客戶期望測量

1、客戶期望測量以移動通信為例李航摘要:客戶期望測量是客戶期望管理的前提和基礎，我們認為客戶期望測量和研究目的結(jié)合，本文以服務移動通信滿意度提升為目的的客戶期望研究為基礎，歸納出服務滿意度和忠誠度管理的客戶期望研究模型，并以模型為基礎來研究具體的客戶期望。關鍵詞:客戶期望；客戶期望模型；客戶期望測量 一、引言為了提升服務水平、提高客戶滿意度，“以客戶為中心”、“客戶至上”的服務理念成為大多數(shù)服務企業(yè)的共識?？蛻羝谕倒芾硎敲恳粋€企業(yè)都必須面對的。做好期望值管理的關鍵是要給客戶一個合理的期望，讓企業(yè)與客戶朝著一個方向努力，把雙方期望值的鴻溝縮小，達到雙贏的目的。許多企業(yè)也開始重視對客戶期望的管理，尤

2、其在對客戶滿意度和忠誠度管理方面，客戶期望對提升二者的價值重大。因此測量和管理客戶的期望值對服務企業(yè)是非常重要的要進行客戶期望的管理，一個前提和基礎就是需要對客戶的期望進行測量，目前對客戶期望的測量主要是根據(jù)現(xiàn)有的成熟模型來進行。但是在企業(yè)期望管理的實際中，根據(jù)成熟模型得到的結(jié)果不一定能完全符合企業(yè)的需要，因此根據(jù)企業(yè)客戶期望管理的目的、行業(yè)特點和產(chǎn)品屬性來探索新的測量方法就成為新的課題。二、客戶期望及模型不同的學者對客戶的期望有不同的定義，科特勒定義客戶期望為客戶對所購買的產(chǎn)品或服務的衡量標準是產(chǎn)品或服務的總價值，是企業(yè)能夠提供給客戶的讓渡價值。1993年Berry、Parasuranman

3、、Zeitham三位學者首次對期望予以了較為明確的界定，即客戶購買產(chǎn)品或服務前所具有的信念或觀念，作為一種標準或參照系，它與實際績效進行比較，從而形成客戶對產(chǎn)品（服務）質(zhì)量的判斷。這是一個較為權威，也基本上被學者們所接受的期望概念。同時不同學者對客戶期望的動因提出了不同的模型，比較著名的有：卡諾模型卡諾模型是由日本質(zhì)量專家卡諾 (NoritakiKano) 1984年提出的用來描述客戶期望與客戶滿意變化走勢的客戶期望模型。其核心內(nèi)容是將客戶期望分為三種類型：基本型期望、期望型期望和興奮型期望，三種不同的期望的滿足與否導致客戶不同的滿意效果。這是研究客戶期望的重要基礎模型。在實踐中，卡諾模型更傾

4、向于做定性分析，雖然有的研究也采用考諾模型做定量分析，我們認為這種研究結(jié)果對企業(yè)服務設計、服務管理和滿意度提升的價值有限。如根據(jù)卡諾模型，一般采用二維評價方法來測量客戶期望，針對每一個需求的配對問題，每個被訪者可以得到5×5種可能的回答組合。研究者可以給每一種回答組合一個合適的分類定義，以此確定服務的二維屬性。下表列舉了一種典型的分類方式：不提供此服務喜歡理應如此無所謂能忍受不喜歡提供此服務喜歡QAAAO理應如此RIIIM無所謂RIIIM能忍受RIIIM不喜歡RRRRQ（注：A表示驚喜品質(zhì)、O表示線性品質(zhì)、M表示必備品質(zhì)、I表示無差異品質(zhì)）客戶期望層次模型客戶期望層次模型是由卡諾模型

5、發(fā)展而來的，1992年由 Anhur R.Telmer及IrvingJ. Detoro在他們的著作全面質(zhì)量管理一書中提出來的，用來描述客戶對服務的期望層次，即把客戶期望分為基本期望、價格關聯(lián)期望和超值滿足三個層次。層次模型和卡諾模型類似，對客戶期望定量測量的指導價值有限?？蛻羝谕麆討B(tài)模型客戶期望動態(tài)模型是用來描述客戶期望演變的動態(tài)過程的模型，此模型是1999年Ojasalo. J在他的著作Quality Dynamics in Professional Service中提出的?？蛻羝谕麆討B(tài)模型先按照客戶期望的清晰化程度將客戶期望劃分為模糊期望、隱性期望、顯性期望。對三種期望的定義如下:模糊期望

