美的空調(diào)營銷策劃案例分析

1、創(chuàng)新科技，美的空調(diào) -市場營銷案例分例目錄一、 問題的提出3(一) 美的空調(diào)面臨何種市場環(huán)境3(二) 如何提升核心競爭力3(三) 如何控制品牌延伸風(fēng)險3二、 公司發(fā)展概況3三、 行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)4四、 環(huán)境分析4(一) SWOT分析4(二) 財務(wù)分析 6五、 營銷策略 7(一) 產(chǎn)品組合 7(二) 品牌推廣 8(三) 廣告促銷 9(四) 分銷 10(五) 事件營銷 10六、 方案的選擇及實(shí)施10(一) 危機(jī)事件及其應(yīng)對策略 10(二) “美的空調(diào)服務(wù)質(zhì)量行” 12創(chuàng)新科技，美的空調(diào) -市場營銷案例分析一、 問題的提出 （一）美的空調(diào)面臨何種市場環(huán)境（二）如何提升核心競爭力(三)如何控制品牌延伸風(fēng)險

2、二、公司發(fā)展概況集團(tuán)概況創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。 1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團(tuán)員工13萬人，旗下?lián)碛忻赖摹⑿√禊Z、威靈、華凌等十余個品牌。除順德總部外，美的集團(tuán)還在國內(nèi)的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。美的集團(tuán)在全國各地設(shè)有強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場設(shè)有超過30個分支機(jī)構(gòu)。 美的集團(tuán)主要

3、產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、飲水機(jī)、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、抽油煙機(jī)、熱水器、吸塵器、豆?jié){機(jī)、電水壺等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器等家電配件產(chǎn)品，擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群。 美的集團(tuán)健康、穩(wěn)定、快速的增長。上世紀(jì)80年代平均增長速度為60%，90年代平均增長速度為50%。21世紀(jì)以來，年均增長速度超過30%。 2009年，美的集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)950億元，同比增長6%，其中

4、出口額34億美元。在“2009中國最有價值品牌”的評定中，美的品牌價值達(dá)到453.33億元，名列全國最有價值品牌第六位。 2009年8月，在中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會發(fā)布的“中國企業(yè)500強(qiáng)”中，美的集團(tuán)列第69位。2010年2月，在國際權(quán)威品牌價值評估機(jī)構(gòu)英國品牌顧問公司（Brand Finance）公布的“全球最有價值500品牌排行榜”中，美的集團(tuán)作為唯一的中國家電企業(yè)入選。 在保持高速增長的同時，美的集團(tuán)也為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)，從2002年至今上交稅收超過150億元。截至2010年2月，美的集團(tuán)已為社會福利、教育事業(yè)等累計捐贈超過2億元。 展望未來，美的集團(tuán)將通過持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展

5、，打造成為全球化、科技化、適度多元化的具備完善法人治理結(jié)構(gòu)的企業(yè)集團(tuán)，到2015年成為全球前三的世界級白色家電類制造企業(yè)集團(tuán)并實(shí)現(xiàn)“再造一個美的”的戰(zhàn)略目標(biāo)。 三、行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)(一) 家電行業(yè)競爭激烈、利潤稀薄、生存艱難家電企業(yè)是業(yè)界公認(rèn)的競爭最激烈的行業(yè)之一。在空調(diào)行業(yè)，國外品牌三洋、東芝、松下、LG格力美的海爾海信科龍等廠商，家電企業(yè)價格戰(zhàn)最為普遍，企業(yè)的利潤不斷被壓縮(二) 產(chǎn)品系列化、多元化，注重技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的序列號管理這要求企業(yè)要更加重視科技創(chuàng)新，加快產(chǎn)品研發(fā)速度，在更短的時間內(nèi)生產(chǎn)出更好更多的產(chǎn)品。家電企業(yè)大多實(shí)行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，所以企業(yè)要加強(qiáng)自身管理團(tuán)隊(duì)的建

6、設(shè)，打造一支高素質(zhì)的管理人才隊(duì)伍，加強(qiáng)對產(chǎn)品線的管理 （三）規(guī)模效應(yīng)顯著強(qiáng)調(diào)成本管理與成本控制，多采用定額法進(jìn)行成本計算與控制，強(qiáng)化內(nèi)部管理、降低耗費(fèi) 激烈的競爭，較低的利潤要求企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品成本的計算和控制，盡可能充分的利用資源，將成本將到最低。另外，家電企業(yè)為了擴(kuò)大自身的優(yōu)勢，往往加大產(chǎn)能，增強(qiáng)企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)以降低成本，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力四、市場環(huán)境分析（一）波特競爭分析1、新進(jìn)入行業(yè)障礙分析當(dāng)某一企業(yè)要打入某一行業(yè)時，都會不同程度地遇到壓力，這種壓力稱之為進(jìn)入行業(yè)障礙，這些行業(yè)本身所決定的天然屏障阻礙著新對手的加入?？照{(diào)行業(yè)作為一種家電制造業(yè)，具有制造行業(yè)所共有的障礙，也有一些它特有的行

