連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理

1、連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理 連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程及主要內(nèi)容；連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程及主要內(nèi)容； 連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略的管理內(nèi)容；連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略的管理內(nèi)容； 連鎖企業(yè)商品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略連鎖企業(yè)商品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的管理重點(diǎn)；的管理重點(diǎn)； 連鎖企業(yè)人力資源戰(zhàn)略管理內(nèi)容；連鎖企業(yè)人力資源戰(zhàn)略管理內(nèi)容； 連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略管理內(nèi)容；連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略管理內(nèi)容； 能運(yùn)用能運(yùn)用SWOT分析法對(duì)戰(zhàn)略管理進(jìn)行分析；分析法對(duì)戰(zhàn)略管理進(jìn)行分析； 會(huì)對(duì)連鎖企業(yè)品牌形象診斷和策劃；會(huì)對(duì)連鎖企業(yè)品牌形象診斷和策劃； 學(xué)會(huì)連鎖企業(yè)定價(jià)、培訓(xùn)等職能戰(zhàn)略的運(yùn)用學(xué)會(huì)連鎖企業(yè)定價(jià)、培訓(xùn)等職能戰(zhàn)略的運(yùn)用技巧；技巧； 能

2、正確判斷連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)能正確判斷連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響并提出相應(yīng)的對(duì)策；略的影響并提出相應(yīng)的對(duì)策； 能根據(jù)連鎖企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)連鎖企業(yè)能根據(jù)連鎖企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)連鎖企業(yè)各職能規(guī)劃；各職能規(guī)劃； 模塊一模塊一 連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程 模塊二模塊二 連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略 模塊三模塊三 連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 模塊四模塊四 連鎖企業(yè)人力資源戰(zhàn)略連鎖企業(yè)人力資源戰(zhàn)略 模塊五模塊五 連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理是指企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)以戰(zhàn)略管理是指企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)以及如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的計(jì)劃。及如

3、何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的計(jì)劃。 戰(zhàn)略管理是為企業(yè)設(shè)定長(zhǎng)期的發(fā)展方向和戰(zhàn)略管理是為企業(yè)設(shè)定長(zhǎng)期的發(fā)展方向和轟動(dòng)范圍，通過(guò)資源整合在不斷變化的環(huán)轟動(dòng)范圍，通過(guò)資源整合在不斷變化的環(huán)境中滿足顧客的需要并實(shí)現(xiàn)投資者期望，境中滿足顧客的需要并實(shí)現(xiàn)投資者期望，從而形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一系列管理活從而形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一系列管理活動(dòng)。動(dòng)。 企業(yè)宗旨是對(duì)企業(yè)目標(biāo)及業(yè)務(wù)范圍的簡(jiǎn)單描述，主要企業(yè)宗旨是對(duì)企業(yè)目標(biāo)及業(yè)務(wù)范圍的簡(jiǎn)單描述，主要是確定企業(yè)將提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及服務(wù)的顧客，還是確定企業(yè)將提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及服務(wù)的顧客，還要說(shuō)明如何利用企業(yè)的資源和能力讓顧客滿意等。要說(shuō)明如何利用企業(yè)的資源和能力讓顧客滿意等。 一般

4、地，企業(yè)創(chuàng)建者在創(chuàng)立企業(yè)初期奪回形影地確定企一般地，企業(yè)創(chuàng)建者在創(chuàng)立企業(yè)初期奪回形影地確定企業(yè)宗旨或公司使命以及發(fā)展目標(biāo)，但隨著時(shí)間的推移，業(yè)宗旨或公司使命以及發(fā)展目標(biāo)，但隨著時(shí)間的推移，這種發(fā)展目標(biāo)可能會(huì)發(fā)生變化。管理者還要根據(jù)未來(lái)企這種發(fā)展目標(biāo)可能會(huì)發(fā)生變化。管理者還要根據(jù)未來(lái)企業(yè)的能力、資源狀況、發(fā)展機(jī)會(huì)和面臨的問(wèn)題等因素，業(yè)的能力、資源狀況、發(fā)展機(jī)會(huì)和面臨的問(wèn)題等因素，重新確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確企業(yè)宗旨為連鎖重新確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確企業(yè)宗旨為連鎖企業(yè)確定了重要的指導(dǎo)性原則。企業(yè)確定了重要的指導(dǎo)性原則。 環(huán)境是制約一個(gè)連鎖企業(yè)活動(dòng)的主要因素，環(huán)境分析環(huán)境是制約一個(gè)連鎖企

5、業(yè)活動(dòng)的主要因素，環(huán)境分析是戰(zhàn)略管理過(guò)程的關(guān)鍵一步。是戰(zhàn)略管理過(guò)程的關(guān)鍵一步。 每個(gè)連鎖企業(yè)都要分析它所處的環(huán)境，需要愛(ài)了解市每個(gè)連鎖企業(yè)都要分析它所處的環(huán)境，需要愛(ài)了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是什么，需要準(zhǔn)確把握環(huán)境的變化和發(fā)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是什么，需要準(zhǔn)確把握環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢(shì)及其對(duì)組織的重要影響。展趨勢(shì)及其對(duì)組織的重要影響。 一個(gè)連鎖企業(yè)所處的環(huán)境在很大程度上決定了企業(yè)可一個(gè)連鎖企業(yè)所處的環(huán)境在很大程度上決定了企業(yè)可能的戰(zhàn)略選擇，而成功的戰(zhàn)略大多是與環(huán)境行適應(yīng)的能的戰(zhàn)略選擇，而成功的戰(zhàn)略大多是與環(huán)境行適應(yīng)的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 S優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) W劣勢(shì)劣勢(shì) O機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) T威脅威脅 SWOT分析法是對(duì)組織的外部環(huán)境

6、和內(nèi)部資源進(jìn)分析法是對(duì)組織的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行深入分析，從而找出組織的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、行深入分析，從而找出組織的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，以便發(fā)現(xiàn)組織可以發(fā)掘的細(xì)分市場(chǎng)，確定威脅，以便發(fā)現(xiàn)組織可以發(fā)掘的細(xì)分市場(chǎng)，確定自己的發(fā)展戰(zhàn)略。自己的發(fā)展戰(zhàn)略。SWOSOWOTSTWT產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境企業(yè)組織企業(yè)組織內(nèi)部?jī)?nèi)部政治政治力量力量社會(huì)社會(huì)力量力量經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)力量力量技術(shù)技術(shù)力量力量 政治法律因素。政治法律因素的變化顯著政治法律因素。政治法律因素的變化顯著地影響著連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為和利益。地影響著連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為和利益。 經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化直接影響顧客經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化直接影響顧客購(gòu)買(mǎi)

7、商品和服務(wù)的功能和意愿，也影響連購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的功能和意愿，也影響連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本。經(jīng)濟(jì)因素包括利率、鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本。經(jīng)濟(jì)因素包括利率、消費(fèi)者收入水平和支出結(jié)構(gòu)、通貨膨脹率、消費(fèi)者收入水平和支出結(jié)構(gòu)、通貨膨脹率、稅率、財(cái)政政策、貨幣政策、國(guó)民生產(chǎn)總稅率、財(cái)政政策、貨幣政策、國(guó)民生產(chǎn)總值、匯率、進(jìn)出口總量、關(guān)稅、歐洲統(tǒng)一值、匯率、進(jìn)出口總量、關(guān)稅、歐洲統(tǒng)一貨幣、世界貿(mào)易組織協(xié)議等。貨幣、世界貿(mào)易組織協(xié)議等。 社會(huì)因素。社會(huì)、文化與人口環(huán)境的變化實(shí)際上對(duì)所社會(huì)因素。社會(huì)、文化與人口環(huán)境的變化實(shí)際上對(duì)所有的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)和消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生重大影響，有的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)和消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生重大影響，所

