發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)走向品牌經(jīng)營(yíng)之路

1、發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)走向品牌經(jīng)營(yíng)之路中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的興起和快速發(fā)展雖然只走過(guò)了十幾年的路程，但是已經(jīng)成為人們生活、工作必不可少的一部分，如同現(xiàn)實(shí)生活中的衣食住行一般。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合越來(lái)越緊密以及互聯(lián)網(wǎng)帶給人們生活、工作越來(lái)越多的影響，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)樹(shù)立起了良好的知名度、美譽(yù)度，與網(wǎng)民產(chǎn)生了深深的情感、心理連接以及現(xiàn)實(shí)需求的連接。今天，任何一項(xiàng)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)都似乎能夠在互聯(lián)網(wǎng)上找到蹤影，而任何一項(xiàng)現(xiàn)實(shí)世界人們的需求似乎都能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿足。有的專(zhuān)家不禁在設(shè)想人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)上的虛擬世界得到的需求收獲是否未來(lái)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)現(xiàn)實(shí)世界。顯然，互聯(lián)網(wǎng)成為了現(xiàn)實(shí)世界人們對(duì)于精神、情感、心理的渴

2、望和需求，成為了無(wú)數(shù)人尋找現(xiàn)實(shí)世界難以尋找的精神、情感、心理滿足的家園。在這個(gè)家園里，人們發(fā)現(xiàn)有著無(wú)限的空間和自由供自己進(jìn)行展示、交流、溝通、交友、事業(yè)、婚戀、購(gòu)物等活動(dòng)，人們?cè)讷@得快樂(lè)、快速、簡(jiǎn)單、便捷服務(wù)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在人們心目中樹(shù)立起自己的品牌印象。作為一種產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣在實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模上升和產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售增加基礎(chǔ)上塑造著自己的品牌，并且不同的細(xì)分產(chǎn)品或服務(wù)都已經(jīng)產(chǎn)生了強(qiáng)勢(shì)的品牌企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為主的時(shí)代。品牌經(jīng)營(yíng)的核心是培養(yǎng)品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)、并通過(guò)品牌內(nèi)涵和外延的不斷強(qiáng)化豐富采取品牌合作、品牌延伸和擴(kuò)張的形式擴(kuò)大事業(yè)平臺(tái)和實(shí)

3、現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展空間。那么，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何培育自己的品牌價(jià)值？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)？哪些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)品牌合作、延伸和擴(kuò)張？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌如何進(jìn)行品牌合作、延伸和擴(kuò)張呢？互聯(lián)網(wǎng)品牌經(jīng)營(yíng)帶給了傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)哪些機(jī)會(huì)呢？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌研究分析為了理解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌含義，我們有必要先回顧一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中品牌的概念。英語(yǔ)品牌brand一詞源于古挪威語(yǔ)?！癰randr”意為打上烙印。用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品（包括勞務(wù)）。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌出現(xiàn)是市場(chǎng)的產(chǎn)物，是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AMA) 給予品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組

4、合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓科特勒說(shuō)：“在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立一種愛(ài)的忠誠(chéng)度，需要一個(gè)傳遞情感的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是品牌?！卑凑者@種說(shuō)法，品牌就是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物的心理生理的綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集大成者，是市場(chǎng)中企業(yè)相互區(qū)別的最重要標(biāo)志，也是消費(fèi)者進(jìn)行貨幣投票的風(fēng)向標(biāo)。品牌體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全部?jī)?nèi)容，從產(chǎn)品、技術(shù)、員工到企業(yè)家，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏漏都會(huì)影響企業(yè)品牌的聲譽(yù)，也就影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度。品牌具有標(biāo)記性、可識(shí)別性、差異性、動(dòng)態(tài)性、綜合性一個(gè)特征。

5、標(biāo)記性，品牌實(shí)質(zhì)就是一種具有區(qū)分功能的標(biāo)記，因此標(biāo)記性是品牌最顯著特性；可識(shí)別性，品牌是一種標(biāo)記，而要使得其發(fā)揮標(biāo)記作用，其前提之一就是品牌的可識(shí)別性，否則，品牌就失去意義；差異性，品牌所依附載體之間具有差異性，也正是這種差異性為品牌塑造創(chuàng)造了空間，因此，差異性也是品牌一般特性之一；動(dòng)態(tài)性，是指品牌是依據(jù)條件而變化的，其包括品牌開(kāi)發(fā)、發(fā)展等若干動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)過(guò)程；（5）綜合性，品牌是其所附載體特殊品質(zhì)的標(biāo)記，其構(gòu)成可以分為“精神文化部分、組織部分和行為文化部分”。有了以上關(guān)于品牌的基礎(chǔ)理解后，下面就深入分析一下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌狀況?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的形象構(gòu)成品牌外在形象包括了品牌名稱(chēng)、品牌圖形設(shè)計(jì)、品

6、牌卡通形象三部分，共同組成了品牌的形象系統(tǒng)。品牌外在形象是品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是品牌與消費(fèi)者發(fā)生接觸的初級(jí)層次。探討品牌外在形象，可以從基礎(chǔ)了解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于品牌的意識(shí)和觀念。第一部分：品牌名稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或產(chǎn)品和服務(wù)名稱(chēng)命名一般有三種方式，第一種是以域名網(wǎng)址作為網(wǎng)站名稱(chēng)，或者以數(shù)字作為某一產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)，如17173網(wǎng)站、網(wǎng)站等，之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，來(lái)自于人們對(duì)于數(shù)字諧音的盲目心理或數(shù)字簡(jiǎn)單易記、能夠快速傳播等原因；第二種方式是以中文通用名、或者中文名與數(shù)字組合、英文組合作為品牌名稱(chēng)，直接說(shuō)明網(wǎng)站或者產(chǎn)品服務(wù)的行業(yè)屬性、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等，比如精品學(xué)習(xí)網(wǎng)、太平洋電腦網(wǎng)、中國(guó)交友中心等，通用名比較

7、好記，應(yīng)用最為廣泛；第三種是專(zhuān)用名、特殊用名，這類(lèi)用名一般較為獨(dú)特，比如搜狐、新浪、攜程、E龍、阿里巴巴、迅雷、電騾、QQ等。品牌名稱(chēng)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)是至關(guān)重要的，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也同樣如此。好的品牌名稱(chēng)不僅可以引起消費(fèi)者的獨(dú)特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映品牌的特點(diǎn)，有強(qiáng)烈的沖擊力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提升自己和產(chǎn)品的形象。不同的名稱(chēng)方式帶給消費(fèi)群體的印象和聯(lián)想是不同的，其未來(lái)的延伸和擴(kuò)張空間也相差很大。對(duì)于第一種將域名地址作為網(wǎng)站品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其品牌形象顯然是很弱的，也可以說(shuō)其品牌形象還沒(méi)有形成。雖然這些網(wǎng)站可能有著大量的使用群體，有著很高的瀏覽量

