手機(jī)廣告策劃書

1、ICU手機(jī)廣告策劃書 廣告策劃小組名單楊昀睿、吳宇涵、陳樑、陳星陽(yáng)、李荷圣、陳聰聰 前言     廣告公司受ICU公司委托，進(jìn)行ICU視頻手機(jī)的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于 2013 年11 月開始 , 至 2013 年 12 月結(jié)束 , 歷時(shí) 1 個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。    本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案 , 希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。    如

2、果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動(dòng) , 不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。                  第一部分  市場(chǎng)分析    企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的主要問題在于：國(guó)外品牌夾擊    企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)在于： 本土優(yōu)勢(shì)、三維視頻通訊     企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國(guó)產(chǎn)廠商與國(guó)際品牌的技術(shù)差距日益拉近。    一、營(yíng)銷

3、環(huán)境分析    1. 營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素：  （1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國(guó)家對(duì)嘉興的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓嘉興人眼界日趨開闊，對(duì)新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。  （2）九省通衢的嘉興市場(chǎng) ：與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相比 , 嘉興消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會(huì)比較多 ,使消費(fèi)者形成比較強(qiáng)的價(jià)格評(píng)判能力 ,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局 。在嘉興市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí) ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場(chǎng) , 并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。  （3）不

4、斷提高的教育質(zhì)量對(duì)高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的嘉興一直是教育先鋒， 高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為嘉興部分消費(fèi)者的迫切需求 , 也帶動(dòng)科技零售總額的大幅度提高 ,ICU所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。    在業(yè)界對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時(shí)，我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)廠商在中國(guó)市場(chǎng)的勝利是大趨勢(shì)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)廠商手握三大勝算： 勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國(guó)產(chǎn)廠商與國(guó)際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手機(jī)融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一

5、些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢(shì)下創(chuàng)造亮點(diǎn)。 勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過(guò)幾年的磨煉，國(guó)內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國(guó)外品牌相比，可以說(shuō)已經(jīng)不相上下。同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更高的重視程度，將促使國(guó)內(nèi)企業(yè)在未來(lái)獲得更好發(fā)展。     勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢(shì)。隨著手機(jī)娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來(lái)越多的文化特質(zhì)。中國(guó)市場(chǎng)是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場(chǎng)，本土品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)論精力還是投入上，將比分兵世界市場(chǎng)洋品牌握有更多勝券。     2. 影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素：     A 企業(yè)與供

6、應(yīng)商的關(guān)系： 由于ICU實(shí)力雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任 , 在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。    B 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動(dòng) , 實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進(jìn)一步在營(yíng)銷渠道方面多做努力。3. 市場(chǎng)概況   （1） 市場(chǎng)的規(guī)模：  信息產(chǎn)業(yè)部2013統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2013年1-9月，全國(guó)通信業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成8898.8億元，比上年同期增長(zhǎng)24.6%；通信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4723.3億元，比上年同期增長(zhǎng)10.9%。     

7、2013年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長(zhǎng)11.6%；郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長(zhǎng)4.2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，移動(dòng)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長(zhǎng)16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長(zhǎng)6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%；長(zhǎng)途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長(zhǎng)5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長(zhǎng)24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。      2013年1-9月，全國(guó)累計(jì)新增電話用戶7711.9萬(wàn)

8、戶，總數(shù)達(dá)到72369.9萬(wàn)戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬(wàn)戶，達(dá)到3.46億戶；移動(dòng)電話用戶新增4310.0萬(wàn)戶，達(dá)到3.78億戶。    2013年1-9月份，全國(guó)通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%；中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%；西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。     (2 )市場(chǎng)的構(gòu)成 A構(gòu)成這一市

9、場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品種ICU手機(jī)：三維視頻智能機(jī)B與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌女性群體：三星商務(wù)人士：諾基亞學(xué)生群體：蘋果    三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場(chǎng)形成；諾基亞經(jīng)典簡(jiǎn)約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ?，占?jù)了較大部分商務(wù)市場(chǎng)；蘋果堅(jiān)持高科技，品牌的策略，為廣大學(xué)生所接納。    針對(duì)以上情況，ICU推出三維視頻功能系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個(gè)性。C本品牌市場(chǎng)變化的可能   本品牌在未來(lái)的市場(chǎng)中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ： 其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對(duì)下降其二，占有率下降 ；其