8、有行業(yè)中的組織機(jī)構(gòu)都將受到由這些變化帶來(lái)的機(jī)所有行業(yè)中的組織機(jī)構(gòu)都將受到由這些變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅的震撼和挑戰(zhàn)，連鎖企業(yè)也是首當(dāng)其沖。會(huì)與威脅的震撼和挑戰(zhàn)，連鎖企業(yè)也是首當(dāng)其沖。 社會(huì)文化因素包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、社會(huì)文化因素包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、性別結(jié)構(gòu)、教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀家庭組成、性別結(jié)構(gòu)、教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)浪潮、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)浪潮、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。 技術(shù)因素。技術(shù)變革與創(chuàng)新可以創(chuàng)新服務(wù)市場(chǎng)、帶技術(shù)因素。技術(shù)變革與創(chuàng)新可以創(chuàng)新服務(wù)市場(chǎng)、帶來(lái)新的連鎖業(yè)務(wù)，降低經(jīng)營(yíng)成本、改變物流效率、來(lái)新的連鎖業(yè)務(wù)，降低經(jīng)營(yíng)成本、改變

9、物流效率、并創(chuàng)設(shè)新的、更有效的企業(yè)管理方法。并創(chuàng)設(shè)新的、更有效的企業(yè)管理方法。（2）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 對(duì)宏觀環(huán)境作廣泛而深入的分析是不經(jīng)濟(jì)對(duì)宏觀環(huán)境作廣泛而深入的分析是不經(jīng)濟(jì)的，而且容易造成信息超載。更有效的方的，而且容易造成信息超載。更有效的方法是集中分析與戰(zhàn)略形成直接相關(guān)的因法是集中分析與戰(zhàn)略形成直接相關(guān)的因素素行業(yè)結(jié)構(gòu)。行業(yè)結(jié)構(gòu)。 行業(yè)結(jié)構(gòu)狀態(tài)直接影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度和行行業(yè)結(jié)構(gòu)狀態(tài)直接影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度和行業(yè)的獲利性。業(yè)的獲利性。 波特認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)存在著物種基本競(jìng)爭(zhēng)波特認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)存在著物種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品的威脅、力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者的

10、討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的抗衡。價(jià)能力、以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的抗衡。這物種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，這物種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，舉鼎著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。同時(shí)也決定舉鼎著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。同時(shí)也決定了行業(yè)最終的獲利能力。但是，不同的連了行業(yè)最終的獲利能力。但是，不同的連鎖行業(yè)或某一連鎖行業(yè)的不同時(shí)期，各種鎖行業(yè)或某一連鎖行業(yè)的不同時(shí)期，各種力量的作用是不同的，常常是某一種或兩力量的作用是不同的，常常是某一種或兩種力量起支配型作用，其他力量出于較次種力量起支配型作用，其他力量出于較次要的地位。要的地位。 分析了

11、外部環(huán)境之后，連鎖企業(yè)管理者可分析了外部環(huán)境之后，連鎖企業(yè)管理者可以斷定哪些機(jī)會(huì)可以發(fā)掘，以及組織可能以斷定哪些機(jī)會(huì)可以發(fā)掘，以及組織可能面對(duì)哪些威脅。面對(duì)哪些威脅。 需要注意的是，即使出于同樣的環(huán)境中，需要注意的是，即使出于同樣的環(huán)境中，由于組織控制的資源不同，可能對(duì)某一個(gè)由于組織控制的資源不同，可能對(duì)某一個(gè)連鎖企業(yè)是機(jī)會(huì)，而對(duì)另一些連鎖企業(yè)是連鎖企業(yè)是機(jī)會(huì)，而對(duì)另一些連鎖企業(yè)是威脅。威脅。 外部環(huán)境變化究竟是機(jī)會(huì)還是威脅，取決外部環(huán)境變化究竟是機(jī)會(huì)還是威脅，取決于該組織所控制的資源。于該組織所控制的資源。 內(nèi)部環(huán)境分析的目的是考察現(xiàn)有資源的質(zhì)內(nèi)部環(huán)境分析的目的是考察現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量、資

12、源使用的有效程度以及這些量和數(shù)量、資源使用的有效程度以及這些資源的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)者的模仿難度。評(píng)價(jià)資源的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)者的模仿難度。評(píng)價(jià)連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略能力。連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略能力。 資源可以分為事務(wù)資產(chǎn)、人力資源、財(cái)務(wù)資源可以分為事務(wù)資產(chǎn)、人力資源、財(cái)務(wù)資源和無(wú)形資源。資源和無(wú)形資源。 無(wú)形資源包括蘊(yùn)含在連鎖企業(yè)自由品牌和無(wú)形資源包括蘊(yùn)含在連鎖企業(yè)自由品牌和企業(yè)形象中的信譽(yù)。企業(yè)形象中的信譽(yù)。 連鎖企業(yè)擁有的經(jīng)營(yíng)技巧連鎖企業(yè)擁有的經(jīng)營(yíng)技巧 物流配送系統(tǒng)物流配送系統(tǒng) 信息系統(tǒng)信息系統(tǒng) 資金狀況資金狀況 內(nèi)部財(cái)務(wù)管理的質(zhì)量?jī)?nèi)部財(cái)務(wù)管理的質(zhì)量 采購(gòu)人員的知識(shí)和技能水平采購(gòu)人員的知識(shí)和技能水平 與供應(yīng)商之間的

13、關(guān)系與供應(yīng)商之間的關(guān)系 顧客的忠誠(chéng)度顧客的忠誠(chéng)度 員工的流動(dòng)率員工的流動(dòng)率 公眾對(duì)了所企業(yè)即產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同公眾對(duì)了所企業(yè)即產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同 通過(guò)自身的情況分析，連鎖企業(yè)管理者能通過(guò)自身的情況分析，連鎖企業(yè)管理者能清楚的認(rèn)識(shí)到，無(wú)論企業(yè)多么強(qiáng)大，都會(huì)清楚的認(rèn)識(shí)到，無(wú)論企業(yè)多么強(qiáng)大，都會(huì)在資源和技能方面受到某些限制，包括資在資源和技能方面受到某些限制，包括資金、人才、管理基礎(chǔ)、聲譽(yù)、與供應(yīng)商的金、人才、管理基礎(chǔ)、聲譽(yù)、與供應(yīng)商的關(guān)系。關(guān)系。 在進(jìn)行自我分析時(shí)，要回答三個(gè)問(wèn)題：一在進(jìn)行自我分析時(shí)，要回答三個(gè)問(wèn)題：一是我們企業(yè)擅長(zhǎng)什么？二是我們連鎖企業(yè)是我們企業(yè)擅長(zhǎng)什么？二是我們連鎖企業(yè)在哪

