樓盤整合營銷規(guī)劃報告

1、第一部分、第二部分、第三部分、第四部分、第五部分、第 六 咅B(yǎng)分、 第七部分、 第八部分、 第九部分、目錄1 /143項目研究背景 市場概況了解 區(qū)域市場分析地塊SADT分析價格定位產(chǎn)品定位 產(chǎn)品規(guī)劃建議 營銷推廣建議目錄2 /143廣告推廣建議第十部分、銷售及合作方式建議第一部分、項目研究背景為準確市場定位， 我們對中冠家園項目進行了前期的市場調(diào)研。 依照該項調(diào)研性質(zhì)， 我們采納實地考察與相 關人員訪談相結合的方式，依托北京商品住宅市場（要緊為西部市場）相關的背景信息實施整個調(diào)查過程并形 成結論，以期達到如下目標：1、了解北京市地產(chǎn)市場的整體狀況及變動趨勢；2、了解北京市住宅市場產(chǎn)品設計的進

2、展趨勢；3、了解各個區(qū)域市場的分布現(xiàn)狀及客戶群體構成情況；2 / 1433 / 1434、掌握中冠家園項目所處地塊的差不多特征；5、掌握中冠家園項目周邊房產(chǎn)市場的走勢及要緊競爭樓盤的差不多特征；6、明確中冠家園項目與周邊要緊競爭樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢、劣勢所在；7、掌握目標消費群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對項目的初步認知；8、明確中冠家園項目構建優(yōu)勢的市場機會及企業(yè)機會；9、提出中冠家園項目的市場定位（包括項目定位、目標客戶定位等）的若干思路；10、提出中冠家園項目在后期產(chǎn)品包裝設計中的若干思路和建議；11、提出中冠家園項目營銷建議積推廣思路；第二部分、市場概況了解一、整體情況分析1、北京住宅市場趨向成

3、熟北京房地產(chǎn)穩(wěn)步進展， 為我市經(jīng)濟社會進展做出了重要貢獻,2003年， 我市房地產(chǎn)投資完成1202.5億元，比2002年增長18.9%，4 / 143低于全國增長水平 （29.7%）； 開復工9070萬平方米，同比增長20.8%，其中住宅6353萬平方米，同比增長17.7%； 當年竣工面積2594萬平方米，同比增長8.8%，其中住宅2081萬平方米，同 比增長8%。房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長，成為固定資產(chǎn)投資增長的主導力量a、 整體上保持持續(xù)、穩(wěn)定增長2003年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資1202.5億元，比上年增長21.5%,高于 同期全社會固定資產(chǎn)投資增長率。b、 占全社會固定資產(chǎn)投資的比重過半2

4、003年，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會固定資產(chǎn)的比重為55.7%，比上年增加1.2個百分點房地產(chǎn)市場日趨成熟a、 商品住宅成為住宅供應的主渠道，個人購房成為商品住宅消費主體。2000年個人購房達到86.0%,2001和2002年更是高達93.1%和97.1。b、 商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降。1999年以來，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率 逐年下降，5 / 143由1999年的22.8%下降到2003年上半年的14.3%，2003年底略有回升（22.2%）。商品住宅價格近五年呈下降趨勢， 目前平均銷售價格低于深圳和上海1998年往常北京市商品住宅價格一直 在全國位居前列。199

5、7年達到5478元/平方米的歷史最高點，比全國商品住宅平均價格高3688元，比上海市商品住宅價格高2587元，比深圳市商品住宅價格高70元。1998年以來保持了平穩(wěn)回落狀態(tài)。2003年商 品房住宅價格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅銷售價格為4989元/平方米。2、 市場供應狀況分析供應量持續(xù)放大據(jù)統(tǒng)計，從2003年年底到今年的1、2、3月份，北京新樓盤集中放量，堪稱一天一個新盤，數(shù)量竟超過以往同一時期的三倍2003年12月全市共有26個新盤入市，總規(guī)模為510萬平方米，較上月增長170%，其中住宅項目為15個。 在去年12月中旬以后到今年3月初開始推出、 還沒有拿到預售許可證的新

6、盤約有20多個左右， 如遠洋新干線、 遠洋新天地、湯泉逸墅、經(jīng)濟適用住房百子灣1號；CBD總部公寓；風林綠洲三期一一風林西奧中心、上東三6 / 143角洲、水色時刻、鳳凰城二期、萬科星園四期、國興.觀湖國際、北京新界柏陽景園、觀筑公寓、溫鍍.空間、本家潤園、駿城、上城、陽光星期八、保利欣苑、御墅臨風等。今年投放市場樓盤特點今年的新樓盤不管在規(guī)劃設計、戶型園林依舊科技含量、服務品質(zhì)上都比以往的新盤更勝一籌，在產(chǎn)品創(chuàng) 新、人性化設計等方面能夠講用了許多心思。在客戶需求的引導下，打著“舒適、健康”旗幟的項目日漸增多， 板樓成為市場主流。從目前已審批的項目來看，以后1至2年內(nèi)，北京將有5000至700

7、0套新增高檔不墅進入 市場。新樓盤要緊有以下特點： 中小規(guī)模為主。 盡管有三百多萬平方米的萬象新天、 上百萬平方米的遠洋山水等大規(guī)模的社區(qū)， 但總的來看，30萬以下的中小規(guī)模項目在數(shù)量上仍然占主流。 增加“文化附加值”。許多項目都開始關注社區(qū)文化。如將于3月份開盤的萬科青青家園用法國成人哲理童 話 小王子 作為推廣主題來寄予客戶對青青生活、 萬科生活的珍視； 春節(jié)后開盤的依蓮軒二期“格調(diào)”從logo到售樓人員的著裝、 售樓處的布置以及樓盤的外立面、 社區(qū)規(guī)劃、 目標客戶群的設定都圍繞著“文化地 產(chǎn)”做文章。 板樓為主、健康舒適的設計理念居主流。新項目中，板式、板塔結合、新式塔樓將充斥樓市。國興

8、、觀瀾國 際、駿城、百子灣一號、7 / 143陽光星期八、保利欣苑、等項目都為板式住宅。2004年的經(jīng)濟適用住房將更加符合百姓要求。 經(jīng)濟適用房和中低價位商品住宅的建設無疑仍將是政府的重點 工作和百姓關注的熱點之一。北京經(jīng)濟適用房的建設步伐將加快，以后三年經(jīng)濟適用房竣工面積每年將達到 三百萬平方米。經(jīng)濟型不墅受寵。受都市市政設施逐漸完善等利好因素的推動，都市邊緣區(qū)域乃至郊區(qū)的住宅市場升溫日益明顯，相應的住宅價格也將加速上漲。價格結構合理，保持平穩(wěn)。北京今年第一季度的新樓盤價格并沒有出現(xiàn)此前業(yè)內(nèi)人士所可能的上漲的趨勢，一般住宅的平均價格為5034元/平方米，價格平穩(wěn)，大體上與去年相當。第一季度新開盤的房地產(chǎn)項目有40個，與去年一季度相比，數(shù)量減少了14個。在價格上，單價以4000元/平方米6000元/平方米的