10、三，占有率上升。本品牌的市場(chǎng)占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢(shì) , 因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此。    （3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性     品牌類型的特性 ：三星-合資品牌 諾基亞一-合資品牌 蘋果-合資品牌 ICU一-國(guó)產(chǎn)品牌     4. 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) :  (1) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) : 整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大 , 需求量將逐步提高。市場(chǎng)沒有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位。  (2) 市場(chǎng)威脅 : 由于這是一個(gè)比較飽和的市場(chǎng) ,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場(chǎng)的壟斷。  (3) 企業(yè)在

11、市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì) ：ICU企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力 , 因此有能力改變產(chǎn)品在市場(chǎng)上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長(zhǎng) , 消費(fèi)者還沒有形成國(guó)有的印象 ,因此有通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。  (4 )產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì) ： ICU產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率一般,而且市場(chǎng)對(duì)國(guó)有品牌的不信任, 部分消費(fèi)者可能因?yàn)槠放圃虿辉敢膺x擇本產(chǎn)品。  (5) 重點(diǎn)問題 ： 基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展 ,低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 , 再以實(shí)力爭(zhēng)取到市場(chǎng)滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中 , 獲得優(yōu)勢(shì)地位。    二、消費(fèi)者分析    1.我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)

12、消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明 , 消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn) ：高像素高清晰攝像頭 60%金山詞霸 33%短信群發(fā)功能 31%大儲(chǔ)存，usb接口，可作U盤 24%豐富游戲 20%要求主要的年齡層：音質(zhì)清晰 30歲以上攝像頭，DV 20-40歲大儲(chǔ)存，可作U盤 15-30歲金山詞霸 15-25歲豐富游戲 15-25歲    2消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)比較喜愛的促銷方式 ：返還話費(fèi) 26%打開包裝有獎(jiǎng)品 16%附件加量但是價(jià)格不變 13%降價(jià)或者打折 11%送不同種類的禮品 10%    3.消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間，頻率分析購(gòu)買的時(shí)間 ：多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天一般為周末集中

13、購(gòu)買 , 部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間購(gòu)買。購(gòu)買的頻率 ： 多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購(gòu)買一次 ,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購(gòu)買頻率。     4.消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)程度:事先決定品牌買不到就轉(zhuǎn)換購(gòu)買場(chǎng) 事先沒有決定品牌 決定品牌買不到換品牌全部消費(fèi)者 30% 29%   41男性 25 30%   45女性 33% 27%   40 由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠(chéng)度較弱。這也是ICU可以利用的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。ICU可以利用廣告來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。  

14、0; 5. 潛在消費(fèi)者分析 ：    (1)潛在消費(fèi)者的特性 ：在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性：年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭 ；45 歲以上 , 獨(dú)身生活。職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。受教育程度 ：一般受過(guò)中等以上的教育。希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇 ，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。    (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為 ：他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。 由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對(duì)這些產(chǎn)品有

15、一定程度的盲目感 。他們有能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針對(duì)商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們對(duì)于手機(jī)的需求還 沒有被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。    6. 消費(fèi)者分析的總結(jié) （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求 ：高科，美觀，廉價(jià)（3） 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ： 主要在賣場(chǎng)和移動(dòng)公司電信局購(gòu)買 ,品牌忠誠(chéng)度較低。（4）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 ： 無(wú)特別偏好。    7ICU面臨的機(jī)會(huì)和問題 （1）機(jī)會(huì) ： 現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)已有市場(chǎng)品牌無(wú)特別偏好，品牌忠誠(chéng)度較低；而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。（2）問題 ：產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占

16、有率低于其他品牌。    三、產(chǎn)品分析    1. 產(chǎn)品特征分析     (1)產(chǎn)品的質(zhì)量 A 產(chǎn)品質(zhì)量較高。 B 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。C 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。D 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。    （2）產(chǎn)品的價(jià)格 A 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。 B 以高檔為主 , 兼顧中擋。C 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。D 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高 ,因此，購(gòu)買積極性較差。    (3)產(chǎn)品的品種