14、些領(lǐng)域優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？三是我們的企在哪些領(lǐng)域優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？三是我們的企業(yè)在哪些領(lǐng)域具有提供一種持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)業(yè)在哪些領(lǐng)域具有提供一種持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)？或成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)？企業(yè)的資源企業(yè)的資源 外部環(huán)境外部環(huán)境 中的機(jī)會(huì)中的機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)來(lái)嘍機(jī)會(huì)來(lái)嘍 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)通過(guò)更大的市場(chǎng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)通過(guò)更大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市營(yíng)銷(xiāo)努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額。場(chǎng)上的市場(chǎng)份額。 為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，連鎖企業(yè)通常采取廣泛為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，連鎖企業(yè)通常采取廣泛的促銷(xiāo)手段或增加廣告和公關(guān)努力，吸引的促銷(xiāo)手段或增加廣告和公關(guān)努力，吸引現(xiàn)有顧客更經(jīng)常地光顧

15、，或吸引他們每次現(xiàn)有顧客更經(jīng)常地光顧，或吸引他們每次購(gòu)買(mǎi)更多的商品和服務(wù)，或從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那購(gòu)買(mǎi)更多的商品和服務(wù)，或從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里直接搶奪顧客。里直接搶奪顧客。 當(dāng)前市場(chǎng)尚未飽和當(dāng)前市場(chǎng)尚未飽和 顧客的購(gòu)買(mǎi)潛力尚未充分挖掘出來(lái)顧客的購(gòu)買(mǎi)潛力尚未充分挖掘出來(lái) 銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售費(fèi)用高度相關(guān)銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售費(fèi)用高度相關(guān) 規(guī)模的提高可帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)規(guī)模的提高可帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在明顯缺陷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在明顯缺陷 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)將現(xiàn)有的商品或服務(wù)打入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)將現(xiàn)有的商品或服務(wù)打入新的細(xì)分市場(chǎng)。在形式上，連鎖企業(yè)可以在國(guó)內(nèi)進(jìn)新的細(xì)分市場(chǎng)。在形式上，連鎖企業(yè)可以在國(guó)內(nèi)進(jìn)行地域擴(kuò)展或瞄準(zhǔn)

16、以前沒(méi)有瞄準(zhǔn)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)。行地域擴(kuò)展或瞄準(zhǔn)以前沒(méi)有瞄準(zhǔn)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)。 瞄準(zhǔn)新的細(xì)分市場(chǎng)不可避免地要對(duì)所售商品和服務(wù)做出瞄準(zhǔn)新的細(xì)分市場(chǎng)不可避免地要對(duì)所售商品和服務(wù)做出某種調(diào)整，使用更多的資金，風(fēng)險(xiǎn)性更大。某種調(diào)整，使用更多的資金，風(fēng)險(xiǎn)性更大。 使用條件：一是企業(yè)在自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域非常成功；二使用條件：一是企業(yè)在自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域非常成功；二是促仔未開(kāi)發(fā)或未飽和的市場(chǎng)；三是企業(yè)擁有擴(kuò)張所是促仔未開(kāi)發(fā)或未飽和的市場(chǎng)；三是企業(yè)擁有擴(kuò)張所需要的資金和人力資源。需要的資金和人力資源。 是連鎖企業(yè)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品是連鎖企業(yè)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品/服務(wù)組合來(lái)滿足顧客更多的需服務(wù)組合來(lái)滿足顧客更多的需求，依次增加在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷(xiāo)

17、售額。這種嶄露可以采求，依次增加在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額。這種嶄露可以采用新的產(chǎn)品謝列代替原產(chǎn)品系列或增加新的產(chǎn)品種類(lèi)的用新的產(chǎn)品謝列代替原產(chǎn)品系列或增加新的產(chǎn)品種類(lèi)的形式。形式。 這種戰(zhàn)略適用于：一是企業(yè)擁有成功地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服這種戰(zhàn)略適用于：一是企業(yè)擁有成功地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)的能力；二是企業(yè)聲譽(yù)足以吸引老顧客嘗試新產(chǎn)品和務(wù)的能力；二是企業(yè)聲譽(yù)足以吸引老顧客嘗試新產(chǎn)品和服務(wù)；三是在原有產(chǎn)品或服務(wù)上無(wú)法超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；四服務(wù)；三是在原有產(chǎn)品或服務(wù)上無(wú)法超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；四是顧客有依次購(gòu)足或關(guān)聯(lián)消費(fèi)的欲望。是顧客有依次購(gòu)足或關(guān)聯(lián)消費(fèi)的欲望。 多元化戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的多元化戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)進(jìn)入一

18、個(gè)全新的領(lǐng)域，試圖在這一領(lǐng)域再一次演繹成功。領(lǐng)域，試圖在這一領(lǐng)域再一次演繹成功。 兩種選擇：一是垂直多元化；二是無(wú)關(guān)聯(lián)兩種選擇：一是垂直多元化；二是無(wú)關(guān)聯(lián)多元化。多元化。 這種戰(zhàn)略一般在現(xiàn)有行業(yè)已經(jīng)飽和或企業(yè)這種戰(zhàn)略一般在現(xiàn)有行業(yè)已經(jīng)飽和或企業(yè)擁有足夠能力進(jìn)軍其他領(lǐng)域時(shí)采用。擁有足夠能力進(jìn)軍其他領(lǐng)域時(shí)采用。 是指連鎖企業(yè)投資到完全新的、與原來(lái)事是指連鎖企業(yè)投資到完全新的、與原來(lái)事業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域。其目的就是業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域。其目的就是分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 趨勢(shì)減緩，波特教授說(shuō)趨勢(shì)減緩，波特教授說(shuō)“管理者發(fā)現(xiàn)他們管理者發(fā)現(xiàn)他們不能管理野獸不能管理野獸”。 上述四種戰(zhàn)略并非是非此即

19、彼的選擇。上述四種戰(zhàn)略并非是非此即彼的選擇。 在選擇發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，一個(gè)連鎖企業(yè)必須將在選擇發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，一個(gè)連鎖企業(yè)必須將注意力集中在能發(fā)揮其強(qiáng)項(xiàng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)注意力集中在能發(fā)揮其強(qiáng)項(xiàng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。勢(shì)上。 成功的制定戰(zhàn)略并不一定保證成功的實(shí)施戰(zhàn)略。戰(zhàn)略成功的制定戰(zhàn)略并不一定保證成功的實(shí)施戰(zhàn)略。戰(zhàn)略實(shí)施是在行動(dòng)中管理和運(yùn)用各種力量來(lái)對(duì)多種資源進(jìn)實(shí)施是在行動(dòng)中管理和運(yùn)用各種力量來(lái)對(duì)多種資源進(jìn)行協(xié)調(diào)，以求高效完成戰(zhàn)略目標(biāo)。行協(xié)調(diào)，以求高效完成戰(zhàn)略目標(biāo)。 有效的實(shí)施要求依據(jù)必須完成的任務(wù)分配相應(yīng)資源，有效的實(shí)施要求依據(jù)必須完成的任務(wù)分配相應(yīng)資源，針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的具體因素、人力和其他封面制定預(yù)算，針對(duì)企業(yè)經(jīng)