7、業(yè)障礙。1) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使新加入者以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，并冒著現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險，或者以小的規(guī)模進(jìn)入，但要長期忍受產(chǎn)品成本高引起的價格劣勢。規(guī)模經(jīng)濟(jì)好象一個門檻，下限越高，門檻越高，新對手越難進(jìn)入。，2) 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及偏好由于行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的廣告宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)良性能、良好完善的服務(wù)等眾多因素，使行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)在消費(fèi)者心目確立了企業(yè)的聲譽(yù)、品牌，取得了消費(fèi)者的信賴，形成了消費(fèi)者對特定品牌的消費(fèi)習(xí)慣及偏好，這對新進(jìn)入的企業(yè)形成了無形障礙。3) 資金需求空調(diào)行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，也是資金密集型行業(yè)，同時又是面對消費(fèi)品市場的行業(yè)，它對資金需求量較大，這對新進(jìn)入者又形成了望而卻步的巨大障

8、礙?？照{(diào)行業(yè)是資金密集型行業(yè)，需要大量投資購置廠房設(shè)備和原材料。由此可見，空調(diào)行業(yè)因?yàn)槠湫袠I(yè)本身特性導(dǎo)致它對資金量的需求較大，巨額的資金需求，阻擋住一部分資金實(shí)力不夠雄厚的企業(yè)進(jìn)入。4) 銷售渠道，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對于家電行業(yè)而言，暢通的銷售渠道與完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尤其重要，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)是集中的，而消費(fèi)者分布是分散的，最大限度地方便消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者，是每一個家電企業(yè)的宗旨，因而每一個企業(yè)都試圖將銷售網(wǎng)絡(luò)的建立是銷售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)更接近于消費(fèi)者。然而暢通的銷售渠道與完善的服務(wù)網(wǎng)需要成本的，對空調(diào)行業(yè)而言，這個成本不低。目前，國內(nèi)空調(diào)巨頭都立足于全國市場，在每一塊區(qū)域市場廣泛建立銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，美的空調(diào)即在全國

9、建有24個商務(wù)代辦處，26個省級售后服務(wù)中心，1000多個售后網(wǎng)點(diǎn)，而科龍與惠而浦的合作原因之一，即是科龍國際營銷渠道不暢，又考慮到自建營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)，成本高昂，因此二者合作，以實(shí)現(xiàn)營銷資源共享。新進(jìn)入的企業(yè)在建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)時，必然將遭到原有企業(yè)，依靠其已有網(wǎng)絡(luò)，渠道優(yōu)勢的強(qiáng)有力回?fù)?，這對那些既無品牌優(yōu)勢，又無資金實(shí)力的中小企業(yè)無疑是巨大的障礙。2、 行業(yè)供求狀況分析在供給方面，現(xiàn)階段空調(diào)市場上經(jīng)常出現(xiàn)的品牌有五十個之多，其中以海爾、格力、美的、春蘭等國內(nèi)空調(diào)廠商占大多數(shù)，然后是來自國外的合資品牌，其中日本7家，美國4家，韓國3家，主要有三菱重工、三菱電機(jī)、三洋電機(jī)、夏普、日立、松下、飛歌、L

10、G、三星等國際著名品牌，剩下的則是很少量的進(jìn)口品牌，近年來保持在幾十萬臺的水平。美的生產(chǎn)能力全球第二有較大的競爭優(yōu)勢，擁有最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈但也面，在原料配件等環(huán)節(jié)有較大的優(yōu)勢 3、替代品威脅目前沒有可替代品出現(xiàn)，空調(diào)市場現(xiàn)在正走向成熟，市場需求量不斷上升4、同業(yè)競爭者得競爭程度目前在國內(nèi)格力、美的、海爾空調(diào)銷售量排名前三的家電企業(yè)，而海爾與排名第二的美的上有一定的差距。目前業(yè)界認(rèn)為空調(diào)市場是雙寡頭壟斷時期（即是老大格力與老二美的）美的與格力競爭最為激烈，二者在空調(diào)市場展開全方位的競爭。5、購買者的議價能力 現(xiàn)如今市場上空調(diào)品牌眾多，消費(fèi)者可選擇余地較大，企業(yè)競爭力激烈，消費(fèi)者的議價能力較其他

