百度搜索推廣學(xué)習(xí)入門初級教程整理參考模板

1、百度搜索推廣初級教程前言：摘選百度推廣學(xué)習(xí)當(dāng)中的四個(gè)重點(diǎn)章節(jié)，整理出來供大家學(xué)習(xí)，希望能給大家學(xué)習(xí)搜索推廣知識(shí)帶來一定幫助！1、搜索推廣方案制作2、實(shí)施投放3、推廣數(shù)據(jù)4、效果監(jiān)控1、百度搜索推廣方案制作>> 一、搜索推廣目標(biāo)的建立>> 二、賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞的選擇>> 三、關(guān)鍵詞推薦工具，批量工具>> 四、匹配方式概念>> 五、創(chuàng)意的撰寫>> 六、展現(xiàn)位置與創(chuàng)意之間的關(guān)系一、搜索推廣目標(biāo)的建立目標(biāo)的建立    我們在前面定義過，搜索推廣是用關(guān)鍵詞來鎖定不同人群，通過相關(guān)搜索結(jié)果頁和

2、網(wǎng)站上有針對性的信息與受眾進(jìn)行互 動(dòng)來達(dá)到營銷目的。但行業(yè)的差異、企業(yè)間競爭情況、產(chǎn)品生命周期的不同階段和用戶群體特性使?fàn)I銷目的與手段千差萬別。例如：一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的 領(lǐng)導(dǎo)地位，并捍衛(wèi)自己的市場份額，而追隨者會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品品質(zhì)好而且價(jià)格公道，在不同細(xì)分市場找到優(yōu)勢進(jìn)行競爭。再例如：同一個(gè)產(chǎn)品，在上市前和剛上市 的發(fā)展期，首要目的是要更多人了解這個(gè)新產(chǎn)品，進(jìn)入平穩(wěn)期后直到衰退期，首要目的轉(zhuǎn)變成如何提高投入產(chǎn)出比。    如何避免走彎路？讓搜索營銷活動(dòng)平順健康地進(jìn)行？我們建議搜索推廣之前要做如下幾步準(zhǔn)備工作：1. 明確營銷目的和營銷策

3、略    當(dāng) 推廣商戶要進(jìn)行搜索推廣時(shí)，心中應(yīng)該已有一個(gè)大致的想法，比如：營銷的重點(diǎn)是什么，市場定位是什么，產(chǎn)品/服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么，以及怎樣才能吸引更多的 人看到商戶的信息后產(chǎn)生購買的行為。需明確的營銷目的包括：推廣定位（要推品牌還是搞促銷）、目標(biāo)受眾（白領(lǐng)還是學(xué)生）、傳遞的信息（產(chǎn)品便宜還是質(zhì)量 好）、推廣策略（要讓公司網(wǎng)站獲得更多的流量、或是注冊、還是帶來更多的訂單）幾個(gè)方面，為推廣活動(dòng)制定一個(gè)大致的方向。    此外，推廣商戶僅僅熟知自身產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在產(chǎn)品方面，商戶還需要對產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈、競爭者產(chǎn)

4、品的情況有所了解。對潛在客戶還要了解他們的興趣喜好、購買流程、決策環(huán)節(jié)角色等，在地域、性別、教育程度、收入水平等社會(huì)屬性也要進(jìn)行調(diào)查。2 / 402.關(guān)鍵詞研究并指定關(guān)鍵詞策略    基于上一步的目的和策略，商戶還需要了解目標(biāo)受眾都關(guān)注哪些信息，他們的搜索習(xí)慣如何，等等，匯總目標(biāo)受眾關(guān)鍵詞表并估算出搜索量，對整體搜索推廣機(jī)會(huì)和趨勢建立一個(gè)模型。    下圖將關(guān)鍵詞分為4個(gè)大類，各有不同用途：品牌類：公司品牌或特有性質(zhì)，如公司名稱即拼音，網(wǎng)站域名，公司熱線電話，產(chǎn)品名稱和型號等。用來保持已有用戶或已有品牌傾向的潛在用

5、戶，防止競爭對手通過購買自己的品牌詞來搶奪客戶。細(xì)分產(chǎn)品類：不包含品牌的，帶限定的產(chǎn)品詞，如“音樂手機(jī)”“商務(wù)轎車”等。這些關(guān)鍵詞表明網(wǎng)民已有了比較明確的需求，是值得爭取的潛在用戶。通用詞：字?jǐn)?shù)少，不包含品牌，被網(wǎng)民大量使用的搜索詞，如“手機(jī)”、“鮮花”等。這些關(guān)鍵詞表明網(wǎng)民有一些欲望和興趣，但還不明確，他們中間有一些人是可以爭取的潛在客戶。人群詞：與產(chǎn)品相關(guān)性小，但卻是目標(biāo)受眾所表現(xiàn)出的主流興趣點(diǎn)。如搜索“巧克力”的網(wǎng)民非常有可能是“鮮花”的潛在客戶，相關(guān)性強(qiáng)的競爭對手的品牌也可以考慮。    在獲取上述4類關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)后，再根據(jù)營銷策略對關(guān)鍵詞表進(jìn)行裁

6、剪，可以組合成幾種推廣方案，分別估算費(fèi)用和效果，并選取一個(gè)最適合的。3.建立搜索推廣的關(guān)鍵指標(biāo)    通過上一步裁剪出的關(guān)鍵詞表，算出流量和費(fèi)用，與商家和網(wǎng)站的實(shí)際情況進(jìn)行比對，最終制定出可以實(shí)現(xiàn)的合理的推廣的關(guān)鍵指標(biāo)，從而可以推算出此次推廣活動(dòng) 所需的大致費(fèi)用和將會(huì)達(dá)到的效果。一般這樣的關(guān)鍵指標(biāo)包括：展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊價(jià)格、轉(zhuǎn)化次數(shù)、平均轉(zhuǎn)化價(jià)格、等等。    再 拿手機(jī)網(wǎng)上商城為例，由于預(yù)計(jì)0.3%的訪問者會(huì)交易，平均交易額是1000元， 其中毛利300元，所以我們應(yīng)該把平均轉(zhuǎn)化價(jià)格CPA控制在 300元以

7、內(nèi)，即可以粗略推算每1000次點(diǎn)擊可以帶來900元（1000*0.3%*300）毛利，而總體平均點(diǎn)擊價(jià)格CPC不應(yīng)超過0.90元 （900/1000）。在這里，0.90元的CPC、300元的CPA和0.3%的轉(zhuǎn)化率可以作為手機(jī)網(wǎng)上商城搜索推廣的關(guān)鍵指標(biāo)。    有了總體關(guān)鍵指標(biāo)后，通過逐級分解，每個(gè)關(guān)鍵詞組根據(jù)其主要功能（或促銷或品牌），其推廣關(guān)鍵指標(biāo)也可以基本確定下來。二、賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)    目前搜索營銷的趨勢是關(guān)鍵詞越來越多，百度搜索推廣產(chǎn)品為了方便用戶管理關(guān)鍵詞而設(shè)置了幾個(gè)層級，經(jīng)驗(yàn)表明，合理的賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以

8、及精細(xì)的關(guān)鍵詞分組，可以有效提升營銷效果。所以在這里先介紹一下賬戶的結(jié)構(gòu)。1. 賬戶結(jié)構(gòu)    一個(gè)賬戶最多可包含100個(gè)推廣計(jì)劃，每個(gè)推廣計(jì)劃最多可包含1000個(gè)推廣單元，每個(gè)推廣單元最多可包含5000個(gè)關(guān)鍵詞和50個(gè)創(chuàng)意。同一個(gè)單元的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意是多對多的關(guān)系，如下圖所示：2. 賬戶設(shè)計(jì)    百度搜索推廣已經(jīng)為商戶準(zhǔn)備了一個(gè)基本的框架，利用此框架可自由地組織自己的推廣計(jì)劃、推廣單元、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意。（1）推廣計(jì)劃設(shè)置思路    商戶需要根據(jù)營銷目的來劃分推廣計(jì)劃。以下劃分

