客戶關(guān)系管理概述

1、 客戶關(guān)系管理 第一章營銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的發(fā)展年代年代30年代年代50年代年代70年代年代80年代年代生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷觀念營銷觀念的演進營銷觀念的演進客戶關(guān)系管理 第一章第一節(jié)第一節(jié) 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 客戶關(guān)系管理作為一種企業(yè)管理理論起源于客戶關(guān)系管理作為一種企業(yè)管理理論起源于20世紀(jì)世紀(jì)80年代初期的以收集整理客戶與企業(yè)聯(lián)年代初期的以收集整理客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息的系的所有信息的“接觸管理接觸管理”(Contact Management)理論，到理論，到90年代初

2、則演化為包括年代初則演化為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷(Customer Care)理論。理論。 經(jīng)過經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前它不僅成為一種多年的發(fā)展，目前它不僅成為一種具有可操作性的管理方法和管理技能，更成為具有可操作性的管理方法和管理技能，更成為了一種了一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念企業(yè)戰(zhàn)略管理理念。 客戶關(guān)系管理 第一章1、買方市場日益凸現(xiàn)，買方市場日益凸現(xiàn)，客戶價值觀念發(fā)生變化客戶價值觀念發(fā)生變化理性消費階段感覺消費階段感情消費階段客戶關(guān)系管理 第一章2、市場環(huán)境變化引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變管理觀念、市場環(huán)境變化引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變管理觀念 3、客戶與公司的關(guān)系正在發(fā)

3、生變化客戶與公司的關(guān)系正在發(fā)生變化 客戶關(guān)系管理 第一章4、以以4P為核心的商業(yè)運作將為以為核心的商業(yè)運作將為以4P與與4C相結(jié)相結(jié)合的新型運作模式所代替合的新型運作模式所代替客戶關(guān)系管理 第一章5、市場擾動日益加劇市場擾動日益加劇 市場擾動描述地是市場環(huán)境的變化。市場擾動描述地是市場環(huán)境的變化。（1）市場高度擾動大大增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險）市場高度擾動大大增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險 （2）市場高度擾動大大降低了客戶的轉(zhuǎn)移成本）市場高度擾動大大降低了客戶的轉(zhuǎn)移成本 增大客戶轉(zhuǎn)移的沉陷成本增大客戶轉(zhuǎn)移的沉陷成本 增大客戶轉(zhuǎn)移的機會成本增大客戶轉(zhuǎn)移的機會成本 增大客戶對企業(yè)的情感依賴增大客戶對企業(yè)的情感依

4、賴為產(chǎn)品找客戶為產(chǎn)品找客戶為客戶找產(chǎn)品為客戶找產(chǎn)品客戶關(guān)系管理 第一章6、信息和通信技術(shù)的發(fā)展、信息和通信技術(shù)的發(fā)展 要建立企業(yè)與客戶之間長期的學(xué)習(xí)型關(guān)系，要建立企業(yè)與客戶之間長期的學(xué)習(xí)型關(guān)系，雙方之間的雙向及時溝通是先決條件。這種及雙方之間的雙向及時溝通是先決條件。這種及時的雙向溝通是需要企業(yè)付出高昂的成本，而時的雙向溝通是需要企業(yè)付出高昂的成本，而如果這一成本高于企業(yè)預(yù)期的客戶價值，如果這一成本高于企業(yè)預(yù)期的客戶價值， 企業(yè)企業(yè)必定拒絕投入。信息和通信技術(shù)的巨大發(fā)展、必定拒絕投入。信息和通信技術(shù)的巨大發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及使得這個瓶頸問題得到迅速解決。互聯(lián)網(wǎng)的普及使得這個瓶頸問題得到迅速解決。

5、 客戶關(guān)系管理 第一章7、從商品競爭到服務(wù)競爭、從商品競爭到服務(wù)競爭的轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)變服務(wù)是：98%了解了解人性 2%專業(yè)知識專業(yè)知識客戶關(guān)系管理 第一章第二節(jié)第二節(jié) 客戶關(guān)系管理發(fā)展動力客戶關(guān)系管理發(fā)展動力利益驅(qū)利益驅(qū)動動客戶關(guān)系管理 第一章 美國學(xué)者杰伊美國學(xué)者杰伊柯里和亞當(dāng)柯里和亞當(dāng)柯里（柯里（Jay and Adam curry）曾研究分析得出的一些有趣發(fā)現(xiàn)：）曾研究分析得出的一些有趣發(fā)現(xiàn)：前20%的客戶帶來了80%的收益。目前的客戶帶來了高達(dá)90%的收益。 營銷預(yù)算中有相當(dāng)大的比例是花費在了非客戶身上。 在所有客戶中。有5%30%的客戶具有在金字塔中升級的潛力。要想讓客戶在金字塔中向上攀升