8、，但是顯然不具備品牌經(jīng)營(yíng)的條件。第二種形式同樣存在很大的局限性。雖然通用名稱(chēng)可以很直觀地使使用群體了解網(wǎng)站的性質(zhì)、內(nèi)容和針對(duì)使用群體，但是卻失去個(gè)性和魅力。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展了十幾年后的今天，數(shù)以千百萬(wàn)計(jì)的大小網(wǎng)站，足以使一個(gè)毫無(wú)特色的網(wǎng)站名稱(chēng)湮沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)信息的洪潮中。我們可以看到大量的通用名稱(chēng)的網(wǎng)站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后于專(zhuān)有品牌名稱(chēng)的案例。比如搜索的領(lǐng)先品牌，不是搜索網(wǎng)，而是百度，網(wǎng)上書(shū)店的知名品牌不是書(shū)籍網(wǎng)，而是當(dāng)當(dāng)、卓越。幾個(gè)早期的大贏家像美國(guó)在線、亞馬遜、阿里巴巴、新浪等用的都是專(zhuān)有名而不是通用名。最為知名且價(jià)值最高的品牌名都使用專(zhuān)有名，而不是通用名。這些品牌典型的有可口可樂(lè)、微軟、奔馳、迪斯尼、英

9、特爾、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、諾基亞、雀巢、惠普、海爾和柯達(dá)等等。從品牌保護(hù)的角度來(lái)講，通用名因其所具有的通用性，而導(dǎo)致品牌專(zhuān)有性降低，品牌名稱(chēng)不易受到保護(hù)。像博客中國(guó)就遇到了這樣的麻煩，“博客”是一個(gè)通用名，而非專(zhuān)有名，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有數(shù)不清的博客站點(diǎn)，而你不能阻止他們中的哪一個(gè)叫“博客”。通用的品牌名稱(chēng)為品牌的發(fā)展和進(jìn)一步推廣帶來(lái)了麻煩，現(xiàn)在博客中國(guó)推出了推出“bokee”的域名，來(lái)進(jìn)行品牌推廣。但無(wú)論如何，由于品牌名稱(chēng)的失誤給品牌造成的損失已無(wú)法彌補(bǔ)。通過(guò)品牌可以分析出來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在一定的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，首先是將域名等同于品牌名，造成只有業(yè)務(wù)沒(méi)有品牌的現(xiàn)象，其次為了追求簡(jiǎn)單易記而使得名稱(chēng)易于被模仿，無(wú)

10、法建立品牌認(rèn)知，再有就是部分企業(yè)品牌名稱(chēng)混亂。未來(lái)也許會(huì)出現(xiàn)大批已經(jīng)占有一定市場(chǎng)份額、擁有了大量使用群體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掀起一場(chǎng)改名運(yùn)動(dòng)，以在互聯(lián)網(wǎng)品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代重塑自己的品牌個(gè)性，以跟上品牌經(jīng)營(yíng)的步伐。第二部分：品牌圖形形象大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都為自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)了品牌圖形，一般來(lái)說(shuō)有三種形式，第一種是域名或中英文名稱(chēng)的字型設(shè)計(jì)，第二種是專(zhuān)用圖形設(shè)計(jì)，第三種是中英文、數(shù)字、專(zhuān)用圖形的某種組合設(shè)計(jì)，而這種組合是無(wú)法拆分的，比如中華英才網(wǎng)等。在這三種形式中，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)使用群體而言產(chǎn)生的差異并不明顯，但是專(zhuān)有圖形的企業(yè)顯然其形象更具差異化和擴(kuò)張性。同樣，可以想象那些沒(méi)有專(zhuān)用圖形的企業(yè)，也必須未來(lái)考

11、慮是否應(yīng)該重新塑造自己的品牌圖形。第三部分：卡通形象互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)與使用群體在情感、心理上聯(lián)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)行業(yè)，而這種聯(lián)系在部分互聯(lián)網(wǎng)采用了卡通形象后更為突出。通過(guò)卡通形象將網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)擬人化，將網(wǎng)民的網(wǎng)上活動(dòng)以卡通形象出現(xiàn)，給予使用群體更多的情感、心理的觸動(dòng)，是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功的主要因素之一。QQ的企鵝卡通形象就是最為成功的卡通形象應(yīng)用案例?？ㄍㄐ蜗蟠匀舜淼氖瞧放频男蜗蠛蛡€(gè)性，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的有效溝通。其職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等；參與公關(guān)及促銷(xiāo)，與受眾近距離的信息“溝通”，并促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度?？ㄍㄐ蜗蟮臓I(yíng)銷(xiāo)作用在

12、二十一世紀(jì)里越來(lái)越重要。一個(gè)令人注目的事實(shí)是，美國(guó)廣告時(shí)代雜志依據(jù)有效性、持久性、公認(rèn)程度以及文化沖擊力的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)選出了20世紀(jì)最能產(chǎn)生市場(chǎng)強(qiáng)烈共鳴的十大品牌形象。它們是：萬(wàn)寶路牛仔、麥當(dāng)勞叔叔、綠巨人喬利、貝蒂克羅克、勁量兔子、皮爾斯伯里面團(tuán)娃娃、邁杰瑪姑媽、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希爾。10個(gè)品牌識(shí)別形象中無(wú)一例外不是卡通形象，或具有鮮明的卡通化特點(diǎn)的視覺(jué)形象。毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吸引使用群體的方式只能是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)?？ㄍù匀耸恰绑w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”中品牌與消費(fèi)者溝通的一個(gè)載體或媒介，因?yàn)樗梢再x予品牌與眾不同的角色感，使消費(fèi)者在產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，在對(duì)角色的感

