大熊貓對(duì)于四川省旅游形象的影響和提升作用

1、大熊貓對(duì)于四川省旅游形象的影響和提升作用摘 要2006年四川大熊貓棲息地申報(bào)世界自然遺產(chǎn)的成功，對(duì)四川大熊貓相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用。四川擁有豐富的大熊貓生態(tài)旅游資源,且數(shù)量多、價(jià)值高、特色鮮明、品位優(yōu)良,開展大熊貓生態(tài)旅游對(duì)于四川大熊貓生態(tài)旅游資源的保護(hù)以及可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。本文首先闡述了四川省大熊貓及生態(tài)旅游現(xiàn)狀，分析了四川省大熊貓生態(tài)旅游資源存在問題，進(jìn)而針對(duì)問題對(duì)四川省大熊貓生態(tài)旅游營銷推廣提出相關(guān)建議，例如，整合大熊貓生態(tài)旅游資源，打造大熊貓生態(tài)旅游精品、加大旅游促銷，拓展旅游市場、開發(fā)與保護(hù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展、大力培養(yǎng)和引進(jìn)旅游人才，提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)和水平

2、、堅(jiān)持社區(qū)參與旅游開發(fā)，提高社區(qū)居民生活水平和加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度等對(duì)策與建議。關(guān)鍵詞：四川旅游；大熊貓生態(tài)旅游資源；問題；對(duì)策目 錄1 概述21.1 大熊貓簡介21.2 四川省旅游發(fā)展現(xiàn)狀21.3 四川省大熊貓生態(tài)旅游資源分布32 四川省大熊貓旅游提升存在的問題42.1 大熊貓生態(tài)旅游缺乏個(gè)性化，國際競爭力弱42.2 旅游投入少，發(fā)展嚴(yán)重受限52.3 整體形象不明確，對(duì)外宣傳不到位52.4 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，從業(yè)人員水平不高62.5旅行社接待能力不足73 四川省大熊貓生態(tài)旅游開發(fā)實(shí)施對(duì)策與建議83.1 實(shí)施整體營銷戰(zhàn)略83.2加大大熊貓旅游促銷，拓展旅游市場93.3 實(shí)現(xiàn)可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展9

3、3.4 提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)和水平103.5 加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度113.6 堅(jiān)持社區(qū)參與旅游開發(fā)114 結(jié)論12參考文獻(xiàn)121 概述1.1 大熊貓簡介大熊貓是中國特產(chǎn)的珍惜動(dòng)物。古生物學(xué)家根據(jù)化石考證，確認(rèn)其祖先出現(xiàn)在2-百萬年前。幾十萬年前，是熊貓繁衍的極盛時(shí)期。其化石在海拔500700米的溫帶或亞熱帶森林地層中常有發(fā)現(xiàn)。后來，同期伴生的許多古動(dòng)物相繼滅絕，大熊貓卻孑遺至今并保持其古老特征，因而被譽(yù)為很有科學(xué)價(jià)值的生物活化石和中國國寶。1.2 四川省旅游發(fā)展現(xiàn)狀四川省自然風(fēng)光秀美，歷史文化燦爛，在中國旅游業(yè)中占據(jù)重要的地位，以旅游資源數(shù)量多、品位高的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢聞名全國，是我國旅游資

4、源大省?，F(xiàn)有世界自然和文化遺產(chǎn)5處，其中九寨溝、黃龍為世界自然遺產(chǎn)，青城山都江堰為世界文化遺產(chǎn)，峨眉山樂山大佛為世界文化和自然雙遺產(chǎn)，是國內(nèi)擁有世界遺產(chǎn)最多的省份，也是國內(nèi)唯一同時(shí)擁有世界自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)、自然與文化遺產(chǎn)的省份。九寨溝自然保護(hù)區(qū)、汶川臥龍自然保護(hù)區(qū)、蜀南竹海自然保護(hù)區(qū)、黃龍自然保護(hù)區(qū)等4處列入聯(lián)合國人與生物圈保護(hù)網(wǎng)絡(luò)的自然保護(hù)區(qū)。國家4A級(jí)旅游景區(qū)34處，國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)21處，國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)19處，國家級(jí)森林公園28處，國家級(jí)地質(zhì)公園12處，國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位128處，國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)27處，中國歷史文化名城7座，中國優(yōu)秀旅游城市18座，全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)17處，全