6、，客戶的滿意度十分重要。在客戶金字塔中上升2%，可能意味著收益增加10%以上，以及利潤增加50% 以上。爭取一個新客戶的成本是維持一個老客戶的510倍。1.經(jīng)濟利益的驅(qū)動經(jīng)濟利益的驅(qū)動客戶關(guān)系管理 第一章忠誠客戶老客戶常客戶新客戶潛在客戶客戶升級不同客戶創(chuàng)造的利潤分布圖客戶關(guān)系管理 第一章2.業(yè)務(wù)需求的拉動 來自銷售人員的聲音 從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他多大報價才能留住它呢?客戶關(guān)系管理 第一章2. 業(yè)務(wù)需求的拉動來自營銷人員的聲音去年

7、在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？客戶關(guān)系管理 第一章2.業(yè)務(wù)需求的拉動 來自服務(wù)人員的聲音其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都

8、可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？客戶關(guān)系管理 第一章2. 業(yè)務(wù)需求的拉動 來自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認(rèn)信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的

9、維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？客戶關(guān)系管理 第一章2.業(yè)務(wù)需求的拉動 來自經(jīng)理人員的聲音 有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？ 客戶關(guān)系管理 第一章3.技術(shù)的推動電子商務(wù)的開展，特別是因特網(wǎng)的引入和應(yīng)用，為人們提供了一個全新的、快速的信息交流平臺。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識管理等技術(shù)

10、的發(fā)展，使收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大為提高。而通訊成本的下降、計算機電話集成技術(shù)（CTI）的產(chǎn)生，大大推動了呼叫中心的發(fā)展，使得企業(yè)可以由一個統(tǒng)一的平臺面對客戶。 客戶關(guān)系管理 第一章第三節(jié)第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理的概念 一、客戶、關(guān)系和管理一、客戶、關(guān)系和管理 (1)客戶客戶 傳統(tǒng)上，傳統(tǒng)上，“你的客戶你的客戶”是指向你購買你的產(chǎn)品或是指向你購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的人或組織。服務(wù)的人或組織。 英文字典中的定義是英文字典中的定義是“A customer is someone who buys something, especially from a shop” 。 對對“

11、Customer”中文有兩種翻譯中文有兩種翻譯“顧客顧客”和和“客戶客戶”。前者主要指。前者主要指“逛商場的人逛商場的人”，也就是傳統(tǒng)，也就是傳統(tǒng)上的意思；而后者的意義就廣泛得多了。顯然，上的意思；而后者的意義就廣泛得多了。顯然，CRM中的中的C譯為譯為“客戶客戶”更準(zhǔn)確些。更準(zhǔn)確些?？蛻絷P(guān)系管理 第一章 客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個人或企業(yè)組織；同時也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價值鏈中、上、下游伙伴，甚至競爭對手等。也就是說，本書的客戶不僅指消費者，而是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的任何客戶。 根據(jù)以上概念，以下的四類對象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費者和

12、內(nèi)部客戶。2022-3-621客戶關(guān)系管理 第一章 有幾個與客戶容易混淆的概念，需要澄清，它們分別是：營銷對象、客戶、消費者、用戶?？蛻絷P(guān)系管理 第一章企業(yè)與客戶的關(guān)系分類企業(yè)與客戶的關(guān)系分類經(jīng)營大師利普 科特勒曾按客戶與企業(yè)關(guān)系的緊密程度把客戶分成5類2）客戶分類）客戶分類客戶關(guān)系管理 第一章按客戶的重要性分類。如ABC分類法客戶類型客戶類型客戶名稱客戶名稱客戶數(shù)量比例客戶數(shù)量比例客戶為企業(yè)創(chuàng)造客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤比例的利潤比例A貴賓型5%50%B重要型15%30%C普通型80%20%客戶關(guān)系管理 第一章按客戶的忠誠度分類忠誠客戶老客戶?？蛻粜驴蛻魸撛诳蛻艨蛻羯壊煌蛻魟?chuàng)造的利潤分布圖客戶

