支付寶出現(xiàn)對C2C行業(yè)五力競爭影響

1、戰(zhàn)略管理小組作業(yè)2003年淘寶網(wǎng)推出支付寶對C2C電子商務行業(yè)的競爭五力影響研究報告 目錄1.背景32.行業(yè)介紹33.“支付寶”概述44.五力模型分析54.1.現(xiàn)有競爭者的競爭54.2.替代商品的威脅64.3.潛在進入者的風險74.4.消費者的議價能力84.5.供應商的議價能力95.總結96.發(fā)展戰(zhàn)略106.1.拓展業(yè)務戰(zhàn)略：106.2.銀行合作伙伴戰(zhàn)略：101. 背景2003 年7 月8 日，已在B2B 領域鞏固地位的阿里巴巴強勢宣布投資1 億元成立C2C 電子商務網(wǎng)站淘寶網(wǎng)。但是，當時的淘寶網(wǎng)依然面對著誠信體系缺失、支付存在瓶頸等問題。而在2003年10月，支付寶率先在阿里巴巴集團旗下的淘

2、寶網(wǎng)出現(xiàn)，支付寶創(chuàng)造性地扮演了一個信任中介的角色：買家在付款時先把款打給支付寶，支付寶通知賣家發(fā)貨，買家收到貨確認后，支付寶才把款打給賣家。支付寶首創(chuàng)的這種擔保交易模式首度解決了國內(nèi)網(wǎng)購市場的信任問題，讓越來越多的人敢于網(wǎng)上購物，為整個電子商務市場的井噴打造了堅實的基礎。從2004年開始，支付寶開始大量與國內(nèi)各大國有銀行、股份制商業(yè)銀行以及城市商業(yè)銀行開展合作，與眾多金融合作伙伴共同創(chuàng)新，讓電子商務的支付越來越便捷，也讓更多的用戶在敢于網(wǎng)上購物的基礎上喜歡上網(wǎng)上購物。針對支付寶讓越來越多的人敢于網(wǎng)上購物，刺激了整個電子商務市場的井噴的現(xiàn)象，并且結合戰(zhàn)略管理作業(yè)的要求。我們怡寶小組選擇了以支付寶

3、為基點,利用五力模型分析當時互聯(lián)網(wǎng)C2C行業(yè)的競爭力。2. 行業(yè)介紹淘寶所處的行業(yè)為C2C網(wǎng)絡零售平臺行業(yè)。這個行業(yè)是通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，提供虛擬的交易環(huán)境，讓買賣雙方完成買賣過程的行業(yè)。l 盈利模式：C2C網(wǎng)站的收費來源，主要包括交易服務費(包括商品登錄費、成交手續(xù)費、底價設置費、預售設置費、額外交易費、安全支付費、在線店鋪費)，特色服務費(包括字體功能費、圖片功能費、推薦功能費)，增值服務費(信息發(fā)布費、輔助信息費)，以及網(wǎng)絡廣告等。l 生產(chǎn)和銷售流程：C2C行業(yè)里的一個企業(yè)主要是一個網(wǎng)絡銷售平臺提供商，因此C2C模式下的供應鏈是一個多級系統(tǒng)，該系統(tǒng)由供應商(包括供應商的供應商)、核

4、心節(jié)點(C2C模式中的賣方)和客戶(買方)等各個子系統(tǒng)組成。粗略生產(chǎn)流程圖如下:圖2-1 C2C行業(yè)生產(chǎn)流程圖3. “支付寶”概述支付寶最早是2003年由淘寶網(wǎng)推出。國內(nèi)網(wǎng)絡購物市場經(jīng)過從1998年網(wǎng)絡購物在中國出現(xiàn)到2003年支付寶的出現(xiàn)這5年的發(fā)展，它的規(guī)模已經(jīng)有了一個質的飛躍。盡管在支付寶推出前，網(wǎng)絡購物市場已經(jīng)萌芽，但是規(guī)模與現(xiàn)在相比并不是很大。因為在當時這個市場發(fā)展的最大的瓶頸是網(wǎng)絡買賣雙方互不信任，并且在當時網(wǎng)上購物的支付非常不方便，而貨到付款是當時網(wǎng)絡購物的主要交易方式。同時由于網(wǎng)絡安全以及商家信譽等因素影響，網(wǎng)上購物者的權益受到損害的事件時有發(fā)生。所以，大部分人對網(wǎng)上支付的發(fā)展

