客戶信息管理概述

1、第4章 客戶信息管理v第1節(jié) 建立客戶來源中心v第2節(jié) 建立客戶數(shù)據(jù)庫v第3節(jié) 客戶資料分析第1節(jié) 建立客戶來源中心v1、獲取客戶資料的來源v 經(jīng)營過程中獲得v通過第三方獲得v2、獲取客戶資料的方法v直接購買v原始記錄v無限連鎖v新增記錄v熟人v名單尋找v互利互惠v報刊名冊v詢問記錄v直接訪問v反饋信息v社會關(guān)系v重復(fù)銷售v電子網(wǎng)絡(luò)v。例：微博上中小企業(yè)的Social CRMSocial CRM屬于誰vsocial CRM的提出緣起于社交網(wǎng)絡(luò)的興起，基于社交關(guān)系屬性的客戶關(guān)系管理。社交關(guān)系本身就是個費心費力的活，想想大品牌們動輒十萬數(shù)量級的粉絲群，再強(qiáng)大的運營團(tuán)隊也沒有精力關(guān)心到每一個粉絲的喜

2、怒哀樂。所以，social CRM或許更適用于中小企業(yè)。中小企業(yè)Social CRM基本步驟v小的就是美好的，一家小飯館假設(shè)有五百個通過到店顧客轉(zhuǎn)化的微博粉絲.粉絲積累過程中，一個個拉出來練練富富有余，這時候的運營壓力不大，完全可以扎扎實實的做好屬于你自己的CRM。作為運營人員，可以琢磨這幾件事兒：1、怎么把顧客吸引到微博上來？v方法不少，略舉例子本地生活服務(wù)類：餐館、酒店里的立牌、傳單；中小電商的包裝盒（不干膠貼個微博昵稱 或者印個二維碼），入口有了，適當(dāng)做點加關(guān)注的優(yōu)惠小活動、微博粉絲特權(quán)啥的，第一批粉絲就這么被忽悠過來了，其實并不難。2、粉絲不能白來v總體來說，當(dāng)一個粉絲關(guān)注了你的微博，

3、你需要考慮粉絲為啥來關(guān)注你的企業(yè)？（我的老顧客？為活動優(yōu)惠？純粹喜歡我微博的內(nèi)容？社交關(guān)系的間接吸引？）怎么也得去人家微博看一眼，做到互相了解。實在鬧不懂為啥關(guān)注，就大膽留個言問問，不丟人。對粉絲的來歷做到心里有數(shù)之后要跟蹤：哪類/個粉絲最樂意跟我互動？互動完之后是不是轉(zhuǎn)化為我的忠實顧客了？這兩者之間到底有沒有必然聯(lián)系？在粉絲管理上，不僅要追蹤粉絲是怎么來的，甚至連取消關(guān)注的粉絲是誰都做到心中有數(shù)因為這更有助與發(fā)現(xiàn)運營的問題，人家為什么取消關(guān)注，一定要問問。適度互動關(guān)心，當(dāng)朋友處著，沒準(zhǔn)走了的粉絲還會回來。3、粉絲來了！我該做些啥？v粉絲既然關(guān)注了，必然是與企業(yè)的品牌產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。但是你得清楚一

4、件事兒：我天天喝可口可樂，也許不會關(guān)注可口可樂的微博；我天天看你的微博，不一定每天都去消費。所以，讓粉絲在需要你的時候能想到你，你就成功了。這個過程不一定大喊大叫，感情是慢慢培養(yǎng)的。v舉幾個例子：我是個小花店，通過微博發(fā)現(xiàn)粉絲生病了，可以做一小活動：轉(zhuǎn)發(fā)送花，轉(zhuǎn)多少送多少。粉絲會不會感動？下次買花肯定不考慮別家了！我是一個小餐館，發(fā)現(xiàn)粉絲老鄉(xiāng)來京城探望，我發(fā)個評論：帶老鄉(xiāng)來小店就餐，幾點來就打幾折！沒準(zhǔn)人家一激動，半夜兩點來了，鼓動曬曬圖，沒準(zhǔn)能勾引一批附近的夜貓子來你家消費。v所以對于中小企業(yè)來講，粉絲攢下來不容易，咱雖然沒有小米手機(jī)那種造勢能力，完全可以精耕細(xì)作，不急不燥，不做風(fēng)風(fēng)火火的一

