4282-中小企業(yè)品牌營銷（策略）淺析

1、精品講座下載網(wǎng)： .海量管理講座下載中小企業(yè)品牌營銷(策略)淺析近一、二十年來，特別是進入本世紀以來，世界經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。各種經(jīng)濟組織，特別是世界貿(mào)易組織將各國緊密地聯(lián)系在了一起。產(chǎn)業(yè)、市場、顧客，競爭日趨全球化。這些作為外因條件正一步步的促成國際化營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，進而對品牌營銷也產(chǎn)生了深刻的影響。 品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、圖案、或是這些因素的組合。他可用來辨識一個賣者或者賣者集團的產(chǎn)品，以便同競爭的產(chǎn)品區(qū)別。 品牌營銷，對于品牌經(jīng)營者來說，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤,而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價值。它是在商

2、品營銷基礎(chǔ)上的一種高級營銷方式。 加入世界貿(mào)易組織以來，中國市場已經(jīng)成為世界市場的一部分，開始真正融入經(jīng)濟全球化的潮流中。美國財富雜志有調(diào)查顯示：被調(diào)查對象中多達92%的跨國公司在中國設(shè)地區(qū)總部。毋庸諱言，這些在市場經(jīng)濟瀚海中搏擊了幾十，上百年的跨國公司在資金、技術(shù)、經(jīng)濟管理和服務(wù)等諸多方面具有明顯的競爭優(yōu)勢，在品牌營銷的運用上已達爐火純青的地步。這些都給我國企業(yè)的國內(nèi)經(jīng)營和國外業(yè)務(wù)造成嚴重的沖擊和壓力。 因此，在現(xiàn)實條件下，不論是直接參與國際市場的競爭，還是先占領(lǐng)和保全國內(nèi)領(lǐng)地，再開拓國際市場，中國企業(yè)應(yīng)首先創(chuàng)立自己的品牌?！皳碛惺袌鰧⒈葥碛泄S更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占領(lǐng)市場主導(dǎo)地

3、位的品牌”。對于追求做大做強的唯一企業(yè)而言，走品牌營銷之路，正當其時。一、 企業(yè)品牌營銷的意義 在產(chǎn)品競爭的五個發(fā)展階段中，品牌競爭是最高階段的競爭表現(xiàn)形式。當前國際、國內(nèi)市場中，同質(zhì)產(chǎn)品已趨于飽和，產(chǎn)品質(zhì)量也大都能滿足市場的需求，低價優(yōu)勢不復(fù)存在。在這種情況下，市場競爭已經(jīng)跨越了一般的產(chǎn)品競爭階段，進入了品牌競爭時代，品牌營銷已經(jīng)成為當今企業(yè)求生存和謀發(fā)展的重要手段。 正因為如此，實施品牌營銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義。對于一個企業(yè)來說，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品式服務(wù)的標識，而且是反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的作用。對于一個國家來說，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少國際馳

4、名品牌，已經(jīng)成為國家經(jīng)濟實力和國際競爭力的象征。 具體來說，實施品牌營銷策略的意義在于以下幾方面：1. 實施品牌營銷策略，有利于促進產(chǎn)品的銷售。促進產(chǎn)品銷售是品牌營銷的最終目的。在市場中，強有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場中介機構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利地位。2. 實施品牌營銷策略，有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價值。由于品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。因此，企業(yè)要創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力，長期的品質(zhì)和價值保證。3. 實施品牌營銷策略，有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。品牌可以使一個企業(yè)通過大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益。

5、同時品牌成長可以帶動企業(yè)產(chǎn)品的價格上揚和市場需求的增加。這又有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，進一步增加規(guī)模經(jīng)濟效益。4. 實施品牌營銷策略，有利于保證企業(yè)不斷擴大和持續(xù)發(fā)展。成功的品牌價值已經(jīng)得到了普遍認同。成功的品牌不僅能增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，保證公司的未來收入，而且還可以在企業(yè)出現(xiàn)危機時提供特殊支持。事實上，擁有良好品牌的公司可在不同國家“逆周期、反季節(jié)”地制造產(chǎn)品，從而實現(xiàn)新現(xiàn)金流，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。5. 實施品牌營銷策略，可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進入壁壘。任何技術(shù)可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個成功的品牌，可以限制競爭對手。6. 實施品牌營銷策略，可以使企業(yè)因品牌不同而與競爭