9、方法可供參考：    對于關(guān)鍵詞數(shù)量較少，并且是單一業(yè)務(wù)推廣的賬戶    既可以將關(guān)鍵詞按詞性分組，在一個(gè)計(jì)劃下管理；如有需要，也可按照營銷目的、地域等因素劃分為多個(gè)不同的計(jì)劃。這樣劃分的好處在于可以以多個(gè)維度觀察數(shù)據(jù)的變化，及時(shí)找出有利于賬戶推廣的操作。    對于關(guān)鍵詞數(shù)量較多，或多種業(yè)務(wù)推廣的賬戶    可根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)名稱、推廣預(yù)算、推廣地域、提供產(chǎn)品/服務(wù)地區(qū)等維度劃分多個(gè)計(jì)劃（還可將以上維度適當(dāng)組合）；對特殊事件，如促銷、活

10、動(dòng)等可以單獨(dú)建立一個(gè)計(jì)劃。    計(jì)劃維度的舉例說明：（2）推廣單元設(shè)置思路    建立好推廣計(jì)劃以后，我 們要仔細(xì)地考慮合理劃分推廣單元。一個(gè)計(jì)劃下一般會(huì)有多個(gè)推廣單元，首先，需要參照計(jì)劃的思路，細(xì)分單元，以便邏輯清晰，減少重復(fù)，而且更便于后期管理和 評估。其次，需要“詞義相近，結(jié)構(gòu)相同”的關(guān)鍵詞歸到同一單元中，保持思路清晰，主題唯一，詞性句式統(tǒng)一，這樣做的好處同樣可以便于商戶撰寫更相關(guān)的創(chuàng) 意，有利于創(chuàng)意中嵌入關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果頁吸引更注意，提高點(diǎn)擊率。    具體方法可

11、以參考以下兩種：    為每一個(gè)推廣單元設(shè)置單獨(dú)的“主題” ，如：可以將“成人英語單元”和“少兒英語單元”分別設(shè)置為兩個(gè)推廣單元。因?yàn)椤俺扇恕焙汀吧賰骸狈謩e是不同意義的詞，而且推廣商戶為這兩類業(yè)務(wù)撰寫創(chuàng)意的角度也會(huì)不同，因此需要分為兩個(gè)不同的單元。    按 照網(wǎng)民的搜索意圖建立推廣單元，比如可以按照 “興趣、對比、購買”三個(gè)消費(fèi)的階段來劃分。按照潛在受眾搜索意圖建立推廣單元的辦法，易于我們了解該品牌或該業(yè)務(wù)在市場中處于何種位置，便于推廣商戶及 時(shí)跟進(jìn)線下營銷活動(dòng)，提高公司整體效益。對于不同的產(chǎn)品或服務(wù)這幾個(gè)階段會(huì)

12、有所不同，我們只是從這幾個(gè)角度去考慮，不一定必須遵循這三個(gè)階段，最終還是要 根據(jù)建立的計(jì)劃去進(jìn)一步的細(xì)分單元。    單元設(shè)置的舉例說明：三、關(guān)鍵詞的選擇選取原則及范圍    關(guān)鍵詞決定了哪些搜索者能看到推廣的信息，所以關(guān)鍵詞的選取要基于營銷的目標(biāo)并結(jié)合下述技巧進(jìn)行。    選取原則    選擇能代表產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢的關(guān)鍵詞。    站在潛在受眾的角度考慮問題，設(shè)想潛在受眾會(huì)用什么樣的詞找尋此

13、類產(chǎn)品或服務(wù)。    同時(shí)根據(jù)企業(yè)不同的推廣需求，策劃適合的關(guān)鍵詞。一般情況下，通用型關(guān)鍵詞能提高流量；與含有描述產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵詞能提高轉(zhuǎn)化率。    擴(kuò)展盡可能多的關(guān)鍵詞，以便獲得更多潛在受眾的關(guān)注。   選取范圍    基于 品牌類>產(chǎn)品細(xì)分>通用詞>人群詞 這個(gè)順序進(jìn)行選取，優(yōu)先選取效果最好的品牌類關(guān)鍵詞，當(dāng)有富余的預(yù)算時(shí)再逐級向下選取。關(guān)鍵詞選取技巧    關(guān)鍵詞選取包括如下3步：確定核心

14、詞、擴(kuò)展、分組。第一步：確定核心關(guān)鍵詞    列出核心產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)鍵詞，或產(chǎn)品/服務(wù)的通用名稱。    確定核心關(guān)鍵詞的簡便方法就是從商戶將要推廣的網(wǎng)站中進(jìn)行篩選。這種方法更加適用于網(wǎng)頁中出現(xiàn)多種產(chǎn)品或服務(wù)類別的推廣商戶。如下圖所示： 第二步：擴(kuò)展關(guān)鍵詞    對核心關(guān)鍵詞的發(fā)散或關(guān)鍵詞推薦工具都可幫助打開思路，找到許多關(guān)鍵詞 。1)    根據(jù)核心關(guān)鍵詞擴(kuò)展的方法有很多，以下幾種簡便的方法可幫助輕松擴(kuò)展大量關(guān)鍵詞： 

15、0;  可根據(jù)核心詞的別稱、簡稱、俗語 、別字、縮寫等擴(kuò)展關(guān)鍵詞。如：別稱：自行車=單車=腳踏車；簡稱：臥式螺旋卸料離心機(jī)=臥螺離心機(jī)；別字：瑜伽=瑜珈；英文縮寫：企業(yè)資源管理系統(tǒng)=ERP；地方俗稱：搬家=搬場    可根據(jù)產(chǎn)品不同功能、屬性特征進(jìn)行擴(kuò)展。如：按性別：男鞋；按材質(zhì)：羊皮皮鞋；按價(jià)格：便宜皮鞋；按顏色：黑色皮鞋；按用途：運(yùn)動(dòng)鞋鞋。    可根據(jù)關(guān)鍵字的8種組合技巧進(jìn)行擴(kuò)展。（見下面八爪魚圖）2)    使用關(guān)鍵詞推薦工具，找尋更多關(guān)鍵詞。 &

16、#160;  關(guān)鍵詞推薦工具可以幫助商戶擴(kuò)展選詞思路，從而更好地定位潛在受眾。關(guān)鍵詞推薦工具提供了兩種選詞的方法：    根據(jù)指定關(guān)鍵詞推薦相關(guān)關(guān)鍵詞    當(dāng)商戶輸入某一指定關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)就將自動(dòng)為商戶推薦相關(guān)的關(guān)鍵詞，并提供這些關(guān)鍵詞在選定地域的日均搜索量、競爭激烈程度等信息。例如， 輸入“玫瑰花”，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)如“訂購玫瑰花”、“情人節(jié)玫瑰花”等一系列相關(guān)關(guān)鍵詞，商戶可以將這些關(guān)鍵詞添加到關(guān)鍵詞列表中。在右側(cè)列表中選擇完成后，點(diǎn)擊保存按鍵，這些關(guān)鍵詞將會(huì)出現(xiàn)在賬戶中，幫助吸引更多的潛在受

17、眾。    根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容提煉關(guān)鍵詞    選擇“按網(wǎng)頁內(nèi)容推薦”，輸入公司網(wǎng)址，系統(tǒng)將自動(dòng)掃描商戶網(wǎng)站的頁面，列出一系列熱點(diǎn)關(guān)鍵詞以供選用。商戶還可以輸入其它與其業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)站，來獲取關(guān)鍵詞推薦列表。多數(shù)情況下，建議輸入創(chuàng)意中的訪問網(wǎng)址，以便獲取與商戶所推廣的業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。例如， 輸入“”，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)如“推廣”、“網(wǎng)頁”等一系列關(guān)鍵詞，商戶可將感興趣的關(guān)鍵詞添加到關(guān)鍵詞列表中。在右側(cè)列表中選擇完成后，點(diǎn)擊保存按鍵，即可將這些關(guān)鍵詞添加至賬戶中。關(guān)鍵詞推薦工具實(shí)際操作    點(diǎn)擊

