市場(chǎng)細(xì)分及其客觀依據(jù)

1、市場(chǎng)細(xì)分及其客觀依據(jù)2009-2-18 全球品牌網(wǎng) 周正祥更妙I(lǐng)創(chuàng)遊丨訓(xùn)創(chuàng)一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上按 照消費(fèi)者在需要、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi) 行為、購(gòu)買(mǎi)能力等方面的差別或差異，運(yùn) 用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不 同類(lèi)型的消費(fèi)者群；再把每種需要或愿望 大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為以消費(fèi)者群為 標(biāo)志的“子市場(chǎng)”的一系列求同存異的方 法。市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德 爾斯密于二十世紀(jì)50年代中期首先提出 的一個(gè)新概念。二十世紀(jì)50年代，許多企 業(yè)以 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 觀念作為經(jīng)營(yíng) 管理 的指導(dǎo)思 想。以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在 實(shí)際應(yīng)用中必須首先解決一個(gè)基本問(wèn)題， 即何處是市場(chǎng)

2、。為解決這一問(wèn)題，不少企 業(yè)在實(shí)踐中從滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求出 發(fā)，有針對(duì)性地提供不同的產(chǎn)品，并且運(yùn) 用不同的 分銷(xiāo)渠道 和廣告 宣傳形式，開(kāi)展 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如美國(guó)寶堿公司發(fā)現(xiàn)它的 顧客 由于需要洗滌不同性質(zhì)的織物，要求 有性能不同的肥皂，于是改變了原來(lái)經(jīng)營(yíng) 單一肥皂的做法，推出 3 種不同性能、不 同牌號(hào)的洗衣皂，從而滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者 的需要，提高了競(jìng)爭(zhēng)能力，取得了很高的 市場(chǎng)占有率。溫德?tīng)査姑芫褪强偨Y(jié)了這 些經(jīng)驗(yàn)，提出了市場(chǎng)細(xì)分的新概念，這個(gè) 概念一提出，就受到 企業(yè)管理 界和學(xué)術(shù)界 的重視，并迅速?gòu)V為利用。二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，市場(chǎng)細(xì)分的出現(xiàn)是由 市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在矛盾的發(fā)展引

3、起的。這種內(nèi)在 矛盾主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi) 行為的多元性及差異性同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的 局限性之間的矛盾。這個(gè)矛盾，正是引起 市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)和依據(jù)。消費(fèi)者的需求、 動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，是市場(chǎng)細(xì)分的 根據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)分析消費(fèi)者的需求，是 以特定的產(chǎn)品去滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的特定需 要為依據(jù)的，這是達(dá)成交易的重要條件。 尤其是在消費(fèi)品市場(chǎng)上，由于消費(fèi)主體即 人在某些方面具有同質(zhì)類(lèi)似性，因此，使 得部分產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)其要求和對(duì)其 營(yíng)銷(xiāo) 策略的反映具有一定的一致性。但是，由 于消費(fèi)者所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、自然條件等 不同，使他們具有異質(zhì)性，從而決定了他 們消費(fèi)需求的差異性?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者需 求的滿(mǎn)足，

4、幾乎每個(gè)人都是不相同的。例 如，對(duì)家具的款式、原料、顏色、價(jià)格等 的需求，每個(gè)人都有個(gè)人的愛(ài)好。面對(duì)這 樣一個(gè)需求各異的市場(chǎng)，作為企業(yè)，要滿(mǎn) 足各方面的需求，就得生產(chǎn)和銷(xiāo)售各種產(chǎn) 品。但這只能是一種假設(shè)，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè) 的人力、物力、財(cái)力、技術(shù)力量等都是有 限的。由于這些條件的制約，致使任何一 個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)都不可避免地存在一 定的局限性，使之無(wú)法提供市場(chǎng)上所有買(mǎi) 主需求的產(chǎn)品和勞務(wù)，而只能使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng) 局限在一定的范圍。這就使得企業(yè)在制訂 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，首先遇到的問(wèn)題便是： 何處是市場(chǎng)？企業(yè)必須在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng) 中，發(fā)現(xiàn)何處最適于銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品和勞 務(wù)；購(gòu)買(mǎi)者是哪些人，以及他們的地域分 布