5、國工業(yè)旅游示范點(diǎn)6處。全省旅游產(chǎn)業(yè)體系日趨完善，現(xiàn)有星級(jí)飯店485家（其中，五星級(jí)12家，四星級(jí)59家）、旅行社697家（其中，國際旅行社57家，國內(nèi)旅行社640家），大型旅游購物、餐飲及娛樂服務(wù)企業(yè)近1000家；我省現(xiàn)有包括全國第5大機(jī)場雙流國際機(jī)場在內(nèi)的10個(gè)機(jī)場，已開通30多條國際（地區(qū)）航線和200多條國內(nèi)航線，可通達(dá)亞洲、西歐、北美、大洋洲的24個(gè)重要城市，已形成了以成都為中心，里程達(dá)1801公里的高速公路網(wǎng)。1.3 四川省大熊貓生態(tài)旅游資源分布四川省風(fēng)景旖旎秀麗，大熊貓生態(tài)旅游資源十分豐富。四川省地處四川境內(nèi)，森林資源豐富，是世界級(jí)的“綠色寶石”，森林覆蓋率達(dá)55.2%，堪稱&qu

6、ot;綠色基因庫，天然大氧吧”。境內(nèi)分布陸生野生獸類1470余種，野生鳥類1330余種，其中國家I級(jí)165種，II級(jí)149種。國寶大熊貓2688只，占全國97.8%。全省有大熊貓棲息地488.2萬平方米，其中:292.4萬平方米納入世界自然遺產(chǎn)保護(hù)核心區(qū)。四川大熊貓棲息地由四川省境內(nèi)的7處自然保護(hù)區(qū)和9處風(fēng)景名勝區(qū)組成，四川省內(nèi)有3處自然保護(hù)區(qū)和3處風(fēng)景名勝區(qū)，是四川大熊貓棲息地的核心部分。目前全省開展大熊貓生態(tài)旅游的景點(diǎn)共有9處之多，其中世界自然遺產(chǎn)1處、國家AAAA級(jí)旅游景區(qū)1處和國家AAA級(jí)旅游景區(qū)1處，世界自然遺產(chǎn)中又包括國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)1處，國家級(jí)森林公園1處，省級(jí)自然保護(hù)區(qū)2處，省

7、級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)2處。四川省大熊貓生態(tài)旅游資源分布范圍廣、起點(diǎn)高、價(jià)值和品位上乘，開發(fā)條件相對(duì)優(yōu)越。通過對(duì)四川省大熊貓生態(tài)旅游資源進(jìn)行分析組合，主要確定為三大資源:四川省“四川大熊貓棲息地一世界自然遺產(chǎn)”、中國大熊貓保護(hù)研究中心一碧峰峽基地和大熊貓人文旅游資源。2 四川省大熊貓旅游提升存在的問題2.1 大熊貓生態(tài)旅游缺乏個(gè)性化，國際競爭力弱四川省大熊貓生態(tài)旅游開發(fā)嚴(yán)重地存在著千篇一律，缺乏個(gè)性化特征的問題。在旅游供給的實(shí)踐中，常常以同樣的產(chǎn)品去應(yīng)對(duì)不同的國際區(qū)域市場和國內(nèi)市場，大熊貓生態(tài)旅游同一化、產(chǎn)品包裝同一化、甚至旅游線路也同一化，因而缺乏針對(duì)性和適應(yīng)性，對(duì)消費(fèi)者的吸引力有限、影響力也比較有限

8、。最多只是大熊貓生態(tài)旅游的硬件設(shè)施在檔次上有所提高，難以體現(xiàn)產(chǎn)品文化特征，缺乏應(yīng)有的個(gè)性和特色。雖然過去強(qiáng)調(diào)精品開發(fā)的戰(zhàn)略已經(jīng)取得了突出的成績，“十五”期間已經(jīng)開發(fā)和投放市場的“五大精品”，即“第一山”國際旅游區(qū)（峨嵋山）、大九寨國際旅游區(qū)、臥龍中華大熊貓生態(tài)旅游區(qū)、三星堆古遺址文化旅游區(qū)、都江堰青城山旅游區(qū)，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)氖袌鲋群鸵欢ǖ膰H市場吸引力與競爭力。但新的、具有國際市場號(hào)召力的梯度大熊貓生態(tài)旅游沒能適時(shí)推出，產(chǎn)品單一、老化趨勢已開始顯現(xiàn)。在目前四川省大熊貓旅游提升的主要類型為觀光旅游和度假旅游，而在發(fā)展?jié)摿薮蟮纳虅?wù)旅游、會(huì)展旅游、文化旅游、體驗(yàn)旅游、生態(tài)旅游等高端大熊貓生態(tài)