18、導(dǎo)航中的“工具”，或在關(guān)鍵詞/創(chuàng)意列表中的“添加關(guān)鍵詞”窗口中添加“獲得關(guān)鍵詞推薦”，即可開始使用關(guān)鍵詞推薦工具。商戶可以：1）輸入某一產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊“獲取推薦關(guān)鍵詞”，系統(tǒng)將提供與之相關(guān)的關(guān)鍵詞2）輸入某個(gè)網(wǎng)頁地址，點(diǎn)擊“獲取推薦關(guān)鍵詞”，系統(tǒng)將自動(dòng)根據(jù)網(wǎng)頁中的內(nèi)容，提煉熱點(diǎn)關(guān)鍵詞     對于關(guān)鍵詞推薦的高級功能還包括：1）修改選定地域 2）設(shè)置高級條件的查詢過濾3）按“關(guān)鍵詞”、“日均搜索量”、“競爭激烈程度”等指標(biāo)排序4）下載選中的關(guān)鍵詞5）添加至現(xiàn)有的推廣計(jì)劃/推廣單元 第三步，關(guān)鍵詞精細(xì)分組  &#

19、160; 選詞進(jìn)行到這一步時(shí)，可能大量的關(guān)鍵詞已經(jīng)足以讓人眼花繚亂了，別著急，僅需一個(gè)簡單的思路，就可輕松掌握并管理它們。    在我們拓展關(guān)鍵詞時(shí)，是按照核心詞發(fā)散思維的，那么，商戶只需將包含相同核心詞的關(guān)鍵詞找出來，按照相似句式或詞性的類別劃分就可以了。正如“ 賬戶設(shè)計(jì)”課程中所提到的，保證每個(gè)單元的關(guān)鍵詞的詞義相近，詞性相同，主題唯一。    比如：關(guān)鍵詞狀態(tài)    關(guān)鍵詞狀態(tài)體現(xiàn)當(dāng)前關(guān)鍵詞的推廣情況。推廣商戶可以根據(jù)這些狀態(tài)清晰地管理關(guān)鍵詞。    有效：表示關(guān)鍵詞當(dāng)

20、前可以正常推廣。但推廣結(jié)果能否正常展現(xiàn)由各層級的狀態(tài)共同決定，可以點(diǎn)擊關(guān)鍵詞旁的小燈泡查看詳情。    不宜推廣：表示關(guān)鍵詞因不符合推廣標(biāo)準(zhǔn)而無法正常推廣。系統(tǒng)將告知不宜推廣的具體原因，商戶需要據(jù)此修改或刪除關(guān)鍵詞或其相關(guān)信息，修改完成后系統(tǒng)將重新審核關(guān)鍵詞。    暫停推廣：表示關(guān)鍵詞或其所在的推廣計(jì)劃/推廣單元或該關(guān)鍵詞被設(shè)置了暫停。此時(shí)關(guān)鍵詞將無法正常推廣，直到商戶取消了暫停、或被設(shè)置暫停的對象不再處于暫停時(shí)段之內(nèi)。    搜索無效：表示關(guān)鍵詞的出價(jià)低于最低展示價(jià)格，需要提高關(guān)鍵詞的出價(jià)或通過優(yōu)化關(guān)

21、鍵詞質(zhì)量降低最低展現(xiàn)價(jià)格，以便使關(guān)鍵詞正常推廣。    待激活：表示關(guān)鍵詞是由百度的推廣顧問為商戶創(chuàng)建。商戶激活這些關(guān)鍵詞后，關(guān)鍵詞即可正常展現(xiàn)。    審核中：表示系統(tǒng)正在對關(guān)鍵詞進(jìn)行審核，審核通過后，關(guān)鍵詞即可正常推廣。    搜索量過低：表示系統(tǒng)監(jiān)測到近來關(guān)鍵詞的檢索量持續(xù)過低，沒有人搜，所以做了下線處理。如果檢索量上升到一定水平后，系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)將關(guān)鍵詞恢復(fù)到之前狀態(tài)。四、匹配方式概念    使用不同的匹配方式將幫助商戶通過不同的方式定位潛在受眾。不同的匹配方式會(huì)影響商

22、戶在百度展示頁面中出現(xiàn)的范圍，合理利用匹配會(huì)幫助商戶吸引精確的潛在受眾。匹配與匹配方式    當(dāng)搜索者使用的搜索詞與推廣賬戶里設(shè)置的關(guān)鍵詞匹配條件符合時(shí)，推廣信息就有可能被觸發(fā)并出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上。    百度搜索推廣提供精確匹配、短語匹配、廣泛匹配和否定匹配。    不同匹配方式被展現(xiàn)的概率不同：廣泛匹配>廣泛+否定>短語匹配>短語+否定>精確匹配。    商戶可以組合使用多個(gè)匹配方式，通常，廣泛匹配和短語匹配能夠讓創(chuàng)意展現(xiàn)在更多潛在受眾面前，從而帶

23、來更多曝光機(jī)會(huì)。匹配方式的組成精確匹配：匹配條件是在搜索關(guān)鍵詞與推廣關(guān)鍵詞二者字面完全一致時(shí)才觸發(fā)的限定條件，用于精確嚴(yán)格的匹配限制。使用精確匹配時(shí)，若搜索詞中包含其他詞語，或搜索詞與關(guān)鍵詞的詞語順序不同，均不會(huì)展現(xiàn)對應(yīng)的創(chuàng)意。例如：精確匹配時(shí)，推廣關(guān)鍵詞“奶粉”與“奶粉價(jià)格”或“全脂奶粉”不匹配，僅在有人搜索“奶粉”時(shí)推廣信息才被觸發(fā)，這樣可以對展現(xiàn)條件進(jìn)行完全的控制。短語匹配：匹配條件是搜索關(guān)鍵詞完全包含推廣關(guān)鍵詞，或者包含關(guān)鍵詞插入或者顛倒后的形式才觸發(fā)，并支持同義詞匹配。短語匹配將限制只有網(wǎng)民搜索那些僅在字面上與關(guān)鍵詞高度相關(guān)的搜索詞時(shí)才能展現(xiàn)對應(yīng)的推廣信息。   

24、 例如：在默認(rèn)的短語匹配情況下，推廣關(guān)鍵詞“英語培訓(xùn)”與“培訓(xùn)英語”、“英語口語培訓(xùn)”、“英語培訓(xùn)哪里好”、“英文培訓(xùn)”匹配，而與“軟件培訓(xùn)”不匹配。    當(dāng)利用關(guān)鍵詞設(shè)置，設(shè)定控制符為 "關(guān)鍵詞"形態(tài)時(shí)，則僅匹配完全包含關(guān)鍵詞的搜索詞。廣泛匹配：匹配條件是搜索關(guān)鍵詞完全包含推廣關(guān)鍵詞，允許包含部分字面順序顛倒或有間隔，是最寬泛的匹配方式，也是默認(rèn)的匹配方式。系統(tǒng)有可能對匹配條件進(jìn)行延伸，擴(kuò)展至關(guān)鍵詞的同義詞、近義詞、相關(guān)詞、以及包含關(guān)鍵詞的短語等。例如：在廣泛匹配情況下，推廣關(guān)鍵詞“奶粉”可能與“嬰兒牛奶米粉”匹配。否定匹配：與短語匹配和廣泛匹配相配

25、合使用，對于一些可能被匹配但與推廣意圖不相符合的關(guān)鍵詞可以添加到否定匹配關(guān)鍵詞表中來阻止對應(yīng)推廣信息的觸發(fā)?？梢赃x擇其反面或非經(jīng)營業(yè)務(wù)類的詞作為否定關(guān)鍵詞。例如：商戶只做英語培訓(xùn)，不做日語培訓(xùn)，則可以選擇“日語”作為否定詞。商戶還可以在統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的“搜索詞報(bào)告”中找出與業(yè)務(wù)無關(guān)的關(guān)鍵詞，將其設(shè)置為否定詞。    每個(gè)關(guān)鍵詞的短語匹配和廣泛匹配都可以視為對一組詞的選定，并可以通過否定匹配進(jìn)行校正。各種匹配模式的優(yōu)劣勢    精確匹配    優(yōu)勢：可獲得最具針對性的點(diǎn)擊訪問，轉(zhuǎn)化率較高。  

