漢高在夾縫中的競爭戰(zhàn)略分析初探0

1、西 安 電 子 科 技 大 學(xué)工商管理碩士（MBA） 個人案例：漢高在夾縫中的戰(zhàn)略分析初探班 級：08MBA集中班姓 名：張青春學(xué) 號：0884400057提交報告日期：2010.4.261 分析中國洗滌用品的行業(yè)特點(diǎn)，主要的競爭狀況。2 漢高在中國面臨的主要挑戰(zhàn)是什么？3 在中國洗滌用品行業(yè)成功應(yīng)具備什么條件？你認(rèn)為漢高在中國應(yīng)采取什么策略？為漢高在中國的發(fā)展設(shè)計(jì)一套企業(yè)戰(zhàn)略。一、分析的背景漢高各事業(yè)部在中國的發(fā)展業(yè)績各不相同。其工業(yè)類產(chǎn)品銷售額增長顯著，而在消費(fèi)品類業(yè)務(wù)方面遭遇了激烈的競爭”。工業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)品業(yè)務(wù)在市場表現(xiàn)上呈現(xiàn)巨大反差，漢高在兩類業(yè)務(wù)的品牌管理模式的不同成為可以歸咎的原因

2、。在工業(yè)產(chǎn)品上，漢高主要服務(wù)于拓展全球業(yè)務(wù)的工業(yè)用戶，推廣全球性的品牌策略，提供全球一致的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案；但在消費(fèi)品領(lǐng)域，漢高的消費(fèi)品品牌劃分為全球性和地區(qū)性的品牌在推廣其全球品牌的同時，通過不斷并購地方性小型或中型的品牌，來實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長。在民用粘合劑上，漢高在中國既有全球品牌“百特”牌固體膠，也有通過收購得到的、在上海市場領(lǐng)先的白膠和萬能膠品牌“熊貓”。這是漢高全球品牌和本地品牌組合的成功樣板。但在洗滌用品、化妝品和美容用品上，漢高的品牌管理模式并沒有獲得同樣的成功。 是市場競爭環(huán)境的不同導(dǎo)致了漢高消費(fèi)品業(yè)務(wù)的困境。在洗滌用品和化妝品領(lǐng)域，漢高旗下的品牌并不具備其在工業(yè)產(chǎn)品，甚至是民用粘

3、合劑領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。而在漢高市場推廣不力的同時，寶潔、聯(lián)合利華等競爭對手正在利用品牌號召力進(jìn)行強(qiáng)勢滲透，占領(lǐng)了大部分中高端市場。德國最大的洗滌用品制造商多年來在寶潔等各種競爭對手的夾縫中生存，它如何擺脫這種狀態(tài)？如何通過渠道建設(shè)、營銷突破和推出新品來尋求在中國市場的突破？為了解決這種境況，本文期望用戰(zhàn)略管理知識對這一現(xiàn)狀進(jìn)行初淺分析，以供借鑒。二、中國洗滌用品行業(yè)市場情況 1.行業(yè)特點(diǎn)簡介目前我國洗滌用品行業(yè)獲得了較大的發(fā)展，約有企業(yè)數(shù)百個，市場具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。洗滌用品這一行業(yè)在中國市場呈現(xiàn)出幾個特點(diǎn)：(1)合資品牌和國內(nèi)品牌在化妝洗滌用品市場中仍處于主角地位。在美容護(hù)膚市場，品牌市場綜