9、旅游上均未獲得太大的開發(fā)實(shí)效。同時(shí)，大熊貓旅游提升市場日益顯現(xiàn)出游客對(duì)天然成分高的大熊貓生態(tài)旅游的需求不斷增加的趨勢。他們不僅要求目的地有獨(dú)特的自然環(huán)境與傳統(tǒng)文化，而且要求環(huán)境與文化沒有遭到過度開發(fā)，保持著原有風(fēng)貌與特色，即基本處于原生狀態(tài)。如何在深度開發(fā)四川省旅游自然資源的同時(shí)，減少游客涌入對(duì)生態(tài)環(huán)境造成的壓力，降低對(duì)環(huán)境的破壞，是四川省旅游發(fā)展中一個(gè)不容忽視的問題。在四川省大熊貓旅游提升的主打產(chǎn)品中，由于景區(qū)、交通隨意漲價(jià)，四川省的大熊貓生態(tài)旅游仍是高成本的大眾化產(chǎn)品，在國際上缺乏競爭力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，九環(huán)線四日游，峨嵋樂山兩日游，都江堰、青城山及成都市內(nèi)兩日游，門票已占總報(bào)價(jià)的50%60%，可

10、見“門票經(jīng)濟(jì)”的泛濫，使四川省推出的旅游精品，成為只具有短期效益的“畸形”產(chǎn)品。日本游客去歐洲旅游的費(fèi)用低于來四川省旅游的費(fèi)用，從產(chǎn)品品質(zhì)來看，無論硬件還是軟件，歐洲產(chǎn)品的品質(zhì)均超過四川省主打產(chǎn)品的品質(zhì)。我們產(chǎn)品的質(zhì)與價(jià)不相符，嚴(yán)重影響了四川省的形象，削弱了產(chǎn)品在境外市場的吸引力和競爭力，形成產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的相背離。2.2 旅游投入少，發(fā)展嚴(yán)重受限1997年重慶的直轄對(duì)四川省旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)力有較大削弱。加之財(cái)政困難，四川對(duì)大熊貓旅游業(yè)的直接投入相對(duì)較少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，四川每年旅游專項(xiàng)資金僅2000萬元，其中用于對(duì)外宣傳促銷的費(fèi)用僅200萬元左右。資金嚴(yán)重不足，致使發(fā)展旅游業(yè)的一些重要的日常工作，如旅游基

11、礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游規(guī)劃、宣傳促銷和教育培訓(xùn)等難以正常開展。在西部地區(qū)，在旅游提升發(fā)展方面與四川省形成鮮明對(duì)比的是云南省，正是云南省政府對(duì)旅游業(yè)的大力投入與支持，使云南旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出迅猛之勢。從1992年起，云南省政府每年要安排5000萬至1億元政府旅游專項(xiàng)資金，還引導(dǎo)社會(huì)各方面積極投資開發(fā)旅游資源，改善旅游硬件設(shè)施。政府也集中財(cái)力投入與旅游密切相關(guān)的交通、通訊、電力等基礎(chǔ)設(shè)施和解決制約旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性問題。僅在1998年11月舉行的上海國際旅游交易會(huì)上，云南一次性投入的資金就達(dá)200萬元。1999年，云南投入4000萬元進(jìn)行旅游宣傳，而同期四川只投入了200萬元，僅相當(dāng)于云南在上海國際旅游

12、交易會(huì)上的一次性投入金額。大熊貓生態(tài)旅游資源是不可再生的旅游資源，一旦破壞就難以恢復(fù)。四川大熊貓棲息地人文資源的保護(hù)較差。且社區(qū)居民的保護(hù)意識(shí)較低，依賴資源的傳統(tǒng)思想依舊根深蒂固。2.3 整體形象不明確，對(duì)外宣傳不到位許多外國游客都知道大熊貓和九寨溝，卻不知道四川，這說明四川缺乏一個(gè)讓世界游客能夠迅速、準(zhǔn)確識(shí)別的整體形象，大熊貓對(duì)于提升四川旅游形象方面存在著諸多問題。造成這種現(xiàn)象的原因，歸根結(jié)底是由于宣傳營銷工作不到位造成的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是重視程度不夠。目前，四川省雖然成立了旅游宣傳促進(jìn)中心和市場開發(fā)處，前者負(fù)責(zé)旅游宣傳、信息收集、形象設(shè)計(jì)等方面的事務(wù)性工作，后者負(fù)責(zé)組織四川旅游

