連鎖門(mén)店運(yùn)作管理

1、連鎖門(mén)店運(yùn)作管理第一節(jié)第一節(jié) 賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：v賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的重要性賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的重要性v賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的衡量指標(biāo)賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的衡量指標(biāo)v賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理要點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理要點(diǎn)兒童奶生動(dòng)化是否能讓你過(guò)目不忘？是否能讓你過(guò)目不忘？某汽車某汽車4S4S店情人節(jié)店情人節(jié)“幸福加溫幸福加溫”主題設(shè)計(jì)主題設(shè)計(jì)賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的重要性賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的重要性v 賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理是指門(mén)店管理者為營(yíng)造良賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理是指門(mén)店管理者為營(yíng)造良好的賣(mài)場(chǎng)氣氛而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，主要通好的賣(mài)場(chǎng)氣氛而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，主要通過(guò)有效的環(huán)境規(guī)劃，商品陳列等手段在視覺(jué)過(guò)有效的環(huán)境規(guī)劃，商品陳列等手段在視覺(jué)信息傳播、照明、

2、顏色、音樂(lè)和氣味等方面信息傳播、照明、顏色、音樂(lè)和氣味等方面渲染賣(mài)場(chǎng)氣氛，達(dá)到引起顧客感性和情感反渲染賣(mài)場(chǎng)氣氛，達(dá)到引起顧客感性和情感反映，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終促成顧客映，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終促成顧客購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)整體銷售迅速提升的目的。購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)整體銷售迅速提升的目的。賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理的重要性賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理的重要性吸引顧客，提高客流量吸引顧客，提高客流量保持顧客愉快心情，增加逗留時(shí)間保持顧客愉快心情，增加逗留時(shí)間刺激顧客購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，提高客單價(jià)格刺激顧客購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，提高客單價(jià)格塑造區(qū)別于對(duì)手的獨(dú)特商店塑造區(qū)別于對(duì)手的獨(dú)特商店形象形象“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)v1 1、賣(mài)

3、場(chǎng)生動(dòng)化可以吸引顧客經(jīng)常光顧商店，、賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化可以吸引顧客經(jīng)常光顧商店，提高客流量（提高客流量（A A注意注意I I興趣興趣D D愿望愿望A A行動(dòng)）行動(dòng)）v2 2、賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化可以保持顧客愉悅的購(gòu)物心情，、賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化可以保持顧客愉悅的購(gòu)物心情，在商店逗留更多的時(shí)間在商店逗留更多的時(shí)間v3 3、賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化可以刺激顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，、賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化可以刺激顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，提高客單價(jià)提高客單價(jià)v4 4、賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化可以塑造區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)、賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化可以塑造區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特的商店形象特的商店形象v5 5、賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化可以使連鎖企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中、賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化可以使連鎖企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得競(jìng)爭(zhēng)

4、優(yōu)勢(shì)賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化顧客停留時(shí)間顧客停留時(shí)間客單價(jià)客單價(jià)坪效坪效來(lái)客數(shù)來(lái)客數(shù)提袋率提袋率二、賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的指標(biāo)二、賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的指標(biāo)賣(mài)場(chǎng)覆蓋率賣(mài)場(chǎng)覆蓋率商品關(guān)注率商品關(guān)注率賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的衡量指標(biāo)賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的衡量指標(biāo)1，來(lái)客率，來(lái)客率2，提袋率，提袋率3，客單價(jià)，客單價(jià)4，平效，平效5，顧客停留時(shí)間，顧客停留時(shí)間6，賣(mài)場(chǎng)覆蓋率，賣(mài)場(chǎng)覆蓋率7，商品關(guān)注率，商品關(guān)注率來(lái)客數(shù)來(lái)客數(shù) 來(lái)客數(shù)是指一來(lái)客數(shù)是指一定時(shí)期內(nèi)來(lái)商店定時(shí)期內(nèi)來(lái)商店的顧客總?cè)藬?shù)。的顧客總?cè)藬?shù)。吸引光顧的顧客吸引光顧的顧客越多，說(shuō)明賣(mài)場(chǎng)越多，說(shuō)明賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理越有生動(dòng)化管理越有效。效。提袋率提袋率 是指在商店中是指在商店中購(gòu)買(mǎi)商品的顧客

