第12講-市場(chǎng)營(yíng)銷策略-渠道

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略渠道渠道學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)目的： 通過本次課程的學(xué)習(xí)，能夠明白什么是渠道，并且能夠根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況選擇合適的營(yíng)銷渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略 產(chǎn)品-消費(fèi)者 產(chǎn)品產(chǎn)品 - 商品商品 它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。 銷售渠道的起點(diǎn)是銷售渠道的起點(diǎn)是制造者制造者，終點(diǎn)是，終點(diǎn)是消費(fèi)者消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商。零售商

2、。 營(yíng)銷渠道又稱為貿(mào)易渠道、分銷渠道。營(yíng)銷渠道又稱為貿(mào)易渠道、分銷渠道。 ( (起點(diǎn)起點(diǎn)終點(diǎn)終點(diǎn)) )一一、什么是渠道什么是渠道 渠道如同產(chǎn)品的渠道如同產(chǎn)品的“翅膀翅膀”，沒有翅膀，再好的產(chǎn)品，沒有翅膀，再好的產(chǎn)品，也是也是“飛飛”不遠(yuǎn)的。不遠(yuǎn)的。 市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型按有無中間商按有無中間商直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道按渠道層次按渠道層次按渠道中間環(huán)按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目節(jié)中間商數(shù)目長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道二八法則二八法則市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者

3、消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商零級(jí)渠道零級(jí)渠道一階渠道一階渠道二階渠道二階渠道二階渠道二階渠道三級(jí)渠道三級(jí)渠道直接渠道和間接渠道直接渠道和間接渠道市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商顧客顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商顧客顧客代理商代理商短渠道模式短渠道模式長(zhǎng)渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客直接渠道模式直接渠道模式長(zhǎng)渠道與短渠道長(zhǎng)渠道與短渠道市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、分銷渠道的設(shè)計(jì)一、分銷渠道的設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策

4、略市場(chǎng)營(yíng)銷策略決策是否需要中間商思考思考：不需中間商的直接分銷渠道的方式？分銷渠道的設(shè)計(jì)（1）企業(yè)自銷、前店后廠、廠店合一、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇何種分銷渠道把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中（單渠、多渠）思考思考：圖書的分銷渠道有哪些？分銷渠道的設(shè)計(jì)（2）書店、讀書俱樂部、作者包銷、讀者郵購(gòu)、網(wǎng)上銷售、圖書展、到學(xué)校推銷市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略確定中間商類型確定中間商類型批發(fā)商批發(fā)商商人批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)人、制造商的銷售機(jī)構(gòu)、大型零售商的采購(gòu)機(jī)構(gòu)零售商零售商專賣店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、便民店、電子商店、無門市零售商（直復(fù)式、直銷、自動(dòng)售貨機(jī)）分銷渠道的設(shè)計(jì)（3）市場(chǎng)

5、營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略確定中間商數(shù)量確定中間商數(shù)量密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷密集分銷盡可能在更多的商店中銷售產(chǎn)品（日用品）選擇分銷利于控制（聲譽(yù)好的企業(yè)）思考思考：獨(dú)家分銷的利弊？分銷渠道的設(shè)計(jì)（4）優(yōu)：易管理銷售信息、價(jià)格、促銷活動(dòng)、運(yùn)輸；積極性缺：渠道單一、不易更換經(jīng)銷商市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略分銷渠道的設(shè)計(jì)（5）渠道成員的條件與責(zé)任分析渠道成員的條件與責(zé)任分析 須了解企業(yè)是否指定出了明確的價(jià)格目錄和折扣明細(xì)表，能否確信其折扣可使中間商感到公平 須了解企業(yè)是否對(duì)提早付款的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金折扣，是否對(duì)經(jīng)銷商有不合格產(chǎn)品退換或價(jià)格下降的保證。 經(jīng)銷商一般希望了解生產(chǎn)者

6、在何處授特權(quán)給其他經(jīng)銷商，希望了解在其區(qū)域內(nèi)的銷售實(shí)績(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略渠道設(shè)計(jì)緯度 渠道長(zhǎng)度 渠道寬度 渠道廣度 渠道系統(tǒng) 零層渠道 集中性分銷 一種渠道 傳統(tǒng)系統(tǒng) 一層渠道 選擇性分銷 多種渠道 垂直系統(tǒng) 二層渠道 密集性分銷 水平系統(tǒng) 三層渠道 四層渠道市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略二、中間商的類型及選擇二、中間商的類型及選擇市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略中間商的類型中間商的類型 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略批發(fā)商批發(fā)商定義：批發(fā)商是把商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣商品定義：批發(fā)商是把商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣商品而購(gòu)買的中間商。它直接向生產(chǎn)者進(jìn)貨，并賣而購(gòu)買的中間商。它直接向生產(chǎn)者進(jìn)

7、貨，并賣給零售商、工業(yè)消費(fèi)者和其他批發(fā)商。給零售商、工業(yè)消費(fèi)者和其他批發(fā)商。市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略零售商零售商定義：是將商品或勞務(wù)直接銷售給消費(fèi)者或最定義：是將商品或勞務(wù)直接銷售給消費(fèi)者或最終用戶的中間商，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋終用戶的中間商，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶，零售商的對(duì)象是眾多的消費(fèi)者。梁和紐帶，零售商的對(duì)象是眾多的消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略連鎖商店獨(dú)立商店獨(dú)立商店1、所有權(quán)的歸屬、所有權(quán)的歸屬零售商的分類零售商的分類市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略2、根根據(jù)據(jù)是是否否購(gòu)購(gòu)置置店店鋪鋪零售商的分類零售商的分類市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略1、銷售能力(能否賣到目標(biāo)市場(chǎng)）2、所處地

8、理位置3、回款情況4、歷史與經(jīng)驗(yàn)5、合作誠(chéng)意6、信譽(yù)7、財(cái)力8、管理水平9、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸能力10、發(fā)展?jié)摿χ虚g商的選擇條件市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略三、對(duì)中間商的激勵(lì)與管三、對(duì)中間商的激勵(lì)與管理理市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略1、激勵(lì)措施、激勵(lì)措施：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、銷售定額折扣、回扣、運(yùn)費(fèi)折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補(bǔ)貼、促銷補(bǔ)貼、陳列補(bǔ)貼、贈(zèng)貨、庫存補(bǔ)貼、返利延期還款、分期還款、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)2、日常管理、日常管理：效能評(píng)估（歷史比較、潛能評(píng)估）、調(diào)整/控制中間商間的矛盾、及時(shí)供貨、收款、調(diào)整渠道成員、協(xié)助/監(jiān)督思考思考：如何有效避免竄貨/殺價(jià)？設(shè)密碼、派員打假、返利而非回扣、停止供貨、備選成員、供銷會(huì)對(duì)中間商的激勵(lì)與管理市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略三