關(guān)于顧客滿意度問題的探討

1、管理資源吧 glzy8 ，提供海量管理資料免費下載！關(guān)于顧客滿意度問題的探討   主題內(nèi)容：顧客滿意度是評價企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段。為此，要科學(xué)確定顧客滿意度的指標和滿意度的級度并對顧客滿意度進行測量監(jiān)控和分析，才能進一步改良質(zhì)量管理體系。 引 言 “以顧客為中心，是族標準版對版標準的重大改良。當前，市場的競爭主要表現(xiàn)在對顧客的全面爭奪，而是否擁有顧客取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系，取決于顧客對企業(yè)產(chǎn)品和效勞的滿意程度。顧客滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強，市場占有率就越大，企業(yè)效益就越好，這是不言而喻的。“顧客是上帝、“組織依存于顧客已成為企業(yè)界的共識，讓“顧客滿意

2、也成為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。 的條中指出：“組織應(yīng)監(jiān)控顧客滿意和或不滿意的信息，作為對質(zhì)量管理體系業(yè)績的一種測量。并在的條中對顧客滿意程度的測量和監(jiān)控方法以及如何收集顧客的信息提出了具體的要求。因此，凡已獲得認證的企業(yè)或潛在的將要貫徹族標準的企業(yè)，都應(yīng)積極開展顧客對產(chǎn)品和或效勞滿意和不滿意因素的研究，確定顧客滿意程度的定量指標和或定性描述，劃分好顧客滿意級度，并對顧客滿意程度進行測量、分析，改良質(zhì)量管理體系。確定顧客滿意程度的指標和顧客滿意級度是對顧客滿意度進行測量控制的關(guān)鍵問題，本文對此談?wù)劰P者的粗淺見解，拋磚引玉，供大家討論。 一、顧客的需求結(jié)構(gòu) 要建立一組科學(xué)的顧客滿意程度的評價指標，首先要研

3、究顧客的需求結(jié)構(gòu)。 經(jīng)對顧客作大量調(diào)查分析，顧客需求的根本結(jié)構(gòu)大致有以下幾個方面： 品質(zhì)需求：包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、平安性、經(jīng)濟性和美學(xué)(外觀)等； 功能需求：包括主導(dǎo)功能、輔助功能和兼容功能等； 外延需求：包括效勞需求和心理及文化需求等； 價格需求：包括價位、價質(zhì)比、價格彈性等。 組織在提供產(chǎn)品或效勞時，均應(yīng)考慮顧客的這種根本需求。但是，由于不同國家地區(qū)、不同的消費人群對這些需求有不同的需求強度。在消費后又存在一個滿意水平的上下。當顧客需求強度高時，稍有缺乏，他們就會有不滿或強烈不滿，當需求強度要求低時，只需低水平的滿足即可。 例如，購置彩色電視機，由于人們收入水平和消費心理的

4、不同，對電視機的功能、款式、價格有不同的需求強度。收入豐厚的人們，喜歡高檔名牌，因此對品質(zhì)和功能需求的強度要求就高，而對價格需求不強烈。也就是說，當品質(zhì)和功能不滿足他們的要求時，就會產(chǎn)生不滿或強烈不滿。對低收入工薪族，他們消費心理追求價廉物美，以實惠為原那么，因此對價格和效勞的需求強度要求高，價格高、效勞差，是他們產(chǎn)生不滿的主要因素。而對功能需求強度那么不強烈。 故此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次顧客的要求，使顧客滿意。 二、顧客滿意指標 滿意，是對需求是否滿足的一種界定尺度。當顧客需求被滿足時，顧客便體驗到一種積極的情緒反映，這稱為滿意，否那么即體驗到一種消

5、極的情緒反映，這稱為不滿意。 顧客滿意，是指顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見，也是顧客在消費后感受到滿足的一種心理體驗。 顧客滿意指標，是指用以測量顧客滿意程度的一組工程因素。 要評價顧客滿意的程度，必須建立一組與產(chǎn)品或效勞有關(guān)的、能反映顧客對產(chǎn)品或效勞滿意程度的產(chǎn)品滿意工程。由于顧客對產(chǎn)品或效勞需求結(jié)構(gòu)的強度要求不同，而產(chǎn)品或效勞又由許多局部組成，每個組成局部又有許多屬性；如果產(chǎn)品或效勞的某個局部或?qū)傩圆环项櫩鸵髸r，他們都會作出否認的評價，產(chǎn)生不滿意感。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品或效勞的特點，選擇那些既能全面反映顧客滿意狀況又有代表的工程，作為顧客滿意度的評價指標。全