5、購(gòu)買(mǎi)商品的顧客人數(shù)占光顧商店人數(shù)占光顧商店的顧客總?cè)藬?shù)的的顧客總?cè)藬?shù)的比率。比率。 客單價(jià)客單價(jià) 是指商店一是指商店一定時(shí)期平均每一定時(shí)期平均每一筆交易的金額，筆交易的金額，可以用一定時(shí)期可以用一定時(shí)期的總銷售額除以的總銷售額除以交易次數(shù)來(lái)計(jì)算。交易次數(shù)來(lái)計(jì)算。 賣(mài)場(chǎng)覆賣(mài)場(chǎng)覆 蓋率蓋率顧客停顧客停留時(shí)間留時(shí)間 坪效坪效是顧客進(jìn)商店所是顧客進(jìn)商店所關(guān)注的商品數(shù)量關(guān)注的商品數(shù)量占商品總數(shù)的比占商品總數(shù)的比率。率。指顧客從一進(jìn)商指顧客從一進(jìn)商店一直到最后離店一直到最后離開(kāi)商店的整個(gè)過(guò)開(kāi)商店的整個(gè)過(guò)程中在商店逗留程中在商店逗留的平均時(shí)間。的平均時(shí)間。 指在一定時(shí)期內(nèi)指在一定時(shí)期內(nèi)平均每平方米賣(mài)平均每平

6、方米賣(mài)場(chǎng)面積實(shí)現(xiàn)的銷場(chǎng)面積實(shí)現(xiàn)的銷售額，可以通過(guò)售額，可以通過(guò)一定時(shí)期的總銷一定時(shí)期的總銷售額除以賣(mài)場(chǎng)總售額除以賣(mài)場(chǎng)總面積來(lái)計(jì)算。面積來(lái)計(jì)算。 商品商品關(guān)注率關(guān)注率是指顧客進(jìn)入商是指顧客進(jìn)入商店所走到的賣(mài)場(chǎng)店所走到的賣(mài)場(chǎng)面積與總面積的面積與總面積的比率。比率。三、賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理要點(diǎn)三、賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理要點(diǎn)v1、賣(mài)場(chǎng)布局、賣(mài)場(chǎng)布局v2、商品組合、商品組合v3、商品陳列、商品陳列v4、POP廣告廣告v5、燈光設(shè)計(jì)、燈光設(shè)計(jì)v6、音樂(lè)背景、音樂(lè)背景v7、氣味提醒、氣味提醒v8、色彩暗示、色彩暗示v9、現(xiàn)場(chǎng)制作、現(xiàn)場(chǎng)制作案例一：可口可樂(lè)申奧篇（一）案例一：可口可樂(lè)申奧篇（一） *造型獨(dú)特，結(jié)合特殊主題，

7、充分體現(xiàn)品牌內(nèi)在精神。造型獨(dú)特，結(jié)合特殊主題，充分體現(xiàn)品牌內(nèi)在精神。 *常投放在特通點(diǎn)（高人流量的商場(chǎng)、餐飲通路等）。常投放在特通點(diǎn)（高人流量的商場(chǎng)、餐飲通路等）。 *主要目的在于制造話題。主要目的在于制造話題。 *但因造價(jià)昂貴，大品牌才可有此舉。但因造價(jià)昂貴，大品牌才可有此舉。案例二：案例二：可口可樂(lè)申奧篇（二）可口可樂(lè)申奧篇（二）案例三：可口可樂(lè)過(guò)圣誕案例三：可口可樂(lè)過(guò)圣誕 *但若投放在大賣(mài)場(chǎng)，在其但若投放在大賣(mài)場(chǎng)，在其附近一定要有產(chǎn)品陳列。附近一定要有產(chǎn)品陳列。 1 1如何放置更多的商如何放置更多的商品讓顧客不感覺(jué)擁品讓顧客不感覺(jué)擁擠，便于購(gòu)買(mǎi)擠，便于購(gòu)買(mǎi)2 2考慮貨架擺放與通考慮貨架擺

