酒業(yè)品牌傳播規(guī)劃方案培訓(xùn)課件

1、酒業(yè)品牌傳播規(guī)劃方案培訓(xùn)課件江西堆花酒業(yè)20132015年品牌傳播推廣規(guī)劃案2013年年8月月22日日本案任務(wù)根據(jù)年度營銷戰(zhàn)略，明確品牌推廣總策略。配合各階段市場動作，規(guī)劃品牌推廣重心、推廣動作。本案架構(gòu)第一部分：第一部分：2013201520132015年品牌推廣策略年品牌推廣策略第二部分：第二部分：2013201520132015年傳播推廣規(guī)劃年傳播推廣規(guī)劃打造江西強(qiáng)勢品牌打造江西強(qiáng)勢品牌躋身省內(nèi)白酒第一陣營躋身省內(nèi)白酒第一陣營20132015年堆花酒業(yè)發(fā)展目標(biāo) “兩條腿走路兩條腿走路”20132015年堆花酒業(yè)營銷戰(zhàn)略路徑一：區(qū)內(nèi)品牌升級區(qū)內(nèi)品牌升級路徑二：全省單品擴(kuò)張全省單品擴(kuò)張根據(jù)營

2、銷戰(zhàn)略，調(diào)整后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略產(chǎn)品 堆花領(lǐng)秀群芳堆花領(lǐng)秀群芳戰(zhàn)略產(chǎn)品 堆花瓷堆花瓷走量產(chǎn)品 堆花貢酒堆花貢酒（升級產(chǎn)品）（升級產(chǎn)品）高端高端中端中端低端低端主導(dǎo)產(chǎn)品 口杯系列口杯系列（升級產(chǎn)品）（升級產(chǎn)品）戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 吉祥、如意吉祥、如意2013年年2014年年2015年年階段營銷策略區(qū)內(nèi)高端產(chǎn)品運(yùn)作區(qū)內(nèi)高端產(chǎn)品運(yùn)作全省戰(zhàn)略擴(kuò)張全省戰(zhàn)略擴(kuò)張打造全省主導(dǎo)產(chǎn)品打造全省主導(dǎo)產(chǎn)品區(qū)內(nèi)新品推廣區(qū)內(nèi)新品推廣全省市場布局全省市場布局蓄勢蓄勢擴(kuò)張擴(kuò)張爆發(fā)爆發(fā)2013年年2014年年2015年年區(qū)內(nèi)新品培育區(qū)內(nèi)新品培育1 1、堆花貢酒升級產(chǎn)品、堆花貢酒升級產(chǎn)品走量走量2 2、堆花瓷、堆花瓷上市上市3 3、堆花領(lǐng)袖群

3、芳、堆花領(lǐng)袖群芳上市上市區(qū)外產(chǎn)品布局區(qū)外產(chǎn)品布局1 1、口杯系列、口杯系列全省主打全省主打2 2、堆花貢酒升級產(chǎn)品、堆花貢酒升級產(chǎn)品機(jī)會布局機(jī)會布局與營銷策略相匹配的產(chǎn)品策略2013年年2014年年2015年年區(qū)內(nèi)高端產(chǎn)品培育推廣區(qū)內(nèi)高端產(chǎn)品培育推廣1 1、堆花領(lǐng)秀群芳、堆花領(lǐng)秀群芳前置培育前置培育2 2、堆花瓷、堆花瓷培育推廣培育推廣區(qū)外主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略擴(kuò)張區(qū)外主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略擴(kuò)張1 1、堆花瓷、堆花瓷全省戰(zhàn)略布局全省戰(zhàn)略布局2 2、口杯系列全省起量、口杯系列全省起量與營銷策略相匹配的產(chǎn)品策略2013年年2014年年2015年年全省強(qiáng)勢產(chǎn)品打造全省強(qiáng)勢產(chǎn)品打造1 1、堆花瓷全省推廣起量、堆花瓷全省推