26、;  劣勢：會(huì)降低創(chuàng)意的展示次數(shù)，獲得潛在客戶的范圍較窄。    短語匹配    優(yōu)勢：與精確匹配相比更為靈活且能獲得更多的潛在客戶訪問，與廣泛匹配相比則有更強(qiáng)的針對性且可能有更高的轉(zhuǎn)化率。    劣勢：獲得的展示次數(shù)介于廣泛匹配與精確匹配之間，轉(zhuǎn)化率沒有精確匹配高。    廣泛匹配    優(yōu)勢：是一種既進(jìn)行高針對性的投放、又接觸廣泛受眾群體的有效方法，能夠?yàn)榭蛻魩ジ嗟臐撛谟脩粼L問。    劣勢：點(diǎn)擊訪

27、問的針對性不足，轉(zhuǎn)化率不如精確匹配和短語匹配。有可能會(huì)帶來大量點(diǎn)擊，觸發(fā)較多的點(diǎn)擊消費(fèi)。    否定匹配    優(yōu)勢：使客戶在通過廣泛匹配和短語匹配獲得更多潛在用戶訪問的同時(shí)，通過濾除不能為客戶帶去潛在客戶訪問的不必要展現(xiàn)，降低轉(zhuǎn)化成本，提高投資回報(bào)率。    劣勢：設(shè)置否定關(guān)鍵詞后，將降低關(guān)鍵詞的展現(xiàn)概率，即獲得潛在客戶關(guān)注的概率降低。實(shí)際操作關(guān)鍵詞    =  廣泛匹配 "關(guān)鍵詞"  =  短語匹配 關(guān)鍵詞 &#

28、160;=  精確匹配 "關(guān)鍵詞"  =  僅匹配完全包含關(guān)鍵詞字面的短語匹配備注：在推廣單元里添加關(guān)鍵詞時(shí)默認(rèn)匹配模式是廣泛匹配。下圖為各種匹配在賬戶中的示例：五、創(chuàng)意的撰寫    創(chuàng)意是商戶展現(xiàn)在搜索用戶面前的推廣內(nèi)容，包括標(biāo)題、描述、訪問URL和顯示URL。關(guān)鍵詞可以幫助覆蓋盡可能多的潛在受眾，而創(chuàng)意就決定了是否能將這些潛在受眾吸引到商戶的網(wǎng)站中，從而采取行動(dòng)促成轉(zhuǎn)化。因此，有必要掌握創(chuàng)意的撰寫要求和技巧。創(chuàng)意樣式標(biāo)題：最多50字符描述1：最多80字符描述2：最多80字符訪問URL：限制字符數(shù)101

29、7字節(jié)。顯示URL：限制字符數(shù)36字節(jié)。在不同的展現(xiàn)位置，創(chuàng)意的展現(xiàn)形式有所不同：“推廣”位置：標(biāo)題部分展現(xiàn)全部文字，描述部分由描述1和描述2拼在一起后折行展示?！巴茝V鏈接”位置：標(biāo)題部分展現(xiàn)全部文字，描述部分僅將描述1單行展示，不展示描述2。右側(cè)推廣位置：標(biāo)題部分展現(xiàn)前28個(gè)字符，描述部分僅將描述1折行展示。備注： 2個(gè)字符：中文漢字，全角英文、數(shù)字、符號；1個(gè)字符：半角英文字母、阿拉伯?dāng)?shù)字、標(biāo)點(diǎn)、空格。創(chuàng)意的狀態(tài)    創(chuàng)意包括4種狀態(tài)：包括有效、不宜推廣、暫停推廣、審核中。    有效：表示創(chuàng)意當(dāng)前可以正常展現(xiàn)。 &#

30、160;  不宜推廣：表示創(chuàng)意因不符合推廣標(biāo)準(zhǔn)而無法正常展現(xiàn)。系統(tǒng)將告知不宜推廣的具體原因，商戶需要據(jù)此修改創(chuàng)意或其相關(guān)信息，修改后系統(tǒng)將重新審核創(chuàng)意。    暫停推廣：表示創(chuàng)意、或其所在的推廣單元、推廣計(jì)劃被設(shè)置了暫停。此時(shí)創(chuàng)意將無法正常展現(xiàn)，直到取消了暫停、或被設(shè)置暫停的對象不再處于暫停時(shí)段之內(nèi)。    審核中：表示系統(tǒng)正在對創(chuàng)意進(jìn)行審核，審核通過后創(chuàng)意即可正常推廣。 創(chuàng)意撰寫原則與技巧   創(chuàng)意撰寫原則1）    創(chuàng)意需要簡明精練，言簡意賅2）  &

31、#160; 創(chuàng)意需要體現(xiàn)所在推廣單元的主題（圍繞該單元核心關(guān)鍵詞進(jìn)行撰寫）3）    強(qiáng)調(diào)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢、獨(dú)特性、專業(yè)性。4）    撰寫符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(合法性、字符長度、特殊標(biāo)點(diǎn)等)    創(chuàng)意撰寫技巧    突出產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)、公司優(yōu)勢等。     例：教育培訓(xùn)類商戶，標(biāo)題可以突出地域性標(biāo)志、產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)、價(jià)格等，描述可以突出產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)、公司承諾等。     圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實(shí)際業(yè)

32、務(wù)之間的關(guān)系。     例：教育培訓(xùn)類商戶，創(chuàng)意撰寫時(shí)特別要注意突出培訓(xùn)業(yè)務(wù)與推廣關(guān)鍵詞的關(guān)系，找到一個(gè)契合點(diǎn)。     最好能夠包括價(jià)格、促銷或是承諾的內(nèi)容。包含的信息越多越具體越好，盡量避免一些無實(shí)質(zhì)意義的形容語句。     例：質(zhì)量卓越、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉等。這樣寫的好處是：給網(wǎng)民清楚的信息，幫助他們判斷是否應(yīng)該點(diǎn)擊，提高轉(zhuǎn)化率。     適當(dāng)添加一些號召性的詞語或訴求點(diǎn)。     例：“歡迎搶購”。但類似的詞語不要過多

33、，以免占用過多有限的字符位置。     針對同一產(chǎn)品或服務(wù)，圍繞單元主題從不同賣點(diǎn)撰寫。     例：賣鮮花的客戶，可以寫1條價(jià)格方面的創(chuàng)意，再寫1條配送方面的創(chuàng)意，即針對同一種產(chǎn)品或服務(wù)，從不同賣點(diǎn)撰寫，抓住潛在受眾的心理出發(fā)，并結(jié)合點(diǎn)擊率的研究成果撰寫。     適當(dāng)添加符合語法的“!、?、-”等標(biāo)點(diǎn)符號。     正常標(biāo)點(diǎn)符號的使用對于提升點(diǎn)擊率也有一定的幫助，可以吸引網(wǎng)民的關(guān)注，但注意一定要合理使用，遵照審核標(biāo)準(zhǔn)，確保網(wǎng)民體驗(yàn)。  

34、60;  采用精煉的短句。避免讓過長的公司全稱或網(wǎng)站全稱的短句占用字符位置，除非客戶的公司或品牌以有很強(qiáng)的吸引力。     創(chuàng)意的字符限制決定了我們在撰寫創(chuàng)意時(shí)，可以多寫短句，言簡意賅，同時(shí)這也符合一般網(wǎng)民的搜索習(xí)慣。     多種創(chuàng)意展現(xiàn)形式（如箭形或矩形），對于點(diǎn)擊率提升有一定幫助。     可以利用創(chuàng)意的三行形式進(jìn)行變化組合，如箭形（短長短）、矩形（同長）或梯形（正梯、倒梯）等。例：箭形展示舉例如圖 ：    插入通配符，盡量多顯紅