6、面就是指評價工程的設(shè)定應(yīng)既包括產(chǎn)品的核心工程，又包括無形的和外延的產(chǎn)品工程。否那么，就不能全面了解顧客的滿意程度，也不利于提升顧客滿意水平。另外，由于影響顧客滿意或不滿意的因素很多，企業(yè)不能都一一用作測量指標，因而應(yīng)該選擇那些具有代表性的主要因素作為評價工程。 對顧客滿意程度的評價指標，我國以及世界各國管理專家已作了大量的分析研究，并對某些行業(yè)提出了比擬科學(xué)的評價指標，例如： 臺灣教授根據(jù)效勞行業(yè)的五大指標確定的具體效勞行業(yè)的顧客滿意指標如下： 績效() 好口味、配合時令 品質(zhì)好的材料 剛好的溫度及火候 帳單正確且處理很好 保證() 等候時間短 快速回應(yīng) 沒有售磬的事情 適當?shù)男诹?完整性(

7、) 營養(yǎng)說明 為小孩及節(jié)食者提供菜單 特別的菜及促銷菜 多樣菜色選擇 便于使用() 延長營業(yè)時間 全日、全年營業(yè) 好的地點 很容易看到的菜單 情緒環(huán)境() 客氣而有禮貌的效勞人員 效勞人員外表整潔 良好的氣氛 舒暢的環(huán)境 四川聯(lián)大李蔚副教授，對顧客在產(chǎn)品上的滿意屬性進行研究，提出顧客滿意七節(jié)的觀點，把產(chǎn)品滿意概括為七個方面內(nèi)容： 品質(zhì) 品質(zhì)方面包括： 功能使用壽命 用料 可靠性 平安性 經(jīng)濟性 設(shè)計 設(shè)計方面包括： 色彩 包裝 造型 體積 裝飾 質(zhì)感 手感 質(zhì)地 數(shù)量 數(shù)量方面包括： 容量 成套性 供求平衡 時間 時間方面包括： 及時性 隨時性 價格 價格方面包括： 最低價位 最低價質(zhì)比產(chǎn)品價

8、位和質(zhì)量的比值 心理價格 商值產(chǎn)品價位與產(chǎn)品使用時間之比 效勞 效勞方面包括： 全面性 適應(yīng)性 配套性 全縱深性 全過程性 態(tài)度 價格 方便性 品位 品位包括： 名牌感 風(fēng)格化 個性化 多樣化 特殊化 身份感 以上僅舉兩個例子供參考，還有其他行業(yè)的顧客滿意指標，筆者不一一列舉。 總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和效勞的特點以及顧客需求，來設(shè)定產(chǎn)品和效勞的顧客滿意指標。 三、顧客滿意級度 顧客滿意級度指顧客在消費相應(yīng)的產(chǎn)品或效勞之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。 前面所述，顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗。對這種心理狀態(tài)也要進行界定，否那么就無法對顧客滿意度進行評價。心理學(xué)家認為情感體驗可以按梯級理論進行

9、劃分假設(shè)干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個級度或五個級度。 七個級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。 五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。 管理專家根據(jù)心理學(xué)的梯級理論對七梯級給出了如下參考指標： 很不滿意! 指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳 分述：很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或效勞之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找時機投訴，而且還會利用一切時機進行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。 不滿意 指征：氣氛、煩惱 分述：不滿意狀態(tài)是指顧客在購置或消費某種商品或效勞后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強忍受，希望通過一定方式進行彌補，在

10、適當?shù)臅r候，也會進行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購置同樣的商品或效勞。 不太滿意 指征：抱怨、遺憾 分述：不太滿意狀態(tài)是指顧客在購置或消費某種商品或效勞后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實就這個樣子，別要求過高吧，于是認了。 一般 指征：無明顯正、負情緒 分述：一般狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或效勞過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對此既說不上好，也說不上差，還算過得去。 較滿意 指征：好感、肯定、贊許 分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或效勞時所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠，而與一些更差的情況相比，又

11、令人撫慰。 滿意 指征：滿意、贊揚、愉快 分述：滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或效勞時產(chǎn)生的滿意、贊揚和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實根本相符，找不出大的遺憾所在。 很滿意 指征：沖動、滿足、感謝 分述：很滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或效勞之后形成的沖動、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全到達，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會利用一切時機向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費之。 五個級度的參考指標類同。 顧客滿意級度的界定是相對的，因為滿意雖有層次之分，但畢竟界限模