4、廣起量與營銷策略相匹配的產(chǎn)品策略 20132015年品牌推廣總策略年品牌推廣總策略 核心推廣產(chǎn)品核心推廣產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品：堆花瓷 低端產(chǎn)品：口杯系列 核心營銷動作核心營銷動作 區(qū)內(nèi)升級，夯實(shí)基礎(chǔ) 全省單品擴(kuò)張 核心市場區(qū)域核心市場區(qū)域 根據(jù)地市場：吉安 全省中心輻射型市場： 南昌、九江、宜春 20132015年品牌推廣總策略年品牌推廣總策略本案架構(gòu)第一部分：第一部分：2013201520132015年品牌推廣策略年品牌推廣策略第二部分：第二部分：2013201520132015年傳播推廣規(guī)劃年傳播推廣規(guī)劃20132013下半年傳播推廣規(guī)劃下半年傳播推廣規(guī)劃 營銷動作 區(qū)內(nèi) 8 8月月11月月 堆

5、花貢酒升級產(chǎn)品上市、推廣 11 11月月1212月月 堆花瓷新品上市 堆花領(lǐng)秀群芳新品上市 區(qū)外 8 8月月1212月月 口杯系列全省推廣（以南昌、井岡山為輻射型市場） 堆花貢酒升級產(chǎn)品全省機(jī)會布局輻射全省 推廣重心高端高端中端中端低端低端堆花貢酒升級產(chǎn)品堆花貢酒升級產(chǎn)品堆花口杯系列堆花口杯系列區(qū)內(nèi)區(qū)內(nèi)：迅速起量，替代老品區(qū)外區(qū)外：全省機(jī)會招商布局為后期堆花瓷戰(zhàn)略導(dǎo)入，積累品牌勢能區(qū)外區(qū)外：全省市場開拓全省迅速起量堆花貢酒升級產(chǎn)品堆花貢酒升級產(chǎn)品柔和特貢柔和特貢推廣目的1 1、迅速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對新品的認(rèn)知和信任、迅速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對新品的認(rèn)知和信任“還是老品牌，產(chǎn)品升級了，品質(zhì)更好、包裝更有檔次”

6、2 2、驅(qū)動消費(fèi)，迅速起量、驅(qū)動消費(fèi)，迅速起量“地面地面” 推廣為主，實(shí)現(xiàn)推廣為主，實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)者互動消費(fèi)者互動 推廣策略線上線上 “造勢造勢” 為輔，獲得為輔，獲得 消費(fèi)者信任消費(fèi)者信任根據(jù)預(yù)銷售額比例（根據(jù)預(yù)銷售額比例（15%15%）進(jìn)行資源投放）進(jìn)行資源投放 推廣規(guī)劃戶外戶外 終端終端消費(fèi)者活消費(fèi)者活動動紙媒紙媒戶外戶外傳播產(chǎn)品形象、活動信息告知投放區(qū)域 吉安市區(qū) 投放原則結(jié)構(gòu)化原則高炮、大牌：選擇城市廣場、天橋等人流最多、最顯眼處的墻體公交車車體：選擇經(jīng)過市中心、環(huán)線的公交線路道路兩側(cè)路牌、刀旗：選擇繁華地段、城市主干道兩側(cè) 集中化原則 區(qū)域集中：選擇重點(diǎn)區(qū)域中心地帶、選擇目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常

7、接觸的地帶 投放集中：集中投放一整條街的路牌、刀旗或高炮 零星的投放是一種變相的浪費(fèi)，起不到任何傳播作用！投放形式 城市大牌 作用：展示品牌形象，營造品牌氛圍 地點(diǎn)：市區(qū)中心、商業(yè)中心 內(nèi)容：產(chǎn)品主畫面 時間：8月1月 街道燈箱、刀旗 作用：營造地面品牌氛圍，活動信息告知 地點(diǎn)：市區(qū)人流集中的地段，如商業(yè)一條街、酒店一條街 內(nèi)容：產(chǎn)品主畫面、促銷廣告 時間： 8月10月，在中心街道點(diǎn)狀投放產(chǎn)品主畫面 12月1月（春節(jié)前60天），選擇若干主街道大規(guī)模投放促銷廣告終端終端傳播產(chǎn)品形象，活動信息告知投放區(qū)域 吉安市區(qū) 省外重點(diǎn)市場投放少量（以展示產(chǎn)品形象為目的）投放時間 產(chǎn)品上市起投放產(chǎn)品形象物料，