17、 A 產(chǎn)品現(xiàn)有品種 , 在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。B 與同類產(chǎn)品相比 , 沒有特有的品種。 C 有些同類產(chǎn)品具有的品種 , 本產(chǎn)品有。 D 產(chǎn)品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。    （4）生產(chǎn)工藝 ICU公司以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國(guó)家級(jí)無(wú)線通訊研發(fā)中心依托ICU研究院形成二級(jí)研發(fā)體系，并與國(guó)際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。    2. 產(chǎn)品生命周期分析 雖然整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)處于消退期 ，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間的不同 ,處于不同的生命周期。IC

18、U集團(tuán)于2010年開始，經(jīng)歷了開拓市場(chǎng)的階段和市場(chǎng)占有率逐步上升的階段 , 現(xiàn)在市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定 , 因此處于產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。    ICU手機(jī),由于沒有積極開括市場(chǎng) ,因此銷路還沒有打開 ，實(shí)際上處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。    在ICU企業(yè)自身看來(lái) , 產(chǎn)品上市的時(shí)間還比較短 , 處于打開市場(chǎng)的階段 , 消費(fèi)者調(diào)查也表明 ,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此 ，從各個(gè)方面看來(lái) ,ICU產(chǎn)品都處于市場(chǎng)導(dǎo)入的階段 , 能否通過(guò)廣告活動(dòng)迅速打開市場(chǎng) , 關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策略非常重要。  &#

19、160; 3. 產(chǎn)品定位分析 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位： 企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。                  第二部分：廣告策略1本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高ICU手機(jī)的市場(chǎng)占有率。 2. 本次廣告活動(dòng)以嘉興為目標(biāo)市場(chǎng)。3. 本次廣告活動(dòng)以嘉興消費(fèi)者為訴求對(duì)象、以中青年為訴求重點(diǎn)。4. 本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略。    一廣告目標(biāo)    1. 廣告目標(biāo) 通過(guò)廣告活動(dòng) , 在半年內(nèi)市場(chǎng)占有提高 5 8% 。使ICU成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

20、0;   2. 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 市場(chǎng)占有率趕上和超過(guò)其他品牌。    3. 本次廣告活動(dòng)的目標(biāo) 通過(guò)半年的廣告和促銷活動(dòng) , 使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到 100% 。    二目標(biāo)市場(chǎng)策略    1.企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)     (1) 企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)     企業(yè)原來(lái)面對(duì)嘉興市所有需要購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷 , 對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮購(gòu)買三維視頻手機(jī)的消費(fèi)者 , 也包括有購(gòu)買視頻手機(jī)的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者

21、 , 還有偶爾購(gòu)買視頻手機(jī)的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。    （2）表面看來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是視頻手機(jī)的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常模糊和不確定的。    (3) 原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)    A機(jī)會(huì)與威脅 ： 目標(biāo)市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有的市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng) , 而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng) ,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。 B優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ： 在產(chǎn)品自身 , 其高質(zhì)量可以滿足部分注重

22、品質(zhì)的消費(fèi)者的需求 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì) , 而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。   C主要問題點(diǎn) ： 本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者 , 確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對(duì)手機(jī)品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者 , 爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 , 促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。     D重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn) , 很難解決上述的問題 , 進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。因此有必要重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策。  &

23、#160; 2. 市場(chǎng)細(xì)分     (1)市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估     一個(gè)消費(fèi)者能否成為ICU手機(jī)的消費(fèi)者 , 受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。 按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn) , 我們可以把全部消費(fèi)者分成上述群體 , 其中可能成為消費(fèi)ICU手機(jī)的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙的白領(lǐng)。收入和生活方式細(xì)分市場(chǎng)：收入生活方式樸素一穩(wěn)定型 傳統(tǒng)生活方式時(shí)髦一變化型 追求現(xiàn)代生活方式低 購(gòu)買頻率