5、錘子買賣。把用戶養(yǎng)起來，做好屬于自己的小品牌。v人工建立屬于自己的數(shù)據(jù)庫和分析模型v如果你的粉絲大于1000，就該考慮一下將自己的客戶數(shù)據(jù)庫化，比如，粉絲歷時性的消費變化；互動量與消費額的關(guān)系；粉絲的社交關(guān)系用途。v嘗試問問自己：粉絲從關(guān)注我到再來消費，間隔大概多長時間，你能根據(jù)粉絲的屬性找到相應(yīng)的規(guī)律嗎？高頻次互動是否能拉動粉絲的再消費？一個粉絲能吸引多少朋友來關(guān)注我，他們是通過微博內(nèi)容、活動還是其他理由關(guān)注我？關(guān)注之后的互動效果、實際消費額如何？再深入就要結(jié)合您自身的企業(yè)產(chǎn)品來研究了。v微博這樣一個關(guān)系型、互動性媒介，注定可以引發(fā)新型的信息產(chǎn)出形式和媒介研究內(nèi)容，甚至在一定程度上，能夠顛覆

6、傳播的格局世界不該只是大品牌的天下，本地生活需要差異化、個性化，這恰符合微博的傳播特性。我堅信：小的是美好的。v一個學(xué)校旁煎餅小攤阿姨快到飯口，手機(jī)Q響不停。她建了一Q群，正上課的同學(xué)在群里留言下單，她根據(jù)Q名做好標(biāo)簽，學(xué)生下課交錢取貨。她說此方法已用五六年，效果很不錯。這就是接地氣的O2O！v煎餅阿姨的成功給中小O2O帶來怎樣的啟示？v1、 解決用戶需求。v煎餅阿姨的O2O解決了同學(xué)排隊等待的問題，實現(xiàn)了快捷、方便的交易。任何一個項目的第一課題是研究現(xiàn)有的用戶需求是否真正完全被滿足，有哪些不足之處，還有對這個需求的人群有多少，真正的找出現(xiàn)有的不足，并且真正地把它填滿。v2、 線下服務(wù)更重要。

7、v假如阿姨手藝很差，做的煎餅讓人倒胃口，就沒有產(chǎn)生二次營銷的機(jī)會了。對于O2O模式而言，線下的主體多半是服務(wù)類型的企業(yè)，而國內(nèi)服務(wù)存在各種不規(guī)范的運營，雖然團(tuán)購已經(jīng)進(jìn)行了先期教育，但是距離穩(wěn)定完善的服務(wù)仍相去甚遠(yuǎn)，因此如何保障線上信息與線下商家服務(wù)對稱，將會成為挑戰(zhàn)O2O模式能否真正發(fā)展起來的一個關(guān)鍵節(jié)點。v3、 營銷低成本。v阿姨借助QQ群來實現(xiàn)營銷，QQ群本身是免費，所以她的營銷成本幾乎為零。假如QQ群是收費，每月100元，那阿姨還會采用O2O這條路嗎？在團(tuán)購最火的時候，千家團(tuán)購網(wǎng)站不斷撕殺，為爭奪國內(nèi)的團(tuán)購市場，各家團(tuán)購網(wǎng)站開始變相競爭。廣告戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)等鋪天蓋地的廣告融入到民眾的

8、日常生活當(dāng)中，營銷成本不斷增加，收益卻不段減少。為了保證自己的利潤空間，消費者成了這場利潤爭奪中的最終買單者。但對單次消費體驗不滿的消費者，很可能從此對團(tuán)購模式不再買賬。營銷廣告投放是個很值得注重的問題。v4、 小行業(yè)細(xì)分。v假如阿姨煎餅攤每日銷售量有1000份，是否會引來附近餐飲“巨頭”的窺視，以更低的價格、更好服務(wù)、更多廣告投放來搶奪這塊蛋糕？現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)對創(chuàng)業(yè)者既幸運又不幸。幸運的是高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)帶來無限的商機(jī)，任何一個人都可以淘金。不幸的是大的、熱門的行業(yè)永遠(yuǎn)有巨頭在擋路，阿里巴巴、百度、騰訊假如進(jìn)入一個行業(yè)，依靠他們的資源優(yōu)勢，一般創(chuàng)業(yè)者很難去比拼。對于一般創(chuàng)業(yè)者來說，盡量不要試圖