13、關(guān)系管理 第一章 另外，按時間劃分，有現(xiàn)實客戶與潛在客戶；按購買情況劃分，有一般、小、大客戶；按貢獻劃分，有盈利、無利、虧損客戶。客戶關(guān)系管理 第一章（2）關(guān)系）關(guān)系 中文中中文中“關(guān)系關(guān)系”可以簡單地表示可以簡單地表示“兩兩個東西連在一起個東西連在一起”。 英文中英文中Relationship的定義是的定義是“A relationship is the way in which two people or groups of people behave towards each other and feel towards each other”。人或組織人或組織人或組織人或組織行為行為感覺

14、感覺客戶關(guān)系管理 第一章 關(guān)系發(fā)生在人與人之間；關(guān)系發(fā)生在人與人之間； 一個關(guān)系同時具有行為和感覺兩種特性，缺一個關(guān)系同時具有行為和感覺兩種特性，缺一為一為“欠缺的關(guān)系欠缺的關(guān)系”； 關(guān)系本身是中性的；關(guān)系本身是中性的； 關(guān)系雙方有所約束的特性關(guān)系雙方有所約束的特性脫離時需付出某脫離時需付出某種程度的種程度的“逃離代價逃離代價”?！瓣P(guān)系關(guān)系”可以理解為：可以理解為：客戶關(guān)系管理 第一章“客戶關(guān)系客戶關(guān)系”的理解：的理解： 企業(yè)與客戶的行為和感覺是相互的企業(yè)與客戶的行為和感覺是相互的 客戶對企業(yè)有好的感覺便可能觸發(fā)相應(yīng)的購買行為，客戶對企業(yè)有好的感覺便可能觸發(fā)相應(yīng)的購買行為，相互強化和促進之后便

15、可以產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系相互強化和促進之后便可以產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系 如果客戶對企業(yè)有購買行為，但有很壞的感覺，則如果客戶對企業(yè)有購買行為，但有很壞的感覺，則就有可能停止未來的購買行為，從而導(dǎo)致就有可能停止未來的購買行為，從而導(dǎo)致“關(guān)系破裂關(guān)系破裂”或或“關(guān)系消失關(guān)系消失”。對對CRM中的關(guān)系可歸納為以下幾點管理思想：中的關(guān)系可歸納為以下幾點管理思想： 關(guān)系有一個生命周期關(guān)系有一個生命周期 加強關(guān)系更要注重非物質(zhì)的情感因素加強關(guān)系更要注重非物質(zhì)的情感因素 好的關(guān)系需要慢慢積累好的關(guān)系需要慢慢積累 客戶比較挑剔客戶比較挑剔客戶關(guān)系管理 第一章（3）管理）管理 簡單地說，管理就是對資源的控制和有效簡單

16、地說，管理就是對資源的控制和有效分配，以實現(xiàn)特定管理單位所確定的目標(biāo)。對分配，以實現(xiàn)特定管理單位所確定的目標(biāo)。對企業(yè)管理，這個管理單位就是企業(yè)。企業(yè)管理，這個管理單位就是企業(yè)。 CRM中的中的“管理管理”，一方面指企業(yè)要積極，一方面指企業(yè)要積極地地管理這種關(guān)系，沒有關(guān)系時要想辦法地地管理這種關(guān)系，沒有關(guān)系時要想辦法“找找關(guān)系關(guān)系”，有關(guān)系時，應(yīng)培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系，有關(guān)系時，應(yīng)培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系，使客戶和企業(yè)雙方向良好的互利關(guān)系轉(zhuǎn)變，并使客戶和企業(yè)雙方向良好的互利關(guān)系轉(zhuǎn)變，并使關(guān)系永久化；另一方面，企業(yè)要利用最大資使關(guān)系永久化；另一方面，企業(yè)要利用最大資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系，即要區(qū)別源

17、去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系，即要區(qū)別對待具有不同對待具有不同“潛在回報率潛在回報率”的客戶關(guān)系，而的客戶關(guān)系，而不是面面俱到。不是面面俱到。客戶關(guān)系管理 第一章第四節(jié)第四節(jié) 客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理的含義 顧客可以說是企業(yè)的衣食父母。連IBM這樣的大公司，面對顧客也不敢掉以輕心?？蛻絷P(guān)系管理 第一章1、 常見的CRM定義 定義一：CRM is a business straety designed to optimize profitaility,revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around