24、規(guī)律，不傾向過(guò)高花費(fèi)期望更新，肯為功能需要或者追求時(shí)尚消費(fèi)更新手機(jī),但能中購(gòu)買頻率規(guī)律，適度消費(fèi)購(gòu)買頻率無(wú)規(guī)律經(jīng)常因?yàn)楣ぷ餍枰鼡Q更高品質(zhì)的手機(jī)有穩(wěn)定消費(fèi)能力高購(gòu)買頻率規(guī)律，注重手機(jī)品質(zhì)經(jīng)常更換，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試從上表可以看出 , 在所有消費(fèi)者中 , 擁有中高收入、 具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)：注重程度質(zhì)量承受能力/價(jià)格高低高重質(zhì)量不重價(jià)格，樂于而且有能力為高質(zhì)量產(chǎn)品支付較高的費(fèi)用有較高的價(jià)格承受能力，但是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求并不苛刻低傾向于選擇高質(zhì)量低價(jià)格的產(chǎn)品，但是缺乏價(jià)格承受能力，傾向于選擇高質(zhì)量低價(jià)格的產(chǎn)品考慮價(jià)格承受能力多于產(chǎn)品的質(zhì)量，傾

25、向于選擇低價(jià)商品  因?yàn)镮CU產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價(jià)格的商品 , 所以價(jià)格受能力較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。    (2) 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) ： 從上面的分析可以看出 , 對(duì)ICU企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性 ：20-45 歲之間的中青年。 獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入者。適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式。 注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價(jià)格承受能力。    2. 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估     （1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展 在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中

26、的一部分 , 但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上 , 他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。 嘉興是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng) , 市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。 （2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購(gòu)買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) , 所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng) , 而且暫時(shí)沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。    (3) 公司的目標(biāo)和資源

27、企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷 , 而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實(shí)現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。    3. 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略    對(duì)于ICU企業(yè) , 有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇 ：一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略 ；二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略。    企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐已經(jīng)證明 , 完全市場(chǎng)覆蓋的策略對(duì)于ICU這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群

28、體進(jìn)行營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。    三、產(chǎn)品定位策略    在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費(fèi)者分析和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果也證明 , 針對(duì)消費(fèi)者的需求 , 對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。    1. 產(chǎn)品定位的前提    對(duì)ICU產(chǎn)品的定位 , 在兩個(gè)前提下進(jìn)行 , 首先 ，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 ；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。 此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到與目

29、標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?#160;  消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面 , 方便和立體化。對(duì)于方便的需求 , 一般的手機(jī)都可以滿足 , 但是對(duì)于立體化的需求 , 則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足 , 而消費(fèi)者的不滿也主要集中于視頻影像 , 從ICU產(chǎn)品的自身來(lái)看 , 它的優(yōu)勢(shì)也正集中于此。    2. 定位機(jī)會(huì)點(diǎn) ICU產(chǎn)品的定位可以朝著 "高科" 和 "全面" 兩個(gè)方向進(jìn)行 , 但我們建議仍舊采取 " 高科" 的定位 ,因?yàn)?：(1) 消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求 , 可以分為兩個(gè)階段 ： 在手機(jī)出現(xiàn)之初 ,

30、他們主要的需求是 " 方便 ",  而在這種 " 方便 " 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 " 方便 " 轉(zhuǎn)向比較高層次的"高科" 。(2)  現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 "高科" 的定位 , 但是如果ICU為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取 " 方便 " 的定位 , 無(wú)疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展 , 被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。（3 ） "高科" 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而

31、現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 "高科" 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。（4）對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的分析也表明 , 對(duì)于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō) ," 高科" 比 " 方便 " 更有吸引力。    3. 產(chǎn)品可以選擇的定位     在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 ：定位出發(fā)點(diǎn)：產(chǎn)品差異，更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能；使用者為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)的通訊工具；使用形態(tài)和使用時(shí) 幫助忙碌的工作者提

32、供便利。競(jìng)爭(zhēng)者定位：產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品，對(duì)顧客利益 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品。 以上的幾種定位 , 都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢(shì) ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨(dú)特性 , 因此還不能說(shuō)是理想的定位。 " 高質(zhì)量的生活 " 是消費(fèi)者的需求 , 但是 " 高質(zhì)量生活 " 的表述卻過(guò)于空泛 , 難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合 , 挖掘出富有創(chuàng)造性、對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的定位。四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對(duì)象。 （1）訴求對(duì)象的表述：年齡在 20-25 歲 , 獨(dú)立生活 , 自己負(fù)責(zé)開支的青年