13、知、認(rèn)同與 模仿中獲得一種與自身心靈相契合的感官、精神等全方位的感受體驗(yàn)；在體驗(yàn)中，消費(fèi)者自己的價(jià)值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等在角色身上又得以體現(xiàn)和認(rèn)同。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最不可忽視的元素是娛樂(lè)元素。到目前為止，騰訊的企鵝卡通形象無(wú)疑是最受歡迎的，其已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)走到了現(xiàn)實(shí)世界中，成為了消費(fèi)群體最喜愛(ài)、最為流行的卡通，對(duì)騰訊品牌價(jià)值的提升和業(yè)務(wù)提升起到了至關(guān)重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的其它卡通形象有電驢卡通形象、軟件下載網(wǎng)站DUDU的斑馬卡通形象、貓撲網(wǎng)的小撲卡通形象、喜滿你網(wǎng)站的快樂(lè)小人卡通形象、盛大圈圈的幸福家庭卡通形象、聯(lián)眾的doby(豆比)卡通形象、中國(guó)移動(dòng)無(wú)線即時(shí)通訊飛信的卡通形象、淘寶網(wǎng)

14、的螞蟻卡通形象等等。在騰訊影響下，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愈加重視起在消費(fèi)群體中征集卡通形象的形式來(lái)提升自己的品牌知名度和美譽(yù)度。2006年2月27日聯(lián)眾公司開(kāi)始以網(wǎng)絡(luò)選拔的方式進(jìn)行聯(lián)眾世界吉祥物征名、主題曲征集。3月27日，吉祥物征名揭曉，參賽名“doby(豆比)”成為吉祥物名稱(chēng)。同時(shí)，聯(lián)眾也如騰訊一樣將卡通形象向著虛擬人物方向延伸，推出了聯(lián)眾秀。聯(lián)眾秀在卡通形象的五官搭配等方面投入很大精力，針對(duì)許多不同的用戶群不同的需求，聯(lián)眾會(huì)推出細(xì)分的聯(lián)眾秀，根據(jù)不同的用戶推出不同套系的卡通形象?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的卡通形象熱其實(shí)才剛剛開(kāi)始，雖然有越來(lái)越多的企業(yè)采用卡通形象作為自己品牌的代言人，但是大多數(shù)卡通形象遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)

15、到騰訊企鵝卡通形象被網(wǎng)民所熟知的程度，很多卡通形象的知名度、受喜愛(ài)程度過(guò)低，企業(yè)的推廣力度也很欠缺。在根據(jù)品牌名稱(chēng)、品牌圖形、卡通形象等三個(gè)方面進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌形象建設(shè)存在下面三個(gè)問(wèn)題：第一，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中沒(méi)有清晰的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略，沒(méi)有基本的品牌塑造意識(shí)，忽視了品牌形象的塑造，使得品牌形象弱化。第二，一些在細(xì)分市場(chǎng)處于領(lǐng)先或者中間地位的企業(yè)由于歷史原因品牌形象設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，雖然有大量使用群體，但并能夠?yàn)樾纬善放苾r(jià)值提供良好基礎(chǔ)。第三，很多企業(yè)誤以為簡(jiǎn)單好記就是一切，在考慮業(yè)務(wù)時(shí)沒(méi)有以品牌核心價(jià)值為依據(jù)設(shè)計(jì)品牌形象的重要性，經(jīng)營(yíng)理念還停留在產(chǎn)品和服務(wù)階段?；ヂ?lián)

16、網(wǎng)企業(yè)品牌價(jià)值分析品牌的構(gòu)成包括了品牌內(nèi)涵和外延。品牌內(nèi)涵是某個(gè)品牌倡導(dǎo)或在消費(fèi)過(guò)程中所形成的理念，且該理念可以為消費(fèi)者帶來(lái)某種利益。品牌內(nèi)涵是構(gòu)成品牌的元素之一。品牌中最持久的元素是文化和個(gè)性，它們確定了品牌的內(nèi)涵，也只有當(dāng)它們與顧客的個(gè)性和情感發(fā)生震蕩時(shí)，品牌才能引起顧客的注意，讓顧客接受，并最終培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)。探詢強(qiáng)勢(shì)品牌的成功軌跡，可以發(fā)現(xiàn)它們之所以具備強(qiáng)勁的韌性和強(qiáng)大的生命力，原因在于它們與客戶之間超越了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)關(guān)系，建立了基于情感紐帶的牢固聯(lián)系，這樣的品牌不僅滿足了目標(biāo)用戶商品性的需要，更能引發(fā)他們情感上的認(rèn)同和共鳴，從而成為目標(biāo)用戶生活中不可缺少的一部分?，F(xiàn)代品牌管理理論

17、認(rèn)為，創(chuàng)建品牌通常集中在設(shè)計(jì)（或加強(qiáng)）品牌視覺(jué)形象、激發(fā)消費(fèi)者品牌聯(lián)想和建立深度的消費(fèi)者與品牌關(guān)系三個(gè)方面。根據(jù)菲利普科特勒的理論，一個(gè)品牌最持久的含義是它的文化、個(gè)性和價(jià)值，這三個(gè)要素構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵和基礎(chǔ)。只有當(dāng)品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的需求和情感發(fā)生振蕩時(shí)，品牌才能引起消費(fèi)者的注意，既而產(chǎn)生好感、偏好，直至依賴(lài)、忠誠(chéng)，也才能夠成為品牌資產(chǎn)，為產(chǎn)品和企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。按照現(xiàn)代品牌管理理論，品牌核心價(jià)值的三大價(jià)值主題是理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值。強(qiáng)勢(shì)品牌常常兼具這三層價(jià)值主題，這三層品牌價(jià)值主題猶如多重奏的音樂(lè)，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識(shí)別和傾心。理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)

18、品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見(jiàn)，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。感性的品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性價(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值。QQ的情感價(jià)值無(wú)疑是其中最為突出的，在無(wú)數(shù)青少年的心里，QQ是他們成長(zhǎng)伙伴，這種情感是無(wú)價(jià)的。象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。近年來(lái)品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來(lái)越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種

19、懸乎其懸的神奇力量?！皝嗰R遜”會(huì)讓人想起網(wǎng)上書(shū)店，人們也會(huì)很自然地把“阿里巴巴”同“網(wǎng)商”聯(lián)系起來(lái)，就是品牌個(gè)性在互聯(lián)網(wǎng)界的表現(xiàn)典型案例。下面我們就分析一下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的價(jià)值。在分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌價(jià)值之前，我們先要看一看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的形式，大致可以分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品或服務(wù)品牌兩個(gè)類(lèi)別來(lái)進(jìn)行。實(shí)際上，中國(guó)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是以網(wǎng)站形式存在的，其品牌表現(xiàn)為網(wǎng)站的品牌。下表是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的分類(lèi)。不同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)自己業(yè)務(wù)覆蓋范圍和面對(duì)的使用群體采取的品牌戰(zhàn)略也不同，一般來(lái)說(shuō)有單一品牌戰(zhàn)略、母子品牌戰(zhàn)略、多重品牌戰(zhàn)略等形式。任何一種品牌戰(zhàn)略都是為了更大地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、提高競(jìng)爭(zhēng)地位和產(chǎn)生更大