20、營(yíng)的具體因素、人力和其他封面制定預(yù)算，同時(shí)安排好時(shí)間和做好協(xié)調(diào)工作，將總體發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)同時(shí)安排好時(shí)間和做好協(xié)調(diào)工作，將總體發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成各項(xiàng)職能性戰(zhàn)略乃至轉(zhuǎn)化成具體的經(jīng)營(yíng)政策和經(jīng)化成各項(xiàng)職能性戰(zhàn)略乃至轉(zhuǎn)化成具體的經(jīng)營(yíng)政策和經(jīng)營(yíng)策略。營(yíng)策略。 新的企業(yè)戰(zhàn)略會(huì)改變?cè)械墓ぷ鞣椒ê吐氊?zé)?？赡軙?huì)引新的企業(yè)戰(zhàn)略會(huì)改變?cè)械墓ぷ鞣椒ê吐氊?zé)?？赡軙?huì)引起員工的抱怨、抵制，要做好思想工作。起員工的抱怨、抵制，要做好思想工作。 要建立一套科學(xué)合理的評(píng)估辦法；要建立一套科學(xué)合理的評(píng)估辦法； 對(duì)不滿意的情況即使整改。對(duì)不滿意的情況即使整改。 對(duì)為完成目標(biāo)進(jìn)行再分析，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)對(duì)為完成目標(biāo)進(jìn)行再分析，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行修訂

21、。行修訂。 重新開(kāi)始一個(gè)新的戰(zhàn)略管理過(guò)程。重新開(kāi)始一個(gè)新的戰(zhàn)略管理過(guò)程。一、一、 品牌形象構(gòu)成及價(jià)值品牌形象構(gòu)成及價(jià)值1）品牌形象構(gòu)成）品牌形象構(gòu)成 連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費(fèi)者頭腦中所連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費(fèi)者頭腦中所喚起和激活的有關(guān)商店的所有客觀或主管喚起和激活的有關(guān)商店的所有客觀或主管的、正確或錯(cuò)誤的想象、態(tài)度、意見(jiàn)、經(jīng)的、正確或錯(cuò)誤的想象、態(tài)度、意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)、愿望和感覺(jué)的總和，也可以簡(jiǎn)稱(chēng)為商驗(yàn)、愿望和感覺(jué)的總和，也可以簡(jiǎn)稱(chēng)為商店的形象。店的形象。 品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對(duì)連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對(duì)連鎖企業(yè)品牌形象進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)及系統(tǒng)化，將企品牌形象進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)及系統(tǒng)化，

22、將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理特色、社會(huì)使命感、業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理特色、社會(huì)使命感、商店風(fēng)格及營(yíng)銷(xiāo)策略等因素融入其中，通商店風(fēng)格及營(yíng)銷(xiāo)策略等因素融入其中，通過(guò)整體傳播手段將之傳達(dá)給消費(fèi)者，是消過(guò)整體傳播手段將之傳達(dá)給消費(fèi)者，是消費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，以贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和忠誠(chéng)的一種規(guī)觀，以贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和忠誠(chéng)的一種規(guī)劃活動(dòng)。劃活動(dòng)。 商店形象是一個(gè)具有多元屬性的概念，包括功能屬性商店形象是一個(gè)具有多元屬性的概念，包括功能屬性和情感性屬性。一方面，它是客觀上可以觀察的商店和情感性屬性。一方面，它是客觀上可以觀察的商店的功能屬性；另一方面，它是主觀的、

23、只能間接地加的功能屬性；另一方面，它是主觀的、只能間接地加以了解的顧客對(duì)商店的想象和評(píng)價(jià)等。以了解的顧客對(duì)商店的想象和評(píng)價(jià)等。 商店形象是一個(gè)多層次的概念，一般包括三個(gè)層次：商店形象是一個(gè)多層次的概念，一般包括三個(gè)層次：視覺(jué)形象、行為形象與理念形象。視覺(jué)形象、行為形象與理念形象。 商店形象的形成是顧客和商店之間的一個(gè)互動(dòng)的過(guò)商店形象的形成是顧客和商店之間的一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，顧客過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和判斷會(huì)對(duì)其今后的行為產(chǎn)生程，顧客過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和判斷會(huì)對(duì)其今后的行為產(chǎn)生影響。影響。 表表31列出了商店形象的組成要素及評(píng)價(jià)列出了商店形象的組成要素及評(píng)價(jià)內(nèi)容，對(duì)上述各組成要素的評(píng)價(jià)，就構(gòu)成內(nèi)容，對(duì)上述各組成要素的

24、評(píng)價(jià)，就構(gòu)成了一個(gè)商店的基本形象。對(duì)一個(gè)連鎖商店了一個(gè)商店的基本形象。對(duì)一個(gè)連鎖商店形象的看法，歸納成七個(gè)方面：形象的看法，歸納成七個(gè)方面：（1）市場(chǎng)形象）市場(chǎng)形象（2）外觀形象）外觀形象（3）商品形象）商品形象（4）經(jīng)營(yíng)者形象）經(jīng)營(yíng)者形象 具有強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達(dá)清晰的具有強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達(dá)清晰的價(jià)值感。價(jià)值感。 具有強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向員工傳達(dá)清晰的具有強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向員工傳達(dá)清晰的價(jià)值感。價(jià)值感。 具有強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向整個(gè)社會(huì)傳達(dá)具有強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向整個(gè)社會(huì)傳達(dá)清晰的價(jià)值感。清晰的價(jià)值感。 強(qiáng)勢(shì)品牌形象的形成需

25、要很長(zhǎng)時(shí)間，一旦形成，趨強(qiáng)勢(shì)品牌形象的形成需要很長(zhǎng)時(shí)間，一旦形成，趨于穩(wěn)定，很難改變。當(dāng)該品牌不符合企業(yè)新宗旨和于穩(wěn)定，很難改變。當(dāng)該品牌不符合企業(yè)新宗旨和定位時(shí)，改變需要很長(zhǎng)時(shí)間。定位時(shí)，改變需要很長(zhǎng)時(shí)間。1）形象診斷）形象診斷 可以結(jié)合與顧客和員工的評(píng)價(jià)進(jìn)行。可以結(jié)合與顧客和員工的評(píng)價(jià)進(jìn)行。 商店形象的內(nèi)部調(diào)查可以分廠兩組人員進(jìn)行。一組是商店形象的內(nèi)部調(diào)查可以分廠兩組人員進(jìn)行。一組是中高級(jí)管理人員，一組是基層員工。中高級(jí)管理人員，一組是基層員工。 商店形象的外部調(diào)查主要是調(diào)查消費(fèi)者、關(guān)聯(lián)企業(yè)商店形象的外部調(diào)查主要是調(diào)查消費(fèi)者、關(guān)聯(lián)企業(yè)等。等。 調(diào)查者根據(jù)每一要素的重要性給出一個(gè)權(quán)數(shù)和數(shù)量值