6、是指客戶只期望服務提供者為其解決問題，但并不清楚解決問題的方式和途徑。比如，一名通信企業(yè)客戶參加了大客戶積分活動，他只想得到積分禮品，至于明確的積分細則，他并不是非常清楚。隱性期望是指客戶認為服務交互過程中的某些服務要素是理所當然的。也就是說，客戶認為隱性期望是非常明確的，不需要再加以表達。比如，一名通信企業(yè)客戶辦理了長途電話服務，其中長途電話的接通與使用對于客戶來說就是一種隱性期望。顯性期望是指在服務開始之前就已經(jīng)清晰地存在于客戶心目中的期望。期望動態(tài)模型對客戶期望測量的指導價值可能更傾向于客戶需求的挖掘，并根據(jù)需求的特點來測量客戶的期望。三、通信行業(yè)客戶的需求深刻理解客戶的需求及基于特定需

7、求的客戶期望值是通信企業(yè)設計產(chǎn)品、服務，滿足客戶需求，獲得客戶滿意的基礎，同時也是有效的客戶期望管理的前提。Berry、Parasuranman、Zeitham三位學者在他們的SERVQUAL理論中將服務質(zhì)量分為五個層面，即有形性、可靠性、響應性、保障性和移情性，反映了客戶對服務的普遍性需求。同時，通過借鑒相關文獻研究、大量的客戶端座談、企業(yè)內(nèi)部訪談及長期通信行業(yè)客戶研究實踐，我們發(fā)現(xiàn)客戶需求有較強的文化屬性和行業(yè)屬性，在中國當前的消費文化中，客戶認為企業(yè)誠信、客戶理解比較重要；另一方面，一般服務企業(yè)的可靠、響應、安全、移情和有形等屬性，不一定能完全包括移動通信行業(yè)服務質(zhì)量的特征，如通信服務有

8、較強的專業(yè)屬性，客戶對很多技術一般不能理解，但客戶希望所接受的服務在技術方面是完善的。同時，客戶的需求包括現(xiàn)實需求和潛在需求，二者在研究方法上往往有所不同?，F(xiàn)實需求研究主要包括客戶調(diào)查法、需求測試法和歸納法，重點在于對不同客戶群的移動通信基礎需求、個性化需求及影響客戶滿意的需求進行探測。而對于潛在需求的挖掘，則傾向于用預測法、數(shù)據(jù)分析法、嘗鮮型人士意見法和經(jīng)驗借鑒法等，重點對客戶需求的變化、行業(yè)趨勢和發(fā)達國家移動通信需求管理經(jīng)驗進行研究。根據(jù)中國消費文化環(huán)境和移動通信行業(yè)的特點，在充分進行客戶需求研究的基礎上，參考SERVQUAL理論，我們梳理出通信企業(yè)客戶的十項基本需求，如下圖所示。 圖1

9、通信行業(yè)客戶基本需求用于指導市場運營的客戶需求挖掘不能僅僅停留于以上10個基本維度，對每一個維度還需進一步細化，以此深入挖掘客戶在移動通信方面的需求。如對于“理解”這個維度，可從“了解客戶特殊需求”、“提供個性化的關心”、“靈活處理客戶需求”、“認出老顧客”等方面進行細化，挖掘出具體的、可操作的客戶需求，如圖2所示?；诖耍ㄟ^對每一個維度的細化研究，我們可以建立一個關系型的客戶需求庫。圖2 客戶需求的層次圖四、客戶期望模型我們認為客戶期望的定量研究與研究的目的相關的，如為產(chǎn)品（業(yè)務）設計服務和為滿意度研究提升服務在設計上有差異的，在測量維度、測量的具體需求方面是不同的。本研究主要目的是為解決

10、隨著服務工作的不斷深入、細化和客戶感知水平的逐漸提高，一些新的問題和困境也逐步顯現(xiàn)，客戶滿意度管理和提升的難度越來越大。因此對客戶期望的測量要把客戶需求和滿意度結(jié)合起來，如圖3所示。 圖3客戶期望具體測量指標的確定 圖4 客戶期望研究模型在客戶滿意度研究中，根據(jù)客戶滿意度研究模型，滿意度由產(chǎn)品、資費、服務渠道、營銷活動等因素決定，因此客戶期望的測量與滿意度的因素必須結(jié)合，所以我們得到如下模型，如圖4所示?？蛻魧Ψ盏钠谕雌谕乃礁叩头?，可分為理想的服務、合格的服務和寬容的服務3類。其中，理想服務的期望水比較高，合格服務的期望水平比較低，而寬容服務的期望值介于二者之間。五、客戶期望的定量測