12、糊，從一個層次到另一個層次并沒有明顯的界限。之所以進行顧客滿意級度的劃分，目的是供企業(yè)進行顧客滿意程度的評價之用。 四、顧客滿意度的分值與加權(quán) 為了能定量地進行評價顧客滿意程度，可對顧客滿意七個級度，給出每個級度得分值，并根據(jù)每項指標對顧客滿意度影響的重要程度確定不同的加權(quán)值，這樣即可對顧客滿意度進行綜合的評價。 例如，某企業(yè)對其產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格、效勞、包裝、品位進行顧客滿意調(diào)查，按七個級度，從很不滿意到很滿意的分值分配表如表： 表 級值 很不滿意 不滿意 不太滿意 一般 較滿意 滿意 很滿意 分值 -60 -40 -20 0 20 40 60 最高分是分，最低分是分。 調(diào)查結(jié)果如表：

13、表 產(chǎn)品屬性 質(zhì)量 功能 價格 效勞 包裝 品位 滿意級別 滿意 較滿意 很滿意 滿意 不太滿意 一般 分值 40 20 60 40 -20 0 綜合分值 X/N=40+20+60+40+-20+0/6=23.3 從計算結(jié)果可以看出，該產(chǎn)品的顧客滿意度得分是，屬于“較滿意的產(chǎn)品。 但是，由于顧客對每個屬性的要求程度不同，因此，應(yīng)根據(jù)顧客對評價指標的重要程度進行分值加權(quán)，那么更能科學(xué)地反映出顧客的滿意程度。同例，該企業(yè)對質(zhì)量、功能、價格、效勞、包裝、品位，根據(jù)其對顧客滿意的影響程度確定的加權(quán)值分別為、， n 那么其滿意度=xi ki，見表： 表： 產(chǎn)品屬性 權(quán)值 分值 綜合值 質(zhì)量 0.3 40

14、 12 功能 0.1 20 2 價格 0.35 60 21 效勞 0.15 40 6 包裝 0.05 (-20) -1 品位 0.05 0 0 總計 1 140/6 40 顯然兩種方法計算的結(jié)果是不同的，加權(quán)法為，處于滿意水平，而簡單分值法僅為，處于較滿意水平。而實質(zhì)上，顧客對產(chǎn)品的總體感受應(yīng)是滿意水平。所以利用加權(quán)法更能準確的反映顧客的滿意狀態(tài)。加權(quán)法的加權(quán)值，企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)驗、專家評定或調(diào)查等方法進行確定。 五、顧客滿意信息的收集與分析 的條中對如何收集顧客滿意信息的方式、內(nèi)容及渠道都作了較具體提示。 收集顧客滿意信息的方式是多種多樣，包括口頭的和書面的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)信息收集的目的、信息的性

15、質(zhì)和資金等來確定收集信息的最正確方法。 收集顧客滿意信息的渠道有個方面： 顧客投訴 與顧客的直接溝通 問卷和調(diào)查 密切關(guān)注的團體 消費者組織的報告 各種媒體的報告 行業(yè)研究的結(jié)果 標準要求，企業(yè)應(yīng)對顧客滿意信息的收集進行籌劃，確定責(zé)任部門，對收集方式、頻次、分析、對策及跟蹤驗證等作出規(guī)定。 日本信用卡公司對顧客滿意調(diào)查制訂專門程序，分為個實施步驟： 根據(jù)前次調(diào)查結(jié)果磋商 選定調(diào)查對象 調(diào)查工程的追加修正、剔除 設(shè)定日程表 制作感謝函、致意函 上簽呈 問卷付印 準備信封、禮品 印制發(fā)送、地址名條 選定發(fā)送業(yè)者并發(fā)包 確認必要表單是否交貨 發(fā)送作業(yè) 答復(fù) 回收 感謝函發(fā)包送出 不滿意顧客的追蹤 問卷統(tǒng)計 分析、整理 根據(jù)結(jié)果檢討對策方向 向高層管理者報告 回饋到全公司 由各相關(guān)部門確認自己的部門課題 每次調(diào)查以個月為周期，公司內(nèi)各事業(yè)部門都涉及顧客滿意度調(diào)查的事務(wù)。 該例說明日本企業(yè)公司對顧客滿意調(diào)查的重視程度。實施該程序，必