滯銷(xiāo)樓盤(pán)完全解決之道

1、商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),它不允許有太多的浪漫與柔情。項(xiàng)目中途受阻陷入困境是令發(fā)展商最為頭疼的事。然而,“滯銷(xiāo)”未必不可逆轉(zhuǎn),只要能在“逆境”中保持冷靜,深入調(diào)研,認(rèn)真診斷,適時(shí)調(diào)整策略,變不利為有利,使項(xiàng)目“起死回生”、重新“暢銷(xiāo)”完全有可能。在此對(duì)滯銷(xiāo)樓盤(pán)成功解套作了最深入的分析,希望能引導(dǎo)決策者們?nèi)绾伪鎰e“地雷”和“陷阱”,同時(shí)尋找到絕處逢生的商機(jī)。要點(diǎn)一:項(xiàng)目滯銷(xiāo)市場(chǎng)背景根據(jù)國(guó)家建設(shè)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最近發(fā)布的對(duì)商品房空置面積種類(lèi)進(jìn)行明確分類(lèi)的通知,從2003年統(tǒng)計(jì)年報(bào)開(kāi)始,將以商品房空置時(shí)間作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分:空置時(shí)間在1年以?xún)?nèi)的定義為待銷(xiāo)商品房;空置時(shí)間在1年以上3年以?xún)?nèi)的定義為滯銷(xiāo)商品房

2、;空置時(shí)間在3年以上的定義為積壓商品房。由此可見(jiàn),滯銷(xiāo)項(xiàng)目是指存在空置時(shí)間達(dá)1-3年的商品房的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。本部分所要討論的滯銷(xiāo)項(xiàng)目是泛指所有遇到銷(xiāo)售阻力,未能按照正常銷(xiāo)售進(jìn)度完成銷(xiāo)售目標(biāo)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)而言,開(kāi)發(fā)項(xiàng)目滯銷(xiāo)首先意味著不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn);其次意味著資金鏈不能夠按計(jì)劃正常運(yùn)轉(zhuǎn),從而影響后續(xù)項(xiàng)目的正常投資開(kāi)發(fā),特別是在目前銀根緊縮的情況下,滯銷(xiāo)項(xiàng)目的銷(xiāo)售收入對(duì)于資金緊缺的開(kāi)發(fā)商操作進(jìn)階1項(xiàng)目滯銷(xiāo)要點(diǎn)分析 OPERATETHEDEGREEOFPROGRESS1來(lái)說(shuō)就顯得更加珍貴了。在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前沿城市,許多開(kāi)發(fā)商對(duì)滯銷(xiāo)樓盤(pán)有著共同的心態(tài)既急迫,又茫然。這種

3、急于了解市場(chǎng)的心情是與房地產(chǎn)市場(chǎng)中現(xiàn)房積壓量成正比關(guān)系的,因?yàn)檎?0世紀(jì)90年代前期對(duì)市場(chǎng)的漠視造成了并不富裕的地產(chǎn)商手頭在大量積壓產(chǎn)品,但同時(shí)開(kāi)發(fā)商們也意識(shí)到了,眼前風(fēng)光一時(shí)的物業(yè)類(lèi)型會(huì)時(shí)髦多久呢?自己的項(xiàng)目跟風(fēng)而動(dòng),是否造成新一輪的積壓?這種急切與茫然,在某種程度上講正是這個(gè)時(shí)代的特征:變化快,同時(shí)態(tài)勢(shì)不明朗。那么我們又如何來(lái)把握這種市場(chǎng)呢?至少目前以下市場(chǎng)特征已經(jīng)出現(xiàn)在中國(guó)大多數(shù)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)中,并將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。市場(chǎng)特征1、市場(chǎng)進(jìn)入規(guī)范化和理性化的微利時(shí)代大多數(shù)城市的政府部門(mén)由于急于發(fā)展地區(qū)的經(jīng)濟(jì),批出土地用于商品房建設(shè),加上國(guó)營(yíng)企業(yè)原歷史用地的發(fā)行開(kāi)發(fā),使得政府具備了在短期內(nèi)

4、推動(dòng)市場(chǎng)的調(diào)控能力。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境處在動(dòng)蕩變化之中,周期性的市場(chǎng)終結(jié)使行情由盛轉(zhuǎn)衰,市場(chǎng)景氣指數(shù)下降,市場(chǎng)產(chǎn)品供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn),銷(xiāo)售不暢,產(chǎn)生尾盤(pán),房地產(chǎn)從20世紀(jì)90年代初的暴利迅速回歸,與其他商品一樣進(jìn)入規(guī)范化和理性化時(shí)代。市場(chǎng)特征2、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化房地產(chǎn)發(fā)展的個(gè)別性,由于市場(chǎng)示范效應(yīng)造成跟風(fēng)追漲,更由于目前預(yù)售期貨的市場(chǎng)安排,使得某一時(shí)期推向市場(chǎng)的樓盤(pán)除位置外,幾乎毫無(wú)差異。市場(chǎng)特征3、利潤(rùn)空間縮小作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的價(jià)格,由于土地一級(jí)市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范,國(guó)家稅收、地價(jià)的嚴(yán)格執(zhí)行,工程材料大同小異,價(jià)格下調(diào)的空間已沒(méi)有多少余地了。市場(chǎng)特征4、媒體廣告效能衰減媒體的多樣化和精細(xì)化造成了廣告信

5、息的泛濫,而被廣告包圍的置業(yè)者對(duì)信息的處理能力有限,創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)的難度已經(jīng)越來(lái)越大。市場(chǎng)特征5、樓盤(pán)銷(xiāo)售渠道單調(diào)在經(jīng)歷了展銷(xiāo)會(huì)、集中市場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)展示、遠(yuǎn)距離推廣、新概念應(yīng)用、送大禮之后,促銷(xiāo)創(chuàng)新已經(jīng)使?fàn)I銷(xiāo)人員技窮了。要點(diǎn)二:造成滯銷(xiāo)的十一個(gè)導(dǎo)因房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、開(kāi)發(fā)過(guò)程復(fù)雜,影響項(xiàng)目成敗的因素很多。造成一個(gè)項(xiàng)目滯銷(xiāo)的原因同樣紛繁復(fù)雜,但通過(guò)對(duì)大量的案例分析得知,項(xiàng)目滯銷(xiāo)主要是由項(xiàng)目市場(chǎng)定位失誤、設(shè)計(jì)失誤、項(xiàng)目品質(zhì)低下、銷(xiāo)售組織不力、銷(xiāo)售控制失誤、銷(xiāo)售渠道不當(dāng)、入市時(shí)機(jī)不當(dāng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣不力、開(kāi)發(fā)商誠(chéng)信差及開(kāi)發(fā)商實(shí)力弱等十一大因素影響和決定的。因素1、市場(chǎng)定位失誤房地產(chǎn)市場(chǎng)定位包括:項(xiàng)目定位、目標(biāo)

6、客戶(hù)群定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo),必須有科學(xué)的市場(chǎng)定位,而不應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)定位。一個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售成功與否,關(guān)鍵決定于項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。項(xiàng)目的市場(chǎng)定位主要是在項(xiàng)目前期發(fā)展策劃階段完成的,但隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷改變,項(xiàng)目的市場(chǎng)定位也應(yīng)隨之作相應(yīng)調(diào)整。(1項(xiàng)目定位開(kāi)發(fā)商拿到一塊地,首要的工作就是項(xiàng)目定位,明確開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的類(lèi)型、規(guī)模等問(wèn)題。開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位要求必須建立在準(zhǔn)確、充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上,在了解客戶(hù)需求的前提下,抓住市場(chǎng)空白點(diǎn),進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。如果項(xiàng)目在缺乏市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上做出不恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?在以后的銷(xiāo)售中將會(huì)不可避免地陷入滯銷(xiāo)的窘境。(2目標(biāo)客戶(hù)群定位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在項(xiàng)目定位確定了項(xiàng)目的類(lèi)型、規(guī)模后,

7、首先應(yīng)該明確自己要為哪些消費(fèi)者生產(chǎn)產(chǎn)品,其次應(yīng)該深入調(diào)查這些消費(fèi)者也就是項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群具有哪些生活習(xí)慣和消費(fèi)偏好,以此指導(dǎo)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位;特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下,更應(yīng)該仔細(xì)研究消費(fèi)者市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)。如果項(xiàng)目初期的目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)確,待項(xiàng)目發(fā)售出現(xiàn)滯銷(xiāo)時(shí)再去研究消費(fèi)者市場(chǎng)將使項(xiàng)目處于非常被動(dòng)的地位。造成滯銷(xiāo)的十一個(gè)導(dǎo)因1、市場(chǎng)定位失誤2、定位偏差3、入市時(shí)機(jī)不當(dāng)4、設(shè)計(jì)失誤5、開(kāi)發(fā)商缺乏實(shí)力6、品質(zhì)低下7、營(yíng)銷(xiāo)推廣不力8、銷(xiāo)售組織不力9、銷(xiāo)售渠道不當(dāng)10、銷(xiāo)售控制失誤11、盲目“出位”誠(chéng)信缺失(3產(chǎn)品定位項(xiàng)目的產(chǎn)品定位非常關(guān)鍵,因?yàn)楫a(chǎn)品定位后的建筑結(jié)果是很難改變的。項(xiàng)