35、0;   當(dāng)創(chuàng)意文字包含的詞語與網(wǎng)民搜索詞包含的詞語完全一致或意義相近，或者創(chuàng)意文字包含的地名覆蓋了網(wǎng)民所在地域（以系統(tǒng)機(jī)制識(shí)別的IP地址為準(zhǔn)），在展現(xiàn)時(shí)將以紅色字體顯示，這樣的樣式稱為飄紅。飄紅詞語有助于提升創(chuàng)意的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，從而提高投資回報(bào)率。    百度搜索推廣提供了簡單的飄紅制作工具通配符。    方法：在希望插入關(guān)鍵詞通配符的地方填寫“默認(rèn)關(guān)鍵詞”，在 “”中填寫默認(rèn)關(guān)鍵詞。包含通配符的創(chuàng)意在展現(xiàn)時(shí)，將以被觸發(fā)創(chuàng)意展現(xiàn)的關(guān)鍵詞替代通配符。（用商戶購買關(guān)鍵詞替代通配符后，如果因標(biāo)題或描述超長導(dǎo)致創(chuàng)意無法

36、展現(xiàn)，則將用默認(rèn)關(guān)鍵詞來替代通配符展現(xiàn)）。    限制：標(biāo)題和描述均可分別插入通配符，系統(tǒng)通過將默認(rèn)關(guān)鍵詞帶入后來判斷創(chuàng)意是否超長。    默認(rèn)關(guān)鍵詞：不限制是否購買，建議以本單元核心詞來進(jìn)行設(shè)置。    通配符使用截圖如下：    溫馨提示：    建議根據(jù)不同創(chuàng)意的推廣效果、潛在受眾需求的變化、行業(yè)淡旺季、季節(jié)變化、重大政策的調(diào)整等，隨時(shí)調(diào)整創(chuàng)意，以吸引更多潛在受眾，提高收益。 創(chuàng)意優(yōu)化技巧    一個(gè)單元需要包

37、括設(shè)置2個(gè)以上與關(guān)鍵詞密切的相關(guān)創(chuàng)意。     至少1周觀測各個(gè)創(chuàng)意的表現(xiàn)，留下好的創(chuàng)意，修改表現(xiàn)不好的。     可嘗試使用疑問句，進(jìn)行觀測。     不同行業(yè)對于疑問句產(chǎn)生的優(yōu)勢會(huì)有不同，需要經(jīng)常觀察，判斷該行業(yè)是否適合疑問句的添加     創(chuàng)意包含關(guān)鍵詞方法：     創(chuàng)意中包含核心關(guān)鍵詞。方法：找出該單元的核心關(guān)鍵詞，將創(chuàng)意標(biāo)題或描述中加入核心關(guān)鍵詞。     創(chuàng)意中包

38、含投資回報(bào)比較高的關(guān)鍵詞。方法：查看關(guān)鍵詞報(bào)告，將具有最高點(diǎn)擊次數(shù)或展示次數(shù)的關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意的標(biāo)題或描述中。    創(chuàng)意中包含提交關(guān)鍵詞。方法：正確使用通配符：“默認(rèn)關(guān)鍵詞”，使系統(tǒng)自動(dòng)將關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意當(dāng)中。    關(guān)鍵詞出現(xiàn)在不同地方，有不同的效果。     吸引力排名如下： 標(biāo)題網(wǎng)頁描述 > 標(biāo)題 > 網(wǎng)頁描述 > 不出現(xiàn)關(guān)鍵詞。     吸引不同階段受眾，可考慮的技巧： B2B與B2C類創(chuàng)意撰寫區(qū)別：   &

39、#160; B2B類創(chuàng)意：突出地域、產(chǎn)品質(zhì)量和公信力。     B2C類創(chuàng)意：突出價(jià)格、促銷信息或承諾，新穎的號召性語句更能吸引關(guān)注。 創(chuàng)意（URL）設(shè)置技巧訪問URL    訪問URL是潛在受眾點(diǎn)擊商戶的推廣結(jié)果后進(jìn)入的第一個(gè)頁面，也是潛在受眾對網(wǎng)站形成第一印象的頁面。訪問URL是否提供了與潛在受眾的搜索詞直接相關(guān)的 內(nèi)容、其呈現(xiàn)方式如何，潛在受眾都將在幾秒鐘內(nèi)做出判斷，從而決定去留。此外，好的訪問URL不僅可以吸引并留住潛在受眾，還有助于提升關(guān)鍵字的質(zhì)量度， 從而進(jìn)一步影響出價(jià)和排名情況。其重要性不言而喻。 &

40、#160;  訪問URL設(shè)置技巧：1)    對于產(chǎn)品類關(guān)鍵詞，應(yīng)可直接將訪問者帶至包含創(chuàng)意中提到的產(chǎn)品的頁面（最好該頁面的顯著位置能夠包含商戶選擇的關(guān)鍵詞，以靈敏捕捉潛在受眾的視線，使他們繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站。）2)    若創(chuàng)意中提到價(jià)格或促銷信息，則訪問URL的頁面也應(yīng)顯示此信息。最好在頁面首屏位置明示產(chǎn)品價(jià)格和促銷活動(dòng)的詳情，否則可能會(huì)使?jié)撛谑鼙姰a(chǎn)生被欺騙感。3)    不同階段受眾的訪問URL設(shè)置方法受眾購買階段興趣階段對比階段購買/定點(diǎn)購買階段受眾關(guān)注點(diǎn)和行為注意信息，產(chǎn)生需求收集信息，對比

41、評估決定購買，關(guān)注評價(jià)可考慮的訪問URL多信息頁面，有多種同類型產(chǎn)品信息介紹產(chǎn)品優(yōu)勢的頁面，結(jié)合市場情況，說明該產(chǎn)品突出特點(diǎn)的頁面詳細(xì)標(biāo)注產(chǎn)品市場價(jià)格、網(wǎng)頁優(yōu)惠價(jià)格、產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)的頁面    訪問URL測試方法：    在實(shí)際操作時(shí)，可以對A、B、C三個(gè)頁面分別進(jìn)行指向，觀測效果，最終確定表現(xiàn)好的URL鏈接。顯示URL    顯示URL作為創(chuàng)意的一部分，在網(wǎng)民的搜索結(jié)果中展現(xiàn)，一定程度上影響了潛在受眾對商戶推廣信息的關(guān)注。     需注意的是：在編輯顯示URL時(shí)，一

42、定要保證與訪問URL的主域一致。     顯示URL的設(shè)置技巧： 1)    可以將顯示URL編輯為主頁（首頁）形式。同樣，一些被網(wǎng)民熟知的、簡單易記的、有一定影響力的品牌客戶也可以品牌名稱為主。     比如：百度的顯示URL可寫成：。 2)    添加引導(dǎo)性后綴：體現(xiàn)較高的頁面相關(guān)度、公司專業(yè)度     比如：     關(guān)鍵詞是具體的產(chǎn)品，則可以將顯示URL設(shè)置成后綴有/p

43、roduct的形式；     例：產(chǎn)品類用戶可寫成： ；婦科可寫成： 或 。     關(guān)鍵詞是“聯(lián)系方式”類的詞，則可以將顯示URL設(shè)置成后綴有/contact的形式。     顯示URL測試方法：    不同的顯示URL獲得的點(diǎn)擊率可能不同。因此可以嘗試不同的設(shè)置，觀測12周后，留下表現(xiàn)好的顯示URL。 創(chuàng)意展示方法的選擇    為了保證創(chuàng)意足夠豐富，能夠吸引更多潛在受眾的關(guān)注，建議商戶為每個(gè)推廣單元設(shè)置兩套或兩套

44、以上創(chuàng)意。    搜索推廣為方便商戶對多套創(chuàng)意進(jìn)行管理或優(yōu)化，提供了創(chuàng)意展示方式的選擇。其中有優(yōu)選、輪替兩種模式。商戶可以在推廣計(jì)劃中的“修改設(shè)置”中進(jìn)行選擇。    優(yōu)選模式    如果商戶選擇的是創(chuàng)意優(yōu)選，系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先展現(xiàn)用戶比較關(guān)注的那條創(chuàng)意，從而吸引更多潛在受眾點(diǎn)擊推廣信息，提高點(diǎn)擊率，改善質(zhì)量度。    輪替模式    商戶選擇該計(jì)劃創(chuàng)意輪替后，該計(jì)劃下所有單元中的創(chuàng)意，以相同的機(jī)會(huì)展現(xiàn)。 展現(xiàn)位置與創(chuàng)意之間的關(guān)系  