26、，調(diào)查者根據(jù)每一要素的重要性給出一個(gè)權(quán)數(shù)和數(shù)量值，讓被調(diào)查這打分，最后調(diào)查者將所有要素的分值乘以全讓被調(diào)查這打分，最后調(diào)查者將所有要素的分值乘以全書(shū)進(jìn)行加總，得出綜合評(píng)價(jià)。比較分析。書(shū)進(jìn)行加總，得出綜合評(píng)價(jià)。比較分析。2）確定商店形象主題）確定商店形象主題 尋找一個(gè)鮮明的主題來(lái)突出商店形象的企尋找一個(gè)鮮明的主題來(lái)突出商店形象的企業(yè)理念、市場(chǎng)定位和風(fēng)格定位、規(guī)劃企業(yè)業(yè)理念、市場(chǎng)定位和風(fēng)格定位、規(guī)劃企業(yè)在社會(huì)共眾心目中的特定位置和印象。在社會(huì)共眾心目中的特定位置和印象。 在選擇商店形象主題時(shí)，可以采用在選擇商店形象主題時(shí)，可以采用“關(guān)鍵關(guān)鍵詞詞”法。即對(duì)員工和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，讓法。即對(duì)員工和消費(fèi)者

27、進(jìn)行調(diào)查，讓他們參考列出來(lái)的形象項(xiàng)目，選擇適合商他們參考列出來(lái)的形象項(xiàng)目，選擇適合商店或自己最欣賞的幾個(gè)關(guān)鍵字、詞。店或自己最欣賞的幾個(gè)關(guān)鍵字、詞。 需要注意的是：商店形象主題的確定最好需要注意的是：商店形象主題的確定最好能與眾不同，即差異化形象。能與眾不同，即差異化形象。3）設(shè)計(jì)商店形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）設(shè)計(jì)商店形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 首先，企業(yè)要使商店形象達(dá)到容易辨別的首先，企業(yè)要使商店形象達(dá)到容易辨別的目的，除了使形象主題具體化為標(biāo)準(zhǔn)字、目的，除了使形象主題具體化為標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)等標(biāo)志外，最重要的就是要標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)等標(biāo)志外，最重要的就是要在市場(chǎng)上發(fā)揮在市場(chǎng)上發(fā)揮“共鳴共鳴”效應(yīng)。效應(yīng)。

28、其次，企業(yè)要將標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)等其次，企業(yè)要將標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)等基本要素延伸到商店的所有消費(fèi)者能看到基本要素延伸到商店的所有消費(fèi)者能看到的地方，包括海報(bào)、廣告、商務(wù)用品、員的地方，包括海報(bào)、廣告、商務(wù)用品、員工服裝、購(gòu)物袋、運(yùn)輸工具、服務(wù)臺(tái)、招工服裝、購(gòu)物袋、運(yùn)輸工具、服務(wù)臺(tái)、招牌、郵寄宣傳單、室內(nèi)設(shè)計(jì)和陳列工具等。牌、郵寄宣傳單、室內(nèi)設(shè)計(jì)和陳列工具等。關(guān)鍵在于連續(xù)性和一致性。關(guān)鍵在于連續(xù)性和一致性。 再次，商店設(shè)計(jì)的任何地方都要體現(xiàn)商店再次，商店設(shè)計(jì)的任何地方都要體現(xiàn)商店形象的訴求，讓顧客能夠清晰地體會(huì)出來(lái)。形象的訴求，讓顧客能夠清晰地體會(huì)出來(lái)。 總之，連鎖商店的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與

29、總之，連鎖商店的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與運(yùn)作，應(yīng)最大限度地開(kāi)發(fā)一切可成為傳遞運(yùn)作，應(yīng)最大限度地開(kāi)發(fā)一切可成為傳遞信息與傳播形象的載體，使其形象塑造與信息與傳播形象的載體，使其形象塑造與信息溝通的手段多樣化，從而構(gòu)成綜合性信息溝通的手段多樣化，從而構(gòu)成綜合性的全方位的形象傳播系統(tǒng)。的全方位的形象傳播系統(tǒng)。4）設(shè)計(jì)商店形象的行為識(shí)別系統(tǒng)）設(shè)計(jì)商店形象的行為識(shí)別系統(tǒng) 商店形象的表現(xiàn)包括視覺(jué)表現(xiàn)和行為表現(xiàn)兩大層面，商店形象的表現(xiàn)包括視覺(jué)表現(xiàn)和行為表現(xiàn)兩大層面，視覺(jué)表現(xiàn)傳達(dá)的商店形象主題或企業(yè)理念必須與企業(yè)視覺(jué)表現(xiàn)傳達(dá)的商店形象主題或企業(yè)理念必須與企業(yè)員工的行為表現(xiàn)相一致，才能讓消費(fèi)者完整地接受。員工的行為

30、表現(xiàn)相一致，才能讓消費(fèi)者完整地接受。 行為識(shí)別系統(tǒng)包括兩個(gè)方面：一是員工外在的行為，行為識(shí)別系統(tǒng)包括兩個(gè)方面：一是員工外在的行為，即消費(fèi)者能直接感受到的員工態(tài)度、服務(wù)水平、對(duì)人即消費(fèi)者能直接感受到的員工態(tài)度、服務(wù)水平、對(duì)人的關(guān)心、團(tuán)結(jié)合作精神等；二是員工的隱形行為，即的關(guān)心、團(tuán)結(jié)合作精神等；二是員工的隱形行為，即后臺(tái)工作。雖然消費(fèi)者不能直接看到，但能通過(guò)視覺(jué)后臺(tái)工作。雖然消費(fèi)者不能直接看到，但能通過(guò)視覺(jué)感受或環(huán)境體驗(yàn)間接感受到。感受或環(huán)境體驗(yàn)間接感受到。5）編制管理運(yùn)營(yíng)手冊(cè)。其好處是：）編制管理運(yùn)營(yíng)手冊(cè)。其好處是： 統(tǒng)一解釋統(tǒng)一解釋 方便管理方便管理 作為調(diào)整的依據(jù)作為調(diào)整的依據(jù) 有利于培訓(xùn)有

31、利于培訓(xùn) 強(qiáng)化加盟者信心強(qiáng)化加盟者信心 內(nèi)部推廣首先是戰(zhàn)略理念的推廣。內(nèi)部推廣首先是戰(zhàn)略理念的推廣。 其次是管理運(yùn)營(yíng)手冊(cè)中行為準(zhǔn)則的推廣。其次是管理運(yùn)營(yíng)手冊(cè)中行為準(zhǔn)則的推廣。 再次，確保員工收到激勵(lì)，以主動(dòng)的態(tài)度再次，確保員工收到激勵(lì)，以主動(dòng)的態(tài)度配合商店新形象的樹(shù)立。配合商店新形象的樹(shù)立。 首先將旗艦店所展示的商店形象推廣島所首先將旗艦店所展示的商店形象推廣島所有的門(mén)店中。有的門(mén)店中。 其次是總部有計(jì)劃的落實(shí)公益性活動(dòng)、公其次是總部有計(jì)劃的落實(shí)公益性活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳活動(dòng)。是商店形象得到關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳活動(dòng)。是商店形象得到外部認(rèn)同。外部認(rèn)同。3）品牌形象戰(zhàn)略控制）品牌形象戰(zhàn)略控制 督導(dǎo)