8、目的產(chǎn)品定位主要體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)定位、建筑風(fēng)格定位、戶(hù)型面積配比定位等多方面。一個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售成功與否,并不在于其品質(zhì)的高低,而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場(chǎng)的實(shí)際要求;樓盤(pán)的建筑風(fēng)格不應(yīng)追求“新、奇、特”,而是應(yīng)注重與目標(biāo)客戶(hù)群的品味相匹配;戶(hù)型與面積配比是影響項(xiàng)目銷(xiāo)售好壞的一個(gè)重要因素,從目前積壓的商品房來(lái)看,最主要的積壓原因就是戶(hù)型與面積不合理,例如:戶(hù)型設(shè)計(jì)過(guò)時(shí),功能落伍;面積配比不合理,不是過(guò)大,就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消費(fèi)者的需求,設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客戶(hù)源要求的產(chǎn)品,以保證市場(chǎng)的供求平衡。(4價(jià)格定位高價(jià)的樓盤(pán),雖然在短期銷(xiāo)售中可能會(huì)有較高利潤(rùn),但若不為購(gòu)房者所接受,將會(huì)造

9、成樓盤(pán)的長(zhǎng)期滯銷(xiāo)。若價(jià)格定位過(guò)低,雖然能在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)暢銷(xiāo),但也有可能因價(jià)格太便宜,使開(kāi)發(fā)商無(wú)利可圖。制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開(kāi)發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷(xiāo)售周期內(nèi)最高利潤(rùn)的一個(gè)重要條件。因此,開(kāi)發(fā)商應(yīng)該在了解客戶(hù)需求的前提下,結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況,制定出一個(gè)合理的價(jià)格。這樣,既保證了消費(fèi)者的利益,又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。因素2、產(chǎn)品定位偏差產(chǎn)品定位的主要目的可歸納為三種:一是設(shè)計(jì)產(chǎn)品和行銷(xiāo)組合(包括定價(jià)、銷(xiāo)路和促銷(xiāo)方法的選擇等;二是要能對(duì)目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生效果,亦即吸引其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為;三是以有效的達(dá)到降低市場(chǎng)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)或是創(chuàng)造更多投資利潤(rùn)的目標(biāo)。一些樓盤(pán)滯銷(xiāo)相當(dāng)程度的原因是開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不能適銷(xiāo)對(duì)

10、路,貨不對(duì)板,不能有效地捕捉到目標(biāo)客戶(hù),項(xiàng)目的市場(chǎng)定位失誤是導(dǎo)致項(xiàng)目滯銷(xiāo)的最主要原因之一。這方面問(wèn)題有幾種情況:(1定位過(guò)高例如位居深圳南場(chǎng)東側(cè)一公里處的項(xiàng)目D無(wú)論從外觀造型到區(qū)內(nèi)的整體規(guī)劃以及室內(nèi)的裝修設(shè)計(jì),都稱(chēng)得上是一流的產(chǎn)品,它也是深圳最早歐陸風(fēng)格的高尚住宅,但項(xiàng)目D自投放市場(chǎng)以來(lái),未能如發(fā)展商所愿,推廣阻力較大,出現(xiàn)了“叫好不叫座”的被動(dòng)局面。發(fā)展商原來(lái)設(shè)想該產(chǎn)品主要是要投放海外市場(chǎng),但寶安區(qū)這個(gè)相對(duì)較偏遠(yuǎn)的地方未能引起香港人的足夠重視,而潛在的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)(雖然有政府的“購(gòu)房入記”政策卻因其定位檔次過(guò)高而使一些買(mǎi)家卻步。應(yīng)該講該發(fā)展商的敬業(yè)精神可嘉,產(chǎn)品也是一流的,但問(wèn)題是定位過(guò)高,失去

11、了應(yīng)有的客戶(hù)。(2定位過(guò)寬由于購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的顧客很多,分布也很廣,再加上每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的需求差異很大,所以,任何一個(gè)銷(xiāo)售個(gè)案都不容易同時(shí)達(dá)到滿(mǎn)足所有購(gòu)買(mǎi)人需要的目標(biāo),因此,在每一個(gè)銷(xiāo)售個(gè)案推出時(shí),就必須先確認(rèn)市場(chǎng)中最具吸引力,而且公司本身能最有效提供服務(wù)的市場(chǎng)區(qū)隔,才能確保個(gè)案銷(xiāo)售成功。個(gè)案一定要確認(rèn)出第一主力買(mǎi)家,但有些發(fā)展商考慮的買(mǎi)家太多,采取“大小通吃型”的定位,結(jié)果難能如愿。位居華強(qiáng)北路的項(xiàng)目Y就是采取“大小通吃型”的定位,在一座大廈內(nèi)功能過(guò)多,戶(hù)型過(guò)雜,從功能上有下車(chē)庫(kù)、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、單身宿舍及標(biāo)準(zhǔn)客戶(hù)。單是住宅類(lèi)就有單房的單身公寓、二房二廳、三房二廳以及復(fù)式單位,顯然缺少競(jìng)爭(zhēng)力。(3定位過(guò)

12、于超前以深圳市場(chǎng)為例,在地產(chǎn)業(yè)日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈,雷同產(chǎn)品不斷涌向市場(chǎng)的情況下,發(fā)展商為了更大程度地?fù)屨际袌?chǎng)都在努力琢磨新的賣(mài)點(diǎn),于是近年來(lái)出現(xiàn)了許多新的產(chǎn)品概念,比如“綠色環(huán)保概念”、“二十一世紀(jì)小康居住概念”、“智能化概念”、“國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)概念”等等,這些新的設(shè)計(jì)思想為深圳地產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展探索出了新的道路,但有些發(fā)展商忽視了深圳地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)水準(zhǔn),一味強(qiáng)調(diào)新概念,把一些在深圳尚缺乏消費(fèi)基礎(chǔ)的超前定位搬了出來(lái),同樣缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。像景田招標(biāo)地項(xiàng)目D采取24小時(shí)供熱水,雙車(chē)位,超大戶(hù)型的定位;并竭力宣傳二十一世紀(jì)的智能化概念“中央花園”,客廳設(shè)計(jì)成100平方米,單位面積從200平方米到500平方米的

13、超大戶(hù)型,都是忽視了潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及可替代產(chǎn)品的存在,即使有這樣消費(fèi)水準(zhǔn)買(mǎi)家也會(huì)因?yàn)槠渌娲a(chǎn)品的存在而選擇后者。此外,像“歐風(fēng)一條街”項(xiàng)目的主體定位都存在著類(lèi)似的問(wèn)題。 因素3、入市時(shí)機(jī)不當(dāng)“天時(shí)、地利、人和”是中國(guó)流傳了千年的制勝之道,即使是在今天,在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng),這一古訓(xùn)仍然為人所津津樂(lè)道。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中,“天時(shí)”如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)機(jī);“地利”如項(xiàng)目的地段之利;“人和”如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力,如項(xiàng)目的優(yōu)秀品質(zhì)。因?yàn)椤疤鞎r(shí)”的稀缺性和不可預(yù)見(jiàn)性,導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)人們認(rèn)為“天時(shí)不如地利,地利不如人和”,也就是說(shuō)天時(shí)并不是決定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵,但是在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣

14、中,入市時(shí)機(jī)和時(shí)間的選擇往往成為影響入市時(shí)機(jī)不當(dāng)常導(dǎo)致項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)即滯銷(xiāo)銷(xiāo)售成果甚至是決定項(xiàng)目成敗的重要因素之一。(1項(xiàng)目入市的基本條件房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目如何選擇合適的入市時(shí)機(jī)?業(yè)內(nèi)人士對(duì)此眾口不一,其實(shí)不同類(lèi)型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目也有著不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò),任何房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目只有在滿(mǎn)足了以下基本條件后入市,才可能取得營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)。A、已明確目標(biāo)客戶(hù)在哪;B、已明確產(chǎn)品適合目標(biāo)客戶(hù);C、已明確產(chǎn)品價(jià)格適合目標(biāo)客戶(hù);D、已明確營(yíng)銷(xiāo)渠道及完整的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃;E、已明確其他外部條件(如營(yíng)銷(xiāo)推廣的人力、物力準(zhǔn)備、預(yù)售資格等基本合適。(2項(xiàng)目入市時(shí)間的選擇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目滿(mǎn)足了基本的入市條件后,入市的時(shí)機(jī)已到,但是選擇在

15、什么樣的具體時(shí)間入市非常重要。目前,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目選擇入市時(shí)間主要有三種策略:其一,旺季入市;其二,在有特殊意義的日子入市;其三,反季節(jié)入市。旺季入市所謂“旺季”即指消費(fèi)者消費(fèi)較集中的季節(jié),例如每年的9月至11月是消費(fèi)者購(gòu)房最集中的季節(jié)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為受生活方式、文化習(xí)俗等影響具有一定的規(guī)律性,具體表現(xiàn)為在一定時(shí)期的消費(fèi)欲望較高,而其他時(shí)期的消費(fèi)欲望較低。消費(fèi)者的消費(fèi)行為有時(shí)也會(huì)受一些特殊事件的影響,例如,在SARS風(fēng)暴過(guò)后出現(xiàn)了不同以往的消費(fèi)狂潮。旺季入市是眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目普遍采用的入市選擇。因此,一般情況下,旺季入市樓盤(pán)較多,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目不可避免地遭遇激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在有特殊意義的日