45、  我們在第2單元曾經(jīng)講到過，推廣信息在搜索結(jié)果頁上有幾種展現(xiàn)形式，“推廣”、“推廣鏈接”和右側(cè)，如下面2圖所示：     一 般情況下推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的右側(cè)，每個(gè)頁面最多8條。當(dāng)有些推廣信息得到較多點(diǎn)擊，被證明能引起搜索者較高興趣時(shí)，系統(tǒng)會(huì)將其以加底色的“推廣鏈 接”形式展現(xiàn)，每個(gè)頁面最多4條，同時(shí)展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上左上和左下方，即左上方和左下方的“推廣鏈接”內(nèi)容是完全相同的。    當(dāng)系統(tǒng)認(rèn)定網(wǎng)民搜索目的與推廣信息高度相關(guān)時(shí)，推廣信息會(huì)以上圖所示的“推廣”形式展現(xiàn)，每個(gè)頁面最多10條

46、。需要注意的是，當(dāng)有“推廣”形式的推廣信息展示時(shí)，“推廣鏈接”的形式是不能出現(xiàn)的。 二、實(shí)施投放 >> 一、關(guān)鍵詞出價(jià)>> 二、質(zhì)量度與排名>> 三、點(diǎn)擊的計(jì)費(fèi)>> 四、精細(xì)投放的設(shè)置一、關(guān)鍵詞出價(jià)拍賣機(jī)制    從美國的Enquiro Research公司追蹤到的搜索者在搜索結(jié)果頁面不同位置的目光停留時(shí)間和鼠標(biāo)點(diǎn)擊量的結(jié)果可以看出，排名靠前（左上方區(qū)域）可以獲得更多的關(guān)注和點(diǎn) 擊。當(dāng)多個(gè)商戶選擇了同一個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，搜索引擎用拍賣機(jī)制來決定每次展示時(shí)各推廣信息的排名。這個(gè)拍賣機(jī)制要求推廣商戶為每個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)定一個(gè)最高

47、點(diǎn)擊 出價(jià)，即搜索者點(diǎn)擊推廣信息時(shí)商戶愿意支付的最高單價(jià)。搜索引擎會(huì)將這個(gè)出價(jià)作為重要因素計(jì)算出每個(gè)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁上各推廣信息的排名。拍賣機(jī)制使商戶 擁有了對價(jià)格的控制權(quán)，可以根據(jù)不同關(guān)鍵詞對自身的價(jià)值來設(shè)定出價(jià)和排名，從而追求最大的投入產(chǎn)出比。如何合理出價(jià)    盡管第一名能獲得最高的點(diǎn)擊量，但如果激烈的競爭致使點(diǎn)擊價(jià)格過高，預(yù)算會(huì)在這種出價(jià)的血拼中迅速消耗光，這很有可能背離了營銷的初衷而變成了一場逞強(qiáng)好 勝。也許，用較低價(jià)格選擇第二名是更明智的選擇。合理的出價(jià)是基于投入產(chǎn)出的綜合統(tǒng)籌，對一個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行下表所示的排名與盈利的分析后，出價(jià)再也不會(huì)是一 項(xiàng)困難的工

48、作了。    如果沒有后期追蹤的數(shù)據(jù)，也可以根據(jù)能接受的后期轉(zhuǎn)化成本來反推可以接受的點(diǎn)擊價(jià)格，以此為依據(jù)設(shè)定出價(jià)。 關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價(jià)格    雖然同一個(gè)關(guān)鍵詞對不同推廣商戶的價(jià)值是不同的，但搜索引擎還是會(huì)根據(jù)其所對應(yīng)行業(yè)的總體投放情況（如對有些關(guān)鍵詞競爭激烈）以及其搜索意圖的商業(yè)價(jià)值 （是否有購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)）等因素來制定該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價(jià)格，出價(jià)低于該價(jià)格的關(guān)鍵詞無法獲得展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。設(shè)立最低展現(xiàn)價(jià)格有如下兩個(gè)目的：防止推廣商 戶間形成價(jià)格聯(lián)盟惡意壓價(jià)；與質(zhì)量度相結(jié)合形成的成本壁壘，讓相關(guān)性差、轉(zhuǎn)化不好的推廣商戶購買的關(guān)鍵詞因承擔(dān)不

49、起較高的點(diǎn)擊價(jià)格而下線。    在管理關(guān)鍵詞/創(chuàng)意的界面里，如果關(guān)鍵詞低于起價(jià)，系統(tǒng)就會(huì)有如下圖紅圈標(biāo)注的搜索無效的提示。二、質(zhì)量度與排名為什么需要質(zhì)量度    如果推廣商戶用高出價(jià)獲得了第一位排名，但推廣信息讓人厭煩，產(chǎn)品與搜索詞毫不相關(guān)，長此以往，搜索者會(huì)對推廣信息的相關(guān)性做出負(fù)面判斷從而忽視這片區(qū) 域，這是推廣商戶和搜索引擎都不愿意看到的。所以，僅僅出價(jià)高不能等同于排名靠前，被點(diǎn)擊的數(shù)量或被點(diǎn)擊的幾率與出價(jià)結(jié)合在一起考慮才能得出全面的判斷。 于是，搜索引擎引入了質(zhì)量度這個(gè)概念，其數(shù)值反應(yīng)了推廣信息被搜索者的接受程度，搜索者越感興

50、趣，越多人點(diǎn)擊，訪問者體驗(yàn)越好，質(zhì)量度越高。    對百度搜索推廣來說，綜合排名指數(shù)（CRI），即出價(jià)與質(zhì)量度的乘積，才是排名真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這就是說，如果您有很好的質(zhì)量度就有可能在出價(jià)較低的情況下排名靠前。影響質(zhì)量度的因素    有如下幾個(gè)因素會(huì)影響質(zhì)量度：    首先，如果您能比其他推廣商戶吸引更多點(diǎn)擊，即點(diǎn)擊率（CTR）更高，您就能獲得更高質(zhì)量度。這包括2個(gè)部分：一，歷史點(diǎn)擊率（CTR）比較高；二，創(chuàng)意與關(guān)鍵詞和實(shí)際搜索詞之間相關(guān)性比較強(qiáng)，比如使用了關(guān)鍵詞包含或嵌入等手段。  &

51、#160; 其次，訪問者體驗(yàn)好也能提高質(zhì)量度。包括網(wǎng)頁打開速度快慢以及網(wǎng)頁內(nèi)容與關(guān)鍵詞的相關(guān)性。因?yàn)椋绻阉髡叽蜷_的推廣信息和他搜索意圖毫無關(guān)系，這種感覺上當(dāng)?shù)膼毫芋w驗(yàn)會(huì)使他以后點(diǎn)擊推廣信息的幾率就會(huì)變小，最終受傷害的會(huì)是所有人。    最后，推廣商戶的信用積累。這個(gè)賬戶是否有長期穩(wěn)定的消費(fèi)以及質(zhì)量度的歷史積累。投放時(shí)間越長，推廣經(jīng)驗(yàn)越多，可信程度越高。    目前在關(guān)鍵詞管理界面里，質(zhì)量度是以3顆星來打分的，3顆星表示優(yōu)秀，1顆星表示糟糕，而2顆星是初始值，表示良好，如下面圖的綠圈標(biāo)注。三、點(diǎn)擊的計(jì)費(fèi)自動(dòng)競價(jià)與點(diǎn)擊費(fèi)用 