18、customer segments ,fostering customer-centric behaior and implementing customer-centric process. CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入，以及客戶滿意度。 此定義由 Gartnet Group提出的，也是對CRM最早的定義之一。明確指出，CRM是企業(yè)的商業(yè)策略，而并非某項IT技術(shù)，CRM的目的是為了提高企業(yè)的獲利能力及其他，而非只是提高客戶滿意度。同時指出培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營

19、機制是實現(xiàn)CRM的途徑?？蛻絷P(guān)系管理 第一章 定義二:CRM is a business strategy to acquire and manage the most valuable customer relationships,CRMrequires a customer-centric business philosophy and culture to support effective marketing,sales and service process.CRM applications can enable effective customer relationship man

20、agement,provided that an enterprise has the right leadership,strategy and culture. CRM是企業(yè)用來獲取并管理其最有價值客戶關(guān)系的一種商業(yè)策略。CRM意味著以客戶為中心的商業(yè)理念和企業(yè)文化，從而使得營銷、銷售和客戶服務(wù)更有效率。如果一個企業(yè)有正確的領(lǐng)導(dǎo)者、企業(yè)策略與企業(yè)文化，那么CRM的應(yīng)用可以保證有效的客戶關(guān)系管理。 此定義來自CRM。此定義同樣明確CRM是企業(yè)的商業(yè)策略強調(diào)以客戶為中心的商業(yè)理念。還將CRM提高到企業(yè)文化的層次，并指出成功實施CRM取得成效的前提條件。客戶關(guān)系管理 第一章 定義三：CRM is

21、 the infrastructure that enables the delineation of and increase in customer value,and the correct means by which to motivate valuable customers to remain loyalindeed,to buy again. 此定義源于JILL Dyche在The CRM Handbook:A Business Guide to Customer Relationship Management一書中提出，認(rèn)為CRM是描繪并提升客戶價值的基礎(chǔ)架構(gòu)，通過CRM可以

22、找到正確的方法來保持有價值客戶的忠誠度也就是繼續(xù)購買。客戶關(guān)系管理 第一章 定義四：CRM是企業(yè)的一種機制。企業(yè)通過與顧客不斷的互動，提供信息和客戶交流，以便以了解客戶并影響客戶的行為，進而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤。 此定義來源于NCR公司（National Cash Register Corporation），它認(rèn)為在客戶關(guān)系管理中，管理機制是十分重要的，CRM首先是一種機制，而技術(shù)則是實現(xiàn)管理機制的手段。通過實施客戶關(guān)系管理，能夠分析和了解處于動態(tài)變化過程中的客戶情況，識別不同客戶特點，知道應(yīng)該選擇何種產(chǎn)品給何種顧客，以便在合適的時間通過合適的渠道來完成交易?？蛻絷P(guān)系管理 第一章 定義

23、五：CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進行重新定位，并對工作流程進行重組。 此定義是AMT（the association for manufacturing technology）對CRM的定義，是從戰(zhàn)術(shù)的角度更具體地描述了CRM在企業(yè)內(nèi)部如何起作用。它指出，信息技術(shù)是CRM所憑借的手段，CRM所實現(xiàn)的成果具體表現(xiàn)在：重新設(shè)計工作流程，對企業(yè)進行業(yè)務(wù)流程的重組，而這一切是以客戶為中心的原則來進行的。客戶關(guān)系管理 第一章 其他定義 卡爾松營銷集團（Carlson Marketing Group）把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司

24、更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。 Hurwitz group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。客戶關(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。 IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。 客戶關(guān)系管理 第一章2、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實施三個層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段

25、和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。 三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角” 圖1.2 CRM鐵三角客戶關(guān)系管理 第一章CRM的定義 客戶關(guān)系管理是在全面了解客戶的基礎(chǔ)上進行資源整合和充滿真情的創(chuàng)新服務(wù)，為客戶提供最合理的價值，滿足其個性化的需求，建立起互信、互利、雙贏的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。它包括三層涵義: (1) 客戶關(guān)系管理是一種現(xiàn)代化的經(jīng)營管理理念。 A、客戶是企業(yè)發(fā)展的重要資源。 B、企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系要及時、全面、妥善處理。情境討論 C、重在過程管理。 （2）客戶關(guān)系管理包含的是一整套解決方案。 （3）客戶關(guān)系管理是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)客戶關(guān)系管

