網絡營銷之星巴克案例分析-文檔資料

1、121.案例背景案例背景 創(chuàng)意：創(chuàng)意：第一間虛擬星巴克咖啡店。 在愛情公寓的虛擬公寓大街內建造一個星巴克咖啡店，在虛擬世界里的星巴克也營造“溫馨舒適的好去處”感，不分時間不分地點，隨時隨地都可以看見星巴克。同時，線上活動結合了線下活動的概念，讓禮包和實體店面同樣以大禮盒的形象出現，并於圣誕節(jié)當天，神秘禮包與上海星巴克濱江店將同時開張。32.線上互動線上互動(禮包展開前禮包展開前)神秘禮物活動預熱 open red day 2008年12月12日正是星巴克濱江店舉辦“璀璨星禮盒”活動的特別日子，因此從12月1日開始，星巴克不僅將濱江店封裝到巨大的禮盒中，更在愛情公寓網站上做成了頗具創(chuàng)意的“虛擬指

2、路牌”，并且還以倒計時的方式，等著你再好奇地在線上或者去線下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都給曝光出來。4活動正式開始之前的預熱方式，采用神秘禮物與星巴克情緣分享的方式進行。 5 1）神秘禮包： 線上活動結合了線下活動的概念，送給網友神秘禮物，便會出現在網友小屋當中，虛擬的神秘禮包與實體的上海星巴克濱江店同日開張，禮包和實體店面同樣以大禮盒的形象出現。6神秘禮包7 2）星巴克情緣分享： 網友上傳自己生活當中與星巴克接觸照片并寫下感言，以口碑與體驗的方式來塑造出星巴克式的生活態(tài)度是被大家認可、受歡迎的。8分享我和星巴克的情緣活動：9(禮包

3、展開后禮包展開后)品牌旗艦店品牌大街 打造一個品牌大街，與繁華的鬧市區(qū)不同，STARBUCKS小店另開嶄新的公寓大街區(qū)域, 提供具質感的品牌大街。虛擬的星巴克店家設計中，延續(xù)實體店家的溫馨舒適感，并且。店家周圍環(huán)境設計以享受生活的感覺為主，不過度熱鬧繁華，以高品質的生活感受來凸顯品牌的層次感。另外，結合愛情公寓內的產品來提升曝光度與網友參與、互動，讓網友更加了解品牌個性與特色。1011見面禮：設計專屬禮品，來到虛擬店家就可領取或送好友。12 2.活動專區(qū)、公布欄：STARBUCKS線上及線下活動報道，大量的曝光讓參與程度提升，分享關于STARBUCKS的信息及新聞，引起各種話題討論和 增加網友

4、的互動。13 3.咖啡小教室：咖啡達人教室，固定的咖啡文化或相關教室消息，讓網友了解更多關于咖啡的文化。143.投放立意：投放立意： 第三空間除了家和辦公室之外的第三個好去處。 虛擬咖啡店延伸實體星巴克第三空間的概念，并且把重點放在STARBUCKS自己舉辦的活動上，特別追蹤報道及推廣宣傳STARBUCKS活動，引導iPart的網友也參與其中?；顒又攸c在STARBUCKS自己舉辦的活動上，特別追蹤報道及推廣宣傳STARBUCKS活動，引導iPart的網友也參與其中。15 過程：過程：延伸星巴克第三空間的概念，強化“星巴克是除了家、辦公室之外，第三個好去處”之概念，在公寓大街打造星巴克的店面，并

5、且劃出一塊具有質感的區(qū)塊，不在熱鬧的市區(qū)當中，深化星巴克的內涵。在虛擬的星巴克中，延續(xù)實體店家的溫馨舒適感，傳遞出可以是獨自享受的、互相分享的、體驗新事物的氛圍空間。16星巴克活動網站星巴克活動網站 1、住戶相互留言2、公寓有近期有關活動3、公寓住戶相關信息4、公寓相冊等174.用戶行為模擬：用戶行為模擬： 12月7日，用戶A像往常一樣打開愛情公寓的首頁，正準備去自己的虛擬花園里澆花，卻意外地發(fā)現愛情公寓虛擬小屋旁邊豎起的一個指路牌很眼熟，仔細一看，那個指路牌不是星巴克的綠色徽標么？徽標下面還有一行小字：“open red day 還有5天”，用戶A很好奇，于是趕緊把鼠標移了上去，果然還能點擊