5、不抱信心。而基于想要創(chuàng)造一個安全的電子商務環(huán)境，解決C2C的核心問題支付，阿里巴巴創(chuàng)造出支付寶。支付寶出現(xiàn)當時具備的功能是網(wǎng)上購物過程中提供第三方擔保服務由買家將貨款打到支付寶賬戶，由支付寶向賣家通知發(fā)貨，買家收到商品確認后指令支付寶將貨款放于賣家，至此完成一筆網(wǎng)絡交易。在支付寶面世三年之后，第三方調(diào)研機構艾瑞對網(wǎng)站中介安全支付功能的使用情況調(diào)查顯示，超過一半的買家最常使用支付寶作為支付功能。詳細調(diào)查狀況如下圖3-1。圖3-1 2005年買家對C2C網(wǎng)站中介安全支付功能的使用情況引用于2010年4月15日2005年中國C2C電子商務研究報告4. 五力模型分析4.1. 現(xiàn)有競爭者的競爭支付寶在0

6、4年出現(xiàn)之后中國C2C的主要經(jīng)營企業(yè)有：淘寶網(wǎng)、eBay易趣、拍拍網(wǎng)、一拍網(wǎng)。四個C2C網(wǎng)站在2005年的市場占據(jù)了至少98%的市場份額。按照交易額進行劃分市場份額大小的話，可以得到以下2005年市場份額餅狀圖：圖4-1-1 2005年國內(nèi)C2C市場份額餅狀圖（按成交額）引用于易觀國際 2010年4月15日從上圖可見，淘寶網(wǎng)和eBay易趣是2005年C2C市場的主力軍，其市場份額超過了三分之二，具有一定的行業(yè)代表性。因此，在對于現(xiàn)有競爭者的威脅的分析里，主要選取能夠在規(guī)模上面威脅到淘寶網(wǎng)的eBay易趣進行威脅分析。l eBay易趣：曾一度占有中國C2C的大部分市場份額的eBay易趣自從淘寶正式

7、上線交易并實行3年免費戰(zhàn)略與推出支付寶來提高顧客的粘性之后， eBay易趣的大部分市場丟失。2004年2月2日，eBay易趣正式調(diào)低了自己的商品登錄費用，這是eBay易趣采取收費策略后第一次“降價讓利”，并在2005年5月1eBay易趣再次宣布登錄費、月租費下調(diào)；6月9日的“安付通”升級，可惜這都未能對抗淘寶的躍進?？v觀以上競爭歷史可以總結出，eBay易趣在針對支付寶的競爭中還是沒能把握住中國網(wǎng)上消費者的消費心理，將盈利模式調(diào)整。因此，結論是eBay易趣對于淘寶網(wǎng)的威脅是降低了的。l 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，不管是當當網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、百度網(wǎng)絡交易平臺還是其他

8、網(wǎng)站，作為網(wǎng)絡整體戰(zhàn)略一部分的各個網(wǎng)絡競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的系統(tǒng)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。l 淘寶網(wǎng)在與現(xiàn)有企業(yè)的沖突對抗的時候，推出了支付寶業(yè)務提高了顧客粘性。除此之外通過三年免費戰(zhàn)略，充分地利用了中國的電子商務消費者的網(wǎng)上低成本心理因此淘寶網(wǎng)能夠以一個后起之秀的身份挑戰(zhàn)eBay易趣的老大地位。l 結論：在出現(xiàn)支付寶之后，C2C行業(yè)的競爭降低了。4.2. 替代商品的威脅l 淘寶所在的C2C網(wǎng)絡零售行業(yè)的主要替代品為: 傳統(tǒng)實體銷售行業(yè)和B2C網(wǎng)絡零售行業(yè)。l 一方面，中國的C2C電子商務應用，從起步