33、消費(fèi)者。年齡在 25-30 歲之間 , 獨(dú)立生活、沒有孩子 ，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。年齡在 30 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。 （2）訴求對(duì)象的特性與需求： 20-45 歲之間的中青年，獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入者，適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式，注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價(jià)格承受能力。 2、廣告的訴求重點(diǎn)。 （1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：根據(jù)訴求對(duì)象，可以得知這一部分的消費(fèi)者缺少了與家庭、男女朋友和朋友的交流，可知消費(fèi)者需要的是更多可以交流的時(shí)間。 （2）對(duì)所有廣告信息的分析：市場(chǎng)上有很大一部分的廣告都是用情感訴求的方

34、式來(lái)引起消費(fèi)者的共鳴。并使用廣告語(yǔ)點(diǎn)名重點(diǎn)。 （3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：I SEE YOU。 3、訴求方法策略。 （1）訴求方法的表述：情感訴求 （2）訴求方法的依據(jù)：通過(guò)對(duì)現(xiàn)代人情感方面的刺激，以達(dá)到銷售的目的。 五、廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題策略。 （1）對(duì)廣告主題的表述：ICU-I SEE YOU （2）對(duì)廣告主題的依據(jù)： 通過(guò)ICU-I SEE YOU來(lái)表現(xiàn)手機(jī)的特點(diǎn)。 2、廣告創(chuàng)意策略。 （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：I SEE YOU。 （2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：I SEE YOU，三維視頻手機(jī)的仿真性。廣告是走情感路線，創(chuàng)意1：場(chǎng)景一、女孩的母親是寡婦，她非常努力賺錢，把女兒送到國(guó)外讀書

35、，所以她們才要經(jīng)常通電話?？上⒌哪赣H是啞巴，女孩和媽媽打電話只能媽媽通過(guò)手敲擊與語(yǔ)音的地方來(lái)讓女孩知道媽媽在聽，然后媽媽也沒有辦法通過(guò)電話問女兒什么事情。場(chǎng)景二、女孩并不是聽話的孩子，總是不樂意這樣沉默的通話，也沒有任何的效果，久而久之就少了聯(lián)系。后來(lái)女孩長(zhǎng)大了，在外地定居，給媽媽買了ICU手機(jī)，就能夠很方便地用視屏來(lái)做手語(yǔ)，媽媽也可以看到朝思暮想的女兒，可以看到她所處的環(huán)境 ，她的家人。創(chuàng)意2：一個(gè)很胖的男生好不容易找到了心儀的女生，他們成了很好的朋友，但是由于外表不好不敢表白，但是為了女生他努力的減肥，他們每次在用ICU視頻手機(jī)通話時(shí)候，男生都能看到女生在一邊加油，久而久之就瘦了，女生

36、也接受了他。 3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 （1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：追求時(shí)尚、便捷、溫馨、健康 （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：電視 , 廣告為主導(dǎo)。報(bào)紙廣告為補(bǔ)充。招貼廣告作為售點(diǎn)廣告。 （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：視頻、音頻、紙質(zhì)    六、廣告媒介策略    1. 媒介策略     由于本次廣告活動(dòng)是ICU開展廣告活動(dòng) , 而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用 , 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。(1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。（2）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充 ,

37、向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息 ， 同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。(3) 以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求 ,以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。    2. 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) (1) 選擇嘉興地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。(2) 選擇嘉興地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。    3. 所選媒介 (1) 中央電視臺(tái) ：是地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一 , 一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目 , 而且其費(fèi)用低于其他電視臺(tái)。(2)嘉興日?qǐng)?bào) ： 是嘉興一家都市報(bào) , 也是以家庭為主的報(bào)紙 , 其廣告費(fèi)用較高 , 但是廣告覆

38、蓋面廣 , 能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。（3）廣告發(fā)布時(shí)機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。（4）廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略 , 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告 , 以快速打開市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略 , 以節(jié)省廣告費(fèi)用 , 保持廣告的連續(xù)性 , 起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。                    第三部分  廣告計(jì)劃1. 本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。 2. 本次廣告活動(dòng)的媒介排期。 3. 本次廣

39、告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。 4. 廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。    一、廣告目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 50% 以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到100% 。消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。 消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到 40% 以上。     二、廣告時(shí)間開始時(shí)間 ：2013年 12 月 15 日開始結(jié)束時(shí)間 ：2014年 6 月 15 日結(jié)束 持續(xù)時(shí)間 ：半年    三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地域 ： 嘉興周邊地區(qū) , 以城區(qū)為主。目標(biāo)消費(fèi)群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。 

