服務(wù)營銷學(xué)第一章

1、1市場營銷學(xué)第一章第一章 服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)營銷學(xué)制作：云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 唐嘉庚2本章知識(shí)結(jié)構(gòu)本章知識(shí)結(jié)構(gòu) 第一章制作：云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 唐嘉庚服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)的特征顧客的服務(wù)接觸服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及其分類服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)及其發(fā)展服務(wù)的基本特征服務(wù)的特征對(duì)服務(wù)營銷的影響服務(wù)消費(fèi)的特殊性顧客的服務(wù)經(jīng)歷與服務(wù)接觸服務(wù)接觸管理以大學(xué)生活為例，說說你所接受的各種服務(wù)3第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)一、服務(wù)及其分類一、服務(wù)及其分類（一）服務(wù)的概念u對(duì)服務(wù)的典型定義： 美國市場營銷協(xié)會(huì)：服務(wù)是用于出售或連同產(chǎn)品一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感。（1960） 雷根（

2、Regan）：服務(wù)是直接提供滿足或與有形商品或其他服務(wù)一起提供滿足的不可感知活動(dòng)（1963） 格隆魯斯（Gronroos）：服務(wù)是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題。（1990）。第一章4第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)u服務(wù)的內(nèi)涵 ： 服務(wù)是一個(gè)通過服務(wù)活動(dòng)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程 。 服務(wù)是一種互動(dòng)的活動(dòng)過程 。 服務(wù)交易通常不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 第一章u我們將服務(wù)簡明地定義為：服務(wù)是借助于服務(wù)設(shè)施與工具，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的互動(dòng)活動(dòng)過程。5第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷

3、學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)（二）服務(wù)的分類 服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)千差萬別，為了更準(zhǔn)確地把握不同服務(wù)的內(nèi)涵，不少學(xué)者按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)進(jìn)行了分類，其中，美國學(xué)者洛夫洛克（ChristopherHLovelock）提出的服務(wù)分類方法被認(rèn)為是超越行業(yè)界限的戰(zhàn)略性見解，提煉出了那些看似不同的服務(wù)所共有的特征，有助于我們?cè)跔I銷管理中加以應(yīng)用。第一章6第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)1.按服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)及服務(wù)活動(dòng)所處理的對(duì)象分類 第一章服務(wù)活動(dòng)所處理的對(duì)象服務(wù)活動(dòng)所處理的對(duì)象人人物物服服務(wù)務(wù)活活動(dòng)動(dòng)的的本本質(zhì)質(zhì)有形的活動(dòng)有形的活動(dòng)針對(duì)人的身體的服務(wù)針對(duì)人的身體的服務(wù)乘客運(yùn)輸醫(yī)療保健住宿針對(duì)實(shí)體的服務(wù)針

4、對(duì)實(shí)體的服務(wù)貨物運(yùn)輸維修倉儲(chǔ)/保管無形的活動(dòng)無形的活動(dòng)針對(duì)人的頭腦的服務(wù)針對(duì)人的頭腦的服務(wù)廣播/有線電視教育信息服務(wù)針對(duì)無形資產(chǎn)的服務(wù)針對(duì)無形資產(chǎn)的服務(wù)會(huì)計(jì)證券投資軟件咨詢7第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué) 在針對(duì)人的身體的服務(wù)中，顧客通常需要親臨現(xiàn)場，并參與到服務(wù)過程中，從而與服務(wù)設(shè)施和服務(wù)人員都有較多的接觸。 在針對(duì)人的頭腦的服務(wù)中，顧客必須參與服務(wù)過程，但不必與服務(wù)提供者面對(duì)面接觸。 在針對(duì)實(shí)體物品的服務(wù)中，被處理的實(shí)體物品必須參與，而顧客可以不參與服務(wù)過程。 在針對(duì)無形資產(chǎn)的服務(wù)中，一旦要求的服務(wù)開始實(shí)施，可能就不需要顧客直接參與了。第一章8第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)

5、服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)2.按服務(wù)傳遞方式對(duì)服務(wù)分類 服務(wù)傳遞方式包括服務(wù)在哪里傳遞（服務(wù)點(diǎn)地便利性）和如何傳遞（顧客與服務(wù)企業(yè)的互動(dòng)性質(zhì)）二個(gè)維度的內(nèi)容。 第一章服務(wù)點(diǎn)數(shù)量單一服務(wù)點(diǎn)多服務(wù)點(diǎn)顧客與服務(wù)企業(yè)的互動(dòng)性質(zhì)顧客光臨服務(wù)企業(yè)戲院、理發(fā)店公共汽車連鎖快餐服務(wù)企業(yè)造訪顧客草坪保養(yǎng)蟲害控制郵政服務(wù)汽車緊急維修顧客與服務(wù)企業(yè)遠(yuǎn)距離溝通信用卡地方電視臺(tái)廣播網(wǎng)電話公司9第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)3按服務(wù)供求的性質(zhì)對(duì)服務(wù)分類 應(yīng)對(duì)需求的波動(dòng)性，需求管理能力常常成為對(duì)服務(wù)企業(yè)的一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。 第一章不同時(shí)間內(nèi)需求的波動(dòng)程度寬窄服務(wù)供應(yīng)能力受限制的程度高峰需求能在不產(chǎn)生太大延誤情況下得到滿足

