鋼鐵企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀和趨勢

1、鋼鐵企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀和趨勢作為國家的基礎(chǔ)工業(yè)之一的鋼鐵工業(yè)，在營銷管理方面有著不同于其他行業(yè)的特點(diǎn)，特別是相對(duì)于消費(fèi)品業(yè)而言，其特性更為鮮明：鋼鐵業(yè)是大規(guī)模連續(xù)生產(chǎn)，工序協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，從礦石到最后的成品材，各工序之間協(xié)同作業(yè)；相對(duì)于其下游的制造業(yè)而言，是一個(gè)原材料的工業(yè)，它處于產(chǎn)業(yè)鏈的初級(jí)，因此其需求受到下游各行各業(yè)發(fā)展的影響，與整國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)等等。鋼鐵產(chǎn)品的市場特性主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品品種多樣、產(chǎn)品市場特性不一、產(chǎn)品物流成本相對(duì)較高、生產(chǎn)周期相對(duì)較長、產(chǎn)品市場需求波動(dòng)較大等幾方面。正是由于這些特點(diǎn)，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)銷常常存在矛盾，一方面生產(chǎn)端不論需求的大小緩急，它只能是按自身的

2、節(jié)奏固定的產(chǎn)出；而另一方面，其產(chǎn)出產(chǎn)品的用戶需求并不是固定不變，于是匹配產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷之間的銜接就成為鋼鐵行業(yè)銷售部門的重要職能之一，而追求穩(wěn)定的營銷渠道又成為各鋼鐵企業(yè)渠道建設(shè)的重要目標(biāo)。鋼鐵企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀1、鋼鐵企業(yè)的渠道類型 自國家執(zhí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌以來，鋼鐵企業(yè)開始逐步建立自身的營銷渠道，經(jīng)過幾年的發(fā)展，鋼鐵行業(yè)的市場營銷渠道建形式多樣，精彩紛呈。從渠道主體來看，鋼鐵營銷渠道可分為三大類型：鋼廠自營渠道、中間商渠道和直供用戶。鋼廠自營渠道的形式主要有：銷售辦事處、銷售分公司、商家參股經(jīng)營、獨(dú)立子公司等幾種。中間商渠道的發(fā)展經(jīng)歷的階段主要有：代銷與聯(lián)銷、質(zhì)押代理、代理商制、廠

3、家合資經(jīng)營等等。而直供用戶一直倍受鋼廠青睞。各鋼廠不惜九牛二虎之力，不斷提高直供用戶的比例。在對(duì)直供用戶的服務(wù)模式上也不斷改進(jìn)，如建立配送中心，執(zhí)行適時(shí)供貨等等，有的鋼廠還直接成為重要直供用戶的參股股東。在這三種類型的渠道中，鋼廠自營營銷渠道先從了解市場、熟悉市場入手，隨著對(duì)市場的了解，逐步開始自主經(jīng)營。而中間商渠道的發(fā)展歷程表明，鋼廠在產(chǎn)品分銷上對(duì)商家的依賴在減少，在合作規(guī)則上的讓步也在減少，導(dǎo)致這些變化的根本原因是廠家自身所擁有、可控制的分銷能力在提高。在目前的鋼鐵企業(yè)中，除個(gè)別超大型鋼鐵企業(yè)如寶鋼、武鋼自營渠道占主導(dǎo)外，大部分企業(yè)采用中間商渠道形式。同時(shí)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，一些大中型的鋼