16、子入市除了一般情況下選擇旺季入市外,很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目選擇了節(jié)假日等具有特殊意義的日子面市。例如1997年深圳旺銷(xiāo)的“匯展閣”和“東海花園”,就是選擇在香港主權(quán)回歸前幾天出手的,有效地利用了這個(gè)歷史機(jī)遇。同樣,1992年推出的深圳“天安大廈”也是抓時(shí)機(jī)的成功范例:“天安大廈”早在1991年下半年就已經(jīng)可以預(yù)售了,但發(fā)展商并沒(méi)有貿(mào)然推出,因?yàn)榘l(fā)展商從總體的大勢(shì)判斷出1992年將是全國(guó)經(jīng)濟(jì)高漲階段,1992年小平同志南巡之后,深圳的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng),至1992年 借勢(shì)入市是比較取巧的營(yíng)銷(xiāo)策略5月,大廈已經(jīng)封頂進(jìn)入外裝修時(shí)才開(kāi)始推向市場(chǎng),一炮打響,取得了最佳銷(xiāo)售業(yè)績(jī),這是一個(gè)等待時(shí)機(jī)、選擇入市時(shí)間的成功

17、案例。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目選擇在具有特殊意義的時(shí)間入市,一方面是為了抓住“假日經(jīng)濟(jì)”的時(shí)機(jī),另一方面是為了借助特殊日子提高項(xiàng)目的影響力。但是最重要的是項(xiàng)目如何抓住假日中的消費(fèi)者,如何把項(xiàng)目與特殊日子建立起恰當(dāng)?shù)?、能夠吸引消費(fèi)者的內(nèi)在聯(lián)系。反季節(jié)入市近兩年來(lái),在深圳、廣州等房地產(chǎn)市場(chǎng)上,很多開(kāi)發(fā)項(xiàng)目選擇了在春節(jié)等商品房消費(fèi)淡季入市,并且取得了不俗的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目選擇反季節(jié)入市無(wú)非出于兩方面的原因:其一,淡季內(nèi)入市樓盤(pán)少,競(jìng)爭(zhēng)趨緩,潛在機(jī)會(huì)較大;其二,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前入市、快人一步,搶占先機(jī)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望,可以說(shuō)有效需求決定了市場(chǎng)。只要有效需求

18、存在,便存在與其相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。對(duì)于反季節(jié)入市,不同的開(kāi)發(fā)商、不同的項(xiàng)目應(yīng)因地制宜、謹(jǐn)慎從事,其關(guān)鍵問(wèn)題是要清楚項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)在哪里。因素4、設(shè)計(jì)失誤樓盤(pán)的規(guī)劃設(shè)計(jì)是建立在目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)制定的,這是影響產(chǎn)品是否為消費(fèi)者接受的第一重要環(huán)節(jié),產(chǎn)品定位一般分為四個(gè)步驟,即SWOT分析、確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)、策略選擇和產(chǎn)品構(gòu)想。任何產(chǎn)品的構(gòu)想都是建立在確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,一定要看市場(chǎng)需求,否則就會(huì)受到其它替代產(chǎn)品的威脅。(1戶(hù)型設(shè)計(jì)從目前市場(chǎng)眾多樓盤(pán)滯銷(xiāo)的事實(shí)來(lái)看,戶(hù)型設(shè)計(jì)是一個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售成功的重要因素之一。據(jù)調(diào)查和從樣板房現(xiàn)場(chǎng)可以反映出:戶(hù)型是許多購(gòu)房者最關(guān)心的問(wèn)題之一。好的戶(hù)型

19、同時(shí)是一個(gè)樓盤(pán)最有力的賣(mài)點(diǎn)和實(shí)力焦點(diǎn)。所以,“戶(hù)型”設(shè)計(jì)的好壞直接關(guān)系到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞。(2外立面設(shè)計(jì)作為給購(gòu)房者第一印象的建筑外立面,如果設(shè)計(jì)過(guò)于陳舊,色調(diào)搭配不明顯,沒(méi)有鮮明的特色個(gè)性,往往在購(gòu)房者心目中難于形成識(shí)別感,在銷(xiāo)售過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。追求時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、新穎的建筑外立面,是今后樓盤(pán)外立面的設(shè)計(jì)主流,也是避免產(chǎn)品同質(zhì)化最基本的外在表現(xiàn)因素之一。(3園林設(shè)計(jì)園林作為樓盤(pán)的一部分,直接體現(xiàn)出小區(qū)的環(huán)境和樓盤(pán)質(zhì)素,在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)操作層面上,越來(lái)越受到開(kāi)發(fā)商的重視和購(gòu)房者的關(guān)注。好的園林設(shè)計(jì),不單能起到美化環(huán)境、畫(huà)龍點(diǎn)睛的休閑作用,更多的是它滿(mǎn)足了現(xiàn)代人的生活需求,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有實(shí)質(zhì)性的促進(jìn)作

20、用。特別是經(jīng)歷了SARS的洗禮之后,人們開(kāi)始把對(duì)住宅的關(guān)注點(diǎn)從室內(nèi)的面積、戶(hù)型等“小空間”,轉(zhuǎn)移到室外的園林、環(huán)境等“大空間”上,好的園林、外部環(huán)境成為樓市的“當(dāng)紅”賣(mài)點(diǎn)。如果一個(gè)樓盤(pán)所在的區(qū)域的自然環(huán)境不是那么理想,再加上樓盤(pán)本身的園林設(shè)計(jì)投入不足或者設(shè)計(jì)不當(dāng),往往樓盤(pán)“滯銷(xiāo)”在開(kāi)始銷(xiāo)售一個(gè)星期時(shí)就能顯露出來(lái),此時(shí)應(yīng)引起開(kāi)發(fā)商的高度重視,應(yīng)抓緊把園林盡量補(bǔ)上,或者有必要的話可暫時(shí)“封盤(pán)”一段時(shí)間,待到園林景觀出來(lái)后再重新發(fā)力開(kāi)盤(pán)。因素5、開(kāi)發(fā)商缺乏實(shí)力影響產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)度的一個(gè)重要問(wèn)題就是發(fā)展商作為項(xiàng)目的實(shí)施者是否具有實(shí)力,是否有充足的資金來(lái)保障工程的順利進(jìn)行,而不至于延緩交樓,造成客戶(hù)的投訴,

21、并影響售樓進(jìn)度。房地產(chǎn)是屬于投資大,周期長(zhǎng)的行業(yè),有些發(fā)展商在投資過(guò)程中由于資金不到位,造成了延期樓盤(pán)的產(chǎn)生而影響產(chǎn)品銷(xiāo)路。比如在深圳福永鎮(zhèn)立新湖旁的項(xiàng)目L原本是一個(gè)區(qū)位較佳的樓盤(pán),又可眺望湖光山色,福永碼頭為它帶來(lái)了不少外銷(xiāo)商機(jī),但由于發(fā)展商的實(shí)力不足,延遲交樓時(shí)間,以致遭到香港買(mǎi)家投訴,小業(yè)主不愿再追加投資,媒體也不時(shí)曝光,發(fā)展商續(xù)建項(xiàng)目能力減弱,而影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一定是需要強(qiáng)有力的銀行支持才可以更好運(yùn)作項(xiàng)目,如果有較充裕的資金,也可以不用去考慮以時(shí)間換空間的辦法,同樣的問(wèn)題在深圳許多問(wèn)題樓盤(pán)的身上發(fā)生。因素6、品質(zhì)低下房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目滯銷(xiāo)最直接的原因就是項(xiàng)目的品質(zhì)低下。項(xiàng)目品質(zhì)

22、的低下是由項(xiàng)目低劣的建筑質(zhì)量、不便的交通條件、不齊全的配套及低水平的物業(yè)管理等一個(gè)或多個(gè)因素造成的。建筑質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)房的最基本條件之一,雖然不是消費(fèi)者購(gòu)房的必然條件,卻是購(gòu)房的必需條件,建筑質(zhì)量低劣,甚至是存在嚴(yán)重安全問(wèn)題,將注定項(xiàng)目的失敗命運(yùn);交通、配套等因素也是影響消費(fèi)者購(gòu)房決定的重要條件之一,特別是中低檔次的項(xiàng)目 產(chǎn)品設(shè)計(jì)落后是被市場(chǎng)淘汰的主因 受交通、配套等條件影響的程度更大;物業(yè)管理越來(lái)越被消費(fèi)者所重視,如果項(xiàng)目的物業(yè)管理水平過(guò)低或者項(xiàng)目所在區(qū)域的治安較混亂,這種情況下物業(yè)管理也將成為決定購(gòu)房者是否購(gòu)房的重要砝碼。因素7、營(yíng)銷(xiāo)推廣不力營(yíng)銷(xiāo)推廣不力是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目滯銷(xiāo)的重要原因之一。