8、春節(jié)前60天密集投放應(yīng)用性廣告投放形式終端類別終端類別投放內(nèi)容投放內(nèi)容投放形式B類酒店產(chǎn)品主畫面 促銷廣告門貼、海報(bào)、吊旗、橫幅、易拉寶、手提袋、堆頭等商超產(chǎn)品主畫面促銷廣告海報(bào)、吊旗、橫幅、POP、貨柜展板、宣傳折頁、手提袋、價(jià)格簽、堆頭等煙酒店產(chǎn)品主畫面促銷廣告門貼、海報(bào)、吊旗、POP、產(chǎn)品展柜、宣傳折頁、易拉寶、手提袋、堆頭等活動活動消費(fèi)者促銷活動區(qū)域 吉安市區(qū)活動時間 新品上市起持續(xù)1年活動對象 老堆花貢酒的固有消費(fèi)人群活動渠道酒店、商超、煙酒店活動形式盒內(nèi)投獎獲取現(xiàn)金實(shí)惠紙媒紙媒信息告知投放區(qū)域 吉安市區(qū)投放原則 選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大，最貼近目標(biāo)消費(fèi)群的主流報(bào)媒媒體選擇 吉安晚報(bào)投放策

9、略 隨機(jī)投放 在產(chǎn)品上市初期、春節(jié)旺銷季節(jié)，展開階段性傳播投放形式 應(yīng)用性廣告為主，產(chǎn)品軟文為輔 軟硬結(jié)合，軟文和形象硬廣（1/4版為主）組合投放，生成新聞效應(yīng)投放內(nèi)容 柔和特貢產(chǎn)品故事（建立堆花貢升級的消費(fèi)者認(rèn)知） 春節(jié)促銷廣告 區(qū)內(nèi)上市鋪貨會告知（9月） 春節(jié)促銷硬廣主題 “ 過年送好酒，過年送好酒， 只送柔和貢只送柔和貢 ”注：注：1、線下的終端物料、戶外媒體，在春節(jié)前60天，配合禮品促銷，全線集中投放促銷廣告。2、根據(jù)傳播資源而定，可在春節(jié)前60天，選擇廣播電臺、地級電視臺，通過語音廣告、字幕廣告的形式，集中投放促銷廣告?？诒盗猩壆a(chǎn)品口杯系列升級產(chǎn)品推廣目的打造打造“堆花口杯堆花口

10、杯”的廣泛認(rèn)知和流行性的廣泛認(rèn)知和流行性“地面地面” 推廣為主，制造推廣為主，制造 “消費(fèi)潮流消費(fèi)潮流” 推廣策略根據(jù)預(yù)銷售額比例（根據(jù)預(yù)銷售額比例（2%2%）進(jìn)行資源投放）進(jìn)行資源投放 推廣規(guī)劃終端終端消費(fèi)者活動消費(fèi)者活動終端終端營造品牌氛圍，活動信息告知投放區(qū)域 全省重點(diǎn)市場 南昌、九江、宜春（根據(jù)市場布局而定）投放形式終端類別終端類別投放內(nèi)容投放內(nèi)容投放形式C類酒店/排擋促銷活動告知燈籠、海報(bào)、吊旗、橫幅、POP、餐飲用具、堆頭等商超產(chǎn)品主畫面促銷活動告知海報(bào)、吊旗、橫幅、POP、價(jià)格簽、堆頭等煙酒店產(chǎn)品主畫面促銷活動告知門貼、海報(bào)、吊旗、POP、易拉寶、DM單、堆頭等活動活動消費(fèi)者促銷

11、活動區(qū)域 吉安地區(qū) 全省重點(diǎn)市場：南昌、九江、宜春活動時間 新品上市全年活動對象 小瓶酒消費(fèi)人群活動渠道 酒店排擋、商超、煙酒店活動主題喝杯堆花，錦上添花湊吉祥對聯(lián)，抱金豬回家活動策劃促銷形式 設(shè)置合理比率，在定量杯蓋上印有吉祥對聯(lián)（上下聯(lián)分印在不同杯蓋上，每副對聯(lián)的字體顏色一致） 消費(fèi)者湊齊三幅對聯(lián)，即可獲取黃金豬一枚（價(jià)值3000元左右）注：通過大獎作為炒作噱頭，在全省目標(biāo)消費(fèi)群中掀起流行性，拉動消費(fèi)。20132013年品牌推廣規(guī)劃表年品牌推廣規(guī)劃表 時間時間 產(chǎn)品產(chǎn)品 8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月柔和特貢柔和特貢（區(qū)內(nèi)）戶外終端春節(jié)白酒禮品