11、行業(yè)來說還是非常強(qiáng)的。美的針對這一特點(diǎn)，盡量給消費(fèi)者以實(shí)惠，用物美價廉的空調(diào)加以贈品吸引打動消費(fèi)者（二）swot分析1. 優(yōu)勢(Strength)(1) 企業(yè)管理。企業(yè)管理水平較為成熟，先進(jìn)的事業(yè)部管理體制和員工持股制度，企業(yè)充滿活力，富于機(jī)制創(chuàng)新精神，成為推動美的高速發(fā)展的源動力。(2) 市場地位空調(diào)市場份額近年來保持上升趨勢，空調(diào)電機(jī)國內(nèi)市場占有率第一，達(dá)到34%。2010年上半年美的空調(diào)收入和毛利率水平雙雙超過格力，2011年3月美的第1000萬臺變頻空調(diào)在武漢順利下線，中國空調(diào)企業(yè)首次在變頻空調(diào)產(chǎn)量上實(shí)現(xiàn)了千萬臺的歷史性突破。同時，美的打破了國內(nèi)變頻空調(diào)領(lǐng)域未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈、核心技術(shù)

12、也大多掌握在外資企業(yè)手中的尷尬局面，成為中國首家掌握變頻空調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)。 (3) 新產(chǎn)品開發(fā)國內(nèi)首屈一指的新產(chǎn)品開發(fā)能力，卓越的工藝外形設(shè)計能力，較好的顧客需求把握能力。(4) 產(chǎn)品成本具有一定的成本優(yōu)勢，由于一千萬臺空調(diào)的生產(chǎn)能力所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大大降低了成本，又因強(qiáng)化管理，厲行節(jié)約，降低了費(fèi)用，先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)(MRPII)及其辦公自動化系統(tǒng)(OA)的推行，將進(jìn)一步強(qiáng)化成本控制和提高管理水平。(5) 國際市場美的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場較早，也較為廣泛，尤其在歐美市場，品牌知名度僅次于海爾、春蘭，具有較豐富的國際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，并且初步建立了銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)。2010年美的的家用空調(diào)出

13、口量高于格力 (6)擁有自己物流等提供便利，最大限度的降低成本，提升競爭力2. 弱點(diǎn)(Weakness)(1) 市場地位由于美的發(fā)展速度比較快而且產(chǎn)品線較多，物力財力人力較分散。品牌延伸拉力大，管理不難度非常大 (2) 企業(yè)形象面臨著即將進(jìn)入新世紀(jì)，原有的CIS系統(tǒng)已不能適應(yīng)美的集團(tuán)未來的發(fā)展需要。企業(yè)的物美價廉，價格是美的的重要競爭武器，容易給外界造成美的價格低廉，產(chǎn)品粗劣的印象。(3) 技術(shù)水平美的技術(shù)水平與國內(nèi)同行中的佼佼者，海爾、格力相比，仍有不足，與國外同行相比，差距更大。在核心技術(shù)與關(guān)鍵技術(shù)上，主要靠引進(jìn)、吸收，缺乏自有知識產(chǎn)權(quán)。3. 機(jī)會(Opportunity)1) 國家大力鼓

14、勵民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。民營企業(yè)為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)；家電下鄉(xiāng)政策的刺激，激活拓展農(nóng)村市場 2)全球化進(jìn)程不斷加快，美的國際化進(jìn)程迎來重大的機(jī)遇。中國加入“WTO”后，北美自由貿(mào)易區(qū)，歐盟及其他市場的開放，對有多年出口經(jīng)驗(yàn)及強(qiáng)大出口實(shí)力的美的集團(tuán)而言，將是巨大的機(jī)會。3) 市場需求空調(diào)市場需求在未來的迅速增長，房地產(chǎn)等行業(yè)的繁榮將進(jìn)一步推動空調(diào)需求的膨脹。 (4)網(wǎng)絡(luò)銷售模式的興起，為美的的發(fā)展提供了更多的銷售渠道，4. 威脅(Threats)1)國際品牌加快掠奪國內(nèi)空調(diào)市場，國內(nèi)品牌加大企業(yè)生產(chǎn)能力，競爭對手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)，美的面臨更大的競爭壓力。2) 進(jìn)入“WTO”風(fēng)險中國若進(jìn)入“WTO