23、在房地產(chǎn)發(fā)展初期的賣(mài)方市場(chǎng)上,不需要什么營(yíng)銷(xiāo)推廣,只要把樓建好就不愁賣(mài)。房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)后,不少開(kāi)發(fā)項(xiàng)目由于地段位置好,在廣告方面的投入不多也能把產(chǎn)品銷(xiāo)出。但隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,同類(lèi)產(chǎn)品的大量涌現(xiàn),加上各類(lèi)傳播媒體大量充斥人們的頭腦中,對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣很難區(qū)分清楚,這種情形下,如果沒(méi)有有效的推廣手段,就很難打開(kāi)項(xiàng)目市場(chǎng)。近年來(lái)一些發(fā)展商已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。目前,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣不力主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面:(1營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不足雖然在日趨激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,不少發(fā)展商已逐漸認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要作用,逐漸加大了廣告的投入量,產(chǎn)品推廣力度較前兩年增加了許多,但仍存在著營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不足的

24、現(xiàn)象。一方面仍有不少發(fā)展商還未意識(shí)到推廣工作的重要性,直到產(chǎn)品開(kāi)始投放市場(chǎng)時(shí)才尋找代理商、廣告商、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)匆匆忙忙上陣,這種情況下,往往會(huì)由于對(duì)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)出現(xiàn)多種漏洞,影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售;另一方面部分開(kāi)發(fā)商對(duì)于自身產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)于自信和依賴(lài),而忽視了營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要作用。(2營(yíng)銷(xiāo)推廣主題偏差當(dāng)前,很多開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作投入很大,看似風(fēng)風(fēng)火火,卻沒(méi)有取得理想的營(yíng)銷(xiāo)效果,其根本原因是未能抓住目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好、生活習(xí)慣等特性,營(yíng)銷(xiāo)推廣主題存在偏差。(3營(yíng)銷(xiāo)推廣策略同質(zhì)化國(guó)內(nèi)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)上,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式、策略的模仿抄襲問(wèn)題非常嚴(yán)重,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略同樣如此。因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)上

25、的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略同質(zhì)化情況十分顯著。營(yíng)銷(xiāo)推廣策略同質(zhì)化必然會(huì)減弱營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)消費(fèi)者的吸引力。(4營(yíng)銷(xiāo)推廣通路偏差營(yíng)銷(xiāo)推廣通路即項(xiàng)目信息傳遞給消費(fèi)者的路徑。營(yíng)銷(xiāo)推廣通路選擇不當(dāng)或過(guò)窄都會(huì)影響項(xiàng)目信息宣傳推廣的覆蓋面及有效性。地產(chǎn)市場(chǎng)“酒好也怕巷子深”(5其他方面不足除以上幾方面之外,營(yíng)銷(xiāo)推廣不力還可能是由其他方面不足造成的,例如營(yíng)銷(xiāo)推廣的計(jì)劃性與控制性不足,缺少系統(tǒng)化推廣策略等因素,也可導(dǎo)致項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣效用的低下。因素8、銷(xiāo)售組織不力銷(xiāo)售組織一方面是指銷(xiāo)售系統(tǒng)的組織架構(gòu),另一方面是指有計(jì)劃性的日常銷(xiāo)售工作,其中包括銷(xiāo)售培訓(xùn)、制定銷(xiāo)售計(jì)劃、進(jìn)行銷(xiāo)售總結(jié)等工作。銷(xiāo)售培訓(xùn)可使置業(yè)顧問(wèn)全面了解物業(yè)狀況及物業(yè)

26、定位、交通、配套、區(qū)域規(guī)劃、發(fā)展趨勢(shì)等,從而給消費(fèi)者最滿(mǎn)意的答案,同時(shí)銷(xiāo)售培訓(xùn)還可以使置業(yè)顧問(wèn)掌握相應(yīng)的銷(xiāo)售技巧與追蹤銷(xiāo)售能力。在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)銷(xiāo)售策略(包括價(jià)格策略、定價(jià)原則、付款方式等、促銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)渠道、推廣策略及消費(fèi)者反饋信息等進(jìn)行全面總結(jié),在此基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整并制定階段性銷(xiāo)售計(jì)劃,有步驟、有目的、有計(jì)劃地推進(jìn)銷(xiāo)售工作。在一切條件具備的前提下,在銷(xiāo)售原則及銷(xiāo)售策略明確的情況下,銷(xiāo)售組織是促成交易的重要環(huán)節(jié)。因素9、銷(xiāo)售渠道不當(dāng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的商品房,確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,并不意味著商品房的價(jià)值就一定能夠得到實(shí)現(xiàn),它還必須通過(guò)適當(dāng)?shù)那?使開(kāi)發(fā)企業(yè)與消費(fèi)者在商品房的價(jià)格、套型、結(jié)構(gòu)、質(zhì)

27、量等方面達(dá)成一致意見(jiàn),才能實(shí)現(xiàn)商品房從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流通過(guò)程。一般來(lái)說(shuō),商品房的銷(xiāo)售渠道就是指開(kāi)發(fā)企業(yè)將商品房轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)所形成的通道,包括直接銷(xiāo)售和代理銷(xiāo)售兩種形式。銷(xiāo)售渠道是否順暢必然影響項(xiàng)目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的銷(xiāo)售渠道一般存在以下幾方面的問(wèn)題:(1銷(xiāo)售渠道過(guò)窄目前,有些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了節(jié)省經(jīng)營(yíng)費(fèi)用而采用直接銷(xiāo)售的單一銷(xiāo)售渠道。直接銷(xiāo)售即指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié),由企業(yè)直接將商品房出售給消費(fèi)者的行為。雖然直接銷(xiāo)售具有成交速度快、效率高和直接了解市場(chǎng)信息的優(yōu)點(diǎn),但開(kāi)發(fā)企業(yè)受自身?xiàng)l件的限制,推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)往往不足,以致銷(xiāo)售渠道過(guò)窄,影

28、響銷(xiāo)售的效果。(2銷(xiāo)售渠道選擇不當(dāng) 銷(xiāo)售渠道重在能夠更大程度上與消費(fèi)者建立起聯(lián)系,直接銷(xiāo)售中售樓部的選址不當(dāng)或者是代理銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)選擇不當(dāng)都會(huì)影響銷(xiāo)售的效果。因素10、銷(xiāo)售控制失誤銷(xiāo)售控制是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的捷徑。房產(chǎn)與其它消費(fèi)品不同,它的生產(chǎn)周期很長(zhǎng),市場(chǎng)需求變化后供給是不可調(diào)節(jié)的,只能以銷(xiāo)售控制來(lái)實(shí)現(xiàn)微調(diào)。一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)即售賣(mài)一空不是一件好事,只能說(shuō)明定價(jià)偏低,開(kāi)發(fā)商沒(méi)有得到最大的銷(xiāo)售收入。所以要控制好銷(xiāo)售節(jié)拍,在先導(dǎo)期、開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、收盤(pán)期各安排合理的供給比例,每個(gè)期間內(nèi)供應(yīng)的銷(xiāo)售量在面積、朝向、樓層中保持一定大小、好壞、高低的比例,實(shí)現(xiàn)均衡銷(xiāo)售。如果一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)或是規(guī)劃設(shè)計(jì)

29、不科學(xué),那么能夠挽救項(xiàng)目的就只能是營(yíng)銷(xiāo)策劃和銷(xiāo)售控制了。銷(xiāo)售失控的狀況分為兩種,一種是價(jià)格炒作過(guò)度,產(chǎn)生泡沫,虛火不去,影響到后期的銷(xiāo)售進(jìn)度;另一種是銷(xiāo)售計(jì)劃安排的無(wú)序紊亂。好的樓層,朝向、低價(jià)位房,順暢地賣(mài)出去后,剩下相對(duì)較差的單位,不易消化。賣(mài)樓回收資金是一件高興的事,但賣(mài)得沒(méi)有章法,以為只賣(mài)掉有七成就萬(wàn)事大吉,那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。好樓層賣(mài)掉了,好朝向、好景觀、好戶(hù)型沒(méi)有了,也都賣(mài)了個(gè)好價(jià)錢(qián),剩下的三成既包括成本,還積淀了項(xiàng)目的全部利潤(rùn),不知如何是好?樓盤(pán)銷(xiāo)售應(yīng)控制好房號(hào)和價(jià)格杠桿,由市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)人員作適當(dāng)安排,努力實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)的零剩余銷(xiāo)售目標(biāo)。因素11、盲目“出位”誠(chéng)信缺失對(duì)于眾多的置