12、消費(fèi)旺季， 密集投放應(yīng)用性廣告紙媒產(chǎn)品軟文為主，詮釋堆花貢酒升級產(chǎn)品促銷廣告為主活動（區(qū)外）終端通過終端物料，傳播產(chǎn)品形象口杯系列口杯系列（區(qū)外）終端終端物料，傳播產(chǎn)品形象，促銷活動告知造勢活動20142014年傳播推廣規(guī)劃年傳播推廣規(guī)劃 營銷動作 區(qū)內(nèi) 1 1月月1212月月 堆花瓷市場培育 堆花領(lǐng)秀群芳市場培育 區(qū)外 1 1月月1212月月口杯系列持續(xù)推廣起量 5 5月月1212月（下半年）月（下半年）堆花瓷戰(zhàn)略布局（以南昌、九江、井岡山為輻射型市場） 輻射全省外省窗口 推廣重心高端高端中端中端堆花領(lǐng)秀群芳堆花領(lǐng)秀群芳區(qū)內(nèi)區(qū)內(nèi)：迅速起量，成為該價(jià)位主導(dǎo)品牌區(qū)外區(qū)外：全省中心市場導(dǎo)入打擊四特

13、星級系列，擠占全省市場份額區(qū)內(nèi)區(qū)內(nèi)：消費(fèi)者培育，占領(lǐng)高端市場堆花瓷堆花瓷低端低端口杯系列口杯系列區(qū)外區(qū)外：迅速起量注：口杯系列延續(xù)2013年傳播策略，持續(xù)終端推廣，此處不做過多闡述。堆花領(lǐng)秀群芳堆花領(lǐng)秀群芳推廣目的1 1、新品上市告知、新品上市告知2 2、樹立品牌高端形象、樹立品牌高端形象空中空中 “樹形象樹形象”，地面，地面 “精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷” 推廣策略前置性資源投放前置性資源投放 推廣規(guī)劃戶外戶外 終端終端紙媒活動活動電視電視戶外戶外樹立品牌形象 投放區(qū)域 吉安市區(qū) 井岡山重點(diǎn)投放投放形式 高速、市區(qū)高炮/大牌 作用：展示品牌形象 地點(diǎn)：機(jī)場、高速公路出口、市區(qū)中心、政務(wù)區(qū) 內(nèi)容：產(chǎn)品主

14、畫面終端終端傳播品牌形象投放區(qū)域 吉安市區(qū) 井岡山重點(diǎn)投放投放形式終端類別終端類別投放內(nèi)容投放內(nèi)容投放形式A類酒店產(chǎn)品主畫面相框、易拉寶、酒水單、產(chǎn)品手冊/折頁等商超產(chǎn)品主畫面易拉寶、POP、貨柜展板、產(chǎn)品手冊/折頁等紙媒紙媒信息告知，產(chǎn)品演繹投放區(qū)域 吉安市區(qū)媒體選擇 吉安晚報(bào)井岡山報(bào)投放策略 隨機(jī)投放 根據(jù)新品上市時間節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品旺季展開階段性傳播投放形式 形象硬廣 報(bào)眉、報(bào)眼、欄目合作，投放廣告（樹立本地高端品牌代表形象） 產(chǎn)品軟文投放內(nèi)容 堆花領(lǐng)秀群芳新品上市告知 堆花領(lǐng)秀群芳品牌定位、產(chǎn)品故事投放形式展示報(bào)眼硬廣電視電視塑造品牌形象投放區(qū)域 吉安市區(qū)媒體選擇 吉安電視臺一套新聞綜合頻道

15、 可覆蓋全市及周邊新余、宜春、撫州等地市投放策略 脈沖式投放 產(chǎn)品旺季集中投放廣告 以19點(diǎn)21點(diǎn)的黃金時段為主淡季淡季3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月旺季旺季在新品上市初期集中投放，后期在新品上市初期集中投放，后期維持一定曝光度維持一定曝光度上市初期以15秒版本為主，傳達(dá)品牌信息后期以5秒版本為主，維持曝光品牌傳播品牌傳播拉動銷售拉動銷售旺季加大投放力度，在春節(jié)期間旺季加大投放力度，在春節(jié)期間密集投放密集投放以10秒、5秒為主，維持高曝光率以15秒為輔，傳達(dá)品牌信息1月2月吉安電視臺一套脈沖式投放活動活動培育目標(biāo)消費(fèi)群活動區(qū)域 吉安市區(qū)活動時間 新品上市起維持1年產(chǎn)品旺銷季節(jié)加