20、的影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略取決于三個(gè)方面：第一，涉及的業(yè)務(wù)范圍跨度如何，如果面對(duì)同樣的消費(fèi)群體或者同樣的業(yè)務(wù)范圍，那么就采取單一品牌戰(zhàn)略；第二，如果涉及多項(xiàng)不同的業(yè)務(wù)，或者面對(duì)不同的消費(fèi)群體，或者為了將一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠與突出，就采用多重品牌策略；第三，為了推廣新業(yè)務(wù)，一些企業(yè)采取母子品牌戰(zhàn)略，利用主品牌的價(jià)值來(lái)提升子品牌的影響力。下表是一些品牌戰(zhàn)略的分析。本文首發(fā)于博銳|23綜合性門(mén)戶網(wǎng)站和垂直性門(mén)戶網(wǎng)站大多數(shù)采取單一品牌戰(zhàn)略，這是因?yàn)殚T(mén)戶網(wǎng)站基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)是信息平臺(tái)，其網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)是以內(nèi)容為核心的，劃分為不同的頻道，而每一個(gè)頻道其實(shí)無(wú)法形成一個(gè)單一的產(chǎn)品或服務(wù)。本文首發(fā)于博銳|23多元

21、化的企業(yè)往往采取多種品牌戰(zhàn)略組合的形式來(lái)在每一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比如搜索引擎、即時(shí)通訊、下載軟件、音樂(lè)播放軟件、購(gòu)物網(wǎng)站、電子支付等等細(xì)分市場(chǎng)，推出獨(dú)立品牌或者衍生品牌來(lái)對(duì)抗。本文首發(fā)于博銳|23品牌清晰度是一個(gè)衡量指標(biāo)。對(duì)于以信息為核心的網(wǎng)站而言，其品牌清晰度非常微弱，而對(duì)于垂直性的門(mén)戶網(wǎng)站、某一產(chǎn)品或服務(wù)而言，其品牌清晰度逐漸提高。本文首發(fā)于博銳|23本文首發(fā)于博銳|23大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其品牌清晰度較低，這是因?yàn)槠洚a(chǎn)品和服務(wù)很難形成差異化和個(gè)人性，比如門(mén)戶網(wǎng)站，由于其突出的是欄目或頻道，而不是某一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，所以品牌清晰度較低。本文首發(fā)于博銳|23能不能讓使用群體清晰地認(rèn)知品牌內(nèi)涵是

22、品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素之一。本文首發(fā)于博銳|23下表是對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)品牌內(nèi)涵的分析。本文首發(fā)于博銳|23本文首發(fā)于博銳|23在分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌時(shí)，可以看到一個(gè)規(guī)律，越是專(zhuān)注的、單一的產(chǎn)品或服務(wù)、或者垂直性的網(wǎng)站，其品牌內(nèi)涵越清晰，越是綜合業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，其品牌越模糊。本文首發(fā)于博銳|23大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒(méi)有在品牌內(nèi)涵方面進(jìn)行規(guī)劃，這表現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)沒(méi)有自己的品牌口號(hào)，缺乏有意識(shí)的宣傳品牌內(nèi)涵，一些著名的網(wǎng)站也不例外。本文首發(fā)于博銳|23互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值高低涉及的評(píng)價(jià)體系如下表。本文首發(fā)于博銳|23本文首發(fā)于博銳|23下圖是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值的簡(jiǎn)單分析。本文首發(fā)于博銳|23本文首發(fā)于博銳|23綜合來(lái)看，我認(rèn)

23、為互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值呈現(xiàn)如下?tīng)顟B(tài)：本文首發(fā)于博銳|23第一，綜合性門(mén)戶網(wǎng)站品牌價(jià)值難以和其行業(yè)地位以及使用群體規(guī)模相符。雖然綜合門(mén)戶網(wǎng)站有著龐大的瀏覽量，但是品牌清晰度、認(rèn)知度并不理想。本文首發(fā)于博銳|23第二，大多數(shù)以網(wǎng)址、中英文通用名為名稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值較低。本文首發(fā)于博銳|23第三，搜索引擎、電子商務(wù)、交友服務(wù)、健康服務(wù)、即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲等細(xì)分領(lǐng)域較容易出現(xiàn)較高價(jià)值的品牌。本文首發(fā)于博銳|23第四，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒(méi)有樹(shù)立品牌形象，真正具有品牌價(jià)值的企業(yè)為數(shù)很少，在細(xì)分市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位，并且有著良好的品牌外在形象設(shè)計(jì)。本文首發(fā)于博銳|23第五，大眾式傳播和新業(yè)務(wù)創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)品牌形成的

24、最佳形式，體驗(yàn)構(gòu)成了消費(fèi)者感受品牌的過(guò)程。本文首發(fā)于博銳|23GOOGLE之所以能夠成為世界上市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，就是因?yàn)镚OOGLE一直以來(lái)都把創(chuàng)造客戶需求放在首位，通過(guò)對(duì)自身搜索技術(shù)和搜索產(chǎn)品的創(chuàng)意和升級(jí)，不斷地推陳出新，從GMAIL到視頻搜索到本地搜索，GOOGLE的每一個(gè)新產(chǎn)品的推出都能對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)沖擊和振蕩。GOOGLE從來(lái)未曾推出過(guò)一個(gè)廣告來(lái)試圖建立自己的心理區(qū)隔和品牌形象，然而GOOGLE不斷通過(guò)新產(chǎn)品新技術(shù)的推廣來(lái)創(chuàng)造客戶需 求，消費(fèi)者從GOOGLE產(chǎn)品中體驗(yàn)到了無(wú)限創(chuàng)意，GOOGLE的品牌形象潛移默化中就成為了世界上最開(kāi)放、最具有創(chuàng)意、不斷顛覆的形象。 本文首發(fā)于博銳|2

25、3第六，卡通人物形象的設(shè)計(jì)和推廣，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)起到了至關(guān)重要的作用。另外還有虛擬的故事情節(jié)。本文首發(fā)于博銳|23比如GOOGLE，其強(qiáng)烈的品牌記憶符號(hào)就是每逢特別節(jié)日，其網(wǎng)站的LOGO就會(huì)變身，變成節(jié)日卡通形象，節(jié)日LOGO已經(jīng)成為GOOGLE品牌文化重要的一部分。比如百度推廣其搜索引擎時(shí)，就杜撰了一個(gè)"小度"和"白依依"的愛(ài)情故事，并且讓網(wǎng)友自發(fā)續(xù)寫(xiě)其故事，讓網(wǎng)民在續(xù)寫(xiě)中感知其產(chǎn)品。本文首發(fā)于博銳|23品牌經(jīng)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必然之路本文首發(fā)于博銳|23在部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)塑造了良好的品牌形象基礎(chǔ)上，這些品牌形成了一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值。本文首發(fā)于博