30、業(yè)顧問(wèn)而言,“與眾不同”、“有創(chuàng)意”、“刺激”等條件就意味著產(chǎn)品高人一等,只要達(dá)到“出位”就能成功。我們知道“出位”這個(gè)詞最早源于港臺(tái)的娛樂(lè)圈,“搏出位”是當(dāng)明星的先決條件。因?yàn)樵谀抢锼麄兌枷嘈拧帮L(fēng)格比本質(zhì)重要,包裝比內(nèi)容重要”。非常遺憾的是我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員把這個(gè)神話簡(jiǎn)單地移植到房地產(chǎn)上面來(lái)了。于是在房地產(chǎn)市場(chǎng)中我們可以看到以下驚世駭俗之舉:終身免管理費(fèi);一萬(wàn)平方米活水湖面;人造海灘和高達(dá)10米以上的架空層;電梯廳與公共走廊用進(jìn)口雀眼楓木裝修。銷(xiāo)控失誤將嚴(yán)重影響項(xiàng)目的利潤(rùn)最大化種種的“出位”動(dòng)作加上不合時(shí)宜的高價(jià)政策和廣告轟炸,使得房地產(chǎn)市場(chǎng)“熱市不斷,精彩紛呈”。目前樓盤(pán)發(fā)展明顯在向兩個(gè)方

31、向繼續(xù)深化;一是大,片面追求規(guī)模經(jīng)營(yíng),二是綠,中心庭園已經(jīng)可以與市政廣場(chǎng)比擬了。房地產(chǎn)項(xiàng)目不是舞臺(tái)上的演員,當(dāng)主營(yíng)銷(xiāo)期過(guò)了之后,也就是大幕徐徐降落之后,房地產(chǎn)的生命周期才剛剛開(kāi)始,她將在以后的七十年的每一個(gè)空間里上演真正精彩的人間悲喜劇,營(yíng)銷(xiāo)期的承諾要兌現(xiàn),所謂“以人為本”的理念將在此時(shí)得到驗(yàn)證。要點(diǎn)三:樓盤(pán)滯銷(xiāo)與風(fēng)水地產(chǎn)市場(chǎng),似乎有一種怪癖,只要項(xiàng)目銷(xiāo)售不理想,就會(huì)傳出各種奇談怪論,其中“風(fēng)水”就是最常用的注解。尾盤(pán)更是跟風(fēng)水密切相連,有關(guān)風(fēng)水的傳說(shuō)表述得有板有眼。近年來(lái)地產(chǎn)界“風(fēng)水”之說(shuō)蔚然成風(fēng),大有上升為理論依據(jù)之勢(shì),消費(fèi)者、置業(yè)顧問(wèn),甚至包括資深從業(yè)人士言必稱(chēng)風(fēng)水,引經(jīng)據(jù)典來(lái)加以闡釋。

32、在此先不論“風(fēng)水”是否科學(xué),在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值量,單就尾盤(pán)而言,它的出現(xiàn)和風(fēng)水很難扯上邊。中銀大廈就是這樣一個(gè)典型案例,它的尾盤(pán)出現(xiàn)可以說(shuō)和風(fēng)水毫無(wú)關(guān)系,而是操作上的問(wèn)題,在當(dāng)時(shí)中銀花園小區(qū)推向市場(chǎng)幾乎賣(mài)瘋了的情況下,出于保留策略的考慮,將中銀大廈寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售工作暫緩下來(lái),以至于在數(shù)年之后造成“死火”。后來(lái)經(jīng)過(guò)全面調(diào)整后再次推廣,才再次獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。雖然市場(chǎng)一度傳聞中銀風(fēng)水不好,尤其是針對(duì)中銀大廈的紅色建筑立面,幾種版本的風(fēng)水說(shuō)法在市場(chǎng)散播,但意想不到的是,再度面市后,真正的買(mǎi)家和投資客都是周邊的客戶(hù),有不少就是中銀花園的業(yè)主,如今中銀大廈寫(xiě)字樓租售兩旺,入駐良好。萬(wàn)科俊園也是有關(guān)風(fēng)

33、水的典型教材。由于該項(xiàng)目處于兩條夾道的中間,正對(duì)一條主干道,按照風(fēng)水理論,此為路沖,對(duì)住家而言不吉利,但事實(shí)情況是俊園銷(xiāo)售情況非常良好,所謂風(fēng)水說(shuō)不攻自破。風(fēng)水從某種意義上講,已經(jīng)變相成為一種概念,成為一種自我包裝。一些人曲解風(fēng)水之意,這就造成了一種泛濫和變質(zhì)。導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目滯銷(xiāo)的因素有千千萬(wàn)萬(wàn),錯(cuò)綜復(fù)雜,歸納起來(lái)可以分為“致命型”和“非致命型”兩種影響因素,分別對(duì)項(xiàng)目造成了“致命性硬傷”和“非致命性軟傷”。解碼一:致命性硬傷的基本應(yīng)對(duì)策略致命型影響因素給項(xiàng)目造成了“致命性硬傷”,導(dǎo)致項(xiàng)目要么是無(wú)藥可救,要么就是付出巨大代價(jià)才能起死回生,這些影響因素包括嚴(yán)重的建筑質(zhì)量的問(wèn)題、嚴(yán)重偏差的項(xiàng)目

34、市場(chǎng)定位等。受致命性硬傷而滯銷(xiāo)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目多發(fā)生在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)熱時(shí)期,主要是由于項(xiàng)目決策者的決策失誤造成的。雖然有很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在致命型影響因素的作用下一敗涂地,但也有一些項(xiàng)目在被“宣判死刑”后,仍可以通過(guò)特定的策略起死回生。例如下面將要介紹的項(xiàng)目A與項(xiàng)目B就是受致命性打擊后起死回生的典型案例。經(jīng)典案例解析1、市場(chǎng)重新定位成功解套策略項(xiàng)目A位于東南沿海某城,雖然其動(dòng)工開(kāi)發(fā)之日距今已有十年之久,但其開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的曲折和驚險(xiǎn)至今仍然對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)有著巨大的警示作用。操作進(jìn)階2項(xiàng)目滯銷(xiāo)的基本應(yīng)對(duì)策略 OPERATETHEDEGREEOFPROGRESS2(1滯銷(xiāo)的背景項(xiàng)

35、目A的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)期正處在當(dāng)?shù)厣踔潦侨珖?guó)的房地產(chǎn)熱銷(xiāo)時(shí)期,項(xiàng)目入市幾個(gè)月后,房地產(chǎn)熱急劇降溫,項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)企業(yè)從此騎虎難下,一籌莫展:一方面項(xiàng)目正在建設(shè)中,工程不能停頓,需要源源不斷地大量投入資金;另一方面房屋銷(xiāo)售(預(yù)售陷入滯銷(xiāo)狀態(tài),樓盤(pán)80%以上長(zhǎng)期空置。這種情況一直持續(xù)了近五年,維持到了大廈裝修階段,此時(shí)開(kāi)發(fā)企業(yè)已投入了8000多萬(wàn)元,已是財(cái)力枯竭,積重難返,項(xiàng)目一步步地逼近“死亡”。(2滯銷(xiāo)原因項(xiàng)目A的開(kāi)發(fā)商是一個(gè)頗具規(guī)模、實(shí)力雄厚、在當(dāng)?shù)赜绊戄^大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè),這樣的企業(yè)何以導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗且長(zhǎng)期不能擺脫項(xiàng)目危機(jī)甚至是企業(yè)危機(jī)呢?究其原因,項(xiàng)目存在著以下幾方面的致命原因:開(kāi)發(fā)商主觀臆斷,市

36、場(chǎng)定位嚴(yán)重偏差在項(xiàng)目市場(chǎng)定位時(shí),開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)熱潮的沖擊下頭腦發(fā)熱,決定完成多個(gè)當(dāng)?shù)氐谝坏闹笜?biāo),例如層次最高、面積最大、功能最全、裝修最豪華等。除了主觀臆斷外,開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有真正地對(duì)市場(chǎng)需求及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入的調(diào)研。銷(xiāo)售控制不當(dāng),錯(cuò)失銷(xiāo)售良機(jī)項(xiàng)目入市初期,房地產(chǎn)熱潮尚未退,購(gòu)房者非常涌躍,短短二三個(gè)月便售出8000多平方米。此時(shí),為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,決策者進(jìn)行了錯(cuò)誤的銷(xiāo)售控制,決定壓住商場(chǎng)、綜合品質(zhì)較好的住宅不賣(mài),待價(jià)格上漲時(shí)再推出,結(jié)果錯(cuò)失良機(jī)。(3解套策略解析為了擺脫困境,項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商做出了種種努力和嘗試,其中包括降價(jià)、優(yōu)惠促銷(xiāo)、改善付款方式及多種形式的廣告宣傳等多種措施。開(kāi)發(fā)商的努力雖然取

37、得了一些成果,但始終未能從根本上扭轉(zhuǎn)局面。然而就在項(xiàng)目垂死之際卻咸魚(yú)翻身,創(chuàng)造了奇跡,項(xiàng)目空置的五分之四面積瞬時(shí)銷(xiāo)售一空。項(xiàng)目A解套的成功之處在于以下幾點(diǎn):細(xì)分市場(chǎng),挖掘目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)發(fā)商在不斷地總結(jié)分析過(guò)程中,逐步吸取了最初忽視市場(chǎng)調(diào)研的教訓(xùn),開(kāi)始把注意力集中在市場(chǎng)調(diào)研上。通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分和挖掘,開(kāi)發(fā)商確定了可能的兩種購(gòu)買(mǎi)對(duì)象,一個(gè)是大型的企業(yè)集團(tuán)或商業(yè)機(jī)構(gòu),一個(gè)是高收入的富人階層。不過(guò),富人階層購(gòu)房注重環(huán)境,因此對(duì)高層住宅興趣不大;另外,當(dāng)?shù)乜蛻?hù)偏好單門(mén)獨(dú)戶(hù)的臨街商店,大型商場(chǎng)必須由有實(shí)力雄厚商業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)才有前景。最終,開(kāi)發(fā)商找準(zhǔn)了市場(chǎng)“買(mǎi)點(diǎn)”,目標(biāo)瞄準(zhǔn)了個(gè)別有實(shí)力、準(zhǔn)備自己興建辦公樓的商