13、整體形象的對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳，組織實(shí)施國內(nèi)外旅游市場重大促銷活動(dòng)，拓展海外市場和旅游業(yè)信息調(diào)研工作，但沒有設(shè)立負(fù)責(zé)大熊貓旅游提升宣傳的專門機(jī)構(gòu)，沒有專門的大熊貓旅游提升宣傳營銷隊(duì)伍，宣傳的組織力度和營銷力度不強(qiáng)；二是大熊貓旅游提升產(chǎn)品的整體包裝和宣傳缺乏特色和針對(duì)性，產(chǎn)品的形象定位不清晰，多重定位和形象沖突的現(xiàn)象屢見不鮮，宣傳資料的制作沒有按照宣傳對(duì)象層次和區(qū)域差別來設(shè)計(jì)制作，缺乏針對(duì)性；三是宣傳形式陳舊，宣傳渠道不多，手段缺乏，未能做到各方參與，共同協(xié)作，形成動(dòng)作大、聲勢大的對(duì)外宣傳活動(dòng)，宣傳促銷工作也時(shí)斷時(shí)續(xù)，缺乏連續(xù)性、長期性，因此對(duì)外效果不顯著，影響不大。這必然導(dǎo)致部分海外客源市場及國內(nèi)市場

14、不了解四川，對(duì)四川旅游業(yè)仍保持幾年、甚至幾十年前那種設(shè)施配套不全、服務(wù)不好的老印象。即使四川省擁有一大批在世界上具有獨(dú)特性和壟斷性的旅游資源，然而，由于宣傳不到位，部分景點(diǎn)甚至處于“養(yǎng)在深閨無人識(shí)”的局面，因此四川大熊貓旅游提升市場的情況并不樂觀。2.4 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，從業(yè)人員水平不高可進(jìn)入性是旅游業(yè)發(fā)展的前提，是發(fā)展旅游首先需要解決的問題。但大熊貓旅游可進(jìn)入性并非僅指旅游者可由外界抵達(dá)旅游地的情況，而是要“進(jìn)得來、散得開、出得去”，即指旅游目的地同外界的交通聯(lián)系以及旅游目的地內(nèi)部交通運(yùn)輸?shù)耐〞澈捅憷潭取Ｒ蚨?，旅游交通建設(shè)不僅包括通道建設(shè)，而且還包括各種交通運(yùn)輸工具的運(yùn)營安排。由于自然稟

15、賦的限制，四川省大部分景區(qū)分散，大多遠(yuǎn)離中心城市，交通不便，通達(dá)性差，航空、高等級(jí)公路、高速公路還遠(yuǎn)沒有形成便捷、暢通的交通網(wǎng)絡(luò)，國際航線尤為缺少。加之大熊貓景區(qū)綜合配套程度低，住宿床位少且條件差，安全保障、衛(wèi)生、醫(yī)療救助、線路標(biāo)示等基礎(chǔ)配套設(shè)施方面還存在著不合理等問題，因而接待能力較差，以致不能滿足入境游客“快旅、慢游、迅速、安全、舒適”的需要，這種情況在“黃金周”集中旅游時(shí)段尤為凸顯。四川省大熊貓旅游從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)不能夠適應(yīng)現(xiàn)代大熊貓旅游提升業(yè)高速發(fā)展的需要。目前，四川省的旅游從業(yè)市場無論是在職的還是在校的，大部分都是大專這個(gè)層次，職業(yè)高中、自考、成教等占據(jù)了旅游人才市場的主體。而本土