26、銳|23品牌知名度、品牌知覺(jué)質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來(lái)源。通過(guò)品牌資產(chǎn)可以為顧客增加或減少價(jià)值，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)有助于解釋、處理消費(fèi)者儲(chǔ)存的有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，也能增強(qiáng)消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的信心，然而更重要的是品質(zhì)的認(rèn)知度和品牌聯(lián)想能夠提高顧客使用商品的滿意度，這對(duì)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客有著重要作用。同時(shí)品牌資產(chǎn)也能向企業(yè)提供價(jià)值。本文首發(fā)于博銳|23心理學(xué)角度來(lái)看，發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，就是要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及個(gè)性所發(fā)生聯(lián)系。具體說(shuō)來(lái)就是要 觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰、行為偏愛(ài)和興趣以及他們擁有的東西，也

27、就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個(gè)方面的問(wèn)題，進(jìn)而才能深入認(rèn)識(shí)他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣做。 本文首發(fā)于博銳|23與消費(fèi)者產(chǎn)生深度關(guān)系的因素是他們的行為偏愛(ài)和興趣。比如說(shuō)他們喜歡上網(wǎng)、看足球比賽、旅行、做家務(wù)、投資和外出吃飯等等。如果互聯(lián)網(wǎng)品牌能成為這些行為偏愛(ài)或興趣的一部分，并為消費(fèi)者帶來(lái)額外的功能性和情感性利益，這時(shí)品牌就深入到消費(fèi)者的生活。本文首發(fā)于博銳|23消費(fèi)者的擁有物也是品牌與他們產(chǎn)生深度關(guān)系的重要因素之一。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，在一定程度上講，個(gè)體所使用的互聯(lián)網(wǎng)服產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值觀念以及行為偏愛(ài)等。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場(chǎng)所、思想、群體和物件，所有這些擁有物都能表現(xiàn)和加深自我

28、概念。有時(shí)候，品 牌本身也是擁有物之一，表達(dá)著情感性和自我利益。就像前面的三星手機(jī)所說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者拿著三星手機(jī)時(shí)說(shuō)“這個(gè)品牌就是我”，即當(dāng)品牌成為他生活的一部分時(shí)， 或者當(dāng)擁有品牌使某人得到一種欲望滿足感時(shí)，此時(shí)品牌已經(jīng)形成了與消費(fèi)者深層次的關(guān)系。 本文首發(fā)于博銳|23品牌與消費(fèi)者的溝通與發(fā)展的程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)等四個(gè)方面的關(guān)系 即價(jià)值的發(fā)展中得到體現(xiàn)。具體地說(shuō)，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問(wèn)題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠(chéng)主要解決消費(fèi)者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的 問(wèn)題。簡(jiǎn)言之，品牌的成長(zhǎng)就是一個(gè)不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費(fèi)者（包括各類(lèi)關(guān)系利益人）關(guān)系

29、的過(guò)程。本文首發(fā)于博銳|23品牌經(jīng)營(yíng)包括了三個(gè)方面：品牌延伸、品牌合作和品牌擴(kuò)張（授權(quán)）。本文首發(fā)于博銳|23品牌延伸品牌延伸，是指憑借成功品牌在相同市場(chǎng)上推出改良產(chǎn)品或全新的產(chǎn)品。例如，海爾在電冰箱領(lǐng)域培育品牌成功后便進(jìn)入其它白電產(chǎn)品領(lǐng)域。顯然，成功品牌能夠幫助企業(yè)更容易地進(jìn)入其它產(chǎn)品品類(lèi)領(lǐng)域。本文首發(fā)于博銳|23品牌合作是指與其它品牌合作進(jìn)行推廣或者銷(xiāo)售某種產(chǎn)品和服務(wù)。本文首發(fā)于博銳|23品牌擴(kuò)張（授權(quán)）是指現(xiàn)有品牌進(jìn)入完全不相關(guān)的市場(chǎng)例如，雅馬哈早先是日本一家摩托車(chē)生產(chǎn)廠商，后來(lái)進(jìn)入音響、鋼琴、電子琴等領(lǐng)域，這就是典型的品牌擴(kuò)張行為。本文首發(fā)于博銳|23品牌延伸是相同的市場(chǎng)，如都在互聯(lián)網(wǎng)

30、行業(yè)內(nèi)的延伸。品牌合作可以是同在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的企業(yè)，也可以在不同的市場(chǎng)；而品牌擴(kuò)張則完全是在不同的市場(chǎng)，既互聯(lián)網(wǎng)之外的傳統(tǒng)市場(chǎng)。本文首發(fā)于博銳|23互聯(lián)網(wǎng)品牌延伸有兩個(gè)途徑，第一大途徑是面向相同需求的品牌延伸，即品牌延伸前后不同產(chǎn)品滿足的是同類(lèi)需求或類(lèi)似需求或替代需求或關(guān)聯(lián)需求，可能是相同顧客也可能是不同顧客的同類(lèi)需求或類(lèi)似需求或替代需求或關(guān)聯(lián)需求。品牌延伸的第二大途徑是面向相同顧客的品牌延伸，即品牌延伸前后不同產(chǎn)品滿足的是相同顧客的不同需求。本文首發(fā)于博銳|23目前互聯(lián)網(wǎng)品牌延伸的案例很多，下表是一個(gè)簡(jiǎn)單的列舉。本文首發(fā)于博銳|23本文首發(fā)于博銳|23品牌延伸的基礎(chǔ)在于品牌擁有高品牌資產(chǎn)，而且，

31、品牌延伸的目的就在于利用這種高品牌資產(chǎn)去拓展其它產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)而獲得利潤(rùn)，可以說(shuō)，品牌延伸是一種品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌延伸來(lái)自于新業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的需要，采用單一品牌能夠較好的解決新業(yè)務(wù)的知名度，而且新業(yè)務(wù)在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)而來(lái)，與原有業(yè)務(wù)有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。本文首發(fā)于博銳|23相對(duì)來(lái)說(shuō)，在推出新業(yè)務(wù)時(shí)，采用品牌延伸而不是獨(dú)立品牌是一個(gè)較好的方式，但是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)可能由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)特品牌的壓力而導(dǎo)致新業(yè)務(wù)消費(fèi)者認(rèn)知困難。本文首發(fā)于博銳|23實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)品牌延伸的新業(yè)務(wù)很多都難以和一些強(qiáng)勢(shì)的獨(dú)立品牌抗衡。如新浪UC在即時(shí)通訊的競(jìng)爭(zhēng)中一直難以發(fā)展。本文首發(fā)于博銳|23品牌延伸的成功受