52、   點(diǎn)擊價(jià)格與關(guān)鍵詞出價(jià)是不一樣的，這是由于搜索引擎在使用自動(dòng)點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)來幫推廣商戶節(jié)省費(fèi)用，僅比您下面一名多出一分錢。也就是說，商戶自身應(yīng)付的點(diǎn)擊價(jià)格與自己的出價(jià)并無直接聯(lián)系，而與下一名的出價(jià)相關(guān)。    具體計(jì)算時(shí)有2種情況1.      關(guān)鍵詞排在所有推廣結(jié)果的最后一名，或是唯一一個(gè)可以展現(xiàn)的推廣結(jié)果，則點(diǎn)擊價(jià)格為該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價(jià)格。2.      其他情況下，每次點(diǎn)擊價(jià)格=（下一名出價(jià)*下一名質(zhì)量度）/關(guān)鍵詞質(zhì)量度+0.01 

53、;   我們可以看到，獲得較好的質(zhì)量度還可以降低點(diǎn)擊價(jià)格，正如下表中B賬戶，雖然出價(jià)不高，但由于質(zhì)量度高，可以得到第一位的排名，并且點(diǎn)擊價(jià)格比排名第二的A賬戶還要低。    賬戶里面顯示的點(diǎn)擊價(jià)格（CPC）是您制定范圍所有點(diǎn)擊費(fèi)用的平均值。四、精細(xì)投放的設(shè)置雖然互聯(lián)網(wǎng)可以超越時(shí)間與地域的限制，但如果廠家的銷售渠道受到地域的限制，或者潛在顧客在生活作息上有明顯的規(guī)律可以追尋，百度提供了投放地域與投放時(shí)段的限制來幫助推廣商戶節(jié)省費(fèi)用提升效果。投放地域限制由于推廣商戶經(jīng)營需要，有一些推廣是需要針對地域進(jìn)行投放的。搜索推廣在賬戶和推廣計(jì)劃2個(gè)層級都可以

54、對推廣進(jìn)行一級地域（省和直轄市）的限制。下圖左上方紅圈標(biāo)注的位置是對賬戶設(shè)置的入口，右下方綠圈標(biāo)注處事對各推廣計(jì)劃設(shè)置的入口。當(dāng)進(jìn)入賬戶設(shè)置的頁面后，當(dāng)把推廣地域從全部地域改為部分地域后就會(huì)有如下圖所示的窗口可以勾選省或直轄市。由于物流派送、代理商或?qū)嶓w店鋪覆蓋范圍等原因，一般在這個(gè)層級限定推廣地域。 如果要為不同推廣地域做有針對性的投放，例如推廣不同省份的專賣店或加盟店，就需要為每個(gè)地域單獨(dú)設(shè)置一個(gè)推廣計(jì)劃，并在推廣計(jì)劃的地域設(shè)置里進(jìn)行勾選（如下圖）。投放時(shí)段設(shè)置潛在顧客生活工作地作息時(shí)間往往是有規(guī)律可循的，比如B2B網(wǎng)站的客戶在上午9點(diǎn)到下午5點(diǎn)間的上班時(shí)間非常活躍，而后半夜的訪

55、問流量對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站至關(guān)重要。所以我們可以通過設(shè)定投放時(shí)段來保證有限的預(yù)算能優(yōu)先保證黃金時(shí)段。在推廣計(jì)劃設(shè)置里，您可以設(shè)置一周中需要投放的時(shí)段。3、推廣數(shù)據(jù) >> 一、推廣數(shù)據(jù)類型>> 二、報(bào)告生成>> 三、數(shù)據(jù)分析一、推廣數(shù)據(jù)類型從搜索推廣的過程來看，推廣信息先要展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁被潛在受眾注意到，才有可能被點(diǎn)擊，推廣信息的點(diǎn)擊給網(wǎng)站帶來訪問者，有一部分訪問者會(huì)對網(wǎng)站提供的 信息和產(chǎn)品有比較強(qiáng)的需求，進(jìn)行了線上注冊或購買，形成了轉(zhuǎn)化。這個(gè)過程會(huì)涉及的數(shù)據(jù)有：展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量，平均點(diǎn)擊價(jià)格，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化次數(shù)，轉(zhuǎn)化率，平均 轉(zhuǎn)化價(jià)格。 這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)系

56、請見下圖：假設(shè)展現(xiàn)量為1000，其中產(chǎn)生了50個(gè)點(diǎn)擊，點(diǎn)擊率就是50/1000*100 %=5%，而其中到達(dá)網(wǎng)站并且能夠完全打開網(wǎng)頁的訪問數(shù)有40個(gè)，在網(wǎng)站上完成轉(zhuǎn)化行為的有2個(gè)，那么轉(zhuǎn)化率就是2/50*100%=4%。若平均點(diǎn)擊價(jià) 格（CPC）為1元，那么平均轉(zhuǎn)化價(jià)格（CPA）就是1*50/2=25元 單 純從數(shù)據(jù)上看，在從展現(xiàn)到點(diǎn)擊、點(diǎn)擊到訪問、訪問到轉(zhuǎn)化的3個(gè)步驟中數(shù)量都有不同程度的損失。有多少比率的潛在受眾注意到了推廣信息，他們是否對其傳遞的 信息感興趣，這都會(huì)影響點(diǎn)擊與展現(xiàn)的比值，點(diǎn)擊率的高低。點(diǎn)擊了推廣信息，其鏈接的網(wǎng)頁是否能迅速打開，也決定了有多少潛在受眾會(huì)等到網(wǎng)頁完全

57、打開。網(wǎng)站 是否提供了吸引人的信息或商品，是否提供了簡便友好的界面，這決定了轉(zhuǎn)化率的高低。所以我們需要定期獲取這些數(shù)據(jù)，對其監(jiān)控并分析，建立衡量的標(biāo)準(zhǔn)，為后期優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。 二、報(bào)告生成由于目前評估效果所必須的平均排名數(shù)據(jù)只能從定制報(bào)告里的關(guān)鍵詞報(bào)告獲得，所以我們將集中講述這種報(bào)告類型的生成過程。 如下圖，在賬戶界面里選擇“報(bào)告”頁面，再選擇菜單里的“定制報(bào)告”，列表里有以前生成的報(bào)告可以查看。如要生成新報(bào)告，點(diǎn)擊頁面右上角的“創(chuàng)建定制報(bào) 告”按鍵。第一步：在統(tǒng)計(jì)范圍里先選擇“搜索推廣”。第二步：在報(bào)告類型里，選擇“關(guān)鍵詞報(bào)告”，如果只想看一下賬戶的點(diǎn)擊和消費(fèi)的趨勢，也可以選擇賬戶報(bào)告或關(guān)

58、鍵詞組報(bào)告等等。第三步：選擇時(shí)間單位和范圍。對于經(jīng)典版，還要將“推廣方式維度”設(shè)置為“搜索推廣”。第四步：選擇需要收集的各數(shù)據(jù)指標(biāo)。第五步：如果希望系統(tǒng)能自動(dòng)定期生成報(bào)告并發(fā)送到指定郵箱，需要在這里設(shè)置報(bào)告名稱、生成周期、接收郵箱等。選擇保存后，報(bào)告會(huì)在“定制報(bào)告列表”中出現(xiàn)，一般10分鐘之后就可以查看或下載數(shù)據(jù)了。如下圖。在線可以瀏覽報(bào)告，但做數(shù)據(jù)分析還是下載下來用Excel打開更方便。另外，搜索詞報(bào)告可以看到是哪些真實(shí)的搜索用詞觸發(fā)了推廣信息展現(xiàn)，可以為進(jìn)一步拓展關(guān)鍵詞和否定匹配提供數(shù)據(jù)支持。三、數(shù)據(jù)分析在定制報(bào)告中（以關(guān)鍵詞報(bào)告為例），可以看到特定關(guān)鍵詞是屬于哪個(gè)賬戶（Account），