8、放與通道設(shè)計(jì)，引導(dǎo)顧客道設(shè)計(jì)，引導(dǎo)顧客逛完整個(gè)商場(chǎng)逛完整個(gè)商場(chǎng)3 3計(jì)量避免出現(xiàn)死角，計(jì)量避免出現(xiàn)死角，注意柱面、墻面、注意柱面、墻面、墻角與展示臺(tái)、陳墻角與展示臺(tái)、陳列工具的配合列工具的配合4 4考慮細(xì)節(jié)考慮細(xì)節(jié)如何補(bǔ)貨、手推車如何補(bǔ)貨、手推車的擺放、商店安全的擺放、商店安全管理、殘疾人的特管理、殘疾人的特殊需求殊需求5 5商品貨位布局合理商品貨位布局合理商品本身、購(gòu)物行商品本身、購(gòu)物行走特點(diǎn)、商品盈利走特點(diǎn)、商品盈利程度、促銷策略程度、促銷策略6 6商品分配要實(shí)現(xiàn)銷商品分配要實(shí)現(xiàn)銷售額最大化、利潤(rùn)售額最大化、利潤(rùn)最大化、顧客滿意最大化、顧客滿意最大化的均衡最大化的均衡v1、賣(mài)場(chǎng)布局、賣(mài)場(chǎng)布

9、局Page 21普通餐廳室內(nèi)普通餐廳室內(nèi)-西夏啤酒西夏啤酒12341567813D海報(bào)海報(bào)2提示貼提示貼3串旗串旗4冰柜冰柜5提籃提籃67臺(tái)卡臺(tái)卡煙灰缸煙灰缸8X展架展架99燈籠燈籠案例十：好時(shí)案例十：好時(shí)案例十一：寶潔過(guò)年案例十一：寶潔過(guò)年2、商品組合4、pop廣告vPoint Of Purchase的縮寫(xiě)，意為的縮寫(xiě)，意為“賣(mài)點(diǎn)廣告賣(mài)點(diǎn)廣告”其主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣(mài)場(chǎng)其主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣(mài)場(chǎng)氣氛。形式有戶外招牌，展板，櫥窗海報(bào)，氣氛。形式有戶外招牌，展板，櫥窗海報(bào)，店內(nèi)臺(tái)牌，價(jià)目表，吊旗，甚至是立體卡通店內(nèi)臺(tái)牌，價(jià)目表，吊旗，甚至是立體卡通模型等等。常用的模型等等

10、。常用的POP為短期的促銷使用，為短期的促銷使用，其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強(qiáng)烈，能有效地其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強(qiáng)烈，能有效地吸引顧客的視點(diǎn)喚起購(gòu)買(mǎi)欲，她作為一種低吸引顧客的視點(diǎn)喚起購(gòu)買(mǎi)欲，她作為一種低價(jià)高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用。價(jià)高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用。 懸掛POP銷售POP招牌POP燈箱POP 5 5、燈光設(shè)計(jì)、燈光設(shè)計(jì) 賣(mài)場(chǎng)照明能夠直接影響店內(nèi)的氛圍，門(mén)店的設(shè)計(jì)特賣(mài)場(chǎng)照明能夠直接影響店內(nèi)的氛圍，門(mén)店的設(shè)計(jì)特別強(qiáng)調(diào)燈光以加強(qiáng)產(chǎn)品的顏色和質(zhì)地。別強(qiáng)調(diào)燈光以加強(qiáng)產(chǎn)品的顏色和質(zhì)地。 在運(yùn)用燈光時(shí)，既要考慮自然光線，又要考慮人工采光。在運(yùn)用燈光時(shí)，既要考慮自然光線，又要考慮人工采光。 店鋪燈