32、到多方面因素制約，其中最重要的是消費(fèi)者對(duì)原品牌認(rèn)知（知識(shí)）、態(tài)度、情感以及它們之間相互的影響?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，品牌延伸模型構(gòu)建要從對(duì)決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認(rèn)為品牌的強(qiáng)勢(shì)度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個(gè)核心要素。其中品牌強(qiáng)勢(shì)度受到品牌感知度、定位度和知名度三個(gè)因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個(gè)因素影響。本文首發(fā)于博銳|23第一：品牌的強(qiáng)勢(shì)度本文首發(fā)于博銳|23首先是品牌感知度。品牌感知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知質(zhì)量”。它是消費(fèi)者對(duì)品牌所傳達(dá)的信息與同類(lèi)產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)綜合體驗(yàn)，決定著品牌的效應(yīng)價(jià)值比。而消費(fèi)者品牌感知特別是體驗(yàn)到原品牌質(zhì)量越高

33、，他們對(duì)延伸產(chǎn)品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過(guò)產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者參與和體驗(yàn)也是提升感知度的重要方面。其次是品牌定位度，品牌定位度是指品牌的獨(dú)特檔次與個(gè)性特色，它是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)其品牌風(fēng)格、市場(chǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的選擇與確定。定位度具有個(gè)性化、獨(dú)特化、專(zhuān)門(mén)化的特點(diǎn)。品牌定位度受到品牌適應(yīng)度與品牌（核心）競(jìng)爭(zhēng)力這兩個(gè)因素影響。品牌適應(yīng)度是指品牌所適用的目標(biāo)市場(chǎng)范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過(guò)程中具有重要意義。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)具有開(kāi)發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和運(yùn)用獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨(dú)特性、領(lǐng)先

34、性和整合性特點(diǎn)。最后是品牌知名度。品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)品牌已有的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)程度，所以從消費(fèi)者心理學(xué)角度來(lái)看，它對(duì)消費(fèi)者的初期購(gòu)買(mǎi)決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識(shí)別和品牌記憶。品牌識(shí)別是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)了一個(gè)品牌之后，一看到或一聽(tīng)到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、名稱(chēng)、包裝、吉祥物、顏色等視覺(jué)特征。品牌記憶是指提到某個(gè)品牌時(shí)，人們對(duì)于它們的記憶程度如何。如果消費(fèi)者是事先制定了計(jì)劃來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的，其記憶程度就會(huì)起著很大的作用。本文首發(fā)于博銳|23第二，產(chǎn)品相關(guān)性。本文首發(fā)于博銳|23產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原

35、品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)（認(rèn)知與情感）越高，反之則越低。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性可以分為兩部分。首先是具體產(chǎn)品的相關(guān)度，是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費(fèi)者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。其次是受眾的相關(guān)度，指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費(fèi)者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點(diǎn)的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠(chéng)消費(fèi)群及其所消費(fèi)的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功。本文首發(fā)于博銳|23根據(jù)品牌延伸的理論模型與構(gòu)成要素，為了更深入地研究品牌延

36、伸機(jī)制，目前主要采用的是認(rèn)知心理學(xué)的研究方法，據(jù)此深度把握品牌延伸機(jī)制及其營(yíng)銷(xiāo)意義。本文首發(fā)于博銳|23該方法假設(shè)某一品牌A 最初的主產(chǎn)品為X，隨著品牌的使用，品牌A 逐漸具有了某種意義（meaning）和聯(lián)想（association）。這些意義與聯(lián)想可記為（a1, a2,，an）?，F(xiàn)若將產(chǎn)品Y 作為品牌A 的延伸方案，產(chǎn)品Y 是一個(gè)合適的延伸對(duì)象嗎？認(rèn)知心理學(xué)的研究認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題要做兩個(gè)方面的評(píng)估：一是產(chǎn)品Y 與主產(chǎn)品X 之間的相似性評(píng)價(jià)。如果產(chǎn)品Y 當(dāng)被認(rèn)為與主產(chǎn)品X 之間確實(shí)存在相似性時(shí)，則要進(jìn)行第二步評(píng)價(jià)即延伸產(chǎn)品Y與品牌A 的意義和聯(lián)想的融合性評(píng)價(jià)。融合性評(píng)價(jià)包括以下內(nèi)容：

37、 本文首發(fā)于博銳|23（1）品牌A 延伸到產(chǎn)品Y上后，哪些意義和聯(lián)想可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去。 本文首發(fā)于博銳|23（2）Y產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品X 存在即與Y不能建立聯(lián)系。 本文首發(fā)于博銳|23（3）品牌A 的某些意義和聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y 上去后可能成為負(fù)面聯(lián)想。 本文首發(fā)于博銳|23認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌認(rèn)知與分析后會(huì)得出產(chǎn)品Y 與品牌A 之間是否具有融合性的結(jié)論。換言之，如果消費(fèi)者通過(guò)上述評(píng)價(jià)，品牌A （意義與聯(lián)想）就可以延伸到產(chǎn)品Y 上去。這就是所謂“品牌延伸的靜態(tài)分析”。其心理實(shí)質(zhì)可以用品牌認(rèn)知與情感理論進(jìn)行解釋。 本文首發(fā)于博銳|23進(jìn)一步研究認(rèn)為上述的分析方法是將

38、品牌（消費(fèi)者概念）與產(chǎn)品的關(guān)系視為單向性的，這對(duì)解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內(nèi)涵就顯得不夠。目前認(rèn)知心理學(xué)對(duì)此的研究方法又作了進(jìn)一步改進(jìn)。該方法認(rèn)為，品牌A 可以影響延伸產(chǎn)品Y，反過(guò)來(lái)，延伸產(chǎn)品Y 也會(huì)影響與作用于品牌A ，認(rèn)知這一問(wèn)題就得需要從品牌延伸認(rèn)知心理學(xué)的動(dòng)態(tài)角度加以分析。品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)動(dòng)態(tài)分析，其實(shí)質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來(lái)看，品牌延伸產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時(shí)在某些情境下還能改變?cè)放埔饬x或原品牌的主產(chǎn)品。這就是說(shuō)，品牌延伸的作用可能是相互影響的過(guò)程，這與當(dāng)代品牌理論中循環(huán)促進(jìn)，相互適合的觀點(diǎn)是一致的。本文首發(fā)于博銳|23此外