4、合占有率前10名中合資和國外品牌占據(jù)8位；洗發(fā)護(hù)發(fā)市場前10名中全為合資或國外品牌；洗衣粉市場國產(chǎn)品牌呈上升趨勢，由于我國近期農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展迅速，城市零售網(wǎng)點(diǎn)呈現(xiàn)“兩頭”（即一大一小）化發(fā)展，且中國大多數(shù)人口居住農(nóng)村，國產(chǎn)品牌采取低價策略迅速占領(lǐng)、擴(kuò)張?jiān)擃愂袌?，代表品牌有奇?qiáng)、雕牌、立白等。 (2)洗滌用品消費(fèi)向名優(yōu)品牌和知名品牌集中。 (3)優(yōu)勢品牌初步形成。該類品牌在市場競爭格局中表現(xiàn)為市場份額穩(wěn)定。香皂類代表品牌是舒膚佳、力士、夏士蓮；洗衣粉代表品牌有奧妙、汰漬、白貓、碧浪，呈現(xiàn)強(qiáng)勁上升趨勢的有奇強(qiáng)、雕牌、巧手、立白等；液體洗滌劑主要有白貓、金魚等。 (4)品牌競爭激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)

5、差異性。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和一級市場區(qū)新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)。品牌競爭激烈，且消費(fèi)者對品牌的選擇相對分散，品牌忠誠度培養(yǎng)難度較大；經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)地區(qū)和二級市場區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，消費(fèi)者品牌選擇的集中度相對較高，該區(qū)域目前競爭相對較弱，消費(fèi)者具有較好的可導(dǎo)性，對品牌忠誠度有較好培養(yǎng)。 2.市場競爭的關(guān)注點(diǎn)以上不同于歐美洗滌品市場的特點(diǎn)，決定了在中國洗滌用品市場的競爭關(guān)鍵之處也有所不同，這些不同可以簡述(1)以終端零售網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)控制戰(zhàn)是核心 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和即將加入WTO，傳統(tǒng)的銷售通路將受到?jīng)_擊。國際商業(yè)組織和國際性零售客戶的進(jìn)入，將加速我國傳統(tǒng)批發(fā)商領(lǐng)域的競爭，加劇國內(nèi)原有批發(fā)商的兩極分

6、化。國際性客戶進(jìn)入的城市（如廣州、上海、深圳、北京等）批發(fā)市場的功能開始減弱，城市零售網(wǎng)點(diǎn)呈現(xiàn)“兩頭膨脹化”趨勢，中小城市傳統(tǒng)的通路銷售仍占較大比例，農(nóng)村零售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展迅速。據(jù)AC尼森公司對中國零售市場的調(diào)查顯示：1999年我國城鄉(xiāng)零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到870萬個，比1997年增長近20%，且小型便利店和大型超市增長最快。因而，未來廠家的競爭焦點(diǎn)將集中在賣場的貨架上和網(wǎng)點(diǎn)的控制上。如今寶潔公司在中國市場的深度分銷戰(zhàn)術(shù)是這場核心戰(zhàn)爭的基本模型。 (2)品牌和質(zhì)量是長盛不衰的話題 隨著洗滌用品原材料價格的穩(wěn)中有降，洗滌用品的價格也將趨于穩(wěn)定，消費(fèi)者的心理價位更加明細(xì)化，更加注重產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量，同時對產(chǎn)品附加

7、值的要求進(jìn)一步提高。因而，“品牌”和“質(zhì)量”是產(chǎn)品生命元素的功能加強(qiáng)。 (3)營銷資源的整合使用將提到營銷戰(zhàn)略高度 由于中國過去的市場環(huán)境決定了大多數(shù)產(chǎn)品的市場行為最終歸結(jié)為價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，以致國內(nèi)許多企業(yè)將價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)與實(shí)際的銷售工作畫了等號。 價格戰(zhàn)的本質(zhì)是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在產(chǎn)品差異性不大時，該策略十分有效，但隨著洗滌市場的逐漸規(guī)范化，它的威力也明顯減弱；隨著廣告媒體的日益增多、電子商務(wù)的迅速發(fā)展，每個媒體可分配的目標(biāo)群體更加細(xì)分化，廣告的使用應(yīng)更加慎重，否則會造成資源的重大浪費(fèi)。因而洗滌市場的營銷策略組合，以及從人到財(cái)、物的整合使用將提高到營銷戰(zhàn)略高度，它與產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌構(gòu)成產(chǎn)品的第