11、光照明，可豐富商品的色彩與質(zhì)感。店鋪燈光照明，可豐富商品的色彩與質(zhì)感。 需要注意，在運(yùn)用燈光時(shí)，一定不能使用過(guò)高光源。需要注意，在運(yùn)用燈光時(shí)，一定不能使用過(guò)高光源。 6、音樂(lè)設(shè)計(jì)、音樂(lè)設(shè)計(jì) 音樂(lè)既可對(duì)店鋪產(chǎn)生積極的影響，也可產(chǎn)生音樂(lè)既可對(duì)店鋪產(chǎn)生積極的影響，也可產(chǎn)生消極的影響。消極的影響。 背景音樂(lè)對(duì)于商品的銷售具有重要的作用。音樂(lè)背景音樂(lè)對(duì)于商品的銷售具有重要的作用。音樂(lè)還可以使顧客與賣(mài)場(chǎng)氣氛達(dá)到和諧統(tǒng)還可以使顧客與賣(mài)場(chǎng)氣氛達(dá)到和諧統(tǒng)，促進(jìn)顧客與，促進(jìn)顧客與賣(mài)場(chǎng)的融合。賣(mài)場(chǎng)的融合。 門(mén)店還可運(yùn)用廣播來(lái)作直接宣傳，以便讓顧客及門(mén)店還可運(yùn)用廣播來(lái)作直接宣傳，以便讓顧客及時(shí)了解門(mén)店的適時(shí)動(dòng)態(tài)。時(shí)了

12、解門(mén)店的適時(shí)動(dòng)態(tài)。 7、氣味設(shè)計(jì)、氣味設(shè)計(jì) 嗅覺(jué)效果利用得好可以起到事半功倍的效用。嗅覺(jué)效果利用得好可以起到事半功倍的效用。 氣味對(duì)增進(jìn)人們的愉快心情也有幫助。氣味對(duì)增進(jìn)人們的愉快心情也有幫助。 氣味也有積極面和消極面。要注意，在氣味也有積極面和消極面。要注意，在噴灑清新劑時(shí)不能用量過(guò)多，否則會(huì)使人反噴灑清新劑時(shí)不能用量過(guò)多，否則會(huì)使人反感，要使香味的濃度與顧客嗅覺(jué)上限相適應(yīng)。感，要使香味的濃度與顧客嗅覺(jué)上限相適應(yīng)。 生動(dòng)化陳列十大標(biāo)準(zhǔn)生動(dòng)化陳列十大標(biāo)準(zhǔn)1、搶占最佳陳列位置、搶占最佳陳列位置2、同類產(chǎn)品集中垂直陳列、同類產(chǎn)品集中垂直陳列3、統(tǒng)一包裝水平陳列、統(tǒng)一包裝水平陳列4、產(chǎn)品正面、提手正

13、面朝外陳列、產(chǎn)品正面、提手正面朝外陳列5、產(chǎn)品包裝完整、干凈整齊、產(chǎn)品包裝完整、干凈整齊6、正確設(shè)計(jì)、使用廣告宣傳品及贈(zèng)品、正確設(shè)計(jì)、使用廣告宣傳品及贈(zèng)品7、建議庫(kù)存和訂貨、建議庫(kù)存和訂貨8、注意隨時(shí)檢查日期、注意隨時(shí)檢查日期9、有正確明顯的價(jià)格標(biāo)示、有正確明顯的價(jià)格標(biāo)示10、保持產(chǎn)品、廣宣品及贈(zèng)品的整潔、保持產(chǎn)品、廣宣品及贈(zèng)品的整潔錯(cuò)誤的陳列錯(cuò)誤的陳列 v（一）缺貨（一）缺貨 由于維護(hù)人員工作不到位、客情不好等因素，由于維護(hù)人員工作不到位、客情不好等因素，造成柜臺(tái)上經(jīng)常缺貨，其結(jié)果是將一部分顧客推給了造成柜臺(tái)上經(jīng)常缺貨，其結(jié)果是將一部分顧客推給了競(jìng)品，又留下了不好的印象；如果是自選貨架，還會(huì)