6、一、電力、天然氣、電話、醫(yī)院產(chǎn)科、警察、消防二、保險(xiǎn)、法律服務(wù)、銀行、洗衣高峰需求超出服務(wù)供應(yīng)能力三、會(huì)計(jì)和稅務(wù)、旅客運(yùn)送、飯店和旅館、戲院四、類似第二類服務(wù)，但服務(wù)生產(chǎn)能力不足以完成基本水平的服務(wù)。10第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)4按服務(wù)體驗(yàn)的要素對(duì)服務(wù)分類 第一章有形服務(wù)設(shè)施作為服務(wù)體驗(yàn)的一部分的程度高人作為服務(wù)體驗(yàn)的一部分的程度高低電子銀行電話銀行汽車修理保險(xiǎn)電影院低超市干洗零售銀行大學(xué)教育高檔餐館理發(fā)管理咨詢這種分類揭示的是不同類型的服務(wù)相對(duì)于其他服務(wù)所處的位置 11第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)5.按服務(wù)傳遞的特征和服務(wù)企業(yè)與顧客間的關(guān)系對(duì)服務(wù)分類

7、第一章服務(wù)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系“會(huì)員制”關(guān)系非正式關(guān)系服務(wù)傳遞的性質(zhì)一次收費(fèi)，續(xù)服務(wù)保險(xiǎn)、電話、大學(xué)注冊(cè)、銀行廣播電視、警察、燈塔、公共高速公路每次服務(wù)，單獨(dú)收費(fèi)長途電話、劇院套票訂購租車、郵政服務(wù)、付費(fèi)高速公路、付費(fèi)電話、電影院、地鐵、餐廳12第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)6.按服務(wù)的定制化程度和服務(wù)員工自主判斷空間對(duì)服務(wù)分類 第一章服務(wù)的定制化程度高低服務(wù)人員在服務(wù)過程中自主判斷的空間高一、法律服務(wù)、醫(yī)療保健、手術(shù)、建筑設(shè)計(jì)、美容二、大班制教育、預(yù)防醫(yī)學(xué)計(jì)劃低三、電話服務(wù)、飯店服務(wù)、零售銀行服務(wù)、高級(jí)餐廳四、大眾運(yùn)輸、例行設(shè)備維修和保養(yǎng)、快餐店、電影院、大眾體育運(yùn)動(dòng)13第一

8、節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)二、服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展二、服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展（一）服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨u服務(wù)經(jīng)濟(jì)：服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值在國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中的比重超過60%，或者，服務(wù)業(yè)中的就業(yè)者在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)全部就業(yè)者中的比重超過60%。u二十一世紀(jì)是一個(gè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)由工業(yè)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的趨勢進(jìn)一步加快，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨了。 第一章14第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)u我國的服務(wù)業(yè)雖然在快速發(fā)展，但比之于發(fā)達(dá)國家，仍然有著較大的差距，還不能說已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。 u國家近年來頻頻出臺(tái)的各項(xiàng)涉及服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的態(tài)勢，必將更快地推動(dòng)我國服務(wù)

9、業(yè)的快速發(fā)展。因此，我們說服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在來臨。 第一章15第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)第一章（二）世界服務(wù)業(yè)發(fā)展的新趨勢 u生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)成為發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) u服務(wù)與制造融合發(fā)展促進(jìn)制造企業(yè)服務(wù)化 u高新技術(shù)對(duì)服務(wù)業(yè)的支撐和引領(lǐng)作用增強(qiáng) u服務(wù)外包不斷發(fā)展，離岸外包方興未艾 16第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)三、服務(wù)營銷學(xué)及其發(fā)展三、服務(wù)營銷學(xué)及其發(fā)展（一）服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生 1966年，美國學(xué)者拉斯梅爾（John Rathmal）首次對(duì)無形服務(wù)和有形產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)方法研究服務(wù)的市場營銷問題。 1974年，拉斯梅爾發(fā)表了第一本論述服務(wù)營銷的專著

