企業(yè)經(jīng)營中的不確定性（一）

1、經(jīng)濟學(xué)家奈特（knight）早在1921年發(fā)表的風(fēng)險，不確定性和利潤中對于企業(yè)存在的理由，奈特沿著企業(yè)家職能的思路來考察：不確定性的存在意味著人們不得不預(yù)測未來的需要，首要的問題和職能是決定做什么和怎樣去做，因此出現(xiàn)了一個特殊階層，他們向他人支付有保證的工資，并以此控制他人的行動，功能的多層次專業(yè)化的結(jié)果是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的工資制度，它在世界上的存在是不確定性這一事實的直接結(jié)果。馬克思認為從產(chǎn)品到商品是一個“驚險的跳躍”，從某種意義上，不確定性是企業(yè)經(jīng)營的固有屬性，解決不確定性的問題是企業(yè)家的天職和存在的根本理由。但是隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，企業(yè)規(guī)模的擴大，對企業(yè)經(jīng)營者來說，不確定性不只存在于企業(yè)的

2、外部環(huán)境中，也同樣存在于企業(yè)的內(nèi)部，孫子強調(diào)要“知己知彼”，也說明了解自己并不是一個想當(dāng)然的事情。事實上，一些企業(yè)表現(xiàn)出來的執(zhí)行難的問題，本質(zhì)上在于對自身的不了解，不知道自己能做什么，不能做什么，所以就可能或者制定不切實際的目標而無法完成，或者是擁有強大的資源而不能充分發(fā)揮，上面提到的聯(lián)想對戰(zhàn)略規(guī)劃失敗原因的總結(jié)，“對自身的能力估計不足”是重要的原因之一。從企業(yè)外部到企業(yè)內(nèi)部，根據(jù)不確定性產(chǎn)生的原因，可以分為四類不確定性。一、客觀不確定性 不確定性主要是因為兩方面的因素：復(fù)雜性和變化速度，復(fù)雜性帶來信息的膨脹和因素之間關(guān)聯(lián)的因果模糊性，快速變化使得決策難以跟上變化的速度。但是，我們說客觀不確定

3、性，是說這種不確定性是根本無法測度的或者說是在時間上無法推測的，這種客觀不確定性主要是由于環(huán)境變化的混沌性、非線性、突變性決定的。客觀世界到底確定的還是不確定的？這其實是個長期以來有爭議的問題，確定論者認為，客觀世界本質(zhì)上是按照一種規(guī)則以一個確定的軌跡運行的，所謂的不確定只是因為我們認識的膚淺和觀察的變量的不充分。不確定論者認為，客觀世界的運行充滿了混沌的特征，本身就充滿了或然性，而不只是認識的問題。最典型的關(guān)于這個問題的爭論發(fā)生在上個世紀兩個最偉大的科學(xué)家愛因斯坦和波爾之間，“我不相信偉大的上帝是在擲骰子”，相對論的發(fā)明者愛因斯坦面對物理學(xué)的另一個分支量子力學(xué)揭示的自然運行的不確定性這樣表達

4、他的信念。但是，整個剛剛過去的二十世紀的科學(xué)發(fā)展，卻越來越證明，大自然的運行確實是存在者大量的不確定性因素，或者說至少到現(xiàn)在為止，人類的認知還無法從根本上把握這些事物的運行規(guī)律。放棄對這種對我們企業(yè)經(jīng)營來說稍微有點遙遠的基本哲學(xué)問題的判斷的關(guān)注，在日常的生活中，我們也可以看到大量不確定性現(xiàn)象的存在，最典型的代表就是拋擲硬幣的游戲。 把一枚硬幣拋向空中，能不能事先控制數(shù)字向上還是圖案向上？答案是不能，如果說人手拋硬幣時候的力度、方位無法正確掌握的話，事實上，即使用拋幣機來做這個試驗也是同樣的結(jié)果，硬幣最后落下的朝向無法事先控制。人們能夠確定的有兩點：第一，每一次正面和反面向上的概率各占50。第二

5、、當(dāng)試驗的次數(shù)趨于較大的時候，正面和反面都會出現(xiàn)各占50的相同的次數(shù)。 針對具有概率分析意義的不確定性，可以用統(tǒng)計學(xué)的知識進行分析，對企業(yè)戰(zhàn)略決策具有重要意義的就是大數(shù)定律，大數(shù)定律指出：當(dāng)具有概率意義的事件重復(fù)發(fā)生的時候，事件發(fā)生的真實比例和它發(fā)生的概率趨于相等。在風(fēng)險型決策中普遍采用的決策樹法，其實背后的假設(shè)也是大數(shù)定律，因為對單個事件來說，采用決策樹法，人們計算出的各方案在未來的經(jīng)濟效果只能是考慮到各自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率的期望收益，該數(shù)值與這一方案在未來的實際收益并不會相等，只有在重復(fù)決策的情況下，期望收益才趨近于實際收益，所以對于孤立的事件采用決策樹法進行決策并不是一個好的方法，或者說只

6、能是一個被迫的選擇，但對于反復(fù)進行的事情采取決策樹法的基本上可以消除不確定性帶來的負面影響。 第二種客觀不確定性就是突變性，原來事物發(fā)生的正常進程被偶然事件突然打斷改變了原來的可預(yù)測的前進方向，而轉(zhuǎn)向另一個無法預(yù)測的方向。突變產(chǎn)生的不確定性是因為事物運行是處在一個開放的系統(tǒng)之中，不在系統(tǒng)之內(nèi)但是又可能對系統(tǒng)運行產(chǎn)生沖擊的因素突然作用于系統(tǒng)，就會帶來突變，就企業(yè)經(jīng)營來說，一般企業(yè)盡管也會對所處的政治、經(jīng)濟、社會、人文的大環(huán)境進行分析，但是關(guān)注的重點還是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，象五力模型分析的，重點關(guān)注競爭對手、潛在進入者、替代品、供應(yīng)商、消費者的變化，實際上，企業(yè)是把產(chǎn)業(yè)環(huán)境做為一個系統(tǒng)內(nèi)因素進行檢測和分析