9、至今只有幾年時間，市場并沒有完全成熟。傳統(tǒng)的商品銷售渠道和購物渠道，如商場、超市、便利店仍是商品流通的主要渠道，所以是淘寶所處行業(yè)的主要替代品。即使到了2005年，中國C2C電子商務市場交易額占社會消費品零售總額的比例也僅為0.3%，可以說明傳統(tǒng)實體銷售在03，04年對C2C網(wǎng)絡零售的替代作用還是比較強的。l 另一方面，面向消費者的B2C型電子商務也為消費者網(wǎng)上購物提供了一種渠道，并具備一些相對優(yōu)勢，如品牌實力，質量保證等。從消費者網(wǎng)上購物選擇的角度來看，B2C也是C2C的可替代品之一。l 實體銷售、B2C、C2C的優(yōu)劣勢比較。項目實體銷售B2CC2C優(yōu)勢產(chǎn)品質量可靠容易獲得信任實體接觸服務有

10、保證產(chǎn)品質量比較有保證比較容易獲得信任靈活資源多，產(chǎn)品多成本低，產(chǎn)品價格低劣勢租金庫存成本較高產(chǎn)品相對局限產(chǎn)品相對局限自身參與到物流、客服等環(huán)節(jié)，成本高產(chǎn)品價格高產(chǎn)品質量參差不齊賣家門檻太低，不能完全保證誠信表4-2-1 三種銷售模式優(yōu)劣勢比較表l 支付寶出現(xiàn)前：與傳統(tǒng)交易的比較：2003年，淘寶行業(yè)才剛起步，消費者多為觀望態(tài)度，難以獲得足夠的消費者信賴，所以此時，傳統(tǒng)交易對淘寶的替代威脅是很大的。商場，超市，便利店仍然是商品流通的主流。與B2C電子商務的比較：當時的B2C電子商務雖然也沒有成熟，但是信用度卻明顯比淘寶網(wǎng)這樣的C2C企業(yè)高，而且產(chǎn)品質量也相對有保證，對于相同的消費者群體，B2C

11、商務更易獲得市場。因此，當時B2C對淘寶的替代威脅也很大。l 支付寶的出現(xiàn)。淘寶作為2003年時新興的網(wǎng)絡零售平臺,自身并沒有足夠的信服力去吸引顧客。為了解決網(wǎng)絡購物中買賣雙方互不信任的問題，2003年10月，剛誕生不久的淘寶網(wǎng)推出支付寶服務。支付寶的推出成為了市場的一個轉折點。支付寶的推出，明確了淘寶向消費者提供擔保的決心，淘寶也以此來建立消費者信賴。l 后支付寶時代：支付寶擔保交易模式的出現(xiàn)首次在網(wǎng)購雙方之間建立了普遍的信任。大大緩解因誠信缺失所帶來的問題，之后，網(wǎng)絡購物和網(wǎng)上支付在國內(nèi)迎來了爆發(fā)式的增長。淘寶網(wǎng)在推出支付寶一年后的數(shù)據(jù):2004年4月，互聯(lián)網(wǎng)實驗室發(fā)布的個人交易網(wǎng)站增長幅

12、度，淘寶網(wǎng)以768%的高增長率，遙遙領先國內(nèi)其他網(wǎng)站；2004年5月8日，在艾瑞咨詢3月電子商務類網(wǎng)站月均網(wǎng)民覆蓋數(shù)調(diào)查中，淘寶網(wǎng)首次超越國內(nèi)外同行，躍居第一。淘寶網(wǎng)創(chuàng)造性的推出的“支付寶”產(chǎn)品，將網(wǎng)絡交易的危險性降低到最小化，同時淘寶網(wǎng)積極完善中國個人網(wǎng)上交易的支付平臺，與工商銀行、招商銀行等進行全方位的合作；2004年6月30日，淘寶網(wǎng)Alexa排名全球網(wǎng)站第18位，位居中國電子商務網(wǎng)站第一；l 與傳統(tǒng)交易的比較：支付寶的推出，增強了網(wǎng)絡購物雙方的信任度，也因其有資金方面的安全保護，顧客對擁有支付寶的淘寶形成依賴，加之網(wǎng)上購物自有的方便快捷，產(chǎn)品更多元多樣等優(yōu)勢，消費者更愿意網(wǎng)上購物，因此