9、去擋巨頭的路，選擇一個垂直行業(yè)，做出巨頭們不能達(dá)到的深度。v不可否認(rèn)，把商品塞到箱子里送到消費者面前，這個市場已經(jīng)成熟。2012年網(wǎng)上購物銷售額超過1萬億人民幣。這個市場還有很大的潛力，但進(jìn)入門檻已經(jīng)很高了，從創(chuàng)業(yè)者到資本市場都在尋找電子商務(wù)的下一個模式。創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)表示，O2O未來會改變中國，線上、線下一旦連起來，這是巨大的爆發(fā)式力量。不過，對于創(chuàng)業(yè)者來說，仍需要謹(jǐn)慎。第2節(jié) 建立客戶數(shù)據(jù)庫一、客戶數(shù)據(jù)的類型 圖6-1客戶數(shù)據(jù)分類l客戶描述性數(shù)據(jù)大類信息大類信息詳細(xì)信息詳細(xì)信息基本情況基本情況姓名、地址、性別、出生年月、電話、受教育水平、工作類型、姓名、地址、性別、出生年月、電話、受

10、教育水平、工作類型、收入水平、婚姻狀況、家庭成員情況收入水平、婚姻狀況、家庭成員情況信用情況信用情況信用卡號和信貸限額、忠誠度指數(shù)（與公司交易占總花費的比信用卡號和信貸限額、忠誠度指數(shù)（與公司交易占總花費的比例）、潛在消耗指數(shù)、客戶類型（現(xiàn)有客戶、潛在客戶、流失例）、潛在消耗指數(shù)、客戶類型（現(xiàn)有客戶、潛在客戶、流失客戶）客戶）行為愛好行為愛好生活方式、特殊愛好、對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好、對問卷和促生活方式、特殊愛好、對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好、對問卷和促銷活動的反應(yīng)、其他產(chǎn)品偏好、試用新產(chǎn)品的傾向銷活動的反應(yīng)、其他產(chǎn)品偏好、試用新產(chǎn)品的傾向個人客戶信息模型大類信息大類信息詳細(xì)信息詳細(xì)信息 公司基本情

11、況公司基本情況公司名稱、總部及相應(yīng)機(jī)構(gòu)營業(yè)地址、電話、傳真；主要聯(lián)系人公司名稱、總部及相應(yīng)機(jī)構(gòu)營業(yè)地址、電話、傳真；主要聯(lián)系人姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；關(guān)鍵決策人姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；公姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；關(guān)鍵決策人姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；公司其它部門和辦公室；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類代碼及所處行業(yè)；公司基本司其它部門和辦公室；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類代碼及所處行業(yè)；公司基本情況（注冊資本、員工數(shù)、年銷售額、收入及利潤等）情況（注冊資本、員工數(shù)、年銷售額、收入及利潤等）公司行為情況公司行為情況客戶類型（分銷商、咨詢者、產(chǎn)品協(xié)作者等）；銀行帳號、信貸客戶類型（分銷商、咨詢者、產(chǎn)品協(xié)作者等）；銀行帳號、信貸限額及付款情況；購

12、買過程；與其它競爭對手的聯(lián)系情況；忠誠限額及付款情況；購買過程；與其它競爭對手的聯(lián)系情況；忠誠度指數(shù)、潛在消費指數(shù)；對新產(chǎn)品的傾向度指數(shù)、潛在消費指數(shù)；對新產(chǎn)品的傾向團(tuán)體客戶信息模型例：安利公司的客戶信息管理v公司背景：安利（中國）日用品有限公司是大型公司背景：安利（中國）日用品有限公司是大型美資生產(chǎn)企業(yè)，于美資生產(chǎn)企業(yè)，于1992年注冊成立，年注冊成立，1995年開年開始營運，投資總額始營運，投資總額2.2億美元，總部設(shè)在廣州。億美元，總部設(shè)在廣州。安利（中國）在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建有現(xiàn)代化安利（中國）在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建有現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，面積達(dá)的生產(chǎn)基地，面積達(dá)14.1萬平方米，生產(chǎn)、

13、銷售萬平方米，生產(chǎn)、銷售紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護(hù)紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品四大類理用品、家居護(hù)理用品四大類160多款產(chǎn)品。多款產(chǎn)品。v此外，安利（中國）還在廣州和上海分別設(shè)有研此外，安利（中國）還在廣州和上海分別設(shè)有研究發(fā)展中心，致力于為中國消費者量身打造優(yōu)質(zhì)究發(fā)展中心，致力于為中國消費者量身打造優(yōu)質(zhì)新品。新品。顧客信息的重要性v作為直銷模式的典范安利，由于其采用的主要是作為直銷模式的典范安利，由于其采用的主要是一對一的直銷模式，一對一的直銷模式，v因此，了解客戶越詳細(xì)的信息，就越能了解其現(xiàn)因此，了解客戶越詳細(xì)的信息，就越能了解其現(xiàn)實的需求