26、理 第一章 客戶向先生跳槽后想把原來的工資卡銷了，就近來到一家營業(yè)廳辦理。 向先生：“我要銷戶。” 柜員：“你這卡不是在我勻這里開的，要到開戶網(wǎng)點銷戶?！?向先生正要離開，引導(dǎo)員走上前來。 引導(dǎo)員：“搞錯了！搞錯了！現(xiàn)在改了，任一網(wǎng)點都可以銷戶，你搞錯了。” 柜員：“我沒有錯，不能銷啊?！?引導(dǎo)員：“你不信，我拿文件給你看?！?向先生：“我到底該聽誰的！” . 你是向先生會懵嗎?你是柜員會如何做呢? 情境描情境描述述客戶關(guān)系管理 第一章 客戶關(guān)系的本質(zhì)是利益關(guān)系還是感情關(guān)系？目前有不同的看法。由于客戶總是追求更高的回報，則從利益關(guān)系看，企業(yè)很難滿足客戶要求。如到服裝店買服裝。 事實上客戶存在感

27、情需要。如對喜歡的品牌、認(rèn)可的產(chǎn)品，出現(xiàn)了小疵點，也不會懷疑廠家而懷疑是假貨。當(dāng)然有些企業(yè)也總是希望客戶理解企業(yè)，而自己長期不去改進與客戶的關(guān)系，久而久之，也會失去客戶的信心。 因此，客戶關(guān)系本質(zhì)上是感情與利益關(guān)系的有機結(jié)合。 3、客戶關(guān)系的本質(zhì)客戶關(guān)系管理 第一章(1)客戶關(guān)系是一種連鎖性的關(guān)系 客戶關(guān)系的一個重要特點是客戶關(guān)系的連續(xù)過程，每次溝通互動都有潛在的改變它的可能。(2)客戶關(guān)系是一種信任的關(guān)系 大多數(shù)心理學(xué)家和社會學(xué)家認(rèn)為，信任、感情和責(zé)任總是聯(lián)系在一起的。 信任的幾個關(guān)鍵因素是： 信任是從過去的經(jīng)歷和以前的行為中發(fā)展而來的。 認(rèn)為合作者具備有關(guān)鍵性的特點，例如信任感與可靠性。

28、信任意味著自己去冒險。 信任意味著對合作者有信任感和安全感。 這些因素可歸納為預(yù)見性、依賴性和信賴。4、客戶關(guān)系的特征、客戶關(guān)系的特征客戶關(guān)系管理 第一章客戶肖先生受人委托要取款100000元，帶著委托人的銀行卡和身份證以及他人的身份證去銀行辦理。肖先生：“我要取100000元?！惫駟T：“你為什么不轉(zhuǎn)帳？”肖先生：“我買房，房主說好了要現(xiàn)金?！惫駟T：“你取別人的錢，別人和你本人的身份證都帶來了嗎？”肖先生：“在這里，不是別人，是我愛人，快幫我辦了吧?！惫駟T：“這我不管，我要檢查你手續(xù)是否齊全！”柜員盯住肖先生面部，反復(fù)與身份證上的人核對，發(fā)覺不大相符。柜員：“這是你嗎？長得不像啊！”肖先生：“

29、我以前瘦，現(xiàn)要長胖了，怎么啦！我又不是罪犯，干嘛老盯著我？”請問：你的感受，你的建議？ 情境描情境描述述客戶關(guān)系管理 第一章 （3）客戶關(guān)系是一種責(zé)任關(guān)系 也就是說企業(yè)必須對客戶提供一種負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品或服務(wù)，而客戶也要負(fù)責(zé)任地使用和評介企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，進而正確地評介企業(yè)。因此，客戶關(guān)系中每一方的責(zé)任感，是客戶關(guān)系能否成功的決定性因素之一。 客戶在關(guān)系交往中所投入的各種資源如貨款、時間、情感、精力、個人犧牲的和其它的非直接投入等，也就是我們平常所說的顧客總成本。這些成本的大小會影響客戶的責(zé)任感。 (4)客戶關(guān)系是一種依賴性關(guān)系 客戶關(guān)系的形成首先是來自能滿足雙方一定的需求，每一方都依賴于另一方滿