38、業(yè)機(jī)構(gòu),主動(dòng)出擊并最終找到了大買(mǎi)家。適應(yīng)市場(chǎng)需求,提高附加服務(wù)開(kāi)發(fā)商在找到了意向客戶(hù)后,又遇到了新問(wèn)題:客戶(hù)認(rèn)為項(xiàng)目存在著原有功能設(shè)計(jì)部分已經(jīng)落伍,不能滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)要求,需求的建筑層次不能連成整體,附屬場(chǎng)地雖符合規(guī)劃要求但過(guò)小等諸多問(wèn)題。對(duì)此,開(kāi)發(fā)商進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn),一一滿(mǎn)足了客戶(hù)的要求。把握市場(chǎng)機(jī)遇,追求“雙贏”效果項(xiàng)目之所以滯銷(xiāo)很大程度上歸咎于銷(xiāo)售控制失誤,錯(cuò)失銷(xiāo)售良機(jī)。找到大買(mǎi)家,對(duì)項(xiàng)目A的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是難得的機(jī)遇。機(jī)遇如何把握?開(kāi)發(fā)商除了如滿(mǎn)足上述客戶(hù)對(duì)大廈的種種需求外,在價(jià)格上采取了“雙贏”價(jià)格策略:即作為賣(mài)方盡可以讓利,但要保證基本能夠收回成本,確保買(mǎi)方較大得利,使買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)達(dá)到比其自

39、己蓋樓更經(jīng)濟(jì)、更劃算的效果。項(xiàng)目A成功解套路線圖 經(jīng)典案例解析2、起死回生的策略解析項(xiàng)目B是51套的別墅社區(qū),自規(guī)劃動(dòng)工后的3年時(shí)間里僅賣(mài)出16套。項(xiàng)目B與項(xiàng)目A同樣是房地產(chǎn)熱潮時(shí)期的產(chǎn)物,其滯銷(xiāo)的導(dǎo)因也同樣是市場(chǎng)定位不當(dāng),但項(xiàng)目B采取了與項(xiàng)目A完全不同的解困策略:項(xiàng)目B的開(kāi)發(fā)商在重新進(jìn)行了測(cè)算和分析研究后,經(jīng)有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn),決定將10棟別墅炸掉,改建為普通住宅。(1炸別墅的出發(fā)點(diǎn)節(jié)省土地使用,以新產(chǎn)品替代滯銷(xiāo)產(chǎn)品把建好的別墅炸掉是大部分人所不能理解的。項(xiàng)目B的開(kāi)發(fā)商認(rèn)為:面對(duì)投資決策失誤,不能容忍失誤延續(xù)招致更大的損失。如果采用了常規(guī)的對(duì)策降價(jià)處理,不僅房產(chǎn)的價(jià)值不能實(shí)現(xiàn),而且土地資源的價(jià)值也

40、不能得到充分利用。征地的費(fèi)用較高,節(jié)省土地的使用是帶來(lái)利潤(rùn)的最有效的方法。因此項(xiàng)目B的開(kāi)發(fā)商毅然決定(在有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)的條件下炸掉別墅,用新的賣(mài)得出去的產(chǎn)品代替滯銷(xiāo)產(chǎn)品別墅。(2為什么選擇普通住宅開(kāi)發(fā)商拆除別墅,而改建普通住宅是順應(yīng)了市場(chǎng)需求導(dǎo)向。項(xiàng)目B是開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的居住小區(qū)的一個(gè)組成部分,小區(qū)中多數(shù)為普通住宅樓,而普通住宅的市場(chǎng)需求反應(yīng)熱烈,各期開(kāi)發(fā)的普通住宅都能夠在未竣工前全部售完。(3淺析炸別墅、新建普通住宅的效益首先拆掉別墅,新建普通住宅可以為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。拆掉的10套別墅共5000平方米,單方投入300元/平方米(由于銷(xiāo)售狀況不好沒(méi)有進(jìn)行安裝和裝修,總投資150萬(wàn)元;別墅建

41、成后攤?cè)胪羶r(jià)、煤氣、暖氣、熱水等配套設(shè)施費(fèi)用,單方投入達(dá)1600元/平方米,需要資金800多萬(wàn)元;別墅每積壓一年就會(huì)產(chǎn)生100多萬(wàn)元的銀行利息。改建普通住宅樓后,建筑面積可達(dá)2萬(wàn)平方米,按當(dāng)?shù)胤渴凶≌瑑r(jià)格1300元/平方米計(jì)算,可以實(shí)現(xiàn)26000萬(wàn)元的銷(xiāo)售收入,利潤(rùn)可以數(shù)倍于拆毀別墅造成的損失。其次,拆除別墅改建住宅符合市場(chǎng)的需求,加快了資金的運(yùn)轉(zhuǎn),同時(shí)增加了200套普通居民住房,將為開(kāi)發(fā)企業(yè)贏得良好的社會(huì)效益。解碼二:非致命性軟傷的基本應(yīng)對(duì)策略非致命型影響因素會(huì)造成項(xiàng)目在一定時(shí)期一定程度上的滯銷(xiāo),但可以通過(guò)一定的措施扭轉(zhuǎn)不利局面。造成項(xiàng)目滯銷(xiāo)的非致命型影響因素包括項(xiàng)目市場(chǎng)定位失誤、設(shè)計(jì)失誤、

42、銷(xiāo)售組織不力、銷(xiāo)售控制失誤、銷(xiāo)售渠道不當(dāng)、入市時(shí)機(jī)不當(dāng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣不力、開(kāi)發(fā)商誠(chéng)信差及開(kāi)發(fā)商實(shí)力弱等因素。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,非致命型影響因素的影響日趨明顯,眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目都存在著或多或少的不可避免的銷(xiāo)售壓力。目前,項(xiàng)目市場(chǎng)定位失誤和營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不足是滯銷(xiāo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的非致命性軟傷最突出的體現(xiàn)。根據(jù)大量成功解困的實(shí)例分析,對(duì)于由非致命性軟傷造成滯銷(xiāo)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,一般可以采取以下的基本應(yīng)對(duì)策略:由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售過(guò)程的復(fù)雜性以及房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的影響,大部分開(kāi)發(fā)項(xiàng)目出現(xiàn)或多或少的滯銷(xiāo)情況是不可避免的。若要實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目暢銷(xiāo)無(wú) 阻,從根本上說(shuō)需要提高對(duì)項(xiàng)目全程策劃的

43、重視程度,在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前進(jìn)行細(xì)致深入的調(diào)查研究,準(zhǔn)確定位,防患于未然,在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)中緊盯市場(chǎng),根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷調(diào)整項(xiàng)目的市場(chǎng)定位,順應(yīng)市場(chǎng)需求。解碼三:滯銷(xiāo)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的延展滯銷(xiāo)樓盤(pán)除了運(yùn)用常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手法之外,還可以延伸運(yùn)用其滯銷(xiāo),運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行盤(pán)活,這就涉及到地產(chǎn)邊緣營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐與理論的探索。當(dāng)許多滯銷(xiāo)項(xiàng)目作為住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓已經(jīng)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)空間時(shí),可以考慮在時(shí)間和空間的功能利益上跳出傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式,向休閑地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)方向轉(zhuǎn)移,營(yíng)造“第三場(chǎng)所”,轉(zhuǎn)換市場(chǎng)概念,這既是導(dǎo)入國(guó)外先進(jìn)地產(chǎn)運(yùn)作理念,又是盤(pán)活地產(chǎn)資源的一方清新劑。它的價(jià)值和能量有待深入挖掘和提升,但它的前景無(wú)疑是燦爛的。項(xiàng)目D就是營(yíng)銷(xiāo)延展的

44、典型案例。最初推向市場(chǎng)時(shí),它曾以美式公寓面世,由于戶(hù)型較大,門(mén)檻相對(duì)較高,市場(chǎng)反應(yīng)不理想。次年,經(jīng)過(guò)策略調(diào)整和市場(chǎng)重新定位,導(dǎo)入酒店式服務(wù)性公寓投資理念,引發(fā)“雙創(chuàng)”風(fēng)暴創(chuàng)新,推出物業(yè)新品種、服務(wù)新理念、置業(yè)投資新組合,首期18萬(wàn)元,永不供樓,70年穩(wěn)健高回報(bào)。提出了三種新理念投資法:(1只需播種,不用耕耘。(2你不找錢(qián),錢(qián)來(lái)找你。(3你不工作,讓錢(qián)工作。投資方案1、投資一套酒店公寓(B單位 投資者與三九酒店公司簽訂一套(B單位15年租賃合約(由發(fā)展商作擔(dān)保,由酒店經(jīng)營(yíng)方作為酒店經(jīng)營(yíng)。由酒店經(jīng)營(yíng)方以經(jīng)營(yíng)收入代為支付按揭供款及購(gòu)房款剩余部分,期滿(mǎn)后完全交付產(chǎn)權(quán)人自用。投資者的權(quán)益和義務(wù):(1權(quán)益