32、制度督導(dǎo)制度 考核制度考核制度 根據(jù)根據(jù)4P管理要素，連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括管理要素，連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和促產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和促銷(xiāo)戰(zhàn)略四種。銷(xiāo)戰(zhàn)略四種。 產(chǎn)品既指零售和餐飲連鎖企業(yè)出售的有形產(chǎn)品，也指服產(chǎn)品既指零售和餐飲連鎖企業(yè)出售的有形產(chǎn)品，也指服務(wù)連鎖企業(yè)出售的無(wú)形產(chǎn)品。務(wù)連鎖企業(yè)出售的無(wú)形產(chǎn)品。 產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要性一方面體現(xiàn)在市場(chǎng)需要只能通過(guò)提供產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要性一方面體現(xiàn)在市場(chǎng)需要只能通過(guò)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)；另一方面體現(xiàn)在連鎖企業(yè)的市某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)；另一方面體現(xiàn)在連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總是先解決定向目標(biāo)市場(chǎng)提供什么產(chǎn)品，然場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

33、略總是先解決定向目標(biāo)市場(chǎng)提供什么產(chǎn)品，然后才會(huì)考慮其他的諸如價(jià)格戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略等。后才會(huì)考慮其他的諸如價(jià)格戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略等。 產(chǎn)品戰(zhàn)略直接決定著其他營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合的管理。產(chǎn)品戰(zhàn)略直接決定著其他營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合的管理。 整體產(chǎn)品包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附整體產(chǎn)品包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品是最基本的產(chǎn)品層次，也是顧客真正要購(gòu)買(mǎi)核心產(chǎn)品是最基本的產(chǎn)品層次，也是顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)或核心利益。如到餐館就餐，顧客真實(shí)的需要的服務(wù)或核心利益。如到餐館就餐，顧客真實(shí)的需要是消除饑餓。而食品或菜肴只是一般產(chǎn)品。是消除饑餓。而食品或菜肴只是一般產(chǎn)品

34、。 期望產(chǎn)品，也是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品市期望的一整套屬期望產(chǎn)品，也是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品市期望的一整套屬性和條件。對(duì)餐館來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品要求色、香、味地道，性和條件。對(duì)餐館來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品要求色、香、味地道，衛(wèi)生清潔、環(huán)境優(yōu)雅、食品新鮮等。再此基礎(chǔ)上，衛(wèi)生清潔、環(huán)境優(yōu)雅、食品新鮮等。再此基礎(chǔ)上，顧客才會(huì)比較那家餐館更實(shí)惠。顧客才會(huì)比較那家餐館更實(shí)惠。 附加產(chǎn)品。也就是產(chǎn)品包涵的附加服務(wù)和附加產(chǎn)品。也就是產(chǎn)品包涵的附加服務(wù)和利益，它是把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)利益，它是把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。如旅館，可以通過(guò)提供的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。如旅館，可以通過(guò)提供電視、網(wǎng)絡(luò)、清潔用品、鮮花、快速結(jié)帳電視、網(wǎng)絡(luò)、清潔用

35、品、鮮花、快速結(jié)帳服務(wù)、美味餐飲、優(yōu)質(zhì)房間來(lái)增加其產(chǎn)品服務(wù)、美味餐飲、優(yōu)質(zhì)房間來(lái)增加其產(chǎn)品的內(nèi)涵。的內(nèi)涵。 產(chǎn)品的第五層次是潛在產(chǎn)品，也就是一種產(chǎn)品的第五層次是潛在產(chǎn)品，也就是一種產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。它表明產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。它表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容，而潛在產(chǎn)品則指出了了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容，而潛在產(chǎn)品則指出了將來(lái)可能的演變，它給顧客更高的滿足。將來(lái)可能的演變，它給顧客更高的滿足。 由于潛在產(chǎn)品的價(jià)值具有未來(lái)的不確定性，由于潛在產(chǎn)品的價(jià)值具有未來(lái)的不確定性，因而更容易被顧客感受到價(jià)值的是附加產(chǎn)因而更容易被顧客感受到價(jià)值的是附加產(chǎn)品。品。 競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的地區(qū)主要是附加產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)比較

36、激烈的地區(qū)主要是附加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；而欠發(fā)達(dá)地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)的主要是期望產(chǎn)爭(zhēng)；而欠發(fā)達(dá)地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)的主要是期望產(chǎn)品層次。產(chǎn)品的附加內(nèi)容使得管理者必須品層次。產(chǎn)品的附加內(nèi)容使得管理者必須正視購(gòu)買(mǎi)者的整體消費(fèi)因素，即所有引起正視購(gòu)買(mǎi)者的整體消費(fèi)因素，即所有引起消費(fèi)者行為變化的各種因素和整個(gè)消費(fèi)過(guò)消費(fèi)者行為變化的各種因素和整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。程。 如果你公司產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的附加值比其如果你公司產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的附加值比其他同類(lèi)公司產(chǎn)品多而花費(fèi)相同，那么你的他同類(lèi)公司產(chǎn)品多而花費(fèi)相同，那么你的產(chǎn)品就有競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品就有競(jìng)爭(zhēng)力。 需要指出的是，如果同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都需要指出的是，如果同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都提供相同的附加產(chǎn)品，附加

37、產(chǎn)品可能很快提供相同的附加產(chǎn)品，附加產(chǎn)品可能很快變成期望產(chǎn)品。這意味著企業(yè)不得不尋找變成期望產(chǎn)品。這意味著企業(yè)不得不尋找進(jìn)一步的特征和利益來(lái)增加他們的產(chǎn)品，進(jìn)一步的特征和利益來(lái)增加他們的產(chǎn)品，以滿足或取悅顧客。以滿足或取悅顧客。 產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品的廣度是指連鎖企業(yè)提供的產(chǎn)品線的產(chǎn)品的廣度是指連鎖企業(yè)提供的產(chǎn)品線的種類(lèi)，即具有相似的物理性質(zhì)，相同的用種類(lèi)，即具有相似的物理性質(zhì)，相同的用途的產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量。如化妝品、食品途的產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量。如化妝品、食品等。等。 產(chǎn)品線的深

38、度，是指產(chǎn)品品種的數(shù)量，即產(chǎn)品線的深度，是指產(chǎn)品品種的數(shù)量，即同一類(lèi)產(chǎn)品種，不同質(zhì)量、不同尺寸、不同一類(lèi)產(chǎn)品種，不同質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。同花色品種的數(shù)量。 合理規(guī)劃產(chǎn)品組合，對(duì)連鎖企業(yè)的發(fā)展有合理規(guī)劃產(chǎn)品組合，對(duì)連鎖企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用。著非常重要的作用。 產(chǎn)品廣度和深度的不同組合，形成了目前產(chǎn)品廣度和深度的不同組合，形成了目前連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合的不同配置。這些產(chǎn)品連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合的不同配置。這些產(chǎn)品組合有利有弊。見(jiàn)表組合有利有弊。見(jiàn)表32. 廣而深的產(chǎn)品組合。這種產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供種廣而深的產(chǎn)品組合。這種產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供種類(lèi)較多的產(chǎn)品，而且每類(lèi)產(chǎn)品可供選擇的品