40、60; 四、廣告的訴求對(duì)象1. 總體的訴求對(duì)象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。2. 訴求對(duì)象的細(xì)分 ：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求 , 訴求對(duì)象主要可以分為三個(gè)類型 ：(1) 年齡在 20-25 歲 , 獨(dú)立生活 , 自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者。(2) 年齡在 25-30 歲之間 , 獨(dú)立生活、沒有孩子 ，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。(3) 年齡在 30 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。    五. 媒介廣告要求1.各媒介的廣告規(guī)格（1）電視廣告 ：30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期 ,所以需

41、要 30 秒廣告來(lái)傳達(dá)比較豐富的信息 , 進(jìn)行有說(shuō)服力的訴求。（2） 報(bào)紙廣告 ：以單通欄為主。（3） 招貼廣告 ：四開。2. 各媒介的廣告制作要求 (1)電視廣告 ：在本策劃通過(guò)后開始拍攝 , 在2013年 12 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時(shí)段和時(shí)間。(2)  報(bào)紙廣告 ： 在本策劃通過(guò)后開始設(shè)計(jì) , 在 2014年 1 月定稿并制成印刷膠片 , 以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。(3)  招貼廣告 ： 在本策劃通過(guò)后開始設(shè)計(jì) , 在 2013年 12月底定稿。在 2014年 1月印制完畢 , 在 2014年1月交售點(diǎn)張貼。    六、

42、廣告發(fā)布計(jì)劃1. 廣告發(fā)布的媒介  中央電視臺(tái)嘉興日?qǐng)?bào)2. 廣告媒介發(fā)布排期表 第一月1.電視臺(tái)每天播出一次。 2.嘉興日?qǐng)?bào)每周刊出兩次,在周一和周五刊出。( 因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)第二月1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。2.嘉興日?qǐng)?bào)每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月1.電視廣告每周播出2次(周二、周日)。2.嘉興日?qǐng)?bào)隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告,視情況制定計(jì)劃。     七、其他活動(dòng)計(jì)劃1. 營(yíng)銷配合 (1) 在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外 , 在超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)、綜合商場(chǎng)增加新的售點(diǎn)

43、 , 爭(zhēng)取售點(diǎn)在地域上覆蓋嘉興城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。(2) 與經(jīng)銷商重新商討合作辦法 ： 給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì) , 以剌激他們的銷售積極性和對(duì)促銷活動(dòng)的配合度。(3) 調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放 ：爭(zhēng)取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放ICU產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點(diǎn)做到品種齊全。2促銷活動(dòng)計(jì)劃 :(1) 促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合在廣告開始發(fā)布的同時(shí) , 在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。爭(zhēng)取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)。 以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。（2）售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容 現(xiàn)場(chǎng)演示：請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)觀摩產(chǎn)品。 贈(zèng)品促銷 ：向購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者

44、贈(zèng)送小型禮品或者采取買主送附的方式贈(zèng)送品。贈(zèng)券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券 , 消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。    八、廣告費(fèi)用預(yù)算項(xiàng) 目規(guī)格單價(jià)數(shù)量總價(jià)策劃120000刊播費(fèi)用 電視30秒50000422100000報(bào)紙通欄單通欄20002856000四色膠印 157克500015000招貼 4開10200020000 營(yíng)銷配 營(yíng)銷配合方面的活動(dòng)由企業(yè)自行組織合費(fèi)用 2201000RMB                第四部分  廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控

45、一、廣告效果的預(yù)測(cè)1. 廣告主題測(cè)試 ：產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告主題相同2. 廣告創(chuàng)意測(cè)試 ：市場(chǎng)上用情感訴求的廣告很多，但是由于手機(jī)的特性這一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以采取情感訴求方式。3. 廣告文案測(cè)試：當(dāng)我們?cè)趶V告訴求點(diǎn)正確，銷售道具，銷售證件都沒有問題的前提下，應(yīng)當(dāng)針對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析和根據(jù)項(xiàng)目具體情況分析，來(lái)進(jìn)行綜合的判斷，以評(píng)估廣告效果和針對(duì)后期的廣告投放作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。4. 廣告作品測(cè)試：色彩鮮明，情感豐富，對(duì)比強(qiáng)烈。一、 廣告效果的監(jiān)控 1. 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 首先是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要采集廣告到達(dá)率和廣告認(rèn)知度。要了解前期廣告的效果首先應(yīng)該了解廣告的傳播廣度和深度，廣度就是廣告的到達(dá)率，深度