14、進(jìn)而挖掘其潛在的需求。實的需求進(jìn)而挖掘其潛在的需求。v并從一個客戶延伸到其周圍的親朋好友，深化延并從一個客戶延伸到其周圍的親朋好友，深化延長其銷售線。長其銷售線。 安利顧客信息的內(nèi)容v基本信息,包括姓名、電話、家庭住址、生日等;文化水平;收入情況;v家庭情況,包括其家庭成員及家庭成員的年齡生日興趣等情況；v生活狀況,著重于健康狀況，過去的醫(yī)療病史，生活習(xí)慣等；v個性情況,特別是其重視和忌諱的事情；v人際情況通過直銷人員搜集 通過老顧客轉(zhuǎn)介紹搜集通過安利直銷網(wǎng)搜集 收收集集顧顧客客信信息息的的渠渠道道收集顧客信息的渠道 安利直銷網(wǎng)搜集安利直銷網(wǎng)搜集 安利為了方便和滿足更多顧客的需求安利為了方便和

15、滿足更多顧客的需求，設(shè)立了安利直銷網(wǎng)，顧客可通過直銷網(wǎng)，設(shè)立了安利直銷網(wǎng)，顧客可通過直銷網(wǎng)直接定購安利產(chǎn)品并從網(wǎng)上了解安利活動直接定購安利產(chǎn)品并從網(wǎng)上了解安利活動、產(chǎn)品信息、健康美容相關(guān)知識，、產(chǎn)品信息、健康美容相關(guān)知識， 安利并可通過該網(wǎng)提出其使用產(chǎn)品過安利并可通過該網(wǎng)提出其使用產(chǎn)品過程的疑問等，安利公司通過直銷網(wǎng)上搜集程的疑問等，安利公司通過直銷網(wǎng)上搜集顧客的意見和信息。顧客的意見和信息。顧客資料卡l市場促銷性數(shù)據(jù) 大類信息大類信息詳細(xì)信息詳細(xì)信息促銷活動的促銷活動的類型類型降價銷售、電話促銷、業(yè)務(wù)推廣活動、紙媒廣告、廣播型廣告降價銷售、電話促銷、業(yè)務(wù)推廣活動、紙媒廣告、廣播型廣告和和We

16、b廣告。廣告。對促銷活動對促銷活動的描述的描述這方面的題材很多，依據(jù)廠家促銷活動組織形式，如寄明信片這方面的題材很多，依據(jù)廠家促銷活動組織形式，如寄明信片的顏色、業(yè)務(wù)推廣人員的性別、禮品發(fā)放形式等。的顏色、業(yè)務(wù)推廣人員的性別、禮品發(fā)放形式等。促銷媒體促銷媒體電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。促銷時間促銷時間進(jìn)行促銷活動的日期，包括年、月、日，有時甚至要細(xì)致到時進(jìn)行促銷活動的日期，包括年、月、日，有時甚至要細(xì)致到時刻刻市場促銷活市場促銷活動的意圖動的意圖對該活動的目標(biāo)客戶的簡單說明，以及為什么采取這樣的促銷對該活動的目標(biāo)客戶的簡單說明，以及為什么采取這樣的促銷活動，例如，為什么

17、要選擇這樣的顏色或者背景音樂活動，例如，為什么要選擇這樣的顏色或者背景音樂成本信息成本信息包括促銷活動的固定成本和變動成本包括促銷活動的固定成本和變動成本大類信息大類信息詳細(xì)信息詳細(xì)信息購買商品類購買商品類數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)過去購買記錄、購買頻率和購買數(shù)量、購買金額及金過去購買記錄、購買頻率和購買數(shù)量、購買金額及金額累計價格、交貨要求、產(chǎn)品規(guī)格、商品購買過程及額累計價格、交貨要求、產(chǎn)品規(guī)格、商品購買過程及付款方式付款方式商品售后類商品售后類數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)售后服務(wù)內(nèi)容、使用后對產(chǎn)品的評價、對服務(wù)的評價、售后服務(wù)內(nèi)容、使用后對產(chǎn)品的評價、對服務(wù)的評價、曾有的問題和不滿、要求退貨記錄曾有的問題和不滿、要求退貨記錄l