39、種也多。類(lèi)較多的產(chǎn)品，而且每類(lèi)產(chǎn)品可供選擇的品種也多。一般為較大型的綜合性商場(chǎng)所采用。向消費(fèi)者提供一般為較大型的綜合性商場(chǎng)所采用。向消費(fèi)者提供“一站式一站式”購(gòu)物。購(gòu)物。 優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)廣闊，商品種類(lèi)繁多；商圈范圍大，選優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)廣闊，商品種類(lèi)繁多；商圈范圍大，選擇性強(qiáng)，能吸引較遠(yuǎn)的顧客專(zhuān)程來(lái)購(gòu)買(mǎi)，顧客量大；基擇性強(qiáng)，能吸引較遠(yuǎn)的顧客專(zhuān)程來(lái)購(gòu)買(mǎi)，顧客量大；基本上滿足一次進(jìn)店購(gòu)齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對(duì)商店本上滿足一次進(jìn)店購(gòu)齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對(duì)商店的忠誠(chéng)感，易于穩(wěn)定老顧客。的忠誠(chéng)感，易于穩(wěn)定老顧客。 缺點(diǎn)：產(chǎn)品占用資金多，而且很多產(chǎn)品周缺點(diǎn)：產(chǎn)品占用資金多，而且很多產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率較低，導(dǎo)致

40、資金利用率較低；此外，轉(zhuǎn)率較低，導(dǎo)致資金利用率較低；此外，這種組合廣泛而分散，試圖無(wú)所不包，但這種組合廣泛而分散，試圖無(wú)所不包，但也因主力商品過(guò)多而無(wú)法突出特色，容易也因主力商品過(guò)多而無(wú)法突出特色，容易形成企業(yè)形象一般化；同時(shí)，企業(yè)必須耗形成企業(yè)形象一般化；同時(shí)，企業(yè)必須耗費(fèi)大量的人力用于產(chǎn)品采購(gòu)，由于產(chǎn)品比費(fèi)大量的人力用于產(chǎn)品采購(gòu)，由于產(chǎn)品比較容易老化，企業(yè)也不得不花費(fèi)大量精力較容易老化，企業(yè)也不得不花費(fèi)大量精力用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究。用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究。 缺點(diǎn)：由于這種產(chǎn)品組合花色品種相對(duì)較缺點(diǎn)：由于這種產(chǎn)品組合花色品種相對(duì)較少，滿足需要能力差，顧客的挑選性有限，少，滿足需要能力差，顧客的挑選性有

41、限，很容易導(dǎo)致失望情緒，不容易穩(wěn)定長(zhǎng)期客很容易導(dǎo)致失望情緒，不容易穩(wěn)定長(zhǎng)期客源，易形成較差企業(yè)形象。長(zhǎng)此以往，連源，易形成較差企業(yè)形象。長(zhǎng)此以往，連鎖企業(yè)不注重創(chuàng)造商品特色，在這樣一個(gè)鎖企業(yè)不注重創(chuàng)造商品特色，在這樣一個(gè)多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的今天，既多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的今天，既是企業(yè)加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)，也很難保證企業(yè)經(jīng)是企業(yè)加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)，也很難保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的持續(xù)發(fā)展。營(yíng)的持續(xù)發(fā)展。 這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品種類(lèi)，但每一種的產(chǎn)品花色品種豐富。品種類(lèi)，但每一種的產(chǎn)品花色品種豐富。這種組合體現(xiàn)了連鎖企業(yè)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的宗這種組合體現(xiàn)了連鎖企業(yè)專(zhuān)業(yè)

42、化經(jīng)營(yíng)的宗旨，主要為專(zhuān)業(yè)連鎖店、專(zhuān)賣(mài)店所采用。旨，主要為專(zhuān)業(yè)連鎖店、專(zhuān)賣(mài)店所采用。一些專(zhuān)業(yè)商店通過(guò)精心選擇的一兩種產(chǎn)品一些專(zhuān)業(yè)商店通過(guò)精心選擇的一兩種產(chǎn)品種類(lèi)，在產(chǎn)品組合種配有大量的產(chǎn)品花色種類(lèi)，在產(chǎn)品組合種配有大量的產(chǎn)品花色品種，吸引票號(hào)選擇的消費(fèi)者。品種，吸引票號(hào)選擇的消費(fèi)者。 優(yōu)點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)充分，品種齊全，能優(yōu)點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)充分，品種齊全，能滿足顧客較強(qiáng)的選購(gòu)愿望，不會(huì)因花色品滿足顧客較強(qiáng)的選購(gòu)愿望，不會(huì)因花色品種不起全而丟失銷(xiāo)售；能穩(wěn)定顧客，增加種不起全而丟失銷(xiāo)售；能穩(wěn)定顧客，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性；易形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性；易形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色，突出商店形象；便于企業(yè)專(zhuān)

43、業(yè)化管理，樹(shù)突出商店形象；便于企業(yè)專(zhuān)業(yè)化管理，樹(shù)立專(zhuān)家形象。這種模式較受今天的消費(fèi)者立專(zhuān)家形象。這種模式較受今天的消費(fèi)者歡迎。歡迎。 缺點(diǎn)：過(guò)分強(qiáng)調(diào)某一大類(lèi)，不能缺點(diǎn)：過(guò)分強(qiáng)調(diào)某一大類(lèi)，不能“一站式一站式”購(gòu)物，不利于滿座消費(fèi)者的多種需求；很購(gòu)物，不利于滿座消費(fèi)者的多種需求；很少經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品，市場(chǎng)有限，風(fēng)險(xiǎn)大，需少經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品，市場(chǎng)有限，風(fēng)險(xiǎn)大，需要對(duì)行業(yè)趨勢(shì)做準(zhǔn)確的判斷，并通過(guò)更加要對(duì)行業(yè)趨勢(shì)做準(zhǔn)確的判斷，并通過(guò)更加努力來(lái)擴(kuò)大商圈。努力來(lái)擴(kuò)大商圈。 這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)選擇較少的產(chǎn)品種類(lèi)和在這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)選擇較少的產(chǎn)品種類(lèi)和在每一類(lèi)選擇種較少的產(chǎn)品品種。這種組合主要被一些每一類(lèi)

44、選擇種較少的產(chǎn)品品種。這種組合主要被一些小型商店，尤其是便利連鎖店所采用。這種策略要成小型商店，尤其是便利連鎖店所采用。這種策略要成功使用，有兩個(gè)關(guān)鍵因素，即地點(diǎn)和時(shí)間。在消費(fèi)者功使用，有兩個(gè)關(guān)鍵因素，即地點(diǎn)和時(shí)間。在消費(fèi)者想得到產(chǎn)品的地點(diǎn)和時(shí)間內(nèi)，采取這種組合可以成功。想得到產(chǎn)品的地點(diǎn)和時(shí)間內(nèi)，采取這種組合可以成功。 優(yōu)點(diǎn)：投資少，成本低，見(jiàn)效快；產(chǎn)品占用資金不大，優(yōu)點(diǎn)：投資少，成本低，見(jiàn)效快；產(chǎn)品占用資金不大，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大多為周轉(zhuǎn)迅速的日常用品，便于顧客就經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大多為周轉(zhuǎn)迅速的日常用品，便于顧客就近購(gòu)買(mǎi)。近購(gòu)買(mǎi)。 缺點(diǎn)：種類(lèi)有限，花色品種少，可挑選性不強(qiáng)，易使缺點(diǎn)：種類(lèi)有限，花色品種少