14、競(jìng)品，又留下了不好的印象；如果是自選貨架，還會(huì)造成柜位逐漸被競(jìng)品擠占，位置越來(lái)越小。造成柜位逐漸被競(jìng)品擠占，位置越來(lái)越小。（二）陳列面內(nèi)混入其他品牌產(chǎn)品（二）陳列面內(nèi)混入其他品牌產(chǎn)品 這是由于上述原因或維護(hù)人員不負(fù)責(zé)任造成的。這這是由于上述原因或維護(hù)人員不負(fù)責(zé)任造成的。這種現(xiàn)象很容易混淆顧客對(duì)品牌的印象種現(xiàn)象很容易混淆顧客對(duì)品牌的印象，從而降低了顧客，從而降低了顧客對(duì)品牌的信任感對(duì)品牌的信任感 v（三）陳列混亂（三）陳列混亂1 1、重疊混雜：重疊混亂往往是因?yàn)槟硞€(gè)品種、重疊混雜：重疊混亂往往是因?yàn)槟硞€(gè)品種剩余一個(gè)，被人挪到其他列。這種陳列會(huì)令剩余一個(gè)，被人挪到其他列。這種陳列會(huì)令每種產(chǎn)品銷量下

15、降每種產(chǎn)品銷量下降16%16%以上。以上。2 2、側(cè)倒陳列：產(chǎn)品被碰倒，沒(méi)有及時(shí)擺正，、側(cè)倒陳列：產(chǎn)品被碰倒，沒(méi)有及時(shí)擺正，使整體陳列顯得零亂。這種陳列會(huì)令每種產(chǎn)使整體陳列顯得零亂。這種陳列會(huì)令每種產(chǎn)品銷量下降品銷量下降25%25%以上。以上。v（四）視覺(jué)上脫銷（四）視覺(jué)上脫銷 由于陳列位置太高、放在貨架底層、放在貨架頂層、被由于陳列位置太高、放在貨架底層、放在貨架頂層、被放置到不同類產(chǎn)品區(qū)域或偏僻的角落，很容易被顧客忽略，放置到不同類產(chǎn)品區(qū)域或偏僻的角落，很容易被顧客忽略，結(jié)果與產(chǎn)品脫銷一樣。結(jié)果與產(chǎn)品脫銷一樣。（五）產(chǎn)品難以拿放（五）產(chǎn)品難以拿放 除非是暢銷產(chǎn)品，大部分顧客并不樂(lè)意踮起腳跟

16、、彎腰除非是暢銷產(chǎn)品，大部分顧客并不樂(lè)意踮起腳跟、彎腰甚至蹲下去選擇商品，很容易因此而放棄選用。甚至蹲下去選擇商品，很容易因此而放棄選用。（六）產(chǎn)品不潔凈（六）產(chǎn)品不潔凈 人對(duì)臟的物體總是反感的；如果產(chǎn)品及各種物料不人對(duì)臟的物體總是反感的；如果產(chǎn)品及各種物料不能保持潔凈，會(huì)被顧客當(dāng)作是滯銷品或低劣品而排斥。能保持潔凈，會(huì)被顧客當(dāng)作是滯銷品或低劣品而排斥。第二節(jié)第二節(jié) 門(mén)店促銷活動(dòng)管理門(mén)店促銷活動(dòng)管理一、促銷活動(dòng)及管理重點(diǎn)一、促銷活動(dòng)及管理重點(diǎn)v促銷是連鎖企業(yè)為告知、勸說(shuō)或提醒目標(biāo)市促銷是連鎖企業(yè)為告知、勸說(shuō)或提醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行

17、的一切溝通聯(lián)系活動(dòng)。的一切溝通聯(lián)系活動(dòng)。v促銷工具主要有：廣告、店內(nèi)氛圍和視覺(jué)營(yíng)促銷工具主要有：廣告、店內(nèi)氛圍和視覺(jué)營(yíng)銷、人員推廣、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。銷、人員推廣、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。店內(nèi)氣氛和店內(nèi)氣氛和視覺(jué)營(yíng)銷視覺(jué)營(yíng)銷公共關(guān)系公共關(guān)系目標(biāo)：目標(biāo)： 通知通知?jiǎng)裾f(shuō)勸說(shuō)提醒提醒人員推廣人員推廣廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)v連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)包括兩個(gè)層次：一是總部策劃的促連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)包括兩個(gè)層次：一是總部策劃的促銷活動(dòng)；二是門(mén)店策劃的促銷活動(dòng)。銷活動(dòng)；二是門(mén)店策劃的促銷活動(dòng)。v連鎖店的促銷有五種思路連鎖店的促銷有五種思路: :v門(mén)店的銷售額客單價(jià)客單數(shù)門(mén)店的銷售額客單價(jià)客單數(shù)v門(mén)店的銷售額坪效坪數(shù)門(mén)