18、市場促銷性數(shù)據(jù) 客戶交易型數(shù)據(jù)模型二、客戶的隱私問題及保護(hù)措施1.使用匿名身份信息保護(hù)客戶隱私的匿名體系結(jié)構(gòu)保護(hù)客戶隱私的匿名體系結(jié)構(gòu)l盡量使用匯總數(shù)據(jù)l信息只用于市場定位或評估l盡可能不合并數(shù)據(jù)源四、客戶數(shù)據(jù)庫的建立 l客戶數(shù)據(jù)庫的特點（1）動態(tài)的、整合的顧客數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)。（2）基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。（3）基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠顧客識別系統(tǒng)。（4）基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客購買行為參考系統(tǒng)。（5）個性化服務(wù)。 l構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫（1）按照可預(yù)見未來所需的信息量，盡可能多地考慮預(yù)期客戶購買產(chǎn)品的情況和購買后的反應(yīng)。（2）深入策劃客戶數(shù)據(jù)庫的組成部分，應(yīng)保留一定的彈性，以滿足未來變

19、化的需要。（3）建立數(shù)據(jù)庫，可先建成一個小而實用的數(shù)據(jù)庫，在管理客戶數(shù)據(jù)庫中獲得經(jīng)驗，并對其評價，不斷改進(jìn)。（4）構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫時，讓盡可能多的部門和人員參與。一方面使信息采集科學(xué)完備；另一方面讓數(shù)據(jù)庫的使用者充分了解設(shè)計者的思想。第3節(jié) 客戶資料分析v一、信用分析v5C標(biāo)準(zhǔn)v5P標(biāo)準(zhǔn)v6A標(biāo)準(zhǔn)5C標(biāo)準(zhǔn)v道德品質(zhì)（Character）v還款能力（Capacity）v資本實力（Capital）v擔(dān)保抵押（Collacteral）v經(jīng)營條件（Condition） 5P標(biāo)準(zhǔn)v個人因素(Personal Factor)。主要分析：企業(yè)經(jīng)營者品德，是否誠實守信，有無喪失信用事跡。還款意愿。借款人的資格必

20、須是依法登記、持有營業(yè)執(zhí)照的企事業(yè)法人，產(chǎn)品有市場，經(jīng)營有效益，在銀行開立基本賬戶，并具有可供抵押的資產(chǎn)或能提供擔(dān)保人。還款能力包括企業(yè)經(jīng)營者的專業(yè)技能、領(lǐng)導(dǎo)才能及經(jīng)營管理能力。 v資金用途因素(Purpose Factor)。通常包括生產(chǎn)經(jīng)營、還債交稅和替代股權(quán)等三個方面。如果用于生產(chǎn)經(jīng)營，要分析是流動資金貸款還是項目貸款，對那些受到國家產(chǎn)業(yè)政策支持，效益好的支柱產(chǎn)業(yè)要給予支持；對新產(chǎn)品、新技術(shù)的研制開發(fā)，要分析項目在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上的可行性，確保貸款能夠收回。如果用于還債交稅，要嚴(yán)格審查，是否符合規(guī)定。如果用于替代股權(quán)或彌補(bǔ)虧損，更應(yīng)慎重。 v還款財源因素(Payment Factor)。主要

21、有兩個來源，一是現(xiàn)金流量；二是資產(chǎn)變現(xiàn)?，F(xiàn)金流量方面要分析企業(yè)經(jīng)營活動現(xiàn)金的流入、流出和凈流量，現(xiàn)金凈流量同流動負(fù)債的比率以及企業(yè)在投資、融資方面現(xiàn)金的流入流出情況。資產(chǎn)變現(xiàn)方面要分析流動比率、速動比率以及應(yīng)收賬款與存貨的周轉(zhuǎn)情況。 v債權(quán)保障因素(Protection、Factor)。包括內(nèi)部保障和外部保障兩個方面。內(nèi)部保障方面要分析企業(yè)的財務(wù)結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)健和盈利水平是否正常；外部保障方面要分析擔(dān)保人的財務(wù)實力及信用狀況。 v企業(yè)前景因素(Perspective Factor)。主要分析借款企業(yè)的發(fā)展前景，包括產(chǎn)業(yè)政策、競爭能力、產(chǎn)品壽命周期、新產(chǎn)品開發(fā)情況等；同時，還要分析企業(yè)有無財務(wù)風(fēng)險，