30、足自己某些需求中的一部分?？蛻粢獫M足的需求是功能性的和情感性的，而企業(yè)要滿足的需求是與收入、利潤有關(guān)的方面。當(dāng)客戶和企業(yè)各自的需求都能從對方得到時，依賴性的感覺就會產(chǎn)生。客戶關(guān)系管理 第一章 (5)客戶關(guān)系是一種雙方交流的關(guān)系 客戶關(guān)系中最基本的特征之一，就是它是一種企業(yè)與客戶的雙方交流關(guān)系。客戶與企業(yè)只有通過交流，才可能建立關(guān)系；也只有通過交流才能繼續(xù)維持關(guān)系，使企業(yè)了解客戶的要求和滿足情況，增進相互的了解，化解交往中可能產(chǎn)生的不滿意 。 (6)客戶關(guān)系是一種互惠的關(guān)系 企業(yè)與客戶建立的關(guān)系是以互惠為基礎(chǔ)的關(guān)系。 (7)客戶關(guān)系是一種情感化的關(guān)系 在客戶關(guān)系中，客戶除了獲得核心產(chǎn)品和服務(wù)的滿

31、足之外，還需要獲得： 信心的滿足。它與減少風(fēng)險、信任企業(yè)、增加對服務(wù)的信心和減少焦慮有關(guān)。 社會收益。它與被員工認(rèn)識、熟悉員工，并與他們建立友誼以及能被直呼其名有關(guān)。也就是說客戶能得到社會的尊重、認(rèn)可。 特殊待遇的收益滿足 (8)客戶關(guān)系是一種互動的關(guān)系 客戶關(guān)系管理 第一章春節(jié)將至，肖先生在回家的火車上發(fā)現(xiàn)自己的錢包不見了，他首先想到就是用電告銀行掛失。于是，他在火車上急切地?fù)芡穗娫掋y行號碼。電話銀行：“你好！歡迎使用電話銀行，我行近期推出（一長串的新產(chǎn)品推介）。銀行業(yè)務(wù)請按1，基金業(yè)務(wù)請按2，?！?肖先生按1。電話銀行：“個人業(yè)務(wù)請按1，公司業(yè)務(wù)請按2，。” 肖先生按1。電話銀行：“卡業(yè)

32、務(wù)請按1，存折業(yè)務(wù)請按2， ?！?肖先生按1。電話銀行：“當(dāng)前余額查詢請按1，當(dāng)前當(dāng)天交易查詢請按2， ，掛失請按8， ?！?肖先生按8。電話銀行：“請輸入卡號并按#號鍵結(jié)束?！便y行帳號是一串很長的數(shù)字，肖先生根本無法記住。因停頓時間較長，電話已自動掛斷。肖先生再一次通過一關(guān)關(guān)的提示按下了人工服務(wù)鍵9。電話銀行：“人工服務(wù)正忙，請稍后（接著是一段柔美的音樂），按1繼續(xù)等待，按2返回。”20分鐘后，肖先生才辦完電話掛失，服務(wù)小姐告知5天后，還必須到柜臺辦理正式掛失手續(xù)。有智慧的你，為電話銀行更加便利做點貢獻，說說你的好建議。情境描情境描述述客戶關(guān)系管理 第一章2022-3-647第四節(jié)第四節(jié) 客

33、戶關(guān)系管理的內(nèi)容和作用客戶關(guān)系管理的內(nèi)容和作用（1）客戶關(guān)系管理的內(nèi)容）客戶關(guān)系管理的內(nèi)容客戶關(guān)系管理 第一章 第一，如何建立客戶關(guān)系，它包括三個環(huán)節(jié)：對客戶的認(rèn)識，對客戶的選擇，對客戶的開發(fā)。 第二，如何維護客戶關(guān)系，它包括五個環(huán)節(jié)：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶進行互動與溝通，對客戶進行滿意度分析，并實現(xiàn)客戶的忠誠。 第三，在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已流失客戶。 第四，如何建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)。 第五，如何進行基于客戶關(guān)系管理理念下的銷售、營銷以及客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組。2022-3-648（2）客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容）客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容客

34、戶關(guān)系管理 第一章 第一，提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營銷、服務(wù)等工作能夠高效運轉(zhuǎn)。 第二，拓展市場。通過 第三，保留客戶?？蛻艨蛇x擇喜歡的方式同企業(yè)進行交流，方便地獲取信息以得到更好服務(wù)。2022-3-649（3）客戶關(guān)系管理的重要作用）客戶關(guān)系管理的重要作用客戶關(guān)系管理 第一章 2022-3-650第五節(jié) 客戶關(guān)系管理目標(biāo)及實現(xiàn)客戶關(guān)系管理 第一章 CRM的目標(biāo)首先是帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長，這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷量和利潤的基礎(chǔ)。實現(xiàn)“更多”的途徑有三個： 挖掘和獲取新客戶 贏返流失客戶 識別新的細(xì)分市場2022-3-