59、哪個(gè)推廣計(jì)劃（Plan）以及哪個(gè)推廣單元（Unit）的，并可以查看相關(guān)日期的數(shù)據(jù)。隨著投放數(shù)據(jù)的進(jìn)行，可以點(diǎn)擊率（CTR）以及平均點(diǎn)擊價(jià)格（CPC）為主要效果評判指標(biāo)，篩選出效果不好的關(guān)鍵詞，分析原因并給出提高CTR降低CPC的方案。下面是針對一些常見情況給出的建議。情景1，點(diǎn)擊量非常小點(diǎn)擊量過小時(shí)，是由兩種原因造成的，展現(xiàn)量過小，或點(diǎn)擊率偏低。1、展現(xiàn)量低，進(jìn)而點(diǎn)擊數(shù)也小。展現(xiàn)量過低說明潛在受眾搜索需求發(fā)生的較少，也即推廣結(jié)果展現(xiàn)在潛在受眾前的機(jī)會(huì)較少，推廣商戶可以通過拓展關(guān)鍵詞來提高展現(xiàn)量，也即提高推廣信息展現(xiàn)的機(jī)會(huì)2、展現(xiàn)量高，但是點(diǎn)擊率（CTR）偏低，造成點(diǎn)擊數(shù)小。點(diǎn)擊率（CTR）的偏

60、低說明可能關(guān)鍵詞與文案的相關(guān)性不高，所以無法滿足潛在受眾的需求，進(jìn)而點(diǎn)擊數(shù)小。您可以通過改善文案寫作，提高關(guān)鍵詞與文案的相關(guān)性來提高點(diǎn)擊率（CTR）。點(diǎn)擊率（CTR）的偏低也說明可能推廣結(jié)果的平均排名較低，不具有競爭力?？梢酝ㄟ^調(diào)高平均點(diǎn)擊價(jià)格（CPC）來提高排名。點(diǎn) 擊率（CTR）的偏低還可能說明關(guān)鍵詞匹配模式的問題。例如，推廣商戶購買了“葡萄”等相關(guān)關(guān)鍵詞，用戶在搜索“葡萄牙”時(shí)商戶的推廣結(jié)果也可能會(huì)出現(xiàn)， 這時(shí)推廣結(jié)果就是無效展現(xiàn)，即為推廣結(jié)果信息沒有展現(xiàn)在潛在受眾前。此種情況就需通過“否定匹配”模式來解決，將“葡萄牙”設(shè)置為否定匹配，即為用戶在搜 索“葡萄牙”時(shí)，推廣商戶的推廣結(jié)果不會(huì)

61、展現(xiàn)，降低了無效展現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。情景2，平均點(diǎn)擊價(jià)格（CPC）過高平均點(diǎn)擊價(jià)格（CPC）受到2個(gè)因素的影響，質(zhì)量度、排名與競爭度。所以降低平均點(diǎn)擊價(jià)格（CPC）需要在這2個(gè)方面考慮。1、質(zhì)量度平 均點(diǎn)擊價(jià)格（CPC）可通過改善質(zhì)量度指數(shù)來降低。質(zhì)量度是根據(jù)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率、關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性、賬戶整體表現(xiàn)（賬戶內(nèi)其它關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率）等多個(gè) 因素計(jì)算出來的。因而點(diǎn)擊率的提高，相關(guān)性的提高和賬戶整體表現(xiàn)的改善可以幫助提高質(zhì)量度。百度希望展現(xiàn)給潛在受眾的推廣結(jié)果是高質(zhì)量的，所以作為獎(jiǎng)勵(lì)， 質(zhì)量度高的關(guān)鍵詞每次點(diǎn)擊價(jià)格就會(huì)低，以鼓勵(lì)推廣商戶提高推廣結(jié)果信息的質(zhì)量。2、排名與競爭度有些熱門關(guān)鍵詞被很多推廣商

62、家購 買時(shí)，想獲得一個(gè)比較靠前的排名往往需要較高的出價(jià)。這樣激烈的競爭會(huì)帶來平均點(diǎn)擊價(jià)格（CPC）過高。只有相關(guān)性強(qiáng)、回報(bào)高的商家可以長期承受較高的推 廣成本。所以一般情況下不需要意氣用事，為一個(gè)回報(bào)低的關(guān)鍵詞與競爭對手血拼，通過撰寫迎合消費(fèi)者需求的讓人信服的標(biāo)題描述，排名低一位也有可能獲得更高 的點(diǎn)擊率。4、效果監(jiān)控 >> 一、追蹤原理>> 二、追蹤的預(yù)先設(shè)置>> 三、追蹤報(bào)告如果我們可以記錄到每一個(gè)關(guān)鍵詞帶到網(wǎng)站的訪客都瀏覽了哪些網(wǎng)頁，是否注冊，購買了哪些商品，產(chǎn)生了多少收入，我們就能統(tǒng)計(jì)出這些人是否對網(wǎng)站提供的信息 感興趣，是否喜歡網(wǎng)站銷售的商品，由此

63、可以計(jì)算出不同關(guān)鍵詞所帶來的價(jià)值。當(dāng)歷史數(shù)據(jù)積累到一定程度，可以從平均值或成本核算推導(dǎo)出一個(gè)可接受的數(shù)值范 圍，我們就能建立參考標(biāo)準(zhǔn)來衡量每個(gè)關(guān)鍵詞的效果了。我們所要介紹的百度統(tǒng)計(jì)是百度推出的一款專業(yè)網(wǎng)站流量分析工具，能夠告訴推廣商戶訪客是如何找到并瀏 覽網(wǎng)站的，并幫助商戶分析到達(dá)訪客在網(wǎng)站上的行為，從而幫助改善訪客在網(wǎng)站上的使用體驗(yàn)，幫助商戶讓更多的訪客成為客戶，不斷提升網(wǎng)站的投資回報(bào)率。一、追蹤原理分別記錄并統(tǒng)計(jì)不同來源的訪問者在網(wǎng)站上的后續(xù)行為，并以此數(shù)據(jù)來衡量各訪問來源效果的方法叫做效果追蹤。網(wǎng) 站上每個(gè)需要進(jìn)行效果評估的網(wǎng)頁都要嵌入一段javascript腳本代碼，當(dāng)訪問者打開這些網(wǎng)

64、頁的時(shí)候，這段程序腳本就會(huì)被下載到訪問者的瀏覽器上并運(yùn) 行，開始收集信息并通過網(wǎng)絡(luò)向特定服務(wù)器發(fā)送，服務(wù)器負(fù)責(zé)信息記錄和統(tǒng)計(jì)。這些信息可能包括：訪問者的IP地址，瀏覽器類型，打開網(wǎng)頁的時(shí)間標(biāo)記，網(wǎng)頁的 標(biāo)題和URL，等等。當(dāng)URL包含訪問來源參數(shù)時(shí)，就能以此追蹤到不同來源訪問者的數(shù)量和后續(xù)行為。也就是說，需要追蹤統(tǒng)計(jì)不同訪問來源時(shí)，需要分別在 URL里設(shè)置不同的追蹤參數(shù)以做標(biāo)示。例如：?hmsr=source&hmmd=media&hmpl=plan&hmkw=keyword&hmci=test其中，“？”之前的部分是真實(shí)的URL，而“？”之后的是追蹤參數(shù)。二、

65、追蹤的預(yù)先設(shè)置通過點(diǎn)擊賬戶首頁右側(cè)的按鍵就可以打開百度統(tǒng)計(jì)的頁面，在這里可以看到百度統(tǒng)計(jì)可以提供的流量分析、來源分析和網(wǎng)站分析幾個(gè)主要功能。在第一次使用時(shí)，先要點(diǎn)擊左上方的“設(shè)置”鏈接，進(jìn)行設(shè)置。 1.    在網(wǎng)頁中添加代碼這些步驟需要有網(wǎng)頁代碼編輯的能力和權(quán)限，如果沒有，請和網(wǎng)站的制作人員聯(lián)系。 第一步:首 先請確認(rèn)網(wǎng)站是否禁止增加在URL后增加追蹤參數(shù)，因?yàn)閰?shù)中不允許包含“-” “_”等特殊字符。如果是，這將與上述的追蹤原理發(fā)生沖突，導(dǎo)致兩個(gè)后果：1）網(wǎng)站無法打開或顯示異常；2）百度統(tǒng)計(jì)將無法正常獲取效果追蹤數(shù)據(jù)。這種情 況下，請聯(lián)系網(wǎng)站制