22、是否有可能導(dǎo)致財務(wù)狀況惡化的因素。 6A標(biāo)準(zhǔn)v“6A”說,是美國國際復(fù)興開發(fā)銀行提出的，他們將企業(yè)要素歸納為:v經(jīng)濟(jì)因素“（Economic Aspects）v技術(shù)因素（Technical Aspects）v管理因素（Managerial Aspects）v組織因素（Organization Aspects）v商業(yè)因素（Commercial Aspects）v財務(wù)因素（Financial Aspects）。 二、財務(wù)信用分析1、企業(yè)的償債能力分析v短期償債能力（流動比率、速動比率）v長期償債能力（資產(chǎn)負(fù)債率等）2、企業(yè)營運能力分析v應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率v存貨周轉(zhuǎn)率v流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率v固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率v總

23、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率3、企業(yè)盈利能力分析銷售利潤率成本費用利用率總資產(chǎn)利潤率資產(chǎn)收益率案例：零售業(yè)如何通過數(shù)據(jù)挖掘案例：零售業(yè)如何通過數(shù)據(jù)挖掘VIPVIP顧客的價值顧客的價值 v會員顧客重要嗎？當(dāng)然重要，看看身邊的零售業(yè)或零售品牌們，基本是無一不會員制。再仔細(xì)看看就發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)只是在模仿，而有的卻是在經(jīng)營會員制。因為大家都把會員制當(dāng)成穩(wěn)定銷售來源的一種重要渠道了。v大家都在攫取顧客的銷售價值，而很少有企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析去挖掘顧客的附加價值！v銷售價值顧名思義就是會員可以帶來的相對穩(wěn)定的顧客群和穩(wěn)定的銷售額的價值。v附加價值就是通過對會員的購買記錄進(jìn)行分析從而創(chuàng)造差異化的管理以及根據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)決策的價值。

24、 一、會員群體的數(shù)據(jù)分析v會員群體的數(shù)據(jù)分析，包括兩個方面：會員群體基本信息的分析和會員消費價值的分析。v會員基本信息的分析包括會員的性別、年齡段、地域、職業(yè)、收入、開卡地屬性等。這部分分析主要是看顧客群是否和公司的整體策略相吻合，有無變化的趨勢，是否需要調(diào)整公司策略等。需要注意的是公司策略變化會影響數(shù)據(jù)規(guī)律的變化，比如調(diào)整商品結(jié)構(gòu)或者提高開新卡的條件等。某化妝品品牌VIP顧客的部分分析報告：v針對會員顧客消費價值的分析可以把它分為三個方面：財富值、消費力和附加值。會員顧客就像公司的個人財富一樣，需要倍加珍視和呵護(hù)。不但要分析他們的消費力，還需要挖掘他們的附加值，以便更好的服務(wù)于他們。 v開卡

25、率：等于新會員卡數(shù)除以成交顧客數(shù)，這項指標(biāo)和公司的開卡策略有莫大的關(guān)系。開卡率太高和太低都有問題，開卡率太高日后維護(hù)成本會增加，開卡率太低不利于財富值的增加。不同的企業(yè)會有不同的開卡率，這個值需要企業(yè)不斷地分析和調(diào)整策略，來達(dá)到一個平衡。一個企業(yè)的會員總數(shù)會不斷地累積變大，其中必然會產(chǎn)生很多沒有價值的會員卡，如果不加以區(qū)分會浪費企業(yè)的管理資源，所以很多企業(yè)提出了有效VIP卡的概念。零售品牌一般定義為滾動12個月內(nèi)有消費或達(dá)到指定的消費金額的顧客為有效顧客，對于零售百貨和超市的時間點可以相應(yīng)修改為6個月和3個月。v流失率：如果一個零售品牌2010年6月底的有效VIP卡為6萬張，而截止到2011年6月底有4萬個顧客回來消費過，那12個月內(nèi)的流失率就是33%。這個流失率是一個滾動概念，每個月都可以進(jìn)行滾動分析，需要注意的是滾動的時間段務(wù)必統(tǒng)一。v回購頻率：是指在一段時間內(nèi)顧客平均回來購買的次數(shù)，而平均回頭購買天數(shù)是指顧客平均多少天會來購買一次（注意這是回來購買而不是只是回來，因為回來而沒有