39、，品牌延伸還應(yīng)考慮以下六點(diǎn)：(1)行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)； (2)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)空隙； (3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局；(4)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和方向；(5)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力及其品牌推廣力； (6)企業(yè)所處的宏觀和微觀環(huán)境等。本文首發(fā)于博銳|23按照上述的理論分析，我們就可以看到為什么有的互聯(lián)網(wǎng)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)成功延伸，而有些延伸卻效果差強(qiáng)人意。下面我們拿騰訊和新浪做一下比較。本文首發(fā)于博銳|23本文首發(fā)于博銳|23在新浪向著即時(shí)通訊延伸時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)延伸注定是無(wú)法成功的。首先其延伸的時(shí)機(jī)已經(jīng)失去，其進(jìn)入即時(shí)通訊市場(chǎng)時(shí)騰訊等強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)樹(shù)立起了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并且已經(jīng)從簡(jiǎn)單的聊天工具延伸到虛擬線上生活社區(qū)，這種優(yōu)勢(shì)

40、地位很難撼動(dòng)；其次是新浪UC與新浪的品牌相關(guān)度較小，在網(wǎng)絡(luò)使用群體中，一直認(rèn)為新浪是一個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站、中國(guó)最好的內(nèi)容平臺(tái)，使用群體很難將新浪與即時(shí)通訊聯(lián)系起來(lái)；還有，即時(shí)通訊工具的主要技術(shù)、核心價(jià)值、產(chǎn)品屬性與門(mén)戶網(wǎng)站有著很大的差異，使用群體要求的不僅僅是便捷快速簡(jiǎn)單；最后，新浪作為門(mén)戶網(wǎng)站并沒(méi)有形成良好的品牌定位，推出新浪UC后反而降低了使用群體對(duì)其品牌的認(rèn)知度。本文首發(fā)于博銳|23同樣，搜狐推出了搜索引擎搜狗以及其它企業(yè)推出的一搜、中搜等服務(wù)也同樣由于這樣那樣的因素沒(méi)有獲得期待的成功。本文首發(fā)于博銳|23相反，QQ的品牌延伸是非常成功的。從即時(shí)通訊工具延伸到QQ秀、QZONE、QQ寵物給人以順

41、理成章的感覺(jué)。首先，這些產(chǎn)品和服務(wù)基于同樣的使用群體，產(chǎn)品相關(guān)性的受眾相關(guān)度很強(qiáng)；使用群體對(duì)這些新服務(wù)的品牌聯(lián)想是一致的，而且新服務(wù)的推出為品牌增添了更為豐富的內(nèi)涵，增加了品牌價(jià)值；再有，通過(guò)即時(shí)通訊平臺(tái)可以很好的整合所有的服務(wù)，從而使得品牌成為一個(gè)品牌組，而不是分散的形式；最后，這些服務(wù)恰好存在著良好的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)存在的巨大的市場(chǎng)縫隙和容量。本文首發(fā)于博銳|23這樣分析后，我們不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸需要恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)、恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)時(shí)機(jī)、恰當(dāng)?shù)氖褂萌后w關(guān)聯(lián)以及強(qiáng)有力的品牌支撐。本文首發(fā)于博銳|23品牌合作與擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)如何結(jié)合？本文首發(fā)于博銳|23與傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行品牌

42、合作和將品牌擴(kuò)張至傳統(tǒng)領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的必然之路。對(duì)于擁有較高品牌資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其品牌已經(jīng)建立了與消費(fèi)者親密的關(guān)系，具有了強(qiáng)大的價(jià)值，擴(kuò)張至傳統(tǒng)行業(yè)能夠獲得良好的回報(bào)，并賦予品牌新的價(jià)值。從線上生活的伙伴到現(xiàn)實(shí)世界的伙伴，進(jìn)一步影響使用群體的生活和工作，進(jìn)一步將與消費(fèi)者的關(guān)系深入，是與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的理由。本文首發(fā)于博銳|23創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷(xiāo)售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌合作與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。本文首發(fā)于博銳|23互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌合作

43、或品牌擴(kuò)張，最好的模式就是品牌授權(quán)。本文首發(fā)于博銳|23在品牌合作方面，我們可以發(fā)現(xiàn)QQ與興業(yè)銀行共同發(fā)行虛擬銀行卡、MSN MESSENGER與招商銀行共同發(fā)行雙品牌信用卡等多個(gè)案例。本文首發(fā)于博銳|232006年2月，招商銀行和微軟MSN聯(lián)合宣布發(fā)行一張具有MSN服務(wù)功能的信用卡，在這中信用卡的表面印刷上了MSN的品牌和形象。招商銀行MSN珍藏版VISA MINI信用卡傳承了招商銀行VISA MINI信用卡袖珍、迷你的特點(diǎn)，不僅具有招商銀行信用卡消費(fèi)、理財(cái)、旅游、保障的強(qiáng)大功能，更結(jié)合MSN豐富的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，集實(shí)用、觀賞和收藏于一體。該 卡除具有招商銀行其他強(qiáng)勢(shì)功能如積分永久有效、分期付款購(gòu)

44、物、近萬(wàn)家折扣優(yōu)惠商戶外，還具有MSN個(gè)性網(wǎng)名、MSN Alerts即時(shí)通信提醒、MSN Spaces分享辦公室生活秀、哈根達(dá)斯9.5折優(yōu)惠等專(zhuān)屬功能。本文首發(fā)于博銳|23品牌授權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的最佳形式。本文首發(fā)于博銳|23縱觀迪士尼卡通的成功，都不是靠販賣(mài)一個(gè)單純的卡通形象而取得的，而是圍繞卡通形象所構(gòu)成的龐大的產(chǎn)品體系的成功。當(dāng)年的美國(guó)孩之寶玩具公司的卡通片變形金鋼甚至是其免費(fèi)送給央視播放的，而他們用這一點(diǎn)犧牲換回的是50億的卡通相關(guān)衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)回報(bào)。 本文首發(fā)于博銳|23在美國(guó)，品牌授權(quán)已達(dá)到1050億美金規(guī)模，卡通產(chǎn)品授權(quán)達(dá)到600億美金。資料顯示，全球共有3000

