hào)、外觀、顏色、品牌、性能、商標(biāo)和服務(wù)等舉例：2011 年，東風(fēng)本田生產(chǎn)銷售的汽車產(chǎn)品有三款:思域、CRV 及思鉑睿，各款車型配有不同的功能、型號(hào)、外觀、顏色、性能，又共享相同的品牌、商標(biāo)和服務(wù)，分別占領(lǐng)不同的消費(fèi)領(lǐng)域，擁有不用的客戶群。（2） 價(jià)格策略主要解決問(wèn)題：汽車企業(yè)對(duì)汽車產(chǎn)品如何定價(jià)的問(wèn)題出發(fā)點(diǎn)： 產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售成本及利潤(rùn)率涉及內(nèi)容：基本價(jià)格、折扣、返利、付款時(shí)間和信貸條件等（3） 渠