18、店的銷售額坪效坪數(shù)v門(mén)店的銷售額人效人數(shù)門(mén)店的銷售額人效人數(shù)v門(mén)店的銷售額時(shí)效時(shí)間量門(mén)店的銷售額時(shí)效時(shí)間量v門(mén)店的銷售額單品平均銷售額單品數(shù)門(mén)店的銷售額單品平均銷售額單品數(shù)v門(mén)店的利潤(rùn)銷售額平均毛利率門(mén)店的利潤(rùn)銷售額平均毛利率 營(yíng)業(yè)費(fèi)用營(yíng)業(yè)費(fèi)用二、二、 門(mén)店促銷活動(dòng)策劃門(mén)店促銷活動(dòng)策劃v 門(mén)店促銷活動(dòng)策劃包括確定促銷目標(biāo)、促門(mén)店促銷活動(dòng)策劃包括確定促銷目標(biāo)、促銷預(yù)算、促銷主題、促銷時(shí)間、促銷商品、銷預(yù)算、促銷主題、促銷時(shí)間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。1）確定促銷目標(biāo)）確定促銷目標(biāo)v使顧客獲得最初的消費(fèi)認(rèn)知；使顧客獲得最初的消費(fèi)認(rèn)知；v提高

19、顧客的興趣；提高顧客的興趣；v提高在顧客心目中的購(gòu)買(mǎi)地位；提高在顧客心目中的購(gòu)買(mǎi)地位；v贏得顧客關(guān)注；贏得顧客關(guān)注；v消除產(chǎn)品不良印象，或增強(qiáng)現(xiàn)有印象；消除產(chǎn)品不良印象，或增強(qiáng)現(xiàn)有印象；v提高回頭購(gòu)買(mǎi)率及忠誠(chéng)度；提高回頭購(gòu)買(mǎi)率及忠誠(chéng)度；v抵消其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力。抵消其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力。2）制定促銷預(yù)算）制定促銷預(yù)算 一般來(lái)看，總部每年會(huì)給門(mén)店安排一筆固定一般來(lái)看，總部每年會(huì)給門(mén)店安排一筆固定促銷費(fèi)用，或按門(mén)店銷售額的一定比例提取，促銷費(fèi)用，或按門(mén)店銷售額的一定比例提取，門(mén)店在這一固定促銷費(fèi)用基礎(chǔ)上可以按以下門(mén)店在這一固定促銷費(fèi)用基礎(chǔ)上可以按以下方法分解到每一次促銷活動(dòng)中。方法分解到每一次促

20、銷活動(dòng)中。v分解法分解法v目標(biāo)調(diào)整法目標(biāo)調(diào)整法v注意利用廠商的費(fèi)用促銷。注意利用廠商的費(fèi)用促銷。分解法分解法與廠商與廠商合作合作 目標(biāo)目標(biāo) 調(diào)整法調(diào)整法將廠商的促銷活將廠商的促銷活動(dòng)納入到自己的動(dòng)納入到自己的促銷活動(dòng)中，以促銷活動(dòng)中，以減少促銷費(fèi)用減少促銷費(fèi)用 連鎖店先確定連鎖店先確定全年每年促銷活全年每年促銷活動(dòng)的目標(biāo)，再據(jù)動(dòng)的目標(biāo)，再據(jù)此確定每項(xiàng)促銷此確定每項(xiàng)促銷活動(dòng)的費(fèi)用，將活動(dòng)的費(fèi)用，將所有費(fèi)用加起來(lái)，所有費(fèi)用加起來(lái)，衡量是否超出全衡量是否超出全年促銷預(yù)算，如年促銷預(yù)算，如果超出，則調(diào)整果超出，則調(diào)整目標(biāo)或砍掉部分目標(biāo)或砍掉部分促銷項(xiàng)目，只保促銷項(xiàng)目，只保留最需要的促銷留最需要的促銷活