15、”后，外國空調(diào)品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，國產(chǎn)品牌的價格優(yōu)勢會大大減少。3）空調(diào)產(chǎn)量的增長速度快于需求增長速度，生產(chǎn)過剩嚴(yán)重，利潤水平下降，存在惡性競爭的可能。(4) 需求變動空調(diào)作為一種消費(fèi)品，需求變動相當(dāng)快，企業(yè)若不能及時把握需求變動，產(chǎn)品滯銷及市場份額下降將使企業(yè)短期內(nèi)陷入困境。五、營銷策略（一）產(chǎn)品組合豐富的產(chǎn)品組合，能夠更好的滿足消費(fèi)者得需求，提高顧客的品牌忠誠度，開拓更為廣闊的市場，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。美的集團(tuán)主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、飲水機(jī)、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、取暖器、空氣清新機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、抽油煙機(jī)、熱水器、吸塵器、豆?jié){機(jī)、電水

16、壺等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機(jī)、冰箱壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器等家電配件產(chǎn)品擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群。（二 ）價格策略 針對國內(nèi)市場的空調(diào)品牌從產(chǎn)品定價到渠道都定位于中抵擋市場，且美的中低檔市場比較成熟，而真正具有競爭力，概念明晰的國內(nèi)空調(diào)品牌尚少，而消費(fèi)群體多位成熟都市白領(lǐng)，購買能力相對比較高，對產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度的特點(diǎn)，我們擬采取價格走中高端路線，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先打動消費(fèi)者心靈，樹立良好的品牌形象，利用先人為主的心理，搶占國內(nèi)高端空調(diào)市場

17、。 美的空調(diào)年產(chǎn)量超千萬臺，規(guī)模效應(yīng)顯著，加之美的擁有完整的供應(yīng)鏈和物流，成本大大降低，終端的銷售價格也能降到最低。 （三）渠道建設(shè)終端布局應(yīng)走大的流通渠道，而選擇商場尤其是大連鎖尤其的重要，如與國美、蘇寧、五星電器合作。此外，在各個建立美的空調(diào)專賣店和高效的美的倉儲物流中心。同時采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速、快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市場無疆界，便利顧客對比選擇購物，直面客戶，進(jìn)而有效占有市場。借助營運(yùn)專柜，專賣店，加上第三物流的有 效組合，構(gòu)成屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構(gòu)成忠誠的客戶體系，有效固定的營運(yùn)專柜，專賣店和

18、電子商務(wù)三者虛實(shí)結(jié)合的銷售與售后服務(wù)體系。（四）促銷策略1）購買空調(diào)有禮品相送。滿一定數(shù)額，送攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦等產(chǎn)品以此來促進(jìn)消費(fèi)2）提高售后服務(wù)質(zhì)量，以解除顧客的后顧之憂。例如美的近期推出一年包換，十年保修服務(wù)，贏得廣大消費(fèi)者得好評，吸引大批客戶前來購買，銷量大增3）每逢過節(jié)，進(jìn)行讓利打折降價促銷活動，讓客戶花更少的錢買同樣好的東西，讓百姓得到實(shí)惠4）利用廣大的媒體宣傳美的產(chǎn)品，提高品牌知名度，讓消費(fèi)者更好的了解美的選擇美的。美的集團(tuán)經(jīng)常在省級衛(wèi)視、廣播等媒體投放大量廣告，并贊助國際賽事提高企業(yè)品牌知名度。2009年前三季度業(yè)績報告顯示，美的以凈利潤15.51億元遙遙領(lǐng)先青島海爾

19、的9.66億元。正因?yàn)橛行酆褙斄ψ龊蠖?，我們才看到在央視黃金資源招標(biāo)會上，美的一擲千金，中標(biāo)虎年“春晚”報時冠名權(quán)。六、美的集團(tuán)的一些建議（一）加大科技創(chuàng)新力度，將科技作為企業(yè)的支撐點(diǎn)。一個企業(yè)要想有更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要不斷的與時俱進(jìn)，掌握最新的科技。只有掌握核心科技才能贏得競爭優(yōu)勢（二）給消費(fèi)者一個清晰的品牌形象概念從當(dāng)時空調(diào)行業(yè)主要目標(biāo)競爭對手進(jìn)行分析來確定美的空調(diào)品牌個性，定位于"消費(fèi)者最想擁有的空調(diào)"，用了美的空調(diào)之后發(fā)現(xiàn)"原來生活可以更美的"，并將此句作為品牌溝通語言。假設(shè)美的空調(diào)品牌是一個人，應(yīng)該說是：“具有領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)，永不追隨別人，技術(shù)領(lǐng)先，不斷進(jìn)步?！边@樣能讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更高的認(rèn)知度（三）規(guī)范終端形象   終端現(xiàn)場推廣不能理解為商場柜臺上擺樣品，派一個導(dǎo)購人員或設(shè)立柜臺那么簡單，所以“冷靜星”現(xiàn)場推