46、是廣告的認(rèn)知度。廣告到達(dá)率通常的調(diào)研和統(tǒng)計(jì)是通過(guò)問卷調(diào)查，現(xiàn)在有很多調(diào)研公司都可以來(lái)操作。在調(diào)研過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)針對(duì)自己項(xiàng)目定位的潛在客戶群體，比如定位于CBD及泛CBD區(qū)域的白領(lǐng)階層，那么就針對(duì)這個(gè)區(qū)域的白領(lǐng)階層人員，通過(guò)抽樣調(diào)查的方式，調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)的廣告到達(dá)率。到達(dá)率是考量廣告?zhèn)鞑デ馈鞑ヮl次、傳播節(jié)奏、傳播時(shí)段的重要數(shù)據(jù)。另一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)就是廣告的認(rèn)知度，廣告認(rèn)知度是說(shuō)明已經(jīng)看到、聽到或者體驗(yàn)到你的廣告的受眾群體對(duì)于廣告利益點(diǎn)的認(rèn)知程度。一般來(lái)說(shuō)，7次以上的刺激方可產(chǎn)生較深刻的記憶。認(rèn)知度是考量廣告創(chuàng)意和廣告頻次是否合理的重要數(shù)據(jù)。2. 廣告效果的測(cè)定廣告到達(dá)率廣告認(rèn)知度結(jié)癥及解決方案低低廣

47、告?zhèn)鞑バЧ麡O差，說(shuō)明廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度都存在問題，應(yīng)當(dāng)重新調(diào)整廣告投放預(yù)算，選擇新的媒介渠道及重新制定廣告創(chuàng)意。低高廣告?zhèn)鞑V度不夠，應(yīng)當(dāng)增加廣告投放預(yù)算，增加傳播渠道，加大傳播頻次。高低傳播廣度大，深度不夠的情況是典型的浪費(fèi)了大筆廣告費(fèi)的情況，廣告創(chuàng)意在廣告利益點(diǎn)的訴求上表達(dá)有嚴(yán)重不足。高高這是較為理想的狀態(tài)，需要看看在各個(gè)媒介投放上是否取得了傳播效果的最佳邊際效應(yīng)。  如果調(diào)查結(jié)果證明廣告到達(dá)率與認(rèn)知度一切正常，則必須進(jìn)行產(chǎn)品特性與廣告投放模式審視。重點(diǎn)調(diào)查相關(guān)特殊因素以決定廣告投放的取舍。附錄：1. 市場(chǎng)調(diào)查問卷A.中學(xué)生B.大學(xué)生C.社會(huì)青年工作者3.請(qǐng)問您是什么時(shí)候開始使

48、用手機(jī) *A.一年前B.二年前C.三年前D.4年前E.其他4.您現(xiàn)在使用的手機(jī)品牌 *A.蘋果B.諾基亞C.索愛D.三星E.么托羅拉F.西門子G.聯(lián)想H.波導(dǎo)I.天語(yǔ)J.夏新K.其他5.您對(duì)現(xiàn)在使用的手機(jī)是否滿意 *A.非常滿意B.較滿意C.一般D.不滿意6.您你對(duì)現(xiàn)在使用的手機(jī)不滿意的地方 *A.品牌B.外觀C.功能少D.整體質(zhì)量E.其他7.如果你要換手機(jī)你第一想到的是什么品牌 *A.蘋果B.諾基亞C.索愛D.三星E.么托羅拉F.西門子G.聯(lián)想H.波導(dǎo)I.天語(yǔ)J.夏新K.其他8.您對(duì)手機(jī)品牌的的態(tài)度 *A.非常重要B.綜合價(jià)格考慮C.無(wú)所謂合適就行9.您認(rèn)為合適的手機(jī)價(jià)位為 *A.1000以