35、651（1）“更多”帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長客戶關(guān)系管理 第一章 客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系，通過培養(yǎng)客戶忠誠來實現(xiàn)長期的客戶挽留。 “更久”關(guān)注的主要是客戶關(guān)系的持續(xù)時問增長，主要任務(wù)就是加強客戶忠誠和客戶挽留，延長客戶關(guān)系生命周期。2022-3-652（2）“更久更久”延長客戶關(guān)系的生命周延長客戶關(guān)系的生命周期期客戶關(guān)系管理 第一章 “更深”指客戶關(guān)系的質(zhì)量提高，其實現(xiàn)手段有：p 交叉銷售指的是借CRM來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。p 追加銷售p 購買升級

36、追加銷售和購買升級強調(diào)的是客戶消費行為的升級，客戶由購買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。2022-3-653（3）“更深更深”促進客戶關(guān)系的質(zhì)量提高促進客戶關(guān)系的質(zhì)量提高客戶關(guān)系管理 第一章 第六節(jié) CRM的未來發(fā)展趨勢 在CRM理念上的發(fā)展趨勢 CRM應(yīng)用技術(shù)上的發(fā)展趨勢 CRM市場發(fā)展趨勢客戶關(guān)系管理 第一章1.在CRM理念上的發(fā)展趨勢 CRM向xRM轉(zhuǎn)變u對CRM中的“C”的理解，將擴展客戶的理解范圍，包括員工和合作伙伴等其他關(guān)系的對象，也就是說任何一個人或組織，只要他們對企業(yè)的發(fā)展有貢獻（現(xiàn)實的或潛在的），都稱之為客戶，這樣建立起“企業(yè)關(guān)系管理”的概念，而不再限于傳統(tǒng)概念上的

37、客戶?？蛻絷P(guān)系管理 第一章2.CRM向由客戶管理的關(guān)系即CMR （Customer Managed Relationship）轉(zhuǎn)變u企業(yè)采用CRM幾乎是從企業(yè)利益為中心的，在企業(yè)和客戶的“權(quán)力斗爭”過程中，企業(yè)基本上主導(dǎo)著關(guān)系的發(fā)展和維持。CMR的主要論點就是要確實地將客戶作一個“尊敬的關(guān)系主體”邀請到關(guān)系管理的全過程中，而不是目前多數(shù)實施CRM項目的企業(yè)所采取的試圖利用新技術(shù)應(yīng)用“驅(qū)趕式”地對待那些顯得不那么重要的客戶的方式?？蛻絷P(guān)系管理 第一章3.CRM應(yīng)用技術(shù)上的發(fā)展趨勢 CRM各應(yīng)用模塊之間將進一步加強整合。 在對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集和處理上將加大開發(fā)力度。 在技術(shù)上繼續(xù)以Web為主，在

38、性能上以及交互性應(yīng)用上將推出更成熟更實用的產(chǎn)品。 將充分利用業(yè)務(wù)流程管理的技術(shù)，豐富CRM產(chǎn)品功能，增強流程定制的靈活性。客戶關(guān)系管理 第一章3.CRM應(yīng)用技術(shù)上的發(fā)展趨勢 將更強調(diào)與其他應(yīng)用的整合，基于XML技術(shù)的整合將成為業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)。 無線移動應(yīng)用仍有很大的發(fā)展空間，各種技術(shù)、設(shè)備和通信協(xié)議將不斷標(biāo)準(zhǔn)化，提供商將進一步通過聯(lián)合兼并等形式發(fā)展壯大。 呼叫中心從傳統(tǒng)的呼叫中心，真正變成一個多渠道的客戶聯(lián)絡(luò)中心，并利用自動識別語言、智能路由技術(shù)和即時消息技術(shù)進行多渠道繼承，從而大幅度提高客戶交互的處理能力?？蛻絷P(guān)系管理 第一章4.CRM市場發(fā)展趨勢全球范圍l 雖然市場上還會出現(xiàn)很多新的開發(fā)上，但