16、大力度活動對象 目標(biāo)消費(fèi)群、團(tuán)購商活動地點(diǎn) 酒店、會所活動形式 品鑒會堆花瓷堆花瓷推廣目的1 1、新品上市告知、新品上市告知2 2、實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知地面地面 “營造氛圍營造氛圍” 推廣策略前置性資源投放前置性資源投放 推廣規(guī)劃戶外戶外紙媒紙媒終端終端戶外戶外傳播產(chǎn)品形象 投放區(qū)域 吉安市區(qū)（井岡山重點(diǎn)投放） 區(qū)外重點(diǎn)市場：南昌、九江、宜春（街區(qū)帶狀集中投放）投放形式 市區(qū)高炮/大牌 作用：展示品牌形象 地點(diǎn)：高速公路出口、市區(qū)中心 內(nèi)容：產(chǎn)品主畫面 街道燈箱、刀旗 作用：營造地面品牌氛圍 地點(diǎn)：市區(qū)人流集中的地段，如商業(yè)一條街、酒樓一條街 內(nèi)容：產(chǎn)品主畫面終端終端傳播產(chǎn)品形象，營造品

17、牌氛圍投放區(qū)域 吉安市區(qū)（井岡山重點(diǎn)投放） 區(qū)外重點(diǎn)市場：南昌、九江、宜春投放形式終端類別終端類別投放內(nèi)容投放內(nèi)容投放形式B類酒店產(chǎn)品主畫面門貼、易拉寶、POP、酒水單、橫幅、餐飲用具、產(chǎn)品手冊/折頁等商超產(chǎn)品主畫面易拉寶、POP、橫幅、貨柜展板、堆頭、產(chǎn)品手冊/折頁等煙酒店產(chǎn)品主畫面易拉寶、POP、橫幅、貨柜展板、堆頭、產(chǎn)品手冊/折頁等紙媒紙媒信息告知，產(chǎn)品演繹投放區(qū)域 吉安市區(qū)媒體選擇 吉安晚報(bào)投放策略 隨機(jī)投放 根據(jù)新品上市時間節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品旺季展開階段性傳播 旺季以形象廣告為主，淡季以軟文演繹為主投放形式 軟文硬投 產(chǎn)品軟文與形象硬廣組合投放，軟硬結(jié)合，制造新聞效果投放內(nèi)容 堆花瓷新品上市

18、告知 堆花瓷產(chǎn)品故事20142014年品牌推廣規(guī)劃表年品牌推廣規(guī)劃表 時間時間產(chǎn)品產(chǎn)品 3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月堆花瓷堆花瓷（區(qū)內(nèi)）戶外傳播產(chǎn)品形象（井岡山作為窗口市場，重點(diǎn)投放）終端營造品牌氛圍紙媒軟文硬投上市告知（區(qū)外）戶外傳播產(chǎn)品形象終端營造品牌氛圍堆花領(lǐng)堆花領(lǐng)秀群芳秀群芳（區(qū)內(nèi)）戶外傳播產(chǎn)品形象傳播產(chǎn)品形象（井岡山作為窗口市場，重點(diǎn)投放）終端傳播產(chǎn)品形象紙媒形象硬廣上市告知形象硬廣電視維持曝光加大頻率加大活動加大力度20152015年傳播推廣規(guī)劃年傳播推廣規(guī)劃 營銷動作 區(qū)外 全年全年堆花瓷全省擴(kuò)張輻射全省 推廣重心中端中端區(qū)外：區(qū)外：全省擴(kuò)張，驅(qū)動銷量堆花瓷堆花瓷堆花瓷堆花瓷推廣目的1 1、全省品牌氛圍營造、全省品牌氛圍營造2 2、全省拉動銷量、全省拉動銷量地面地面 “營造氛圍營造氛圍”活動活動“拉動銷量拉動銷量” 推廣策略前置性資源投放前置性資源投放 推廣規(guī)劃戶外戶外 終端終端紙媒紙媒活動活動戶外戶外傳播產(chǎn)品形象、活動信息告知 投放區(qū)域 全省重點(diǎn)市場（南昌、九江、宜春、井岡山）投放形式 城市大牌（核心市場