6、對手區(qū)分開來，從而可以提升企業(yè)的品牌資本和市場競爭力。對于消費者來說，備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障，它是消費者對其信任的一種心理契約。二、 我國企業(yè)的品牌銷售策略 企業(yè)品牌包含“質(zhì)量、誠信、定位、個性和傳播”五個要素。以下就這些方面做些探索。1. 強化品牌意識。品牌意識是指一個企業(yè)對品牌認識和品牌建議的基本理念。它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀的綜合反映。近年來，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和信用建設(shè)的不斷深入，我國政府和廣大企業(yè)的品牌意識日益增強。不少企業(yè)已將商標視為參與市場競爭的有力武器。很多城市還提出了諸如“信用立市

7、、品牌興市、實業(yè)強市”的經(jīng)濟發(fā)展理念。然而，對我國大多數(shù)企業(yè)而言，要創(chuàng)出品牌，贏得市場，必須在強化品牌意識的同時，加強對企業(yè)品牌的經(jīng)營，引來企業(yè)品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展。做品牌不等于打廣告。廣告是品牌經(jīng)營的一個部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營銷的觀念是錯誤的。品牌不等于市場份額，不能為了市場份額而丟棄品牌。2. 重視商標設(shè)計。商標是品牌的認知工具，也是通向品牌的入口。在品牌營銷戰(zhàn)略中，務(wù)必要重視設(shè)計。因為，沒有其他任何形式能像品牌象征符號那樣能將智慧、想象和情感融合到一起。商標做為一個品牌的視覺和語言表達，它對品牌進行支持、表達、傳達、整合及視覺表現(xiàn)，使產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)，從而促進銷售。3. 搞好品牌營

8、銷。品牌建設(shè)看似很快，實則是一個長期的過程。從品牌營銷角度來說，品牌的宣傳策劃是“點”品牌的持續(xù)維持是“平面”。品牌內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新是“立體”。企業(yè)在品牌營銷過程中，要積極尋找營銷戰(zhàn)場以進行“點”的宣傳；要始終兌現(xiàn)對客戶的承諾以進行平面的持續(xù)“維持”；要不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)涵以實現(xiàn)產(chǎn)品的立體銷售。（1） 品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而恰當?shù)男麄鞑邉澘隙ㄓ欣谄放频慕ㄔO(shè)和成長。專家的研究發(fā)現(xiàn)：頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人。比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費者的品牌選擇。（2） 品牌的持續(xù)維持?！包c”的宣傳可以使更多的人在短期內(nèi)關(guān)注式購買企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企

9、業(yè)品牌的初步樹立。然而，僅有“點”的宣傳是不可能建設(shè)好一個品牌的。企業(yè)的品牌建設(shè)需要在維持上下功夫。從產(chǎn)品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費者成為我們的產(chǎn)品消費的第二次、第三次回頭客。品牌維持，一靠產(chǎn)品質(zhì)量，二靠產(chǎn)品美觀，三靠相關(guān)服務(wù)。全球零售百貨巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略，它讓所有的購買者立即產(chǎn)生了一種信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負責”的相應(yīng)做法，難免使消費者感到失望。（3） 品牌的不斷創(chuàng)新。企業(yè)品牌一般是在宣傳中創(chuàng)立，在持續(xù)中發(fā)展，在創(chuàng)新中突破。品牌營銷創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)涵，即包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營模式，也包括設(shè)計創(chuàng)意

10、；既包括產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)系統(tǒng)。在同一品牌下，不斷創(chuàng)新品牌的商品款式，可使產(chǎn)品的銷售和市場份額不斷增加。同時在同一品牌下，也可進行不同類產(chǎn)品的系列創(chuàng)新。品牌往往是從產(chǎn)品營銷開始。這時的品牌與產(chǎn)品往往是一一對應(yīng)的關(guān)系。然而，成功的品牌最終會脫離與產(chǎn)品的一一對應(yīng)關(guān)系而獨立出來。質(zhì)量和價格是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)。在質(zhì)量和價格既定的情況下，品牌營銷的創(chuàng)新體現(xiàn)在客戶服務(wù)的創(chuàng)新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費者接觸的機會，強化品牌魅力和顯現(xiàn)品牌的品質(zhì)。這是非常重要的客戶服務(wù)創(chuàng)新。4. 品牌聯(lián)盟。品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷售，擴大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結(jié)對雙方可以使強強聯(lián)手，也可以是弱強