4、鐵企業(yè)紛紛建起了自己的電子商務(wù)平臺(tái)，其直銷所占的比例也在不斷擴(kuò)大。2、營銷渠道的結(jié)構(gòu)從營銷渠道的結(jié)構(gòu)角度來看，營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)主要包括渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)等三方面的內(nèi)容。鋼材產(chǎn)品屬于工業(yè)品類型，因此對(duì)鋼材營銷渠道結(jié)構(gòu)的討論主要集中于分析鋼材營銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)。對(duì)于大型鋼鐵企業(yè)來說，經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在鋼材營銷渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)主要集中于三階以前。由于其產(chǎn)品的市場特性廣泛，其營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)幾乎涵蓋了上述幾種類型。在鋼廠所在的附近區(qū)域，其渠道結(jié)構(gòu)呈密集型；而鋼廠在全國各地所選擇合作的經(jīng)銷商、自營營銷渠道或者是對(duì)某一類產(chǎn)品設(shè)專項(xiàng)代理等，這些營銷渠道是選擇型的；對(duì)于一些新試新推

5、產(chǎn)品，或由于某種產(chǎn)品應(yīng)用范圍的特殊，有的鋼廠還設(shè)立了獨(dú)家代理。國內(nèi)鋼鐵企業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前都建立了比較完善的渠道結(jié)構(gòu)，各鋼廠的主要渠道結(jié)構(gòu)形式有：直供用戶+代理商+分公司+配送中心；直供用戶+代理商+子公司；直供用戶+代理商+合資控股公司；直供用戶+代理商+分公司；直供用戶+代理商+分公司+銷售代表等等幾種。各鋼廠營銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇主要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性和發(fā)展程度進(jìn)行。3、渠道的管理針對(duì)已經(jīng)建立的營銷渠道，各個(gè)鋼鐵企業(yè)對(duì)已經(jīng)建立的這些渠道進(jìn)行了一系列的管理，渠道的管理通常包括渠道的控制，渠道的評(píng)估與改進(jìn)，渠道沖突的避免和處理等等。對(duì)于鋼鐵企業(yè)的渠道控制而言，其渠道的控制主要含有兩個(gè)層次的內(nèi)

6、容：一是廠家對(duì)一級(jí)渠道的控制；二是一級(jí)代理商對(duì)下游渠道的控制。廠家對(duì)渠道的控制通常因渠道的類型不同而各不相同：對(duì)于密集型渠道而言，需要控制的主要內(nèi)容有：渠道的長度、渠道成本以及人員控制。選擇性分銷渠道在渠道的控制上通常強(qiáng)調(diào)對(duì)區(qū)域的控制、對(duì)價(jià)格的控制、和對(duì)物流的控制。對(duì)于鋼鐵企業(yè)而言，在對(duì)渠道的評(píng)估上通?？紤]以下內(nèi)容：對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)、對(duì)利潤的貢獻(xiàn)、分銷商的能力、分銷商的合作狀況、分銷商的適應(yīng)能力、分銷商對(duì)增長的貢獻(xiàn)、顧客滿意度。一般而言，廠家對(duì)于分銷系統(tǒng)定期進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估的狀況進(jìn)行響應(yīng)的調(diào)整，在目前國內(nèi)鋼廠，每年進(jìn)行渠道分銷商的調(diào)整比例大約占總量的10-25%。通常鋼廠進(jìn)行分銷渠道的調(diào)整主

7、要是基于三個(gè)方面的原因：一是現(xiàn)有的分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的要求；二是客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化；三是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了變化。4、渠道的沖突及解決從各鋼廠幾年來的實(shí)際運(yùn)作來看，渠道的沖突主要有以下幾方面：1)、同質(zhì)沖突同質(zhì)沖突指在一個(gè)市場中一家企業(yè)的分銷渠道與另一家企業(yè)的分銷渠道在同一水平上沖突。對(duì)于這一類沖突，與市場競爭相關(guān)，從鋼廠的角度出發(fā)，只要在不影響廠家的整體市場，不對(duì)渠道的利益造成惡性傷害的范圍內(nèi)，則可看作是渠道競爭的正?，F(xiàn)象，超出此范圍，鋼廠可通過鋼廠之間的協(xié)調(diào)來共同維護(hù)市場的經(jīng)營環(huán)境。2)、水平?jīng)_突水平?jīng)_突又稱橫向沖突，是指同一渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突，可能出現(xiàn)在同一類中間商