49、下B.1000-1500C.1500-2000D.2000-2500E.2500-3000F.3000以上10.購(gòu)買手機(jī)時(shí)，您著重考慮什么因素 *A.品牌B.外形C.功能D.價(jià)格E.其他11.您喜歡什么類型的手機(jī)： *A.直板B.翻蓋C.滑蓋D.旋轉(zhuǎn)12.您喜歡什么尺寸的手機(jī) *A.首飾般小巧的B. 較小的C.較大的13.您喜歡哪種材料的手機(jī)外殼: *A.金屬B.工程塑料C.烤瓷D.皮革E.其他14.您喜歡什么顏色的手機(jī) *A.經(jīng)典黑白色B.青春亮麗色C.炫耀的色彩D.金黃色E.其他15.您多久更換一次手機(jī) *A.有滿意的新款上市就換B.不想用原有手機(jī)就換C.原有手機(jī)壞了就換D.用幾年就換16

50、.您認(rèn)為手機(jī)的待機(jī)時(shí)間重要嗎 *A.極為重要B.重要C.一般D.不重要17.您使用最多的手機(jī)功能： *A.通話功能B.短信功能C.上網(wǎng)功能D.游戲功能E.娛樂功能F.其他18.您認(rèn)為最需要的手機(jī)功能 *A.通話B.短信C.上網(wǎng)D.游戲E.MP3MP4F.照相/錄像G.藍(lán)牙H.機(jī)身內(nèi)存I.備忘錄J.GPS地圖K.鬧鐘L.語(yǔ)音撥號(hào)M.QQ飛信N.學(xué)習(xí)的各種詞典19.您換手機(jī)的主要原因： *A.原有機(jī)子壞了B.換個(gè)更方便 的C.炫耀自己的身份地位D.趕潮流，嘗嘗新鮮E.其他20.您喜歡什么方式的操作： *A.按鍵B.全觸屏C.按鍵與觸屏結(jié)合21.您買手機(jī)時(shí)很關(guān)注手機(jī)屏幕的操作界面嗎； *A.非常關(guān)注

51、B.關(guān)注C.偶爾關(guān)注D.從不關(guān)注22.您需要雙卡雙待的手機(jī)嗎 *A非常需要B.可要可無(wú)C.完全不需要23.您對(duì)手機(jī)廠家的建議？2市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱嘉興市區(qū)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查訪談 （一） 自我介紹    您好！我是浙江嘉興學(xué)院南湖學(xué)院營(yíng)銷N112班的一名學(xué)生，我叫楊昀睿，我能打擾你幾十分鐘的時(shí)間，向您咨詢一下您對(duì)購(gòu)買手機(jī)的相關(guān)問題嗎? （2）  基礎(chǔ)詢問 1、您是否經(jīng)常要使用到手機(jī)？ 2、您現(xiàn)在使用手機(jī)的品牌是下面哪個(gè)？ 3、您現(xiàn)在手機(jī)的價(jià)位是多少？ 4、您覺得你選用該手機(jī)

52、品牌最吸引您的地方是? 5、您平均每隔多久更換一次手機(jī)？ 6、您更換手機(jī)的原因是：7、如果您更換手機(jī)，預(yù)期價(jià)位是 8、如果您更換手機(jī)，在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，最想使用下列哪種類型手機(jī)？ 9、您覺得目前市場(chǎng)上手機(jī)的質(zhì)量較好的是 10、你正在使用的手機(jī)款式？ 11、您一般會(huì)通過(guò)什么渠道了解手機(jī)相關(guān)信息？ 12、您一般在什么地方購(gòu)買手機(jī) 13、請(qǐng)您列出您最喜歡的手機(jī)品牌 14、隨著中國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)的普及，您會(huì)使用3G手機(jī)嗎？ 15、在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，你對(duì)手機(jī)的要求比較注重什么？ 16、請(qǐng)問哪一類最能代表您個(gè)人的平均每月總收入？ （三） 關(guān)于手機(jī)品牌的詢問 (1)是否聽說(shuō)過(guò)ICU手機(jī)品牌?     (2)說(shuō)起ICU，想到什么? (3)對(duì)ICU的評(píng)價(jià)?( 質(zhì)量、知名度、種類、專業(yè)性、