45、投資者擁有所投資物業(yè)的70年產(chǎn)權(quán)。除投資物業(yè)的投資款外,投資者無(wú)須承擔(dān)任何費(fèi)用。所投資物業(yè)的15年按揭供款無(wú)須投資者承擔(dān)。投資者在15年租賃期內(nèi)可享有,(B單位每套每月?lián)碛许?xiàng)目D的B棟酒店公寓4天之免費(fèi)入住權(quán),免費(fèi)入住期間,享有酒店住客之同等待遇,并可免費(fèi)使用項(xiàng)目D 之裙樓健康會(huì)所及其設(shè)施。(2義務(wù)租賃期間,投資者不得中止此租賃關(guān)系如有物業(yè)轉(zhuǎn)讓事項(xiàng)發(fā)生,必須尊重并保證本合約的實(shí)施。投資者有義務(wù)根據(jù)發(fā)展商或承租方的要求,提供相應(yīng)的資料并辦妥按揭手續(xù)及簽訂正式租賃合同。投資方案2、投資三套B棟(E+F+H單位酒店公寓 投資者與三九酒店公司簽訂15年租賃合約(由發(fā)展商作擔(dān)保。投資者的權(quán)益和義務(wù):(1

46、權(quán)益投資者擁有投資物業(yè)的70年產(chǎn)權(quán)。除投資物業(yè)的投資款外,投資者無(wú)須承擔(dān)任何費(fèi)用。投資者在15年租賃期內(nèi)擁有所投資之E單元在整個(gè)租賃期內(nèi)之長(zhǎng)期入住權(quán),期間所發(fā)生的水電費(fèi)及物業(yè)管理費(fèi)由入住者自行承擔(dān)。(2義務(wù)投資者必須與物業(yè)承租方簽署租賃協(xié)議,供作酒店式服務(wù)性公寓經(jīng)營(yíng)用途,為期15年(自樓盤(pán)入伙之日起在此期間投資者不得中止租賃關(guān)系。投資者有義務(wù)根據(jù)發(fā)展商或承租方的要求,提供相應(yīng)的資料并辦妥按揭手續(xù)及簽訂正式租賃合同。通過(guò)創(chuàng)新整合,注入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,提高產(chǎn)品價(jià)值,引領(lǐng)了市場(chǎng)風(fēng)潮,該樓盤(pán)一度成為2002年投資“奶酪”。創(chuàng)新與延展,是其成功的巨大法寶。藥方一:降價(jià)!降價(jià)!降價(jià)!尾樓一般分為兩種,一種是朝

47、向、采光、樓層、戶(hù)型較差的,從行業(yè)角度來(lái)說(shuō),這種尾盤(pán)除了降價(jià),沒(méi)有更多的辦法。一種是面積較大的頂層復(fù)式,這類(lèi)復(fù)式之所以銷(xiāo)售出現(xiàn)困難與發(fā)展商對(duì)樓盤(pán)的定位很有關(guān)系,許多定位工薪或者普通白領(lǐng)階層的樓盤(pán),頂層一個(gè)幾百平方米的復(fù)式單位,總樓價(jià)幾百萬(wàn)元,它的買(mǎi)家是誰(shuí)很難確定。這一類(lèi)型的尾盤(pán)顯然也是價(jià)格因素在起作用,但由于總樓款較高,降價(jià)作用并不大,更多的時(shí)候需要采用其它的方式,如后面所要提到的改進(jìn)產(chǎn)品等。但無(wú)論如何,降價(jià)是處理尾盤(pán)的一個(gè)最常見(jiàn)的方法,也是發(fā)展商和代理商用得最多的一種方式。可以說(shuō),幾乎所有尾盤(pán)都離不開(kāi)“降價(jià)”這兩個(gè)字,尤其是一些發(fā)展商急于兌現(xiàn)的尾盤(pán),降價(jià)可以說(shuō)是唯一的方式。但降價(jià)也有許多技巧

48、,除了降低單位售價(jià)外,還有所謂“隱性降價(jià)”,如降低首期款、送裝修、送物業(yè)管理費(fèi)、送花園、送綠化等等。這些頗具人情味的降價(jià)方式所起的作用不可小看。但是降價(jià)這一法寶,有不少副作用:(1降價(jià)使得前期購(gòu)房客戶(hù)的利益受損,從而導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商的形象受損,不利于開(kāi)發(fā)商品牌的樹(shù)立。(2由于樓盤(pán)降價(jià),迫使周邊的樓盤(pán)降價(jià),形成價(jià)格大戰(zhàn),最終導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商利益受損,利潤(rùn)得不到保證。(3降價(jià)會(huì)讓大部分準(zhǔn)客戶(hù)進(jìn)入觀望階段,期待著樓盤(pán)進(jìn)一步降價(jià),從而影響樓盤(pán)的進(jìn)一步銷(xiāo)售。因此降價(jià)不是銷(xiāo)售尾盤(pán)的上上之策。藥方二:尋找新的營(yíng)銷(xiāo)方式降價(jià)并非一劑任何時(shí)候都見(jiàn)效的靈丹妙藥,有些樓盤(pán)價(jià)格降到極限、廣告也打了無(wú)數(shù)依然無(wú)人理睬,這個(gè)時(shí)候?qū)ふ乙粋€(gè)

49、新的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)該說(shuō)更為重要。福源花園二期是這樣的一個(gè)成功的例子。福源花園位于保稅區(qū)旁,優(yōu)點(diǎn)是周?chē)h(huán)境安靜,缺點(diǎn)是位置較偏,不太引人注意。福源花園二期的尾盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)曾有過(guò)幾次降價(jià),均價(jià)每平方米降至4900多元,廣告也打操作進(jìn)階3給尾盤(pán)開(kāi)出的八個(gè)藥方OPERATETHEDEGREEOFPROGRESS3了不少,但市場(chǎng)幾乎沒(méi)有反應(yīng)。采用“試住”這一方式后,僅僅兩周時(shí)間便完成了銷(xiāo)售,55套住宅全部售出,同時(shí)單位售價(jià)比原來(lái)上漲了15%。當(dāng)然,“試住”主要是為了降低置業(yè)門(mén)檻,使?jié)撛诘南M(fèi)需求提前“浮出海面”,但對(duì)發(fā)展商而言是有風(fēng)險(xiǎn)的,如資金回收較慢、存在退房的可能性等等,因此,要求發(fā)展商事先就作好心理準(zhǔn)備,

50、并且在樓盤(pán)品質(zhì)、物業(yè)管理等方面都要得到保證。藥方三:重新定義市場(chǎng),改進(jìn)產(chǎn)品在深圳頗具影響力的代理商S在處理尾盤(pán)方面有許多經(jīng)驗(yàn),代理商S有關(guān)人士認(rèn)為,尾盤(pán)的處理方式除了降價(jià)之外,重新定義市場(chǎng)、重新界定客戶(hù),同時(shí)在可能的情況下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)也是一個(gè)值得借鑒的好方法。由該公司代理的項(xiàng)目H和項(xiàng)目N都是該方式的成功范例。按照國(guó)際慣例,所謂重新定義市場(chǎng),一般必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),只有這樣才能維持持續(xù)銷(xiāo)售期,避免提前進(jìn)入尾聲。如位于濱河路的項(xiàng)目H在銷(xiāo)售熱潮過(guò)后,代理商便重新定義市場(chǎng),認(rèn)為該項(xiàng)目的市場(chǎng)就在周邊,客戶(hù)就在附近,因此,代理商S主要采用路牌、橫幅等方式吸引周邊客戶(hù)前來(lái)看樓,最后用了極少的廣告費(fèi)就完成了

51、銷(xiāo)售。項(xiàng)目N原名輝煌大廈,在停工三年之后代理商S介入,代理商S所做的第一件事也是重新定義市場(chǎng),經(jīng)過(guò)調(diào)查分析,與項(xiàng)目H一樣,該項(xiàng)目的市場(chǎng)也在周邊,是一批中小企業(yè)主,因此代理商S針對(duì)這些客戶(hù)的特點(diǎn)建議發(fā)展商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn),如取消中央空調(diào)、將面積變小,并編寫(xiě)了一本完全工作手冊(cè),在該手冊(cè)里,十分詳細(xì)地列出了在該棟大廈辦企業(yè)的種種優(yōu)勢(shì),如周邊有哪些政府部門(mén)、有哪些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、有哪些酒樓、周邊商家的服務(wù)范圍,甚至列出這些部門(mén)、商家的電話號(hào)碼、聯(lián)系方式,詳細(xì)地告知買(mǎi)家在該大廈辦公周末是否必須付空調(diào)費(fèi)這些細(xì)節(jié)上的問(wèn)題,最后,僅憑這樣一本手冊(cè)就完成了銷(xiāo)售。改進(jìn)產(chǎn)品這一方式對(duì)寫(xiě)字樓和商鋪來(lái)說(shuō),運(yùn)用較多,但住宅產(chǎn)品