6、：彈開一個新的頁面，域名是http:/。 “哈哈，這居然是星巴克！” 用戶A很興奮，作為星巴克的忠實Fans，顯然，她很為這個意外的發(fā)現感到驚喜，于是飛快地在MSN上打字把這個發(fā)現告訴了她的閨密用戶B，用戶B有點將信將疑，便馬上登陸了網站，很快就在愛情公寓首頁上找到了那個熟悉的星巴克綠色徽標。185.效果評估效果評估 截至2010年12月17日上午，光顧愛情公寓上星巴克店的人數已達 125,536人次。19 參加“我的星巴克情緣”與“圣誕禮物樂分享”兩個線上活動的人數已達 125,553人。20 無論是星巴克虛擬指路牌上的倒計時，還是線上和線下的星巴克圣誕大禮盒中究竟會揭曉什么？這些都留下了新

7、鮮的懸念和創(chuàng)造了新鮮的期待。并且就在等待的過程中，用戶便已經能通過“和朋友分享圣誕禮物”和“分享我和星巴克 的情緣”等等參與到創(chuàng)造一個網絡世界的咖啡氛 圍新體驗的互動游戲中。 21 透過愛情公寓網絡小屋的窗口，看著虛擬ID背后真實的你來我往，最后打開星巴克圣誕禮盒，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合網絡 “第三空間”的感覺體驗，這也是SNS的魅力所在。 226.SNS網站為數不少，但為什么是愛情公寓呢？網站為數不少，但為什么是愛情公寓呢？一、愛情公寓的定位：一、愛情公寓的定位： iPart愛情公寓愛情公寓（）為兩岸三地唯一一個以白領女性跟大學白領女性跟大學女生女生為主軸設計的交友社區(qū)網站，盡全

8、力幫網友打造一個女生喜愛的溫馨交友網站。 品牌形象中心思想關鍵詞為：清新、幸福、溫馨、戀愛、時尚、藝文、流行。清新、幸福、溫馨、戀愛、時尚、藝文、流行。 23 二、星巴克的擴張理念：二、星巴克的擴張理念：在上海，星巴克就把目標對準年輕消費者，尤其以白領女性為主，在拓展新店時，星巴克會費盡心思去找尋具有特色的店址，并結合當地景觀進行設計。比如瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。24三、星巴克的營銷理念：三、星巴克的營銷理念： 在一本剖析星巴克成功秘訣的暢銷書星巴克的感性營銷中，曾總結出77條星巴克感性營銷的關鍵點

9、，其中一條特別提到： “要想店開的好，就一定要讓年輕女性成為要想店開的好，就一定要讓年輕女性成為顧客，只要做到這一點，男人自然會跟著女人一顧客，只要做到這一點，男人自然會跟著女人一起光顧。起光顧?！?5 那么因為愛情公寓的目標定位與星巴克的營銷理念不謀而合，所以愛情公寓是星巴克進行線上營銷的最佳選擇。267.409分析分析 線上線下的整合營銷星巴克的成功之路，在于它巧妙地抓住了白領女性的浪漫潛質，選擇一個浪漫的網絡社區(qū)平臺為一個浪漫的品牌帶來了一次浪漫SNS之旅。無論是星巴克新穎別致的指路牌倒計時，或是星巴克圣誕大禮盒的真實物質吸引，愛情公寓的住戶們興奮地通過“和朋友分享圣誕禮物”和“分享我和

10、星巴克的情緣”等社區(qū)功能，讓星巴克在愛情公寓里火熱地鬧了一把。27 一、品牌定位準配合一、品牌定位準配合SNS分享能力分享能力 愛情公寓里的星巴克，無論在風格上還是氣質上，都比故宮里的星巴克來得討人喜歡。愛情公寓里的小資情調，無疑是星巴克的助長器，與目標受眾精神氣質的高度吻合也是它得以迅速傳播的原因。28 二、線上線下，符合二、線上線下，符合SNS分享行動的配合社區(qū)分享行動的配合社區(qū) 虛擬店和生活現實店的結合，大大提高了活動的可信度，同時也更具吸引力，SNS的分享直接帶動到現實的口碑傳播中，活動效果非常明顯。29 三、星巴克的愿望三、星巴克的愿望我們不是在做廣告我們不是在做廣告 星巴克想讓他們的消費者了解到他們的態(tài)度，因此他們做了一系列活動，包括從品牌形象到虛擬分店開幕、新產品推出，再到贈送消費者真實的優(yōu)惠券等等。這一系列營銷非常符合星巴克的愿望不讓消費者覺得他們是在做廣告。但是，如果星巴克每天發(fā)信息告訴你哪里有他們新開的店面，哪里有新出的產品，讓你趕快來買他們的產品。短時間可能會起到銷售的效果，但是這 種不斷地強迫行為會讓消費者產生強烈的厭 煩之感，反而會徹底毀滅星巴克在我們心中 良好的形象。 30四、感性營銷中發(fā)展的星巴克文化四、感性營銷中發(fā)展的星巴克文化 從“晴天日記”到“虛