13、傳統(tǒng)交易的替代威脅明顯變小。l 與B2C電子商務的比較：在當時的B2C電子商務行業(yè)，企業(yè)是不會對一個新興的第三方支付平臺抱有太大信心，更不愿意率先嘗試和接入支付寶。而B2C仍然依靠的是消費者對自身企業(yè)的信任度。因此，在支付寶出現(xiàn)后，C2C行業(yè)的信任度提高了，但B2C行業(yè)的信任度還保持不變。那么對于消費者來說，淘寶網(wǎng)提供的低價格多樣化的產(chǎn)品就更具吸引力。因此，支付寶的出現(xiàn)也使B2C的替代威脅變小。l 結論：替代商品的威脅對于C2C行業(yè)的威脅影響降低4.3. 潛在進入者的風險l 各大網(wǎng)絡巨頭如百度、騰訊、Google等的潛在威脅：隨著這些網(wǎng)絡巨頭的業(yè)務的不斷深化，它們在眾多的業(yè)務領域中開始擴展，并

14、且會逐漸地涉獵C2C行業(yè)。而這些巨頭的資金實力和它們本身所擁有的品牌忠誠度并不比淘寶網(wǎng)的差。盡管現(xiàn)在淘寶因為有了支付寶的原因而暫時成為網(wǎng)絡零售業(yè)的領跑者，然而，這些強大的網(wǎng)絡公司它們對網(wǎng)絡用戶有著比淘寶更加強大的粘著度和影響力，淘寶未必能在未來的網(wǎng)絡零售行業(yè)繼續(xù)分得最大的一杯羹。l 傳統(tǒng)的線下零售商進軍線上零售，成為強大的潛在威脅。線下有實體店的零售商如巨頭沃爾瑪、家樂福等強大的零售商，還有國內(nèi)較多有實力的零售商也在這方面蠢蠢欲動。因為它們在線下已經(jīng)積累了很多具有優(yōu)勢的競爭力，它們轉向線上的零售，更具備物流、供應、客戶方面的優(yōu)勢。就拿沃爾瑪為例，沃爾瑪作為世界最知名的零售企業(yè)，它的品牌就是它的

15、通行證，誠信成為它的護身符，無論是供銷商還是其他物流運輸合作伙伴，都會給予它最大的便利和空間。此外，沃爾瑪已經(jīng)在中國10多年的時間，積累了一大批優(yōu)質的客戶，而將這些忠實的客戶發(fā)展成為網(wǎng)絡消費者，難度一點都不大。 l 主營B2C業(yè)務的公司進入C2C市場的威脅：盡管現(xiàn)在中國的電子商務市場主要以淘寶網(wǎng)的C2C為主，然而由于C2C經(jīng)營商家門檻低，任何人都能開店經(jīng)營。因為沒有注冊資本，不需要承擔任何責任等C2C特有的一些缺陷，容易導致了假貨、水貨的橫行，使得消費者的合法權益不能得到保障。而隨著中國電子商務的發(fā)展，具有正規(guī)的經(jīng)營資格、完善的售后服務的B2C，能夠讓消費者建立起強烈的信任感?；趥€人經(jīng)營行為

16、上的C2C模式，誠信、售后問題仍不能得到根本解決。而其他主營B2C業(yè)務的公司、如當當、亞馬遜以它們所特有的優(yōu)勢也開始涉獵C2C市場，因而淘寶網(wǎng)在電子商務發(fā)展的潮流上可能會遭遇被迫變成是B2C的模式。l 結論：潛在進入者的威脅變得越加嚴重。4.4. 消費者的議價能力l 購買商處于有利的談判地位分析：在總結對五力模型中購買商與賣方關系進行分析之后，筆者總結出以下可能出現(xiàn)的情況會導致購買商出于有利的談判地位，因此我們可以得出下一環(huán)節(jié)的支付寶出現(xiàn)之后，C2C行業(yè)的購買者的議價能力變化。1購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。2購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性