45、，可挑選性不強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生失望情緒；商圈較小，吸引力不大，難以形顧客產(chǎn)生失望情緒；商圈較小，吸引力不大，難以形成企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特色。成企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特色。 連鎖企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品組合的廣度時(shí)，需要連鎖企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品組合的廣度時(shí)，需要考慮每一個(gè)產(chǎn)品品種的銷(xiāo)量和利潤(rùn)情況，考慮每一個(gè)產(chǎn)品品種的銷(xiāo)量和利潤(rùn)情況，管理者需要了解產(chǎn)品廣度中的每一個(gè)產(chǎn)品管理者需要了解產(chǎn)品廣度中的每一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)對(duì)總銷(xiāo)售量和利潤(rùn)所做出貢獻(xiàn)的比例。種類(lèi)對(duì)總銷(xiāo)售量和利潤(rùn)所做出貢獻(xiàn)的比例。 連鎖企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品組合的深度時(shí)，需要連鎖企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品組合的深度時(shí)，需要考慮企業(yè)追求的目標(biāo)和每一品種對(duì)企業(yè)的考慮企業(yè)追求的目標(biāo)和每一品種對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)

46、貢獻(xiàn) 自有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是連鎖企業(yè)的一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。自有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是連鎖企業(yè)的一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。 自有品牌，也稱(chēng)自有品牌，也稱(chēng)PB品牌，是零售商通過(guò)搜集、整理、品牌，是零售商通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某來(lái)商品的需求特性的信息，開(kāi)發(fā)出新分析消費(fèi)者對(duì)某來(lái)商品的需求特性的信息，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的只招商進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售基地或選擇合適的只招商進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售商使用自己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)并在企業(yè)銷(xiāo)售的商商使用自己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)并在企業(yè)銷(xiāo)售的商品品牌。品品牌。 自有品牌既有信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)

47、、展示優(yōu)勢(shì)、信息自有品牌既有信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、展示優(yōu)勢(shì)、信息領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)等。領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)等。1）定價(jià)戰(zhàn)略選擇）定價(jià)戰(zhàn)略選擇 高價(jià)戰(zhàn)略：為消費(fèi)者地位和財(cái)富而實(shí)施高高價(jià)戰(zhàn)略：為消費(fèi)者地位和財(cái)富而實(shí)施高價(jià)戰(zhàn)略；為標(biāo)志商品高品質(zhì)而采用高價(jià)戰(zhàn)價(jià)戰(zhàn)略；為標(biāo)志商品高品質(zhì)而采用高價(jià)戰(zhàn)略；為標(biāo)志企業(yè)服務(wù)高水平而采用高價(jià)戰(zhàn)略；為標(biāo)志企業(yè)服務(wù)高水平而采用高價(jià)戰(zhàn)略。略。 低價(jià)戰(zhàn)略低價(jià)戰(zhàn)略 溫和價(jià)格戰(zhàn)略溫和價(jià)格戰(zhàn)略 可變價(jià)格策略可變價(jià)格策略 穩(wěn)定價(jià)格策略：可以穩(wěn)定商品銷(xiāo)售，從而穩(wěn)定價(jià)格策略：可以穩(wěn)定商品銷(xiāo)售，從而有利于庫(kù)存管理和防止脫銷(xiāo)；可以較少人有利于庫(kù)存管理和防止脫銷(xiāo)；可以較少人員開(kāi)支和其他費(fèi)用；能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)員開(kāi)支

48、和其他費(fèi)用；能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；可以保持顧客的忠誠(chéng)。的服務(wù)；可以保持顧客的忠誠(chéng)。 成本導(dǎo)向法成本導(dǎo)向法 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品成本（產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品成本（1毛利率）毛利率） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法 需求導(dǎo)向法需求導(dǎo)向法一、連鎖企業(yè)人力資源的特點(diǎn)一、連鎖企業(yè)人力資源的特點(diǎn) 連鎖企業(yè)內(nèi)部人力資源環(huán)境較為特殊，主連鎖企業(yè)內(nèi)部人力資源環(huán)境較為特殊，主要表現(xiàn)在：非熟練人員多、工作時(shí)間長(zhǎng)、要表現(xiàn)在：非熟練人員多、工作時(shí)間長(zhǎng)、員工顯現(xiàn)率高，顧客需求多樣等，這些因員工顯現(xiàn)率高，顧客需求多樣等，這些因素使得連鎖企業(yè)的人力資源管理復(fù)雜。素使得連鎖企業(yè)的人力資源管理復(fù)雜。 對(duì)管理者來(lái)說(shuō)，由于大量的非熟練員工的對(duì)管理者來(lái)說(shuō)，由

49、于大量的非熟練員工的存在，員工離職率高，表現(xiàn)不佳、遲到、存在，員工離職率高，表現(xiàn)不佳、遲到、曠工、不斷的培訓(xùn)。曠工、不斷的培訓(xùn)。 連鎖門(mén)店的工作時(shí)間長(zhǎng)，存在大量的兼職連鎖門(mén)店的工作時(shí)間長(zhǎng)，存在大量的兼職人員，兼職人員比全職員工更容易消極怠人員，兼職人員比全職員工更容易消極怠工、遲到、曠工和隨意辭職。工、遲到、曠工和隨意辭職。 員工在顧客面前的顯現(xiàn)率很高，經(jīng)常與顧員工在顧客面前的顯現(xiàn)率很高，經(jīng)常與顧客接觸，一點(diǎn)實(shí)物都會(huì)造成顧客的不滿，客接觸，一點(diǎn)實(shí)物都會(huì)造成顧客的不滿，依次對(duì)員工服務(wù)水平要求較高，選擇員工依次對(duì)員工服務(wù)水平要求較高，選擇員工時(shí)，要格外注意他們的舉止和外表，希望時(shí)，要格外注意他們的

50、舉止和外表，希望用規(guī)范的語(yǔ)言和舉止訓(xùn)練員工，甚是對(duì)員用規(guī)范的語(yǔ)言和舉止訓(xùn)練員工，甚是對(duì)員工的衣著打扮都有要求。工的衣著打扮都有要求。 門(mén)店經(jīng)營(yíng)的不同時(shí)段，每一天，每一個(gè)時(shí)門(mén)店經(jīng)營(yíng)的不同時(shí)段，每一天，每一個(gè)時(shí)期或每個(gè)季節(jié)顧客需求的變化都會(huì)產(chǎn)生員期或每個(gè)季節(jié)顧客需求的變化都會(huì)產(chǎn)生員工規(guī)劃上的問(wèn)題。工規(guī)劃上的問(wèn)題。 如何有效吸引足夠數(shù)量的應(yīng)聘者？如何吸如何有效吸引足夠數(shù)量的應(yīng)聘者？如何吸引有一定素質(zhì)和能力的應(yīng)聘者？如何制定引有一定素質(zhì)和能力的應(yīng)聘者？如何制定系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，使大量的非熟練人員走系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，使大量的非熟練人員走向崗位？在大量兼職員工存在的環(huán)境中，向崗位？在大量兼職員工存在的環(huán)境中，如何提高整體員工的士氣，如何訓(xùn)練員工，如何提高整體員工的士氣，如何訓(xùn)練員工，使