7、的，正常情況下，外部變化會通過一系列傳遞作用進入直接影響企業(yè)運行的市場系統(tǒng)內(nèi)，這種影響帶來的變化是企業(yè)可以檢測、可以預(yù)測并有能力進行調(diào)整和應(yīng)對的。但是，也有一些外部事件突然發(fā)生，或者迅速傳遞到影響企業(yè)的市場系統(tǒng)內(nèi)部，如2001年的美國911恐怖襲擊事件，對很多行業(yè)的影響都非常大，一旦爆發(fā)之后波及的速度特別快，企業(yè)不可能通過事先分析進行規(guī)避。這一種類型的客觀不確定性就是突變型的不確定性。 對于突變型的不確定性，企業(yè)根本無法事先針對性的進行規(guī)劃和防范，因為具體發(fā)生什么突變都是小概率事件，事先針對性的防范一方面是不知道應(yīng)該防備什么，第二，因為是小概率的，所以防范的成本也會相對比較高。所以企業(yè)只能是保

8、持企業(yè)相對的彈性和應(yīng)變力，避免企業(yè)受到打擊之后一蹶不振，至少還有可以恢復(fù)的元氣。 第三類的客觀不確定性是環(huán)境的非線性變化，線性變化是事物變化的因果之間具有比較明確的對應(yīng)關(guān)系，什么樣的初始條件帶來什么樣的結(jié)果都可以事先預(yù)測的到。非線性變化就是打破了這種對應(yīng)性，初始條件的微小擾動就可能引起結(jié)果上的天壤之別。引起非線性變化的根本在于系統(tǒng)內(nèi)部的混沌性，初始條件在一個混沌的系統(tǒng)內(nèi)部多次概率性的選擇之后，發(fā)生的結(jié)果和初始的條件的對應(yīng)關(guān)系就越來越弱，變的不可預(yù)測。非線性如果發(fā)生在一個有著相互聯(lián)系的巨大系統(tǒng)內(nèi)，會使得系統(tǒng)變的非常不穩(wěn)定，輕微的變化就可能帶來整個系統(tǒng)的坍塌，如橫掃全球的金融危機，因為全球金融體系

9、之間的聯(lián)系越來越緊密，當(dāng)金融衍生產(chǎn)品大量膨脹，使得整個金融體系呈現(xiàn)混沌非線性的時候，發(fā)生在一個地方的金融波動就可能在系統(tǒng)內(nèi)得到逐漸的振蕩升級，最終演化為全球性的金融危機。這種不確定性被氣象學(xué)家洛倫茲形象的稱為“蝴蝶效應(yīng)”。 第四類的客觀不確定性實際上是介于客觀不確定性和主觀不確定性之間，可以稱為測不準性，測不準原理本身是一個物理學(xué)的定理，主要的意思就是當(dāng)你試圖對一個物體進行測量的時候，測量本身就會對被測物體產(chǎn)生干擾，所以獲得的結(jié)果是受到干擾之后的測量結(jié)果，并不是這個事物客觀運行的真實反映。 市場調(diào)查是一個企業(yè)獲得外部信息的一種重要途徑，調(diào)查的對象是人。當(dāng)一個企業(yè)試圖向市場推出一項產(chǎn)品，或者對消

10、費者的消費趨勢進行預(yù)測的時候，可以采用對消費者進行訪談、問卷調(diào)查的形式獲得消費者的意向信息。然后依據(jù)統(tǒng)計信息進行決策。那么這個過程中也同樣存在測不準效應(yīng)，一方面就是當(dāng)企業(yè)對消費者進行調(diào)查的時候，調(diào)查本身已經(jīng)改變了消費者的心理狀態(tài)，消費者總是在啟發(fā)、誘導(dǎo)或者其他特殊的心理作用下，產(chǎn)生和真實消費不一樣的偏差。另一方面就是整體往往并不是部分的簡單疊加，基于對部分進行調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，推廣到整體的時候有可能發(fā)生比較大的偏差。一個著名的案例就是可口可樂，1984年，可口可樂為了應(yīng)戰(zhàn)百事“年輕一代的選擇”、“不夠酷”的廣告攻勢，決定改變自已已經(jīng)“老”了的形象，修改配方，推出新可樂。在正式上市之前，可口可樂公司對新推出的產(chǎn)品口味進行了非常廣泛的消費者調(diào)查，在認為充分反映了消費者的意見之后開始向社會推出新配方可樂。沒有想到的是，此舉遭到消費者的排斥，可口可樂元氣大傷，可口可樂更改其行銷99年的飲料配方這一行為，使可口可樂公司陷入了空前的品牌忠誠漩渦，被紐約時報列為美國商界一百年來最重大的失誤之一。這就是說調(diào)查本身獲得數(shù)據(jù)和實際市場需求之間會因為調(diào)查的介入而產(chǎn)生一定的偏差?？陀^不確定性是企業(yè)無法事先檢測和預(yù)測的，所以無法在制定戰(zhàn)略的時候做為決策依據(jù)，但是隨著環(huán)境不確定性因素的增加，做為企業(yè)戰(zhàn)略決策者應(yīng)該知道，因為有客觀不確定性的