5、、需求、岌好、購(gòu)買(mǎi)行為等有何特征。 也就是說(shuō)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)決策之前，要確定 具體的服務(wù)對(duì)象，即確定 目標(biāo)市場(chǎng)。確定 目標(biāo)市場(chǎng)又必須在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn) 行。所以，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)局限性和 消費(fèi)需求差異性之間的矛盾引起，并在消 費(fèi)者需求差異性基礎(chǔ)上進(jìn)行的。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、特性要求各有不 同，如購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)者，對(duì)服裝的款式、 質(zhì)地、顏色、價(jià)格等要求各不相同，這就 是異質(zhì)市場(chǎng)。在異質(zhì)市場(chǎng)上，竟?fàn)幷呖梢?根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的不同偏好，向市 場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，而異質(zhì)市場(chǎng)上消費(fèi)者 的不同偏好是復(fù)雜的，例如，一家經(jīng)營(yíng)家 具的企業(yè)，調(diào)查一組消費(fèi)者群，詢(xún)問(wèn)他們 在選購(gòu)家具時(shí)考慮最多的是哪些特征。假 設(shè)

6、消費(fèi)者關(guān)心的主要是式樣和質(zhì)量?jī)煞N特 性，那么，根據(jù)每個(gè)被詢(xún)問(wèn)者對(duì)這兩種特 性的偏好程度，一般可分成以下三種基本 類(lèi)型：第一種是同質(zhì)型偏好：市場(chǎng)上所有 消費(fèi)者的偏好大致相同。也就是說(shuō)，這些 消費(fèi)者對(duì)家具的式樣和質(zhì)量?jī)煞N特性都有 同樣需求，不存在顯著的差異。在這種情 況下，經(jīng)營(yíng)家具的企業(yè)必須同時(shí)重視這兩 方面。第二種是分散型偏好：市場(chǎng)上消費(fèi) 者的偏好很不集中，呈分散型。也就是說(shuō), 他們對(duì)家具的式樣和質(zhì)量?jī)煞N特性各有不 同的喜愛(ài)和需求，有的偏好質(zhì)量，有的偏 愛(ài)式樣，有的兩者都有要求；而這些不同 偏好的消費(fèi)者又分布比較均勻。這時(shí)，經(jīng) 營(yíng)家具的企業(yè)有兩種可供選擇的目標(biāo)市 場(chǎng)；兼顧需求兩種特性的消費(fèi)者，以

7、便 吸引盡可能多的顧客，把總體消費(fèi)者的不 滿(mǎn)足感減少到最低限度；側(cè)重于面向偏 好某一特性的消費(fèi)者，比如著重滿(mǎn)足講求 式樣的消費(fèi)者，從而把一部分重視式樣而 不重視質(zhì)量的顧客吸引過(guò)來(lái)。如果市場(chǎng)上 幾家企業(yè)都側(cè)重于某一特性，那么就可能 各自形成自己的目標(biāo)市場(chǎng)。第三種是群組 型偏好：市場(chǎng)上不同偏好的消費(fèi)者形成了 一些群體。例如，有的消費(fèi)者偏重于式樣, 有的偏重于質(zhì)量，各自形成幾個(gè)聚集點(diǎn)。 這樣，就自然細(xì)分為若干子市場(chǎng)。需要指出的是，市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)分類(lèi)是 兩個(gè)不同的概念。盡管市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)分 類(lèi)都把特定的整體市場(chǎng)劃分成不同的部 分，但這兩個(gè)概念的涵義完全不同。市 場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)分類(lèi)在“市場(chǎng)”概念的運(yùn)用 上不同。前者使用的“市場(chǎng)”指消費(fèi)者； 后者使用的“市場(chǎng)”可以不是消費(fèi)者； 市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)主體是指企業(yè)；而市場(chǎng)分 類(lèi)可以有不同的行為主體；市場(chǎng)細(xì)分的 對(duì)象是消費(fèi)者，即把消費(fèi)者劃分開(kāi)；而市 場(chǎng)分類(lèi)則可以有其他劃分對(duì)象；市場(chǎng)細(xì) 分要求被劃分后的市場(chǎng)有營(yíng)銷(xiāo)意義，便于 企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略；而