45、家廠商生產(chǎn)迪士尼1.4萬(wàn)種授權(quán)商品。 日本三大卡通偶像之一的皮卡丘，其衍生產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外共有1122家公司制造銷(xiāo)售。在我國(guó)，卡通品牌授權(quán)空間巨大，僅北京、上海、廣州青少年每年在卡通授權(quán)商品上的消費(fèi)就高達(dá)13億元。 本文首發(fā)于博銳|23國(guó)內(nèi)傳媒機(jī)構(gòu)研究表明，廣告費(fèi)用投入加大一倍，只取得市場(chǎng)份額3.5的增長(zhǎng)，而品牌優(yōu)勢(shì)可以使市場(chǎng)份額數(shù)十倍提升，但要打響一個(gè)品牌，動(dòng)則一二十個(gè)億，而且需要多年積累，所以位于大型企業(yè)偏中、中型企業(yè)偏上的眾多廠商都希望通過(guò)授權(quán)搭上品牌的順風(fēng)車(chē)。按國(guó)際慣例，在品牌授權(quán)領(lǐng)域，通常以產(chǎn)品 5000萬(wàn)元年銷(xiāo)售碼洋的8，即400萬(wàn)元作為一年的動(dòng)畫(huà)形象使用費(fèi)。國(guó)際上的卡通授權(quán)項(xiàng)目分類(lèi)很

46、細(xì)，像服裝即可分作十幾類(lèi)分別授權(quán)，每授一項(xiàng)至少 400萬(wàn)元。在圖書(shū)、音像制品、文具、玩具、服裝、飲料、食品、日化等兒童產(chǎn)品行業(yè)中，至少有2000余項(xiàng)產(chǎn)品可單項(xiàng)授權(quán)。2000項(xiàng)每年可有至少80個(gè)億授權(quán)收入。授權(quán)企業(yè)的銷(xiāo)售額往往超過(guò)5000萬(wàn)元，隨著授權(quán)企業(yè)銷(xiāo)售額的逐年遞增，授權(quán)收入也將隨之?dāng)U大。本文首發(fā)于博銳|23在互聯(lián)網(wǎng)界，騰訊QQ通過(guò)品牌授權(quán)進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)的案例最為經(jīng)典。本文首發(fā)于博銳|232000年騰訊開(kāi)始開(kāi)展QQ品牌及卡通形象授權(quán)業(yè)務(wù)，授權(quán)東利行等專(zhuān)業(yè)公司生產(chǎn)銷(xiāo)售QQ周邊產(chǎn)品，并開(kāi)發(fā)出QQ毛絨公仔等品種繁多的卡通產(chǎn)品實(shí)物。本文首發(fā)于博銳|23騰訊的品牌授權(quán)包括四種模式：商品形象版權(quán)的授權(quán)向

47、被授權(quán)商提供形象版權(quán)；促銷(xiāo)授權(quán)被授權(quán)商可以運(yùn)用商標(biāo)、人物及造型圖案，與自己的促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合，規(guī)劃贈(zèng)品，促進(jìn)公司產(chǎn)品銷(xiāo)售；主題授權(quán)被授權(quán)商可運(yùn)用商標(biāo)、人物及造型圖案為主題，策劃并經(jīng)營(yíng)主題項(xiàng)目，比如生產(chǎn)玩具、文具、服裝等產(chǎn)品；通路(渠道)授權(quán)和特許加盟。瑞雅廣告(東利行下屬企業(yè))已授權(quán)品牌及合作的QQ形象產(chǎn)品有：QQ服裝專(zhuān)賣(mài)店(東利行 Q-GEN) (含QQ休閑裝、手表、包袋、毛絨玩具、精品飾物等) QQ濕紙巾、QQ盒裝干紙巾、QQ CD包、MP3包、數(shù)碼相機(jī)包、電腦周邊產(chǎn)品、汽車(chē)裝飾品等6大系列600多種產(chǎn)品。合作的客戶包括中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、西門(mén)子、摩托羅拉、可口可樂(lè)、UT-斯達(dá)康、喜之郎、聯(lián)想

48、、中國(guó)石化、友邦保險(xiǎn)、康師傅、華凌集團(tuán)、21cn、美寶蓮、廣發(fā)銀行、廣州市商業(yè)銀行等等逾百家合作客戶。本文首發(fā)于博銳|23對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)品牌授權(quán)方面需要考慮下面幾個(gè)因素。本文首發(fā)于博銳|23第一，互聯(lián)網(wǎng)品牌的可擴(kuò)張性。本文首發(fā)于博銳|23不同的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場(chǎng)的品牌有不同的可擴(kuò)張性?？蓴U(kuò)張性取決于三點(diǎn)：第一，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)與使用群體的聯(lián)系緊密程度。廣泛使用并且使用頻繁的產(chǎn)品和服務(wù)顯然可擴(kuò)張性較強(qiáng)。第二，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)與使用群體的情感和心理交流緊密程度。虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中的產(chǎn)品和服務(wù)在和使用群體的情感和心理連接上是品牌形成的核心，而不同細(xì)分產(chǎn)品和服務(wù)的情感和心理連接緊密程度決定

49、了其品牌的可擴(kuò)張性。第三，品牌的獨(dú)特個(gè)性以及與現(xiàn)實(shí)人們生活的聯(lián)系程度。本文首發(fā)于博銳|23第二，互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)性。本文首發(fā)于博銳|23相關(guān)性包括了三重含義。首先是相同或相似的消費(fèi)群體，這是互聯(lián)網(wǎng)品牌向傳統(tǒng)行業(yè)擴(kuò)張的核心基礎(chǔ)。其次是滿足相同或相似的消費(fèi)群體需求。虛擬世界中和現(xiàn)實(shí)世界的需求有著相似性，擴(kuò)張必須建立在消費(fèi)群體需求一致或相似的前提下。比如，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的品牌向著現(xiàn)實(shí)中的購(gòu)物商場(chǎng)擴(kuò)張，或者交友類(lèi)網(wǎng)站品牌向著現(xiàn)實(shí)中的交友服務(wù)擴(kuò)張，再有虛擬社區(qū)品牌擴(kuò)張到以交友聚會(huì)為主題的服務(wù)。第三，能夠引起消費(fèi)群體相同或相似的品牌聯(lián)想。本文首發(fā)于博銳|23第三，擴(kuò)張對(duì)于品牌是否能夠增加價(jià)值，傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)是否有良好的品質(zhì)保證。本文首發(fā)于博銳|23下圖是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌向傳統(tǒng)行業(yè)擴(kuò)張的分析圖形。本文首發(fā)于博銳|23本文首發(fā)于博銳|23另外一個(gè)