10、，標(biāo)志著服務(wù)營銷學(xué)的誕生。 1980年，倫納德L貝里（Leonard LBerry）發(fā)表的論文服務(wù)營銷的獨(dú)特性，正式宣告了服務(wù)營銷學(xué)的獨(dú)立。 在服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生階段，學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)問題主要是服務(wù)的概念、服務(wù)的特征、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別等。第一章17第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)（二）服務(wù)營銷學(xué)內(nèi)容的拓展和深化 二十世紀(jì)80年代初期到中期，發(fā)達(dá)國家的服務(wù)業(yè)管制逐漸放松，市場競爭日趨激烈，推動(dòng)了學(xué)者們?nèi)ネ卣狗?wù)營銷研究的領(lǐng)域，。 洛夫洛克在1983年發(fā)表的將服務(wù)分類，戰(zhàn)略性營銷見解中提出了五種服務(wù)分類。 1982年，克里斯丁格隆魯斯提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念和總體感知服務(wù)質(zhì)

11、量模型。 1985年，A帕拉舒拉曼、瓦拉瑞爾澤思曼爾和貝里共同開發(fā)出了服務(wù)質(zhì)量差距模型。 格隆魯斯和貝里等學(xué)者在關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷領(lǐng)域的研究也拓展了服務(wù)營銷學(xué)的研究內(nèi)容，對(duì)服務(wù)營銷后來的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。 第一章18第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)（三）服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展 二十世紀(jì)80年代中期以后，全球服務(wù)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，服務(wù)營銷思想被廣泛接受，服務(wù)營銷的研究和應(yīng)用向更深化的方向發(fā)展。研究的重點(diǎn)課題包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)接觸、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、服務(wù)營銷組合等。 貝里率先對(duì)如何維系和改善同現(xiàn)有顧客之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，肖斯塔克則研究了顧客在何種情況下愿意參與生產(chǎn)過程，并提出了“服務(wù)藍(lán)圖”的

12、概念。 格隆魯斯進(jìn)一步提出服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量（服務(wù)結(jié)果質(zhì)量）和功能質(zhì)量（服務(wù)過程質(zhì)量）構(gòu)成。而貝里等人則對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型進(jìn)行了深入和定量的研究。第一章19第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)及服務(wù)營銷學(xué) 雷蒙德P菲斯克、蔡斯等學(xué)者對(duì)服務(wù)接觸的研究做出的巨大貢獻(xiàn) 在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷組合策略基礎(chǔ)上，增加了“人員（People）”、“有形展示（Physical evidence）”、“服務(wù)過程（Process）”三個(gè)要素，從而形成了服務(wù)營銷的7Ps組合策略。 近年來，服務(wù)營銷研究不斷深化、細(xì)化和跨學(xué)科化，服務(wù)營銷學(xué)的研究正在并將不斷產(chǎn)生更多的有意義的成果。第一章20第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)的特

13、征服務(wù)的特征一、服務(wù)的基本特征u一般認(rèn)為，服務(wù)具有無形性（Intangibility）、不可分離性（Inseparability）、差異性（Heterogeneity）和不可儲(chǔ)存性（Perishability）四大特征。u服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征的識(shí)別和確認(rèn) ，使服務(wù)營銷學(xué)得以成為一門獨(dú)立的學(xué)科 第一章21第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)的特征服務(wù)的特征u服務(wù)的無形性。服務(wù)在本質(zhì)上不能象有形產(chǎn)品那樣，在購買或消費(fèi)之前就能被看到、聽到、嗅到、觸摸到、品嘗到，因而事先很難對(duì)服務(wù)的結(jié)果和過程作出判斷。有二個(gè)問題需要注意： 即使是典型的服務(wù)通常也離不開有形物品的支持； 從典型的有形產(chǎn)品到典型的無形服務(wù)之間并不是一種

14、截然不同的變化，而是表現(xiàn)為一種連續(xù)的圖譜。第一章22第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)的特征服務(wù)的特征u不可分離性。服務(wù)的不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)過程通常和消費(fèi)過程在時(shí)間和空間上是同步的。這就意味著： 服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程通常要求顧客和服務(wù)員工同時(shí)在場，從而發(fā)生彼此間面對(duì)面的接觸； 顧客通常必須參與到服務(wù)生產(chǎn)的過程中。從而，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率就也受到顧客本身的影響； 出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場的其他顧客和人員對(duì)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)也具有重要的影響；第一章23第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)的特征服務(wù)的特征u差異性。是指服務(wù)的過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量具有易變和不穩(wěn)定的特性。 主要是因?yàn)椋?服務(wù)人員的服務(wù)技能、努力程度、甚至在為顧客提供服務(wù)過程中的