11、聯(lián)手，為的都是實現(xiàn)雙贏的結(jié)局。特別是對品牌聯(lián)盟的弱者來說，借助強勢品牌，擴大自己的國際影響，是提高自己良好品牌形象的一種有效手段。但是當強勢品牌進入一個新市場時，也經(jīng)常采用這種策略，以降低它的營銷成本，盡快實現(xiàn)“本土化”?？傊?，只要能借助對方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對方的一些優(yōu)勢合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上，就可嘗試此種做法。例如光明牛奶與樂百氏與達能的合作，大連方達與沃爾瑪?shù)暮献鳎煽诳蓸放c方正電腦的合作，都體現(xiàn)了這種策略。5. 思考全球化，行動本土化。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，實行本土化的品牌營銷策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著中國入世，中外間的品牌大戰(zhàn)會越演越烈。中國必

12、須抓住有利于品牌競爭的關(guān)鍵點，為我國商品的品牌賦予其物質(zhì)和文化內(nèi)涵。品牌的外形是物，其內(nèi)在的精神和靈魂是一種獨特的文化和沉淀。只有民族的才是最好的。讓“本土化”的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業(yè)走上差異化之路。要想用本土化的商品打開全球消費者的錢包，還要我們企業(yè)能夠思考全球化。6. 追求附加值，建立忠誠消費。中國企業(yè)要參與世界市場競爭，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。因為高附加值必然造就難以模仿的商品銷售模式。企業(yè)可以利用獨特銷售點傳播和品牌定位，降低營銷成本，贏得競爭優(yōu)勢。在附加值方面最為顯著和常用的莫過于服務(wù)了?！百u產(chǎn)品就是賣服務(wù)”。 提高附加值的另一砝碼是技術(shù)。知識經(jīng)濟

13、的到來，使得全世界人格外注意產(chǎn)品的技術(shù)含量。在普遍的消費者眼里，領(lǐng)先的技術(shù)預(yù)示著時尚、安全、方便等品牌特點。三、 品牌營銷策略應(yīng)注意的問題1. 實施可持續(xù)發(fā)展 雖然我國已加入WTO，但我國的社會主義市場經(jīng)濟制度還遠遠沒有完善，我們的企業(yè)經(jīng)營體制還需要改革。因此，我們應(yīng)盡快建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，這是企業(yè)實施品牌營銷策略的前提，也是國際競爭的要求。我們要在管理體系中設(shè)專門負責品牌營銷戰(zhàn)略及規(guī)劃的人員，重新規(guī)劃和整合已有的品牌構(gòu)架，導(dǎo)入品牌管理體系。2. 堅持誠信為本企業(yè)信譽是各國公司刻意塑造的文化形象，是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國公司之所以能夠在國際舞臺上長盛不衰，重要的原因之一

14、就是恪守商業(yè)信譽和公認的道德規(guī)范，講究維護本企業(yè)的良好形象，并把它看成是企業(yè)價值和企業(yè)競爭力的重要標志?！叭藷o信不立”，品牌失去誠信，終將行之不遠。誠信是奠定品牌營銷的基礎(chǔ)，也是決定一個品牌是否能贏得市場的重要砝碼。要做到誠信，最重要的一點就是要樹立高質(zhì)量的產(chǎn)品參與競爭意識。要知道產(chǎn)品1%的缺陷，對買到產(chǎn)品的消費者來說，就是100%的損失。沒有嚴格的質(zhì)量管理做后盾，就沒有優(yōu)秀品牌的誕生，也就沒有品牌的信譽，更不可能積累起品牌資產(chǎn)。3. 運用法律維權(quán)在經(jīng)濟全球化趨勢下，我們面臨的是國際市場的游戲規(guī)則。有許多規(guī)定對我們來說是新且陌生，這就要求我們進行認真研究并付諸實施。建立起我們的品牌保護法屏障，謹防對手鉆我們的漏洞，搶注我們的商標，從而造成我們被動挨打的局面。我們要從品牌的反傾銷、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面與國際市場規(guī)則相對接，推進企業(yè)品牌營銷和國際經(jīng)濟的更快發(fā)展。參考文獻：1. 戴賢遠.譯.塑造