21、動(dòng)?；顒?dòng)。連鎖門(mén)店先確定全連鎖門(mén)店先確定全 年年促銷活動(dòng)的次數(shù)，再促銷活動(dòng)的次數(shù)，再根據(jù)每次促銷活動(dòng)的根據(jù)每次促銷活動(dòng)的重要性、規(guī)模等因素，重要性、規(guī)模等因素，將全年促銷預(yù)算分解將全年促銷預(yù)算分解到每一項(xiàng)具體的促銷到每一項(xiàng)具體的促銷活動(dòng)中活動(dòng)中 比較比較 類型類型優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 分解法分解法能在有限的預(yù)算內(nèi)能在有限的預(yù)算內(nèi)完成所有計(jì)劃促銷完成所有計(jì)劃促銷的項(xiàng)目的項(xiàng)目每次促銷活動(dòng)由每次促銷活動(dòng)由于資金有限，不于資金有限，不一定能達(dá)到預(yù)期一定能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)目標(biāo) 目標(biāo)調(diào)整法目標(biāo)調(diào)整法以促銷活動(dòng)為主導(dǎo)，以促銷活動(dòng)為主導(dǎo)，充分表現(xiàn)促銷訴求，充分表現(xiàn)促銷訴求，每項(xiàng)活動(dòng)都能達(dá)到每項(xiàng)活動(dòng)都能達(dá)到目標(biāo)目標(biāo)只能

22、保證一些必只能保證一些必要的項(xiàng)目，有些要的項(xiàng)目，有些促銷活動(dòng)可能因促銷活動(dòng)可能因?yàn)榻?jīng)費(fèi)不足無(wú)法為經(jīng)費(fèi)不足無(wú)法展開(kāi)展開(kāi)區(qū)分場(chǎng)合區(qū)分場(chǎng)合3）制定促銷實(shí)施方案）制定促銷實(shí)施方案促銷主題促銷主題促銷商品促銷商品促銷宣傳促銷宣傳促銷方式促銷方式促銷時(shí)間促銷時(shí)間促銷主題促銷主題通常與季節(jié)、通常與季節(jié)、假日、節(jié)日假日、節(jié)日聯(lián)系起來(lái)聯(lián)系起來(lái)找找“借口借口”吸引消費(fèi)吸引消費(fèi)者者促銷時(shí)間促銷時(shí)間v短？長(zhǎng)？短？長(zhǎng)？重大重大節(jié)日節(jié)日銷售淡季銷售淡季門(mén)店特定門(mén)店特定節(jié)日節(jié)日促銷商品促銷商品 一是知名一是知名的制造企業(yè)的制造企業(yè)的著名品牌的著名品牌或者國(guó)際品或者國(guó)際品牌牌 三是其他三是其他商店非常暢商店非常暢銷、為消費(fèi)銷

23、、為消費(fèi)者所矚目且者所矚目且熟悉其價(jià)格熟悉其價(jià)格的商品。的商品。 二是與二是與知名品牌知名品牌商品既有商品既有相同功效，相同功效，有具有價(jià)有具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的格優(yōu)勢(shì)的商品；商品；媒體廣告媒體廣告直郵直郵促銷促銷宣傳宣傳賣(mài)場(chǎng)海報(bào)賣(mài)場(chǎng)海報(bào)派發(fā)傳單派發(fā)傳單人員宣傳人員宣傳常見(jiàn)的促銷方式常見(jiàn)的促銷方式v1、送禮品，顧名思義就是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)贈(zèng)送物品。、送禮品，顧名思義就是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)贈(zèng)送物品。v2、抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)也是常見(jiàn)的促銷活動(dòng)形式，主要就是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可以參、抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)也是常見(jiàn)的促銷活動(dòng)形式，主要就是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可以參加廠家舉辦的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取獎(jiǎng)品。加廠家舉辦的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取獎(jiǎng)品。v3、形象展示，有終端展柜形象宣傳，有戶外形象宣傳，有活、形象展示，有終端展柜形象宣傳，有戶外形象宣傳，有活動(dòng)動(dòng)logo堆放、張貼。堆放、張貼。v4、戶外展示，戶外展示包括路演和路展，主要是指在售場(chǎng)外、戶外展示，戶外展示包括路演和路展，主要是指在售場(chǎng)外面和人口密集的活動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行