16、的旅游高級(jí)人才外流嚴(yán)重，四川的考生在外省市就讀旅游專業(yè)學(xué)成后多被外省市消化，返川者寥寥無幾，本地優(yōu)秀人才也多被發(fā)達(dá)地區(qū)挖走。這種中低級(jí)人才積壓、中高級(jí)人才短缺的現(xiàn)狀，將無法滿足四川大熊貓旅游業(yè)未來發(fā)展的需求。從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)服務(wù)技能對(duì)提升旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力至關(guān)重要，而景區(qū)服務(wù)人員素質(zhì)差，無法與入境游客進(jìn)行語言交流，文化涵養(yǎng)低下，個(gè)別景區(qū)甚至出現(xiàn)拉客、宰客、亂收費(fèi)的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了四川旅游業(yè)的聲譽(yù)。為了適應(yīng)大熊貓旅游提升的發(fā)展，四川省旅游人才的“升級(jí)”已成為當(dāng)務(wù)之急。2.5旅行社接待能力不足旅行社在旅游業(yè)內(nèi)部各行業(yè)部門中發(fā)揮著“龍頭”作用，它既是大熊貓生態(tài)旅游的生產(chǎn)者，又是大熊貓生態(tài)旅游的

17、營銷者。尤其在國際旅游業(yè)務(wù)的開展中，它是必不可少的重要橋梁。但是在面臨國際市場的巨大需求時(shí)，四川省旅行社卻出現(xiàn)接待能力不足的情況，原因在于：第一，觀念落后，競爭手段單一。四川省旅行社不僅與東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，甚至與某些西部城市相比，均存在觀念上的差距，主要表現(xiàn)在：一是缺乏顧客意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。缺乏對(duì)入境游客需求的研究，沒有樹立為游客提供較高消費(fèi)價(jià)值的觀念；二是在經(jīng)營理念上，整個(gè)行業(yè)缺乏質(zhì)量意識(shí)，尤其是品牌意識(shí)，認(rèn)為靠低價(jià)而不是靠質(zhì)量和品牌來吸引顧客，致使行業(yè)內(nèi)的競爭一直處于低層次的價(jià)格競爭之中；三是在人力資源的合理利用上，缺乏人才競爭意識(shí)，業(yè)務(wù)骨干流動(dòng)過大。第二，行業(yè)內(nèi)沒有形成專業(yè)化分工，缺乏

18、資源的整合和優(yōu)勢互補(bǔ)。四川省旅行社行業(yè)缺乏專業(yè)化分工，每一類旅行社的經(jīng)營活動(dòng)都涉及到從大熊貓生態(tài)旅游設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、開發(fā)到接待的各個(gè)環(huán)節(jié)。也就是說，各類旅行社的業(yè)務(wù)在本質(zhì)上沒有什么差別，而唯一的差別僅在于經(jīng)營規(guī)模和客源市場的不同，總體呈現(xiàn)“大而全”、“小而全”的格局。其結(jié)果必然導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)各旅行社各自為政，缺乏資源的整合和互補(bǔ)，具體表現(xiàn)在：大型旅行社沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮；中、小旅行社缺乏明確的市場定位，發(fā)展舉步維艱，使四川旅行社業(yè)整體處于一種小、散、弱、差的狀態(tài)。第三，產(chǎn)品雷同，結(jié)構(gòu)單一，缺乏創(chuàng)新。隨著旅游方式越來越小型化、個(gè)性化，傳統(tǒng)的消費(fèi)度假模式將逐漸被追求多種興趣以及追求富有新意的旅游模式所超越。散客式旅游、家庭式旅游、自助式旅游、委托代辦式旅游等將越來越受到旅游者歡迎。但目前，相當(dāng)數(shù)量的大熊貓生態(tài)旅游存在結(jié)構(gòu)老化、單一的狀況。缺乏現(xiàn)代旅游多樣化需求的新內(nèi)容、新項(xiàng)目，缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘，缺乏對(duì)入境游客大量需求的高端產(chǎn)品的開發(fā)，形成了在重復(fù)的市場上、生產(chǎn)重復(fù)的產(chǎn)品、拉重復(fù)的游客。其結(jié)果必然是旅行社企業(yè)間進(jìn)行惡性價(jià)格競爭。第四，信息技術(shù)普及程度低，營銷手段落后。四川省各旅行社運(yùn)作的科技含量低，信息技術(shù)在經(jīng)營管理中的應(yīng)用處于較低水準(zhǔn)，大多數(shù)旅行社還僅僅停留在辦公自動(dòng)化的初級(jí)階段，對(duì)營銷、計(jì)劃、信息、會(huì)計(jì)的處理能力較低