8、之間如：兩家代理單位之間；也可能出現(xiàn)在不同類型的中間商之間如代理單位與廠家的自營渠道之間等等。對(duì)于這類沖突，首先必須認(rèn)清市場的發(fā)展形勢，沖突處理的方向要以市場的發(fā)展方向?yàn)橹鳎诖嘶A(chǔ)上，兼顧各渠道的利益。3)、多渠道沖突當(dāng)鋼廠建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產(chǎn)品時(shí)所發(fā)生的渠道間的沖突。從鋼廠的角度出發(fā)，解決之類沖突要符合廠家渠道建設(shè)的總體要求，考慮終端用戶的利益，在終端用戶與同行比較，不做出額外支付的前提下，加以協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)各渠道的利益均衡。當(dāng)廠家在建立分銷渠道體系之后，總是希望各個(gè)渠道成員之間密切配合，相互協(xié)作，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。通過合作，渠道成員能夠各得其所，獲取比各行其是更多的收益。

9、鋼鐵企業(yè)渠道的發(fā)展趨勢雖說鋼鐵企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道自成體系，鋼鐵產(chǎn)品在流通上也沒有出現(xiàn)大的問題。但總的來說，鋼鐵企業(yè)的營銷渠道普遍存在網(wǎng)絡(luò)分散、規(guī)模太小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差等特點(diǎn)。自營渠道多是一種“提籃子、搬磚頭”式經(jīng)營，還未形成氣候；中間商渠道還不是很規(guī)范，聯(lián)銷表面上是固定傭金，實(shí)際上隱性差價(jià)上隨意性較大，買斷經(jīng)營經(jīng)銷商只希望漲價(jià)利益，而降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)基本上是廠家承擔(dān)，中間商并未真正向加工分銷轉(zhuǎn)變。在直銷上由于普遍存在結(jié)算周期問題，所占比例很低。但市場總是不斷發(fā)展變化的，國內(nèi)的鋼鐵廠家和商家在渠道上出現(xiàn)了一些新的趨勢。1、供應(yīng)鏈扁平化通過供應(yīng)鏈的扁平化，企業(yè)可以減少供應(yīng)過程的中間環(huán)節(jié)，降低中間費(fèi)用，集中中

10、間收益。同時(shí)供應(yīng)鏈的扁平化，改善了信息傳遞的不對(duì)稱程度，降低了風(fēng)險(xiǎn)，減少渠道對(duì)風(fēng)險(xiǎn)收益的要求。供應(yīng)鏈的扁平化是降低渠道成本的有力途徑。 2、優(yōu)化營銷渠道物流鋼鐵企業(yè)渠道物流不僅僅包括商品實(shí)體在空間上的位移，還包括與商品實(shí)體有關(guān)的所有流通活動(dòng)，除商品的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)活動(dòng)之外，還包括配送、流通加工、包裝、裝卸、保管、物流信息處理等等活動(dòng)。據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會(huì)常務(wù)副會(huì)長丁俊發(fā)介紹，現(xiàn)在一些企業(yè)的物流成本占產(chǎn)品總成本的20-30%，甚至更高。因此，建立系統(tǒng)化的渠道物流，對(duì)鋼鐵流通的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行合理優(yōu)化，精簡流程，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，是鋼鐵企業(yè)渠道發(fā)展的新方向。3、發(fā)展加工型流通商現(xiàn)在，一些鋼鐵企業(yè)和鋼材中間商對(duì)分銷與加工配送相融合的營銷模式越來越重視，上海有家鋼材貿(mào)易企業(yè)已經(jīng)開始了冷熱板卷的加工、配送的實(shí)踐與探索。公司建立了5條冷熱軋矯直、縱剪分卷生產(chǎn)線，配備了35噸行車一臺(tái)，10噸行車4臺(tái)，年加工冷熱板