11、量僅僅了解客戶的需求還不夠，還需要進一步理解客戶在特定需求上的具體期望，才能用以產(chǎn)品和服務的設計。例如，我們都知道客戶希望排隊時間短，而企業(yè)的資源又達不到無等候服務，因此，通信企業(yè)該將排隊等候時間確定在什么范圍內(nèi)，既在企業(yè)資源能力范圍內(nèi)，又不至于產(chǎn)生客戶不滿？這就需要通過測量了解客戶對于排隊時間的具體期望?？蛻羝谕麥y量主要采用客戶問卷調(diào)查的方式，對于不同類型的測量指標，問卷設計和研究方法差異較大。簡單直接詢問法主要適用于定類數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶的選擇傾向性即可明確客戶期望；需求彈性測量法主要適用于定距數(shù)據(jù)，對象不僅可按特征排序，而且還可以測量序列間的距離，根據(jù)多個客戶的選擇可確定期望區(qū)間及最佳期望值

12、。簡單直接詢問法即直接詢問客戶是否需要某一產(chǎn)品或服務，企業(yè)可根據(jù)需要或不需要的客戶占比確定相應的產(chǎn)品與服務策略，測量方法比較簡單，在這里就不多說了，重點說說需求彈性測量法。需求彈性測量法上世紀70年代由Van Westendrop所創(chuàng)建，該分析方法的優(yōu)點在于：它站在企業(yè)的立場上，從消費者的角度來進行需求和期望的測量。即：該方法既充分考慮了消費者的主觀愿望，又兼顧了企業(yè)投入產(chǎn)出最大化的原則。因此，在國內(nèi)外消費群體需求的研究中，需求彈性測量法得到了廣泛的應用。需求彈性測量研究方法的要點如下：對某一新產(chǎn)品或服務，被訪者被出示一個測試標度，該標度的測試要求其標準范圍涵蓋所有可能的期望點。對于就通信企業(yè)

13、的服務期望測量，其問卷設計一般包括三個問題：A1、首先，詢問一個客戶認為合理的標準；A2、然后，詢問一個有點超出客戶承受范圍，但客戶仍然可以接受的標準；A3、最后，詢問一個超出客戶承受范圍，并且不能接受的點。以營業(yè)廳客戶排隊等候時長為例來看看需求彈性測量法的具體應用。測量客戶對營業(yè)廳排隊等候時長的期望的問卷題型設計包括三個問題，如下所示：A1.請問，在服務廳排隊時，等候多少分鐘時，您會覺得可以接受？ A2.等候多少分鐘時，您會覺得時間有點長但還是可以容忍？ A3.等候超過多少分鐘時，您會覺得時間太長而無法容忍？ 在獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)后，首先計算A1的累計百分比，畫出合理等候時長曲線，并由此累計百分比

14、與100的差額畫出不合理等候時長曲線；然后計算A2的累計百分比，畫出較長等候時長曲線，并由此累計百分比與100的差額畫出不長等候時長曲線；最后計算A3的累計百分比，畫出太長等候時長曲線，如5所示。取合理曲線與較長曲線的交點，得出合理排隊等候時長（13分鐘）；取不長曲線與太長曲線的交點，得出可容忍的排隊等候時長的上限（20分鐘）。 圖5需求彈性測量六、客戶期望測量案例2007年對某移動的客戶期望管理研究中，通過定性和定量兩個階段的研究，對移動通信客戶服務期望進行了系統(tǒng)的測量。 在定性階段，以SERVQUAL模型為基礎，對客戶的服務需求進行了系統(tǒng)、深入和前瞻性的挖掘，整理并歸納出客戶移動通信的服務

15、需求庫，圖6是這個需求庫的一個關系示例。 圖6 客戶服務需求 定量階段，我們根據(jù)滿意度研究的中服務觸點，對營業(yè)廳、10086、WAP廳、積分活動等服務接觸界面進行了系統(tǒng)的研究，我們對變量進行分類處理，分為定類變量和定距變量，定類變量根據(jù)客戶的選擇傾向性即可明確客戶期望，采用簡單直接詢問法采集數(shù)據(jù)；而定距變量則根據(jù)多個客戶的選擇可確定期望區(qū)間及最佳期望值，采用需求彈性測量法分析數(shù)據(jù)，部分測量結(jié)果如圖7所示。 圖7數(shù)值型指標和描述型指標結(jié)果示例通過定量研究，對客戶的期望有一個比較明確的把握，通過與服務標準對比發(fā)現(xiàn)，有的服務項目客戶期望值低于現(xiàn)有服務標準，如圖8所示。而有的服務項目則是客戶期望高于服務標準，如圖9所示。 圖8客戶期望值低于現(xiàn)有服務標準的項目 圖9客戶期望高于服務標準小結(jié)通過定性和定量研究，可以對客戶的需求和期望有一個比較準確的把握，這是通信企業(yè)設計產(chǎn)品和服務、制定市場策略的基礎和依據(jù)。同