15、心理狀態(tài)等的差別和變化造成服務(wù)質(zhì)量的差異 ； 顧客的知識(shí)水平、興趣愛好、溝通交流能力等的不同，導(dǎo)致顧客需求的差異及在準(zhǔn)確表達(dá)其需求方面的差異，并由此導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的變化。； 服務(wù)的時(shí)間和地點(diǎn)的變化也會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的差異。 第一章24第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)的特征服務(wù)的特征u不可儲(chǔ)存性。服務(wù)的不可儲(chǔ)存性也被稱為服務(wù)的易逝性，是指服務(wù)不能被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回的特性。 服務(wù)的不可儲(chǔ)存性，意味著服務(wù)企業(yè)需要有效平衡服務(wù)供給與服務(wù)需求之間經(jīng)常出現(xiàn)的矛盾。否則，就很可能會(huì)出現(xiàn)在需求高峰期無法滿足顧客的服務(wù)需求，或者服務(wù)質(zhì)量不可避免地降低；而在服務(wù)需求的非高峰期則出現(xiàn)服務(wù)能力不能有效利用，從而導(dǎo)致浪費(fèi)的情況。第一章2

16、5第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)的特征服務(wù)的特征二、服務(wù)的基本特征對(duì)服務(wù)營銷的影響（一）服務(wù)的無形性對(duì)服務(wù)營銷的影響u難以獲得專利保護(hù)。無形性越強(qiáng)的服務(wù)，被模仿企業(yè)越是難以以侵權(quán)為由來阻止競爭者的模仿。 u服務(wù)難以被有效展示和溝通。無形性越強(qiáng)的服務(wù)，對(duì)顧客進(jìn)行有效展示和溝通的難度越大。相應(yīng)地，顧客做出購買決策的難度也就越大。u服務(wù)定價(jià)難以合理體現(xiàn)成本。尤其是對(duì)于那些服務(wù)人員向顧客提供一對(duì)一定制化、個(gè)性化服務(wù)的情況，的確很難做到服務(wù)定價(jià)充分體現(xiàn)成本差異。 第一章26第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)的特征服務(wù)的特征（二）服務(wù)的不可分離性對(duì)服務(wù)營銷的影響u顧客與服務(wù)員工的互動(dòng)在很大程度上決定了服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率 ;u顧客間可

17、能產(chǎn)生負(fù)面影響;u服務(wù)的不可分離性使得服務(wù)的規(guī)?；a(chǎn)變得幾乎不可能。（三）服務(wù)的差異性對(duì)服務(wù)營銷的影響u服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以得到有效保證 ；u服務(wù)質(zhì)量差距難以避免 。第一章27（四）服務(wù)的不可存儲(chǔ)性對(duì)服務(wù)營銷的影響 u服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn) ；u.顧客購買服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)明顯高于購買有形產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn) 。第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)的特征服務(wù)的特征第一章服務(wù)營銷的特別之處都來源于服務(wù)的特征！28一、服務(wù)消費(fèi)行為的特殊性（一）服務(wù)消費(fèi)既是結(jié)果消費(fèi)，又是過程消費(fèi) 因此，服務(wù)營銷不僅要追求服務(wù)結(jié)果有效滿足顧客需求，達(dá)到顧客期望。也要讓服務(wù)過程成為顧客的一段美好經(jīng)歷。（二）服務(wù)評(píng)估的三種主要依據(jù)u對(duì)無形性程度較低的服

18、務(wù)，主要依據(jù)服務(wù)的可搜索性表征進(jìn)行評(píng)估 ；u對(duì)無形性程度較高的服務(wù)，主要依據(jù)可信任表征進(jìn)行評(píng)估； u對(duì)有形性和無形性相對(duì)均衡的服務(wù)，主要依據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估 。第三節(jié)第三節(jié) 顧客的服務(wù)接觸顧客的服務(wù)接觸第一章29（三）服務(wù)消費(fèi)行為具有更普遍的顧客忠誠現(xiàn)象u由于服務(wù)具有較大的感知風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)換成本，服務(wù)消費(fèi)行為具有更普遍的顧客忠誠現(xiàn)象。u服務(wù)消費(fèi)行為的這種特殊性要求服務(wù)企業(yè)重視顧客的服務(wù)體驗(yàn)和客戶關(guān)系管理，因?yàn)轭櫩鸵坏┺D(zhuǎn)換了服務(wù)供應(yīng)商，再要挽回的難度也就更大了。 第三節(jié)第三節(jié) 顧客的服務(wù)接觸顧客的服務(wù)接觸第一章30二、顧客的服務(wù)經(jīng)歷與服務(wù)接觸（一）服務(wù)消費(fèi)就是一次服務(wù)經(jīng)歷（二）顧客經(jīng)歷中的服務(wù)接觸u 服務(wù)接觸是指顧客與服務(wù)組織發(fā)生相互作用的活動(dòng)。也稱為服務(wù)的“真實(shí)瞬間” 。u 顧客消費(fèi)服務(wù)的經(jīng)歷從本質(zhì)上講，就是顧客與服務(wù)企業(yè)間一系列的服務(wù)接觸，在這個(gè)過程中，顧客