52、有其特點(diǎn),其戶(hù)型的改動(dòng)比較困難,雖然復(fù)式可以改為平面,大面積改小、小面積打通改大等等,但大都在特殊的情況下才采用此方式。一般來(lái)說(shuō)住宅產(chǎn)品銷(xiāo)售到了尾聲,改進(jìn)的可能性可以說(shuō)是微乎其微,因此較多地采用重新定義市場(chǎng)的方式。藥方四:制定目標(biāo)各個(gè)擊破位于北環(huán)路以北的項(xiàng)目B可以說(shuō)是以此方法處理尾盤(pán)的一個(gè)典型代表。項(xiàng)目B是深圳市近幾年來(lái)最有特色的住宅項(xiàng)目之一,其獨(dú)特的嶺南建筑風(fēng)格在深圳住宅市場(chǎng)可以稱(chēng)得上是獨(dú)樹(shù)一幟,外立面十分引人注目,發(fā)展商因有前面的碧荔花園的成功,因此對(duì)這個(gè)項(xiàng)目非常樂(lè)觀,寄予的希望頗高。發(fā)展商盲目樂(lè)觀的結(jié)果是碧云天的銷(xiāo)售一波三折,前三個(gè)月只賣(mài)出100多套,后勁跟不上,出現(xiàn)一個(gè)停滯期;化險(xiǎn)的第

53、一個(gè)策略是由賣(mài)名字、賣(mài)風(fēng)格,轉(zhuǎn)為賣(mài)生活、賣(mài)實(shí)質(zhì)、賣(mài)功能,并請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)程度較高的代理商聯(lián)合銷(xiāo)售。代理商與發(fā)展商共同制定了認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)各個(gè)擊破的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),對(duì)每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究,這樣置業(yè)顧問(wèn)在介紹時(shí),優(yōu)缺點(diǎn)清楚,成功率大幅提高。藥方五:選擇新的銷(xiāo)售渠道1、更換銷(xiāo)售代理公司如果一個(gè)相當(dāng)大的盤(pán),或者銷(xiāo)售難度高的盤(pán),其代理公司實(shí)在是已經(jīng)挖掘了所有賣(mài)點(diǎn)和用盡各種手法之后,必要時(shí)改變銷(xiāo)售的代理商也不失為一步好棋。不同的銷(xiāo)售渠道其銷(xiāo)售對(duì)象有所不同,所以產(chǎn)生的效果有所不同。例如項(xiàng)目Z,其目標(biāo)市場(chǎng)中有20%30%是外銷(xiāo)的。最初聘請(qǐng)J公司進(jìn)行策劃。項(xiàng)目Z的主要競(jìng)爭(zhēng)者是黃埔雅苑與深業(yè)花園,黃埔雅苑有其巨大的品牌實(shí)

54、力和社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢(shì),深業(yè)花園具有成熟的配套,在這種非常不利的形勢(shì)下,到2000年4月份時(shí),項(xiàng)目Z已賣(mài)出約70%的單位,可以說(shuō)是相當(dāng)不錯(cuò)的,但是在香港的銷(xiāo)售的比例一直未達(dá)到理想的狀態(tài)。相對(duì)而言,地產(chǎn)代理公司Y在香港有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),有100多間分行。代理公司Y 接手項(xiàng)目Z以后,充分發(fā)揮了其手中的客戶(hù)資源,銷(xiāo)售率很快就提高了10個(gè)百分點(diǎn)。2、善于利用舊業(yè)主發(fā)動(dòng)群眾主要是針對(duì)已經(jīng)入住的業(yè)主。這些業(yè)主對(duì)此樓盤(pán)的優(yōu)缺點(diǎn)了如指掌,對(duì)樓盤(pán)最有發(fā)言權(quán),讓他們出面對(duì)同事、親戚、朋友做介紹,可信度高,說(shuō)服力強(qiáng),肯定能做到事半功倍,是樓盤(pán)最好的置業(yè)顧問(wèn)。開(kāi)發(fā)商只要對(duì)介紹成功以后免掉介紹人一年或半年的管理費(fèi)或者給購(gòu)買(mǎi)者

55、多加2%的折扣,或者給雙方在一定時(shí)間免費(fèi)使用小區(qū)的會(huì)所,有些則干脆給介紹人以真金白銀的獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然也有一些公司將此方法制度化,比如成立一個(gè)購(gòu)房協(xié)會(huì),或是XX會(huì),凡是會(huì)員購(gòu)買(mǎi)公司的房子有2%的額外優(yōu)惠。 3、如果只剩下少數(shù)幾套房時(shí),可以委托一些中介公司進(jìn)行銷(xiāo)售因?yàn)榇藭r(shí)無(wú)論是開(kāi)發(fā)商或代理公司進(jìn)行銷(xiāo)售都是不值得,而委托具有三級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的中介公司進(jìn)行銷(xiāo)售,可以省時(shí)省力。但是一定要有一些能督促代理公司致力以銷(xiāo)售的措施。藥方六:利用一些小型活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)業(yè)主活動(dòng)時(shí)可適當(dāng)搞一些有獎(jiǎng)促銷(xiāo),獎(jiǎng)勵(lì)可以是家用電器,也可以是物業(yè)管理費(fèi)或會(huì)所幾年的會(huì)費(fèi)是現(xiàn)階段應(yīng)對(duì)尾盤(pán)的有效途徑。例如可以舉辦熱鬧的業(yè)主入伙慶典儀式,或者入伙

56、100天慶典,在此儀式上,發(fā)展商和代理公司積極搜尋一些有效的客戶(hù)。這些儀式一般而言業(yè)主都會(huì)邀請(qǐng)一些親朋好友參加,樓盤(pán)良好的規(guī)劃布局、景觀優(yōu)美的中央庭園、無(wú)微不至的物業(yè)管理、典雅華貴的居室,其樂(lè)融融的氣氛都會(huì)激起人們對(duì)美好生活的向往。那些賓客會(huì)想“如果我也擁有這樣一套的房屋,那多好呀?！表?xiàng)目W是這類(lèi)小型促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)行者和受益者,項(xiàng)目W在業(yè)主入伙儀式上確實(shí)是賣(mài)出去好幾套房子。最有代表性的是橫崗項(xiàng)目K別墅的銷(xiāo)售了。本來(lái)在業(yè)主入伙時(shí)尚有20多幢別墅尚未銷(xiāo)售出去。但在業(yè)主入伙儀式以后不到半個(gè)月時(shí)間全賣(mài)完了。有一幢業(yè)主為慶祝入伙在別墅里擺了幾桌大宴賓客,其中有幾個(gè)客人對(duì)項(xiàng)目K的優(yōu)美環(huán)境和良好的物業(yè)管理產(chǎn)生

57、極大的好感,吃完飯以后就有3個(gè)人去交定金訂了三套別墅。藥方七:制造和挖掘新的賣(mài)點(diǎn)例如由于東南亞經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新一輪經(jīng)濟(jì)周期和加入WTO利好因素的影響,寫(xiě)字樓市場(chǎng)逐步解凍,對(duì)于部分樓盤(pán)是一大利好。以深圳的樓盤(pán)為例,如果靠近地鐵出口,甚至是成為地鐵上蓋物業(yè),那么對(duì)其尾盤(pán)的銷(xiāo)售以及以后的租售都有非常大的影響。例如項(xiàng)目Z,如果能夠和地鐵公司進(jìn)入深入溝通,在項(xiàng)目Z的地下室部分設(shè)立一個(gè)地鐵出口,那么,項(xiàng)目Z的商業(yè)價(jià)值及居住價(jià)值會(huì)大幅上升,起碼而言,要比鄰近的國(guó)企大廈取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。舉行小型活動(dòng)是低代價(jià)的促銷(xiāo)手段之一地鐵的修建,對(duì)項(xiàng)目J是一大利好,項(xiàng)目J如果能夠修改其大戶(hù)型的復(fù)式結(jié)構(gòu),進(jìn)行重新包裝,在香港人揮師北上購(gòu)樓熱中,應(yīng)能夠取得良好的業(yè)績(jī)。同樣,地鐵的修建,對(duì)于位于地鐵交匯處上蓋的大中華國(guó)際交易廣場(chǎng)也迎來(lái)了千載難逢的好機(jī)會(huì),加上市中心區(qū)迅速崛起,加入WTO利好因素影響,操作得好,其銷(xiāo)售的火爆程度可能會(huì)與廣州的中旅商業(yè)城等量齊觀,能夠賣(mài)出一個(gè)天價(jià)。從1995年開(kāi)盤(pán)的華僑海景山莊,由于東部鹽壩高速公路的即將開(kāi)通,羅湖區(qū)到達(dá)華僑海景山莊的路程由一個(gè)多小時(shí)縮短到半個(gè)小時(shí)左右,由于交通的便利,華僑海景山莊的尾盤(pán)不僅沒(méi)有降價(jià)反而由于人氣急升而不斷提價(jià)。藥方八:提升樓盤(pán)的綜合素質(zhì)比如對(duì)一個(gè)規(guī)劃落后的小區(qū),應(yīng)增加該