8、一生命線。 (4)農(nóng)村洗滌品市場不可忽視 以中小城市為中心構(gòu)成的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場是未來洗滌品市場上一道亮麗的風(fēng)景線。這類市場傳統(tǒng)的銷售通路在一定時期仍起主導(dǎo)作用，零售網(wǎng)點(diǎn)迅速發(fā)展，且人口眾多。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念將迅速轉(zhuǎn)變，購買力將進(jìn)一步提高，是未來中低檔洗滌用品的主要目標(biāo)市場。預(yù)計(jì)各廠家在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、交通便利的城鎮(zhèn)設(shè)立的配貨中心將進(jìn)一步推動該類市場的繁榮，并與傳統(tǒng)的銷售通路客戶達(dá)到雙贏。 (5)市場更加細(xì)分化，“文化”品味是營銷戰(zhàn)術(shù)中的長青樹 多數(shù)企業(yè)已將市場調(diào)研工作提高到經(jīng)營戰(zhàn)略地位，某類產(chǎn)品為某些消費(fèi)者量身定做的現(xiàn)象更加明顯，且產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快。在營銷策略中，“文化”品味

9、日益濃重，“商業(yè)”氣息更加隱晦，像寶潔、奇強(qiáng)送文化節(jié)目下鄉(xiāng)，資助慈善事業(yè)，贊助希望工程等均是這類策略的運(yùn)用。“文化”品味為主導(dǎo)的營銷策略，不僅能帶來豐厚的利潤和良好的產(chǎn)品形象，同時還能拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。3.中國洗滌用品行業(yè)成功條件綜上所述不難得出這樣的結(jié)論：在洗滌用品品牌競爭如此激烈的情況下，產(chǎn)品生產(chǎn)商必須不斷推出高品質(zhì)的新產(chǎn)品，并著力塑造品牌形象，配以強(qiáng)大的廣告宣傳策略和有效的促銷手段，這樣才能在競爭已經(jīng)白熱化的洗滌用品市場占有一席之地。四、漢高面臨的挑戰(zhàn)及解決策略 漢高策略上的主要不足之處：全球品牌與區(qū)域品牌張力不夠。面對成熟競爭對手，漢高未找出最精準(zhǔn)的定位。收購方面的謹(jǐn)慎，讓漢

10、高擴(kuò)張顯得緩慢。 集中差異化漢高的施華蔻在結(jié)束中國市場的代理制度之后，將把整個行銷系統(tǒng)帶到中國，而不僅僅是產(chǎn)品本身。施華蔻，這個漢高旗下相對獨(dú)立的品牌，使得完全可以集中在在專業(yè)美發(fā)這個小市場上，在洗滌用品市場競爭不力的現(xiàn)狀下，選擇集中差異化策略，以求先在美發(fā)（洗滌頭發(fā)）用品上提高品牌知名度，創(chuàng)造出施華蔻品牌的競爭優(yōu)勢和利基市場。差異化策略可以在以下方面做出：(1)推廣計(jì)劃中設(shè)計(jì)新概念。可以在推廣時提出“捕捉頭發(fā)流行時尚”、“美發(fā)產(chǎn)品的研發(fā)”、“發(fā)型師培訓(xùn)”、“美發(fā)沙龍的經(jīng)營指導(dǎo)”等概念以及幫助沙龍和發(fā)型師推廣的各類“大獎賽”。這樣也以達(dá)到把那些高端美發(fā)沙龍聚集到自己旗下的目的。(2)渠道重在銷售的及時性中國洗滌品市場正快速成長，但傳統(tǒng)的“產(chǎn)品銷售渠道消費(fèi)者”構(gòu)成的通路模式仍占多數(shù)，又加上洗滌產(chǎn)品的商品特征，致使現(xiàn)今洗滌品市場的一切競爭歸結(jié)為銷售渠道上的爭戰(zhàn)。競爭廠家為了緩解渠道給他們帶來的市場壓力，