39、其泡沫將慢慢向鞏固性方向轉(zhuǎn)變，越來越多的CRM提供商之間將不斷進行強強聯(lián)合，以獲得更有力的競爭優(yōu)勢。l 在高端市場告一段落之后，CRM系統(tǒng)提供商的競爭將面向中型企業(yè)。 企業(yè)界將越來越理解 CRM的精神實質(zhì)，將不再盲目的跟隨，而是現(xiàn)實的評估自身企業(yè)的特點，在項目實施上采取更謹(jǐn)慎的“一點一點來”的方式?？蛻絷P(guān)系管理 第一章 CRM市場發(fā)展趨勢中國范圍l 中國市場在今后3年內(nèi)仍然處于市場培育階段，在近期內(nèi)，中有大量的中小企業(yè)需要集ERP和CRM功能于一體的電子商務(wù)解決方案。 中國省市級新興的CRM廠商將會繼續(xù)產(chǎn)生，3年后將達(dá)到飽和階段，在中國將出現(xiàn)以幾個處于領(lǐng)導(dǎo)地位的CRM廠商為主，以多個地區(qū)級的廠

40、商為第二級提供商的局面，盡管廠商個數(shù)不少，但不會產(chǎn)生很多兼并現(xiàn)象。客戶關(guān)系管理 第一章l 北美廠商年內(nèi)仍然不會投入太大力量關(guān)注中國市場l 在中小企業(yè)市場，價格競爭為主，將不幸像其他中國產(chǎn)品一樣導(dǎo)致重價格、不重服務(wù)的現(xiàn)象，使CRM理念無法在CRM產(chǎn)品本身實踐。l 各提供商對已有功能進一步強化，功能擴展將繼續(xù)，但本土型廠商開發(fā)出靈活豐富的客戶化工具以及業(yè)務(wù)流程設(shè)計工具將有很大的難度?？蛻絷P(guān)系管理 第一章 第七節(jié)第七節(jié) CRMCRM的理論演進的理論演進 以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，通過互動建立私人友好關(guān)系。主要有關(guān)系營銷理論、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、客戶智能與客戶知識?？蛻絷P(guān)系管理 第一章案例：泰國東方酒

41、店成功的秘密 在泰國曼谷，清晨酒店一開門，一名漂亮的泰國小姐微笑著和我打招呼：早，余先生。 你怎么知道我姓余？“ 余先生，我們每一層的當(dāng)班小姐要記住每一個房間客人的名字。 我心中很高興，乘電梯到了一樓，門一開，又一名泰國小姐站在那兒，早，余先生。 啊，你也知道我姓余，你也背了上面的名字，怎么可能呢？ 余先生 ，上面打電話說你下來了。 原來她們腰上掛著對講機。 于是她帶我去吃早餐，餐廳的服務(wù)人員替我上菜，都盡量稱呼我余先生，這時來了一盤點心，點心的樣子很奇怪，我就問她中間這個紅紅的是什么？這時我注意到一個細(xì)節(jié)，那個小姐看了一下，就后退一步說那個紅紅的是什么，那么旁邊這一圈黑黑的呢？她上前又看了一

42、眼，又后退一步說那黑黑的是什么。這個后退一步就是為了防止她的口水會濺到菜里。情境描情境描述述客戶關(guān)系管理 第一章 我退房離開的時候，刷卡后他把信用卡還給我，然后再把我的收據(jù)折好放在信封里，還給我的時候說，謝謝你，余先生，真希望第七次再看到你。 第七次再看到，原來那次我是第六次去。 3年過去了我再沒去過泰國。有一天我收到一張卡片，發(fā)現(xiàn)是他們酒店寄來的，親愛的余先生，3年前的4月16號你離開以后，我們就沒有再看到你，公司全體上下都想念得很，下次經(jīng)過泰國一定要來看看我們。下面寫的是祝你生日快樂。 原來寫信的那天是我的生日。 這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無疑贏得了一個顧客的心。（出處：網(wǎng)絡(luò)營銷之家http:/）客戶關(guān)系管理 第一章一、關(guān)系營銷理論 1、關(guān)系營銷概念： 關(guān)系營銷（relationship marketing,RM）自20世紀(jì)80年代被提出后，被稱為“未來所有營銷的關(guān)鍵”。一般認(rèn)為，1983年Leonard L. Berry最先提出關(guān)系營銷的概念，并站在服務(wù)業(yè)的角度，對其進行了定義，即認(rèn)為關(guān)系營銷就是“提供多種服務(wù)組合，吸引、維持以及增強