17、，導致購買商不需要鎖定一家供應商。3轉換其他供應商購買的成本較低。4購買商所購買的產(chǎn)品或服務占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可能進行談判以獲得最佳價格。5購買商所購買的產(chǎn)品或服務容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。6購買商的采購人員具有高超的談判技巧。7購買商有能力自行制造或提供供應商的產(chǎn)品或服務。表4-4-1 購買商可能處于有利地位的情況l 支付寶出現(xiàn)后，網(wǎng)購平臺行業(yè)的購買者的議價能力變化：1) 支付寶當時只用于淘寶，購買網(wǎng)上店鋪位的賣家轉換成本提高。2) 支付寶提供特殊的信用服務，帶有唯一性。購買網(wǎng)上店鋪位的賣家不易找到替代服務。3) 降低交易風險（與貨到付款相比），增加實

18、現(xiàn)客戶價值4) 網(wǎng)購信用的保證，為客戶吸引更多的顧客l 結論：購買者的議價能力降低。4.5. 供應商的議價能力l 供應商處于有利地位分析：在本次分析章節(jié)中，小組從互聯(lián)網(wǎng)進行了一次摘錄，闡述了三個情況下供應商可能處于有利地位的分析表格。供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉換或轉換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。供方能夠方便地實行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進行后向聯(lián)合或一體化。表4-5-1 供應商可能處于有利地位的情況l 在出現(xiàn)了

19、支付寶之后，網(wǎng)購平臺企業(yè)的供應商可能出現(xiàn)的變化：1) 在出現(xiàn)了支付寶之后，C2C行業(yè)的程序設計員由于更多C2C網(wǎng)站極度需要新的屬于自己的第三方安全支付工具，再者，還要不斷完善網(wǎng)站的漏洞以防止黑客利用第三方支付工具進行攻擊。因此可能會出現(xiàn)程序員供不應求的現(xiàn)象。由于程序編寫的外包部分是拆分外包，必須要求拆分的部分形成標準化生產(chǎn)，這樣的話對于任何一個程序員工作室都可以按照淘寶網(wǎng)的要求進行設計程序，淘寶網(wǎng)的轉換成本并沒有增加。因此，筆者可以得出一個結論就是淘寶網(wǎng)在面對程序設計員的議價能力變化的時候還是可以保持一個較有利的議價地位。2) 由于在C2C行業(yè)里面無論是否出現(xiàn)支付寶，其網(wǎng)絡提供商提供的服務還是

20、按照網(wǎng)站的流量以及使用時間來計算，因此其議價能力并沒有太大變化。3) 對于設備提供商來說，支付寶所要求的硬件的安全性大大提高并且其更新的速度也會由于網(wǎng)站流量的提供而不斷提高。因此，設備提供商可能需要帶來更多的創(chuàng)新設備。其議價能力可能會提升，但是由于這種設備供應商之間很難存在一體化而淘寶網(wǎng)在成長過程中可以形成規(guī)模效應。我們可以得出結論是議價能力有微弱提升。l 結論供應商的議價能力增強，但是這種增強并不明顯。5. 總結中國南航率先推出了明珠卡導致了中國民航業(yè)對于貴賓卡的井噴；同樣地，在中國C2C行業(yè)里面出現(xiàn)了支付寶之后我國的互聯(lián)網(wǎng)消費者也受到了消費刺激，導致我國眾多C2C網(wǎng)站都推出了第三方安全支付平臺。根據(jù)波特五力分析模型，我們小組針對支付寶的出現(xiàn)分析了支付寶的出現(xiàn)對C2C行業(yè)的影響。在五個競爭壓力當中，有三個出現(xiàn)了明顯減弱：現(xiàn)有行業(yè)競爭者的競爭，購買者的議價